NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG KINH
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG
1.1.1 Quan niệm về thẻ Ngân hàng
Hiện còn có nhiều quan điểm khác nhau về thẻ Ngân hàng bởi người nghiên cứu đứng ở những góc độ khác nhau khi xem xét về thẻ Ngân hàng
Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép chủ thẻ rút tiền hoặc thanh toán chi phí mua sắm tại các điểm chấp nhận thẻ.
Thẻ Ngân hàng là công cụ thanh toán do tổ chức phát hành thẻ cung cấp cho chủ thẻ, cho phép thực hiện các giao dịch thanh toán, rút tiền mặt và các giao dịch khác theo các điều kiện đã thỏa thuận giữa hai bên.
Theo Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ qua Ngân hàng của NHNN Việt Nam, được ban hành theo Quyết định 371/1999/QĐ-NHNN, thẻ Ngân hàng được định nghĩa là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Chủ thẻ có khả năng sử dụng thẻ để thực hiện các giao dịch thanh toán hoặc rút tiền tại các máy rút tiền tự động (ATM) và các Ngân hàng đại lý.
Thẻ là một loại giấy tờ có giá trị đặc biệt, thường được làm từ chất dẻo tổng hợp Nó được phát hành với mục đích thanh toán hóa đơn hàng hóa và dịch vụ, hoặc rút tiền qua các thiết bị đọc thẻ.
Trong luận văn này, thẻ thanh toán được định nghĩa là thẻ do Ngân hàng Thương mại phát hành Dịch vụ thẻ bao gồm toàn bộ quy trình từ phát hành, thanh toán cho đến việc hỗ trợ chủ thẻ trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm thẻ.
1.1.2 Đặc điểm thẻ ngân hàng
Kể từ khi ra đời, công nghệ thẻ ngân hàng đã cách mạng hóa phương thức thanh toán trong hệ thống ngân hàng nhờ vào việc ứng dụng các thành tựu khoa học.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 5 Luận văn thạc sỹ kinh tế cho thấy rằng thẻ ngân hàng đang trở thành phương thức thanh toán thay thế tiền mặt phổ biến nhất hiện nay nhờ vào các tính năng vượt trội của nó.
Thẻ đa dạng và phong phú hiện nay phù hợp với mọi đối tượng, từ khách hàng có thu nhập cao đến thấp Người dùng có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt hoặc thanh toán hàng hóa, dịch vụ Thẻ được xem như một “chiếc ví điện tử”, giúp chủ thẻ dễ dàng kiểm soát chi tiêu của mình.
Chủ thẻ có thể thực hiện giao dịch 24/7 tại các điểm ATM, mang đến sự tiện lợi vượt trội so với các phương thức thanh toán khác Đặc biệt, đối với những người đi công tác hoặc du lịch nước ngoài, thẻ giúp họ thanh toán dễ dàng ở bất kỳ đâu mà không cần mang theo tiền mặt hay séc du lịch.
Tính an toàn và nhanh chóng:
Thẻ được thiết kế với công nghệ hiện đại, đảm bảo tính an toàn cao và khó bị làm giả, giúp chủ thẻ yên tâm về số tiền của mình trước nguy cơ mất cắp Ngân hàng cũng bảo vệ tiền của chủ thẻ thông qua mã PIN và chữ ký Việc sử dụng thẻ giúp khách hàng di chuyển mà không cần mang theo một số lượng tiền lớn, giảm thiểu rủi ro và tạo sự an tâm Hơn nữa, thẻ có kích thước nhỏ gọn, dễ mang theo và rất tiện lợi cho người sử dụng.
Thẻ ngân hàng được sản xuất từ nhựa theo kích thước tiêu chuẩn quốc tế, bao gồm các yếu tố quan trọng như nhãn hiệu thương mại, tên và logo của nhà phát hành, số thẻ, ngày hiệu lực và tên chủ thẻ Ngoài ra, thẻ còn có thể hiển thị tên công ty phát hành hoặc các yếu tố bổ sung khác theo tiêu chuẩn của tổ chức hoặc tập đoàn thẻ quốc tế.
1.1.3 Phân loại thẻ Ngân hàng
Hiện nay, có rất nhiều loại thẻ khác nhau, để thuận tiện cho việc sử dung, người ta có thể phân các loại thẻ theo các tiêu thức sau:
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 6 Luận văn thạc sỹ kinh tế
Theo đặc tính kĩ thuật :
Thẻ băng từ (Magnetic Card) là loại thẻ phổ biến được sản xuất dựa trên kỹ thuật từ tính, với hai rãnh thông tin nằm ở mặt sau Mặc dù được sử dụng rộng rãi, thẻ băng từ có nhược điểm về bảo mật, vì thông tin trên thẻ không được mã hóa tự động, khiến cho việc đọc dữ liệu bằng thiết bị kết nối với máy tính trở nên dễ dàng.
Thẻ thông minh (Smart Card) là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, được trang bị chip điện tử với cấu trúc tương tự như máy tính, mang lại nhiều tính năng ưu việt Thẻ này có nhiều nhóm với dung lượng nhớ chip khác nhau, tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất là chi phí sản xuất cao.
Theo tính chất thanh toán của thẻ:
- Thẻ tín dụng (Credit Card) : Là loại thẻ theo đó, chủ thẻ chi tiêu trên cơ sở hạn mức tín dụng do NHPH cấp
- Thẻ ghi nợ (Debit Card) : Là thẻ được phát hành trên cơ sở số dư tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ngân hàng
- Thẻ thanh toán (Charge Card): là loại thẻ du lịch và giải trí ( travel and entertainment card) của các công ty như American Express, Dinner club…
1.1.4 Các chủ thể của quá trình phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ
Trong quá trình phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ, có nhiều chủ thể tham gia, mỗi chủ thể đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nghĩa vụ và trách nhiệm Việc phân định rõ ràng các chủ thể này giúp xây dựng các quy trình phù hợp, từ đó giảm thiểu rủi ro cho chủ thẻ.
Chủ thẻ là cá nhân đứng tên trong đơn xin cấp thẻ hoặc người được ủy quyền sử dụng thẻ do công ty cấp Ngân hàng phát hành thẻ cho chủ thẻ, với tên in nổi trên bề mặt thẻ Trong trường hợp có, chủ thẻ có thể bao gồm cả chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ.
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ
1.2.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ thẻ
Marketing ngân hàng bao gồm các hoạt động nhằm tối ưu hóa nguồn lực của ngân hàng để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh của ngân hàng.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 10 Luận văn thạc sỹ kinh tế
Marketing trong lĩnh vực ngân hàng phải tuân thủ nguyên tắc và phương châm của Marketing hiện đại, với nhiệm vụ chính là xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đáp ứng hiệu quả hơn so với các đối thủ Lợi nhuận không phải là mục tiêu hàng đầu mà chỉ là thước đo cho trình độ Marketing của ngân hàng Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, Marketing trở thành công cụ kinh doanh thiết yếu cho mỗi ngân hàng.
Marketing dịch vụ thẻ bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu của khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu Ngân hàng sẽ cung cấp dịch vụ thẻ cho những đối tượng khách hàng mà họ phục vụ tốt nhất, từ đó phát triển các chiến lược phù hợp để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ.
Marketing dịch vụ thẻ bao gồm các phương pháp tìm kiếm khách hàng, giúp họ tiếp cận và lựa chọn phương thức thanh toán bằng thẻ, từ đó trở thành khách hàng lâu dài của ngân hàng Chiến lược Marketing là một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý, đóng vai trò chỉ đạo cho tổ chức trong việc giải quyết các nhiệm vụ Marketing.
