Hoàn thiện công tác quản trị khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần quân đội chi nhánh mỹ đình,khoá luận tốt nghiệp

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG  KHÓA ḶN TỚT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH MỸ ĐÌNH Họ và tên sinh viên : ĐÀO THỊ THU TRANG Lớp : QTDNB – K17 Khóa : 2014 – 2018 Khoa : QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : PGS TS MAI THANH QUẾ Hà Nội, tháng 05 năm 2018 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH MỸ ĐÌNH Họ và tên sinh viên : ĐÀO THỊ THU TRANG Lớp : QTDNB – K17 Khóa : 2014 – 2018 Khoa : QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : PGS TS MAI THANH QUẾ Hà Nội, tháng 05 ĐOAN năm 2018 LỜI CAM LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung Khóa luận hồn tồn hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tơi, hướng dẫn khoa học PGS.TS.Mai Thanh Quế Các số liệu kết qủa có khóa luận tốt nghiệp hoàn toàn trung thực Tác giả Trang Đào Thị Thu Trang LỜI CẢM ƠN Với niềm tự hào vinh dự sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân Hàng Tại đó, nơi mà người học tập, chia sẻ kiến thức, làm việc tất tâm huyết nhằm sáng tạo giá trị để giảng dạy cho sinh viên Với em, khoảng thời gian gần năm học tập Khoa quản trị kinh doanh, giúp em trưởng thành hơn, tự tin hơn, tham vọng hơn, yêu đời trước trường Hiện nay, em hoàn thành chuẩn bị bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp kết trình nghiên cứu lý thuyết thực tiễn nghiêm túc Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Học viện Ngân Hàng Đặc biệt Thầy PGS.TS Mai Thanh Quế trực tiếp hướng dẫn bảo cho em suốt q trình thực khóa luận Bên cạnh em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Mỹ Đình, đặc biệt anh chị phịng quan hệ khách hàng, phòng hổ trợ thẩm định, phòng dịch vụ khách hàng tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu kinh nghiệm thực tế để em hồn thành tốt khóa luận Em xin trân trọng cảm ơn! Sinh viên Trang Đào Thị Thu Trang MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát chung khách hàng NHTM 1.1.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2 Phân loại khách hàng 1.1.3 Vai trò khách hàng 1.2 Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng NHTM 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 1.2.2 Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 10 1.2.3 Các đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng 12 1.2.4 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 13 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng 20 1.3.1 Các nhân tố bên ngân hàng 20 1.3.2 Các nhân tố bên ngân hàng 22 KẾT LUẬN CHƯƠNG 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH MỸ ĐÌNH 26 2.1 Giới thiệu ngân hàng TMCP Qn đợi – chi nhánh Mỹ Đình 26 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 26 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 28 2.1.3 Các loại sản phẩm, dịch vụ cung cấp 29 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình giai đoạn 2015-2017 37 2.2 Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình 41 2.2.1 Quy trình quản trị quan hệ khách hàng 41 2.2.2 Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng 42 2.3 Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng 51 2.3.1 Kết đạt 51 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân hạn chế 53 KẾT LUẬN CHƯƠNG 56 CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH MỸ ĐÌNH 57 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng 57 3.1.1 Định hướng mục tiêu kinh doanh 57 3.1.2 Định hướng mục tiêu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 60 3.2 Mợt số giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng 61 3.2.1 Mơ hình quản trị quan hệ khách hàng 61 3.2.2 Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng 65 3.2.3 Chuẩn hóa hệ thống nhân viên 76 3.2.4 Chăm sóc, ni dưỡng khách hàng 79 3.2.5 Các giải pháp hỗ trợ 87 3.3 Một số kiến nghị 88 3.3.1 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà Nước 88 3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Quân đội 89 3.3.2 Kiến nghị với số quan quản lý nhà nước 90 KẾT LUẬN CHƯƠNG 92 KẾT LUẬN 93 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT KH: Khách hàng KHCN: Khách hàng cá nhân KHDN: Khách hàng doanh nghiệp L/C: Letter of Credit - Thư tín dụng MB: Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội MBS: Công ty Cổ phần Chứng Khoán Quân đội NHTM: Ngân hàng thương mại PGD: Phịng giao dịch PGS: Phó giáo sư PR: Public Relationship Ths: Thạc sĩ TMCP: Thương mại cổ phần TS: Tiến sĩ TTR: Telegraphic Transfer Reimbursement VNĐ: Việt Nam đồng DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1 Mơ hình đánh giá hiệu CRM…………………………………………19 Sơ đồ 2.1 Hệ thống mạng lưới hoạt động Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình……………………………………………………………………………….27 Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình………28 Sơ đồ 2.3 Quy trình quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình giai đoạn 2007-2013…………………………………………… 41 Sơ đồ 2.4 Quy trình quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình giai đoạn từ 2014 đến nay……………………………………….42 Sơ đồ 2.5 Quy trình xây dựng sở liệu khách hàng…………………………….43 Sơ đồ 3.1 Xây dựng mơ hình quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình…………………………………………………………… 62 Sơ đồ 3.2 Mơ hình IDIC…………………………………………………………… 64 Sơ đồ 3.3 Quy trình đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng………………74 Sơ đồ 3.4 Quy trình tiếp nhận xử lý khiếu nại khách hàng……………………….85 Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình giai đoạn 2015-2017…………………………………………………………….38 Bảng 2.2 Tình hình huy động vốn Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình giai đoạn 2015-2017…………………………………………………………….39 Bảng 2.3 Số lượng khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình giai đoạn 2015 – 2017……………………………………………………………… 52 Bảng 3.1 Phân nhóm khách hàng theo quan hệ thời gian……………………………70 Bảng 3.2 Phân nhóm khách hàng theo số dư tiền gửi dư nợ bình quân………… 70 Bảng 3.3 Tỷ trọng điểm tiêu……………………………………………70 Bảng 3.4 Phân nhóm khách hàng…………………………………………………….71 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu vốn huy động theo kỳ hạn…………………………………… 38 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu huy động vốn theo khách hàng………………………………….39 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu cho vay theo kỳ hạn…………………………………………… 40 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu cho vay theo khách hàng……………………………………… 40 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế xu hướng chung hầu hết quốc gia giới Sự cạnh tranh doanh nghiệp, hàng hóa dịch vụ ngày diễn mạnh mẽ nhiều lĩnh vực Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ấy, doanh nghiệp phải thay đổi phương thức hoạt động, từ nâng cao chất lượng sản phẩm đến tăng cường dịch vụ khách hàng Khách hàng nguồn lực chủ yếu doanh nghiệp, nguồn cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ phù hợp Đáp ứng nhu cầu cách để trì lịng trung thành khách hàng tạo mối quan hệ với khách hàng tiềm năng, phần thiết yếu doanh nghiệp thành cơng Vì vậy, xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhân tố thiếu thành công doanh nghiệp Cùng với phát triển mạnh mẽ hệ thống ngân hàng thương mại, ngành ngân hàng Việt Nam trải qua giai đoạn cạnh tranh gay gắt nhất, để tồn phát triển ngân hàng thương mại cần tiếp cận mơ hình, cơng cụ quản lý nhằm phát huy tối đa khả nắm bắt thông tin khách hàng, cần có sách khách hàng thật mạnh, đủ khả cạnh tranh với tổ chức tín dụng khác Quản trị quan hệ khách hàng giải pháp giúp ngân hàng củng cố, xây dựng phát triển mối quan hệ với khách hàng Trước yêu cầu cấp thiết trước mắt lâu dài, nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam nghiên cứu ứng dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Việc trọng đầu tư vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng thương mại tăng mức độ thỏa mãn khách hàng sức cạnh tranh thị trường Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Quân đội – Chi nhánh Mỹ Đình đơn vị kinh doanh lĩnh vực ngân hàng, đối tượng khách hàng bao gồm tổ chức cá nhân, có nhu cầu khác sản phẩm, dịch vụ Trong điều kiện đó, Ngân hàng TMCP Quân đội cần hiểu nhu cầu đa dạng khách hàng, dành cho họ giá trị tối ưu đối thủ cạnh tranh có chiến lược để trì khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành Xuất phát từ yêu cầu thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Mỹ Đình” với mong muốn nghiên cứu cách thức quản trị quan hệ khách hàng, đánh giá hạn chế qua đề xuất giải pháp hoản thiện Nghiên cứu góp phần hữu ích giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển phù hợp Tổng quan nghiên cứu 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế Trên giới hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trở nên phổ biến nhiều ngành Ngày nhiều doanh nghiệp nhận tầm quan trọng quản trị mối quan hệ với khách hàng tiềm giúp họ cạnh tranh, phát triển bền vững Nhận thức vấn đề đó, nhà nghiên cứu