Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung Ương I Pharbaco

Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung Ương I Pharbaco LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC.... DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ. PHẦN MỞ ĐẦU. 1. Tính cấp thiết của đề tài. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu. 3.1. Mục tiêu nghiên cứu.. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 4.1. Đối tượng nghiên cứu 4.2. Phạm vi nghiên cứu. 5. Phương pháp nghiên cứu. 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu. 6. Kết cấu của luận văn. Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2 : Thực Trạng Chương 3: Giải pháp và đề xuất kiến nghị

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HQC THUONG MAI PHUNG THI KHANH QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TAI CONG TY CO PHAN DUQC PHAM TRUNG UONG I PHARBACO DE AN TOT NGHIEP TH Hà Nội, 2023 BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HQC THUONG MAI PHUNG THI KHANH QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TAI CONG TY CO PHAN DUQC PHAM TRUNG UONG I PHARBACO Nganh: Quan tri kinh doanh Mã số: 8340101 ĐÈ ÁN TÓT NGHIỆP TH GVHD: PGS.TS Trần Kiều Trang Hà Nội, 2023 LOI CAM DOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu đề án trung thực chưa công bồ bắt kỳ công trình khác Người thực Phùng Thị Khánh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIET TAT DANH MỤC BẢNG BIỀU, HÌNH VẼ . -2-22.22222.2.2i re v MO DAU Tính cấp thiết đề án al Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu -2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu -:222222222E222t22222222222EEErrrrrerrrrrer Phương pháp thu thập xử lý số liện sessesereereereosrreo Kết cầu để án tốt nghiệp TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2222222222 2e 1.1 Một số khái niệm liên quan -222222222t22222222222222E222212222EEErrrrrree 1.1.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2 Quan tri quan hệ khách hàng (CRM), 1.2 Nội dung quy trình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) doanh nghiệp 1.2.1 Xác định mục tiêu CRM 1.2.2 Xây dựng phân tích sở 1.2.3 Xây dựng sách chăm sóc khách hàng .1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp 1ó 1.3.1 Nhân tố bên 1.3.2 Nhân tố bên 16 21 1.4 Các mơ hình triển khai CRM 22.2222222 tzErrrrrerer 1.4.1 Khái niệm mơ hình CRM 1.4.2 Các mơ hình CRM CHƯƠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CONG TAC QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG CUA CONG TY CO PHAN DƯỢC PHẢM TRUNG ƯƠNG I PHARBACO . 222.222222se2 27 iii 2.1.1 Giới thiệu Công ty cổ phần dược phẩm Trung uong I Pharbaco 27 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức máy 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2020-2022 2.2 Thực trạng quy trình quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần dược phẩm Trung ương I Pharbaco 32 2.2.1 Thực 2.2.2 Thực 2.2.3 Thực 2.2.4 Thực trạng triển khai CRM công ty Pharbaco trạng mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng công ty 34 trạng xây dựng phân tích sở liệu khách hàng cơng ty 35 trạng sách chăm sóc khách hàng công ty 2.2.5 Thực trạng đánh giá hiệu quản trị quan hệ khách hàng công ty 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần phẩm Trung ương I Pharbaeo -22222222-ree 2.3.1 Nhân tố bên eee AD 2.3.2 Nhân tố bên 49 2.4 Đánh giá chung quản trị quan hệ khách hàng ¡ Công ty cổ phần dược phẩm "nh 56 2.4.1 Ưu điểm 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân CHƯƠNG II: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CUA CONG TY CO PHÀN DƯỢC PHÂM TRUNG ƯƠNG I PHARBACO s9 3.1 Xác định tầm nhìn chiến lược CRM cơng ty 60 3.1.1 Tầm nhìn chiến lược CRM cia ban lãnh đạo công ty 60 3.1.2 Xác định mục tiêu chiến lược CRM . 22 61 3.2 Xây dựng đồ thực CRM công ty 3.2.1 Xây dựng, khai thác quản lý hiệu sở liệu 64 3.2.2 Hoàn thiện phát triển sách chăm sóc khách hàng —3.2.3 Hoàn thiện đánh giá hiệu quản trị quan hệ khách hàng 68 3.3 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng (CRM) công ty \n phẩm Trung ương Ï Pharbaeo 2222222222 in0 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 69 72 iv DANH MUC CAC TU VIET TAT TU VIET TAT NGUYEN NGHIA BQL CRM Ban quan ly Quản trị quan hệ khách hàng CSDL Cơ sở liệu CSKH Chăm sóc khách hàng DN Doanh nghiệp HC-NS Hành - Nhân KH NV Khách hàng Nhân viên SMS Tin nhắn SP DV Sản phẩm dịch vụ TB Trung bình TC-KT Tai - Kế tốn VNĐ Việt Nam đồng DANH MUC BANG BIEU, HINH VE Bang 2.1: Kết hoạt động kinh doanh công ty cô phần Dược phẩm Trung ương I Pharbaco từ năm 2020 ~ 2022 Bảng 2.2: Tỷ ỏ sung thông tin khách hàng công ty cổ phần dược phẩm Trung ương I Pharbaco 2-222222tcxeerer 36 Bảng 2.3: Các kênh thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Cổ phần dược phẩm "nh 37 Bang 2.4: Tan suất mua sản phâm khách hàng công ty Cổ phan dược phim "nh 38 Bảng 2.5: Chỉ tiêu bình qn/người mua sản phẩm, hàng hóa cơng ty 38 Bang 2.6: Số lượng khách hàng tháng đầu năm 2023 401 Bảng 2.7: Số lượng khách hàng cũ quay tháng 2, 3, năm 2023 4I Bang 2.8: Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lịng khách hàng cơng ty Cổ phần dược phẩm Trung ương I Pharbaco .