(Tiểu luận) kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông củabiti’s trong dự án ra mắt sản phẩm mớibloomin’central hoa trong đá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN CNTT&KTS BÀI THẢO LUẬN LẬP KẾ HOẠCH Đề tài: KẾ HOẠCH XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CỦA BITI’S TRONG DỰ ÁN RA MẮT SẢN PHẨM MỚI BLOOMIN’CENTRAL - HOA TRONG ĐÁ Nhóm: 02 GV hướng dẫn: Vũ Trí Tuấn Lớp học phần: QLKT1101(222)_06 MỤC LỤC A MỞ ĐẦU B NỘI DUNG I GIỚI THIỆU VỀ TỔ CHỨC BITI’S Tổ chức Biti’s Thương hiệu Biti’s Hunter .4 Tình khủng hoảng truyền thông Biti’s II TỔNG QUAN VỀ KẾ HOẠCH .7 Nội dung cốt yếu Các mục tiêu Cách thức thực mục tiêu Nguồn lực III PHÂN TÍCH QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH ĐỂ PHẢN ÁNH HOẠT ĐỘNG CẦN THỰC HIỆN CHO KẾ HOẠCH Phân tích mơi trường .9 Xác định mục tiêu 11 Xác định phương án 12 Đánh giá lựa chọn 14 Ra định 15 IV PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH DỰA TRÊN MƠ HÌNH KHÁC 18 C KẾT LUẬN 19 A MỞ ĐẦU Để bắt đầu dự án hay cơng việc đó, việc lập kế hoạch quan trọng Lập kế hoạch giúp bạn có nhìn tổng quan cơng việc cần làm, giúp bạn phân bổ thời gian tài nguyên cách hiệu quả, từ giúp bạn hồn thành cơng việc thời hạn đạt mục tiêu đề Nhìn vào thực tế nay, đa số thương hiệu có sẵn nhiều loại kế hoạch, kế hoạch phát triển, kế hoạch mở rộng qui mô, kế hoạch quảng bá kế hoạch xử lý rủi ro gặp phải biến cố bất ngờ Nguyên nhân mà nhà quảng lý phải lập kế hoạch xử lý rủi ro công tác quản lý khủng hoảng thiếu vai trò nhà quản lý thương hiệu Điều khiến cho thương hiệu thường phải chịu đựng cú sốc lớn, bất ngờ Điều có nghĩa cơng tác quản lý khủng hoảng khơng thể bảo vệ thương hiệu tránh khỏi đe dọa lường trước hậu tức khắc liền với đe dọa Rõ ràng giá trị thương hiệu tồn dĩ nhiên Khơng khó khăn việc đo lường giá trị thương hiệu, thương hiệu yếu ta dễ nhận thấy qua số liệu thị phần, lợi nhuận, doanh thu số lượng hàng bán bị suy giảm Chúng ta biết tốt thứ nhiên có chiều hướng xuống Ngay thương hiệu mạnh chệch hướng bị phá hoại, điển vụ việc gần Biti's Hunter giới thiệu chiến dịch “Bloomin’ Central”, quảng bá văn hóa Việt Nam sưu tập giày vấp phải nhiều ý kiến trái chiều từ cộng đồng mạng cho Biti’s sử dụng loại vải gấm “taobao” Trung Quốc vốn rẻ tiền cho sưu tập mà thương hiệu quảng cáo mang đậm chất Việt, vụ việc rõ ràng gây ảnh hưởng định đến thương hiệu Tuy nhiên từ vụ việc Biti’s đưa hướng giải quyết, xác Biti’s lập kế hoạch giải khủng hoảng bất ngờ đánh giá cao Vậy nên nhóm định chọn Biti’s kế hoạch xử lý Biti’s để phân tích quy trình lập nên kế hoạch B NỘI DUNG I GIỚI THIỆU VỀ TỔ CHỨC BITI’S Tổ chức Biti’s Cơng ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) thành lập vào năm 1982, hoạt động lĩnh vực giày dép công ty lớn đầu lĩnh vực Việt Nam Suốt 35 năm phát triển, Biti’s định hướng phát triển bền vững với sáu giá trị tảng: Uy tín, chất lượng, thay đổi cải tiến, đồn kết phát triển, thúc đẩy công ty, xây dựng xã hội Qua 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm thách thức,giờ đây, Biti’s lớn mạnh phát triển lên đất nước, trở thành thương hiệu uy tín, tin cậy quen thuộc với người tiêu dùng niềm tự hào người Việt Nam “Thương hiệu quốc gia” lĩnh vực giày dép uy tín chất lượng  Sứ mệnh: Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài tất khách hàng  Tầm nhìn: Phát triển Cơng ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên thành công ty lớn mạnh ngày phát triển không nước mà cịn rộng khắp tồn giới, giữ vững vị trí hàng đầu Việt Nam hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á Thương hiệu Biti’s Hunter Trước mắt Biti’s Hunter, Biti’s thương hiệu tiếng với sản phẩm dép sandals bền bỉ, thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam hệ 8X đầu 9X Thế nhưng, với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng nước ta năm gần đây, hệ trẻ 9X 2K chuyển sang ưa chuộng đôi sneakers thời trang, động đến từ thương hiệu quốc tế Không