Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn – nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở việt nam

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của nghiên cứu

Phát triển nền kinh tế tri thức là một trong những định hướng quan trọng mà Đảng và Nhà nước Việt Nam đã quan tâm từ lâu, nhằm giúp nền kinh tế quốc gia bắt kịp xu hướng toàn cầu, đặc biệt trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 Một số địa phương, như Tp.Hồ Chí Minh, đã xác định phát triển kinh tế tri thức là chiến lược dài hạn Trong xu thế này, dịch vụ chuyên môn sẽ đóng vai trò quan trọng và dự kiến sẽ được nghiên cứu và phát triển nhiều hơn trong tương lai tại Việt Nam và trên toàn thế giới.

Với sự bùng nổ của Digital Marketing tại Việt Nam, dịch vụ tư vấn marketing đang trở thành một trong những lĩnh vực phát triển nhanh chóng Theo thống kê từ Brands Vietnam, hiện có gần 200 agency cung cấp đa dạng dịch vụ như tư vấn thương hiệu và thực hiện các hoạt động truyền thông Thị trường quảng cáo Việt Nam cũng ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu digital marketing đạt 339 triệu đô la Mỹ vào năm 2021, tăng trưởng 16.8% mỗi năm, trong đó quảng cáo trên công cụ tìm kiếm chiếm 146 triệu đô la Mỹ Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng buộc các agency phải cải thiện khả năng phối hợp và làm việc hiệu quả với khách hàng để tận dụng tiềm năng thị trường.

Dịch vụ có bản chất đặc thù, trong đó sự tham gia của khách hàng là yếu tố không thể thiếu và quyết định đến thành công Zeithaml (1981) đã chỉ ra ba đặc điểm chính của dịch vụ: vô hình, phi chuẩn hóa và không thể tách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng Những đặc điểm này được mở rộng thêm thành các vấn đề chiến lược như vô hình, đa dạng/biến động, không tách biệt và không thể lưu trữ, góp phần vào việc đánh giá sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ.

Luận án tiến sĩ mới nhất phần lớn các nghiên cứu về dịch vụ cho tới nay (Zeithaml, 1985; Lovelock, 1983,

STGKH không chỉ là đặc điểm của dịch vụ mà còn là cơ chế giải quyết các vấn đề liên quan đến dịch vụ Qua việc tương tác với nhà cung cấp và môi trường dịch vụ, STGKH giúp hiện thực hóa các đặc điểm vô hình của dịch vụ Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ thông tin và góp sức vào việc xác định các đặc điểm mô tả dịch vụ, từ đó giúp nhà cung cấp tạo ra các dịch vụ "may đo" phù hợp với yêu cầu của họ Mặc dù STGKH là cần thiết trong quy trình dịch vụ, không phải khách hàng nào cũng tham gia hiệu quả, và sự tham gia quá mức có thể gây tốn kém và áp lực cho nhân viên Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong cung ứng dịch vụ là cần thiết cho lý thuyết và thực tiễn.

STGKH đã thu hút sự chú ý từ những năm 1970, đặc biệt trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của dịch vụ kinh tế Mỹ Nhiều nhà nghiên cứu, cả trong nước và quốc tế, đã quan tâm đến chủ đề này Theo Mustak và cộng sự (2016), trong số 181 bài báo được tổng hợp, 62,4% là nghiên cứu thực nghiệm, trong đó 75,1% tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng Ngược lại, nghiên cứu về STGKH trong dịch vụ doanh nghiệp chỉ chiếm 7,2% Mustak và cộng sự (2016) khuyến nghị các nghiên cứu tương lai nên chú trọng vào các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp.

Dịch vụ chuyên môn không chỉ là bối cảnh nghiên cứu mà còn là đối tượng nghiên cứu quan trọng Đặc trưng của dịch vụ này là sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà cung cấp và khách hàng, tạo điều kiện lý tưởng cho các nghiên cứu về STGKH, được gọi là dịch vụ phức tạp hay dịch vụ có mức độ tương tác cao Hiện nay, nhiều quan điểm về định nghĩa, phân loại và các vấn đề marketing liên quan đến dịch vụ chuyên môn như STGKH và sự hài lòng của khách hàng vẫn đang được thảo luận Lovelock và Gummesson (2004) đã chỉ ra rằng những vấn đề này cần được xem xét kỹ lưỡng trong quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn.

Luận án tiến sĩ gần đây kêu gọi các nhà nghiên cứu marketing chú ý đến các loại hình dịch vụ cụ thể, nhằm nâng cao đóng góp lý thuyết cho lĩnh vực marketing dịch vụ.

Khách hàng tham gia vào dịch vụ với nhiều mức độ và giai đoạn khác nhau, đóng góp các nguồn lực đa dạng cho quá trình sản xuất dịch vụ Mặc dù đã được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau, khái niệm "Sự tham gia của khách hàng" (STGKH) cùng với các yếu tố ảnh hưởng vẫn còn nhiều khoảng trống nghiên cứu cần được khám phá thêm.

Các nhà nghiên cứu vẫn chưa đạt được sự đồng thuận về các chiều (dimension) đo lường khái niệm STGKH, do tính chất liên tục của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Khách hàng tham gia vào nhiều hoạt động từ mô tả dịch vụ đến sáng tạo và đồng sản xuất dịch vụ, khiến STGKH thường được phát triển tương tự như các khái niệm như đồng sản xuất, đồng tạo giá trị và gắn kết khách hàng STGKH được đo lường qua các chiều khác nhau trong các bối cảnh nghiên cứu cụ thể, chủ yếu trong dịch vụ chuyên môn và dịch vụ người tiêu dùng Ví dụ, trong dịch vụ tư vấn tài chính, ba chiều chính được xác định là chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm và tương tác cá nhân Mặc dù có hai nghiên cứu gần đây đã phát triển STGKH như một khái niệm hành vi đa chiều, nhưng việc nghiên cứu và đo lường STGKH vẫn cần thêm nhiều nghiên cứu để làm rõ bản chất của khái niệm này.

Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong cung ứng dịch vụ chuyên môn chủ yếu tập trung vào việc biến khách hàng thành nhân viên thông qua tương tác dịch vụ, nhưng chưa xem xét các đặc trưng riêng của dịch vụ chuyên môn và hành vi khách hàng Số lượng nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng còn hạn chế, chủ yếu dừng lại ở lý thuyết và phát triển khung khái niệm (Mustak và cộng sự, 2016) Một số nghiên cứu đã đề cập đến mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát và sự tham gia của khách hàng (Dabholka, 1990; Yang và He, 2018), nhưng chưa có nghiên cứu nào xem xét vai trò của nhận thức kiểm soát như một yếu tố quan trọng trong quá trình tương tác với các yếu tố của quy trình dịch vụ Cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên thông qua xã hội hóa tổ chức vẫn cần được khai thác sâu hơn.

Giao diện tương tác giữa khách hàng và nhân viên trong quy trình dịch vụ phụ thuộc vào ba yếu tố chính: sự rõ ràng về vai trò, động cơ và khả năng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của vai trò khách hàng như một người tham gia chủ động trong quá trình dịch vụ.