-222 se Bảng 2.9: Mức độ hài lịng sách chăm sóc khách hàng s43 Hình 2.1: Giao diện hồ sơ khách hàng BEO .-2222t2.ztret 33 Hình 2.2: Giao diện đơn đặt hàng BOF 2.212.222 eerer 34 Hình 2.3: Mục đích việc xử lý khiếu nại, thắc mắc khách hàng Hình 2.4: Số lượng KH chưa có thơng tin Cơng ty cổ (Năm 2023) Hình 2.5: Tần suất quay lại khách hàng sở Công ty cô phần dược phẩm Trung ương I Pharbaco Quý Ï năm 2023) -22.eerer 47 Hinh 2.6: Mite d6 danh gid chinh sch CSKH .c.cccscsesscsssstcsinssctstnee 49 Hình 2.7: Bản đồ thực CRM công ty 22tt2rtrrrrer 63 Sơ đồ 2.1: Cơ cầu tô chức Công ty cô phần Dược phâm Trung uong I Pharbaco 29 vi TOM TAT Đề án “Quản trị quan hệ khách hàng Công ty cô phần Dược phẩm Trung Ương I Pharbaco” triển khai cách kết hợp hai phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp nghiên cứu định tính cách vấn cán quản lý công, ty phương pháp nghiên cứu định lượng hình thức gửi bảng câu hỏi đến khách hàng Công ty cỗ phần Dược phẩm Trung Ương I Pharbaco thu thập kết Nội dung đề án trình bày chương: - Chương l: Giới thiệu sở lý thu công tác quản trị quan hệ khách hàng vải nghiên cứu vấn đề Việt Nam nước ngồi, sở đưa yếu tố làm tác động đến công tác quản trị quan hệ khách hàng đề xuất mơ hình tác giả ~ Chương 2: Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty cô phần Dược phẩm Trung Ương I Pharbaco dựa mẫu khảo sát - Chương 3: Phần tác giả dựa thực trạng kết phân tích đề đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần Dược phẩm Trung Ương I Pharbaco MO DAU Tính cấp thiết đề án Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, khách hàng yếu tố định sống cịn cơng ty Tìm kiếm khách hàng trì mối quan hệ tốt với họ mối quan tâm ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp Bởi khách hàng tài sản quý giá yếu tố định đến doanh thu, lợi nhuận tồn công ty Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược quản lý quan hệ khách hàng muốn tồn Trong hoạt động kinh doanh, việc bổ sung thêm khách hàng quan việc giữ chân khách hàng cũ chuyển đổi họ thành khách hàng trung quan trọng Điều tạo hội để thúc đẩy hoạt động bán hàng cao thương hiệu sản phẩm cơng ty Ngồi ra, người bán cịn tiến trọng thành nâng hành kinh doanh thông qua nhiều kênh, sử dụng đại lý phương thức khác để tìm kiếm thêm khách hàng, đồng thời mở rộng nhu cầu quản lý tương tác người bán nhóm khách hàng Thực quản lý quan hệ khách hàng tốt có thê tạo lợi thị trường nâng cao hiệu sản xuất vận hành Công ty học viên lựa chọn Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương I Pharbaco, cơng ty có đà phát triển mạnh mẽ ngành dược phẩm vật tư y tế Công ty doanh nghiệp dẫn đầu ngành dược phâm Việt Nam kể từ thành lập đến nay, giành 10 huy chương cấp quốc gia, bao gồm huy chương hạng nhất, huy chương hạng hai, huy chương hạng ba, huy chương độc lập khách hàng bình chọn cơng nhận Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh Cơng ty tích hợp quản lý quan hệ khách hàng (CRM) vào hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, cơng tác quản lý quan hệ khách hàng cịn hạn chế chưa có phận chuyên trách phụ trách công việc CRM, chưa tập trung xây dựng sở liệu khách hàng Vì vậy, điều hạn chế chế thỏa mãn khách hàng, giữ chân khách hàng, tìm kiếm khách hàng Để phục vụ hiệu nhu cầu đa dạng khách hàng, cơng ty phải có hiểu biết thấu đáo đặc điểm chuyên môn họ Để mang lại giá trị lớn cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, cần cải thiện việc chăm sóc khách hàng phát triển chiến lược phù hợp Công ty phải ưu tiên trì mối quan hệ khách hàng để ni dưỡng lịng trung thành nhóm khách hàng Xuất phát từ nhu cầu thực tế vậy, tiền hành nghiên cứu đề án “Quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần Dược phẩm Trung Ương I Pharbaco” để làm đề án tốt nghiệp Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu đề án: Mục tiêu nghiên cứu đề án tìm giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phan dược phẩm Trung ương I Pharbaco ~ Nhiệm vụ nghiên cứu đê án + Lâm rõ, phân tích thưc trạng công tác CRM Công ty cỗ phần Dược phẩm Trung Ương I Pharbaco + Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện CRM Cơng ty phần Dược phẩm Trung Ương I Pharbaco tương lai Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề án công tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần Dược phẩm Trung wong I Pharbaco Phạm vỉ nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Các khách hàng sử dụng sản phẩm lĩnh vực ngành dược, vật tư y tế ~ Phạm vi thời gian: Đề án nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần dược phẩm Trung Ương I Pharbaco, thu thập liệu giai đoạn năm 2020-2022, quý 2023 Và đề xuất giải pháp thời gian tới năm 2025 ~ Phạm vi nội dung: Để án tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần dược phẩm Trung Ương I Pharbaco Quy trình nghiên cứu phạm vi nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty bao gồm: 14 phép công ty phát triển sách tiếp thị phù hợp nhằm nâng cao mối quan hệ họ với khách hàng cách hiệu Để xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, công ty phải: - Để tác động hiệu đến hành vi người tiêu dùng, điều cần thiết trước tiên xác định đối tượng mục tiêu Chỉ khách hàng có hành động bị ảnh hưởng tính đến cho mục đích nảy ~ Phân tích việc thu lãi khách hàng: Xem xét lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho cơng ty Việc phân tích bao gồm phân khúc khách hàng thành nhóm khác dựa doanh thu phân tích giá trị khách hàng dựa giá trị tai, gid tri tiém lịng trung thành khách hàng Q trình phân khúc khách hàng công cụ đề hiểu rõ vẻ thị hiểu, sở thích nhu cầu riêng biệt khách hàng Với kiến thức này, doanh nghiệp xác định khách hàng phải ưu tiên phục vụ Để đáp ứng nhu cầu riêng biệt khách hàng, cần thiết lập chương trình tương tác cá nhân hóa Trước tiến hành sản xuất, bán tiếp thị sản phẩm cho khách hàng, điều quan trọng phải xác định phân loại đối tượng mục tiêu Đây bước thiết yếu doanh nghiệp cho phép họ đạt lợi so với đối thủ cạnh tranh cách đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu yếu tố quan dé đảm bảo hiệu hoạt động kinh doanh công ty, cho phép phân bổ nguồn lực hợp lý đề cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hiệu Duy trì phát triển quan hệ khách hàng, Trong thị trường cạnh tranh cao nay, doanh nghiệp bắt buộc phải thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng để đạt thành công lâu dài Với lựa chọn gần không giới hạn cho sản phẩm dịch vụ có sẵn thông qua internet mạng xã hội, công ty phải tập trung vào việc xây dựng nuôi dưỡng mối quan hệ với nhóm khách hàng biến họ thành khách hàng trung thành Những khách hàng trung thành đại diện cho tài sản vô giá doanh nghiệp họ mang lại nguồn doanh thu liên tục mà không cần chiến dịch quảng cáo tiếp thị tốn Hơn nữa, khách hàng trung thành chí 15 trở thành người ủng hộ doanh nghiệp, quảng bá sản phẩm dịch vụ tới người khác giúp mở rộng sở khách hàng Ngày nay, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, đó, điều cần thiết cơng ty phải ưu tiên phát triển mối quan hệ khách hàng phần chiến lược dài hạn để tăng trưởng bền vững Bằng cách thiết lập chương trình tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, công ty vượt qua mức độ hải lịng khách hàng mà đối thủ đưa Chính sách chăm sóc khách hàng đóng vai trị cầu nối quan trọng doanh nghiệp khách hàng Vì vậy, để trì củng cố mối quan hệ với khách hàng, bắt buộc phải thiết lập sách chăm sóc khách hàng cách đọng chủ động Tăng cường gắn kết doanh nghiệp khách hàng đạt thơng qua tham gia khách hàng thường xuyên Có nhiều cách để liên lạc, chẳng hạn gửi thư, gọi điện thoại chí đơn giản hỏi xem họ có hài lịng với sản phẩm dịch vụ cung cấp hay không Điều quan trọng bày tỏ lịng biết ơn khách hàng ủng hộ họ Ngồi ra, doanh nghiệp nên thơng báo cho khách hàng cập nhật liên quan đến sản phâm dịch vụ họ Giải khiếu nại khách hàng Một phương pháp tăng cường kết nối mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng quen giải hiệu khiếu nại khách hàng Trên thực tế, khiếu nại khách hàng chí có thê coi tín hiệu tích cực nhà cung cấp, khách hàng khơng hài lịng chọn từ bỏ sản phẩm nhà cung cấp tìm kiếm giải pháp thay để tiết kiệm tài nguyên “Nếu bạn hài lòng nói với người khác, néu bạn khơng hài lịng nói với chúng tơi” hiệu mà doanh nghiệp mong muốn từ khách hàng Phản hồi xác mà doanh nghiệp nhận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ thị trường thơng qua việc giải khiếu