1.2.1.2 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ Ngân hàng
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối hoạt động thẻ của ngân hàng thương mại (NHTM) với thị trường Định hướng thị trường trở thành yếu tố quyết định cho sự phát triển của các NHTM hiện nay Khi ngân hàng hiểu rõ sự biến động của thị trường và nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ, họ có thể xây dựng các chính sách hợp lý để tối ưu hóa nội lực và chiếm lĩnh thị phần Do đó, NHTM nào có sự gắn kết chặt chẽ với thị trường sẽ có khả năng thành công cao hơn.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 11 Luận văn thạc sỹ kinh tế nhấn mạnh quá trình xác định khả năng và tiềm lực của Ngân hàng, đồng thời tìm hiểu nhu cầu thị trường để xây dựng chiến lược và triển khai giải pháp Marketing cụ thể Tất cả các hoạt động kết nối giữa Ngân hàng và thị trường đều nằm trong phạm vi Marketing, khẳng định rằng Marketing là công cụ quan trọng giúp NHTM giao tiếp hiệu quả với thị trường.
Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ
Dịch vụ ngân hàng thường dễ bị bắt chước và khó giữ bản quyền, dẫn đến sự tương đồng giữa các dịch vụ của các ngân hàng Nhiều ngân hàng vẫn phát triển dịch vụ dựa trên cảm tính mà không khảo sát nhu cầu thị trường, gây ra sự không ổn định về chất lượng và có thể thất bại trong việc thâm nhập thị trường Để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, ngân hàng cần tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phân tích thị trường từ giai đoạn đầu cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm cả dịch vụ chăm sóc và hậu mãi Chiến lược marketing không chỉ là sự tổng hợp của nhiều chính sách mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng, nhằm phục vụ tốt nhất cho nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó thắt chặt mối quan hệ với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.
Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh thẻ của Ngân hàng
Cơ chế thị trường hiện nay chủ yếu dựa vào cạnh tranh, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu và trong nước đang phát triển mạnh mẽ Các đối thủ trong lĩnh vực dịch vụ thẻ không chỉ là các ngân hàng và tổ chức tài chính nội địa, mà còn bao gồm các chi nhánh ngân hàng nước ngoài với nguồn lực dồi dào về vốn, công nghệ và kinh nghiệm Sự gia nhập của Việt Nam vào WTO đã làm tăng cường độ cạnh tranh trong ngành này Để phát triển dịch vụ thẻ và giành lợi thế cạnh tranh, các ngân hàng cần chú trọng đến các hoạt động marketing hiệu quả.
Marketing không chỉ tập trung vào việc nghiên cứu khách hàng mà còn cần phân tích đối thủ cạnh tranh Hiểu rõ tiềm lực của đối thủ giúp các nhà quản trị Marketing dự đoán phản ứng và chiến lược mà họ có thể triển khai.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 12 Luận văn thạc sỹ kinh tế đã chỉ ra rằng, hoạt động Marketing theo tư duy chiến lược, với việc tính toán khả năng của các đối thủ cạnh tranh, giúp các ngân hàng thương mại (NHTM) duy trì thế chủ động Điều này không chỉ nâng cao khả năng cạnh tranh mà còn tăng cường cơ hội thành công cho các NHTM trên thị trường.
Marketing thẻ là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ, có tính rủi ro cao do phụ thuộc vào công nghệ và tự động hóa Để thành công, các ngân hàng cần chấp nhận rủi ro trong giới hạn cho phép; nếu vượt quá, họ có thể thua lỗ hoặc phá sản Marketing không chỉ giúp ngân hàng hiểu nhu cầu khách hàng mà còn nhận diện các rủi ro tiềm ẩn liên quan đến khả năng tài chính và sự trung thành của khách hàng Điều này hỗ trợ các nhà quản lý đưa ra quyết định chính xác trong việc cung cấp dịch vụ Hơn nữa, việc nghiên cứu và theo dõi biến động thị trường giúp ngân hàng có thông tin quý giá, từ đó có những quyết định kịp thời và đúng đắn để đối phó với cạnh tranh và đảm bảo an toàn trong kinh doanh.
1.2.1.3 Đặc điểm Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ Ngân hàng
Marketing dịch vụ thẻ cũng như marketing dịch vụ khác của ngân hàng đều mang những đặc điểm của marketing ngân hàng đó là:
Là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Ngành dịch vụ rất đa dạng, với nhiều loại hình khác nhau, mỗi loại hình có những đặc điểm riêng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng nổi bật với các đặc điểm như tính vô hình, không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Nghiên cứu các đặc điểm này là cơ sở quan trọng để tổ chức hiệu quả quá trình Marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 13 Luận văn thạc sỹ kinh tế
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, khiến khách hàng khó đánh giá chất lượng trước, trong và sau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn, khách hàng cần tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng, như địa điểm giao dịch, công nghệ, trình độ nhân viên và uy tín của ngân hàng Do đó, các ngân hàng cần áp dụng các chính sách marketing để tăng tính hữu hình của sản phẩm thông qua hình ảnh và nội dung quảng cáo, nhấn mạnh lợi ích mà dịch vụ mang lại Đồng thời, marketing cũng phải cung cấp thông tin đầy đủ về hiệu quả hoạt động, công nghệ và đội ngũ nhân viên Các ngân hàng cũng chú trọng tạo môi trường làm việc tốt, nâng cao tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện rõ trong quá trình cung ứng, nơi mà quy trình cung cấp và tiêu thụ diễn ra đồng thời Điều này dẫn đến việc sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể lưu trữ, yêu cầu ngân hàng phải thiết lập hệ thống phục vụ nhanh chóng với nhiều quầy và địa điểm giao dịch Mỗi quầy cần đáp ứng kịp thời và đầy đủ nhu cầu của khách hàng, đồng thời không ngừng cải tiến để phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của họ.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có mối liên hệ chặt chẽ với Marketing thông qua trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng Trách nhiệm liên đới thể hiện sự cam kết không thành văn của ngân hàng trong việc quản lý tiền của khách hàng cũng như trong tư vấn Điều này yêu cầu cả ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch Dòng thông tin hai chiều là yếu tố quan trọng, giúp cải thiện mối quan hệ và tăng cường sự tin tưởng giữa hai bên.
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á
1.3.1 Kinh nghiệm của một số Tổ chức thẻ quốc tế và một số ngân hàng nước ngoài
Tổ chức thẻ quốc tế Visa:
Visa là một trong những tổ chức thẻ lớn nhất toàn cầu, với các thương hiệu thẻ nổi tiếng được chấp nhận thanh toán rộng rãi Tổ chức này hiện có hơn 21.000 ngân hàng thành viên trên khắp thế giới và đã phát hành hơn 150 tỷ thẻ khác nhau Phạm vi hoạt động của Visa ngày càng được mở rộng, phục vụ hàng triệu người dùng.
Visa đã thành công nhờ chiến lược Marketing phù hợp với từng thị trường và khách hàng của mỗi quốc gia, đặc biệt chú trọng đến thị trường tiềm năng Việt Nam Từ cuối năm 2004, Visa đã mở văn phòng đại diện tại Việt Nam, tập trung vào việc quảng bá dịch vụ thẻ thanh toán quốc tế Để đạt được hiệu quả cao, Visa Việt Nam đã áp dụng chiến lược Marketing mix và hợp tác với công ty chuyên về quảng bá thương hiệu và tổ chức sự kiện.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 25 Luận văn thạc sỹ kinh tế chỉ ra rằng thông điệp của Visa như "Take it easy" và “We prefer Visa” thường xuyên xuất hiện ở những vị trí chiến lược tại các thành phố lớn Việt Nam, bao gồm sân bay, biển quảng cáo tại các cửa hàng lớn và các quảng cáo Panô lớn tại các cửa ngõ ra vào Hà Nội và TP HCM.
