Quản trị sản phẩm
Việc phân loại sản phẩm là rất quan trọng đối với các nhà quản trị marketing, giúp họ lập kế hoạch marketing hiệu quả hơn Thông thường, sản phẩm được phân loại dựa trên hai tiêu chí chính: mục đích sử dụng và hành vi mua sắm của khách hàng.
Mức độ hoàn thành và sự chuyển đổi vật chất của sản phẩm có vai trò quan trọng trong marketing, đặc biệt là khi phân loại sản phẩm theo hành vi mua của khách hàng Việc phân loại sản phẩm tiêu dùng cá nhân thành các loại như sản phẩm tiện dụng và sản phẩm mua có suy nghĩ giúp các nhà quản trị marketing xây dựng chiến lược Marketing - mix hiệu quả Các sản phẩm tiện dụng thường cần sự truyền thông rộng rãi và kênh phân phối dài, trong khi sản phẩm mua có suy nghĩ yêu cầu giao tiếp có mục đích và kênh phân phối ngắn hơn.
Nhà quản trị marketing sử dụng nghiên cứu khách hàng mục tiêu để xây dựng mô tả các yếu tố và đặc điểm sản phẩm theo mong muốn của khách hàng Bộ phận kỹ thuật kết hợp yêu cầu thị trường và công nghệ để phát triển thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh Mô tả thuộc tính sản phẩm được chia thành hai phần.
- Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm như thành phần hóa học, tính năng chủ yếu…
- Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng
Hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các dòng sản phẩm mà họ cung cấp, tạo thành một tập hợp các nhóm hàng hóa liên quan chặt chẽ với nhau Các dòng sản phẩm này có thể được phân loại dựa trên việc thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, sử dụng chung, phục vụ cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng loại trung gian, hoặc được bán với mức giá tương tự.
Có 3 kích thước chính trong hỗn hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp:
- Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất (số lượng các chủng loại của cùng một mặt hàng).
- Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: số phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể.
Sự tương thích của hỗn hợp sản phẩm đề cập đến mức độ hài hòa giữa các hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau, dựa trên mục đích sử dụng cuối cùng và yêu cầu tổ chức sản xuất Các sản phẩm có thể hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình tiêu thụ hoặc được sản xuất từ những yếu tố sản xuất tương đồng, tạo nên sự liên kết trong các kênh phân phối và các chỉ tiêu khác.
Bao gói đặc thù giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm của mình trên thị trường Khi quyết định về bao gói, nhà quản trị marketing cần phân tích yêu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cũng như chi phí sản xuất Bao gói không chỉ bảo quản sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận chuyển mà còn cung cấp thông tin quan trọng về sản phẩm Ngoài ra, bao gói cần có kích thước thuận tiện và dễ mở để nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng.
Ngày nay, bao bì không chỉ là công cụ bảo vệ sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong marketing, trở thành “người bán hàng thầm lặng” Sự phát triển của cửa hàng tự phục vụ và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng đã khiến bao bì trở thành yếu tố chính trong việc xây dựng hình ảnh công ty và thương hiệu Đặc biệt, khi khách hàng mua sản phẩm để làm quà, bao bì trở thành tiêu chí lựa chọn hàng đầu Tuy nhiên, việc tối ưu hóa các chức năng này có thể làm tăng chi phí sản phẩm, dẫn đến việc người tiêu dùng không còn sẵn lòng mua Do đó, các nhà quản trị marketing cần tìm ra sự kết hợp hợp lý giữa bảo vệ, tiện lợi và quảng cáo trong bao bì, phù hợp với ngân sách hạn chế.
Bao gói sản phẩm bao gồm các thành phần chính như lớp bảo vệ, bao bì vận chuyển, tên và biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu, cùng với thông tin mô tả hàng hóa Mặc dù một số hàng hóa không cần bao gói, nhưng đối với phần lớn hàng hóa, bao gói đóng vai trò quan trọng không kém gì chính sản phẩm.
Nhà quản trị marketing phải làm các quyết định sau đây về bao gói:
Để tối ưu hóa bao gói sản phẩm, cần xác định các thuộc tính cơ bản như kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và thương hiệu Những quyết định này phải liên kết chặt chẽ với các công cụ marketing khác Bao gói không chỉ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng mà còn đóng góp tích cực cho xã hội.
Các nhà sản xuất bao gói quyết định thông tin nào sẽ được hiển thị trên bao bì dựa vào các điều kiện cụ thể Thông tin chủ yếu bao gồm: loại hàng hóa, đặc tính và phẩm chất của sản phẩm, xuất xứ hàng hóa, và hướng dẫn sử dụng Nhiều thông tin này là yêu cầu bắt buộc theo quy định pháp luật mà các nhà sản xuất phải tuân thủ.
Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm hai yếu tố chính: thử nghiệm kỹ thuật nhằm đánh giá các tính năng của bao gói và thử nghiệm thị trường để xác định mức độ chấp nhận của người tiêu dùng.
- Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
Dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng liên quan đến sản phẩm, từ giai đoạn trước, trong và sau khi bán Những dịch vụ này chủ yếu được thực hiện qua hệ thống hậu cần của doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về thời gian, địa điểm, thông tin, khả năng sử dụng và sự tiện lợi Dịch vụ đi kèm sản phẩm không chỉ giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh mà còn tạo ra sự thuyết phục cho khách hàng Tùy thuộc vào từng loại sản phẩm và đặc điểm riêng, các dịch vụ này có thể được điều chỉnh để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Marketing Đại học Kinh tế…
[NHÓM 1] Báo cáo Dh Foods
Khóa Luận Hoàn Thiện Hoạt Động…
Marketing 100% (8) 52 đề thi cuối kỳ môn quản trị marketing
Trong lĩnh vực marketing, tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng có sự khác biệt rõ rệt giữa các thị trường Chẳng hạn, đối với các cửa hàng bán máy tính, sản phẩm thường giống nhau, vì vậy dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố phân biệt chính Các nhà quản trị marketing cần phải đưa ra quyết định chiến lược về cách cung cấp dịch vụ khách hàng hiệu quả.