nại khách hàng Những khiếu nại làm tảng cho phát triển cho phép học hỏi kinh nghiệm trình sản xuất, kinh doanh Việc tiếp nhận khiếu nại khâu thiết yếu quan trọng việc hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hang doanh nghiệp Nó đóng nhiều vai trò quan trọng, bao gồm: 16 + Các doanh nghiệp có khả hiểu sở khách hàng họ Bằng cách phân tích cách khách hàng nhìn nhận đánh giá sản phẩm, dịch vụ mình, hiểu xu hướng tâm lý họ, doanh nghiệp xác định lĩnh vực mang lại hài lòng bất mãn Sử dụng kiến thức này, doanh nghiệp có thê thực thay đổi cần thiết đề cải thiện hài lòng khách hàng cung cấp trải nghiệm nâng cao + Doanh nghiệp có thê hiểu rõ điềm yếu cách ý đến khiếu nại khách hàng Những khiếu nại tạo hội cho công ty thừa nhận giải vấn đề liên quan đến chất lượng quy trình quản lý, sản phẩm dịch vụ họ + Danh tiếng doanh nghiệp có thê cải thiện đáng kê cách xử lý khiếu nại Khách hàng có nhiều khả tin tưởng vào doanh nghiệp xem xét khiếu nại cách nghiêm túc giải chúng cách kịp thời hiệu Cách tiếp cận không làm tăng niềm tin khách hàng mà cịn củng có danh tiếng doanh Khả khơng hải lịng hài lịng họ 1.3 Các doanh nghỉ 1, nghiệp thực thể đáng tin cậy đáng tin cậy khách hàng trở nên trung thành tăng lên đáng kể họ bày tỏ với doanh nghiệp bạn Vì vậy, điều quan trọng đảm bảo thông qua dịch vụ khách hàng đặc biệt nhân tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng "Nhân tố bên 1.3.1.1 Nguôn nhân lực Nhân yếu tố then chốt ảnh hưởng đến phát triển doanh nghiệp, họ người đảm nhiệm nhiều vị trí khác tổ chức Như vậy, họ trực tiếp chịu trách nhiệm hoạt động kinh doanh sáng tạo nhằm tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì vậy, xét đến tầm quan trọng nguồn nhân lực việc quản lý nguồn nhân lực ln ưu tiên hàng đầu Nguồn nhân lực cụ thể doanh nghiệp cá nhân hoạt động lĩnh vực quản tri quan hệ khách hàng Đây nhân viên bán hang, tư vấn viên, chuyên viên quan hệ khách hàng, điều hành dịch vụ khách hàng vị trí khác có liên quan đến phục vụ quản lý khách hàng 17 Tác động nguồn nhân lực đến quản lý quan hệ khách hàng doanh nghiệp quan trọng Những nhân viên chịu trách nhiệm quan hệ khách hàng thể tính chun nghiệp, kiến thức chun mơn sản phâm/dịch vụ, kỹ giao tiếp xuất sắc niềm đam mê với cơng việc có khả ni dưỡng mối quan hệ tích cực với khách hàng Những mối quan hệ quan trọng doanh nghiệp tìm cách thiết lập trì lượng khách hàng trung thành Đào tạo phát triển nguồn nhân lực có vai trị quan trọng việc tăng cường quản lý quan hệ khách hàng Việc tiến hành buổi đảo tạo thường xuyên có thé gop phan rat lớn vào việc nâng cao kỹ kiến thức nhân viên lĩnh vực Đánh giá hiệu suất, tiền thưởng khuyến có tác động đến việc quản lý quan hệ khách hàng chúng đóng vai trị động lực để nhân viên làm việc chăm đóng góp nhiều cho mục tiêu Để lựa chon, dao tao quản lý nguồn nhân lực cách hiệu quả, tổ chức phải hiểu vai trò tác động nguồn nhân lực quản lý quan hệ khách hàng Bằng cách đó, họ tạo điều kiện tối ưu đề xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng, cuối dẫn đến thành công cho khách hàng Tam quan trọng yếu tố người quản lý quan hệ khách hàng khơng thể bị phóng đại Người quản lý đóng vai trò đầu mối liên hệ quan trọng chuỗi quản lý quan hệ khách hàng, nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng đóng vai trị quan trọng khơng Một trách nhiệm nhân viên thường xuyên cập nhật thông tin khách hàng, sau sử dụng giao tiếp với khách hàng đề đảm bảo nhu cầu họ đáp ứng đạt hải lịng Sự thành cơng chiến lược CRM phụ thuộc đáng kể vào đội ngũ nhân viên đại diện cho doanh nghiệp với khách hàng Nếu nhân viên có thẻ để lại tác động tích cực cho khách hàng có khách hàng đặt niềm tin vào công ty Chất lượng dịch vụ cung cấp nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng sử dụng dịch vụ yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Mức hài lòng khách hàng cảng cao họ nhạy cảm giá Theo quan điểm này, doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống công khai, đào tạo, công nhận khen thưởng đề thúc nhân viên cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng 18 Hiệu hoạt động quản lý quan hệ khách hàng bị ảnh hưởng co cấu tổ chức nguồn nhân lực Rất công ty thay đổi cấu tổ chức nhằm mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động CRM Tuy nhiên điều quan trọng cần phải thừa nhận cấu tổ chức cơng ty có tác động đáng kề đến thành công hoạt động CRM Một cấu tơ chức phù hợp có thê giúp cải thiện CRM thơng qua việc sử dụng nhiều vai trị chức nhiều cấp độ khác tổ chức Cấu trúc thúc đẩy hợp tác phận