Luận án tiến sĩ gần đây đã chỉ ra rằng quá trình sản xuất dịch vụ cần xem xét góc nhìn của khách hàng, điều này đã bị bỏ qua trong nhiều nghiên cứu trước đây (Mills và cộng sự, 1983; 1986; Bowen, 1986; Bitner và cộng sự, 1997; Lengnick-Hall và cộng sự, 1996; 2000) Góc nhìn này yêu cầu chú trọng đến các yếu tố cá nhân của khách hàng (Joosten, 2016) thay vì chỉ tập trung vào việc gia tăng năng suất và hiệu quả cho hệ thống sản xuất dịch vụ (Lovelock và Young, 1979) Nghiên cứu về vai trò của kiểm soát trong hành vi con người, đặc biệt trong giao dịch dịch vụ, đã được xác định là một cơ chế tâm lý giúp giảm lo lắng về tác động của môi trường (Hui và Bateson, 1991; Hui và Toffoli, 2002; Namasivayam, 2004; Joosten, 2016), nhất là trong bối cảnh thông tin không cân bằng giữa nhà cung cấp và khách hàng Tuy nhiên, các yếu tố tâm lý của khách hàng trong quá trình tham gia vẫn chưa được nghiên cứu một cách đầy đủ kể từ sau công trình của Dabholkar (1990) và Hui cùng Bateson.

Trong bối cảnh dịch vụ không chắc chắn, nhận thức kiểm soát là phần thưởng cho khách hàng tham gia, đóng vai trò quan trọng trong việc trao quyền cho khách hàng và nhấn mạnh vai trò chủ động của họ Nghiên cứu về nhận thức kiểm soát giúp hiểu rõ hơn về sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ chuyên môn.

Sự rõ ràng về vai trò là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (STGKH), nhưng chưa có nghiên cứu nào xem xét tính đa chiều của khái niệm này, bao gồm rõ về quy trình và rõ về mục đích Trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn, đặc biệt là dịch vụ tư vấn marketing, khách hàng cần nỗ lực nhiều hơn để mô tả và xác định yêu cầu dịch vụ, vì mỗi khách hàng nhận được dịch vụ “may đo” khác nhau (Swan và cộng sự, 2002; Beard).

Để tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng cần có hiểu biết đầy đủ về kỳ vọng và vai trò của mình, dựa trên sự nhận thức về cả mục đích lẫn quy trình của dịch vụ mà họ nhận được.

Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên những hạn chế và khoảng trống nghiên cứu đã được xác định, cùng với yêu cầu thực tiễn tại Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn và sự tham gia của khách hàng, tác giả đặt ra những mục tiêu cơ bản trong luận án nhằm giải quyết các vấn đề này.

- Thứ nhất, tổng hợp và đề xuất cách thức đo lường khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

Thứ hai, chúng tôi sẽ tổng hợp và đề xuất các nhân tố ảnh hưởng nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn, phù hợp với điều kiện tại Việt Nam.

Kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ tư vấn marketing là một nghiên cứu thực nghiệm quan trọng tại Việt Nam, giúp hiểu rõ hơn về dịch vụ chuyên môn này.

Thứ tư, bài viết đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực tư vấn marketing Những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ sẽ được phân tích kỹ lưỡng, từ đó giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và cải thiện hiệu quả dịch vụ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ tư vấn marketing cho doanh nghiệp Tác giả áp dụng mô hình STGKH theo quy trình dịch vụ, bao gồm hai giai đoạn chính: mô tả dịch vụ và sản xuất dịch vụ, dựa trên đề xuất của Van Raaij và Pruyn (1998) và được phát triển bởi Uzkurt (2010).

Luận án tiến sĩ gần đây tập trung vào việc hiểu rõ về dịch vụ tư vấn marketing (STGKH) trong bối cảnh khách hàng doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ này Nghiên cứu xem xét các dịch vụ tư vấn marketing như xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông, xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing Những dịch vụ này được cung cấp bởi nhiều doanh nghiệp truyền thông với quy mô khác nhau, yêu cầu sự tham gia của khách hàng và tư vấn chuyên môn từ doanh nghiệp do hạn chế về kỹ năng và kiến thức của khách hàng cũng như yêu cầu chuyên môn hóa trong thị trường.

Do tính phức tạp của quá trình ra quyết định mua sắm trong tổ chức, tác giả đã chọn những người có vai trò quan trọng trong quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing (key informant) làm đối tượng khảo sát để đạt được kết quả mong muốn Các nghiên cứu trước đây về STGKH chủ yếu tập trung vào dịch vụ người tiêu dùng, do đó, tác giả hy vọng rằng cách tiếp cận này sẽ mở rộng một cách thận trọng sang lĩnh vực dịch vụ doanh nghiệp, đồng thời kế thừa những kết quả từ các nghiên cứu trước Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau trong thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu liên quan đến việc sử dụng người có vai trò quan trọng, tác giả đã lựa chọn mẫu và phân tích dựa trên các cá nhân đại diện cho doanh nghiệp.

Trong bối cảnh hạn chế do dịch COVID-19, nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tư vấn marketing tại Hà Nội Các chuyên gia phỏng vấn nhận định rằng thị trường quảng cáo ở Hà Nội có sự đa dạng dịch vụ thấp hơn, tốc độ phát triển chậm hơn và quy mô nhỏ hơn so với TP.Hồ Chí Minh Dù vậy, Hà Nội vẫn là nơi tập trung nhiều doanh nghiệp lớn phía Bắc Nghiên cứu được thực hiện trong tháng tại khu vực này.

12 năm 2020 cho nghiên cứu của mình.

Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng những câu hỏi nghiên cứu liên quan đến các vấn đề trong quá trình tìm hiểu về STGKH, dựa trên thảo luận từ các nghiên cứu trước đây.

- Thứ nhất, trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, STGKH được đo lường bằng những thành phần (chiều) nào?

Luận án tiến sĩ mới nhất

Trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược tiếp thị khách hàng (STGKH) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và khả năng tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các nhà tư vấn marketing tối ưu hóa chiến lược của mình, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả kinh doanh.

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong marketing đóng vai trò quan trọng đối với các nhà quản trị và chuyên gia marketing Những yếu tố này không chỉ giúp định hình chiến lược tiếp thị mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của các dịch vụ tư vấn marketing Việc hiểu rõ tác động của các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình làm việc và nâng cao giá trị dịch vụ cung cấp.

Khái quát phương pháp nghiên cứu

Tác giả áp dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp trong luận án, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính hỗ trợ củng cố mô hình nghiên cứu, làm rõ các khái niệm và điều chỉnh câu hỏi khảo sát Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước: (1) nghiên cứu tại bàn; (2) nghiên cứu định tính; (3) nghiên cứu định lượng.