phục vụ cho nhu cầu hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày biểu tượng cho phong cách người trẻ Nếu tiếp tục tập trung vào mẫu giày dép truyền thống, Biti’s dần kết nối với họ, hệ Từ yếu tố để tiếp nối sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt, tiếp tục hành trình chinh phục khách hàng với mục tiêu mang lại gió trẻ trung, đại, ấn tượng bên cạnh việc trì uy tín chất lượng vốn danh lâu nay, Biti’s cho mắt dòng sản phẩm mang tên Biti’s Hunter tháng 12 năm 2015 Biti’s Hunter dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp với thiết kế tính ưu việt, khơng đáp ứng nhu cầu chưa khai thác thị trường, dòng sneakers nỗ lực giúp Biti’s thay đổi nhận thức khách hàng, đặc biệt người trẻ Logo Biti’s Logo Biti’s Hunter  Ý nghĩa tên thương hiệu Biti’s Hunter: Hunter có nghĩa thợ săn, tượng trưng cho tính cách nhanh, tập trung xác.Trong sống, người có mục tiêu để hướng đến, sở hữu tính cách “Hunter” việc hồn thành mục tiêu khơng cịn khó khăn Đặt tên thương hiệu này, Biti’s mong muốn đôi giày người bạn đồng hành người tiêu dùng, sẵn sàng khám phá làm chủ thử thách sống  Phân loại: Biti’s Hunter phân thành dòng sản phẩm cho nam nữ: Biti’s Hunter Original, Biti’s Hunter Liteknit, Biti’s Hunter Feast (Biti’s Hunter X), Biti’s Hunter Core Biti’s Hunter Street Ở dòng sản phẩm có sưu tập phiên thiết kế đặc biệt với nhiều màu sắc đa dạng Tình khủng hoảng truyền thơng Biti’s Tiếp nối sưu tập “Proudly made in Việt Nam”, trải qua hai dự án lấy cảm hứng từ Sài Gòn Hà Nội gây tiếng vang lớn mang doanh thu vô khả quan, Biti’s chọn miền Trung nguồn cảm hứng cho dự án tự hào dân tộc Biti’s Hunter đồng hành nghệ sĩ Việt Max dự án mắt dịng sản phẩm với lời giới thiệu “1 đơi giày – biến thể”, đa dạng, biến tấu nhiều phong cách , cho khách hàng nhiều lựa chọn Cảm hứng tự hào từ miền Trung - Hoa đá, Biti’s sử dụng chất liệu từ vải bố, da rạn, thổ cẩm, vải gấm, dây thừng, với chỉnh chu đến mũi kim, đường Tất ngụ ý miền Trung khắc nghiệt, sỏi đá, tài hoa lãng mạn Biti’s Hunter phiên Bloomin’ Central mắt vào ngày 10/10, đánh dấu cột mốc sản phẩm tự hào Việt Nam Theo thương hiệu, doanh thu sản phẩm trích 100.000 VNĐ để đóng góp cho quỹ phát triển tài miền Trung Tuy nhiên, sau mắt, sưu tập lại gây rủi ro cho thương hiệu Biti’s Hunter nhận đánh giá khơng tích cực từ tạp chí thời trang L’officiel thiết kế Họ cho thiết kế “gồng gánh lai tạp” Theo chia sẻ từ Mạng lưới Tiên Phong Việt Nam, loại vải Tây Nguyên mà Biti’s sử dụng thực chất hoa văn dân tộc Chăm, với tên gọi hoa văn chân chó “takaiasau”, lấy từ hình Document continues below Discover more from: lý học Quản QLKT1101(121) Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course Tóm tắt kiến thức 18 chương môn… Quản lý học 100% (21) QUẢN LÍ HỌC NHĨM 50 - Tổ chức vinfast… Quản lý học 100% (10) 123doc - 640 câu 142 trắc nghiệm quản tr… Quản lý học 100% (10) Sơ đồ cấu tổ 23 chức Biti's Quản lý học 100% (8) Viettien - tập thảo luận nhóm mô… Quản lý học 100% (7) đề cương quản lý học -ra,Đề chân chó, loại thảo mộc dùng rễ hạt để làm dược liệu Ngồi cũngcương có ngườimơ… lý 21 giải hình ảnh chân chó Người Chăm cịn có câu thành ngữ “nduec yau asau, Quản lý 100% paduw yau asaih”, nghĩa “chạy chó, nhảy ngựa” Cùng thời điểm đó, tài(8) học khoản Facebook có tên La Quốc Bảo lên tiếng cho Biti’s Hunter sử dụng loại gấm rẻ tiền, có chất lượng trung bình, độ bền thấp dễ dàng tìm mua Taobao – website bán hàng Trung Quốc Như biết, loại gấm sợi nylon Hàng Châu phổ biến việc làm đồ lưu niệm giá thấp Loại gấm vốn thiết kế “mì ăn liền”, dệt máy với chất lượng trung bình độ bền thấp lần phạm vào lỗi chiếm dụng văn hóa, khơng thật tôn vinh sản phẩm “Proudly made in Vietnam”, đặc biệt lấy “Cảm hứng miền Trung” Biti’s nói chiến dịch quảng bá Như vậy, mắt dự án Biti’s Hunter Bloomin’ Central vừa qua bất ngờ gặp phải sóng dư luận bị trích có dấu hiệu “chiếm dụng văn hóa”, gây ảnh hưởng lớn đến thương hiệu Biti’s Hunter nói riêng