Phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn việt nam thực trạng giải pháp,

Bộ giáo dục đào tạo Ngân hàng nhà n-ớc việt nam Học viện ngân hàng - - NGUYễN THị BIÊN THUỳ PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU NGÂN HàNG NÔNG NGHIệP & PHáT TRIểN NÔNG THÔN VIệT NAM THựC TRạNG & GIảI PHáP Chuyên ngành : kinh tế tài - ngân hàng mà số : 60.31.12 ng-êi h-íng dÉn khoa häc: TS NGUN THÞ KIM NHUNG Hµ Néi - 2012 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan, toàn nội dung luận văn: “Phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – Thực trạng giải pháp” cơng trình nghiên cứu riêng tơi; số liệu trích dẫn trung thực Luận văn khơng trùng lặp với cơng trình nghiên cứu tương tự khác Hà Nội, ngày tháng năm 2011 Học viên: Nguyễn Thị Biên Thuỳ MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU, DANH MỤC BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG – NHỮNG VẤN ĐỀ MANG TÍNH LÝ LUẬN 1.1 Những vấn đề chung thƣơng hiệu 1.1.1 Bản chất thương hiệu 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 1.1.3 Tầm quan trọng thương hiệu 1.1.4 Sự hình thành giá trị thương hiệu 1.2 Vấn đề thƣơng hiệu NHTM 10 1.2.1 Khái quát thương hiệu phát triển thương hiệu NHTM 10 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu NHTM 18 1.2.3 Những giá trị mang lại việc phát triển thương hiệu 20 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thƣơng hiệu số ngân hàng 25 1.3.1 Kinh nghiệm số ngân hàng nước 25 1.3.2 Kinh nghiệm số NHTM Việt Nam 32 1.4 Bài học kinh nghiệm NHTM Việt Nam 33 KẾT LUẬN CHƢƠNG 36 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 37 2.1 Tổng quan NHNo&PTNT Việt Nam 37 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 37 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT Việt Nam 44 2.1.3 Những điểm mạnh điểm yếu NHNo&PTNT Việt Nam trình xây dựng phát triển thương hiệu 53 2.2 Thực trạng phát triển thƣơng hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 55 1.3 2.2.1 2.2.2 2.2.3 Thực trạng yếu tố bên thương hiệu 56 Thực trang yêu tố bên thương hiệu 61 Một số hoạt động hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu 69 2.3 Đánh giá chung vấn đề phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 73 Những kết đạt 73 Những hạn chế cần khắc phục 74 Nguyên nhân tồn 75 2.3.1 2.3.2 2.3.3 KẾT LUẬN CHƢƠNG 77 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 78 3.1 Sự cần thiết khách quan việc phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 78 3.1.1 Hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, hội thách thức đặt NHNo&PTNT Việt Nam 78 3.1.2 Sự cần thiết khách quan việc phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 81 3.2 3.2.1 3.2.2 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 82 Định hướng phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam 82 Định hướng mục tiêu phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 85 3.3 3.3.1 3.3.2 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 86 Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu 86 Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 95 Một số giải pháp hỗ trợ cho hoạt động phát triển thương hiệu 97 3.3.3 3.4 Một số kiến nghị 98 3.4.1 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước 98 3.4.2 Kiến nghị NHNN Việt Nam 99 3.4.3 Kiến nghị với cấp uỷ, quyền địa phương 99 3.4.4 Kiến nghị tổ chức đào tạo chuyên ngành 99 KẾT LUẬN CHƢƠNG 100 KẾT LUẬN CHUNG .101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN Viết tắt Nguyên văn ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ADB Ngân hàng Phát triển Châu Á APRACA Hiện hội Tín dụng Châu Á - Thái Bình Dương BIDV Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam CICA Tổ chức Tín dụng Nơng nghiệp quốc tế HSBC IFAD IPCAS Tập đoàn Ngân hàng Hồng kông Thượng Hải (Hongkong and Shanghai Banking Corporation) Quỹ phát triển nông nghiệp quốc tế Dự án Hiện đại hoá Hệ thống toán kế toán khách hàng (Intra-Bank payment and customer accounting system) NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNo&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần SWIFT Hiệp hội viễn thơng tài liên ngân hàng toàn cầu (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication) TCTD