Thực trạng và các giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng á châu acb 1

1 LỜI MỞ ĐÂU Tính cấp thiết đề tài Khách hàng người cung cấp hoạt động kinh doanh, định thành công hay thất bại tổ chức Đối với NHTM, khách hàng khơng mang lại lợi nhuận mà cịn đối tượng cung cấp vốn cho hoạt động ngân hàng Do vậy, bên cạnh việc xây dựng chiến lược kinh doanh, NHTM trọng công tác thu hút khách hàng thông qua chiến lược khách hàng mình, đặc biệt tình hình cạnh tranh ngày gay gắt chiến lược khách hàng ln trọng, coi yếu tố định tồn phát triển ngân hàng Hiện nay, trước phát triển kinh tế quốc dân, thu nhập người dân cải thiện, nhu cầu khách hàng dịch vụ ngân hàng ngày gia tăng, khách hàng có nhiều lựa chọn việc tìm kiếm ngân hàng đáp ứng nhu cầu Cùng với cạnh tranh ngân hàng ngày gay gắt việc giữ chân khách hàng mình, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm Do đó, yêu cầu đặt cho NHTM ngân hàng cần phải có chiến lược phát triển khách hàng thật hiệu Tuy nhiên, lại điều mà nhiều ngân hàng chưa làm hay làm chưa hiệu Chiến lược khách hàng NHTM kinh tế thị trường quan trọng nghiên cứu nhiều đề tài, khơng phải vấn đề cũ, hồn thiện mà cịn cần phải xây dựng thêm cho thích hợp với thời kỳ kinh doanh, ngân hàng cụ thể Xuất phát từ lý nghiên cứu sở thực tập ngân hàng Á Châu (ACB), với giúp đỡ thầy giáo hướng dẫn, TS Vũ Minh Đức anh chị phòng marketing, ngân hàng Á Châu, chọn đề tài: “Thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân ngân hàng Á Châu (ACB)” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Đánh giá hiệu quả, tình hình hoạt động phát triển khách hàng cá nhân ngân hàng Á Châu - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển khách hàng cá nhân ngân hàng Á Châu Từ làm học kinh nghiệm cho ngân hàng thương mại khác Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển khách hàng ngân hàng Á Châu - Do thời gian nguồn lực hạn chế nên phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung nghiên cứu chi nhánh ngân hàng Á Châu địa bàn Hà Nội Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu đề tài sử dụng phương pháp vật biện chứng, phương pháp vật lịch sử kết hợp với phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê, luận giải, so sánh tư logic kinh tế với hệ thống sơ đồ, bảng biểu nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt trình nghiên cứu Kết cấu đề tài Chương 1: Các vấn đề marketing phát triển khách hàng ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing phát triển khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Á châu Chương 3: Các giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Á châu CHƯƠNG CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1 Tổng quan ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại (NHTM) hình thành, tồn phát triển gắn liền với phát triển kinh tế hàng hoá Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại có tác động lớn quan trọng đến trình phát triển kinh tế hàng hoá, ngược laị kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao – kinh tế thị trường – NHTM ngày hoàn thiện trở thành định chế tài khơng thể thiếu Điều 20 Luật tổ chức tín dụng (luật số 02/1997/QH 10): NHTM loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, quan đồn thể cá nhân việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… cho vay cung cấp dịch vụ ngân hàng cho đối tượng nói Đạo luật ngân hàng Mỹ: NHTM công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài hoạt động ngành cơng nghiệp dịch vụ tài Đạo luật ngân hàng Pháp (1941): NHTM xí nghiệp sở thường xuyên nhận cơng chúng dứoi hình thức ký thác hay hình thức khác số tiền mà họ dùng cho họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài Theo pháp lệnh Ngân hàng năm 1990 Việt Nam: Ngân hàng thương mại tổ chức kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên chủ yếu nhận tiền gửi khách hàng với trách nhiệm hồn trả sử dụng số tiền vay, chiết khấu làm phương tiện tốn Theo luật Các tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực vào tháng 10/1998: “Ngân hàng loại hình tổ chức tín dụng thực tồn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan” Nghị định Chính phủ số 49/2001 NĐ-CP ngày 12/9/2000 định nghĩa: “Ngân hàng thương mại ngân hàng thực toàn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực mục tiêu kinh