nước tiến hành nghiên cứu nhiều cơng trình có liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng với lý luận nội dung bám sát thực tế Về lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng có “Customer relationships management” Kistin Anderson – Carol Kerr (2002), “CRM Measurement Frameworks” Vince Kellen (2002), nhóm tác giả Choi Sang Long, Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzaman Wan Ismail & Siti Zaleha Abd Rasid (2013) đến từ trung tâm Khoa Học Giáo Dục Canada xuất “Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction and Loyalt” Các sách cho độc giả hiểu rõ vấn đề quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình cách thức thực tiến trình Đồng thời tác giả nhấn mạnh mục tiêu CRM tối đa hóa giá trị khách hàng thơng qua ứng dụng công nghệ vào CRM để nghiên cứu, thống kê, thu thập, lưu trữ nhiều thông tin để xác định nhu cầu khách hàng tương lai Song hành nghiên cứu mang tính lý luận chung có khơng viết nghiên cứu sâu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngành ngân hàng  Dr H B Singh Shaurabh Kumar (2015) với nghiên cứu “Customer Relationship Management in Banks” tầm quan trọng CRM dịch vụ ngân hàng Ngân hàng dịch vụ theo định hướng khách hàng, nơi khách hàng làm trọng tâm Nghiên cứu cần thiết ngành để hiểu nhu cầu thái độ khách hàng qua xây dựng mối quan hệ lâu dài Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng bao gồm tất hoạt động tiếp thị thiết kế để thiết lập, phát triển, trì trì mối quan hệ thành cơng với khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, nghiên cứu lại thiên giới thiệu vai trò tầm quan trọng CRM mà chưa trọng đưa giải pháp, kỹ thuật xây dựng hệ thống CRM hiệu  Trong nghiên cứu “Customer relationship managenment: The case of a European Bank”, nhóm hai tác giả Adam Lindgreen Michael Antioco (2005) - Liên kết sản phẩm dịch vụ: Để nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình khơng đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ nghiên cứu triển khai sản phẩm, dịch vụ mà cịn trọng tạp lập tính liên kết sản phẩm, dịch vụ có tính ràng buộc quan hệ ngân hàng với khách hàng Đây điều kiện tăng tiện ích hoạt động cho khách hàng, từ xây dựng mối quan hệ bền vứng ngân hàng – khách hàng Để thực hóa giải pháp trên, Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình cần trọng: - Tổ chức tốt máy nghiên cứu, phát triển thực dịch vụ tức cần phải quy định rõ chức nhiệm vụ phịng ban xác định rõ mối quan hệ trách nhiệm phận liên quan đến hoạt động kinh doanh dịch vụ mối quan hệ phận nghiên cứu, phát triển dịch vụ với phận trực tiếp thực cung ứng dịch vụ - Đẩy mạnh hoạt động marketing gắn với phát triển dịch vụ, yếu tố quan trọng liên quan đến đầu vào trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm dịch vụ thơng tin tình hình nhu cầu loịa dịch vụ thơng tin thị trường, khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh… chi nhánh cần cập nhật thơng tin để xây dựng kế hoạch phát triển dịch vụ Mặc khác để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng cách nhanh chóng khơng thể khơng có hoạt động quảng bá, khuyếch trương, giới thiệu sản phẩm dịch vụ - Thường xuyên cập nhật kiến thức mới, nghiệp vụ ngân hàng đại cho cán nhân viên làm việc phận cung ứng dịch vụ hình thức cử học dịch vụ thuê chuyên gia vừa đào tạo vừa triển khai thực tế 3.2.4.2 Chính sách giá Chiến lược giá lĩnh vực ngân hàng thể chiến lược lãi suất linh động Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình áp dụng nhiều sách lãi suất linh động, phù hợp với nhóm khách hàng thời kỳ kinh doanh cụ thể Đó sách lãi suất theo sản phẩm, theo đối tượng khách hàng theo kỳ hạn Kể từ ngày 20/05/2008, Thống Đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam thay chế điều hành lãi suất theo lãi suất cơ chế lãi suất thoã thuận 81 Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam giao nhiều quyền tự chủ hoạt động kinh doanh cho ngân hàng Các ngân hàng sử dụng lãi suất làm công cụ cạnh tranh liệt Với tình hình chi nhánh nên áp dụng sách lãi suất cạnh tranh linh hoạt Chẳng hạn ngân hàng nên sử dụng mức giá phân biệt theo: - Theo khối lượng giao dịch: doanh nghiệp có giá trị giao dịch lớn thường xuyên nên áp dụng mức lãi suất mức phí dịch vụ ưu đãi để khuyến khích thu hút doanh nghiệp sử dụng nhiều sản phẩm ngân hàng - Theo số lượng sản phẩm sử dụng: doanh nghiệp sử dụng nhiều loại hình sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có ưu đãi giá doanh nghiệp sử dụng loại sản phẩm ngân hàng…Từ đó, giúp