Khách hàng yêu cầu nhiều loại dịch vụ khác nhau, và khả năng cung cấp của công ty cần phải phù hợp với nhu cầu này Tầm quan trọng của từng dịch vụ đối với khách hàng là yếu tố quyết định trong việc xây dựng chiến lược dịch vụ Doanh nghiệp cần xác định số lượng dịch vụ cần cung cấp dựa trên đặc điểm sản phẩm, thị trường và mức độ cạnh tranh Nhu cầu và mong muốn của khách hàng là cơ sở quan trọng để xác định các dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp nên triển khai.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
Chi phí dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng cần cân nhắc, bao gồm việc dịch vụ có miễn phí hay tính phí và mức giá cụ thể Việc cung cấp đa dạng dịch vụ có thể dẫn đến việc tăng giá bán sản phẩm Do đó, số lượng và chất lượng dịch vụ cần phải tương xứng với khả năng chi trả của khách hàng.
Chiến lược thương hiệu
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ được sử dụng để nhận diện và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán so với các đối thủ cạnh tranh.
Mỗi thương hiệu được nhận diện qua một bộ yếu tố đặc trưng, bao gồm tên thương hiệu, logo, biểu tượng, cũng như các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc và kiến trúc.
Thương hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM - trade mark). Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp.
Nội-dung-LSĐ làm ơn đấy
Trong xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, họ phải quyết định các vấn đề sau đây về thương hiệu hàng hóa:
Việc gắn thương hiệu cho hàng hóa là rất quan trọng, mặc dù một số sản phẩm chất lượng thấp có thể không cần thương hiệu Hầu hết các sản phẩm cần có thương hiệu riêng để xây dựng uy tín và hình ảnh doanh nghiệp Điều này không chỉ tạo lòng tin cho khách hàng mà còn giúp ngăn chặn tình trạng hàng giả trên thị trường.
Doanh nghiệp thường muốn khẳng định quyền sở hữu thương hiệu cho sản phẩm của mình, nhưng đôi khi phải bán hàng dưới thương hiệu của bên thứ ba vì nhiều lý do khác nhau Có thể có ba khả năng dẫn đến tình huống này.
+ Bản sản phẩm ra thị trường chỉ dưới thương hiệu của nhà sản xuất (thương hiệu quốc gia)
Nhiều sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam, như quần áo may sẵn và giày dép, được bán ra thị trường quốc tế dưới thương hiệu của các nhà phân phối nước ngoài.
Sản phẩm được bán ra thị trường dưới hai loại thương hiệu: thương hiệu của nhà sản xuất và thương hiệu của nhà phân phối, thể hiện chiến lược gắn thương hiệu hỗn hợp.
Quá trình quản trị thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm việc xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu, với các bước công việc và nhiệm vụ chủ yếu như xác định mục tiêu thương hiệu, nghiên cứu thị trường, phát triển thông điệp thương hiệu, và triển khai các chiến dịch truyền thông hiệu quả.
Để xác định sứ mệnh và tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần phân tích môi trường kinh doanh, thị trường mục tiêu, hành vi mua của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh Việc này giúp lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp Mỗi thương hiệu sản phẩm đều có sứ mệnh và tầm nhìn riêng, góp phần tạo dựng bản sắc độc đáo trên thị trường.
Việc lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm là rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau Cấu trúc thương hiệu cần được xác định sao cho phù hợp với nhu cầu của các thị trường mục tiêu, đồng thời tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh Điều này giúp giảm thiểu sự cạnh tranh nội bộ không cần thiết giữa các thương hiệu trong cùng một loại sản phẩm.
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố như tên, logo, ký hiệu, thiết kế, đóng gói và hoạt động của sản phẩm, dịch vụ Điều này tạo nên hình ảnh sâu sắc trong tâm trí khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu, đảm bảo sự nhận thức và hiểu biết về hình ảnh của thương hiệu cũng như công ty Nhận diện thương hiệu là tổng hòa của tất cả các yếu tố mà khách hàng tiếp cận, sử dụng và trải nghiệm từ thương hiệu đó.
Dù doanh nghiệp áp dụng chiến lược thương hiệu sản phẩm nào, việc xác định các yếu tố nhận diện thương hiệu là điều cần thiết Những yếu tố này cần phải đảm bảo tính thống nhất và liên kết, nhằm tạo ra sự nhận biết rõ ràng từ phía khách hàng mục tiêu.
(1) Tên thương hiệu:Trước hết, nhà quản trị marketing phải xác định tên thương hiệu Việc đặt tên thương hiệu thường phải đảm bảo 4 yêu cầu:
+ Nói lên được lợi ích của sản phẩm
+ Nói lên được chất lượng của sản phẩm
+ Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
Tên hiệu cần phải nổi bật và khác biệt so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải tuân thủ các quy định pháp luật để đảm bảo khả năng đăng ký bảo hộ độc quyền.