Tổ chức Tín dụng USD Đơ la Mỹ VND đồng Việt Nam WB Ngân hàng giới (World Bank) WTO Tổ chức thương mại giới (World Trade Organization) DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Số biểu bảng Mục lục Bảng số 2.1 2.1.2.2 Bảng số 2.2 2.1.2.2 Tên biểu bảng Một số tiêu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2006 - 2010 Tình hình sử dụng vốn NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2006 – 2010 Trang 45 50 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số biểu đồ Mục lục Biểu đồ 2.1 2.1.2.2 Biểu đồ 2.2 2.1.2.2 Tên biểu bảng Tăng trưởng huy động vốn giai đoạn 2006 – 2010 Dư nợ cho vay NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2006 – 2010 Trang 47 50 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 mở giai đoạn để nước ta cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, đồng thời phải đối mặt nhiều với thách thức, cạnh tranh Trong giai đoạn này, việc xây dựng phát triển thương hiệu, tạo dựng niềm tin lịng khách hàng, đối tác cộng đồng có ý nghĩa vô quan trọng định tới tương lai phát triển tổ chức, doanh nghiệp Thương hiệu kết tinh trí tuệ, tài năng, sáng tạo doanh nghiệp, uy tín, văn hố doanh nghiệp Kinh nghiệm nhiều doanh nghiệp thành công cho thấy, doanh nghiệp trọng đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có nhiều hội để thành công Ý thức điều này, từ ngày đầu thành lập, NHNo&PTNT Việt Nam quan tâm, trọng xây dựng phát triển thương hiệu Cho đến nay, NHNo&PTNT Việt Nam xây dựng cho thương hiệu có chỗ đứng lịng khách hàng, có ảnh hưởng hoạt động xã hội có vị cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu gây dựng chưa xứng tầm với tiềm Ngân hàng thương mại lớn Việt Nam NHNo&PTNT Việt Nam Hơn nữa, xu hội nhập với nhiều thách thức cạnh tranh, diễn biến thị trường khó dự báo nay, việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp NHNo&PTNT Việt Nam nâng cao lực cạnh tranh để tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, tương lai gần phát triển theo hướng trở thành Tập đồn Tài – Ngân hàng mạnh đại, có uy tín cao thị trường khu vực quốc tế Bản thân cán công tác hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, với mong muốn làm để đưa tên tuổi NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển, mạnh dạn nghiên cứu thực luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam – thực trạng giải pháp” 2 Mục tiêu nghiên cứu: - Tổng kết vấn đề lí luận phát triển thương hiệu doanh nghiệp nói chung NHTM nói riêng kinh tế thị trường - Phân tích, đánh giá kết quả, hạn chế nguyên nhân tồn NHNo&PTNT Việt Nam trình xây dựng phát triển thương hiệu - Đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam thời gian tới Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu: a/ Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu NHTM qua thực tế xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam b/ Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Khảo sát NHNo&PTNT Việt Nam - Thời gian: giai đoạn từ năm 2006 đến năm 2010 Phƣơng pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp vật biện chứng vật lịch sử Ngồi ra, cịn nhiều phương pháp khác kết hợp sử dụng xuyên suốt đề tài như: Phương pháp phân tích hệ thống Phương pháp logic Phương pháp thống kê Phương pháp diễn giải qui nạp Phương pháp so sánh đối chiếu … Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo nội dung đề tài gồm 03 chương: Chương 1: Thương hiệu ngân hàng – vấn đề mang tính lí luận Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam CHƢƠNG THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG – NHỮNG VẤN ĐỀ MANG TÍNH LÝ LUẬN 1.1 Những vấn đề chung thƣơng hiệu 1.1.1 Bản chất thương hiệu Thương hiệu xuất cách hàng thập kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr” nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa ngày nay, “brand” mang ý nghĩa chủ vật ni đánh dấu lên vật để nhận chúng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế,…, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán hàng nhóm người bán hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Một thương hiệu cấu tạo hai phần: Phát âm đƣợc: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty (ví dụ như: Toyota), tên sản phẩm (Camry), câu