Visa không chỉ tập trung vào các hoạt động Marketing để nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn triển khai các chương trình khuyến mại giảm phí chiết khấu cho các Đơn vị chấp nhận thẻ Visa khi đạt doanh số cao Đặc biệt vào các dịp lễ tết hàng năm, Visa phối hợp với các ngân hàng thành viên tổ chức nhiều chương trình hấp dẫn như “leo núi cùng Visa” và “chinh phục Everest cùng Visa” Ngân hàng nào có doanh số chi tiêu qua thẻ Visa lớn nhất sẽ được hưởng các ưu đãi giảm phí thành viên và nhận thưởng cho đội ngũ Marketing.
Chiến lược Marketing hiệu quả không chỉ nâng cao nhận biết thương hiệu thẻ tại thị trường Việt Nam mà còn dẫn đến kết quả kinh doanh tích cực trong năm 2015.
Ngân hàng Koomin Bank (KB) Hàn Quốc
Ngân hàng Kookmin (KB) được thành lập vào năm 2001 từ sự sáp nhập giữa Ngân hàng Kookmin, ngân hàng lớn nhất Hàn Quốc, và Ngân hàng Cổ phần Thương mại Nhà ở (H&CB), ngân hàng lớn thứ hai Sau 28 năm hoạt động, Kookmin Bank đã khẳng định vị thế hàng đầu trong lĩnh vực thẻ và đạt được nhiều thành công nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả.
KB hiện có hơn 26 triệu khách hàng và 1.147 chi nhánh, cùng với 9.091 máy ATM trên toàn quốc Tính đến tháng 6/2010, tổng giá trị tài sản của ngân hàng đạt 223 tỷ USD Trong năm 2008, lãi ròng của KB đạt 2,7 tỷ USD, trong khi 6 tháng đầu năm 2007, con số này là 1,5 tỷ USD.
Chiến lược Marketing của KB nổi bật với việc đa dạng hóa sản phẩm thẻ tín dụng, tận dụng công nghệ, kinh nghiệm và nguồn lực vượt trội Sản phẩm thẻ tín dụng của KB được thiết kế linh hoạt, đặc biệt qua chính sách cấp hạn mức tín dụng, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 26 Luận văn thạc sỹ kinh tế nhấn mạnh rằng bộ phận Marketing của trung tâm thẻ KB cần có một cơ cấu kiện toàn để đưa ra các quyết định Marketing sắc bén.
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu phòng Marketing tín dụng thẻ của KB
(Nguồn: Báo cáo của Trung tâm thẻ KB tháng 3/2014)
Cơ cấu phòng marketing của KB tập trung vào sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế, với chiến lược Marketing linh hoạt dựa trên chính sách 7P cho khách hàng là chủ thẻ tín dụng Bộ phận quản lý khách hàng và nghiên cứu thị trường cần hợp tác chặt chẽ để xác định nhu cầu và khả năng của ngân hàng, từ đó xây dựng kế hoạch marketing phù hợp Cuối cùng, việc lựa chọn kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp sản phẩm tiếp cận đúng tay khách hàng.
1.3.2 Hoạt động Marketing của một số Ngân hàng thương mại trong nước
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) là ngân hàng tiên phong trong phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại Việt Nam, với dịch vụ thẻ phong phú và đa dạng nhất hiện nay Kể từ năm 1990, ngân hàng đã ký hợp đồng thanh toán thẻ Visa với ngân hàng ngoại thương Pháp, mở ra bước tiến quan trọng trong lĩnh vực thanh toán quốc tế Hiện tại, Vietcombank là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ quốc tế với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Visa, MasterCard, American Express, JCB và Diner Club Các sản phẩm thẻ của ngân hàng bao gồm thẻ ghi nợ nội địa Connect 24, thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank Visa/Master/American Express, thẻ liên kết MasterCard cội nguồn, và thẻ tín dụng Vietcombank Bông sen vàng (liên kết với Vietnam Airlines).
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 27 Luận văn thạc sỹ kinh tế chỉ ra rằng Vietcombank dẫn đầu trong hoạt động thẻ nhờ vào sự phát triển đa dạng các sản phẩm thẻ quốc tế và một chiến lược Marketing mix hiệu quả Với thương hiệu mạnh mẽ và uy tín, ngân hàng tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, đặc biệt cho khách hàng cao cấp như Amex và MasterCard gold, thông qua các chương trình bảo hiểm cao cấp, tích lũy điểm thưởng và dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/24.
Ngân hàng VCB đã triển khai thẻ đồng thương hiệu MTV-MasterCard, nhằm thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi Thẻ này được phân phối qua các kênh như fan-club, cửa hàng thời trang, mỹ phẩm và điện tử cao cấp, phù hợp với sở thích của giới trẻ hiện đại.
Ngân hàng CPTM Á Châu ACB:
ACB, một ngân hàng thương mại cổ phần, đã phát triển mạnh mẽ dịch vụ thẻ từ sớm, trở thành thành viên của Visa International từ năm 1995 và MasterCard từ năm 1996 Ngân hàng này phát hành nhiều loại thẻ quốc tế như ACB-Visa, Visa Electron, ACB-Mastercard và ACB-Master Electronic, chiếm hơn 50% thị phần phát hành thẻ quốc tế tại Việt Nam Bên cạnh đó, ACB cũng cung cấp đa dạng thẻ tín dụng nội địa, hợp tác với các công ty lớn như Mai Linh, Saigon Coop và Phước Lộc Thọ, mang lại nhiều ưu đãi giảm giá từ 10% đến 20% cho khách hàng khi sử dụng thẻ tại các đơn vị liên kết Chính sách marketing linh hoạt của ACB đã giúp ngân hàng này vượt qua Vietcombank trong thị phần phát hành thẻ.
ACB đã định hướng phát triển thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ quốc tế, nhằm thu hút khách hàng thường xuyên đi nước ngoài và sinh viên du học Đồng thời, ACB cũng chú trọng mở rộng mạng lưới POS từ sớm, chiếm lĩnh các điểm chấp nhận thanh toán tại khách sạn sang trọng, nhà hàng và cửa hàng lớn, với gần 5000 điểm chấp nhận.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH
Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Thành lập: Được thành lập từ năm 1994; SeABank - tiền thân là ngân hàng TMCP
Hải Phòng là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên tại Việt Nam SeABank đã trải qua 20 năm phát triển, hiện có vốn điều lệ 5.446 tỷ đồng và tổng tài sản gần 100 nghìn tỷ đồng Ngân hàng này sở hữu mạng lưới hoạt động rộng khắp với 162 chi nhánh và điểm giao dịch trên toàn quốc.
Sứ mệnh: SeABank đặt mục tiêu trở thành Ngân hàng bán lẻ tiêu biểu tại Việt
Nam cung cấp một loạt sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng cho cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như doanh nghiệp lớn Chúng tôi tối ưu hóa lợi ích cho từng nhóm khách hàng và cổ đông, đồng thời cam kết phát triển bền vững, góp phần tích cực vào sự phát triển chung của nền kinh tế và xã hội.
Tầm nhìn của chúng tôi là phát triển ngân hàng theo mô hình ngân hàng bán lẻ, tiến tới xây dựng một tập đoàn ngân hàng - tài chính đa năng, hiện đại Chúng tôi cam kết cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao và nâng cao uy tín thương hiệu.