Logo và biểu tượng thương hiệu cần thiết kế đơn giản, ý nghĩa, độc đáo và dễ sử dụng trong các chương trình truyền thông Biểu tượng của doanh nghiệp phải đảm bảo tính thống nhất giữa tổng công ty và các công ty thành viên Đồng thời, biểu tượng cho các sản phẩm cũng cần thể hiện những yếu tố chung để dễ nhận biết mối liên kết và phân biệt đẳng cấp giữa chúng.
Xác định khẩu hiệu (slogan) cho thương hiệu doanh nghiệp và từng sản phẩm là bước quan trọng, với mỗi khẩu hiệu cần phản ánh hình ảnh định vị và tính cách cốt lõi của thương hiệu Khẩu hiệu phải hấp dẫn, gây chú ý và dễ nhớ Bên cạnh đó, các yếu tố nhận diện khác của thương hiệu như biển hiệu, đồng phục, hình thức trưng bày hàng hóa và tài liệu giao dịch cũng cần được thiết kế đồng bộ theo tiêu chuẩn thống nhất, đảm bảo sử dụng chính xác trong mọi hoạt động truyền thông.
Để xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần bắt đầu với sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Bên cạnh đó, cần tạo ra những yếu tố phân biệt và hấp dẫn xung quanh sản phẩm, đồng thời cung cấp giá trị gia tăng thông qua các sản phẩm và dịch vụ kèm theo Quá trình này bắt đầu khi người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm, và nếu thương hiệu được phát triển hợp lý, nó sẽ làm hài lòng khách hàng, dẫn đến việc mua lặp lại Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần đầu tư vào quảng cáo, bán hàng, khuyến mại và quan hệ công chúng Ngoài ra, việc truyền thông về giá trị thương hiệu và duy trì hình ảnh thương hiệu là rất quan trọng để nhanh chóng hình thành và tích lũy kinh nghiệm sử dụng của khách hàng Sự phối hợp giữa truyền thông và trải nghiệm sử dụng giúp tạo ra nhận thức và lòng tin về thương hiệu Tóm lại, năm yếu tố chính tạo thành thương hiệu mạnh bao gồm: sản phẩm chất lượng, sự xuất hiện đầu tiên trên thị trường, chiến lược định vị nhất quán, chương trình truyền thông mạnh mẽ và sự kiên định theo thời gian.
Kiểm tra sản phẩm
Loại bỏ sản phẩm
Một trong những mục đích chính của kiểm tra sản phẩm là tìm kiếm
Nhà quản trị marketing cần xác định "điểm yếu" của sản phẩm và quyết định xem có nên loại bỏ sản phẩm đó hay không Để đưa ra quyết định này, họ phải phát triển các tiêu chuẩn đánh giá, trong đó có việc xem xét xu hướng bán hàng theo thời gian và sự biến đổi của thị phần Cần phân tích nguyên nhân dẫn đến sự giảm sút trong lượng bán để có cái nhìn rõ ràng hơn về tình hình sản phẩm.
Sản phẩm cạnh tranh đã thay đổi như thế nào và ảnh hưởng của chúng đến lợi nhuận của công ty là điều cần xem xét Cần đánh giá mức độ đóng góp lợi nhuận của từng sản phẩm, đặc biệt khi lợi nhuận có xu hướng sụt giảm, liệu có liên quan đến việc điều chỉnh giá hay không Bên cạnh đó, cần phân tích các chi phí liên quan đến bán hàng, xúc tiến và phân phối để xác định xem chúng có vượt quá mức lợi nhuận từ doanh số bán hay không Cuối cùng, cần xem xét liệu sản phẩm có yêu cầu thêm nỗ lực và thời gian quản trị hay không, từ đó đưa ra những quyết định phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Chu kỳ sống sản phẩm là yếu tố quan trọng cần xem xét, bao gồm việc xác định xem sản phẩm đã đạt đến thời kỳ bão hòa hay chưa Sự phát triển của công nghệ mới có thể đe dọa sự tồn tại của sản phẩm, trong khi sự hiện diện của nhiều sản phẩm thay thế mạnh trên thị trường cũng cần được đánh giá Ngoài ra, cần xem xét liệu sản phẩm có phát triển nhanh hơn lợi ích mà nó mang lại hay không Cuối cùng, các nguồn lực hiện tại để sản xuất sản phẩm này có thể được chuyển đổi để sản xuất những sản phẩm khác tốt hơn hay không cũng là điều cần lưu ý.
Quyết định thải loại sản phẩm là một quá trình phức tạp, ảnh hưởng đến cả người tiêu dùng và công ty Việc loại bỏ sản phẩm có thể dẫn đến cắt giảm nhân công, vì vậy các nhà quản trị cần xem xét kỹ lưỡng Họ cũng phải chú ý đến việc cung cấp các bộ phận thay thế và dịch vụ sửa chữa cho người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn tại kho của nhà phân phối Kế hoạch thải loại cần làm rõ các vấn đề liên quan đến cổ phần để đảm bảo tính minh bạch và hiệu quả.
Cải tiến sản phẩm
Một mục đích quan trọng của việc kiểm tra là xác định xem có nên thay đổi sản phẩm ở những khía cạnh nào hay giữ nguyên các đặc tính hiện có Việc biến đổi sản phẩm liên quan đến việc thay đổi một hoặc nhiều thuộc tính của sản phẩm cũng như các yếu tố marketing, bao gồm đặc điểm sản phẩm, thiết kế và bao gói Các yếu tố marketing cần xem xét bao gồm giá bán, hỗn hợp xúc tiến và kênh phân phối.