Biti’s nói chung Ngay sau vào ngày 12/10, Biti’s gửi lời xin lỗi trang facebook thức sai sót mình, nhận trách nhiệm đồng thời đưa biện pháp giải II TỔNG QUAN VỀ KẾ HOẠCH Nội dung cốt yếu Kế hoạch hướng đến việc xử lý khủng hoảng truyền thông chiến dịch sai lầm mang tên “Bloomin’ Central” Biti’s cách đưa lời xin lỗi phương án giải hợp lý mặt sản phẩm phía khách hàng kịp thời nhanh chóng khoảng thời gian vàng (48 tiếng kể từ thời điểm bùng phát) Các mục tiêu Biti’s nhanh chóng làm chủ câu chuyện với truyền thơng trước có thêm nguồn thơng tin sai lệch dắt mũi dư luận dẫn đến đưa câu chuyện xa ngồi tầm kiểm sốt Các vấn đề mà Biti’s đưa để xử lý vấn đề công chúng quan tâm nhận phản hồi tích cực từ kế hoạch đạt mục tiêu lấy lại uy tín thương hiệu lịng tin khách hàng Bên cạnh đó, xử lý thành công khủng hoảng, sản phẩm mắt dư luận để mắt phủ sóng rộng rãi hết, phiên làm lại để đưa đến tay người dùng trọng đầu tư Cách thức thực mục tiêu Để đưa kế hoạch vừa nhanh chóng vừa hiệu quả, khơng thể kể đến đội ngũ xử lý khủng hoảng chuyên nghiệp mà Biti’s xây dựng lên Tiếp theo đó, đội ngũ nhà quản lý xác định khủng hoảng theo chiều hướng nào, tác động vấn đề không giải sớm để từ đưa phương án phù hợp xây dựng lên kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thơng Muốn việc nhanh chóng “nguội đi” sau có kế hoạch, điều cần làm hành động, theo dõi ghi chép lại kết vấn đề để dễ dàng đánh giá lưu ý cho kế hoạch sau Nguồn lực  Nguồn lực hữu hình: Nguồn lực quan trọng mà kế hoạch cần đặc biệt kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông Biti’s người cụ thể đội ngũ chuyên nghiệp xây dựng sẵn nhà quản lý - người trực tiếp xây dựng kế hoạch Vốn dây chuyền trang thiết bị sản xuất Biti’s thứ khơng thể thiếu để hiệu chỉnh hình ảnh truyền thơng làm lại phiên hoàn hảo trước đưa đến tay người tiêu dùng  Nguồn lực vô hình: Vị Biti’s cơng chúng khẳng định nguồn lực chắn phải tận dụng việc lấy lại lòng tin khách hàng, để khách hàng lần đặt thêm niềm tin vào việc xử lý vấn đề Biti’s sản phẩm phát triển tương lai Sứ mệnh ý nghĩa thương hiệu Biti’s người dùng hồn tồn tin tưởng Và Biti’s nắm sứ mệnh tạo tảng thương hiệu vững thương hiệu người Việt Cũng mà tính” Việt Nam rõ nét, sống động, thuyết phục giúp Bitis tạo giá trị kết nối bền chặt, ý nghĩa với người dùng Chắc chắn đội ngũ xử lý khủng hoảng phải có đầu óc nhạy bén để nhìn vấn đề nên xử lý từ đâu, xử lí để làm hài lịng dư luận tăng quan tâm công chúng phiên làm lại Lựa chọn phương án thơng minh nhanh chóng nguồn lực Các khách hàng Biti’s người tương tác văn minh, có học thức, có chiều sâu lực lượng tiến quan tâm đến vấn đề cốt lõi mà phổ quát bối cảnh hội nhập sâu Đây tài sản mà khơng phải thương hiệu dễ dàng có Cho nên, Biti’s cần làm tiếp tục trì mối quan hệ tốt đẹp họ cách lắng nghe có hồi đáp III PHÂN TÍCH QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH ĐỂ PHẢN ÁNH HOẠT ĐỘNG CẦN THỰC HIỆN CHO KẾ HOẠCH Phân tích mơi trường 1.1 Phân tích mơi trường ngồi  Mơi trường kinh tế Mơi trường kinh tế nói mơi trường quan trọng nhất, có sức ảnh hưởng vô to lớn mục tiêu kinh tế mục tiêu hướng tới tổ chức nào.Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao tạo hội cho Biti’s thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên tỷ lệ lạm phát Việt Nam cao lại tạo khó khăn phải tiết kiệm chi phí biện pháp hạn chế thay đổi sản xuất , giảm tải chi phí trung gian , tăng hệ số quay vòng vốn… Và nhiều yếu tố môi trường kinh tế mà Biti’s phải xem xét tới thời gian hoạt động Vậy nên khủng hoảng xảy ra, kinh tế yếu tố tổ chức bị tác động Doanh thu chắn sụt giảm mạnh so với dự kiến, tâm huyết nhà sáng tạo bị bác bỏ, mục tiêu đặt thực thực không hiệu quả, chất lượng Và thế, để giảm bớt thiệt hại kinh tế, cần có giải pháp cụ thể chất lượng phải đưa nhanh chóng, kịp thời, sớm tốt  Mơi trường văn hóa xã hội Trước phải khẳng định văn hóa tảng tư duy, tạo dựng cách phản ứng tập thể, tác động đến hành động làm Do việc