Giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng tại công ty liên doanh bảo hiểm lào việt,

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO H Ọ C V IỆ N N G Â N H À N G V IÊN G SA VẨN NAN THA VÔ NG VI LAY GIAI PHAP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH RẢO HIÈM LÀO - VIỆT Chuyên ngành: Kinh tế, tài - Ngân hàng Mã số: 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TÉ Ngưòi hướng dẫn khoa học: TS ĐỎ THỊ HỊNG HẠNH VIÊNG CHĂN-2010 Lời cam đoan Tơi xin cam đoan cơng trình ngiên cứu riêng Các sổ liệu, kết nêu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng V iêng Chăn, năm 2010 Viêỉĩg S a Vắn N an Tha Vông Vi L av Lời cảm ơn Bản luận văn hoàn thành hướng dẫn khoa học TS Đỗ Thị Hồng Hạnh Nhân dịp em xin bầy tỏ lòng biết ơn chân thành, sâu sắc đổi với giúp đỡ tận tình mà dành cho em thời gian hồn thành luận văn thời gian học tập Em xin bầy tỏ biết ơn sâu sắc tới thầy giáo, cô giáo Trường Học viện Ngân hàng Việt Nam Trường Học viện Ngân hàng Lào vê tât giúp đờ Vì trình độ chun mơn cịn hạn chế, thời gian hồn thành luận văn khơng có nhiều nên luận văn cịn có khiếm khuyêt Em mong muốn cảm ơn đóng góp ý kiên thây hội đông bạn bè đồng nghiệp Viêng Chăn, năm 2010 V ìêng S a vắ n N a n Tha Vông Vi L ay MỤC LỤC L Ờ I M Ở ĐẦU C huông 1: CO SỎ LÝ LUẬN VÈ M ARKETING TRONG VIỆC PHÁT TRIÉN KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH N G HIỆP BẢO HIẺM 1.1 K H Á C H H À N G V À s ự C Ầ N THIẾT CỬA PH ÁT TRI ÉN KHÁCH H À N G TR O N G CÁC D O A N H N G H IỆP BẢ O HIỂM 1.1.1 Khái niệm bảo hiêm 1.1.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ bảo hiểm 1.1.3 Khách hàng cần thiết phát triển khách hàng doanh nghiệp bảo hiêm 1.2 N H Ũ N G V Ẩ N ĐÈ c o B Ả N VÈ H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K ETING TRONG VIỆC PH Á T TRIỀN K H ÁC H H À N G C Ủ A CÁC D O A N H NGHIỆP B Ả O HIỂM 15 1.2.1 Khải niệm 15 1.2.2 Nội dung hoạt động Marketing 16 1.2.3 Chỉ tiêu đánh giá hiệu hoạt động Marketing việc phát triển khách hàng doanh nghiệp bảo hiềm 42 1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing việc phát triển khách hàng doanh nghiệp bảo hiểm 45 1.2.5 Sự cần thiết phải nghiên cứu hoạt động marketing kinh doanh bảo hiêm 1.3 47 KINH N G H IỆM H O ẠT Đ Ộ N G M A R K ETIN G C Ủ A MỘT SỐ CÔNG TY B Ả O HIỂM TR O N G V À N G O À I N Ư Ớ C V À BÀI HỌC ĐỐI VỚI LVI 48 1.3.1 Kinh nghiệm hoạt động Marketing Công ty bảo hiểm Lào (AGL) Công ty bảo hiểm Nưân hàng đầu tư phát triến Việt Nam (BIC) 1.3.2 Bài học LVI 48 55 C huông 2: T H ự C TRẠNG HOẠT ĐỘNG M ARKETING TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH BẢO H IỂM L À O -V IỆ T 2.1 KHÁI Q U Á T VÈ CÔNG TY LIÊN D O A NH BẢO ỉ IIÊM LÀO - VIỆT 57 57 2.1.1 Tình hình kinh