Kiểm tra sản phẩm là một công cụ quản trị quan trọng giúp điều khiển chiến lược sản phẩm thông qua việc thu thập thông tin về hoạt động của sản phẩm và đưa ra các hành động cải tiến Quyết định cải tiến sản phẩm dựa trên thông tin từ người tiêu dùng và các trung gian, thường là lời khuyên từ đại lý quảng cáo hoặc chuyên gia Các báo cáo từ lực lượng bán cần được cấu trúc hợp lý để cung cấp thông tin giá trị cho nhà quản trị Việc thực thi quyết định cải tiến yêu cầu sự phối hợp giữa các chuyên gia và nghiên cứu kỹ lưỡng Thực hiện kiểm tra thị trường trước khi triển khai bán hàng rộng rãi là một nguyên tắc quan trọng.
PHẦN B: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
Lịch sử hình thành và phát triển
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuộc công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story, chuyên cung cấp sản phẩm làm đẹp 100% từ thiên nhiên Kể từ khi thành lập vào năm 2013, Cocoon đã trở thành hãng mỹ phẩm thuần chay hàng đầu, nghiên cứu và ứng dụng nông sản địa phương vào các sản phẩm làm đẹp hiệu quả, an toàn và thân thiện với làn da người Việt.
Cocoon, có nghĩa là “cái kén”, là “ngôi nhà” ủ ấp và nuôi dưỡng con sâu nhỏ cho đến khi trở thành bướm xinh đẹp Tương tự, Cocoon chính là “ngôi nhà” chăm sóc làn da và mái tóc của người Việt Nam Cocoon ra đời với mục tiêu đơn giản là mang đến vẻ đẹp cho người Việt từ những nguyên liệu gần gũi và quen thuộc.
Cocoon is Vietnam's first vegan cosmetics brand to participate in the global Leaping Bunny program by Cruelty Free International and PETA's Beauty Without Bunnies initiative, with only over 1,000 brands worldwide approved in these programs.
Cocoon hợp tác với các chuyên gia hàng đầu trong ngành mỹ phẩm để phát triển sản phẩm nội địa với màu sắc tươi sáng và an toàn, sử dụng nguyên liệu từ thực vật đặc hữu Việt Nam Tất cả sản phẩm của Cocoon được sản xuất theo quy trình khép kín, không chứa chất bảo quản và hóa chất độc hại Với sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và các công thức làm đẹp truyền thống, Cocoon mang đến giải pháp làm đẹp an toàn, hiệu quả với chi phí hợp lý.
Sứ mệnh kinh doanh và tầm nhìn chiến lược
Sứ mệnh kinh doanh
COCOON được thiết kế để cung cấp cho phụ nữ Việt một làn da và mái tóc khỏe mạnh, trẻ trung, sử dụng các nguyên liệu tự nhiên quen thuộc trong chế độ ăn hàng ngày Sản phẩm của COCOON kết hợp lợi ích của thực phẩm với kiến thức khoa học, nhằm tạo ra mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho mọi người tiêu dùng.
Tầm nhìn chiến lược
Phát triển thương hiệu mỹ phẩm Cocoon với niềm tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay sản xuất tại Việt Nam.
Giới thiệu sản phẩm của Cocoon
Cocoon có 3 bộ sản phẩm chính: Chăm sóc da mặt, Chăm sóc cơ thể và Chăm sóc tóc.
Bộ Chăm sóc da mặt bao gồm các sản phẩm thiết yếu như nước tẩy trang, gel rửa mặt, tẩy da chết, toner và serum, chủ yếu được chiết xuất từ bí đao và cà phê, cùng với các thành phần tự nhiên khác như hoa hồng, tràm trà và nghệ.
Bộ Chăm sóc cơ thể bao gồm sản phẩm tẩy da chết body từ cà phê Đắk Lắk, gel tắm từ bí đao và bơ dưỡng thể, mang đến trải nghiệm chăm sóc toàn diện cho làn da.
Bộ Chăm sóc tóc của Cocoon bao gồm dầu gội-xả bưởi và tinh dầu dưỡng tóc từ dầu sa-chi Các sản phẩm chăm sóc da của Cocoon được phân loại thành 4 dòng dựa trên thành phần nguyên liệu chính.
Dòng bí đao: thường đi kèm combo bí đao + tràm trà + rau má, có tác dụng trị mụn tốt Phù hợp với làn da dầu mụn
Dòng hoa hồng: có tác dụng dưỡng ẩm tốt, đi với nhiều chất dưỡng như vitamin,
HA, niacinamide,…nên thường phù hợp với làn da khô
Dòng cafe của Cocoon là sản phẩm tẩy tế bào chết hàng đầu, được nhiều người yêu thích và đánh giá cao Sau khi trải nghiệm, tôi cảm thấy không cần thử sản phẩm tẩy tế bào chết nào khác.
Dòng sản phẩm mới từ Cocoon sử dụng nghệ, nổi bật với công dụng trị thâm và làm sáng da Các sản phẩm này được thiết kế nhằm phát huy tối đa lợi ích của nghệ trong việc cải thiện sắc tố da.
Sản phẩm của Cocoon, đặc biệt là nước tẩy trang, serum và tẩy da chết body từ cà phê Đắk Lắk, rất được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng Với giá thành hợp lý và chất lượng tốt, Cocoon khẳng định vị thế của mình trong ngành mỹ phẩm nội địa Thương hiệu này không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn góp phần thu hẹp khoảng cách giữa mỹ phẩm Việt và thị trường quốc tế.
PHẦN C: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
Môi trường
Môi trường vĩ mô
Nhân khẩu học Việt Nam cho thấy đa số dân số nằm trong độ tuổi từ 15-44, tạo ra lợi thế cho Cocoon trong việc tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng là thế hệ trẻ.