chức nâng cao hiệu giao tiếp khách hàng tổ chức, phận doanh nghiệp 1.3.1.2 Văn hóa doanh nghiệp 'Văn hóa doanh nghiệp tất giá trị văn hóa hình thành q trình tồn phát triển doanh nghiệp, trở thành quy tắc, thông lệ ăn sâu quen thuộc hoạt động doanh nghiệp, phối cảm xúc, suy nghĩ hành vi thành viên doanh nghiệp việc theo đuổi mục tiêu đạt mục tiêu doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp tạo nên khác biệt công ty với cơng ty khác Văn hóa doanh nghiệp tạo nên phụ thuộc vào yếu tố: Thứ định hướng, chiến lược công ty Thứ hai giá trị mà cơng ty có - Các mục tiêu cụ thể mà công ty đặt ra, bao gồm mục tiêu xuyên suốt trình hoạt động mục tiêu cụ thể theo giai đoạn ~ Đội ngũ nhân ~ Môi trường làm việc, văn hố giao tiếp cơng ty ~ Hình thức phương pháp làm việc - Khách hàng Khi tham gia vào hoạt động quản lý quan hệ khách hàng (CRM), điều quan trọng phải nuôi dưỡng văn hóa doanh nghiệp dựa lợi ích cơng ty Van héa doanh nghiệp phải thể rõ ràng tiêu chuẩn giao tiếp qua chất lượng hàng hóa dịch vụ cung cấp Đề đạt điều này, người dùng CRM phải chứng kiến thông tin họ chia sẻ 19 sử dụng đề tạo mối quan hệ đối tác thúc hoạt động kinh doanh, cuối mang lại lợi ích cho tất cá nhân tham gia vào doanh nghiệp Bang cach thấm nhuan van hóa doanh nghiệp này, doanh nghiệp có thê gặt hái phần thưởng cho nỗ lực đạt thành công 1.3.1.3 Ngân sách Việc quản lý khách hàng công ty bị ảnh hưởng nặng nề cân nhắc ngân sách - Nguồn tài mà doanh nghiệp phân bổ cho chiến dịch tiếp thị quảng cáo định mức độ đầu tư Ngân sách lớn cho phép doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng quảng cáo truyền thông, chiến dịch tiếp thị nỗ lực quảng cáo khác Ngược lại, điều nâng cao khả tiếp cận thu hút khách hàng tiềm - Mức độ doanh nghiệp đầu tư vào việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng bị ảnh hưởng nặng nề hạn chế tài họ Ngân sách cơng ty xác định chất lượng chăm sóc khách hàng mà họ cung cấp, bao gồm dịch vụ hỗ trợ 24/24, chương trình khách hàng thân thiết, chăm sóc sau bán hàng chu đáo phát triển ưu đãi ưu đãi đặc biệt để trì nâng cao hài lòng khách hàng ~ Việc phân bổ kinh phí cho việc phát triển nghiên cứu sản phẩm quan trọng để doanh nghiệp tạo sản phẩm sáng tạo cải tiến Ngân sách cung cấp hỗ trợ tài cho nỗ lực ni „ từ giúp doanh nghiệp tạo sản phẩm phục vụ nhu cầu mong muốn khách hàng Điều cuối dẫn đến mối quan hệ khách hàng bền chặt mức độ hài lòng cao - Năng lực đào tạo nhân viên kỹ quan hệ khách hàng, tư kiến thức ngành dược hạn chế hạn chế ngân sách Tuy nhiên, đầu tư vào đảo tạo nhân viên có thề nâng cao đáng kế khả xử lý tình huống, đưa lời khuyên giao tiếp hiệu quả, cuối dẫn đến mối quan hệ chất lượng với khách hàng Hành động triển khai hệ thống CRM di kèm với phí phí phân bổ cho nỗ lực CRM doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Những yếu bao gồm chiến lược công ty, cạnh tranh thị trường mà cơng ty phải đối mặt, tình hình tài lực cơng ty đặc điểm 20 khách hàng Các doanh nghiệp sở hữu nguồn vốn dồi cung cấp nhiều loại dịch vụ thuê đào tạo nhân lão luyện Chỉ phí triển khai kế Công ty phải đầu tư vào thiết bị CRM, phan mém quản lý, nguồn nhân lực nhiều phí khác hoạch CRM tắt cao, đặc biệt giai đoạn 1.3.1.4 Chiến lược chung doanh nghiệp ~ Định hướng quan hệ khách hàng chiến lược tổng thể đặt mục tiêu đường cho doanh nghiệp dược phẩm Chiến lược liên quan đến việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu, ưu tiên khách hàng cụ thẻ phân bổ nguồn lực cho người coi quan trọng ~ Chiến lược tạo giá trị cho khách hàng khía cạnh xác định rõ ràng kế hoạch kinh doanh thành công Chiến lược cho phép công ty sản xuất dịch vụ sản phẩm ưu việt phục vụ xác nhu cầu mong muốn khách hàng Bằng cách ưu tiên tạo giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp ni dưỡng niềm tin mạnh mẽ xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng - Việc xác định chiến lược chung quan trọng việc xác định cách tiếp cận giao tiếp với khách hàng Điều liên quan đến việc xác định thiết lập kênh tiếp cận khách hàng, lựa chọn phương thức giao tiếp phù hợp tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng Bằng cách đưa chiến lược này, doanh nghiệp dược phẩm thiết lập kết nối bền chặt với khách hàng thông qua kênh tiếp thị truyền thơng hiệu - Khi nói đến việc quản lý mối quan hệ khách hàng, công ty dược phâm cài có chiến lược tồn diệt Điều bao gồm việc thực quy trình tương tác với khách hàng quản lý thông tin họ, tạo hệ thống CRM hiệu phân bổ trách nhiệm phận kinh doanh để đảm bảo việc quản lý thực vừa chuyên nghiệp