Bước một, nghiên cứu tại bàn với mục tiêu tổng hợp các nghiên cứu về chủ đề

STGKH nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất mô hình Tác giả đã tiến hành tìm kiếm các nghiên cứu liên quan đến STGKH bằng cách sử dụng từ khóa “customer participation”.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng Google Scholar và các cơ sở dữ liệu như Proquest và Emerald Insight để tìm kiếm các công trình liên quan đến "antecedents" Tác giả chú trọng vào các nghiên cứu tổng hợp lý thuyết, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH thông qua cả nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm Sau khi hệ thống hóa các yếu tố này, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu định tính nhằm thăm dò các yếu tố cũng như củng cố bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát quy trình nghiên cứu

Bước hai trong quá trình nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu định tính Với STGKH là một khái niệm mới trong lĩnh vực dịch vụ chuyên nghiệp dành cho doanh nghiệp tại Việt Nam, việc tiến hành nghiên cứu định tính sẽ giúp hiểu rõ hơn về bản chất và ứng dụng của khái niệm này.

Tổng hợp khoảng 40 công trình liên quan đến STGKH trên các cơ sở dữ liệu Google scholar, Proquest, Emerald

Phân loại các công trình theo các nhóm:

(1) phát triển khung khái niệm về STGKH; (2) nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng; (3) phát triển và đo lường khái niệm nghiên cứu

Xây dựng ý tưởng mô hình nghiên cứu cũng như các căn cứ lý thuyết của mô hình

Nghiên cứu định tính trên quy mô nhỏ

Bảy chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, chủ yếu là CEO và quản lý cấp cao tại các agency tư vấn marketing và truyền thông, sẽ chia sẻ kiến thức và chiến lược hiệu quả trong ngành.

Củng cố thêm các yếu tố ảnh hưởng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu

Kiểm tra lại các câu hỏi trong bảng hỏi và điều chỉnh lại cách diễn đạt

Nghiên cứu khảo sát bằng bảng hỏi với mẫu thuận tiện là đại diện các doanh nghiệp thụ hưởng dịch vụ tư vấn marketing

Nghiên cứu được thực hiện trên một mẫu nhỏ gồm 30 cựu sinh viên marketing, hiện đang làm việc tại các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của các agency.

Nghiên cứu chính thức với quy mô mẫu

Luận án tiến sĩ mới nhất nhằm khám phá bản chất của khái niệm thông qua nghiên cứu định tính Dựa trên phương pháp lý thuyết thực tiễn (theories-in-use) của Zeithaml (2018), tác giả đã tiến hành phỏng vấn bảy nhà quản lý tại các agency, những chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo và marketing Kết quả nghiên cứu đã dẫn đến việc điều chỉnh và bổ sung một số khái niệm nghiên cứu để phù hợp với thực tiễn Nghiên cứu định tính cũng hỗ trợ tác giả trong việc thử nghiệm và điều chỉnh bảng hỏi khảo sát.

Bước ba trong nghiên cứu khảo sát định lượng tập trung vào đối tượng quản lý, lãnh đạo và nhân viên tham gia vào quá trình mua và cung cấp dịch vụ của các agency Tác giả đã sử dụng bảng khảo sát chuẩn hóa từ nghiên cứu định tính và tiến hành chọn mẫu thuận tiện với 212 người đại diện cho 212 công ty sử dụng dịch vụ truyền thông marketing tại Hà Nội Trong bối cảnh phát triển còn hạn chế của các hiệp hội chuyên ngành quảng cáo và marketing tại Việt Nam, việc lựa chọn học viên cao học từ các chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh là phương pháp hợp lý để đảm bảo số lượng người tham gia khảo sát đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.

1.5.2 Khái quát ph ươ ng pháp thu th ậ p d ữ li ệ u Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiếp cận phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trong phạm vi luận án Sau khi tìm kiếm và tổng hợp các đề tài liên quan đến chủ đề nghiên cứu làm căn cứ cho việc xây dựng mô hình và lựa chọn các đo lường cho khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu định tính giúp làm rõ khái niệm STGKH cũng như một số yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam Từ gợi ý của Zeithaml (2019) về cách thức phát triển lý thuyết trong nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với bảy chuyên gia (trên 10 năm kinh nghiệm) trong lĩnh vực marketing (ở cả Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh) Kết quả nghiên cứu góp phần giúp tác giả khẳng định mô hình nghiên cứu, làm rõ một số khái niệm và điều chỉnh bảng khảo sát phù hợp với ngôn ngữ của người trả lời Mô hình nghiên cứu được xây dựng với chín biến độc lập (yếu tố ảnh hưởng) và bốn biến phụ thuộc (các chiều đo lường STGKH)

Trong nghiên cứu định lượng, tác giả đã khảo sát 212 người tham gia sử dụng dịch vụ tư vấn marketing, bao gồm quảng cáo, tư vấn quảng cáo và thiết kế thông điệp truyền thông, thông qua bảng khảo sát tự điền trực tiếp.

Luận án tiến sĩ mới nhất xác nhận đủ điều kiện và đồng ý tham gia khảo sát từ 212 đơn vị kinh doanh, với những người tham gia chủ yếu là lãnh đạo doanh nghiệp và trưởng/phó bộ phận marketing trong giai đoạn 2019 – 2020 Đối tượng khảo sát được lựa chọn thuận tiện, chủ yếu là học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại các viện đào tạo uy tín như Viện Đào tạo Sau đại học và Viện Quản trị và công nghệ Đại học FPT Nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy và khả năng khái quát hóa kết quả cho dịch vụ doanh nghiệp, dựa trên phương pháp lựa chọn đối tượng tương tự như nghiên cứu của Patterson (1997) Chi tiết về phương pháp thu thập dữ liệu sẽ được trình bày trong Chương 3.

1.5.3 Khái quát ph ươ ng pháp x ử lý d ữ li ệ u

Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 23.0 và AMOS phiên bản 24.0 để phân tích dữ liệu sau khi mã hóa, áp dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm xác định 12 thang đo phù hợp từ bối cảnh thị trường người tiêu dùng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để thu gọn bộ dữ liệu, tập trung vào các nhân tố chính, tiếp theo là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy 11 nhân tố cùng tồn tại trong mạng lưới lý thuyết với giá trị phân biệt và hội tụ đảm bảo Kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính phát hiện bốn yếu tố (Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về vai, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) ảnh hưởng đến hai chiều đo lường khái niệm STGKH (Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân) với năm giả thuyết có ý nghĩa thống kê Tác giả khẳng định rằng EFA, CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính là phương pháp hiệu quả để phân tích tác động của nhiều yếu tố độc lập lên biến phụ thuộc, qua đó trả lời ba câu hỏi nghiên cứu Chi tiết về phương pháp xử lý dữ liệu được trình bày trong Chương 3.

Đóng góp mới của luận án

Bài viết kết hợp lý thuyết vai, lý thuyết marketing quan hệ và lý thuyết biến khách hàng thành nhân viên doanh nghiệp trong cơ chế xã hội hóa khách hàng Luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng (STGKH) trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho khách hàng doanh nghiệp, cụ thể là dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam Biến phụ thuộc là STGKH và các yếu tố độc lập được xác định nhằm đóng góp vào lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực này.