cho ngân hàng bán thêm nhiều sản phẩm dịch vụ khác 3.2.4.3 Chính sách phân phối Việc phát triển ngày nhiều kênh giao tiếp khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Quân đội đem lại hiệu cao vừa tạo thoải mái, thuận tiện cho khách hàng, vừa giúp ngân hàng thu hút nhiều khách hàng mới, vừa phục vụ khách hàng cũ tốt a, Phát triển kênh phân phối truyền thống Hiện nay, Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình hoạt động hiệu với việc sử dụng kênh phân phối truyền thống chi nhánh phòng giao dịch Hệ thống kênh phân phối truyền thống vừa phương tiện, cơng cụ phục vụ cho q trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ, vừa cầu nối ngân hàng với khách hàng quan hệ giao dịch Như vậy, để chi nhánh thực tiêu doanh số hoạt động lợi nhuận trước hết chi nhánh cần phải đầu tư nguồn lực vào việc phát triển hệ thống phân phối truyền thống Tính đến thời điểm tại, Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình có phịng dịch nhiên khoảng cách phịng giao dịch xa nên khó khai thác hết khách hàng tiềm địa bàn hoạt động Do đó, tác giả đề xuất chi nhánh mở thêm phịng giao dịch để chi nhánh MB Mỹ Đình dễ dàng tiếp cận thu hút nhiều đối tượng khách hàng khác Bên cạnh việc mở rộng, chi nhánh nên coi trọng việc sửa chữa, làm phòng giao dịch để tăng sức cạnh tranh Bởi vì, nay, ngày có nhiều 82 ngân hàng để lựa chọn tiêu chí thẩm mỹ khách hàng đem để so sánh Vì thế, chi nhánh cần quan tâm đến không gian, cách trí văn phịng làm việc, quầy giao dịch, quầy tiếp tân, ghế trống khách đợi, cách hợp lý, đẹp mắt để thu hút khách hàng b, Hoàn thiện phát triển kênh phân phối đại Để đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra, Ngân hàng TMCP Qn đội – chi nhánh Mỹ Đình khơng tìm cách mở rộng mạng lưới hoạt động thơng qua kênh truyền thống đơn thuần, kênh truyền thống hữu ích song việc tập trung nguồn lực để phát triển kênh lại vô tốn kém, tác giả đề xuất giải pháp tích cực phát triển kênh phân phối góp phần giảm chi phí Với hệ thống máy rút tiền tự động ATM, Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình cần phải đầu tư để tăng số lượng máy đặt nhiều địa điểm địa bàn hoạt động để tránh tình trạng ủn tắc, chen lấn điểm rút tiền tự động khoảng thời gian mà khách hàng có nhu cầu doanh nghiệp trả lương, dịp lễ tết,…Khơng ngân hàng cần phải có biện pháp bảo vệ hệ thống máy rút tiền an tồn, tránh tình trạng trộm cắp tiền Đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình cần phổ cập dịch vụ đến với khách hàng cách cụ thể, rõ ràng để khách hàng nhiều độ tuổi dễ dàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua phương tiện điện thoại di động, máy tính,…Cụ thể MB Mỹ Đình cần phải có chương trình để phổ biến cách sử dụng kênh phân phối đại nhân viên tư vấn qua điện thoại để hỗ trợ khách hàng sử dụng mở bàn tư vấn cách sử dụng chi nhánh phòng giao dịch để khách hàng đến hỏi hướng dẫn cách tỉ mỉ tường tận cách thức sử dụng 3.2.4.4 Chính sách marketing quan hệ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng thường bao gồm hệ thống hoạt động thông tin, truyền tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu dùng, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp… Trong hệ thống mối quan hệ, hoạt động xúc tiến bao gồm quan hệ xác định sở trao đổi thông tin truyền cho trạng thái cảm xúc tốt đẹp 83 ngân hàng khách hàng tuyên truyền, tài trợ, giao tiếp công chúng… Đặc biệt trải nghiệm tuyên truyền nhóm khách hàng trung thành Do vây, Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình cần phải có sách khuyến khích khách hàng trung thành có thiện chí tun truyền cho ngân hàng áp dụng sách lãi suất linh động nhóm khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tặng thẻ mua hàng tập thể, xây dựng câu lạc khách hàng… a, Tự động hóa hoạt động quảng cáo thu hút khách hàng Thường xuyên tuyên truyền quảng cáo nâng cao uy tín vị ngân hàng Thời gian qua hoạt động thông tin truyền thông, quảng cáo xây dựng hình ảnh Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình có thực nhiên mức độ đơn giản, tự phát chưa thường xun Chính thời gian tới chi nhánh cần thực tốt biện pháp sau: - Đều đặn có giới thiệu, tuyên truyền nhận thức cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ mà chi nhánh cung cấp - Có phận chuyên trách theo dõi viết trang chủ chi nhánh để nhấn mạnh hoạt động, thành tích bật, kiện chi nhánh - Tăng cường hoạt động tuyên truyền hình ảnh chi nhánh với khách hàng truyền thống khách hàng tiềm Xác định rõ mục tiêu, kế hoạch hóa chương