chưa tìm hiểu sâu văn hố khiến Biti's Hunter tự làm giảm bớt độ uy tín thương hiệu Việc sử dụng chất liệu vải rẻ tiền Trung Quốc lại tuyên truyền phương tiện truyền thơng tơn vinh văn hóa Việt, “cảm hứng miền Trung” “được đầu tư sáng tạo, tìm tịi đa dạng vật liệu tốn nhiều cơng sức sản xuất” khiến khách hàng có nhìn khơng tốt thương hiệu Hiện nay, vấn đề liên quan đến nguồn gốc, văn hóa quan tâm nên việc Biti's hunter cho “chiếm dụng văn hoá" thu hút ý cư dân mạng Tuy nhiên, rủi ro thương hiệu Biti’s Hunter không nghiêm trọng,nhanh chóng nguội vài nguyên nhân sau: - Đối với cơng chúng, văn hóa đề tài khó để thảo luận, khó thu hút quan tâm đa số người dùng mạng xã hội đề tài cần có phơng văn hố tốt, có kiến thức để tâm đến vấn đề văn hoá dân tộc, mỹ thuật, trách nhiệm xã hội Ngoài người làm chun mơn, cơng chúng khơng có hứng thú cao không đủ lực thảo luận sâu, rộng - Rủi ro Biti’s Hunter rơi vào thời điểm mạng xã hội đồng loạt diễn nhiều mối quan tâm lớn khác vụ lùm xùm vài nghệ sỹ kêu gọi làm từ thiện kéo dài tháng qua với việc công an bắt đầu vào yêu cầu kê, hay câu chuyện mâu thuẫn ekip ca sỹ Phi Nhung vừa qua đời người nuôi, tượng mạng “nhại” lại đoạn “switch code” Chipu làm phân tán tập trung công chúng sai sót Biti’s  Mơi trường tự nhiên Mơi trường tự nhiên cung cấp nhiều nguồn nguyên vật liệu cho trình sản xuất Biti’s Nguồn tài nguyên ngày cạn kiệt dẫn đến chi phí cho việc đầu tư vào nhiên liệu vận hành thiết bị máy mọc trở nên đắt đỏ Việc đầu tư vào xử lí chất thải nhiễm mơi trường làm hao hụt khoản doanh thu lớn doanh nghiệp, ảnh hưởng đến khả kiếm lời doanh nghiệp Khi khủng hoảng xảy ra, môi trường tự nhiên khơng có tác động trực tiếp, với vấn đề vốn có kết hợp với khủng hoảng xảy thực làm doanh nghiệp Biti’s phen chao đảo  Môi trường công nghệ Trong năm gần đây, cơng nghệ có nhiều phát triển vượt bậc, đem lại ảnh hưởng không nhỏ Biti’s.Công nghệ sản xuất ứng dụng quy trình thiết kế, sản xuất tạo sản phẩm vừa đạt hiệu chất lượng vừa tiện nghi.Công nghệ thông tin phát triển giúp việc giao tiếp với khách hàng trở nên nhanh chóng Khách hàng đặt mua tốn mà khơng cần phải tận cửa hàng giúp cho việc mua hàng trở nên dễ dàng, đồng thời chiến dịch truyền thông online giúp thu hút nhiều đối tượng khách hàng Mạng xã hội chiến dịch truyền thông lần Biti’s thực dao hai lưỡi, mà sản phẩm công bố lại bị người quay lưng, bị cho “chiếm dụng văn hóa”, trở thành chủ đề nóng nhiều tảng, mạng xã hội Facebook Khi thông tin xuất hiện, cộng đồng mạng dậy sóng 10 trực tiếp yêu cầu Biti's làm rõ Bởi sản phẩm tơn vinh văn hóa Việt, việc đưa thơng tin sai dùng nguyên liệu ngoại rẻ tiền điều khơng thể chấp nhận 1.2 Phân tích mơi trường ngành  Khách hàng Đối tượng khách hàng tiềm Biti's Hunter giới trẻ độ tuổi từ 18 24 Đây khách hàng trẻ, đam mê trải nghiệm khám phá Sau đó, vụ khủng hoảng truyền thơng xảy ra, Biti’s tập trung phân loại đối tượng thảo luận nhằm mục đích dễ dàng đưa đánh giá chung kiện lần Nhóm đối tượng thảo luận tích cực vấn đề nằm độ tuổi từ 25 đến 34 nhóm độ tuổi trưởng thành, dần khẳng định lực địa vị xã hội, hiểu nhu cầu mục đích giao tiếp, cẩn trọng phát ngơn Những bình luận vấn đề văn hóa có yếu tố xây dựng tạo nên nhóm người có am hiểu văn hóa, nghệ thuật, thời trang đề cập đến vấn đề văn hóa, vấn đề mà ngồi người làm chun mơn, cơng chúng khơng có hứng thú cao không đủ lực thảo luận sâu, rộng Đây thành tố làm giảm thảo luận tiêu cực có chiều hướng thái  Nhà cung cấp Do sản phẩm sản phẩm lần đầu mắt với thiết kế lạ, riêng biệt, lần đầu xuất nên Biti’s không gặp rào cản cạnh tranh đến từ bên cung cấp giày giống thời điểm mắt Tuy nhiên Biti’s lại gặp vấn đề nhà cung cấp nguyên liệu, bị đánh giá dùng loại vải gấm rẻ tiền đến từ Taobao, Trung Quốc Để xử lý điều đó, Biti’s nhanh chóng đưa thơng cáo sẵn sàng loại bỏ tất chất liệu hoa văn sử dụng giày lúc đó, thay chất liệu hoàn toàn  Đối thủ cạnh tranh Biti’s phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn quốc tế du nhập vào Việt Nam Nike, Adidas, Vans, Converse, … hay thương hiệu nội địa có chỗ đứng định Vina Giày, Junovà đặc biệt Bitas Tuy nhiên Biti’s hiểu biết cách tận dụng vị mình, đánh vào vấn đề văn hóa, tinh thần dân tộc hướng hay, đổi sáng tạo, nhiên việc khơng tìm hiểu kỹ khiến cho Biti’s bị quay lưng Dù có cách xử lý thơng minh để làm giảm đáng kể thiệt hại, khơng thể phủ nhận có đầu tư chăm chút kỹ lưỡng hơn, Biti’s phát triển tưởng tượng Xác định mục tiêu 11 Mục tiêu xử lý khủng hoảng truyền thông để giảm thiểu nguy thiệt hại uy tín cách cung cấp thơng tin đáng tin cậy, xác tình trạng biện pháp khắc phục cố/khủng hoảng diễn nhanh tốt để chứng minh Biti’s phản hồi thông tin cách chuyên nghiệp, sẵn sàng phù hợp Truyền thơng khủng hoảng để trì niềm tin xã hội doanh nghiệp niềm tin đội ngũ lãnh đạo Biti’s Nếu Biti’s thể trách nhiệm quản lý cố/khủng hoảng thực truyền thơng có hiệu quả, Biti’s khơng giảm thiểu thiệt hại cố/khủng hoảng gây mà nhờ uy tín với bên liên quan nâng cao a Cần phải xử lý khủng hoảng truyền thông cách triệt để Thứ nhất, việc phương tiện thông tin đại chúng coi cố/khủng hoảng truyền thơng “mối đe dọa” hay “có khả ảnh hưởng” đến uy tín doanh nghiệp khơng đợi đến thông tin bùng nổ đặt vào trạng thái khẩn cấp Cùng với nhận thức đắn tình trạng mà gặp phải, Biti’s từ nhanh chóng sử dụng truyền thơng việc đăng mạng xã hội, xử lý cách khéo léo thơng minh khủng hoảng gặp phải b Tạo lại độ uy tín thương hiệu Trong kinh tế cạnh tranh nay, tạo dựng uy tín thương hiệu nhiệm vụ hàng đầu nhà lãnh đạo Mọi người có xu hướng mua hàng, sử dụng hàng hóa dịch vụ từ thương hiệu đáng tin, có giá trị tốt mang lại lợi ích cho khách hàng Tiền kiếm lại, nhiên uy tín khó trở lại Hiểu rõ điều đó, Biti’s đặt mục đích phải nhanh tốt lấy lại uy tín, vị mình, khơng để sai sót xa, nhanh chóng sửa chữa, khắc phục lỗi lầm, từ lấy lại chỗ đứng thị trường c Xây dựng lại lòng tin khách hàng Khủng hoảng bóng đen doanh nghiệp nào, việc xử lý cần chiến lược phương pháp cứng rắn Đặc biệt việc lấy lại niềm tin khách hàng việc có động thái rõ ràng tích cực vơ quan trọng Xử lý khủng hoảng cách thừa nhận sai lầm công khai đưa hướng giải quyết, cố gắng tạo dựng lại lịng tin với khách hàng, với công chúng Đây cách tưởng chừng đơn giản mà lại vô hiệu quả, mục tiêu sáng suốt lẽ, khách hàng thượng đế, người định thành công hay thất bại thương hiệu 12 Xác định phương án 3.1 Các phương án khác có để giải tình Biti’s a Giữ im lặng Doanh nghiệp định giữ im lặng lựa chọn đặt “vận mệnh công ty” vào quan điểm công chúng, khách hàng Với hướng giải này, họ không muốn đối đầu trực tiếp với dư luận, mong muốn thời gian khiến cho dân chúng quên dần giảm tính nghiêm trọng vấn đề mà tổ chức có Tuy nhiên, theo định luật Murphy: “Anything that can go wrong, will go wrong” (tạm dịch: Nếu điều xấu xảy ra, xảy ra) Vì vậy, mức độ hiệu chiến lược giữ im lặng hay nói tất khủng hoảng xảy mang tính chất tương trường hợp định Nhiều năm trước, mạng xã hội Facebook vướng phải khủng hoảng dùng liệu người dùng để tạo tác động cho chiến dịch trị Trước cáo buộc này, họ chọn cách im lặng Hậu độ trung thực uy tín họ bị suy giảm đáng kể b Chối bỏ trách nhiệm Nhìn từ góc độ định, đối mặt với khủng hoảng, “cơ chế tự vệ” Doanh nghiệp, giúp giữ gìn danh tiếng Thương hiệu Thừa nhận phần sai lầm nhỏ thân hết chối bỏ hồn tồn trách nhiệm thuộc mình, điều phần giúp điều hướng dư luận vào bên liên quan thay Doanh nghiệp Tuy nhiên, đứng góc độ người tiêu dùng, hay dư luận, hành động khiến cho tình trạng khủng hoảng trở nên lớn mạnh sóng phản đối người tiêu dùng mang tính cơng kích thể Tổ chức khơng có trách nhiệm với vấn đề phát sinh liên quan Lấy trường hợp Doanh nghiệp thực phẩm Philippines – URC Việt Nam, cơng ty bị cáo buộc hàng loạt sản phẩm nước giải khát có chứa hàm lượng chì cao Thay thừa nhận trách nhiệm mình, cơng ty đăng báo trang tin tức địa phương nhấn mạnh tất sản phẩm an tồn, trừ lơ hàng