Luận án đã xác định hai chiều đo lường của STGKH, bao gồm Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân, trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp Nghiên cứu này củng cố quan điểm của các nghiên cứu trước đó của Yi và Gong (2013), Chen và Raab (2014) về STGKH như một khái niệm hành vi phản ánh và đa chiều Đặc biệt, bản chất thông tin và tương tác của STGKH vẫn chưa được khám phá đầy đủ trong các nghiên cứu trước Do tính chất vô hình của dịch vụ và sự mất cân xứng thông tin trong dịch vụ chuyên môn, hai yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giải pháp quản trị hành vi tham gia.

Nghiên cứu trong luận án xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng (STGKH), bao gồm Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn và Nhận thức kiểm soát Các yếu tố này được đề xuất dựa trên quy trình cung ứng dịch vụ trong hai giai đoạn mô tả và sản xuất dịch vụ theo Van Raaij và Pruyn (1998), kết hợp với quan điểm tương tác dịch vụ và mối quan hệ dịch vụ từ Czepiel (1990) Trong đó, Nhận thức kiểm soát có tác động mạnh nhất đến STGKH (.515, p < 0.05), nhấn mạnh vai trò của yếu tố tâm lý và việc trao quyền cho khách hàng Sự rõ ràng về vai được phát triển như một khái niệm đa chiều, có ảnh hưởng trái ngược đến STGKH, trong khi Sự rõ ràng về mục đích có tác động tích cực đến việc chia sẻ thông tin (.156, p < 0.05) và Sự rõ ràng về quy trình tác động tiêu cực đến tương tác cá nhân (-.122, p = 0.03) Kiến thức chuyên môn của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến STGKH.

Luận án tiến sĩ mới nhất đã chỉ ra hai chiều của STGKH: Tương tác cá nhân (.126, p = 0.09) và Chia sẻ thông tin (.100, p = 0.042) Theo MacInnis (2011), nghiên cứu này đóng góp vào việc làm sáng tỏ cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên, đặc biệt qua việc xem xét lại cơ chế này trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing.

Nghiên cứu về bốn yếu tố ảnh hưởng đến mô hình quản trị STGKH cho thấy rằng quản trị hành vi khách hàng cần dựa trên sự rõ ràng về vai trò, cơ hội và khả năng Sự rõ ràng về vai được cụ thể hóa qua quy trình và mục đích, trong khi cơ hội liên quan đến nhận thức kiểm soát và khả năng được thể hiện qua kiến thức chuyên môn Khách hàng tham gia cung ứng dịch vụ có thể tạo ra tác động mâu thuẫn đến kết quả dịch vụ, do đó, cần có cơ chế quản lý hiệu quả hành vi của họ Tác giả đề xuất các nhà quản trị điều chỉnh công cụ như bản mô tả nhu cầu khách hàng để tăng cường sự rõ ràng về quy trình, cũng như áp dụng phần thưởng để nâng cao nhận thức kiểm soát của khách hàng, từ đó cải thiện STGKH.

Bố cục của luận án

Để đạt được các mục tiêu cũng như nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, tác giả trình bày luận án theo cấu trúc gồm năm chương:

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

Trong Chương 1, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng (STGKH) trong bối cảnh kinh tế tri thức và sự phát triển của các agency tại Việt Nam Mặc dù STGKH đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới, nhưng vẫn còn nhiều bất đồng về quan điểm và bản chất của nghiên cứu này Các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH đã được liệt kê nhưng thiếu các nghiên cứu thực nghiệm trong các bối cảnh dịch vụ cụ thể Tác giả đặt mục tiêu tổng hợp các nghiên cứu trước đó để xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến STGKH và sử dụng nghiên cứu thực nghiệm để đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng, từ đó đưa ra gợi ý cho các nhà quản trị Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng, với nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi khảo sát đối tượng là các nhà quản trị doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tư vấn marketing Dữ liệu định lượng được phân tích bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 24, thông qua các bước phân tích nhân tố khám phá, xác nhận và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ

Cơ sở lý luận chung

2.1.1 Khái ni ệ m, b ả n ch ấ t và quá trình cung ứ ng d ị ch v ụ chuyên môn 2.1.1.1 Khái niệm và bản chất dịch vụ chuyên môn (professional service)

Sự phát triển của lý thuyết dịch vụ đã dẫn đến các nghiên cứu chuyên sâu trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn Lovelock và Gummesson (2004) khuyến khích nghiên cứu từng loại dịch vụ cụ thể để cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn cho các nhà quản trị và nhà nghiên cứu Tuy nhiên, định nghĩa về dịch vụ chuyên môn rất đa dạng, gây khó khăn cho các nhà nghiên cứu (Abbott, 1991) Các nhà xã hội học theo trường phái chức năng và quyền lực xem chuyên gia là trung tâm trong việc định nghĩa dịch vụ chuyên môn, trong khi các chuyên gia marketing chú trọng đến nhận thức của người tiêu dùng về "hình ảnh" chuyên môn của nhà cung cấp dịch vụ (Thakor và Kumar, 2000) Nghiên cứu của Nikolova và Devinney (2007) phân loại dịch vụ chuyên môn thành ba mô hình dựa trên tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng: mô hình chuyên gia nhấn mạnh vai trò của nhà tư vấn trong việc cung cấp kiến thức và giải pháp; mô hình chỉ trích xem nhà tư vấn như người quản lý hình ảnh; và mô hình chuyển đổi tri thức tập trung vào tương tác giữa nhà tư vấn và khách hàng Định nghĩa dịch vụ chuyên môn gặp khó khăn do bản chất vô hình và các đặc tính khác của dịch vụ, khiến người tiêu dùng khó đánh giá dịch vụ hơn so với hàng hóa (Zeithaml, 1981).

Theo luận án tiến sĩ mới nhất về đánh giá của người tiêu dùng, Zeithaml (1981) chỉ ra rằng sự khác biệt chính giữa dịch vụ và hàng hóa nằm ở độ tin cậy và tính vô hình của dịch vụ, trong khi hàng hóa lại có khả năng tìm kiếm thông tin rõ ràng hơn Độ tin cậy của dịch vụ được hiểu qua sự thiếu hụt thông tin, nơi mà nhà cung cấp thường sở hữu kiến thức, kỹ năng và chuyên môn vượt trội so với khách hàng, tạo ra sự mất cân xứng thông tin trong trải nghiệm của người tiêu dùng.

Lý thuyết đại diện trong môi quan hệ người mua – người bán (Moshavi và Mills, 1999)

Trong nghiên cứu dịch vụ, việc so sánh và phân loại các kiểu dịch vụ giúp các nhà nghiên cứu xác định những đặc điểm phân loại bản chất cho nghiên cứu của mình So sánh dịch vụ chuyên môn với dịch vụ đại trà có thể chỉ ra các đặc tính nổi bật, từ đó mở ra khoảng trống nghiên cứu và giải pháp marketing Theo Hill (1988), trong quá trình ra quyết định mua, người mua phụ thuộc vào nhà cung cấp để xác định vấn đề và tư vấn, sẵn sàng tìm kiếm và nỗ lực hơn, trong khi dịch vụ lại khó đánh giá với mức độ chắc chắn thấp Nghiên cứu của Lovelock (1983) đã phân loại dịch vụ dựa trên năm câu hỏi quan trọng, phản ánh bản chất của các dịch vụ nói chung.