hiệu (Luôn bên bạn dù bạn nơi đâu), đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác Không phát âm đƣợc: yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình vạch chéo vng Deutschbank), màu sắc (màu đỏ Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai bia Hà Nội) yếu tố nhận biết khác Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều, gắn liền sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận biết dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại Do đó, việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hố, tín ngưỡng … Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa sau: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” (Ambler, T&C Styles (1996), Brand Development vs New Product Development: Toward a Process Model of Extension.) Như vậy, hiểu rằng, thương hiệu đại diện tập hợp thuộc tính hữu hình thuộc tính vơ hình sản phẩm doanh nghiệp thị trường Các thuộc tính hữu hình thuộc vật chất sản phẩm mà khách hàng cảm nhận thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu chức cung cấp giá trị lợi ích sản phẩm Các thuộc tính vơ hình thương hiệu đáp ứng loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an tồn, thích thú tự hào quyền sở hữu, sử dụng … Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh vị trí định bên nhận thức khách hàng Nơi mà thương hiệu cạnh tranh với thị trường mà nhận thức người tiêu dùng 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 1.1.2.1 Tính quốc tế: với xu hướng tồn cầu hố nay, thương hiệu công cụ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm có ý định sử dụng sản phẩm Sau họ sử dụng thử, họ thoả mãn, họ nhớ tên để mua lại Và với thương hiệu, người ta giới thiệu sản phẩm nước ngồi dễ dàng khả thành cơng cao Chẳng hạn xe ô tô BMW, đồ điện tử Samsung, đồ gia dụng Braun … thành công thị trường giới dễ dàng danh tiếng vào lịng người tiêu dùng tồn cầu Điều có nghĩa thương hiệu giúp sản phẩm dễ nhận ra, dễ chấp nhận khách hàng quốc tế Nó tạo tính hấp dẫn riêng thị trường quốc tế 90 - Tạo ấn tượng, hình ảnh ngân hàng ln sống động, mẻ, không nhàm chán - Giải tức hiệu than phiền khách hàng 3.3.1.2 Tăng cường mối quan hệ – uy tín NHNo&PTNT Việt Nam với cộng đồng Do đặc điểm hoạt động kinh doanh tiền tệ nên uy tín mối quan hệ Ngân hàng với cộng đồng đóng vai trò đặc biệt quan trọng tồn phát triển ngân hàng thương hiệu ngân hàng Muốn vậy, NHNo&PTNT Việt Nam cần: Cơ cấu lại tổ chức máy theo hướng đại: - Xây dựng mơ hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng: hướng hoạt động ngân hàng tới khách hàng theo cách thay đổi lại tiêu thức phân định phịng ban từ theo loại hình nghiệp vụ sang đối tượng khách hàng – sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Theo đó, hoạt động ngân hàng trước hết cần phân loại theo đối tượng phục vụ khách hàng cá nhân, doanh nghiệp hay định chế tài Tiếp theo, tuỳ tính chất nhóm đối tượng phục vụ mà phân tổ sản phẩm cung cấp cho khách hàng Lành mạnh hoá nâng cao lực tài chính: Để lành mạnh hố nâng cao lực tài chính, NHNo&PTNT Việt Nam cần quan tâm đến vấn đề sau: - Điều chỉnh tốc độ tăng trưởng tín dụng cho phù hợp với khả vốn tự có để đảm bảo tỷ lệ an toàn vốn mức độ cao hơn, đạt chuẩn mực qui định - Tích cực xử lý nợ tồn động để thu hồi vốn, đồng thời hạn chế khoản nợ xấu phát sinh để tăng tỷ trọng khoản cho vay sinh lời - Chú ý đến kênh phát hành trái phiếu trung, dài hạn (cả ngồi nước) để tăng thêm nguồn vốn có kỳ hạn dài Xây dựng gìn giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm ngân hàng với khách hàng: Phát triển thương hiệu không việc cung cấp cho khách hàng sản 91 phẩm dịch vụ chất lượng cao, thực lời hứa với khách hàng … mà cịn phải giữ gìn mối quan hệ mật thiết khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm ngân hàng khách hàng Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng giúp ngân hàng trì lịng trung thành khách hàng thương hiệu Muốn vậy, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải xây dựng sách chăm sóc phù hợp với đối tượng khách hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm khách hàng ngân hàng Để đạt mục tiêu này, NHNo&PTNT Việt Nam cần thực biện pháp: - Tăng cường giáo dục để tất cán bộ, nhân viên toàn hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam nhận thức tầm quan trọng việc chăm sóc khách hàng, coi khách hàng ân nhân, người nuôi sống ngân hàng - Tổ chức hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng sử dụng dịch vụ NHNo&PTNT Việt Nam, tìm hiểu khơi thơng nhu cầu mới, bày tỏ lịng cảm ơn ngân hàng khách hàng, tôn vinh khách hàng lớn phần thưởng, quà tặng có doanh số sử dụng dịch vụ cao, tạo dịp dùng bữa thân mật cán ngân hàng với khách hàng, tổ chức hoạt động giải trí, bốc thăm trúng thưởng, chương trình văn nghệ ngân hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, công nghệ - Tổ chức nhiều hoạt động giao lưu, thăm hỏi nhằm gắn kết, gần gũi với khách hàng Tăng cường hoạt động xã hội: Tham gia hoạt động xã hội gây thiện cảm khách hàng, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp mắt khách hàng Trên thực tế, NHNo&PTNT Việt Nam thực nhiều hoạt động xã hội như: đóng góp Quỹ đền ơn đáp nghĩa, Quỹ người nghèo, Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam, Quỹ người tàn tật; xây dựng nhà đại đoàn kết; tặng nhà tình nghĩa cho gia đình khó khăn; xây dựng trường tiểu học cho vùng biên giới, vùng sâu, vùng xa; tặng xe lăn cho thương bệnh binh người khuyết tật; tặng xe đạp 92 cho cháu thiếu nhi gia đình sách có thành tích học tập… Các hoạt đơng làm cho hình ảnh NHNo&PTNT Việt Nam đẹp gần gũi hơn, gắn bó với người dân Để thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày phát triển, NHNo&PTNT Việt Nam nên trì tăng cường hoạt động xã hội, thêm vào đó, NHNo&PTNT Việt Nam nên quan tâm đến việc xây dựng quỹ học bổng mang tên Agribank để trao thưởng cho học sinh, sinh viên xuất sắc học tập, nghiên cứu khoa học nhằm góp phần quảng bá thương hiệu Agribank Học bổng cần có giá trị đủ lớn để thu hút quan tâm đông đảo tầng lớp nhân dân 3.3.1.3 Đầu tư, phát triển nguồn nhân lực Như phân tích chương 2, thực trạng nguồn nhân lực NHNo&PTNT Việt Nam nhiều số lượng hạn chế chất lượng, số lượng cán đào tạo chuyên sâu quản trị ngân hàng đại, đặc biệt đào tạo trực tiếp trường đại học quốc tế lớn Trước thách thức tiến trình hội nhập ngành ngân hàng, đội ngũ cán NHNo&PTNT Việt Nam cần không ngừng đào tạo nâng cao đào tạo lại Để có đội ngũ cán tinh thông nghiệp vụ ngân hàng, tận dụng tốt thành tựu cơng nghệ thơng tin, có trình độ ngoại ngữ thành thạo, có tác phong cơng nghiệp kỷ luật cao, NHNo&PTNT Việt Nam phải mạnh dạn đầu tư thích đáng cho cơng tác đào tạo cán bộ, xây dựng kế hoạch đào tạo cán từ tuyển dụng, trọng đào tạo chuyên môn lẫn đạo đức Một vấn đề quan trọng NHNo&PTNT Việt Nam phải xây dựng chuẩn hố chương trình đào tạo hàng năm cho tồn thể cán nhân viên Các chương trình đào tạo cần phải xây dựng chuẩn hoá trước, việc tiến hành đào tạo bám sát vào chương trình nội dung đặt Muốn vậy, cần phải có điều tra, phân tích nhu cầu đào tạo cách nghiêm túc, từ đưa nội dung cần đào tạo theo trình tự ưu tiên Một vấn đề quan trọng khác cần thực việc kiểm tra, sát hạch định kì nhằm đánh giá trình độ cán để có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng cho nhu cầu trước 93 mắt lâu dài Cần gắn cam kết đào tạo với việc bố trí sử dụng cán bộ, sử dụng việc, tạo động lực khuyến khích người lao động Hiện nay, nhiều TCTD nước tham gia vào thị trường tài Việt Nam với ưu vốn, cơng nghệ, trình độ kinh nghiệm quản lý sử dụng vốn hiệu Các NHTM Việt Nam nói chung NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng phải đối mặt với nguy chảy máu nguồn nhân lực có chất lượng cao Để tránh tình trạng ngày, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải: - Thực qui chế trả lương theo hiệu cơng việc đạt nhằm khuyến khích cán nhân viên; Thực chế tài thơng thống nhằm thu hút giữ lao động giỏi, có tay nghề cao - Thực rà soát, xếp lại cán phù hợp với lực chuyên môn Mạnh dạn sử dụng bổ nhiệm cán trẻ, đào tạo bản, có trình độ chun mơn giỏi, có tâm huyết với ngành có tư cách đạo đức tốt vào vị trí chủ chốt ngân hàng Riêng công tác phát triển thương hiệu, NHNo&PTNT Việt Nam cần tăng cƣờng đầu tƣ nhân cho thƣơng hiệu Hiện nay,đội ngũ cán làm công tác thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam làm việc kiêm nhiệm, chức nhiệm vụ chưa phân định rõ ràng, hầu hết lại chưa đào tạo