Y và Z Theo báo cáo, chi phí trung bình một tháng cho sản phẩm làm đẹp của các nhóm tuổi:
25 -32 tuổi: 700.000VNĐ, 33-39 tuổi: 610.000VNĐ, 40 tuổi trở lên:
Độ tuổi từ 25-32 là nhóm khách hàng tiềm năng nhất cho Cocoon, với tần suất sử dụng sản phẩm và chi phí chăm sóc sắc đẹp ở mức cao Điều này chứng tỏ rằng Cocoon có khả năng phát triển mạnh mẽ và đạt doanh thu cao trong tương lai.
Văn hóa xã hội của người Việt có truyền thống lâu đời trong việc làm đẹp, thường ưa chuộng các nguyên liệu thiên nhiên Cocoon nắm bắt tâm lý này, trân trọng các thành phần gần gũi với cuộc sống và liên tục cập nhật công thức cũng như thành phần mới nhất trên thế giới để hoàn thiện sản phẩm.
Năm 2022, ngành mỹ phẩm Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng 40%, thu hút sự chú ý lớn từ thị trường Chi tiêu cho chăm sóc sức khỏe của Việt Nam năm 2019 đạt 6,6% GDP và dự kiến sẽ tăng trưởng kép 10,7% vào năm 2022 Sản phẩm chăm sóc da dẫn đầu về doanh thu, phản ánh xu hướng ngày càng tăng trong việc chăm sóc da, đặc biệt từ nam giới Với bản chất tiêu dùng hàng ngày, khối lượng tiêu thụ sản phẩm sẽ gia tăng tương ứng với nhu cầu của khách hàng.
Môi trường pháp lý trong ngành làm đẹp đang được cải thiện nhờ vào nhiều chính sách hỗ trợ từ nhà nước, tuy nhiên, vẫn tồn tại tình trạng một số doanh nghiệp lợi dụng kẽ hở trong luật pháp, gây khó khăn cho những doanh nghiệp chất lượng.
-Điều kiện tự nhiên: Vị trí địa lý thuận lợi giúp Cocoon dễ dàng tiếp cận nguồn nguyên liệu thiên nhiên
Công nghệ 4.0 đã mở ra nhiều cơ hội cho Cocoon trong việc quảng bá sản phẩm trên các nền tảng truyền thông và mạng xã hội, giúp sản phẩm tiếp cận gần gũi hơn với khách hàng.
Môi trường vi mô
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam hiện nay rất đa dạng với nhiều nhãn hiệu quốc tế, phản ánh sự gia tăng quan tâm của người tiêu dùng đối với chăm sóc da và cơ thể Các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay cũng đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều thương hiệu nổi bật như Whamisa, Mad Hippie và Andalou Natural từ Hàn Quốc, Mỹ, Đức Bên cạnh đó, thị trường trong nước cũng phong phú với các thương hiệu như Zakka Naturals và Mặt nạ tươi, cung cấp nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng.
Mỹ phẩm thuần chay không chỉ đại diện cho lối sống xanh và bền vững mà còn góp phần bảo vệ môi trường Thương hiệu Cocoon đã mang đến một làn gió mới cho ngành mỹ phẩm Việt Nam với thiết kế đẹp mắt và chất lượng sản phẩm vượt trội, từ đó tạo dựng được sự tin tưởng và ưa chuộng từ người nổi tiếng đến người tiêu dùng thông thường.
Cocoon phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trong thị trường mỹ phẩm, bao gồm các thương hiệu quốc tế như The Body Shop, LUSH, Paula's Choice và các thương hiệu mỹ phẩm chay trong nước như Gilla 8 và Zakka Naturals Ngoài ra, Cocoon còn gặp phải sự cạnh tranh từ các hãng mỹ phẩm thông thường như M.A.C, Lemonade, M.O.I và Ofelia.
Cocoon hiện chưa phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, vì các doanh nghiệp nội địa vẫn chưa đầu tư mạnh mẽ vào phân khúc này Tuy nhiên, Cocoon vẫn gặp phải một số thách thức nhất định trong việc phát triển thương hiệu.
Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhãn hàng nước ngoài Khách hàng hiện nay rất chú trọng đến thông tin về tính năng sản phẩm và giá cả, đồng thời có khả năng tiếp cận thông tin cao và nhạy cảm với giá Cocoon, một nhà cung cấp nổi bật, tập trung vào việc sử dụng các thành phần tự nhiên và chiết xuất từ thực vật, đồng thời phát triển mạng lưới đại lý trực tuyến và ngoại tuyến để tiếp thị sản phẩm hiệu quả.
Cocoon đã có mặt trên nhiều nền tảng bán lẻ trực tuyến như Shopee, Lazada, Tiki và Sendo, đồng thời nhận được đánh giá tích cực từ các trang báo và tạp chí kỹ thuật số như Elle.vn, vtv.vn và vnexpress Ngoài ra, Cocoon cũng hợp tác với các chuyên gia làm đẹp và người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội, từ đó tạo ra ảnh hưởng lớn đến công chúng.
Thị trường mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu Cocoon là nữ giới trong độ tuổi từ 18 đến 25, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn như TP HCM.
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng là những thành phố lớn nơi tập trung đông đảo thanh niên có thu nhập từ 15 đến 150 triệu đồng mỗi tháng Trong tương lai, nhóm khách hàng trẻ này sẽ chuyển sang độ tuổi từ 25 đến 32, thời điểm mà sức mua mỹ phẩm của họ sẽ đạt mức cao nhất.