tế nhà nước” Như NHTM định chế tài trung gian quan trọng vào loại bậc kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế mà nguồn tiền vốn nhàn rỗi huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn vay phát triển kinh tế Từ đó, nói chất NHTM thể qua điểm sau: - NHTM tổ chức kinh tế - NHTM hoạt động kinh doanh lĩnh vực tiền tệ tín dụng dịch vụ ngân hàng 1.1.2 Hoạt động ngân hàng thương mại Những dịch vụ ngân hàng ngày phát triển vừa cho phép hỗ trợ đáng kể cho nghiệp vụ khai thác nguồn vốn, mở rộng nghiệp vụ đầu tư, vừa tạo thu nhập cho ngân hàng khoản tiền hoa hồng, lệ phí… có vị trí xứng đáng giai đoạn phát triển NHTM Các hoạt động bao gồm: - Các dịch vụ toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộ séc, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ tốn…) - Nhận bảo quản tài sản quý giá, giấy tờ chứng thư quan trọng công chúng - Bảo quản, mua bán hộ chứng khoán theo uỷ nhiệm khách hàng - Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quý - Tư vấn tài chính, giúp đỡ cơng ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, trái phiếu… 1.2 Chiến lược marketing với phát triển khách hàng ngân hàng 1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng Đưa khái niệm chuẩn xác marketing ngân hàng điều khơng dễ dàng, có nhiều quan niệm marketing ngân hàng Do vậy, việc nghiên cứu quan niệm khác marketing ngân hàng góp phần làm rõ chất nội dung nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu cao hoạt động kinh doanh ngân hàng Sau số quan niệm tiêu biểu: Quan niệm thứ nhất, cho marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường kinh doan; hành động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động mơi trường Trên sở mà thực mục tiêu ngân hàng Quan niệm thứ hai, marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận Quan niệm thứ ba cho rằng: marketing ngân hàng trạng thái tinh thần khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn việc thoả mãn nhu cầu khách hàng, sở đó, ngân hàng đạt lợi nhuận tối đa Quan niệm thứ tư cho rằng: marketing ngân hàng tồn q trình tổ chức quản lý ngân hàng, từ việc phát nhu cầu nhóm khách hàng chọn thỏa mãn nhu cầu họ hệ thống sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: marketing ngân hàng tập hợp hành động khác chủ ngân hàng nhằm hướng nguồn lực có ngân hàng vào việc phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, sở mà thực mục tiêu ngân hàng Quan niệm thứ sáu, marketing ngân hàng chức hoạt động quản trị nhằm hướng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhóm khách hàng chọn ngân hàng Như vậy, việc nghiên cứu, khai thác marketing lĩnh vực ngân hàng tác giả góc độ thời gian khác nên xuất quan niệm khác nhau, song có thống vấn đề marketing, là: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phương châm marketing đại - Quá trình marketing ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động nhà ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố định sống ngân hàng thị trường - Nhiệm vụ then chốt marketing ngân hàng xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ marketing ngân hàng 1.2.2 Chức phận marketing ngân hàng Chức marketing ngân hàng tác động vốn có bắt nguồn từ chất khách quan tác động trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chức nhiệm vụ, công việc mà phận marketing phải thực suốt trình hoạt động Do vậy, chức yếu tố định tồn hoạt động marketing, đồng thời để kiểm tra, đánh giá kết hoạt động phận marketing ngân hàng Marketing ngân hàng có chức chủ yếu sau:  Chức làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, khác biệt đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi ngày cao khách hàng, tạo lợi cạnh tranh – chức thích ứng Marketing Thực chức có nghĩa phận marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu đòi hỏi, mong muốn xu thay đổi nhu cầu khách hàng, sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ hoạt động nghiên cứu thị trường với phận thiết kế, tiêu chuẩn hoá sản phẩm dịch vụ cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày tốt nhu cầu thị trường  Chức phân phối: Chức phân phối Marketing ngân hàng tồn q trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với nhóm khách hàng chọn Nội dung chức phân phối bao gồm: - Tìm hiểu khách hàng lựa chọn khách hàng tiềm năng; - Hưóng dẫn khách