tế - xã hội Lào thờigian qua 57 2.1.2 Khái quát Công ty Liên doanh Bảo hiểmLào - Việt 60 Tình hình hoạt động kinh doanh Cơn ti tv Liên doanh Bảo hiểm Lào - V iệt 65 2.2 T H ự C T R Ạ N G H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K ETIN G N H Ằ M PH ẤT TRIỂN K H Á C H H À N G BẢ O HIỂM TẠI CÔNG TY LIÊN D O A N H BẢ O HIẾM LÀ O - VIỆT 2.2.1 Tiềm lực phát triền khách hàng Công ty 73 73 2.2.2 Vê vấn đê chọn thị trường mục tiêu Công ty Liên doanh Bảo Lào - Việt 76 2.2.3 Vê việc thực biện pháp Marketing; mix công ty 78 2.3 Đ Á N H GIÁ C H Ư N G 88 2.3.1 Những kết đạt 88 2.3.2 Những tồn cần khẳc phục 89 2.3.3 Nguyên nhân tồn 89 C huông 3: GIẢI PHÁP M ARK ETIN G NHẦM PHÁT TRI ẺN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH BẢO H IỀ M LÀO V IỆT 92 3.1 Đ ỊN H H Ư Ớ N G H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K ETIN G PH Á T TRIỀN KH ÁCH H À N G TẠI C Ô N G T Y LIÊN D O A N H B Ả O HIÉM LÀO - VIỆT TR O N G THỜI G IA N TĨI 92 3.1.1 Tổng quan tình hình phát kinh tế - xã hội Lào phương hướng phát kinh tế - xã hội thời gian tói 92 3.1.2 Dự báo thị trường bảo hiểm 96 3.1.3 Định hướng phát triển thị trường bảo hiểm 98 3.1.4 Định hướng hoạt động Marketing phát triển khách hàng Công ty Liên doanh Bảo hiểm Lào - Việt (LVI) 99 3.2 THỊ T R Ư Ờ N G M ỤC TIÊU V À Q U A N Đ IẾM PH ÁT TRIÊN KHÁCH H À N G C Ủ A C Ô N G TY 101 3.2.1 Thị trường mục tiêu 101 3.2.2 Quan điểm phát triển khách hàng 106 3.3 GIẢI PH Á P M A R K E T IN G PH Á T TRIỂN KHÁCH H À N G CỬA C Ô N G TY LIÊN D O A N H B Ả O HIỂM LÀ O - VIỆT (LV I) 108 3.3.1 Hoàn thiện sản phẩm đáp úng nhu cầu khách hàng BCEL LVB 108 3.3.2 Xây dựng sách phí bảo hiểm cạnh tranh 109 3.3.3 Thiết lập quan hệ họp tác công ty BCEL LVB sở kinh tế 109 3.3.4 Cải tô, thiết lập lại hệ thống đại lý 111 3.3.5 Hoàn thiện hoạt động giải khiếu nại bồi thưòng 112 3.3.6 Xúc tiên hỗn họp hình thức quảng cáo 113 3.3.7 Đào tạo thay đổi nhận thức nâng cao hiểu biết bảo hiểm 114 3.3.8 Thực chương trình trung thành hoá khách hàng 115 3.3.9 Xây dựng văn hoá phục vụ khách hàng công ty 116 3.4 KIẾN NGHỊ DE XUA 117 3.4.1 Đối với Bộ Tài 117 3.4.2 Đơi với bên đổi tác liên doanh 118 K ÉT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục TH Ị PHẦN CỦA CÁC CÔNG TY BẢO HIÉM TẠI LÀO Phụ lục BẢNG TỶ LỆ HOA HỊNG BẢO HIỀM TĨI ĐA ÁP DỤNG CHO CÁC N G H IỆP v ụ BẢO HIÊM Phụ lục DANH SÁCH CÁC DOANH NG HIỆP BẢO HIẺM TRÊN TH Ị TRU Ô N G LÀO ĐÉN NGÀY 30/06/2010 Phụ lục QUI TRÌNH KHAI THÁC BẢO HIỂM CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH BẢO H IỂM LÀO - VIỆT Phụ lục c o CẤU QUẢN LÝ RỦI RO Phụ lục KÉ HOẠCH PHÁT TRIÉN MẠNG LƯỚI ĐẠI LÝ TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG BCEL LVB 119 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIẺU ĐÒ Muc luc Nội dung Trang Bảng 2.1 Kết qua hoạt động cua cơng ty Thời gian qua 63 • • Bảng 2.2 Phí bảo hỉ êm gốc thu từ kênh thời gian qua 64 Biểu đồ 2.1 Thị phân bảo Lào 71 Bảng 2.3 Tông hợp sơ thơng tin so sảnh vị trí cạnh tranh 72 Bảng 2.4 Sổ dư nợ tín dụng cua BCEL LVB bao 75 Bảng 2.5 Biêu phỉ áp dụng cho đơn bảo hiềm máv móc thiết bị xây dựng 80 Bảng 2.6 Tỷ lệ phí Bao hiêm nhà Kinh doanh nho 81 Bảng 2.7 Tỷ lệ bôi thường qua năm 87 Sơ đồ 2.1 Cơ câu tô chức máv công ty 61 Sơ đồ 2.2 S đồ SW O T tổm tắt 90 DANH MỤC CHỮ VIÉT TẮT Chữ viêt tăt Tiếng việt CHDCND C ộng hoà dân chủ nhân dân BCEL N gân hàng N goại thương Lào LV B N gân hàng Liên doanh Lào - V iệt B ID V N gân hang đầu tư phát triển V iệt N am BIC C ông ty Bảo hiểm N gân hàng Đầu tư Phát triển V iệt Nam LVI C ông ty Liên doanh Bảo hiểm Lào - Việt A FT A Khu vực mậu dịch tự D o n e Nam Á A SE A N H iệp hội quốc gia Đ ô n g Nam Á GDP Tông sản phâm quốc nội W TO Tô chức thương mại Q uốc tế k h a c h h a n g k h i đ ọ c c o n g ty tậ n tìn h p h ụ c v ụ k h ă c p h ụ c c c s ự c ổ h ỏ n h ó c tạo c h o k h c h h n g c ả m g i c đ ợ c c h ă m s ó c , đu'Ọ 'c quan tâ m - Trao quyền (giao hạn mức) giải khiếu nại cho sổ cán có nang lực tiong việc quyêt định bôi thường Môi cán giải khiếu nại có khả kinh nghiệm lĩnh vực định vao gia tn ton that va lĩnh vực liên quan đê giao thâm quyền giái cho họ- Thục hiẹn đieu se lam giam khơi lượng cơng vice trưởnơ phịmỵ nhung vụ ton that nho giải quyêt nhanh hon, trưởng phịng có nhiều thời gian hon dành cho nhùng vụ tổn thất lớn, phức tạp, rút ngắn thời gian chờ đợi khách hàng 3.3.6 Xúc tiến hỗn họp hình thức quảng cáo Đanh gia, phan loại va lựa chọn hình thức quảng cáo phù họp mục tiêu theo đuổi công ty Đổi với khách hàng có quan hệ với BCEL LVB thì: • Đưa thông tin quảng cáo lên website cua BCEL LVB đặc biệt O' chuyên mục bảo hiểm • Kct họp BCEL thiết kể SO' đồ tập đồn tài BCEL bảo hiểm Lào Việt thành viên tập đoàn Sơ đồ phần tai hẹu quang cao, tạo nhìn trực quan dê tiêp cận cho khách hàng thân cán ngân hàng • Xây dựng hệ thơng tiêu đánh giá chất lượng hiệu quảng cáo đem lại • Đu'a biểu mẫu bảo hiểm lên website BCEL LVB để chi nhánh chủ động truy cập lây biêu mẫu cung cấp cho khách hàng cần thiet giay yeu câu báo hiêm, giây khai báo tôn thât, thông tin điều tra rủi ro khách hàng, 3.3.7 Đào tạo thay đồi nhận thức nâng cao hiểu biết bảo hiểm Công ty xác định theo đuổi chiến lược phát triển bền vững kinh doanh, mn địi hỏi mắt xích, đầu mối chu trình kinh doanh phải nắm bắt hiểu biết đầy đủ sản phẩm, đặc thù kinh doanh có thực hợp tác chu động kinh doanh từ lãnh đạo BCEL LVB đến khách hàng Mồi đối tượng dòi hoi nội dung, phương thức đào tạo khác Đói VỚI lãnh