Khách hàng mục tiêu có thái độ yêu thích thiên nhiên và sự trong lành, ưa chuộng sản phẩm thiên nhiên với ít hóa chất Họ cũng tích cực tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường.
Đối tượng tiêu dùng này thường xuyên thực hiện mua sắm trực tuyến qua các nền tảng thương mại điện tử, nhằm tìm kiếm các sản phẩm giải quyết những vấn đề nhỏ trong cuộc sống như chăm sóc da và tóc.
Về tâm lý, đối tượng này có tính cách dễ gần, thân thiện, cởi mở nhưng cũng rất cẩn thận, chu đáo trong lựa chọn sản phẩm.
Quản trị sản phẩm
Nhãn hiệu
Thương hiệu The Cocoon Original Việt Nam mang ý nghĩa sâu sắc từ tên gọi "Cocoon", biểu trưng cho "cái kén" – nơi ấp ủ và nuôi dưỡng sự chuyển mình từ sâu nhỏ thành bướm xinh đẹp Cocoon được xem như "ngôi nhà" chăm sóc cho làn da và mái tóc của người Việt, giúp họ tỏa sáng theo cách riêng Với sứ mệnh mang đến vẻ đẹp tự nhiên, Cocoon cung cấp sản phẩm 100% thuần chay, giữ trọn dưỡng chất từ thiên nhiên Việt Nam, đảm bảo an toàn và lành tính, không chứa thành phần động vật và hoàn toàn không thử nghiệm trên động vật.
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
3.2.1 Quyết định chất lượng sản phẩm:
Mỹ phẩm Việt Nam thường bị hiểu nhầm về chất lượng, nhưng Cocoon đã mang đến sự đổi mới với sản phẩm 100% thuần chay, không thử nghiệm trên động vật và không chứa paraben Mỗi sản phẩm của Cocoon đều có cam kết riêng, nâng cao giá trị cho người dùng, như không chứa sulfate trong sữa rửa mặt, không cồn trong toner và thạch, cũng như không hạt vi nhựa trong tẩy da chết.
Các sản phẩm của Cocoon được chứng nhận bởi The Vegan Society và đã được phê duyệt bởi hai chương trình toàn cầu: Leaping Bunny của Cruelty Free International và Beauty Without Bunnies của PETA Leaping Bunny được coi là "tiêu chuẩn vàng" cho sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân và gia dụng, với hơn 1.000 thương hiệu trên toàn thế giới được chấp thuận Ngoài các chứng nhận này, Cocoon còn nhận được giấy chứng nhận từ viện kiểm nghiệm Pasteur thành phố Hồ Chí Minh về sản phẩm hữu cơ đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và không chứa chất độc hại, gây kích ứng.
3.2.2 Quyết định đặc tính sản phẩm:
Mỗi sản phẩm của Cocoon đều thể hiện rõ nét “yếu tố Việt Nam” thông qua nguyên liệu đa dạng từ khắp nơi trên đất nước, như cà phê Đắk Lắk, dừa Bến Tre, bơ ca cao Tiền Giang, hoa hồng Cao Bằng, cùng với các loại trái cây và rau củ như bưởi, sachi, rau má, bí đao.
Mỗi sản phẩm của Cocoon mang những đặc điểm và tính năng nổi bật riêng, như dòng sản phẩm chiết xuất nghệ Hưng Yên giúp chống oxy hóa và cải thiện tình trạng da xỉn màu; dòng chiết xuất dầu dừa Bến Tre cung cấp độ ẩm, ngăn ngừa khô và nứt nẻ da do thời tiết; và dòng sản phẩm chiết xuất hoa hồng Cao Bằng giúp cấp ẩm, nuôi dưỡng và làm mềm da.
Thiết kế bao bì
Bao bì được xem là “đại sứ thường trực” của thương hiệu, và Cocoon đã đầu tư cẩn thận vào thiết kế bao bì của mình, mặc dù là thương hiệu Việt Nam Thiết kế bao bì đơn giản nhưng đẹp mắt và trang nhã, chủ yếu sử dụng gam màu trầm ấm như vàng và nâu Tất cả thông tin về sản phẩm, bao gồm thành phần, công dụng và cách sử dụng, đều được in đầy đủ trên bao bì.
Cocoon cam kết bảo vệ môi trường bằng cách sử dụng bao bì hoàn toàn từ giấy, không có lớp nhựa, và các chai lọ sản phẩm đều có khả năng tái chế Đặc biệt, thương hiệu đã khéo léo kết hợp văn hóa tranh khắc gỗ của Việt Nam vào thiết kế bao bì, thể hiện nguyên liệu tự nhiên như dưa mùa đông, cà phê, sa-chi và bưởi.
Chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhờ vào công nghệ sản xuất hiện đại và nguyên liệu tự nhiên, mang lại sự an toàn cho người tiêu dùng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
Về đặc tính sản phẩm:
Sản phẩm chăm sóc da với chất gel lỏng, nhẹ giúp thẩm thấu nhanh và sâu vào da Son dưỡng môi mỏng mịn, mang lại độ căng bóng và loại bỏ hiệu quả tế bào chết Xịt dưỡng tóc giúp giảm thiểu tình trạng gãy rụng, nuôi dưỡng mái tóc và da đầu một cách hiệu quả.
Cocoon liên tục cải tiến thiết kế sản phẩm, với ví dụ điển hình là tinh chất nghệ và hoa hồng, đã có sự thay đổi đáng kể so với các sản phẩm trước đây.
