Đo lường trong NCMKTyĐo lường trong nghiên cứu marketing là quá trình gắn những con số hoặclà quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính ợ g gcủa các sự vật, h
THIẾT Ế KẾ Ế BẢNG Ả CÂU Â HỎI VÀ THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG NỘI DUNG 5.1 Đo lường NCMKT 5.2 Thiết ế kếế bảng câu hỏi Tổ chức 5.3 th thu thậ thập thô thông ti tin định lượng 5.4 Hiệu ệ chỉnh thông g tin Đo lường NCMKT 5.1 yĐo lường nghiên cứu marketing trình gắn số ợ g nhữngg đặc tính biểu tượng vật, tượng nghiên cứu theo nguyên tắc xác định để đánh giá, so sánh phân tích chúng y Ví dụ: Khi nghiên cứu về người người tiêu dùng, người nghiên cứu sẽ đo lường mức thu nhập cá nhân tầng lớp xã hội trình độ thu nhập cá nhân, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn, chiều cao, cân nặng, thái độ hay bấ k h bất kỳ thuộc tính nào khác của họ h kh h y Để đo lường thái độ của khách hàng với nhãn hiệu nước mắm Chinsu, người ta có thể sử dụng những số 1, 2, 3, 4 và 5 để biểu thị trong đó (1) hồn tồn khơng thích (2) thị, trong đó (1) hồn tồn khơng thích, (2) khơng thích, (3) khơng quan tâm, (4) thích, ( ) ấ hí h (5) rất thích. yĐối với một q trình đo lường, q g hai vấn đề cần thiết phải đảm bảo là: (1) mỗi một con số hoặc kí tự chỉ được gắn với một thuộc tính của sự vật đang được đo lường và ( ) iệ ắ ố h ặ kí hải (2) việc gắn số hoặc kí tự này phải nhất quán đối với các sự vật được đo lường. Ý nghĩa của đo lường Ý nghĩa đo lường yĐo lường được xem là công việc cơ g ợ g ệ bản của nghiên cứu marketing yNhờ đo lường mà các đặc tính của sự vật được biến thành dạng mà nhà nghiên cứu có thể phân tích g p được, các đặc tính khác nhau đó giúp ta phân biệt các sự ật ới giúp ta phân biệt các sự vật với 5.1.1 Các thang đo NC yTrong nghiên cứu marketing, việc g g g, ệ đo lường có thể được thực hiện bằ h ử d bằng cách sử dụng những thang đo hữ th đ giúp cho việc định lượng các vấn đề nghiên cứu. yCó bốn loại thang đo lường thường được sử dụng là thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ a) Thang đo danh xưng/định danh (Nominal scale) yThang đo biểu ể danh thang đo sử dụng số kí tự đánh dấu phân loại đối tượngg sử dụng g để p ký hiệu để phân biệt nhận dạng đối tượng tượng yCó dạng: thang đo lựa chọn thang đo nhiều lựa chọn Thang định danh lựa chon: VD: Bạn có thích “ăn hàng vặt” khơng? Có Khơng Hoặc Thích Khơng thích Khơng ý kiến Thang đo định danh Nhiều lựa chon: VD: Trong ăn sau đây, loại anh chị dùng qua? Bún bò Bún chả cá Bún riêu Bún Bú thịt nướng …… 10 B2: Xác định dạng vấn ấ yCó dạng gp g vấn: yPhỏng g vấn trực diện ((trực tiếp) p) yPhỏng vấn qua điện thoại yPhỏng vấn thư Phỏng vấn trực tiếp y Là dạng phỏng vấn mà nhà nghiên cứu dùng nhân viên phỏng vấn đến nhà đối tượng phỏng vấn hay mời họ đến một hỏ ấ h ời h đế ộ địa điểm nhất định để phỏng vấn. ị ị p g y Hay nói cách khác phỏng vấn trực tiếp l d là dạng phỏng vấn mà nhà nghiên cứu h ấ h h dùng nhân viên phỏng vấn đến gặp trực tiếp đối tượng trả lời phỏng vấn (đối (đối tượng khảo sát) khả ) Ưu nhược điểm PV trực tiếp Ưu điểm Nhược điểm Kích thích sự trả lời g Có thể làm ảnh hưởng đến các câu trả lời của đối tượng phỏng vấn do sự có mặt của phỏng vấn viên iê Có thể giải thích cách sinh động nội dung câu hỏi lời hình ảnh minh họa ( h (showcard) d) Chi phí bỏ ra rất cao Có thể dùng câu hỏi dài phức tạp Dễ xuất hiện khả năng PVV tự điền BCH nếu chúng ta không giám sát chặt chẽ Hiệu suất trả lời và hoàn tất bảng câu hỏi cao Mất nhiều thời gian việc thu thập thông