trình xúc tiến cách Trong đó, CRM cơng cụ hiệu cho việc tự đơng hố hoạt động quảng cáo thu hút khách hàng Trước hết, công nghệ CRM cần ứng dụng vào khâu phân tích xử lý liệu cho việc xây dựng sách quảng cáo Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình Các thơng tin khách hàng phân tích nhằm phân loại khách hàng, nhờ đưa sách quảng cáo thu hút khách hàng cách tập trung Các số liệu loại hình dịch vụ mà khách hàng MB Mỹ Đình sử dụng dùng vào việc dự đốn hành vi khách hàng Các thơng tin sau dùng để đưa lựa chọn loại hình quảng cáo sách thu hút khách hàng Các hoạt động marketing tự động ngân hàng thiết kế tự động gửi tới cho khách hàng theo kênh phù hợp với nhóm khách hàng Trong sau thực chiến dịch quảng cáo, hệ thống CRM có 84 thể cung cấp số liệu thu thập hoạt động bán hàng nhằm phân tích đánh giá kết hoạt động quảng cáo Thơng qua đó, Ngân hàng TMCP Qn đội – chi nhánh Mỹ Đình điều chỉnh cải tiến hình thức nội dung quảng cáo cho phù hợp có hiệu cao b, Hồn thiện quy trình tiếp nhận xử lý khiếu nại khách hàng Trong trình hoạt động, ngân hàng ngành mang tính chất đặc thù riêng biệt địi hỏi tính xác cao thực tế có sai sót xảy Nếu sai sót khách hàng khơng giải kịp thời, khơng hài lịng khách hàng trở thành yếu tố tiêu cực cho việc quảng cáo truyền miệng hình ảnh ngân hàng Hơn nữa, khách hàng khơng hài lịng mua lại dịch vụ ngân hàng Giá trị dịch vụ mà họ khơng hài lịng cao khả quay trở lại ngân hàng nhiêu Vì vậy, vấn đề ngân hàng làm để khôi phục mối quan hệ với khách hàng, giảm bớt không hài lịng khách hàng để lơi kéo họ trở lại ngân hàng Việc thường xuyên nhanh chóng tiếp nhận phản hồi xử lý khiếu nại khách hàng giúp ngân hàng thấy nhu cầu khách hàng mà sở để chi nhánh theo dõi, đánh giá hiệu quản trị quan hệ khách hàng Tại Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình, việc tiếp nhận hay xử lý khiếu nại diễn nhiều phận dịch chuyển phận văn chính, việc xử lý khiếu nại thường chậm trễ Để giải vấn đề trên, chi nhánh nên hồn thiện quy trình tiếp nhận xử lý khiếu nại khách hàng Tác giả đề xuất quy trình sau: Sơ đồ 3.4 Quy trình tiếp nhận xử lý khiếu nại khách hàng Tiếp nhận yêu cầu Phân tích khiếu nại Xác định nguyên nhân đề xuất giải pháp Giải khiếu nại Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu 85 Kết thúc khiếu nại Bước Tiếp nhận yêu cầu - Tiếp nhận khiếu nại điểm giao dịch, qua số điện thoại hỗ trợ/chăm sóc khách hàng, văn bản, email, … Bước Phân tích khiếu nại - Đối với khiếu nại trực tiếp qua điện thoại mà có đủ thơng tin, giải ngay: trả lời khiếu nại khách hàng ngày - Đối với khiếu nại chưa đủ thông tin giải thực hiện: Gửi văn hồi âm khiếu nại vòng 02 ngày kể từ ngày nhận khiếu nại (đối với khiếu nại văn bản, email, điện thoại…) gửi khách hàng copy phiếu tiếp nhận khiếu nại có xác nhận giao dịch viên khiếu nại trực tiếp điểm giao dịch; Chuyển khiếu nại cho phận/đơn vị chủ trì giải khiếu nại Bước Xác định nguyên nhân phát sinh giải khiếu nại - Bộ phận/đơn vị chủ trì giải khiếu nại phối hợp với đơn vị liên quan xác định nguyên nhân phát sinh khiếu nại; - Đề xuất cấp có thẩm quyền phương án giải Bước 4.Trả lời/giải khiếu nại khách hàng - Làm văn trả lời khiếu nại khách hàng; - Gửi phận có liên quan khắc phục cố phát sinh khiếu nại (nếu nguyên nhân lỗi đơn vị cung cấp dịch vụ) Bước Kết thúc khiếu nại Lưu hồ sơ; tổng kết, rút kinh nghiệm Vấn đề Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình cần trọng tiếp nhận xử lý khiếu nại quan điểm quan tâm đến lợi ích khách hàng Khi xác định nguyên nhân vến đề khiến nại nhân viên cần thẳng thắn nhìn nhận vấn đề, đáp ứng yêu cầu, đề nghị khách hàng có ưu đãi thỏa đáng để tạo dựng lịng tin khách hàng, xây dựng hình ảnh chi nhánh lòng khách hàng 86 3.2.5 Các giải pháp hỗ trợ 3.2.5.1 Giải pháp công nghệ thông tin Hệ thống CRM bao gồm tất nguồn lực liên quan Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình triển khai CRM như: phần mềm, hệ thống ứng dụng, nhân lực, sách, quy trình, thủ tục áp dụng CRM MB Mỹ Đình việc lựa chọn giải pháp cần phải đặt mối quan hệ cho phù hợp với yếu tố Trong yếu tố trên, yếu tố công nghệ công cụ hỗ trợ lớn cho hệ thống CRM, việc lựa chọn đầu tư cơng nghệ q trình quan trọng giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình Hiện thị trường có nhiều giải pháp cơng nghệ cho việc triển khai CRM, giải pháp có thật mang lại hiệu hay khơng phải phù hợp với tổ chức muốn triển khai Để lực chọn cơng nghệ phù hợp, MB Mỹ Đình cần cần nhắc số vấn đề sau:  Giải pháp công nghệ phải phù hợp với chiến