vừa hiệu Khi doanh nghiệp phát triển chiến lược quản lý quan hệ khách hàng (CRM), di quan trọng chiến lược phải phù hợp với mục tiêu chiến lược tổng thể mà doanh nghiệp thiết lập để mở rộng mối quan hệ khách hàng Đề bắt đầu phát triển chiến lược CRM toàn diện, cần thiết lập tất khía cạnh chiến lược kinh doanh hồn chỉnh Phân tích hội tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, biến động thị trường, công nghệ tác động kinh tế chiến lược giá sản phẩm tắt yếu tố phải xem xét đề xác định yếu tố cụ thể 21 tác động nhiều đến chiến lược CRM Với hiểu biết thấu đáo yếu tố này, doanh nghiệp đưa chiến lược kinh doanh phủ hợp kịp thời 1.3.2 Nhân tố bên 1.3.2.1 Khoa học cơng nghệ Việc tích hợp khoa học công nghệ vào chiến lược quản lý quan hệ khách hàng cơng ty chứng minh có đóng góp đáng kể Lợi ích việc sử dụng tiền quản lý quan hệ khách hàng nhiều - Cơng ty sản xuất sản phẩm ưu việt, an toàn hiệu nhờ tiến nghiên cứu công nghệ Việc nâng cao chất lượng sản phẩm hỗ trợ việc quản lý quan hệ khách hàng đảm bảo họ nhận sản phẩm hoàn toàn phù hợp với nhu cầu họ - Việc nâng cao quy trình sản xuất thực cách sử dụng công nghệ tự động hóa quản lý thơng tin hiệu quả, có tác động tích cực đến hiệu suất chất lượng sản phẩm Việc thực quy trình sản xuất hiệu đáng tin cậy quan trọng đề đạt hài lòng khách hàng chất lượng sản phim giao hàng kịp thời - Việc tích hợp cơng nghệ thơng tin phần mềm CRM giúp doanh nghiệp tăng cường tương tác với khách hàng quản lý thông tin Với công nghệ này, doanh nghiệp dễ dàng theo dõi quản lý liệu khách hàng, giúp tăng khả cung cắp lời khuyên cho khách hàng xác hiệu Ngồi ra, cơng nghệ cịn cung cấp kênh để tương tác với khách hàng ứng dụng di động, mạng xã hội, website, mở hội cho doanh nghiệp tối ưu hóa giao tiếp với khách hàng - Những tiền khoa học cơng nghệ cho phép khả phân tích cung cấp thông tin y tế đáng tin cậy cách xác, bao gồm kiến thức bệnh tật thuốc men Điều cho phép công ty cung cắp thơng tin xác tồn diện cho khách hàng họ, từ củng cố niềm tin tăng thêm giá trị cho dịch vụ họ Tóm lại, tầm quan trọng cơng nghệ CRM nằm khả kết nói hoạt động bán hàng front-end đơn vị hỗ trợ back-end Sự kết nối cải thiện hiệu giao dịch với khách hàng, nâng cao hài lòng họ, nâng cao 22 lòng trung thành khách hàng va cuối mở rộng giá trị tổng thể khách hàng 1.3.2.2 Chính sách quy định Việc quản lý quan hệ khách hàng doanh nghiệp bị ảnh hưởng đáng kể yếu tố sách quy định ~ Trong ngành dược phẩm, có nhiều quy tắc hướng dẫn thiết để đảm bảo chất lượng an tồn sản phẩm Các sách quy định thiết lập tiêu chuẩn nghiêm ngặt cho sản phẩm, phương pháp thử nghiệm yêu cầu an tồn Tuy nhiên, biện pháp tạo gánh nặng cho cơng ty, khiến phí tăng cao áp lực tăng cao Kết là, việc tập trung vào quản lý quan hệ khách hàng bị cản trở, dẫn đến tương tác dịch vụ khách hàng phức tạp bị trì hoãn ~ Trong ngành dược phẩm tồn quy định định hành quảng cáo tiếp thị Các quy định đưa đề đảm bảo cung cấp cho khách hàng trung thực, đáng tin cậy không không giúp củng cố mối quan hệ công ty khách hàng đạo đức, thực thông tin lừa đảo Điều mà ngăn chặn hành vi gian lận Tuy nhiên, sách có lợi cho tin tưởng lòng trung thành khách hàng chúng có thê hạn chế khả cơng ty việc quảng bá tương tác cách hiệu với số liệu sản phẩm cụ thê hạn chế áp đặt cho quảng cáo ~ Việc tuân thủ quy định quyền riêng tư bảo vệ liệu phục vụ mục đích kép bảo vệ thông tin cá nhân khách hàng xây dựng niềm tin lòng trung thành họ công ty Tuy nhiên, việc tuân thủ thực thi quy định đòi hỏi công ty phải đầu tư nguồn lực đáng kế để đảm bảo việc tuân thủ vừa hợp pháp vừa hiệu quả, đồng thời đặt buộc hạn ch: việc sử dụng liệu khách hàng, khiến cơng ty gặp khó khăn việc tối ưu hóa quản lý quan hệ khách hàng ~ Các doanh nghỉ hoạt động ngành dược phẩm bị buộc quy định liên quan đến giá tốn Những quy định hạn chế mức giá chiến lược giá, dẫn đến khó khăn việc đáp ứng nhu cầu riêng biệt khách hàng Ngồi ra, việc tn thủ quy định tốn gây thách thức cho khách hàng lãng phí thời gian 23 1.3.2.3 Nhân tố đối thủ cạnh tranh - Khi nói đến cạnh tranh giá, doanh nghiệp cảm thấy buộc phải giảm giá đưa chương trình khuyến hấp dẫn để thu hút khách hàng Tuy nhiên, cách tiếp cận có thê có tác động tiêu cực đến lợi nhuận công ty cản trở khả cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng ~ Phạm vi sản phâm dịch vụ cơng ty có thê có tác động trực tiếp đến mức độ cạnh tranh mà công ty phải đối mặt với doanh nghiệp khác Để trì lợi cạnh tranh thu hút ý khách hàng, công ty phải nỗ lực phối hop đề phân biệt sản phẩm