Phương châm hoạt động của SeABank là phát triển toàn diện, an toàn, hiệu quả và bền vững Trong giai đoạn 2012 – 2015, SeABank đã đạt được nhiều thành công đáng kể Để hiểu rõ hơn về tình hình kinh doanh của ngân hàng, bài viết này sẽ phân tích một số chỉ số liên quan đến kết quả kinh doanh của SeABank.
Đến cuối năm 2013, SeABank đã hoàn tất việc tăng vốn điều lệ lên 5.466 tỷ đồng, đứng thứ 18 vào tháng 12/2015, giảm 4 bậc so với năm 2012 Sự tụt hậu này phản ánh nhu cầu tăng vốn nhanh chóng của nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần trong giai đoạn 2013 – 2015, cho thấy SeABank cần cải thiện để bắt kịp đối thủ cạnh tranh.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 31 Luận văn thạc sỹ kinh tế đề xuất tăng vốn điều lệ lên 8,199 tỷ đồng vào cuối năm 2016, gấp 1.5 lần so với trước Mục tiêu của việc tăng vốn này không chỉ nhằm cải thiện khả năng tăng trưởng tín dụng và nâng cao năng lực cạnh tranh, mà còn để đáp ứng các yêu cầu quản trị rủi ro ngày càng khắt khe theo tiêu chuẩn Basel II trong tương lai.
Bảng 2.1 Một số chỉ số tài chính chủ yếu về HĐKD của ngân hàng Đơn vị: %, tỷ VNĐ
Tăng/ giảm so với năm trước
Tăng/ giảm so với năm trước
Tăng/ giảm so với năm trước Tuyệt đối
Nguồn: báo cáo thường niên 2013-2016 SeABank
Bảng 2.2 Một số chỉ số của SeABank so với ngành Đơn vị:%
SeABank Ngành SeABank Ngành SeABank Ngành
Nguồn: báo cáo thường niên 2013-2015 SeABank
Dư nợ từ hoạt động cho vay của SeABank đã ghi nhận xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ, với tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 38% mỗi năm Đến năm 2016, tổng dư nợ của ngân hàng này đạt 42,869.3 tỷ đồng, gấp hơn 2 lần so với năm 2014, tương ứng với mức tăng thêm hơn 21,000 tỷ đồng Đặc biệt, năm 2015, SeABank đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất với hơn 53%.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 32 Luận văn thạc sỹ kinh tế cho thấy năm nay là năm cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng, với sự tham gia mạnh mẽ của nhiều ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) thuộc khối Nhà nước và các NHTMCP ngoài quốc doanh Sự cạnh tranh này xuất phát từ sự tăng trưởng đồng đều của cả phân khúc khách hàng cá nhân (KHCN) và khách hàng doanh nghiệp (KHDN).
Tỷ lệ nợ xấu của SeABank chỉ hơn một nửa so với trung bình ngành, giảm từ 2.84% vào năm 2013 xuống còn 1.6% vào năm 2015, cho thấy chất lượng tín dụng được cải thiện và hiệu quả trong công tác thu hồi nợ Điều này có thể do ngân hàng áp dụng chính sách xóa nợ xấu hoặc thay đổi cách phân loại nợ Chính sách cho vay thận trọng của SeABank đã giúp tăng dư nợ khách hàng, mang lại lợi nhuận an toàn và ổn định, đồng thời góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng.
SeABank đã ghi nhận sự tăng trưởng ổn định trong vốn huy động qua các năm, với tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 1% mỗi năm Năm 2014 là năm có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất, đạt 1.59% so với năm trước đó.
2013 Đến thời điểm 12/2016 tổng mức huy động của SeABank đạt 73,898.40 nghìn tỷ, tăng 0.91% so với năm 2015, tương đương với mức tăng 3.43% so với năm 2013
Tỷ lệ CAR của SeABank không chỉ đáp ứng đầy đủ yêu cầu của NHNN mà còn vượt qua mức tối thiểu một cách ấn tượng Điều này cho thấy SeABank đã xây dựng một tấm đệm vững chắc để chống lại các cú sốc tài chính, bảo vệ cả bản thân và người gửi tiền một cách hiệu quả.
Mặc dù TTS và VCSH của SeABank đã tăng trưởng trong những năm qua, nhưng tỷ lệ ROA và ROE vẫn ở mức rất thấp, chỉ đạt khoảng 1/4 đến 1/3 so với trung bình ngành và có xu hướng giảm do lợi nhuận ngân hàng không cao Nguyên nhân chủ yếu là do chi phí dự phòng rủi ro tín dụng (CPHĐ) quá lớn, chiếm tới 92.82% lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (LNR từ HĐKD) năm 2014, 107.73% năm 2014 và 86% năm 2015 Hơn nữa, chi phí dự phòng rủi ro tín dụng (CPDPRRTD) của SeABank cũng rất cao, chiếm gần 25% lợi nhuận thuần từ HĐKD năm 2014, hơn 60% năm 2015 và hơn 43% năm 2016 Mặc dù có những yếu tố khách quan dẫn đến việc tăng trích lập dự phòng, SeABank cần nâng cao năng lực giám sát, sử dụng vốn và tài sản hiệu quả hơn, đồng thời kiểm soát chi phí một cách chặt chẽ.
SeABank đã ghi nhận thành công trong việc huy động vốn, tăng trưởng số lượng khách hàng và dư nợ, đồng thời duy trì các chỉ số an toàn ở mức thấp Tuy nhiên, hoạt động kiểm soát chi phí của ngân hàng vẫn chưa đạt hiệu quả tối ưu, dẫn đến hiệu suất sử dụng vốn và tài sản chưa cao.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 33 Luận văn thạc sỹ kinh tế chỉ ra rằng chi phí hoạt động (CPHĐ) và chi phí dự phòng rủi ro (CPDPRR) quá lớn đã làm giảm nghiêm trọng lợi nhuận của SeABank, ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng tái đầu tư và đầu tư của ngân hàng này.
Khái quát hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của của SeABank
2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức Trung tâm thẻ và các phòng liên quan
Trung tâm thẻ của SeABank, được thành lập vào năm 2006, đã đánh dấu những bước khởi đầu quan trọng trong việc phát triển dịch vụ thẻ Cấu trúc tổ chức ban đầu của trung tâm thẻ đã được thiết lập để hỗ trợ cho sự phát triển này.
Mô hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Trung tâm thẻ
Nguồn: Tài liệu Trung tâm thẻ SeABank
Cuối năm 2009, SeABank đã thực hiện chuyển đổi toàn diện, dẫn đến nhiều thay đổi trong mô hình tổ chức ngân hàng Một số bộ phận chức năng đã được tách ra khỏi Trung tâm thẻ để thực hiện các chức năng riêng biệt.
Phòng KHCN tại ngân hàng đảm nhận chức năng kinh doanh, phát triển sản phẩm và phân tích thị trường, với sự tham gia của chuyên viên quan hệ khách hàng (CRO) trong việc thực hiện kinh doanh tổng hợp và bán chéo các sản phẩm tín dụng, tiết kiệm và thẻ Ngân hàng tập trung xây dựng đội ngũ nhân viên kinh doanh tổng hợp nhằm cung cấp dịch vụ tài chính trọn gói cho khách hàng, từ đó tạo dựng mối quan hệ khăng khít giữa hai bên Các chuyên viên phát triển sản phẩm và phân tích thị trường đảm nhiệm việc xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing.