bản, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu cịn nhiều hạn chế thiếu tính chun nghiệp Để thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày phát triển, NHNo&PTNT Việt Nam cần lập phận chuyên trách thương hiệu gồm cán am hiểu marketing ngân hàng, có kiến thức chuyên sâu thương hiệu, phận làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường khách hàng, đánh giá tác động hoạt động quảng cáo đến tài sản thương hiệu, quản lý giám sát việc sử dụng thương hiệu, đề xuất biện pháp nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam lên cấp … 3.3.1.4 Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu - Về chiến lược hoạt động: NHNo&PTNT Việt Nam cần chuyển từ định hướng theo số lượng sang định hướng theo lợi nhuận (hiệu kinh doanh); không 94 nên trọng đến việc tăng số lượng tài sản, khách hàng thị phần mà nên ý tới tiêu hiệu quả; nên lựa chọn, tập trung vào số sản phẩm hạt nhân mạnh để phát triển - Về chiến lược khách hàng: NHNo&PTNT Việt Nam cần phải xây dựng chiến lược khách hàng, phải trả lời câu hỏi: khách hàng ai? Nhu cầu tạo tương lai họ gì? số khách hàng, cần đặc biệt quan tâm đến khách hàng vay tiền Lĩnh vực mà khách hàng kinh doanh tương lại nào? khách hàng khách hàng vay tiền ai? … để từ vốn ngân hàng cho vay dễ dàng quay lại ngân hàng với giá trị lớn hớn khách hàng ngân hàng kinh doanh có hiệu Định hướng vào khách hàng chiến lược quan trọng ngân hàng Để xây dựng chiến lược khách hàng có hiệu quả, NHNo&PTNT Việt Nam cần thực biện pháp sau: + Tiến hành phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu mình, tìm hiểu, thu thập thông tin khách hàng thoả mãn nhu cầu họ + Tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng, xây dựng hệ thống thông tin khách hàng mục tiêu, thường xuyên cập nhật, xử lý, phân tích thông tin liên quan đến khách hàng, kể thơng tin mang tính dự báo, nhằm giúp ngân hàng chủ động đáp ứng đòi hỏi khách hàng phòng ngừa rủi ro + Nghiên cứu, thiết kế sản phẩm tiện ích nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng + Ngoài, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải quan tâm đến chi phí mà khách hàng bỏ ra, cho chi phí mà khách hàng trả cho ngân hàng mang tính cạnh tranh so với ngân hàng khác, khoản lợi mà khách hàng có giao dịch với NHNo&PTNT Việt Nam nhiều giao dịch với ngân hàng khác Chiến lược định hướng kinh doanh hướng vào khách hàng giúp NHNo&PTNT Việt Nam ln tìm tịi, nghiên cứu để có sản phẩm, dịch vụ đa dạng đáp ứng yêu cầu khách hàng, qua giúp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 95 Việc thực giải pháp giúp NHNo&PTNT Việt Nam nâng cao lực cạnh tranh trước thách thức hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, điều gián tiếp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, đến lượt mình, thương hiệu phát triển có tác động tích cực đến việc nâng cao lực NHNo&PTNT Việt Nam 3.3.1.5 Nâng cao hiệu việc thực văn hoá doanh nghiệp NHNo&PTNT Việt Nam Để thực tốt văn hoá doanh nghiệp với phương châm: “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả”, NHNo&PTNT Việt Nam cần tăng cường tuyên truyền, giáo dục đến tất cán nhân viên toàn hệ thống nội dung, ý nghĩa việc thực văn hoá doanh nghiệp để người nâng cao ý thức thực hiện, đồng thời có lịng tự hào NHNo&PTNT Việt Nam, coi ngân hàng nhà chung để vun đắp có trách nhiệm với nó, phấn đấu xây dựng đóng góp để NHNo&PTNT Việt Nam trở thành ngân hàng tốt Đây điểm mấu chốt nhằm nâng cao thương hiệu, hình ảnh ngân hàng mắt khách hàng 3.3.2 Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 3.3.2.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Một hạn chế lớn NHNo&PTNT Việt Nam việc phát triển thương hiệu hạn chế nhận thức thương hiệu đội ngũ cán bộ, nhân viên Việc xây dựng phát triển thương hiệu địi hỏi phải có nhận thức thương hiệu toàn thể đội ngũ cán bộ, nhân viên từ cấp lãnh đạo cao người lao động trực tiếp Chính vậy, việc để nâng cao nhận thức thương hiệu toàn thể đội ngũ cán bộ, nhân viên NHNo&PTNT Việt Nam quan trọng cần thiết Để làm điều đó, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải coi trọng việc tuyên truyền, giáo dục tới toàn thể cán nhân viên vai trò, ý nghĩa việc phát triển thương hiệu nhằm tạo ý thức thường trực