lược CRM mà ngân hàng xây dựng trước  Ngân hàng phải nắm bắt làm chủ công nghệ triển khai hệ thống  Khả tương tác phần mềm CRM với nguồn liệu khách hàng ngân hàng dịch vụ khác mà ngân hàng cung cấp  Tính sẵn sàng ngân hàng với giải pháp công nghệ CRM bao gồm: Ngân sách chi cho hoạt động CRM, nguồn lực người, hạ tầng công nghệ, quy mô khách hàng, …để đảm bảo hoạt động vận hành thông suốt hiệu 3.2.5.1 Vai trò ban lãnh đạo Lãnh đạo người đặt móng xây dựng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, người chịu trách nhiệm cuối cùng, quan trọng doanh nghiệp Vì vậy, họ phải gương xây dựng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Họ phải đưa định hợp lý việc xây dựng hệ thống giá trị văn hóa, phải người đầu việc thực mục tiêu đề ra, để làm động lực gắn kết thành viên công ty Trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, vấn đề quan trọng ban giám đốc đưa ranh giới rõ ràng lĩnh vực mà nhân 87 viên chăm sóc khách hàng trao quyền định định vấn đề ban giám đốc ủng hộ nhiệt tình, tạo cho nhân viên lòng tự tin thực không lo lắng đến hậu quả, đáp ứng nhu cầu khách hàng Điều tạo động lực cho nhân viên phục vụ khách hàng tốt Do đó, văn hóa ngân hàng phải đặt lên hàng đầu, hoạt động ngôn từ ban giám đốc phải phản ánh, cam kết nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng Khách hàng người quan trọng hoạt động ngân hàng Các mối quan tâm, nhu cầu, mong đợi khách hàng phải đưa lên hàng đầu suy nghĩ tất nhân viên ngân hàng Ban giám đốc phải nuôi dưỡng củng cố thái độ làm việc thời điểm, câu hỏi “khách hàng nghĩ vấn đề này?”, “làm để thay đổi cách thức phục vụ khách hàng tốt hơn?” cần cân nhắc họp nhân viên q trình định Bên cạnh đó, nhân viên cần biết chuyện xảy ngân hàng ảnh hưởng đến khách hàng Các hoạt động diễn thời gian trước mắt hay lâu dài chiến dịch nâng cao nhận thức khách hàng, điều tra mức độ hài lòng khách hàng, đăng tin phương tiện thông tin đại chúng…Nếu khách hàng biết nhiều hoạt động ngân hàng thực hiện, ngân hàng phục vụ tốt 3.3 Mợt số kiến nghị 3.3.1 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà Nước Tạo đồng sách hoạt động NHTM, có sách tạo cơng cạnh tranh ngân hàng nước ngân hàng nước NHNN cần đẩy mạnh kiểm tra, kiểm soát để hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu lành mạnh, tạo niềm tin nhân dân Bên cạnh đó, NHNN cần phối hợp với quan, ban ngành có liên quan ban hành văn hướng dẫn theo luật nhằm triển khai đồng luật ngân hàng Nhà nước, luật tổ chức tín dụng, đưa văn hướng dẫn để điều luật thi hành cách đắn thống toàn hệ thống Cần đặc biệt trọng tới vai trị Cục cơng nghệ thông tin ngân hàng phải bắt kịp tiếp thu công nghệ tiên tiến thời có 88 thể xây dựng hệ thống NHTM với cơng nghệ cao, an tồn sử dụng tuyệt đối tính Nhờ tạo môi trường công bằng, lành mạnh cho hoạt động hệ thống ngân hàng tránh rủi ro khơng đáng có nâng cao hiệu công tác quản trị quan hệ khách hàng 3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Quân đội Nhiều NHTM Việt Nam nhận thức tầm quan trọng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng dừng lại đầu tư giải pháp cơng nghệ đơn Trong đó, cơng nghệ dù có hữu dụng đến khơng đem lại biến đổi tích cực người khơng sẵn sàng khơng có khả ứng dụng cách hiệu Con người yếu tố cần quan tâm đầu tư thỏa đáng chiến lược CRM Vấn đề cốt lõi cần đề cập đến giá trị, tư tưởng, ý thức – tảng văn hóa tổ chức – giúp biến ý tưởng, mục tiêu ngân hàng thành hành động cụ thể Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình có mạng lưới chi nhánh, điểm giao dịch rộng khắp mà hệ thống CRM cần triển khai thống tồn hệ thống, mà cần có ủng hộ quan tâm sâu sắc từ phía ban lãnh đạo, điều hành ngân hàng Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình phải chấp thuận nhà lãnh đạo đứng đầu Ngân hàng TMCP Quân đội Qua đưa định hướng rõ ràng cho chiến lược đồng thời có hướng dẫn đạo, ưu tiên hành động cần thiết Vì vậy, nhà lãnh đạo cấp cao phải người hiểu biết nhận thức CRM cách đầy đủ Đồng thời, họ phải tham gia vào trình hình thành, phát triển triển khai chiến lược quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh Để đảm bảo thực thành công hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình nói riêng tồn hệ thống Ngân hàng TMCP Qn đội nói chung, phòng ban khối chuyên trách cần thực số công tác quản trị sau: Thứ nhất, hướng dẫn chi nhánh việc xây dựng sách khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội Tích cực việc phân tích ngành, định hướng khách hàng theo vùng miền nhằm hỗ trợ thông tin