Hành động dịch vụ là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng, với khả năng khách hàng hoá và đánh giá dịch vụ đóng vai trò quyết định Bản chất cung cầu dịch vụ chuyên môn thường có mức độ khách hàng hoá cao, yêu cầu nhà cung cấp phải hiểu rõ và chẩn đoán vấn đề của khách hàng để đưa ra giải pháp phù hợp Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các tiêu chí phân loại và so sánh để xác định đặc điểm bản chất của dịch vụ chuyên môn, trong đó nổi bật là mức độ tham gia và tương tác của khách hàng (Mills và Morris, 1986; Bitner và cộng sự, 1997; Bolton và Saxena-Iyer, 2009; Diaz-Mendez và Saren, 2019).

Một số nhà nghiên cứu định nghĩa dịch vụ chuyên môn qua các đặc điểm cụ thể Theo Gumesson (1979), để một lĩnh vực trở thành nghề nghiệp chuyên môn, cần có bốn điều kiện thiết yếu: (1) sự hiện diện của chuyên gia với kinh nghiệm và phương pháp chuyên biệt; (2) sự tham gia của con người; (3) cách tiếp cận cụ thể để thực hiện nhiệm vụ được giao; và (4) khả năng cung cấp giải pháp hiệu quả.

Luận án tiến sĩ mới nhất về pháp lý nhằm giải quyết vấn đề cụ thể, bên cạnh các điều kiện phụ như chẩn đoán, mục tiêu thực hiện và kết quả đạt được Gummesson cho rằng danh sách dịch vụ chuyên môn không phản ánh đầy đủ các đặc tính cốt lõi để phân biệt và tìm ra giải pháp marketing Kotler và cộng sự (2002) đã chỉ ra mười đặc điểm khác biệt của dịch vụ chuyên môn, bao gồm trách nhiệm giải trình của bên thứ ba, sự không chắc chắn từ khách hàng, tầm quan trọng của kinh nghiệm, và những hạn chế trong việc khác biệt hóa Thakor (2000) đã sử dụng thang đo ngữ nghĩa để phân biệt các dịch vụ chuyên môn trong lĩnh vực xã hội học, cho thấy không có tiêu chí rõ ràng nào để đánh giá dịch vụ là chuyên môn Thái độ của công chúng đối với tính chất chuyên môn của dịch vụ là yếu tố quyết định, với các dịch vụ như tài chính, luật và y dược được xem là "cổ cồn trắng" và không sử dụng lao động thủ công.

Các nhà nghiên cứu không chỉ tập trung vào dịch vụ chuyên môn mà còn quan tâm đến các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn, mở ra hướng nghiên cứu mới về loại hình doanh nghiệp mang lại giá trị cho nền kinh tế tri thức Nordenflycht (2010) xác định ba đặc điểm nổi bật của các doanh nghiệp này: hàm lượng tri thức cao, hàm lượng vốn thấp và lao động chuyên môn hóa Trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn, Bettencourt (2002) cho rằng các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tri thức cao là những đơn vị mà hoạt động chủ yếu của họ là tích lũy, sáng tạo và truyền bá tri thức để phát triển dịch vụ hoặc sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Dịch vụ chuyên môn dành cho khách hàng doanh nghiệp, bao gồm tư vấn luật, tư vấn quản trị và tư vấn marketing, có những đặc trưng rõ ràng (Lapierre, 1997) Đầu tiên, dịch vụ này yêu cầu trình độ chuyên môn đặc biệt từ người cung cấp, do tính chất phức tạp và yêu cầu cao của từng lĩnh vực.

Luận án tiến sĩ gần đây chỉ ra rằng khách hàng thường đối mặt với sự không chắc chắn và lo ngại về rủi ro cao Các vấn đề của khách hàng tổ chức thường phức tạp và có độ trễ cao, đòi hỏi một cách tiếp cận phù hợp Bản chất vô hình và phức tạp của dịch vụ chuyên môn làm cho việc xây dựng mối quan hệ trở nên đặc biệt quan trọng Theo nghiên cứu của Stewart, Hope và Muhlemann (1998), cảm nhận về rủi ro và không chắc chắn có thể được giảm thiểu bằng cách củng cố mối quan hệ giữa chuyên gia và khách hàng, từ đó tạo ra sự hiểu biết và niềm tin trong các tương tác xã hội.

Dịch vụ chuyên môn được cung cấp bởi các chuyên gia có kỹ năng và tri thức được công nhận, thường dựa trên kinh nghiệm hoặc chứng nhận từ các tổ chức đào tạo uy tín Sản phẩm của dịch vụ này bao gồm những lời khuyên, đánh giá và thông tin nhằm giải quyết các vấn đề đa dạng và phức tạp của khách hàng, yêu cầu sự tham gia của họ trong quá trình chẩn đoán và giải quyết vấn đề Trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn, khách hàng thường phải đối mặt với rủi ro và sự không chắc chắn.

Nghiên cứu về dịch vụ chuyên môn cần chú ý đến bản chất thông tin và tương tác trong sự tham gia, trong khi nghiên cứu STGKH cũng phải xem xét các yếu tố bối cảnh Bên cạnh tính hợp tác và chia sẻ thông tin, giao tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, quy trình giải quyết vấn đề và mối quan hệ giữa hai bên cũng cần được khám phá thêm Phân tích quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn sẽ làm rõ các đặc điểm của loại hình này.

2.1.1.2 Quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

Quy trình dịch vụ và sự tham gia của khách hàng trong cung ứng dịch vụ ngày càng trở nên mờ nhạt, điều này được nhấn mạnh bởi vai trò quan trọng của STGKH (Flieβ, 2004) Theo Shostack (1982), quy trình là bản chất của dịch vụ, phân biệt dịch vụ với sản phẩm Dịch vụ chuyên môn thường mang tính chất "đề xuất lai" và "đề xuất dựa trên giải pháp", yêu cầu sự tương tác cao giữa chuyên gia và khách hàng Do đó, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (knowledge intensive business services) cần phải tiếp nhận thông tin từ khách hàng để đáp ứng hiệu quả nhu cầu của họ.

Luận án tiến sĩ mới nhất tập trung vào việc phát triển các dịch vụ "may đo" dựa trên nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu của Mustak (2016) cung cấp một cơ sở lý thuyết vững chắc cho việc hệ thống hóa các đầu vào từ khách hàng và những đóng góp của họ trong quy trình dịch vụ, đặc biệt là trong các dịch vụ chuyên môn.

Bảng 2.1: Đầu vào khách hàng cung cấp (customer input) trong quá trình tham gia vào cung ứng dịch vụ

Các chủng loại đầu vào do khách hàng cung cấp

Các kiểu đầu vào khách hàng Các đặc điểm quan trọng

Các nghiên cứu có nội dung liên quan

Lao động/công sức và thực hiện nhiệm vụ (task performance)

Cung cấp sự hiện diện hoặc lao động/công sức

Sự hiện diện của khách hàng trong sản xuất và cung cấp dịch vụ Cung cấp lao động/công sức

Thực hiện các nhiệm vụ khác nhau hoặc dịch vụ tự phục vụ (self-service)

Khách hàng thường đảm nhận những nhiệm vụ mà nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ yêu cầu Điều này bao gồm việc thực hiện các công việc khác nhau nhằm hỗ trợ quá trình cung cấp dịch vụ.