Phòng Phát triển mạng lưới đã mở rộng ra ngoài Trung tâm thẻ, thực hiện nhiệm vụ tìm kiếm địa điểm và xây dựng mạng lưới chi nhánh (CN)/phòng giao dịch (PGD) cùng với hệ thống ATM/POS, nhằm hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch đề ra.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 34 Luận văn thạc sỹ kinh tế
- Xây dựng Trung tâm dich vụ khách hàng CallCenter thực hiện hỗ trợ tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng;
Hiện nay, Trung tâm thẻ chủ yếu đảm nhiệm các chức năng nghiệp vụ kỹ thuật, vận hành hệ thống và phối hợp với các phòng ban liên quan để thực hiện chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã được giao.
2.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng
Bảng 2.3 : Một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của SeABank Đơn vị tính: nghìn thẻ, tỷ đồng, chiếc ATM/POS
Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Tăng/giảm so với 2014 Tăng/giảm so với 2015
Tuyệt đối Tương đối Tuyệt đối Tương đối
Số lƣợng thẻ phát hành(nghìn thẻ)
Doanh thu sử dụng (tỷ đồng)
Số lƣợng chi nhánh và điểm giao dịch 150 156 4.00% 160 2.56%
Số lƣợng máy ATM (chiếc) 314 330 5.10% 330 0.00%
Số lƣợng máy POS (chiếc) 433 433 0.00% 433 0.00%
Nguồn: Tài liệu nội bộ SeABank 2014 - 2016
Hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của SeABank đã ghi nhận sự tăng trưởng ổn định qua các năm, với số lượng thẻ ghi nợ phát hành tăng trung bình 11% mỗi năm và doanh thu thanh toán tăng 12% mỗi năm Mặc dù thẻ ghi nợ chiếm khoảng 85% tổng số thẻ phát hành và doanh thu thanh toán, nhưng tốc độ tăng trưởng của thẻ ghi nợ lại chậm hơn so với thẻ tín dụng, với số lượng thẻ tín dụng phát hành tăng trung bình 16.5% mỗi năm Tuy nhiên, doanh thu từ thẻ tín dụng chỉ tăng trung bình 6.5% mỗi năm, cho thấy nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng chưa tương xứng với số lượng thẻ được phát hành Do đó, SeABank cần đẩy mạnh các hoạt động marketing và phát triển dịch vụ để kích thích nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 35 Luận văn thạc sỹ kinh tế nhấn mạnh rằng để tăng doanh thu từ việc sử dụng thẻ tín dụng, cần có những ưu đãi hấp dẫn trong quá trình phát hành và sử dụng thẻ Việc gia tăng tiện ích cho thẻ cũng là yếu tố quan trọng giúp thu hút người tiêu dùng và nâng cao trải nghiệm sử dụng.
Doanh số và thị phần thẻ của SeABank hiện chỉ chiếm 0.8% thị trường, với thẻ ghi nợ chiếm 1.1% và thẻ tín dụng chỉ đạt 0.05% Để nâng cao khả năng cạnh tranh, SeABank cần triển khai các chiến lược Marketing hiệu quả hơn.
Nguồn: tài liệu nội bộ SeABank
Mặc dù số lượng chi nhánh của SeABank còn hạn chế và phân bố không rộng rãi trên toàn quốc so với các ngân hàng cùng thời điểm thành lập, nhưng hệ thống ATM và POS của ngân hàng này lại nằm trong top 12 ngân hàng có mạng lưới lớn nhất cả nước Điều này giúp tăng giá trị thẻ SeABank, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch tại nhiều điểm hơn Hệ thống phân phối hiện đại và rộng lớn này là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của SeABank trong bối cảnh công nghệ và dịch vụ tự động ngày càng phát triển.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐỒNG NAM Á 35 1 Phân tích môi trường kinh doanh
VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐỒNG NAM Á
2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 36 Luận văn thạc sỹ kinh tế
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi các yếu tố từ môi trường vĩ mô và vi mô, mà doanh nghiệp không thể thay đổi Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể tận dụng cơ hội và đối phó với thách thức để tồn tại và phát triển Do đó, việc phân tích môi trường kinh doanh là cơ sở cho phân tích SWOT, giúp đánh giá định hướng lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng, nhằm đạt được sự chủ động và phù hợp trong quá trình phát triển.
2.2.1.1 Tác động của môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến dịch vụ ngân hàng và dịch vụ thẻ, mang lại cơ hội nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro và thách thức Những yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội, pháp luật và công nghệ đều có vai trò quan trọng trong việc định hình ngành ngân hàng hiện nay.
Kinh tế phục hồi đà tăng trưởng, lạm phát được kiềm chế và kiểm soát: Giai đoạn
Từ năm 2011 đến 2015, GDP bình quân tăng khoảng 6,5-7%, thu nhập tăng gấp 2-2,5 lần, và chi tiêu bình quân tăng 11,7%, dẫn đến sự gia tăng cầu tiêu dùng và kích thích sản xuất Tuy nhiên, nền kinh tế vẫn đối mặt với những nguy cơ như lạm phát gia tăng, nợ công không ngừng leo thang trong khi ngân sách Nhà nước vẫn thâm hụt lớn và đầu tư kém hiệu quả Mặc dù năng suất lao động có tăng, nhưng vẫn thấp hơn so với khu vực, khiến cầu hàng hóa tăng chậm và cả người dân lẫn Nhà nước đều có xu hướng đầu tư cầm chừng.
Việc mở rộng quan hệ hợp tác với hơn 200 quốc gia và ký kết nhiều Hiệp định thương mại tự do, đặc biệt là EVFTA, đã mang lại nguồn đầu tư nước ngoài lớn và gia tăng thị trường xuất khẩu cho Việt Nam Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra thách thức khi Việt Nam cần phải đối xử bình đẳng và mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài có vốn mạnh, kinh nghiệm lâu năm và công nghệ hiện đại.
Môi trường văn hóa - xã hội
Trong 5 năm qua, tỷ lệ học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông đã đạt trên 95%, cho thấy sự gia tăng đáng kể về trình độ văn hóa Tổng cộng, trong giai đoạn 2011-2014, số học sinh tốt nghiệp đạt 1,671.5.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 37 đã thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế, nghiên cứu về tác động tích cực của hàng nghìn sinh viên đại học và cao đẳng tốt nghiệp đến nhận thức và nhu cầu sử dụng dịch vụ hiện tại cũng như trong tương lai.
Nhiều thói quen đã ăn sâu vào ý thức cá nhân, cản trở sự phát triển của dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, như thói quen sử dụng tiền mặt và tâm lý tiết kiệm Điều này dẫn đến việc thẻ tín dụng trở thành sản phẩm ít được ưa chuộng do bản chất của nó là một khoản vay Hơn nữa, ý thức pháp luật kém khiến người tiêu dùng chỉ tìm hiểu và khiếu nại khi rủi ro xảy ra, dẫn đến tổn thất không chỉ cho cá nhân mà còn ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng.
Môi trường chính trị - pháp luật
Trong những năm qua, Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp lý nhằm củng cố và phát triển hoạt động ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ Các chính sách này thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt, góp phần tích cực vào sự phát triển của dịch vụ thẻ Sự ổn định chính trị và môi trường sống an toàn đã hỗ trợ cho chính sách phát triển kinh tế và thu hút đầu tư nước ngoài Kết quả là, kinh tế phát triển và đầu tư gia tăng đã làm tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ.