cho chi nhánh Từ đó, đẩy 89 mạnh cơng tác tiếp thị khách hàng chi nhánh theo định hướng có hiệu Thứ hai, đa dạng hố sản phẩm, dịch vụ dựa số sản phẩm có ngân hàng nghiên cứu đổi sản phẩm cho phù hợp với nhiều nhóm khách hàng Tuy nhiên, ngân hàng cần cung cấp thêm sản phẩm dựa thực tế nhu cầu khảo sát địa bàn, chi nhánh chỉnh sửa sản phẩm có theo hướng dễ áp dụng, có tính cạnh tranh cao, thu hút khách hàng đến với ngân hàng Thứ ba, xây dựng thống quy trình quản trị quan hệ khách hàng, phân công nhiệm vụ cụ thể theo luồng cơng việc để thực hiệu cơng tác chăm sóc làm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Ngồi quy trình quản trị quan hệ khách hàng nói chung, Hội sở cần xây dựng thêm mơ hình quản trị quan hệ khách hàng theo định hướng lấy khách hàng làm trung tâm để đưa định hướng phù hợp, hỗ trợ chi nhánh Mỹ Đình trình quản trị quan hệ khách hàng thực tế Thứ tư, nghiên cứu ban hành biểu phí lãi suất cạnh tranh, thay đổi theo thời kì, thiết kế sản phẩm tiện ích hỗ trợ, tăng cường cơng tác truyền thông, quảng bá sản phẩm dịch vụ ngân hàng Thứ năm, thường xuyên cập nhật biến động thị trường nhằm có cảnh báo sớm, nhận định xác thời kì cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình Thứ sáu, Ngân hàng TMCP Quân đội cần đặt cho tầm nhìn, nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược, giá trị, chuẩn mực hướng tới thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đem đến dịch vụ tốt cho khách hàng Các giá trị phải truyền đạt thông hiểu đến cán nhân viên tồn hệ thống Văn hóa tổ chức hình thành chuẩn mực, quy tắc, giá trị trở thành ý thức, thái độ, thói quen người thể hành động cụ thể 3.3.2 Kiến nghị với một số quan quản lý nhà nước Tuy không tác động trực tiếp đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình quan quản lý nhà 90 nước giữ vai trò quan trọng gián tiếp đến trình chi nhánh xây dựng triển khai chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Nhằm giúp chi nhánh đạt mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng tác giả đề xuất số kiến nghị với quan quản lý nhà nước sau: Các quan có thẩm quyền cần đề xuất sách vĩ mô nhằm ổn định kinh tế, kiềm chế lạm phát để kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khách hàng Bên cạnh tiếp tục hồn thiện khn khổ pháp lt, cần ý đến việc đồng hóa văn hướng dẫn luật, luật có liên quan đến hoạt động ngân hàng Mặt khác, trọng tới việc thực quan thực thi pháp luật cấp nhằm xây dựng mơi trường kinh doanh thơng thống, lành mạnh qua tạo điều kiện cho NHTM hoạt động ngày hiệu quả, an toàn bền vững Nhà nước cần có sách cụ thể nhằm tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp giai đoạn khó khăn Một sách quan trọng giải pháp miễn giảm thuế Đây coi giải pháp quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp hiệu Song song thúc đẩy trình tái cấu trúc doanh nghiệp, hướng dẫn đưa giải pháp giúp doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu ngày cao kinh tế thị trường Tái cấu trúc doanh nghiệp phải thực phương diện vĩ mô vi mô Điều giúp cho việc NH đễ tiếp cận với DN sử dụng tối đa nguồn vốn huy động được, thúc đẩy kinh tế phát triển Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển quan quản lý cần phải trọng phát triển công nghệ thông tin, nhằm phát triển hệ thống CRM toàn hệ thống NHTM 91 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương 3, sở đánh giá đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng qua kết đạt hạn chế tồn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình tác giả đưa giải pháp kiến nghị nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng cho chi nhánh Sau điểm qua sơ lược định hướng, mục tiêu kinh doanh quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh, tác giả tập trung vào phân tích đề xuất giải pháp hoạt động CRM Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình nhằm khắc phục hạn chế phân tích dựa vào tiêu ảnh hưởng chương Trong có giải pháp lựa chọn cơng nghệ, giải pháp hồn thiện, thống trình ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng, xây dựng tái cấu trúc phận quan hệ khách hàng hay giải pháp văn hóa doanh nghiệp Bên cạnh giải pháp đề xuất, khóa luận đưa kiến nghị tới ban Ngân hàng Nhà Nước, Ngân hàng TMCP Quân đội quan quản lý có liên quan nhằm tạo điều kiện thuận lời sách hoạt động kinh doanh lĩnh vực ngân hàng với mục đchs tháo gỡ khó khăn cho lĩnh vự ngân hàng nói chung với Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình nói riêng Nhìn chung, giải pháp kiến nghị khóa luận với