Khách hàng sử dụng dịch vụ tự phục vụ đưa ra các lựa chọn

Dickson, 2012; Eastlick và cộng sự, 2012; Auh và cộng sự, 2007; Hsieh và cộng sự 2004;

Thông tin và Kiến thức

Khách hàng truyền đạt nhu cầu của mình

Khách hàng cung cấp/chia sẻ thông tin

Chan và cộng sự, 2010; Bowers và cộng sự, 1990

Chia sẻ kiến thức và ra quyết định

Khách hàng chia sẻ kiến thức (codified and tacit knowledge) Khách hàng đưa ra gợi ý và tham gia vào việc ra quyết định

Hành vi tốt (benevolent) trong quá trình dịch vụ

Khách hàng cư xử theo cách phù hợp và nhã nhặn trong các tình huống dịch vụ khác nhau

Hành vi hợp tác và giúp đỡ đối với người cung cấp dịch vụ hoặc khách hàng khác

Khách hàng có cách tiếp cận hợp tác (cooperative approach) với người cung cấp dịch vụ

Khách hàng hỗ trợ cho các khách hàng khác

Bettencourt và cộng sự, 2002; Bitner và cộng sự, 1997

Nguồn: Nghiên cứu của Mustak và cộng sự (2016)

Có hai cách tiếp cận phân tích quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn: từ góc độ khách hàng và nhà cung cấp Từ góc độ khách hàng, Hill và Neeley (1988) mô tả năm giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm, đánh giá phương án, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sau mua Ngược lại, Jaakkola (2007) đơn giản hóa thành ba giai đoạn: xác định nhu cầu, mục tiêu của khách hàng và quyết định mua Từ góc độ nhà cung cấp, Bettencourt (2002) đề xuất quy trình quản trị đồng sản xuất gồm ba giai đoạn: phân tích công việc của khách hàng, tạo ra hiệu quả cao và thu lợi từ kết quả, được Skjolsvik (2007) xác nhận Tuli (2007) đưa ra quy trình bốn giai đoạn: định nghĩa yêu cầu, tích hợp khách hàng, triển khai và hỗ trợ sau triển khai Aarikka-Stenroos và Jakkola (2012) mô tả quy trình giải quyết vấn đề trong dịch vụ hàm lượng tri thức cao với năm giai đoạn: chẩn đoán nhu cầu, thiết kế và sản xuất giải pháp, thực thi, quản trị xung đột giá trị và xử lý nguồn lực.

Hình 2.1: Quản trị STGKH trong dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp

PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC CỦA KHÁCH

• Giao tiếp cởi mở (communication openness)

• Giải quyết vấn đề chung

• Tham gia vào quản lý dự án

• Đào tạo, huấn luyện khách hàng

• Xã hội hóa khách hàng (socialization)

• Sự rõ ràng về vai của khách hàng (client role clarity)

• Động cơ của khách hàng

• Kiến thức, kỹ năng, khả năng của khách hàng

• Các kết quả khác từ các yếu tố trên (đồng sản xuất hiệu quả, hài lòng khách hàng, lợi thế cạnh tranh bền vững)

Tổng quan nghiên cứu thành phần của sự tham gia của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

2.2.1 T ổ ng quan nghiên c ứ u thành ph ầ n/chi ề u (dimensions) c ủ a S ự tham gia c ủ a khách hàng

STGKH đã được khái quát hóa trong nhiều khung khái niệm, nhưng các đo lường thực tế vẫn còn hạn chế Tổng hợp các nghiên cứu cho thấy nhiều phương pháp đo lường khái niệm STGKH, mặc dù có sự đa dạng trong cách tiếp cận Trong luận án này, tác giả tập trung vào một số nghiên cứu gần đây, đặc biệt là những nghiên cứu xem STGKH như một khái niệm đa chiều Các nghiên cứu phát triển STGKH như một khái niệm đơn chiều chủ yếu dựa vào các quan sát liên quan đến việc hoàn thành công việc và phối hợp với người tư vấn.

Luận án tiến sĩ gần đây đã áp dụng khái niệm đa chiều để nghiên cứu các hành vi tham gia như tìm kiếm và chia sẻ thông tin, tương tác và trách nhiệm Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ phong phú hơn giữa các chiều đo lường sự tham gia của khách hàng (STGKH) với các yếu tố tác động và kết quả của dịch vụ.

Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH

Cách thức đo lường STGKH Tác giả Thành phần/chiều của khái niệm nghiên cứu (dimensionality)

Một chiều 1 biến quan sát (item)

Mức độ tham gia thực sự của bạn, theo Cermak (1994), phản ánh thời gian và nỗ lực bạn đầu tư vào công việc Theo nghiên cứu của Yi (2011), một trong những yếu tố quan trọng là việc thực hiện tất cả các nhiệm vụ được yêu cầu.

2 Tôi hoàn thành trách nhiệm khách hàng với nhân viên của doanh nghiệp

Một chiều, 3 biến quan sát

Auh (2007) 1 Tôi cố gắng làm việc có phối hợp với người tư vấn của mình

2 Tôi làm những thứ khiến công việc của người tư vấn dễ dàng hơn

3 Tôi chuẩn bị những gì được yêu cầu trước khi liên hệ với người tư vấn

Một chiều, 5 biến quan sát

Groth (2005), tác giả sử dụng tên khái niệm đồng sản xuất

1 Tôi thực hiện tất cả các nhiệm vụ được yêu cầu

2 Tôi đã giúp tổ chức với những gì được yêu cầu

3 Tôi hoàn thành đầy đủ các hành vi được kỳ vọng

4 Tôi đáp ứng yêu cầu thực hiện công việc chính thức

5 Tôi hoàn thành trách nhiệm với tổ chức Hai chiều (nghiên cứu lý thuyết) Kelly (1990) 1 Chất lượng kỹ thuật (cái khách hàng làm)

2 Chất lượng chức năng (cách khách hàng làm)

Ba chiều (nghiên cứu thực nghiệm) Ennew (1999) 1 Chia sẻ thông tin (information sharing)

Ba chiều (nghiên cứu thực nghiệm) Chen (2014) 1 Tham gia thông tin

3 Trao đổi thông tin (information exchange)

Uzkurt (2010) 1 Trao đổi thông tin

3 Tham gia cảm xúc/tương tác

4 Sẵn sàng hoặc có khả năng tham gia

Yi (2013) 1 Tìm kiếm thông tin

Nguồn: Tổng hợp của tác giả có bổ sung từ nghiên cứu của Chen (2014)