họ với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Điều đòi hỏi khác biệt đôi chiến lược phát triển sản phâm dịch vụ - Công ty cố gắng tạo chiến lược tiếp thị quảng cáo hấp dẫn, khơi gợi tò mò khách hàng khuyến khích họ mua hàng Tuy nhiên, lượng thơng tin quảng cáo sai lệch có thê làm phức tạp trình đánh giá lựa chọn sản phim phù hợp Do đó, điều quan trọng phải ưu tiên thiết lập niềm tin tin cậy với khách hàng đề vun đắp mối quan hệ lâu dài - Đề trì lợi cạnh tranh, cơng ty cần ứng nhu cầu sở thích thay đổi khách hàng tục đổi phát triển sản phẩm, tập trung vào nâng cao cách kịp thời Tuy nhiên, việc phát yêu cầu đầu tư nghiên cứu phát triển có thê phải nhanh nhẹn việc đáp Điều đòi hỏi cam kết liên việc giới thiệu sản phâm triển đổi sản phẩm có thê tạo bắt ồn rủi ro 1.4 Các mơ hình triển khai CRM 1.4.1 Khái niệm mơ hình CRM Mơ hình CRM khung giải pháp giúp doanh nghiệp quản lý xuyên suốt từ xây dựng mối quan hệ thân thiết đến giữ chân khách hàng cứu thói quen nhu cầu họ (bao gồm thông tin mua sắm ) Nắm vững áp dụng thành thạo mơ hình CRM hiểu rõ khách hàng tiềm năng, khách hàng đề họ Từ đó, tạo dựng niềm tin nâng cao lịng trung doanh nghiệp thông qua việc nghiên bản, sở thích, hành vi giúp doanh nghiệp đễ dàng giải vấn thành khách hàng 1.4.2 Các mô hình CRM Tổng hợp loại mơ hình CRM hiệu dành cho doanh nghiệp 24 Mơ hình IDIC Mơ hình IDIC CRM Peppers Rogers phát triển vào năm 2004 IDIC từ viết tắt Nhận diện khách hàng (Identity) - Phân biệt khách hàng (Differentiate) — Tuong tac véi khach hang (Interact) Cá biệt hóa khách hàng (Customize) Mơ hình thường triển khai cụ thể sau: - Nhận diện khách hàng: Họ ai, tuổi, nghề nghiệp, thói quen, sở thích mong muốn nhu cầu họ - Phân biệt khách hàng: Thông tin thu thập giúp doanh nghiệp phân biệt khách hàng dựa nhu cầu giá trị khác doanh nghiệp - Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp tiến hành tương tác với khách hàng kênh khác để thu thập liệu hành vi nhu cầu họ mức độ cá nhân - Cá biệt hóa khách hàng: Dựa hiểu biết khách hàng, doanh nghiệp tùy chỉnh việc cung cấp sản phẩm / dịch vụ để đáp ứng xác mong muốn nhu cầu khách hàng Mơ hình OCT Mơ hình số cạnh tranh chất lượng (tên tiếng anh Quality Competitive Index - QCI) mơ hình thê mối quan hệ quy trình kinh doanh với đối tượng tác động bên ngồi Bởi khách hàng muốn bắt đầu trình mua hàng tương tác với doanh nghiệp bạn, mơi trường bên ngồi ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm họ Trong mơ hình QCI, trải nghiệm khách hàng bị tác động yếu tố là, Đề xuất khách hàng, Hoạt ông đo lường Quản lý khách hàng - Đề xuất khách hàng: Giá đề nghị với sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp ~ Đo lường: Hoạt động tơng hợp, phân tích trải nghiệm khách hàng để giúp doanh nghiệp đưa chiến lược, kế hoạch phù hợp với đối tượng khách hàng cụ thể 25 ~ Quản lý khách hàng: Một chuỗi hoạt động nhằm tiếp cận, bán hàng, giữ chân giành lại khách hàng từ đối thủ cạnh tranh thị trường .Mơ hình CRM chuỗi giá trị Mơ hình CRM chuỗi giá trị phát triển Michael Porter, quy trình gồm năm bước tập trung vào khách hàng chiến lược Thông qua mô hình này, doanh nghiệp xác định giá trị tốt cho khách hàng Từ tạo quy trình chăm sóc cách hiệu Các bước mơ hình CRM chuỗi giá trị bao gồm: - Phân tích danh mục khách hàng: Giúp xác định khách hàng chiến lược mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp - Tạo thân thiết với khách hàng: Tìm hiểu sâu khách hàng, chiến lược bạn mong muốn đề phục vụ họ cách tốt ~ Phát triển mạng lưới: Mở rộng liên kết với nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ cung cấp giá trị khách hàng gia tăng lợi cạnh tranh ~ Phát triển đề xuất giá trị: Tận dụng triệt để nguồn nhân lực sản phâm dịch vụ chất lượng để cung cấp giá trị tốt đến khách hàng = Quan tri quan hệ khách hàng: Từ tảng trên, doanh nghiệp cần tiếp tục trì phát triển mối quan hệ khách hàng lâu dài Mặc dù mô hình chuỗi giá trị CRM tập trung vào khách hàng chiến lược mang lại nhiều doanh thu khơng khuyến khích doanh nghiệp từ bỏ khách hàng khác Mà thay vào đó, doanh nghiệp nên xem khách hàng chiến lược đối tượng mục tiêu hàng đầu phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng cịn lại .Mơ hình quy trình bước Payne & Froe Mơ hình quy trình bước Payne & Erow giải thích quy trình cốt lõi quản lý quan hệ khách hàng bao gồm Xây dựng chiến lược, Tạo giá trị, Tích hợp đa kênh, Đánh giá hiệu suất Quản lý thông tỉn ~ Xây dựng chiến lược: Bao gồm chiến lược kinh doanh chiến lược khách hàng Chiến lược kinh doanh định hướng cách