Việc sản xuất sản phẩm không tránh khỏi sai sót, và Cocoon cũng vậy Mặc dù chất lượng sản phẩm đảm bảo an toàn, nhưng thiết kế vẫn chưa tạo được ấn tượng nổi bật Một số khách hàng nhận xét rằng chất son dưỡng có hiện tượng chảy và dính vào nắp, trong khi sản phẩm dưỡng da lại bị phê bình vì lượng sản phẩm lấy ra mỗi lần quá nhiều, gây lãng phí.
Dịch vụ hỗ trợ
Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm, đồng thời là công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Cocoon đã thể hiện sự xuất sắc trong việc chăm sóc khách hàng với nhiều dịch vụ như miễn phí vận chuyển cho đơn hàng lớn, tư vấn và giải quyết khiếu nại qua Fanpage và website, cùng với chính sách đổi trả miễn phí cho sản phẩm hư hỏng do vận chuyển.
Quản trị thương hiệu
Cocoon cam kết mang đến làn da và mái tóc khỏe mạnh, trẻ trung từ những nguyên liệu đơn giản và quen thuộc trong bữa ăn hàng ngày Chúng tôi tập trung vào việc kết hợp lợi ích của thực phẩm tự nhiên với kiến thức khoa học để phát triển các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho mọi người.
Hành trình tìm kiếm vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn; chúng tôi sẽ đồng hành cùng bạn trong suốt chặng đường này Luôn luôn như vậy và mãi mãi như vậy.
Nature Story gắn liền với thương hiệu Cocoon, chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc da Hiện tại, Cocoon có 4 dòng sản phẩm chính: Tẩy tế bào chết cafe cho da mặt, Tẩy tế bào chết BODY cafe, Nước tẩy trang hoa hồng, và Dầu tẩy trang hoa hồng Ngoài ra, Cocoon còn có gel rửa mặt bí đao và nước bí đao cân bằng da, mang đến sự chăm sóc toàn diện cho làn da.
4.3.1 Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận dạng thương hiệu hiệu quả cần có khả năng nhận biết và phân biệt chính xác, nhằm tránh nhầm lẫn với các thương hiệu khác Nếu khả năng này bị hạn chế, thương hiệu có thể gặp phải tranh cãi về quyền sở hữu và gây ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu cần được thiết kế đơn giản và dễ nhìn, giúp doanh nghiệp dễ dàng áp dụng và truyền tải trên nhiều nền tảng khác nhau.
Thiết kế thương hiệu cần phải xem xét yếu tố văn hóa và ngôn ngữ của thị trường mục tiêu để đảm bảo tính phù hợp Nhiều thương hiệu đã gặp khó khăn trong việc được cộng đồng chấp nhận do câu khẩu hiệu hoặc thông điệp không tương thích với ngôn ngữ địa phương.
Để truyền tải câu chuyện thương hiệu một cách ý nghĩa và hấp dẫn đến người tiêu dùng, thiết kế thương hiệu cần phải có sự độc đáo và thu hút, đồng thời đạt được mức độ thẩm mỹ cao.
Cocoon, hay "cái kén", là nơi ủ ấp và nuôi dưỡng để biến con sâu thành bướm xinh đẹp Tương tự, Cocoon là "ngôi nhà" chăm sóc làn da và mái tóc, giúp người Việt trở nên xinh đẹp và tỏa sáng theo cách riêng Cocoon ra đời với mục đích đơn giản là mang lại vẻ đẹp cho người Việt từ những nguyên liệu quen thuộc, gần gũi.
Thương hiệu Cocoon đã xây dựng hình ảnh tích cực trong lòng người tiêu dùng, tạo ra sự liên kết giữa quá trình chuyển mình từ con sâu thành bướm và hành trình chăm sóc làn da, mái tóc để trở nên xinh đẹp và tỏa sáng.
Sử dụng nguyên liệu tự nhiên từ thực vật Việt Nam không chỉ tạo ra sự kết nối với thiên nhiên mà còn tôn vinh văn hóa địa phương Điều này giúp khai thác những dưỡng chất quý giá có trong các thành phần tự nhiên, mang lại giá trị cho sản phẩm và trải nghiệm người tiêu dùng.
Mỹ phẩm thuần chay, không chứa thành phần động vật và không thử nghiệm trên động vật, đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng Sự nhấn mạnh vào các sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu về tính thân thiện với môi trường mà còn thể hiện sự tôn trọng đối với động vật.
Cocoon đã xây dựng hình ảnh tích cực, tạo niềm tin vững chắc từ người tiêu dùng Thương hiệu này kết nối chặt chẽ với các giá trị và nhu cầu của khách hàng, đồng thời khơi dậy sự tò mò và quan tâm đối với sản phẩm cũng như thông điệp mà Cocoon mang lại.
Logo của Cocoon thể hiện hình ảnh một người phụ nữ trong áo dài và nón lá, biểu trưng cho phụ nữ Việt Nam trong thời đại mới Đây là biểu tượng của sự dịu dàng, tự tin và tôn trọng văn hóa, truyền thống Việt Nam Dòng chữ "The Cocoon Original VietNam" dưới hình ảnh không chỉ khẳng định tên thương hiệu mà còn thể hiện nguồn gốc xuất xứ của Cocoon Điều này chứng tỏ Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam, tự hào về di sản văn hóa và cam kết mang lại sự tự tin, vẻ đẹp cho phụ nữ Việt Nam.
Logo của Cocoon thể hiện sự cam kết mạnh mẽ của thương hiệu đối với việc sử dụng các thành phần tự nhiên và không thử nghiệm trên động vật, phản ánh giá trị bền vững và trách nhiệm xã hội của họ.