Trong nghiên cứu về khái niệm STGKH đa chiều, Kelley, Donnelly và Skinner (1990) đã áp dụng phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ của Gronross để đánh giá STGKH thông qua hai yếu tố chính: Chất lượng kỹ thuật khách hàng, liên quan đến những gì khách hàng cung cấp trong tương tác dịch vụ như lao động và thông tin, và Chất lượng chức năng khách hàng, phản ánh cách khách hàng hành xử trong quá trình cung cấp dịch vụ như sự thân thiện và tôn trọng Bằng cách sử dụng kỹ thuật phân tích sự kiện quan trọng, nghiên cứu này tiếp cận từ góc nhìn chi phí khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

Năm 1997, nghiên cứu đề xuất thang đo STGKH với bốn chiều hành vi: Chuẩn bị thông tin, Xây dựng quan hệ với nhà cung cấp, Trao đổi thông tin và Can thiệp phản hồi Kellogg (1997) lần đầu tiên nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng trong thang đo này, củng cố tính chất hành vi của STGKH theo nghiên cứu trước của Cermak (1994) Theo quan điểm marketing quan hệ, Ennew và Binks (1999) đã gợi ý ba chiều đo lường STGKH: Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân và Hành vi trách nhiệm Yi và Gong (2013) phát triển thang đo hành vi đồng tạo giá trị hai thứ bậc, trong đó STGKH là một thành phần quan trọng, mặc dù không trực tiếp phát triển thang đo hành vi STGKH, nhưng khái niệm Hành vi tham gia của khách hàng đã được đưa vào trong thang đo của họ.

Nghiên cứu của Yi (2013) xác định bốn chiều của hành vi tham gia của khách hàng, bao gồm tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, phản hồi và tương tác cá nhân, với mối liên hệ cao hơn giữa hành vi tham gia và hành vi đồng tạo giá trị (0.64) so với hành vi công dân (0.49) Trong đó, hành vi trách nhiệm có mối liên hệ cao nhất (0.83), tiếp theo là tương tác cá nhân (0.81) và chia sẻ thông tin (0.78) Chen và Raab (2014) mở rộng nghiên cứu bằng cách đề xuất 19 biến quan sát cho ba chiều của sự tham gia bắt buộc của khách hàng, nhằm tăng cường lòng trung thành, với các yếu tố tham gia thông tin (0.22), tham gia thái độ (0.21) và tham gia hành vi (0.12).

2.2.2 T ổ ng quan các nghiên c ứ u v ề y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n S ự tham gia c ủ a khách hàng trong quá trình cung ứ ng d ị ch v ụ

2.2.2.1 Các nghiên cứu lý thuyết (phát triển khung khái niệm)

Ngay từ khi xuất hiện, STGKH đã được các nhà nghiên cứu đánh giá cao như một giải pháp hiệu quả để nâng cao năng suất lao động, thông qua việc thay thế một phần công việc của nhân viên trong hệ thống.

Luận án tiến sĩ gần đây nhất về sản xuất dịch vụ đã chỉ ra rằng hầu hết các nghiên cứu lý thuyết về hệ thống sản xuất dịch vụ (STGKH) tập trung vào việc phát triển các khung khái niệm cho ba giai đoạn chính: đầu vào, sản xuất/chuyển đổi và đầu ra Do tính chất ngắn hạn của các tương tác trong dịch vụ, các tác giả ban đầu đã xây dựng khung lý thuyết STGKH, nhấn mạnh tầm quan trọng của các biến số tình huống, bên cạnh các yếu tố khác như đặc tính dịch vụ và đặc điểm người tiêu dùng (Mills và cộng sự, 1983; Silpakit, 1985; Mills và Morris).

1986) Các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH được đề xuất trong các khung khái niệm được tổng hợp lại trong Bảng 2.3

Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH được phát triển trong các khung khái niệm nghiên cứu

Tác giả Cách tiếp cận với khung khái niệm

Các yếu tố ảnh hưởng tới

Quy trình khách hàng tham gia vào tương tác dịch vụ

3 Đặc tính người tiêu dùng

Quy trình tương tác dịch vụ và thực hiện vai của khách hàng trong tương tác của các dịch vụ phức tạp

Mức độ kỳ vọng, định kiến và khả năng thực hiện vai trò của các yếu tố như phương tiện truyền thông, bạn bè, gia đình, giáo dục và kinh nghiệm với các dịch vụ có khả năng so sánh khác đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm và quyết định của cá nhân Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức mà còn định hình hành vi và sự lựa chọn của người tiêu dùng trong môi trường hiện đại.

Quản lý cách thức khách hàng thực hiện dịch vụ theo cách tiếp cận quản trị nhân viên

1 Sự rõ ràng về vai (role clarity)

Theo quan điểm tương tác dịch vụ, tác giả đề xuất một khung khái niệm liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố chính như sự tham gia của khách hàng, nhận thức kiểm soát, thời gian chờ đợi và chất lượng dịch vụ.

Tăng STGKH ở cả dịch vụ có chuyên môn thấp (low-expertise) lẫn dịch vụ có chuyên môn cao (high-expertise) đều dẫn tới tăng Nhận thức kiểm soát

Xã hội hoá tổ chức (organizational socialization) là cơ chế quan trọng giúp khách hàng dịch vụ nhận vai trong tương tác dịch vụ Qua quá trình này, khách hàng được chuyển hóa thành nhân viên thông qua giao tiếp và huấn luyện, tạo ra sự gắn kết và hiểu biết sâu sắc hơn về dịch vụ.

Xã hội hoá tổ chức (organizational socialization) – quá trình phát triển

Kỹ năng, kiến thức và thái độ phù hợp với thị trường là những yếu tố quan trọng cho khách hàng, theo nghiên cứu của Ward (1974) Kết quả của quá trình xã hội hóa tổ chức không chỉ thể hiện qua khía cạnh hành vi mà còn bao gồm cả khía cạnh cảm xúc.

Tác giả Cách tiếp cận với khung khái niệm

Các yếu tố ảnh hưởng tới

Tăng cường năng suất khách hàng có thể đạt được thông qua việc quản lý những lo ngại về chuyên môn, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ Theo lý thuyết đại diện, việc hiểu rõ bản chất hợp đồng dịch vụ giúp các bên liên quan giảm thiểu rủi ro và xây dựng lòng tin Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy hiệu quả hoạt động kinh doanh.