đạo BCEL LVB trung ương , nội dung đào tạo nên tập trung: Giới thiệu bảo hiểm, thuật ngữ bao hiểm; đặc điểm kinh doanh bảo hiểm; giới thiệu sản phẩm; mối liên hệ bao hiêm với ngân hàng giới thiệu số san phẩm bảo hiểm có liên quan đen ngân hàng Đổi với khách hàng: Do đặc thù san phẩm bao hiểm việc tiêu dùng dịch vụ này, việc tạo nên kinh nghiệm có xu hướng tích cực cho khách hàng đường để doanh nghiệp sổng sót thị trưịìiơ cạnh tranh ngày gay gắt Bên cạnh công ty, khách hàng coi đại lý quan trung gian người cơng ty bao hiểm, từ nhữn« người họ nhận sản phẩm cua công ty bảo hiểm Trên thực tế nhiêu công ty bảo hiêm thành cơng việc bảo hiềm cần kinh doanh khách hàng họ tiếp tục mua bảo hiểm, phần lớn bảo hiểm bẳt buộc đại lý nói ràng sản phẩm bảo hiểm tốt họ Đê đào tạo khách hàng tốt, cơng ty thực bàng hai cách: Thứ nhát: Cử nhân viên cua công ty đến gặp khách hàng quan họ cung câp thông tin sở yêu cầu họ, ví dụ khách hàng tham gia bảo xe ô tô họ trang bị kiến thức an toàn đường bộ, kỹ thuật lái xe cần thiết bảo dưỡng xe cuno cấp kiến thức luật giao thông đường bộ; Các khách hàng thông bao ve cac điêu kiện vê đơn bảo hiêm phải làm làm tai nạn xảy Các khách hàng nhận dẫn từ nhà chuyên môn gặp cố đường, nhận gợi V việc chung minh an toàn vê tài sản, giải cố cháy yêu cầu mà khách hàng gặp phải Thu hai Thông qua đại lý, cơng ty thiết lập chương trình đối VỚI đại lý cung câp cho họ tài liệu quảng cáo, họ chuyên tải cách dễ dàng kiến thức bảo hiểm tới khách hàn" 3.3.8 Thực chng trình trung thành hố khách hàng Khi mọt khach hàng cam thây hài lòng với sản phâm cùa côn" ty họ se giới thiệu với người xung quanh đương nhiên côn" ty có thêm nhiêu khách hàng Đê mồi khách hàng trở thành tuyên truyên viên' cho cơng ty, cần có chiến lược trung thành hố họ, muốn cần: Thứ nhát; Trung thành từ nhân viên, cơng ty khơng có tập khách hang tiling thành nêu nhân viên công ty không trung thành với lý tưởng mục tiêu doanh nghiệp Nhân viên trung thành, họ có khả nang truyên niêm tin sang khách hàng Chính việc cần làm thoả mãn nhân viên, đặc biệt đổi vói sản phẩm bảo hiểm khách hàng tieu dung, lựa chọn nhà cung câp chủ yêu dựa niềm tin Thứ hai; Phân loại tập khách hàng, từ dành cho khách hàng nằm danh sách trung thành hoá ưu đãi đặc biệt, thường xuyên liên lạc, lắng nghe mong muốn cua họ, khách hàng có giá trị lâu dài với công ty Đê phân loại được, công ty cần xác định mức độ trung cua khách hàng dựa chu trình tâm lý mua hàng khách hàng là: nghi ngờ; thăm dị; mua hàng lần đầu; mua hàng lập lại’ khách 116 hàng khách hàng trung thành Theo thời gian, khách hàng dần trở nên trung thành với sản phẩm công ty Thứ ba; Đầu tiên phục vụ, sau bán hàng Khách hàng ngày thông tin đủ hơn, họ “tỉnh táo hơn” khôn" chịu “bị bán”, họ chuyển sang vị trí cua đối tác yêu cầu công ty phải quan tâm đên thân họ trước tiên ý đến việc công ty kiêm tiền từ họ Chính cơng ty cần phải tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận thơng tin đa chiều cách thoai mái nhât trước đến thoả thuận mua bán Giai đoạn tìm hiểu cho phép công ty hiểu biết rõ nguyện vọng cua khách hàng đê có thê đáp ứng cách tốt Thứ tư; Tạo điều kiện cho khách hàng bày tỏ khơng hài lịnm Nếu có 10% khách hàng khơng hài lịng trực tiếp phan ánh với doanh nghiệp 90% giữ thái độ im lặng phản ứng cách tiêu cực khác khơng tốn hố đơn bảo hiếm, thiếu lịch với đại lý với cán khai thác, phàn nàn với người xung quanh, gây anh hương xâu tới công ty Do vậy, cần theo dõi phản ứng khách hàng để có nhừno giai pháp kịp thời, săn sàng lắng nghe ý kiến họ có nhừim mai đáp thoả đáng 3.3,9 Xây dựng văn hố phục vụ khách hàng cơm* ty Đê làm điều cơng ty cần: Thứ nhải; Coi phục vụ khách hàng trách nhiệm nghĩa vụ tẩt ca thành viên từ phận lễ tân, hành chính, kế tốn, khiếu nại bồi thường đến phận khai thác bảo hiểm Thứ hai; Phô biên truyẽn tải chiến lược, quan điểm phát triển tưòrm tận đên nhân viên để họ thấm nhuần hành động có định hướng có mục tiêu Thứ ba; Giá trị cung cấp đến cho khách hàng q trình hình thành từ chi hoạt động từ vị trí cơng tác tất thành viên công ty Thứ tư; Lãnh đạo phai ỉà người thực Là người đứng dầu doanh nghiệp, người đề xướng lãnh đạo phải gương mầu thực hiện, guơng cho nhan vien thực hiên ý tưỏTig 3.4 KI ÉN NGHỊ ĐÈ XUẤT 3.4.1 Đơi vó'i Bộ Tài Thứ nhát; Bên cạnh bảo hiểm ngành dịch vụ đặc thù để doanh nghiệp chu động kinh doanh Bộ Tài Chính cần xem xét sớm ban hành thông tư hướng dẫn chế độ tài kế tốn riêng cho ngành bảo hiểm, với điều chỉnh lại luật bảo hiểm dược ban hành năm 1990 cho phù hợp tình hình phát triển kinh tế xà hội doanh nghiệp bảo hiểm có chế đồng để hoạt động tốt Thứ hai; Đảm bảo cơng trực hoạt động tra, kiêm tra hoạt động kinh doanh doanh nghiệp bao hiểm áp dụm* sách đánh giá chung cho tất doanh nghiệp nhằm tạo mơi trường cạnh tranh lành mạnh cơng bằng, có thu hút thêm nhieu cong ty, tập đồn bảo hiêm lớn nưó'c ngồi vào Lào Thứ ba; Sớm thành lập hiệp hội bao Lào để giữ vai trò mái nhà chung cho tât doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động thị trườn** Lào Vcà đế hiệp hội có hỗ trợ doanh nghiệp việc tháo gõ’các khó khăn chê sách, thu thập thơng tin thị trường thơng qua thống kê sổ liệu kinh doanh doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động dựa kinh phí doanh nghiệp bảo hiểm đóng góp KET LUẬN Phát triên khách hàng nhu cầu mong muốn doanh nghiệp bảo hiểm nào, đặc biệt môi trường mở cửa, hội nhập cạnh tranh ngày gay gắt Họ điều kiện để doanh nghiệp tồn tại, quyêt định kinh