Cocoon cam kết tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và lành tính cho người sử dụng, đồng thời bảo vệ môi trường và động vật Với 23 tầm nhìn và giá trị cốt lõi, Cocoon hướng tới việc phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội Khẩu hiệu của chúng tôi nhấn mạnh sự quan tâm đến sức khỏe con người và sự hài hòa với thiên nhiên.
“COCOON - Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp thuần Việt”
Kiểm tra sản phẩm
Kiểm tra sản phẩm là quá trình mà các nhà quản trị marketing đánh giá toàn diện các khía cạnh của sản phẩm nhằm quyết định xem có nên tiếp tục kinh doanh, cải tiến, biến đổi hay loại bỏ sản phẩm đó Đây là nhiệm vụ cần được thực hiện thường xuyên, đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định, chính sách và chiến lược hiệu quả.
Kiểm tra sản phẩm nhằm tìm kiếm và khắc phục các điểm yếu trước khi quyết định loại bỏ Nhà quản trị marketing cần phát triển tiêu chuẩn dựa trên xu hướng bán hàng, đóng góp lợi nhuận và chu kỳ sống của sản phẩm Bên cạnh đó, cần chú ý đến khả năng cung cấp cho khách hàng, các bộ phận thay thế, dịch vụ sửa chữa và đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có tại kho của nhà phân phối.
Cocoon ra mắt vào năm 2013 với sản phẩm chủ lực là cao bí đao và cao vỏ bưởi, tạo được tiếng vang lớn Tuy nhiên, hiện tại, công ty đã giảm bớt hoạt động marketing cho hai sản phẩm này do sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và chu kỳ sống của sản phẩm Gần đây, Cocoon gặp phải bê bối liên quan đến nước tẩy trang có chứa vật thể lạ, và công ty đã nhanh chóng thu hồi sản phẩm từ các nhà phân phối để tiến hành kiểm tra, sẵn sàng loại bỏ sản phẩm nếu phát hiện bất thường.
Cải tiến sản phẩm là quá trình điều chỉnh các thuộc tính và yếu tố marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của thị trường Các thuộc tính sản phẩm bao gồm đặc tính, bao gói và thiết kế, trong khi các yếu tố marketing liên quan đến giá bán, hỗn hợp xúc tiến và kênh phân phối.
Cocoon đã có những cải tiến đáng kể cho sản phẩm của mình kể từ khi ra mắt vào năm 2013, nổi bật với các sản phẩm thiên nhiên an toàn Sau 3 năm, thương hiệu này đã trở lại mạnh mẽ và gây ấn tượng lớn với người tiêu dùng Sự lột xác ngoạn mục của Cocoon đã giúp thương hiệu này khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Cocoon đã có những cải tiến rõ rệt trong thiết kế và bao bì sản phẩm, từ những sản phẩm đầu tiên như cao bí đao và cao vỏ bưởi với hộp nhựa tái chế đơn giản, đến hiện tại với thiết kế sang trọng và chỉn chu hơn Thông tin về thành phần, công dụng và cách sử dụng được in rõ ràng, cùng với logo, tên thương hiệu và các thông tin cần thiết khác Bao bì vẫn sử dụng nhựa tái chế thân thiện với môi trường và giấy, trong đó có túi refill không surfate giúp giảm 65% lượng nhựa Cocoon luôn lắng nghe ý kiến người tiêu dùng, như việc cải tiến đầu vòi xịt thành đầu nhỏ giọt tiện dụng, nhận được nhiều lời khen từ khách hàng và làm tăng sự yêu thích đối với thương hiệu.
Cocoon không chỉ chú trọng vào thiết kế bao bì mà còn thể hiện rõ ràng các thông điệp nhân văn, như sự thân thiện với môi trường và bảo vệ động vật Thương hiệu này đã trở thành một trong những tiên phong tại Việt Nam trong việc cam kết thuần chay, đặc biệt khi được công nhận trong chương trình “Leaping Bunny” của tổ chức Cruelty-Free, khẳng định quyết tâm không thử nghiệm trên động vật.
Cocoon đã hợp tác với Tổ chức Động vật Châu Á (AAF) trong chương trình "Test-Free & Vegan" của PETA để bảo vệ quyền lợi động vật Sự hợp tác này nhằm hỗ trợ và chăm sóc cho các cá thể gấu tại Trung tâm Cứu hộ gấu Việt Nam.
Cocoon đã khôi phục thương hiệu của mình thông qua việc áp dụng Influencer Marketing, hợp tác với nhiều Beauty Blogger nổi tiếng như Trinh Phạm, Đào Bá Lộc và Youtuber Khoai Lang Thang, cùng nữ rapper Suboi Chiến lược marketing thông minh này tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để gia tăng độ tiếp cận, tạo dựng niềm tin và thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của Cocoon Nội dung video review chân thật đã góp phần quan trọng trong việc thu hút khách hàng.
27 trải nghiệm từ người dùng sản phẩm cho thấy hiệu quả rõ rệt qua kỹ thuật quay cận cảnh vào làn da sau khi sử dụng Chiến lược quảng cáo sản phẩm thông qua Influencer được tích hợp một cách tự nhiên, tạo sự tin tưởng và thu hút khách hàng.
Giải pháp
- Truyền thông rộng rãi hơn nữa về sản phẩm của mình bởi hiện nay cụm từ mỹ phẩm thuần chay vẫn còn khá mơ hồ với khách hàng.
- Kiểm tra nghiêm ngặt hơn khâu sản xuất cũng như có hướng giải quyết phù hợp sau vụ bê bối trong toner của Cocoon có vật thể lạ.