Hạn chế trong lập pháp và hành pháp, cùng với sự thiếu hiểu biết về pháp luật của người dân, tạo ra kẽ hở và rủi ro trong hoạt động kinh doanh, từ đó củng cố tâm lý sính ngoại và e ngại khi sử dụng dịch vụ ngân hàng nội địa, đặc biệt là dịch vụ thẻ Đối với các ngân hàng thương mại, việc thiếu quy định pháp luật là một thiếu sót nghiêm trọng, không chỉ làm gia tăng rủi ro mà còn dẫn đến các hành vi phạm tội và gian lận, gây ra cạnh tranh không lành mạnh và tạo ra môi trường kinh doanh không hoàn hảo cho dịch vụ thẻ.
Công nghệ ngân hàng đang phát triển mạnh mẽ, mang lại nhiều phương thức phân phối dịch vụ ngân hàng mới như chuyển tiền nhanh, máy ATM, POS ngân hàng, và dịch vụ ngân hàng trực tuyến 24/24 Những kênh phân phối này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả và tiện ích của dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 38 Luận văn thạc sỹ kinh tế
Ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) đang tập trung mạnh mẽ vào vấn đề bảo mật công nghệ bằng cách triển khai các chính sách và quy trình nghiệp vụ nhằm đảm bảo an toàn thông tin nội bộ Đồng thời, các ngân hàng cũng đầu tư vào các giải pháp kỹ thuật bảo mật hiện đại Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã xây dựng các tiêu chuẩn bảo mật tương đương với tiêu chuẩn quốc tế ISO 27001, khuyến khích các ngân hàng áp dụng vào hệ thống của mình để nâng cao mức độ bảo mật.
Xu hướng sử dụng công nghệ cao trong đời sống của người dân cũng tăng lên trong
Trong 10 năm qua, sự bùng nổ của thương mại điện tử đã thúc đẩy nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt, mở ra nhiều cơ hội cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Mặc dù việc áp dụng công nghệ thông tin mang lại nhiều lợi ích cho hoạt động kinh doanh, nhưng sự phát triển không đồng đều giữa các ngân hàng, cùng với rủi ro bảo mật, công nghệ lạc hậu và trục trặc kỹ thuật, đã gây gián đoạn hoạt động kinh doanh Sự phụ thuộc vào công nghệ và sự gia tăng của tin tặc, hacker có thể dẫn đến tổn thất lớn về uy tín và tài sản của cả ngân hàng lẫn khách hàng.
2.2.1.2 Tác động của môi trường vi mô
Thị trường thẻ Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với khoảng 50 tổ chức phát hành và hơn 96 triệu thẻ cho 90 triệu dân tính đến cuối năm 2015 Doanh số sử dụng và thanh toán thẻ đã tăng trưởng 126% và 88% so với năm 2011 Hệ thống ATM và POS cũng ghi nhận sự tăng trưởng 23% và 181% trong cùng khoảng thời gian Các ngân hàng đã tận dụng tốt môi trường bên ngoài để gia tăng doanh thu từ dịch vụ thẻ, tạo ra sức hút cho thị trường này Tuy nhiên, sự gia nhập dễ dàng vào thị trường thẻ đã tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng tăng cho các ngân hàng.
Vào năm 2015, hai liên minh thẻ lớn nhất trên thị trường đã hợp nhất để ra mắt thương hiệu thẻ quốc gia NAPAS, mang lại lợi ích chung cho các ngân hàng thành viên.
ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á
SeABank đang ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường nội địa và quốc tế thông qua những giải thưởng và danh hiệu đạt được, mặc dù chất lượng dịch vụ của nhân viên còn chưa đồng đều Ngân hàng có tiềm năng giữ chân nhân viên và nâng cao chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, cần có chiến lược đầu tư hợp lý hơn để tối ưu hóa lợi ích trong tương lai.
Biểu đồ 2.9 Đánh giá của khách hàng về các biểu hiện vật chất
Nguồn: Kết quả điều tra tháng 12/2016
Khách hàng thể hiện sự hài lòng với mức điểm 3.73 trong khảo sát về các biểu hiện vật chất của ngân hàng Những yếu tố như bãi đỗ xe rộng rãi, khu vực chờ riêng tư, không gian tư vấn chuyên dụng và quầy giao dịch được tổ chức tốt đã nhận được đánh giá cao Những điểm cộng này không chỉ tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi giao dịch mà còn góp phần nâng cao hình ảnh chuyên nghiệp và hiện đại của ngân hàng, khiến khách hàng nhớ đến và muốn quay lại trong tương lai.
2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á
Bảng 2.14 Kết quả khảo sát về chất lƣợng dịch vụ thẻ của SeABank
Sản phẩm Phí Phân phối Xúc tiến Con người Quy trình Hữu hình
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 77 Luận văn thạc sỹ kinh tế
Nguồn: Kết quả điều tra tháng 12/2016
Kết quả thống kê cho thấy khách hàng đánh giá các yếu tố marketing mix ở mức trên trung bình, với quy trình và phân phối đạt điểm cao nhất (3.77 và 3.78) Ngược lại, hai yếu tố sản phẩm và xúc tiến có điểm đánh giá thấp nhất (3.43 và 3.25) Sự chênh lệch giá trị trung bình giữa các thành phần của phối thức tiếp thị 7P (từ 3.25 đến 3.78) cho thấy hiệu quả khác biệt rõ rệt giữa các chiến lược marketing mix.
- Sản phẩm thẻ bao gồm cả thẻ nội địa và thẻ quốc tế với nhiều hạng thẻ khác nhau
Các sản phẩm thẻ nổi bật trên thị trường mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng, giúp họ cảm thấy yên tâm về khả năng bảo mật thông tin cá nhân.
Công tác phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới được chú trọng nhằm đáp ứng xu hướng thị trường và nhu cầu của thị trường mục tiêu đã được xác định.
- Mức phí có tính cạnh tranh
Ngân hàng đã nỗ lực đa dạng hóa các kênh phân phối, đặc biệt là việc tiên phong trong việc áp dụng các kênh phân phối hiện đại như Internet Banking, SMS & Email Banking, dịch vụ ngân hàng trực tuyến SeaNet và dịch vụ ngân hàng qua điện thoại SeaCall Những cải tiến này mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng.
Mạng lưới ATM và POS của 20 ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam được bảo trì và tiếp quỹ thường xuyên, đảm bảo phục vụ khách hàng hiệu quả Ngoài ra, các chi nhánh ngân hàng được đặt tại những vị trí đông đúc, thuận tiện, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ tài chính.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
- Triển khai các chương trình quảng cáo, công cụ hỗ trợ quảng cáo: báo online, báo giấy, phát tờ rơi, áp phích, pano quảng cáo,
SeABank đã triển khai nhiều chương trình phát hành thẻ miễn phí và khuyến mãi hấp dẫn, bao gồm cả rút thăm trúng thưởng cho khách hàng sử dụng thẻ Những hoạt động này không chỉ thu hút sự quan tâm của khách hàng mà còn góp phần tăng đáng kể số lượng thẻ phát hành.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 78 Luận văn thạc sỹ kinh tế
SeABank thể hiện trách nhiệm xã hội của mình thông qua các hoạt động an sinh xã hội, bao gồm tổ chức gây quỹ, từ thiện, hỗ trợ và thăm hỏi những trường hợp khó khăn Ngân hàng cũng trao học bổng và quà tặng cho trẻ em nghèo vượt khó, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng.
SeABank nổi bật với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và lịch sự nhờ quy trình tuyển chọn nhân viên khắt khe, đảm bảo họ đều có chuyên môn nghiệp vụ tốt.