tin Phỏng vấn ấ qua điện thoại yPhỏng g vấn qqua điện ệ thoại hình thức vấn giao tiếp lời người trả lời trả lời câu hỏi người vấn thông qua điện thoại mà không thấy người hỏi câu hỏi Ưu nhược điểm PV qua điện thoại Ưu điểm Giảm chi phí hơn so với PV trực tiếp Nhược điểm Không sử dụng khu vực khơng có điện thoại hay đối tượng PV khơng có điện thoại Cho phép vấn viên giải thích câu hỏi p phức tạp p cho người trả lời hay kích thích họ nhằm đáp ứng nội dung phỏng vấn ấ Có thể trả lời sớ thơng tin mang tính cá nhân tí h á hâ cao Khơng đưa catalogue hoặc hình ảnh minh họa (showcard),… Hiệu suất tra lời trả lời va hoàn và hoàn tất bảng câu hỏi tương đối cao Mất nhiều thời gian nhiều việc thu thập thông tin Không thấy hành vi, cử chỉ, thái độ đô của ủ người ời tra lới t ̉ lới PV Phỏng vấn ấ ằ thư y Phỏng vấn bằng cách gửi thư đến đối tượng nghiên cứu để họ tự đọc các câu hỏi và trả lời chúng đòi hỏi cao nhất về mức độ chi tiết và rõ ràng của bảng câu hỏi hỏ Ưu nhược điểm PV thư Ư điểm Ưu điể Có thể đề cập đến nhiều hiề vấn ấ đề khác nhau, kể vấn đề riêng tư tư Bảng câu hỏi dài Thuận lợi cho người trả lời Chi phí thư trả lời rẻ Chi phí hí tăng ă thêm rẻ ẻ Khơng bị vấn viên làm cho sai lệch kết Nhược diểm Nh diể Khung khổ để chọn mẫu mang tinh i h cố ố định, thiếu đị h hiế linh li h động. độ Tỷ lệ trả lời thấp. Mất nhiều thời gian chờ đợi. đợi Không kiểm sốt người ttrảả lời. Có thể người trả lời không đối tượng. Người hỏi thường đọc trước toàn câu hỏi nên ê ộ số ố câu â hỏi ở cuối ở ối bảng bả ảnh hưởng đến câu trả lời ở đầu bảng. bảng Phỏng g vấn q qua internet yƯu điểm: nhanh, ít tốn kém chi phí,… yNhược điểm: chưa được phổ biến do suất trả lời rất thấp. Có thể hỏi ấ ảl ấ hấ hể hỏ khơng đúng đối tượng cần hỏi,… không đúng đối tượng cần hỏi yhttps://docs.google.com/spreadsheet/vie ttps://docs.goog e.co /sp eads eet/v e wform?pli=1&formkey=dHF3OWUzVl RyXzl3aTlCMXRNenZnNXc6MQ#gid =00 B3: Đánh giá nôi dung câu hỏi y Để đánh giá nội dung câu hỏi nhà nghiên cứu phải tự trả lời câu hỏi sau: y Người trả lời (đối tượng khảo sát) có hiểu câu hỏi hay khơng? y Họ có thơng tin khơng? y Họ có cung cấp thông tin không? y Thông tin họ cung c ng cấp có liệu liệ cần thu thập khơng? B4: Xác định hình thức trả lời yTrả lời cho câu hỏi đóng câu hỏi mở yMột dạng câu hỏi đóng như: chọn hai, xếp thứ tự, nhiều lựa chọn yCâu Câ hỏi mở: câu â hỏi không khô cóó câu trả lời sẵn B5: Xác định cách dùng thuật ngữ y Dùng từ đơn giản quen thuộc y Tránh T h hỏi dài dòng, dò từ ngữ ữ chi hi tiết, iế cụ thể rõ ràng tốt y Tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời lúc y Tránh câu hỏi gợi ý y Tránh câu hỏi có thang trả lời khơng cân y Tránh câu hỏi bắt người trả lời phải ước đoán B6: Xác định ị trình tự ự câu hỏi y Một bảng câu hỏi thường chia làm ba phần hầ h h ắ xếp ế theo h thứ h tự y Phần gạn lọc y Phần y Phần thơng tin cá nhân B7: Xác định ị hình thức BCH (B8): Thử lần ầ sửa chữa bả nháp há cuối ối ù 5.3 Tổ chức thu thập thông ị lượng ợ g tin định yBộ phận nghiên cứu p g yBộ phận thu thập thơng tin: thu thập&kiểm tra thơng tin. Kiểm tra h kể h ể nhằm xem PVV có trung thực và làm đúng hay khơng và kiểm tra tính trung thực của người trả lời yBộ phận xử lý thông tin h l h 5.4 Hiệu ệ chỉnh thông g tin y Một ộ số nguyên g y nhân ggâyy sai sót trongg thu thập thơng tin y Thiết ế kếế bảng câu hỏi không đạt yêu cầu ầ y Hướng dẫn PVV không kỹ lưỡng y Kỹ ỹ thuật ậ PV y Các bước hiệu chỉnh: có bước sau y Hiệu chỉnh trường (PVV, GSV) y Hiệu chỉnh trung tâm