hàng việc lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng - Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng địa điểm giao dịch - Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối đại đáp ứng nhu cầu khách hàng  Chức tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, quan trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ, hợp lý giá trình độ nghệ thuật nhân viên giao dịch trực tiếp Thực chức tiêu thụ đòi hỏi ngân hàng phải đặt lợi ích khách hàng cao đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có “ nghệ thuật” bán hàng, đó, ngân hàng quan tâm việc đào tạo nâng cao trình độ cán Đồng thời chức rõ tiên trình bán hàng mà nhân viên giao dịch phải tuân thủ: 1.Tìm hiểu khách hàng; 2.Sự chuẩn bị tiếp xúc khách hàng 3.Tiếp cận khách hàng; 4.Giới thiệu sản phẩm dịch vụ hướng dẫn thủ tục sử dụng 5.Xử lí hợp lí trục trặc xảy 6.Tiếp xúc cuối với khách hàng  Chức yểm trợ: Chức yểm trợ chức hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực tốt chức nâng cao khả an toàn hoạt động kinh doanh ngân hàng Các hoạt động yểm trợ bao gồm: - Quảng cáo; - Tuyên truyền; - Hội trợ, hội nghị khách hàng; Bốn chức có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn phát triển Trong bốn chức chức làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường quan trọng 1.2.3 Phát triển khách hàng cá nhân 1.2.3.1 Khái niệm phân loại khách hàng cá nhân Khách hàng ngân hàng tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm ngân hàng mong muốn thỏa mãn nhu cầu Khách hàng tham gia vào trình cung cấp “đầu vào” tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời bên tiêu thụ “đầu ra” vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Mối quan hệ ngân hàng khách hàng mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho tồn phát triển Sự thành công hay thất bại khách hàng nhân tố định đến tồn phát triển ngân hàng, ngược lại với đổi ngân hàng chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ lại tạo điều kiện thành công kinh doanh khách hàng Việc phân loại theo nhóm nhằm mục tiêu quản lý, khai thác khách hàng có hiệu Ngân hàng thường phân loại khách hàng theo nhiều tiêu thức khác nhau, tuỳ theo chiến lược kinh doanh Theo tiêu thức mục đích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng chiâ thành nhóm chủ yếu sau: khách hàng có quan hệ gửi tiền, khách hàng có quan hệ vay vốn khách hàng sử dụng dịch vụ - Một nhóm khách hàng có quan hệ gửi tiền: nhóm khách hàng có quan hệ với ngân hàng để hưởng mức thu nhập danh nghĩa thông qua lãi suất Qua việc huy động vốn vay, ngân hàng phát triển dịch vụ toán, chuyển tiền ngồi nước, mua bán ngoại tệ - Hai nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: nhóm khách hàng có quan hệ với ngân hàng để thoả mãn nhu cầu sử dụng khoản tiền nhằm tạo lợi nhuận cho cho kinh tế quốc dân Cho vay vốn khâu quan trọng hoạt động NHTM Hiện nay, nhóm khách hàng tạo lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng - Ba nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng: nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng tốn ngồi nước, mua bán ngoại tệ, sử dụng thẻ, uỷ thác, bảo lãnh, bảo quản an tồn vật có giá trị, tư vấn, mua bán chứng khoán 1.2.3.2 Đặc điểm vai trò khách hàng cá nhân Khách hàng thành phần có vị trí quan trọng tồn phát triển ngân hàng Bởi khách hàng tham gia vào trình cung cấp “đầu vào” tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời bên tiêu thụ “đầu ra” vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì vậy, nhu cầu, mong muốn cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng yếu tố định số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ kết hoạt động ngân hàng Mối quan hệ ngân hàng khách hàng mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho tồn phát triển Sự thành công hay thất bại khách hàng nhân tố định đến tồn phát triển ngân hàng, ngược lại với đổi ngân hàng chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ lại tạo điều kiện thành công kinh doanh khách hàng Từ địi hỏi phận marketing phải xác định nhu cầu, mong đợi khách hàng từ phía ngân hàng cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ họ 1.2.3.3 Thực chất phát triển khách hàng cá nhân Thực chất phát triển khách hàng trình hoạch địch tổ chức thực hoạt động nhằm trì phát triển mạng lưới khách