người hình ảnh, uy tín cụ thể sản phẩm, dịch vụ mà NHNo&PTNT Việt Nam cung ứng Bên cạnh đó, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải tăng cường tuyên truyền để khách hàng hiểu rõ thương hiệu 96 3.3.2.2 Xây dựng nét đặc trưng riêng có thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Có thể nói, NHNo&PTNT Việt Nam xây dựng thương hiệu với đặc trưng rõ nét thương hiệu màu sắc (màu xanh da trời màu bc đơ), logo đặc trưng tiến tới việc thống màu sắc, biển mẫu biển hiệu, màu sơn chi nhánh Một vấn đề mà doanh nghiệp nói chung, NHTM nói riêng thường quan tâm việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu màu sắc đồng phục nhân viên Màu sắc đồng phục cần thống tồn hệ thống Điều khơng dễ dàng độ tuổi đội ngũ nhân viên khơng đồng sở thích họ khơng giống Tuy nhiên, để tạo nét đặc trưng riêng thương hiệu thiết phải thực thống Đối với NHNo&PTNT Việt Nam, chưa xác định mầu sắc đặc trưng đồng phục nhân viên, mầu sắc đặc trưng đồng phục trùng với mầu sắc thương hiệu thuận lợi cho việc phát triển quảng bá thương hiệu Một vấn đề quan trọng khác NHNo&PTNT Việt Nam cần phải xây dựng đặc trưng riêng phong cách, thái độ giao dịch nhân viên Ngoài ra, trụ sở ngân hàng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Hãy thử hình dung, tất điểm giao dịch NHNo&PTNT Việt Nam nước sơn mầu sắc, lắp đặt thống biểu mẫu biển hiệu, màu sắc đồng phục nhân viên, cách trang trí khơng gian giao dịch, trụ sở ngân hàng thống tồn hệ thống tạo thành khối thống ấn tượng 3.3.2.3 Tăng cường quản lý thương hiệu Việc tăng cường quản lý thương hiệu giúp cho NHNo&PTNT Việt Nam biết đánh giá khách hàng thương hiệu so với đối thủ khác, biết giá trị thương hiệu có bị sụt giảm khơng ảnh hưởng đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ, để từ có biện pháp khắc phục thích hợp NHNo&PTNT Việt Nam cần phải thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát việc thực hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu chi nhánh để đảm bảo tính thống tồn hệ thống Thêm vào đó, NHNo&PTNT Việt Nam 97 cần lưu ý đến việc bị tổ chức, cá nhân vi phạm quyền đăng ký bảo hộ thương hiệu để có biện pháp xử lý kịp thời, tránh xảy tranh chấp đáng tiếc số doanh nghiệp Việt Nam mắc phải 3.3.3 Một số giải pháp hỗ trợ cho hoạt động phát triển thương hiệu 3.3.3.1 Nâng cao hiệu quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện thông tin đại chúng hoạt động tài trợ kiện văn hoá thể thao nước quốc tế Một thương hiệu mạnh không cần có chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt mà phải biết kết hợp với việc quảng bá thông qua phương tiện thông tin đại chúng Những năm gần đây, NHTM Việt Nam ngày có xu hướng quảng bá thương hiệu thơng qua phương hiệu thông tin đại chúng, đặc biệt qua TV – phương tiện truyền thơng có sức truyền tải thông tin lớn Việt Nam Việc quảng bá thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam chủ yếu dừng lại tạp chí, nhật báo, biển hiệu lớn, quảng bá qua việc tài trợ kiện văn hoá thể thao Hoạt động quảng cáo TV chưa trọng NHNo&PTNT Việt Nam cần trì hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá thể thao nước quốc tế xã hội quan tâm, bên cạnh cần quan tâm đến việc quảng bá TV thông qua việc tài trợ chương trình giải trí, buổi thảo luận vấn đề thời xã hội nước quan tâm, chương trình giới thiệu hình ảnh đất nước người Việt Nam cho bạn bè quốc tế… Tuy nhiên, bị khống chế kinh phí dành cho quảng cáo (khơng vượt q 10% tổng chi phí) nên NHNo&PTNT Việt Nam cần lựa chọn chiến lược quảng cáo thật khôn khéo, quảng cáo có trọng tâm nhằm nâng cao hiệu quảng việc quảng bá thương hiệu Đồng thời, việc tăng cường sử dụng sử dụng thống tên thương hiệu Agribank, logo thương hiệu mầu ấn chỉ, văn bản, tài liệu NHNo&PTNT Việt Nam giúp cho thương hiệu biết đến nhiều phát triển Mặt khác, thời đại ngày thời đại bùng nổ công nghệ thông tin internet nên NHNo&PTNT Việt Nam cần khơng ngừng hồn thiện trang Web để khách hàng tra cứu thơng tin cách thuận tiện, nhanh chóng xác 98 3.3.3.2 Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu nước Bên cạnh hoạt động khuếch trương, quảng bá thương hiệu thị trường nước, NHNo&PTNT Việt Nam cần xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu thị trường