MB Mỹ Đình đánh giá khả thi theo chiều hương tốt tích cực, mang lại lợi ích cao cho chi nhánh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 92 KẾT LUẬN Không thể phủ nhận thành công ngân hàng phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ khách hàng với ngân hàng Khi cạnh tranh thị trường diễn ngày gay gắt, việc thu hút giữ chân khách hàng khó khăn, việc tìm phương sách hiệu để tồn phát triển bền vững điều quan trọng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình xác định cho hướng cụ thể tiến hành hoạt động quản trị quan hệ khách hàng coi biện pháp then chốt để nâng cao lực cạnh tranh điều kiện hội nhập quốc tế Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) phương pháp giúp ngân hàng tiếp cận tương tác với khách hàng có hệ thống hiệu Qua trình nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình, tác giả nhận thấy công tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh nhiều hạn chế, xuất phát từ yêu cầu thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài “Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Mỹ Đình” với mong muốn góp phần hữu ích giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển phù hợp Trên sở nghiên cứu lý thuyết thực trạng đề tài nghiên cứu hoàn thành số nội dung chủ yếu sau: - Hệ thống hoàn chỉnh vấn đề lý luận chung quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích rõ thực trạng qua đánh giá cơng tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh giai đoạn 2015-2017 - Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh cách đưa số giải pháp kiến nghị Với đề tài nghiên cứu này, tác giả hy vọng giải pháp kiến nghị góp phần thúc đẩy nâng cao hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình Mặc dù có nhiều cố gắng để đạt kết nghiên cứu trình bày, song cịn nhiều vấn đề cần phải phân tích ssi sâu hạn chế trình độ thời gian nên nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót Với mong muốn đóng góp phần nhỏ vào phát triển Ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Mỹ Đình, tác giả mong muốn nhận đồng cảm góp ý nhà khoa học, cán thực tiễn ngồi ngành đơng đảo bạn đọc để giúp cho khóa luận đạt kết cao 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Adam Lindgreen & Michael Antioco (2005), Customer relationship managenment: The case of a European Bank [2] Bob Thompson (2005), The Loyalty Connection: Secrets To Customer Retention And Increased Profits [3] ] Choi Sang Long, Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzaman Wan Ismail & Siti Zaleha Abd Rasid (2013), Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction and Loyalt, http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ass/article/view/29425/17492 [4] Don Peppers & Martha Rogers (2004), Managing Customer Relationships: A Strategic Framework [5] Dr H B Singh and Shaurabh Kumar (2015), Customer Relationship Management in Banks [6] Kaj Storbacka & Tore Strandvik & Christian Grönroos (1994), Managing customer relationships for profit: the dynamics of relationship quality, International journal of service industry management (5), 21-38 [7] Kistin Anderson and Carol Kerr (2002), Customer relationships management, http://library.imtdubai.ac.ae/content%5Ce_books%5CE0013.pdf [8] Nguyễn Thị Thu Nguyệt (2013), Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng [9] PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2005), Giáo trình Marketing thương mại, NXB Lao động – xã hội [10] ThS Nguyễn Văn Dung (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải [11] ThS.Trần Quốc Nghi (2014), Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp Việt Nam [12] TS.Nguyễn Tiến Đông (2014), Quản trị quan hệ khách hàng – Thực trạng giải pháp cho ngân hàng thương mại Việt Nam, Tạp chí Thị trường tài tiền tệ số 16 (409) tháng 8/2014 [13] V.Kumar & Werner J Reinartz (2006), Customer Relationship Managament: A Databased Approach, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons http://web.nchu.edu.tw/~jodytsao/CRM/40471825-CRM-A-Database-ApproachKumar-Reinartz-Ch05.pdf 94 [14] Vince Kellen (2002), CRM measurement frameworks, Adjunct Faculty, ECommerce DePaul University Chicago, IL U.S.A http://www.kellen.net/crm_mf.pdf [15] Vũ Ngọc Xuân (2013), Triển khai quản trị quan hệ khách hàng (CRM) – Kinh nghiệm quốc tế học cho doanh nghiệp Việt Nam, Tạp chí Kinh tế Phát triển số 193, trang 37-45 [16] Website: https://crmvietnam.wordpress.com [17] Website: https://www.mbbank.com.vn [18] Website: https://www.crm2today.com 95