bị hỏng Chiến lược im lặng URC Việt Nam giải pháp thụ động, làm cho dư luận hiểu tiếp nhận thông tin theo chiều hướng mà họ mong muốn c Phản hồi chậm Khi việc xảy ra, Doanh nghiệp lựa chọn im lặng thời gian đầu, họ quan niệm thơng báo thời điểm mang tính biện minh, trả lời báo chí thời điểm khiến Doanh nghiệp nhận dồn dập vô số câu hỏi trích 13 Bằng cách đợi sóng trích qua đi, vãn dần vấn đề tổ chức trung tâm nữa, Doanh nghiệp lên tiếng phản hồi đưa thơng cáo báo chí cách thường tình Tuy nhiên, khủng hoảng xảy ra, thời gian yếu tố then chốt Việc chậm phản hồi hay trì hỗn động thái với dư luận, báo chí, người tiêu dùng làm cho vấn đề trở nên tệ hơn, làm cho vấn đề cứu vãn lại chuyển biến theo hướng tệ Đặc biệt thời đại số nay, cần hai đăng không hài lòng từ người tiêu dùng tweet từ phóng viên coi việc châm ngòi cho khủng hoảng xảy Trường hợp Toyota ví dụ Vào năm 2010, cơng ty nhận số lượng phàn nàn tăng đáng kể với lý tăng tốc đột ngột động xe Trong 6200 đơn khiếu nại, có 69 trường hợp thương vong phương tiện Toyota Cơng ty sau có động thái thu hồi xe không đạt chuẩn Tuy nhiên, ban quản lý dường đánh giá thấp vấn đề cố tình phản ứng chậm chạp với vấn đề diễn Chính chậm phản hồi Toyota làm lòng tin người tiêu dùng, buộc công ty phải giải vô số vụ kiện năm Việc để người tiêu dùng bên liên quan chờ đợi câu trả lời giải pháp xử lý tình q lâu khiến lịng tin, hình ảnh Thương hiệu bị suy giảm đáng kể khiến cho Doanh nghiệp tổn thất mặt Tài Do đó, có dấu hiệu khủng hoảng Doanh nghiệp cần nhanh chóng lập kế hoạch phương án phản ứng nhanh tất trường hợp xảy nhằm khắc phục ảnh hưởng mà khủng hoảng gây cho danh tiếng Thương hiệu lẫn hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp 3.2 Phương án tối ưu nhất: Đưa lời giải thích, xin lỗi đến cộng đồng có hành động thiết thực nhằm khắc phục vấn đề Lời xin lỗi chân thành thừa nhận hành vi sai trái lời xin lỗi cơng khai tốt giải thích lý cho kiện, việc xảy Trong trường hợp này, minh bạch Thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng việc giảm thiểu lo lắng, hồi nghi, ngờ vực cơng chúng Ngay có bên khác có liên quan, tránh xa việc đổ lỗi cho Thay vào đó, tập trung vào vai trị Thương hiệu tình  Thể thái độ mực: Nếu lời xin lỗi Doanh nghiệp thiếu đồng cảm gây phản cảm, cơng chúng hiểu Thương hiệu bạn lắng nghe không hối hận lỗi lầm gây Doanh nghiệp cần nói rõ 14 Thương hiệu đồng cảm với nạn nhân liên quan hiểu lý khách hàng lại khó chịu Truyền thơng mạng xã hội đề cao kết nối cá nhân, quan tâm nhiều tình người, tính nhân văn động thái, phát biểu Việc đơn giản mà Doanh nghiệp cần làm đặt vào vị trí khách hàng: bạn muốn nghe điều lời xin lỗi chân thành?  Thực hành động cụ thể: Những hành vi khắc phục hậu sớm chiều Một lời xin lỗi đơn lẻ không đủ tùy thuộc vào mức độ nghiêm trọng tình Nếu Doanh nghiệp xử lý chủ đề nhạy cảm phân biệt chủng tộc văn hóa độc hại nơi làm việc, họ cần phải làm nhiều đưa tuyên bố mạng xã hội Sẽ vài tháng, chí nhiều năm để hồi phục hồn tồn.Tổ chức chí cần th chuyên gia DEI nhà tư vấn khủng hoảng truyền thông để giúp họ lập kế hoạch chi tiết  Lắng nghe trước hành động: Doanh nghiệp “thăm dị” phản ứng khán giả cách đo lường số cảm xúc, phạm vi trò chuyện Điều cho phép định hình lời xin lỗi cơng khai trực tiếp giải phản hồi họ Về bản, công cụ Social listening cho phép tổ chức đánh giá tranh tổng thể, đừng ngần ngại sử dụng để tạo lợi cho Doanh nghiệp Đánh giá lựa chọn Như đề cập bao gồm mặt lợi hại phương án trên, phương án tối ưu phương án đưa lời giải thích lời xin lỗi tới cộng đồng Trên thực tế, với vụ việc liên quan đến Biti’s Bloomin’ Central lần này, Thương hiệu có phản ứng nhanh kịp thời, thay im lặng trước dư luận Việc xử lý vấn đề kịp thời cách giải khủng hoảng khôn ngoan Lời xin lỗi từ đội ngũ Biti’s người đội ngũ thực đăng tải lúc giúp trì hình ảnh thương hiệu phần niềm tin khách hàng Bên cạnh đó, Biti’s thẳng thắn nhận lỗi Việc trực tiếp nhận lỗi tiến hành sửa lỗi thay