Ngân hàng cung cấp nhiều hình thức đào tạo và đào tạo lại nhân viên nhằm nâng cao tay nghề và thái độ phục vụ tích cực Đồng thời, ngân hàng cũng chú trọng đào tạo cán bộ nguồn để tạo điều kiện thăng chức cho nhân viên.
SeABank không chỉ chú trọng đến chuyên môn nghiệp vụ mà còn tổ chức nhiều hoạt động thể thao, văn nghệ, và các chế độ lương thưởng hấp dẫn Ngân hàng cũng đặc biệt quan tâm đến sức khỏe nhân viên và có phần thưởng dành cho con em của cán bộ nhân viên Các hoạt động teambuilding được triển khai nhằm nâng cao đời sống tinh thần cho toàn thể nhân viên.
Chính sách đãi ngộ tại ngân hàng bao gồm việc tăng lương, thăng chức và đề bạt lên vị trí quản lý cho những cán bộ có thành tích xuất sắc và thâm niên làm việc Đồng thời, ngân hàng cũng chú trọng đến việc khen thưởng để ghi nhận công lao của nhân viên, khuyến khích họ phấn đấu hơn nữa trong công việc.
Chiến lược bằng chứng vật chất
Trụ sở và chi nhánh của chúng tôi được thiết kế hiện đại với nội – ngoại thất đạt tiêu chuẩn quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên và khách hàng Chúng tôi cung cấp dịch vụ VIP chất lượng cao, được đánh giá cao và mở rộng tại một số chi nhánh lớn.
- Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn được khách hàng đánh giá tốt
- Giành được nhiều giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế
Các quy trình liên quan đến hoạt động thẻ đã được ban hành một cách thống nhất và đầy đủ, đồng thời được kiểm soát chặt chẽ về mặt nghiệp vụ và rủi ro Điều này nhằm đảm bảo rằng các hoạt động thẻ diễn ra một cách trôi chảy và an toàn.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á
ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA SEABANK
3.1.1 Mục tiêu chung của ngân hàng
Trước áp lực cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam cần tập trung vào việc hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán để nâng cao khả năng cạnh tranh và duy trì thị trường thẻ trong nước Nhận thức rõ những thuận lợi và khó khăn trong việc gia nhập hệ thống tài chính quốc tế, các NHTM đã phát triển theo hướng ngân hàng hiện đại, xây dựng hệ thống thanh toán điện tử và giao dịch trực tuyến, đồng thời mở rộng mô hình giao dịch một cửa Thẻ và dịch vụ liên quan đang trở thành phương tiện thanh toán hiện đại và phổ biến, là sản phẩm mũi nhọn trong lĩnh vực thanh toán điện tử, giúp các ngân hàng bắt kịp công nghệ hiện đại của các tổ chức tài chính quốc tế.
SeABank cam kết phát triển dịch vụ thẻ như một phần trong chiến lược hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán Ngân hàng đã xác định các định hướng cụ thể cho việc nâng cao dịch vụ thẻ trong thời gian tới.
Phát triển hệ thống ngân hàng ổn định và bền vững là mục tiêu chính trong chiến lược của SeABank, đặc biệt trong các hoạt động Marketing dịch vụ thẻ nhằm tăng số lượng thẻ phát hành và lợi nhuận từ dịch vụ thẻ Ngân hàng cần tiếp tục cải cách toàn diện để nâng cao quy mô, năng lực tài chính, quản trị, dịch vụ và công nghệ, đồng thời đảm bảo mô hình phát triển phù hợp với cơ cấu kinh tế và yêu cầu hội nhập quốc tế, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và tiện ích xã hội trong lĩnh vực tiền tệ ngân hàng.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 84 đã trình bày luận văn thạc sĩ kinh tế, nhấn mạnh tầm quan trọng của công nghiệp hóa, hiện đại hóa và phát triển kinh tế bền vững Những yếu tố này sẽ tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển cao hơn trong giai đoạn chiến lược tiếp theo.
SeABank đang phát triển theo mô hình ngân hàng bán lẻ, hướng tới mục tiêu trở thành một tập đoàn ngân hàng - tài chính đa năng, nổi bật với chất lượng sản phẩm dịch vụ và uy tín thương hiệu Ngân hàng đặt mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ tiêu biểu tại Việt Nam, cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ tài chính cho cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp nhỏ và lớn, tối ưu hóa lợi ích cho khách hàng và cổ đông, đồng thời đảm bảo phát triển bền vững, góp phần vào sự phát triển kinh tế và xã hội Bên cạnh đó, SeABank cũng chú trọng phát triển sản phẩm thẻ theo công nghệ mới hiện đại, với các sản phẩm thẻ quốc tế dựa trên công nghệ thẻ chip, và sẽ chuyển đổi thẻ ghi nợ nội địa sang công nghệ thẻ chip để nâng cao tính bảo mật và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động dịch vụ thẻ và thanh toán.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của xã hội, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần đa dạng hóa các loại hình dịch vụ thẻ Sự phát triển của xã hội kéo theo sự biến đổi trong nhu cầu của con người, do đó, bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống như tiết kiệm, tín dụng và thanh toán, các ngân hàng cần cung cấp dịch vụ thẻ tích hợp, bao gồm thanh toán, chuyển khoản, rút tiền, tiết kiệm online và các dịch vụ ngân hàng điện tử Việc này sẽ giúp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.
Vào thứ năm, SeABank sẽ phát triển dịch vụ thẻ theo mô hình quản lý thống nhất, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Dịch vụ thẻ ngân hàng yêu cầu công nghệ hiện đại và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có trình độ cao để vận hành hệ thống thiết bị và xử lý kịp thời các tình huống phát sinh Tuy nhiên, dịch vụ thẻ cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, vì vậy SeABank cần triển khai các biện pháp nhằm giảm thiểu tối đa những rủi ro này, bảo vệ lợi ích của cả ngân hàng và khách hàng.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 85 Luận văn thạc sỹ kinh tế vững trong cạnh tranh SeABank đang hướng tới mục tiêu xây dựng và hoàn thiện cơ cấu tổ chức quản lý dịch vụ thẻ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và đảm bảo vận hành thông suốt của bộ máy.
Vào thứ sáu, việc phát huy tối đa nguồn lực con người và đặt con người làm trung tâm sẽ là động lực quan trọng cho sự phát triển của hệ thống ngân hàng Con người không chỉ là chủ thể sáng tạo mà còn là nguồn lực chủ yếu, quyết định sự ổn định và bền vững của hệ thống ngân hàng, từ đó tạo ra những đột phá mới trong quá trình phát triển.
Ngân hàng SeABank đặt ra mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cả về chiều sâu và chiều rộng, với dịch vụ thẻ là nòng cốt cho sự phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân Ngân hàng sẽ đa dạng hóa sản phẩm và gia tăng tiện ích để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời phát triển dịch vụ thẻ theo tiêu chuẩn và chất lượng quốc tế, hướng tới việc cung cấp sản phẩm dịch vụ thẻ hoàn hảo nhất.
Để không ngừng phát triển và gia tăng thị phần trong lĩnh vực kinh doanh thẻ, việc mở rộng mạng lưới là rất quan trọng Đồng thời, duy trì và chăm sóc khách hàng truyền thống cũng như chủ động khai thác thị trường và tìm kiếm khách hàng tiềm năng sẽ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Quảng bá thương hiệu SeABank và thương hiệu thẻ SeABank là một phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường tài chính - tiền tệ Điều này giúp SeABank tiến gần hơn đến mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.
