Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.3.1 Khdi niém quan tri quan hệ khách hàng tại NHTM
Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Harvard Business School, việc tìm kiếm và duy trì các khách hàng hiện có thường tốn từ 5 đến 10 lần so với việc duy tri các khách hàng hiện có Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tối ưu thu nhập từ việc duy trì mối quan hệ khách hàng hiện tại của ngân hàng thay vì chỉ đi kiếm khách hàng mới
Hiện nay, có nhiều khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer relationship management), trong đó có thể kể đế:
Theo Philip Kotler, ông cho rằng QTQHKH sử dụng công nghệ thông tin để lấy và phân tích dữ liệu từ đó doanh nghiệp nắm được sự kết nối với khách hàng tăng điểm cham và ghi dấu ấn với khách hàng Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và điều chỉnh liên tục không ngừng và chu trình này sẽ tiếp nối nhau theo vòng đời của 1 khách hàng
David Sims cho ring “CRM la qua trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lầy theo thời gian một cách hiệu quả đề xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu ”
Theo Kistin Anderson and Carol Kerr (2001) duy trì và phát triển môi quan hệ với khách hàng được gọi là Quản trị quan hệ khách hàng ”,
Cho đến nay, cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng vẫn đang được xây
Các phương pháp xây dựng, dựng và hoàn chỉnh và được hiểu như sau: “Quản tri quan hệ khách hàng là một tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mồi quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên
16 cơ sở làm thích ứng quá trình tạo ra lợi ích của cả hai.” Trong hoạt động ngân hàng, có thể hiểu quản trị quan hệ khách hàng như một chiến lược kinh doanh dé nhận biết những khách hàng nảo có khả năng sử dụng những sản phẩm của ngân hàng như huy động vốn, vay vốn, chuyển tiền ra nước ngoài hay thẻ, những tiện ích đã dạng và phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau Điều này cần có thời gian đảo sâu, nghiên cứu và không ngừng tìm kiếm, thu thập thông tin để thiết lập và mở rộng mối quan hệ với những khách hàng này thông qua chiến lược marketing và cung ứng dịch vụ, chất lượng sản phẩm tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh và trả lời nhanh nhất cho bài toán “làm thế nào đề khách hàng tìm đến và gắn bó lâu dài với mình”
1.1.3.2 Vai tro ctia quén trị quan hệ khách hàng tại NHTM
Mục đích căn bản của QTQHKH đó là phân tích, quản lý thông tin khách hàng để đưa ra những cách thức phủ hợp với khách hàng và gia tăng lợi nhuận CRM giúp cho NH cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách nhờ hiều sâu về khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay Ngoài ra CRM còn giúp nâng cấp và làm hài lòng khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ, và chất lượng phục vụ tốt đến với KH Cụ thể
CRM giúp thúc đẩy mối quan hệ lâu bền giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về các sản phẩm dịch vụ tài chính mà NH cung cấp Khách hàng cũng sẽ được phục vụ chu đáo hơn khi có CRM Ngoài ra CRM giúp tăng khả năng tương tác giữa khách hàng và ngân hàng tạo lập quan hệ đáp ứng nhu cầu của hai bên
CRM giúp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, quản lý tập KH hiệu quả dựa trên dữ liệu đã được tổng hợp và phân tích về từng khách hàng Đây được coi là một công cụ giúp ngân hàng quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chỉ phí nhất nếu biết cách khai thác và sử dụng đúng © CA biét hoa san phâm cho khách hàng: Nhờ có các thông tin về lịch sử giao dịch, các đặc điểm chỉ tiêu, công việc, thu nhập của khách hàng, CRM sẽ làm nhiệm vụ phân tích các thông tin, từ đó sẽ cung ứng giá trị cho khách hàng khác nhau nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của từng KH và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ô CRM thực hiện hỗ trợ bỏn chộo sản phẩm với cỏc khỏch hàng CRM đề xuất chiến lược bán chéo đa dạng sản phâm bằng cách lọc ra danh sách các nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng liên quan đến thói quen chỉ tiêu của họ © CRM gitip nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng Ngân hàng nào có nhiều thông tin từ khách hàng nhiều hơn thì ngân hàng đó sẽ có lượng khách hàng trung thành cao hơn
~_ Đối với nhà quản lý:
CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ như: thống kê, phân tích, đánh giá và dự báo tình hình kinh doanh nhanh nhất
CRM như công cụ dắt túi của nhân viên khi tất cả thông tin của khách hàng được lưu trữ và quản lý tối ưu nhất Từ đó mỗi khi nhân viên muốn kết nối với khách hàng thì chỉ cần tra soát lại thông tin của khách hàng đề tăng tính kết nối khi chăm sóc họ Điều này tưởng chừng đơn giản nhưng chính là chìa khóa tạo điểm chạm và giữ chân khách hàng lâu dài.
Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng -c sseererereree 18 1.2.2 Xây dựng kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng
Triển khai kế hoạch chương trình quản trị quan hệ khách hàng
Để triển khai được kế hoạch QTQHKH ngân hàng cải
(i) Triển khai kênh cung ứng bản phù hợp với các phân đoạn khách hàng khác nhau
Có 3 giai đoạn trong quy trình bán hàng đó là giai đoạn trước bán hàng; giai đoạn trong bán hàng và sau bán hàng thì ngân hàng cần hiểu rõ khách hàng cần gì ở mỗi giai đoạn Đồng thời liên tục cập nhập thông tin của khách hàng để nắm được những thay đổi trong việc sử dụng các kênh và dự báo nhu cầu khách hàng
(ii) Mang lai cho khách hàng những giao dịch tối tru trên toàn bộ các kênh:
Ngân hàng thường xuyên thu thập thông tin về những trải nghiệm của khách hàng, phiếu đánh giá khảo sát, xin ý kiến phản hồi, đánh giá chất lượng giao dịch,
2 tông đài tiếp nhận thông tin 247 trên tất các các kênh giao dịch nhằm đảm bảo rằng nhu cầu của khách hàng được đáp ứng với một trải nghiệm đạt yêu cầu đúng như thông điệp đã đề ra
(iii) Tích hợp tắt cả các kênh để mang lại cho khách hàng những giao dịch đồng nhất đồng bộ
Ngân hàng có thể đưa ra các đề xuất và ưu đãi được cá nhân hóa thông qua email, điện thoại, hoặc các hình thức liên lạc khác để quảng bá, khuyến khích khách hang mua các sản phẩm bồ sung hoặc dịch vụ được nâng cấp Ngân hàng cần quản lý tích hợp kênh bán hàng; việc thêm vào các kênh bán hàng mới cần xem xét đến tính
~_ Thiết lập mối quan hệ và xây dựng lòng trung thành
+ Trước giao dịch: tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua nhân viên giao dịch, nhân viên tư vấn
+ Trong giao dịch nói chuyện với khách hàng về các thông tin liên quan đến sản phẩm như lãi suất, các tính năng của thẻ tín dụng, ưu đãi đối tác từ ngân hàng, lãi vay, chính sách chuyên tiền, điều khoản khi sử dụng sản phẩm cho khách hàng
+ Sau giao dich: tương tác với KH sau khi hoàn thành sản phẩm dịch vụ, thu thập ý kiến của họ về mức độ hài lòng của họ bằng cách nói chuyện với họ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, nhằm mục đích tăng doanh số bán hàng và tiếp thị trực tiếp
~_ Đưa ra các chương trình ưu đãi, khuyến mại cho khách hàng: Xây dựng các chương trình ưu đãi, khuyến mại cho khách hàng cá nhân tuỳ theo giá trị các gói sản phẩm dịch vụ ý kiến khách hàng phản hồi tu được thu thập có bộ phận phân tích các chỉ tiêu doanh thu, chi phi, lợi nhuận được theo dõi, ghỉ nhận và phân tích Ngân hàng nên có những mẫu, phiếu, quy trình sau để thống nhất đồng bộ như: Quy trình thu thập ý kiến của khách hàng, mẫu khảo sát của khách hàng, mẫu báo cáo tóm tắt ý kiến của khách hàng, mẫu đánh giá chất lượng dịch vụ
(iii) Triển khai các công cụ hỗ trợ quản trị quan hệ khách hàng của ngân hang MB
Các công cụ trực tiếp, gián tiếp hỗ trợ cho ngân hàng có thê tương tác được với khách hảng, cụ thể:
- Hỗ trợ qua điện thoại: đây là kênh tiếp cận với khách hàng nhanh nhất hiện nay, để chăm sóc, giới thiệu hay thiết lập cuộc hẹn với khách hàng đều qua hình thức gọi điện, telesale khách hảng
~ Hỗ trợ qua website: Hiện nay kênh hỗ trợ nảy không quá phổ biến và được khách hàng ưu tiên sử dụng do chủ yếu là chat với Robot chat Chủ yếu khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin qua website thay vì nhu cầu được tư vấn
- Hỗ trợ qua email: đây là công cụ tương tác tốn ít chỉ phí, khách hàng tiếp nhận thông tin và trao đổi qua email hướng dẫn họ cách nhanh nhất đê gửi những thắc mắc đến những người phụ trách hỗ trợ thích hợp
~_ Hotline: là một phương tiện cho phép khách hàng liên hệ trực tiếp với bộ phan dich vu bất kỳ lúc nào Mọi thông tin tra soát, thông tin khiếu nại, cung cấp thông tin đều được hỗ trợ qua đường dây nóng 24/7 nên những khi ngoài giờ làm việc tại ngân hàng, khách hàng đều được hỗ trợ một cách tối ưu khai quản trị quan hệ khách hàng nhân lực (con nị
Trước hết để QTQHKH thành công phải bắt đầu trong sự thay đôi nhận thức của các thành viên trong ngân hàng Chiến lược QTQHKH chỉ hoạt động khi ngân hàng thay đổi mindset, cách nhìn, văn hóa hướng vào khách hàng thay vào tập trung sản xuất như trước đây Điều quan trọng nhất chính là ở tư duy và hành động từ phía nhân viên trong tổ chức - là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Vì vậy yếu tố con người là một trong những thách thức lớn nhất khi triển khai QTQHKH
1.2.4.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật và năng lực ứng dụng công nghệ
Trong QTQHKH công cụ về công nị ã từ lâu được coi là công cụ tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng, ngân hàng nào nhanh chóng phát triển về công nghệ thì sẽ nhanh chóng tạo được vị thế lôi kéo khách hàng mạnh mẽ Yếu tố công
24 nghệ là một trong những yếu tố quan trọng, gắn liền với quy trình QTQHKH giúp tổ chức quản lý thông tin khách hàng có hệ thống và thông minh hơn Ngoài ra ngân hàng còn mở rộng thêm các điểm giao dịch online, các điển giao dịch 247 đề khách hàng thuận tiện giao dich
Một ngân hàng có chất lượng về cơ sở vật chất khang trang đi kèm với công nghệ tiên tiến hiện đại khiến cho khách hàng ưu tiên giao dịch hơn, khách hàng có ly do dé chon mình thay vì đối thủ cạnh tranh trong thời đại 4.0 này Điều này khiến cho việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng trở nên dễ dàng, tạo nên uy tín về thương hiệu cho ngân hàng hiệu quả
1.24.3 Lăn hóa năng lực định vị hình ảnh thương hiệu của dịch vụ ngân hàng