vịng vo, đổ lỗi hay đưa lời giải thích không liên quan giúp Biti’s xoa dịu dư luận Như vậy, Biti’s lắng nghe phản hồi đầy đủ khúc mắc khách hàng, thực thay đổi thiết kế cách đưa hệ thống hoạ tiết vải gấm mới, dễ nhận biết quen thuộc với cộng đồng nội địa Bên cạnh đó, Biti’s tiếp tục cải thiện mẫu vải thổ cẩm để phù hợp với thương hiệu khẳng định tham khảo nguồn cảm hứng đến từ khu vực miền Trung 15 Ra định 5.1 Đưa định cụ thể Chỉ vòng 48h kể từ thời điểm “bùng phát” vụ “ồn ào” xoay quanh sản phẩm BLOOMIN’ CENTRAL (10/10/2021), thương hiệu Biti’s Hunter đưa Lời xin lỗi (12/10/2021) thẳng thắn nhanh chóng đáp trả thắc mắc từ dư luận Bitis thừa nhận sai sót liên quan đến nguồn gốc chất liệu lai căng văn hóa cộng đồng mạng, người tiêu dùng Tiếp đó, hãng đề xuất hướng giải khắc phục cho hai vấn đề trên, cụ thể: - Thay chất liệu vải gấm lấy cảm hứng từ văn hố nghệ thuật Huế - Hiệu chỉnh lại tồn hình ảnh & thơng tin truyền thơng vịng 24h tới - Phiên đến tay người tiêu dùng phiên cập nhật với chất liệu hoạ tiết gấm - Hỗ trợ khách hàng pre-order sản phẩm muốn hoàn trả - Tiếp tục cam kết trì ý định ban đầu việc trích 100.000 VNĐ để đóng góp Miền Trung 5.2 Đánh giá mức độ thành công kế hoạch a Mức độ ảnh hưởng vụ truyền thông Sự vụ truyền thông Biti’s Hunter khủng hoảng truyền thông mà vấn đề truyền thơng có quy mơ nhỏ giải kịp thời Theo báo cáo phân tích YouNet Media Golden PR, vụ gây 6.9k lượt thảo luận mạng xã hội 48 giờ, trung bình vụ gây crisis có bình qn 33.000 lượt thảo luận b Mức độ hiệu lời xin lỗi hành động khắc phục Biti’s Hunter cộng đồng mạng người tiêu dùng 16 Lời xin lỗi hành động khắc phục Biti’s Hunter nhiều lời khen ngợi từ cộng đồng mạng chun gia truyền thơng cho nhanh chóng, thẳng thắn chuyên nghiệp (Anh Lê Ngọc Sơn - chuyên gia Việt Nam tiếng Xử lý khủng hoảng nghiên cứu bậc Tiến Sĩ Đức đưa bình luận cách ứng xử Biti’s Hunter thông qua học thuyết Situational Crisis Communication Theory (SCCT) - Lý thuyết xử lý khủng hoảng truyền thông dựa cảnh W Timothy Coombs (2007))  NHANH CHÓNG: Bitis tận dụng khoảng thời gian vàng  Trong vòng 48 tiếng kể từ thời điểm bùng phát thời gian vàng để thương hiệu tự chủ động để quản lý câu chuyện  Từ thơng tin tiêu cực xảy ra, vòng 24h Biti’s giải vấn đề nhanh chóng, rõ ràng với điểm cơng chúng quan tâm: Xin lỗi thẳng thắn official page, nêu rõ nguyên nhân vấn đề, cách giải hướng xử lý mở rộng  Biti’s nhận kết tốt tổng lượt thảo luận tiêu cực giảm từ 21,63% (trước thông cáo) xuống 6,97% (sau ngày đăng thơng cáo) thảo luận tích cực tăng nhanh chóng với 2,84% (trước thơng cáo) lên 28,83% (sau ngày đăng thông cáo)  THẮNG THẮN:  Bitis không lựa chọn phương án thả thảo luận hay bào chữa cho sai sót thường thấy thương hiệu mà thẳng thắn thừa nhận sai sót liên quan đến nguồn gốc chất liệu lai căng văn hóa cộng đồng mạng, người tiêu dùng  CHUYÊN NGHIỆP: 17   Bitis thành công việc quản lý thông tin nội nhân viên đối tác: Trước sau có phát ngơn thức, khơng có thơng tin khác trôi thị trường Điều giúp thương hiệu tránh rủi ro mặt thông tin chuyển biến, tạo nên vệt loang thứ hai Bitis khơng đưa thơng điệp mà cịn giải pháp cụ thể có thực giải pháp đồng kênh c Mức độ học hỏi học: Bài học quan trọng việc quản lý danh tiếng thương hiệu gặp phải phản ứng tiêu cực từ công chúng Các nhà quản lý, lập kế hoạch phải có nhìn tồn diện, đa chiều sâu xa để nhìn nhận vấn đề khủng hoảng từ đưa biện pháp giải tối ưu Bài học khai thác yếu tố văn hố liên quan đến tộc tính dao hai lưỡi thương hiệu Nếu không nghiên cứu kỹ lưỡng tôn trọng nguồn gốc ý nghĩa yếu tố văn hoá, thương hiệu bị trích “đánh cắp văn hố” “lai tạp văn hoá” (Theo anh Lê Ngọc Sơn - Chủ tịch Mạng lưới chuyên gia từ Đức Xử lý Khủng hoảng) IV PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH DỰA TRÊN MƠ HÌNH KHÁC MƠ HÌNH SWOT 18 ĐIỂM MẠNH (Strengths):  Biti's tận dụng thời gian vàng (trong vịng 48h) để thừa nhận sai sót đưa lời xin lỗi thẳng thắn đáp trả nhanh chóng  Thương