doanh đêu phải lây khách hàng làm trung tâm để xem xét, xuât phát từ khách hàng hướng tới khách hàng Ngày nay, cạnh tranh đơn le dần bị thay hợp tác kinh doanh, mơ hình kinh doanh phổi kết hợp ngày nhiều Bảo hiêm phát triên Lào ngành dịch vụ tri thức cao chúrm minh điều doanh nghiệp cổ gắng triển khai kinh doanh kết họp VỚI ngành lĩnh vực khác dó đặc biệt với ngân hàng Luận văn trình bày với 94 trang đánh máy, bảng, biểu, sơ đồ, 17 danh mục tài liệu tham khảo, luận văn thực dược nhiệm vụ sau: Hệ thống hoá vấn đề lý luận khách hàng Marketing việc phát triên khách hàng doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing phát triển khách hàng Công ty Liên doanh Bảo hiểm Lào - Việt (LV1) Đê xuât hệ thông giải pháp kiên nghị Marketing nhầm phát triển khách hàng Công ty Liên doanh Bảo hiểm Lào - Việt Vì trình độ chun mơn cịn hạn chế, thời gian hồn thành luận văn khơng có nhiêu nên luận văn cịn có khiếm khuvết Lm mong mn rât cảm ơn đóng góp ý kiến thầy hội dồng bạn bè đồng nghiệp N h â n dịp n y em xin b ầ y tở biết n sâu sắc tới thầv g iáo , cô giáo 120 Trường Học viện Ngân hàng Việt Nam Trường Học viện Ngân hàng Lào tất giúp đỡ Bản luận văn hoàn thành hướng dẫn khoa học cua TS ĐỖ Thị Hồng Hạnh Nhân dịp em xin bầy tỏ lòng biết ơn chân thành, sâu sắc đổi với giúp đõ tận tình mà dành cho em thời Nan hoan luạn văn thời gian học tâp DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO David Bland (1993), Nguyên tắc thực hành, Học viện bảo hiểm Hoàng gia Anh, Nhà xuất tài chính, Cơng ty in Tiến Bộ Tran Minh Đạo (2008), Giáo trình Marketing , Trường Đại học Kinh te Quoc dan, Nhà xuât Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hiẹp họi Bao hiêm Việt Nam (2007), Câm nang bao ỉtiêin phi nhân thọ, Nhà xuất tài chính, Hà Nội Trường Mộc Lâm; Đồn Minh Phụng (2005), Giảo trình nghiệp vụ bao hi êm, Học viện tài chính; Nhà xuất tài Võ Thị Pha (2005), Giảo trình Lý thìêt bao hiêm, Học viện tài chínhNhà xuất tài Le Van Tam; Ngơ Kim Thanh (2008), Giáo trình quan trị doanh nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất ban Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hồ Thủy Tiên; Nguyền Tấn Hoàng (2007), Nguyên lý thực hành bảo /nêm, ĐH kinh tế Tp.HCM; Nhà xuất tài Nguyen Minh Tinh (2009) Các giải pháp Marketing nhàm tăng cạch tranh kinh doanh vận chuyển hành khách” Luận án tiến SV kinh tế, Trường đại học kinh tế quốc dân Hà nội Quôc hội CHDCND Lào (1990), Luật kinh doanh bao hiểm số 11/90/QH , Viêng Chăn, ngày 29/11/1990 Công ty Liên doanh Bảo hiểm Lào - Việt (2010), Bảo cáo tài năm 2008, 2009 Viêng Chăn Công ty Liên doanh Bảo hiểm Lào - Việt (2010), Bảo cảo kết qua khai thác năm 2008, 2009 Viêng Chăn Cong ty va BCEL; LVB (2010), Báo cảo kêt qua hợp tác con