thức cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ thị trường Chiến lược khách hàng phân tích tổng hợp đặc điểm khách hàng mục tiêu 26 - Tao gid tri: Giá tri mà khách hàng doanh nghiệp mang lại cho giúp doanh nghiệp xây dựng phương pháp giữ chân khách hàng phù hợp ~ Tích hợp đa kênh: Là phối hợp ng chặt chẽ phòng ban, phận doanh nghiệp với Từ đó, doanh nghiệp đảm bảo trải nghiệm liền mạch cho khách hàng ~ Đánh giá hiệu hoạt động: Doanh nghiệp cần có đánh giá rõ ràng mức độ hài lòng khách hàng, doanh thu kinh doanh, quy trình làm việc, dịch vụ khách hàng phòng, ban dựa tiêu chuẩn định - Quản lý thông tin: Việc doanh nghiệp quản lý thông tin hiệu hỗ trợ nhiều cho bước khác quy trình Với lượng liệu quản lý hiệu quả, doanh nghiệp dựa vào đề phân tích đưa phương án phù hợp, đánh giá lại hiệu hoạt động Mỗi mơ hình CRM có điểm mạnh riêng phù hợp với đặc điểm nhu cầu doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xem xét đánh giá yếu tố sau để lựa chọn mơ hình CRM phù hợp tối ưu để áp dụng: ~ Tương tác dễ dàng khách hàng công ty, nâng cao khả đáp ứng nhanh chóng yêu cầu đề xuất khách hàng - Cho phép khách hàng dễ dàng truy cập thơng tin cơng ty tim nhìn, sứ mệnh, giá trị Điều thiết lập mối quan hệ có lợi với khách hàng dựa sở tin tưởng tôn trọng lẫn ~ Nguồn cung cấp thông tin khách hàng dồi tích lũy tổng hợp từ kênh khác - Thông tin khách hàng phải phân loại để hỗ trợ doanh nghiệp việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cá nhân hóa 27 CHUONG TINH HÌNH HOẠT ĐỌNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CONG TAC QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG CUA CONG TY CO PHAN DUQC PHAM TRUNG UONG I PHARBACO 2.1 Tổng quan công ty tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty dược phẩm Trung ương I Pharbaco 2.1.1 Giới thiệu Công ty cỗ phần dược phẩm Trung wong I Pharbaco - Tên công ty: Công ty cổ phần Dược phẩm Trung wong I Pharbaco - Tên viết tắt: PHARBACO - Địa chỉ: Số 160, phố Tôn Đức Thắng, Phường Hàng Bột, Quận Đống Da, Hà Việt Nam - Mã số thuế: 0100109032 - Người đại diện: TÔ THÀNH HƯNG = Quan ly boi Cục Thuế Thành Phố Hà ~ Ngày hoạt động: 25 ~ ~ 2007 - Vốn điều lệ: 75.000.000.000 đồng, Nhà nước giữ phần phối, chiếm 51% vốn điều lệ - Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất thuốc, hoá dược dược liệu; Sản xuất thiết bị, dụng cụ y tế, nha khoa, chỉnh hình phục hồi chức năng; Bán bn đồ dùng khác cho gia đình; Bán bn nước hoa, hàng mỹ phẩm, chế phẩm vệ sinh, vacxin va sinh phẩm y tế 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Căn Quyết định số: 2§6/ QÐ - BYT ngày 25/01/2007 Quyết định số: 3211/ QD - BYT 27/06/2007 Bộ trưởng Bộ y tế việc định chuyển Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương thành Công ty cổ phần Dược phẩm trung ương 1~ Pharbaco Công cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103018671 Sở kế hoạch Đầu tư Hà Nội cấp ngày 25/07/2007 thay đổi lần cuối ngày 06/08/2007 Sự tăng trưởng phát triển cơng ty phân loại thành nhiều giai đoạn quan trọng thành lập phát triển theo thời gian 30 Công ty cổ phần Dược phim Trung ương I Pharbaco đến thành lập tổng cộng 30 cửa hàng, nhánh khắp miền đất nước: Bắc, Trung, Nam Mạng lưới bán hàng rộng khắp Cơng ty đóng vai trị quan trọng việc tăng cường phân phối thuốc Công ty đến người tiêu dùng nước 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2020-2022 Giai đoạn 2020 - 2022, Công ty đạt thành tựu đáng kể hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty tăng sản lượng nâng cao suất làm việc giai đoạn Nhờ đó, doanh số bán hàng tăng trưởng vượt bậc hoàn thành xuất sắc mục tiêu đề Ngồi ra, Cơng ty tiếp tục nỗ lực nâng cao chất lượng sản phâm nhận nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng Các chiến dịch tiếp thị quảng cáo Công ty ngày mạnh, dẫn đến mức độ nhận diện thương hiệu Cơng ty cải thiện Tóm lại, hoạt động sản xuất kinh doanh thời gian coi thành công đáng tự hào Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh công ty cỗ phần Dược phẩm Trung wong I Pharbaco tir nim 2020 - 2022 DVT: Triéu déng So sánh Chỉ tiêu 2020 2021 2021/2020 2022 Tuyệ % | Tuyệt đối | % đối Tổng doanh thu Giá vốn hàng bán Thu lãi 744,097 | 940,761 | 1,057,134 618,491 | 765,667 | 821,574 | 125,606 | 174,924 | 235,437 126, Tổng phí | 355 145,537 | 159,867 Chi phí lãi vay | 18,138 | 29,880 31,081 Chỉ phí bán | 7,523 7,525 6,097 2022/2021 | 196,664 | 20.9 | 116,373 | 11.0 147176 | 19.2] 55,907 | 6.8 49,318 28.2 | 60,513 25.7 1918 11,742 143 |3 |14330 |39.3 | 1,201 |90 39 - -1,428