hiệu đề xuất hướng giải khắc phục cam kết thực thời gian ngắn  Biti's thương hiệu có uy tín lịch sử lâu đời ngành giày dép Việt Nam, khách hàng đánh giá cao ĐIỂM YẾU (Weaknesses):    Ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh Biti's Việc thay đổi chất liệu họa tiết gấm cần chi phí cao ảnh hưởng đến chi phí sản xuất lợi nhuận Biti’s Mất thời gian để hiệu chỉnh lại tồn hình ảnh thông tin truyền thông CƠ HỘI (Opportunities):     Biti’s sử dụng cố để cải thiện quy trình sản xuất kiểm soát chất lượng sản phẩm Sự quan tâm ủng hộ người tiêu dùng cộng đồng mạng giày dép có ý nghĩa văn hóa xã hội cao Sự hợp tác nhà sản xuất nhà cung cấp chất liệu gấm Sự lan tỏa kênh truyền thông nhân vật tiếng THÁCH THỨC (Threats):     Sự cố truyền thơng làm giảm doanh số bán hàng dự án Biti's Hunter Street Bloomin' Central Các đối thủ cạnh tranh tận dụng cố để tăng cường chiến lược Marketing họ Sự phản ứng tiêu cực số khách hàng cộng đồng mạng Sự can thiệp quan chức tổ chức xã hội C KẾT LUẬN Sự cố thiếu tương đồng họa tiết thêu mẫu gấm giày Biti’s với văn hóa Việt Nam học lớn cho thương hiệu, người làm marketing truyền thông nghiêm cẩn tuyệt đối cẩn trọng khai thác sử dụng yếu tố văn hóa Việt Bình tĩnh không tránh trách nhiệm Biti’s không lựa chọn phương 19 án thả thảo luận hay “đôi co” với người dùng quản lý vụ truyền thông Biti’s thẳng thắn thừa nhận trách nhiệm mình, phản hồi trọng điểm có giải pháp xoa dịu dư luận hoạt động quản lý hành lang nội tốt giúp doanh nghiệp tránh rủi ro lan rộng kéo dài Biti’s may mắn sở hữu lượng khán giả tương tác văn minh, có học thức, có chiều sâu lực lượng tiến quan tâm đến vấn đề cốt lõi mà phổ quát bối cảnh hội nhập sâu Đây tài sản mà thương hiệu dễ dàng có Cho nên, Biti’s cần làm tiếp tục trì mối quan hệ tốt đẹp họ cách lắng nghe có hồi đáp Cách Biti’s quản lý vụ (issue) thương hiệu lần trường hợp đưa học hỏi Rủi ro không mức nghiêm trọng Biti’s lựa chọn xin lỗi có lẽ Biti’s hiểu vị mình, hiểu khách hàng mình, hiểu sứ mệnh mong muốn đạt ý nghĩa thương hiệu hành trình xa Biti’s tiếp tục dấu ấn Việt Nam từ “nâng niu bàn chân Việt” đến nâng cao giá trị Việt Nam hành trình dài để tạo tảng thương hiệu vững chắc: thương hiệu người Việt mang giá trị thời đại người Việt Sản phẩm lần nằm hành trình kế thừa di sản Để lời hứa bảo tồn phát triển thương hiệu, Biti’s cần phải ln có kế hoạch dự phịng để phịng tình xấu xảy chiến lược phát triển lâu dài Nhìn xa hơn, thương hiệu có ý nghĩa với người dùng (brand purpose) Biti’s định hình thương hiệu không mang cảm hứng Việt Nam mà cịn khơi dậy, khơi phục, sống động giá trị văn hoá Việt sống thường nhật Để làm điều đó, “tính” Việt Nam rõ nét, sống động, thuyết phục giúp Biti’s tạo giá trị kết nối bền chặt, ý nghĩa với người dùng 20 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Thảo Nguyễn (13/10/2021) Câu chuyện thương hiệu Biti’s Những lời xin lỗi 03/06/2023, từ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/320763-Cau-chuyenthuong-hieu-Biti-s-va-Nhung-loi-xin-loi [2] Ngọc Anh(14/10/2021) Chuyên gia truyền thơng từ Đức nhận xét lời xin lỗi Biti’s Hunter? 03/06/2023, từ https://advertisingvietnam.com/chuyen-gia-truyen-thongtu-duc-nhan-xet-gi-ve-loi-xin-loi-cua-bitis-hunter-p17982 [3] YouNetMedia (19/10/2021) Báo cáo phân tích & đánh giá tổng quan: SỰ VỤ TRUYỀN THÔNG CỦA BITI’S HUNTER TRONG DỰ ÁN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM MỚI BLOOMIN’ CENTRAL 03/06/2023, từ https://younetmedia.com/loi-xin-loi-chan-dongcong-dong-mang-cua-bitis-hunter/ [4] Quân Bảo (17/10/2021) DOANH NGHIỆP CUỐI TUẦN: Hành động nhanh chóng hợp lý Biti's 03/06/2023, từ https://tinyurl.com/2mj9xbz3 [5] Kompa(23/11/2022) sai lầm xử lý khủng hoảng truyền thông 04/06/2023, từ https://kompa.ai/7-sai-lam-co-ban-khi-xu-ly-khung-hoang-truyen-thong/ [6] Kompa(18/11/2022) 10 quy tắc vàng xử lý khủng hoảng truyền thông 04/06/2023, từ https://kompa.ai/10-quy-tac-vang-khi-xu-ly-khung-hoang-truyen-thong/