khu vực thể giới để nắm bắt nhanh hội không để bị tụt hậu hội nhập quốc tế NHNo&PTNT Việt Nam nên tiếp tục trì phát triển quan hệ đại lý với Ngân hàng nước ngồi, tích cực tham gia hội nghị quốc tế quan trọng, tổ chức gian hàng triển lãm hội nghị tài quốc tế, thực cơng tác tốn quốc tế nhanh, xác, an tồn, thực có hiệu dự án uỷ thác đầu tư, đóng góp vai trị tích cực việc tham gia vào hiệp hội, diễn đàn kinh tế tài quốc tế … 3.4 Một số kiến nghị 3.4.1 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước - Các quan quản lý Nhà nước cần nhanh chóng hồn chỉnh hệ thống pháp lý cho vấn đề thương hiệu: + Hồn thiện hệ thống sách, pháp luật thương hiệu, quyền sở hữu công nghiệp + Không ngừng củng cố, hoàn thiện hệ thống thực thi pháp luật liên quan đến thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá dịch vụ: tồ án, quản lý thị trường, cơng an kinh tế, tra khoa học công nghệ môi trường, hải quan + Tiếp tục hoàn thiện, bổ sung, chỉnh sửa văn pháp luật qui định trình tự, thủ tục khiếu nại việc giải khiếu nại liên quan đến quyền sở hữu công nghiệp theo hướng chặt chẽ, đơn giản hoá, giảm bớt thủ tục không cần thiết, rút ngắn thời gian làm thủ tục - Nhà nước cần tích cực hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp nói chung, NHTM nói riêng việc xây dựng phát triển thương hiệu: đẩy mạnh hoạt động Chương trình thương hiệu Quốc gia, tổ chức hội thảo mời doanh nghiệp tham gia ý kiền sách nhà nước, lắng nghe khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải thực tế… 99 3.4.2 Kiến nghị NHNN Việt Nam - Có chủ chương thống nhất, cụ thể, đắn để trình xây dựng phát triển thương hiệu TCTD lãnh thổ Việt Nam không bị chệch hướng - Tổ chức tuyên truyền, quảng bá thương hiệu hệ thống Ngân hàng Việt Nam, có biện pháp cương ngăn chặn hành vi lạm dụng thương hiệu làm tổn hại đến uy tín TCTD, gây khả an toàn cho toàn hệ thống ngân hàng - Khuyến khích, tạo điều kiện cho TCTD tổ chức, thực tốt việc xây dựng phát triển thương hiệu 3.4.3 Kiến nghị với cấp uỷ, quyền địa phương - Khuyến khích cán bộ, nhân viên người dân địa phương tiếp cận dịch vụ nhân hàng, làm quen với dịch vụ ngân hàng đại - Tạo điều kiện cho việc phát triển mạng lưới, lắp đặt hệ thống máy ATM, đặt biển quảng cáo ngân hàng, việc chuyển tải thông tin, thu thập ý kiến người dân, cán … nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng 3.4.4 Kiến nghị tổ chức đào tạo chuyên ngành - Mở rộng, nâng cao cơng tác đào tạo marketing ngân hàng nói chung xây dựng, phát triển thương hiệu nói riêng - Tìm hiểu, liên kết, hợp tác với tổ chức đào tạo uy tín quốc tế thương hiệu, gửi cán học tập tìm hiểu để hình thành đội ngũ giảng viên có trình độ cao, đáp ứng chuẩn quốc tế 100 KẾT LUẬN CHƢƠNG Trên sở thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, toàn nội dung chương tập trung phân tích giải pháp nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam với hai nhóm giải pháp: Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Ngoài ra, chương đưa số kiến nghị với quan quản lý Nhà nước, NHNN Việt Nam, cấp uỷ, quyền địa phương tổ chức đào tạo chuyên ngành nhắm tạo điều kiện, môi trường thuận lợi để thương hiệu ngân hàng Việt Nam nói chung thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng ngày phát triển 101 KẾT LUẬN CHUNG Luận văn trình bày vấn đề phát triển thương hiệu NH bối cảnh cạnh tranh hội nhập kinh tế quốc tế Luận văn hồn thành mục tiêu nghiên cứu, có đóng góp định cho vấn đề quảng bá thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Luận văn hoàn thành mục tiêu nghiên cứu sau: Thứ nhất, phân tích, luận giải làm rõ vấn đề lí luận thương hiệu nói chung, thương hiệu NHTM nói riêng vấn đề phát triển thương hiệu NHTM Trong đó, luận văn tập trung làm rõ khái niệm thương hiệu, đặc tính, tầm quan trọng thương hiệu yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu Nội dung luận văn cịn phân tích nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình xây dựng thương hiệu NHTM giá trị mang lại việc phát triển thương hiệu Trên sở phân tích kinh nghiệm phát triển thương hiệu số ngân hàng nước NHTM nước, luận văn rút số học kinh nghiệm NHTM Việt Nam Những nội dung nghiên cứu chương luận văn chứng minh thương hiệu phương tiện kinh doanh