hàng sở thoả mãn tốt nhu cầu nhóm khách hàng, nhằm mục tiêu trì phối hợp khả ngân hàng với điều kiện thị trường 1.2.3.4 Các chiến lược marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân Sau xác định thị trường mục tiêu, ngân hàng lựa chọn ba kiểu chiến lược sau để đáp ứng nhu cầu đoạn thị trường chọn:  Chiến lược marketing khơng phân biệt: Ngân hàng bỏ qua khác biệt nhu cầu đoạn thị trường mà tập trung vào điểm có tính đồng nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng để xây dựng chưong trình marketing khong phân biệt nhằm thu hút đông đảo khách hàng, mở rộng doanh số tăng hình ảnh ngân hàng Chiến lược marketing khơng phân biệt địi hỏi ngân hàng phải áp dụng chương trình tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi với quy mô lớn, tạo uy tín, hình ảnh sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng cần tăng cường hoạt động tài trợ mang tính xã hội lớn tài trợ cho thể thao, tài trẻ, hoạt động nghệ thuật, phúc lợi công cộng, giáo dục, đào tạo…  Chiến lược marketing phân biệt: Theo chiến lược này, ngân hàng định tham gia vào nhiều đoạn thị trường soạn thảo chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường Chiến lược marketing phân biệt có ưu lớn việc đáp ứng đúng, kịp thời nhu cầu mong muốn đa dạng thị trường Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ sách marketing phân biệt khách hàng lớn, có quan hệ thường xuyên phải có sách khách hàng nhỏ, khơng có quan hệ thường xun Ngân hàng sử dụng chiến lược marketing phân biệt thường có khả gia tăng doanh số hoạt động thâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường Hiện nay, ngày có nhiều ngân hàng áp dụng chiến lược marketing phân biệt  Chiến lược marketing tập trung: Khi áp dụng chiến lược tập trung, ngân hàng thay việc theo đuổi tỷ phần nhỏ thị trường lớn việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần lớn số, chí đoạn thị trường nhỏ Ưu chiến lược chỗ qua việc dồn sức vào khu vực thị trường mà ngân hàng dành vị thị trường Đồng thời, ngân hàng tạo khác biệt nhờ hiểu rõ nhu cầu, mong muốn khách hàng Tuy nhiên, ngân hàng gặp phải rủi ro áp dụng chiến lược thay đổi nhu cầu đoạn thị trường Vì vậy, nhiều ngân hàng có xu hướng đa dạng hoá kinh doanh vào số đoạn thị trường 1.2.4 Nội dung hoạt động marketing ngân hàng 1.2.4.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng Nghiên cứu môi trường kinh doanh công việc đầu tiên, cần thiết vô quan trọng hoạt động marketing ngân hàng Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác định nhu cầu biến động Chỉ hiểu rõ, đầy đủ, xác, chi tiết cụ thể mơi trường, khách hàng, phận marketing chủ động đưa hoạt động phù hợp với yêu cầu thị trường nâng cao hiệu hoạt động Để có đầy đủ thơng tin mơi trường kinh doanh, phận marketing ngân hàng thường tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung: nghiên cứu môi trường vĩ mô nghiên cứu môi trường vi mô ngân hàng  Nghiên cứu môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm tác nhân rộng lớn nằm quản lý ngân hàng lại ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến toàn hoạt động hệ thống marketing Những thay đổi xu mơi trường vĩ mơ tạo “cơ hội” gây nên “hiểm hoạ” hoạt động ngân hàng Khuynh hướng chung nhân tố cho thấy ngân hàng khơng thể kiểm sốt chúng Chúng trở thành nhân tố khách quan hoạt động kinh doanh ngân hàng Chính vậy, phận marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, xác, kịp thời thơng tin mơi trường phân tích dự báo biến động chúng, giúp chủ ngân hàng có sở để điêề chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với thay đổi môi trường – yếu tố đảm bảo cho thành công hoạt động kinh doanh ngân hàng Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm:  Môi trường kinh tế: Khi xem xét môi trường kinh tế, ngân hàng thường phải xem xét yếu tố kinh tế vĩ mô như: - Tốc độ tăng trưởng kinh tế: ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động ngân hàng, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nhu cầu vốn cao - Tỉ lệ lạm phát: liên quan đến sách lãi suất việc điều chỉnh sách lãi suất ngân hàng - Thu nhập quốc dân: ảnh hưởng đến thu nhập bình quân đầu người quốc gia, ảnh hưởng đến khả chi trả, ảnh hưởng đến tiêu dùng, tác động vào sản xuất ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng  Môi trường văn hoá xã hội