3.1.3 Một số chỉ tiêu chủ yếu trong năm tới
SeABank sẽ chính thức phát hành thẻ đồng thương hiệu với chuỗi siêu thị Big C nhằm đa dạng hóa sản phẩm Ngân hàng cũng sẽ nghiên cứu phát triển thêm sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa và thẻ tín dụng dành cho khách hàng cao cấp trong thời gian tới.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI SEABANK
Chúng tôi đặt mục tiêu tăng gấp đôi số lượng thẻ phát hành so với năm trước, đồng thời giảm doanh thu từ hoạt động rút tiền Chúng tôi cũng hướng tới việc tăng doanh thu từ các dịch vụ thanh toán qua thẻ, với doanh thu từ thẻ tín dụng dự kiến tăng từ 15-20% mỗi năm.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, việc đa dạng hóa và cải thiện các kênh chấp nhận thanh toán thẻ là rất cần thiết Ngoài việc sử dụng ATM/POS, cần mở rộng các kênh phân phối hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI SEABANK
Dựa trên những hạn chế của chiến lược Marketing mix đã phân tích ở chương 2 và bài học từ các ngân hàng trong nước và quốc tế ở chương 1, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp cho chiến lược Marketing mix cần được triển khai từ nội bộ ngân hàng.
3.2.1 Đa dạng và khác biệt hóa sản phẩm thẻ
Chiến lược sản phẩm thẻ của SeABank cần đáp ứng được 2 yêu cầu sau đây:
SeABank cần đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, hiện tại sản phẩm của ngân hàng mới chỉ đáp ứng một phần nhỏ những mong muốn đó Bên cạnh việc phát triển sản phẩm cho khách hàng cá nhân, ngân hàng cũng cần chú trọng nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp, nhằm mở rộng cơ hội thị trường cho khách hàng cá nhân.
Hai là, không ngừng nâng cao chất lượng và tạo sự khác biệt của sản phẩm thẻ
Khi ra mắt sản phẩm thẻ, các ngân hàng nhận thức rõ rằng chất lượng sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của nó Do đó, SeABank cần chú trọng đến công nghệ chất lượng để nâng cao hiệu quả của thẻ trong cả phát triển và thanh toán.
Trong lĩnh vực Marketing, việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm đóng vai trò quan trọng Để nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo sự khác biệt, có thể áp dụng một số biện pháp hiệu quả.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 87 Luận văn thạc sỹ kinh tế
- Sự khác biệt về tên sản phẩm, thiết kế, màu sắc, các tiện ích, tính năng mới với từng loại thẻ, từng hạng thẻ
Gia tăng tiện ích từ công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực bảo mật, giúp thu hút khách hàng với xu hướng ưa chuộng công nghệ cao và tạo dựng niềm tin khi sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu tâm lý khách hàng giúp xác định các ưu đãi và khuyến mãi phù hợp với nhu cầu của từng nhóm đối tượng Việc này không chỉ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm mà còn kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng để họ có cơ hội hưởng lợi từ các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
3.2.2 Thiết lập mức phí cạnh tranh Để đem lại hiệu quả kinh tế cho người sử dụng, SeABank không thể không quan tâm đến vấn đề chi phí phát hành và sử dụng thẻ Đây là điểm mà hiện nay các NHTM Việt Nam cũng như SeABank đang khai thác triệt để so với các ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh Đối với ngân hàng thì vấn đề chi phí là yếu tố tác động trực tiếp đến nhu cầu của khách hàng, vì mức thu nhập còn chưa cao, nếu buộc họ phải bỏ ra một khoản tiền tương đối trong vấn đề phát hành trước khi họ sử dụng thẻ thì điều này sẽ gây tâm lý e ngại sử dụng dịch vụ thẻ Do vậy, SeABank có thể sử dụng giảm đi các khoản phí trực tiếp mà khách hàng dễ nhận ra, để thu những khoản phí khác trong thanh toán bù lại mà khả năng nhận biết sự chịu phí của khách hàng là không có, do đó giảm được tâm lý e dè khi sử dụng dịch vụ thẻ của SeABank so với tiền mặt mà khách hàng vẫn quen dùng
Việc thu phí dịch vụ thẻ cần được áp dụng linh hoạt, tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng, loại giao dịch, kênh phân phối và thời gian thực hiện giao dịch trong ngày Ngân hàng có thể cung cấp mức phí ưu đãi cho sinh viên hoặc khách hàng VIP với số dư tài khoản lớn Đồng thời, ngân hàng cũng nên điều chỉnh mức phí giao dịch theo các khung thời gian nhất định trong ngày để thu hút khách hàng, như miễn phí giao dịch trong giờ hành chính hoặc giờ thấp điểm, nhằm giảm tải giao dịch trong giờ cao điểm.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 88 Luận văn thạc sỹ kinh tế
3.2.3 Mở rộng mạng lưới phân phối hiệu quả
SeABank hiện đang gặp phải một điểm yếu lớn trong việc phát triển hoạt động kinh doanh thẻ Để cải thiện tình hình này, ngân hàng cần nhanh chóng đổi mới và triển khai một chiến lược phân phối hiệu quả.
Hoàn thiện và phát triển mạng lưới phát hành thẻ
SeABank cần tiếp tục mở rộng kênh phân phối thẻ truyền thống qua các chi nhánh và phòng giao dịch ngân hàng, đồng thời đào tạo nhân viên tư vấn để hướng dẫn khách hàng chọn sản phẩm thẻ phù hợp, kích thích nhu cầu sử dụng thẻ Ngoài việc có nhân viên CRO thực hiện bán chéo sản phẩm, ngân hàng nên xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp để thúc đẩy hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ Đồng thời, SeABank cần nhanh chóng tìm kiếm đối tác phù hợp trong công tác phát hành thẻ, nhằm chuyên nghiệp hóa hoạt động tiếp thị và đưa sản phẩm thẻ đến tay người tiêu dùng Mở rộng các kênh phân phối gián tiếp thông qua đại lý và các công ty cung cấp dịch vụ thẻ, kết hợp với các trang bán hàng lớn để phát hành thẻ và cung cấp ưu đãi khi thanh toán Hiện tại, kênh phân phối gián tiếp tại SeABank chưa được triển khai, do đó cần có kế hoạch cụ thể để phát triển loại hình phân phối này trong thời gian tới.
Hợp tác với các công ty tiếp thị và dịch vụ tài chính chuyên nghiệp là bước đầu tiên để phát triển tại các vùng trọng điểm Trong giai đoạn tiếp theo, sẽ tiến hành sàng lọc và duy trì những đối tác hiệu quả nhất Đồng thời, SeABank sẽ hợp tác với các tổ chức có đối tượng khách hàng tương đồng như công ty bảo hiểm, du lịch, và các doanh nghiệp có mạng lưới phân phối rộng như điện lực, bưu chính, viễn thông Mục tiêu là thực hiện thu tiền qua thẻ, khai thác đối tác làm đại lý cung ứng dịch vụ thẻ, và phát hành thẻ đồng thương hiệu, từ đó tạo ra các sản phẩm thẻ với tính năng vượt trội.
Nguyễn Ngọc Anh – CH.16.01B 89 Luận văn thạc sỹ kinh tế
Chủ động tìm kiếm và khai thác các đại lý trong khu vực hoạt động, ưu tiên những đối tượng đáp ứng yêu cầu của SeABank Đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của các đại lý và chịu trách nhiệm trước Hội sở chính.
Xây dựng chương trình mở rộng kênh phát hành thẻ qua mobile và internet không chỉ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ mà còn nâng cao uy tín của SeABank trong việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh thẻ.
Hoàn thiện và mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ
- Đối với mạng lưới ATM :