thân khơng phải mục đích kinh doanh NH Vì vậy, muốn hoạt động kinh doanh NH đạt hiệu cao khơng xây dựng mà phát triển thương hiệu nhiệm vụ quan trọng Thứ hai, phân tích chương cho thấy NHTM Việt Nam gần ý thức tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu nên thực nhiều hoạt động nhằm xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng tăng cường quảng bá thương hiệu, hình ảnh ngân hàng; mạnh dạn đầu tư cho thương hiệu; tạo khác biệt sản phẩm theo hướng đa dạng hoá cá thể hoá … Cũng giống NHTM khác, NHNo&PTNT Việt Nam có hoạt động nhằm xây dựng phát triển thương hiệu đạt số kết 102 định tồn nhiều hạn chế cần khắc phục xét yếu tố bên bên thương hiệu Nội dung chương đồng thời phân tích rõ nguyên nhân tồn hoạt động phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Thứ ba, từ vấn đề lý luận thực tiễn phân tích chương chương 2, luận văn đưa giải pháp nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam với hai nhóm giải pháp chính: Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam nhóm giải pháp cho hoạt động phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam Ngoài ra, chương đưa số kiến nghị với quan quản lý Nhà nước, NHNN Việt Nam, cấp uỷ, quyền địa phương tổ chức đào tạo chuyên ngành nhắm tạo điều kiện, môi trường thuận lợi để thương hiệu ngân hàng Việt Nam nói chung thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng ngày phát triển 103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Giáo trình Marketing Ngân hàng, Học viện Ngân hàng, NXB Thống kê Trần Huy Hoàng (2003), Quản trị ngân hàng thương mại, NXB Thống kê Philip Kotler (1995), Marketing - Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí Minh Peter S.Rose - Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội (2001) Quản trị ngân hàng thương mại (xuất lần thứ tư), NXB Tài Matt Haig (2005), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại, Nxb thống kê, Hà Nội The Global 100 Most Valuable Banking Brands (2006) James R.Gregory (2004) (Nguyễn Hữu Tiến Đặng Xuân Nam biên dịch), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Đinh Anh Dũng (2005) “Ngân hàng nước ngoài, đối thủ cạnh tranh Ngân hàng thương mại Cổ phần hội nhập” Thị trường tài tiền tệ, 8(121), tr26, 27, 36 Nguyên Hữu Anh (2006) “Định vị thương hiệu đâu cần khác biệt” Thương mại, 10(20), tr17-18 10 Phạm Hữu Cát (2006), “Chất lượng sản phẩm tảng thương hiệu”, Người tiêu dùng, 3(177), tr13 11 TS Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá – lý thuyết thực tiễn, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 12 TS Trương Đình Chiến, TH S Nguyễn Trung Kiên (2004), “Giá trị thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam định hướng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp”, Nghiên cứu kinh tế, 11(11), tr35-42 13 Vũ Chính (29/05/2006), “Những thành tựu đóng góp quan trọng ngành ngân hàng kinh tế Việt Nam sau 20 năm đổi mới”, Tạp chí Ngân hàng 14 Cơng ty thương hiệu Lantabrand (22/12/2005), Chiến lược phát triển thương hiệu - hợp lý? 15 Công ty thương hiệu Lantabrand (06/02/2007, xây dựng trì lịng trung thành khách hàng với thương hiệu 104 16 Lê Anh Cường (2003), tạo dựng quản trị thương hiệu danh tiếng - Lợi nhuận, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Hà Nội 17 Lê Thị Huyền Diệu (2006), “Đôi điều bàn luận việc xây dựng thương hiệu Ngân hàng Việt Nam tiến trình hội nhập” Ngân hàng, 9(17), tr20-23 18 GS.TSKH Nguyễn Duy Gia (12/05/2006, Hệ thống ngân hàng Việt Nam: Cạnh tranh – Phát triển - Hội nhập quốc tế - xu hướng tất yếu thời đại”, Ngân hàng nhà nước 19 Trần Đình Định (2005), Quản lý rủi ro theo chuẩn mực quốc tế (tài liệu lưu hành nội NHNo&PTNT Việt Nam 20 Thu Thuỷ, Mạnh Linh, Minh Đức (2005), thành công nhờ thương hiệu, Nhà xuất Văn Hố thơng tin, Hà Nội 21 Website: www.sbv.gov.vn Ngân hàng nhà nước Việt Nam 22 23 24 25 26 27 Website: www.agribank.com.vn NHNo&PTNT Việt Nam Website: www.bidv.com.vn Ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam Website: www.vietcombank.com.vn Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Website: www.thuonghieuviet.com.vn Website: www.lantabrand.com Công ty thương hiệu Lantabrand Website: www.vista.gov Trung tâm thông tin KHCN Quốc gia