1 Quyền lực/chức trách nhà cung cấp (provider authority)

2 Hành vi xã hội trong mối quan hệ (social affiliation)

3 Trách nhiệm vai của khách hàng (client role accountability)

4 Thái độ khách quan (objective attitude)

Khung lý thuyết STGKH dựa trên mô hình quy gán và kiểm soát của sản xuất và đánh giá dịch vụ của (Van Raaij và Pruyn, 1998)

1 Đặc điểm, yêu cầu của dịch vụ (service specification)

2 Nhân tố cá nhân khách hàng (cá tính, nhận thức kiểm soát, xã hội hóa, kinh nghiệm dịch vụ)

3 Nhân tố tổ chức (môi trường vật chất, thái độ và hành vi của người cung cấp dịch vụ, động cơ và gắn kết, huấn luyện và tưởng thưởng)

Phát triển khung lý thuyết quản trị STGKH

1 Các yếu tố thuộc về khách hàng + Biến nhân khẩu

+ Đặc tính tâm lý – biến nội sinh gồm: điều kiện cảm xúc tích cực, mức độ hạnh phúc

2 Các yếu tố thuộc về người cung cấp dịch vụ

+ Định hướng khách hàng (customer orientation)

+ Văn hóa công ty/doanh nghiệp

3 Các yếu tố thuộc về đề xuất dịch vụ (dịch vụ chuyên môn)

4 Các yếu tố liên quan đến tương tác: công nghệ tự phục vụ, giao tiếp giữa người cung cấp và khách hàng v.v…

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Khung lý thuyết đầu tiên về STGKH được Silpakit (1985) phát triển thông qua cách tiếp cận tương tác dịch vụ, nhằm khuyến khích STGKH Silpakit (1985) chỉ ra rằng có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến STGKH: yếu tố tình huống, đặc điểm của dịch vụ và đặc điểm của người tiêu dùng Các yếu tố tình huống bao gồm môi trường vật chất, môi trường xã hội, quan điểm về thời gian, định nghĩa nhiệm vụ và các trạng thái tiền đề Đặc điểm của dịch vụ liên quan đến việc phân loại các dịch vụ theo mức độ tham gia của người tiêu dùng.

Silpakit (1985) đã chỉ ra bảy tiêu chí quan trọng của dịch vụ dựa trên sự sẵn sàng tham gia, bao gồm thời gian, kiểm soát, nỗ lực, sự phụ thuộc, hiệu quả, tương tác con người và mức độ rủi ro Ngoài ra, ông cũng bổ sung các yếu tố như tiết kiệm chi phí nhờ tham gia, sự thuận tiện, thời gian cam kết, sự khác biệt về chất lượng dịch vụ, tính linh hoạt trong tương tác và khả năng thực hiện nhiệm vụ Các đặc điểm của người tiêu dùng như cá tính, quan niệm về bản thân, nhu cầu, vai trò xã hội, nhận thức về các đặc tính dịch vụ và hồ sơ nhân khẩu cũng được xem xét Silpakit (1985) còn nhấn mạnh các yếu tố khác liên quan đến người tiêu dùng như nhận thức kiểm soát, nhận thức về rủi ro và tầm quan trọng của dịch vụ Khung lý thuyết của ông được coi là một trong những mô hình đầu tiên và toàn diện nhất về sự tham gia của khách hàng (STGKH), có khả năng áp dụng cho nhiều loại dịch vụ khác nhau Mô hình này tập trung vào quy trình sản xuất dịch vụ, chia quá trình tham gia thành ba giai đoạn tương ứng với cách tiếp cận của Mills (1983).

Hình 2.2: Sự tham gia của khách hàng trong tương tác dịch vụ (Silpakit, 1985) ĐẦU VÀO (INPUT)

Các yếu tố tình huống (situational factors) Đặc điểm dịch vụ (service characteristic) Đặc điểm của khách hàng (customer characteristic)

Tương tác dịch vụ (service encounter)

Sự tham gia khách hàng (customer participation) ĐẦU RA (OUTPUT)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính trong luận án bao gồm: chuẩn hoá khái niệm về STGKH, chuẩn hoá các thành phần đo lường STGKH, điều chỉnh và xem xét các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, cũng như chuẩn hoá tiêu chí đo lường cho các biến độc lập và biến phụ thuộc Do STGKH là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ marketing mong đợi, tác giả đã lựa chọn mẫu nghiên cứu chủ yếu từ đối tượng là nhà cung cấp dịch vụ.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 7 chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, bao gồm các giám đốc và lãnh đạo cấp cao tại các agency đa dạng về quy mô và lĩnh vực dịch vụ Ngoài ra, một trưởng bộ phận marketing từ một doanh nghiệp lớn, thường xuyên hợp tác với các agency, cũng đã tham gia phỏng vấn.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu trực tiếp vào tháng 11 năm 2020 Hai người tham gia tại Tp Hồ Chí Minh đã được phỏng vấn qua điện thoại bằng ứng dụng Zalo Câu trả lời của họ được ghi chép và phân tích ngay sau phỏng vấn, trong khi tác giả quyết định không ghi âm để bảo đảm tính bảo mật cho người tham gia.

Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính

Mã Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

Bà Đặng Thu Hà, Giám đốc miền Bắc, Nielsen Việt Nam

Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, có chi nhánh phía Bắc tại Hà Nội, chuyên về các lĩnh vực nghiên cứu định tính, nghiên cứu bán lẻ

Trên 20 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu marketing Người quản lý của nhiều dự án nghiên cứu cho khách hàng là các công ty đa quốc gia cũng như các tập đoàn lớn nhất Việt Nam

B Ông Vũ Thế Anh, Giám đốc điều hành BeeST Group

BeeST là tổ hợp truyền thông mới thành lập năm

2019 dựa trên kinh nghiệm của các công ty con, thành viên trong lĩnh vực tổ chức sự kiện, sản xuất video quảng cáo

Với 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing tại cả công ty khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ, tôi đã tích lũy được nhiều kiến thức và kỹ năng quý giá Hiện tại, tôi đang đảm nhận vị trí giám đốc điều hành chi nhánh phía Bắc của Ureka trong suốt 3 năm qua.

(agency chuyên về dịch vụ digital marketing)

C Ông Nguyễn Huy Hùng, giám đốc Chimkudo Photography

Chimkudo là một trong những agency hàng đầu về ảnh quảng cáo tại Hà Nội, được thành lập từ năm 2014 Chúng tôi tự hào phục vụ hàng trăm khách hàng, từ các công ty đa quốc gia cho đến những khách hàng tư nhân.

Trên 5 năm kinh nghiệm làm Giám đốc Chimkudo kiêm vị trí kinh doanh và nhiếp ảnh sản phẩm, nhiếp ảnh thương mại

D Ông Trần Anh Tú, Giám đốc Interstellar

Interstellar Agency là một mô hình nhà thầu dịch vụ marketing, hoạt động thông qua mạng lưới quan hệ với các agency chuyên biệt Mô hình này cho phép Interstellar nhận các dự án tư vấn truyền thông tổng thể và triển khai một cách toàn diện cho khách hàng.

Hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing ở cả các công ty khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ (agency) 5 năm giữ vị trí giám đốc của agency

E Ông Nguyễn Tiến Huy, Giám đốc điều hành Digipencil Group

Digi Pencil là một agency chuyên về digital marketing, có trụ sở tại TP.Hồ Chí Minh Chúng tôi cung cấp các dịch vụ truyền thông và tư vấn tổng thể trong môi trường số, nhằm giúp doanh nghiệp phát triển hiệu quả trên nền tảng trực tuyến.

Với 10 năm kinh nghiệm làm việc tại các tập đoàn lớn và các agency, tôi đã có 4 năm đảm nhiệm vị trí Giám đốc tại Digi Pencil, phục vụ nhiều khách hàng là các công ty lớn tại Tp Hồ Chí Minh.

Bà Nguyễn Hoàng Anh, Trưởng nhóm nghiên cứu Nielsen Tp.Hồ Chí Minh

Nielsen là công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu

Nielsen Việt Nam, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ và thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm tập trung.

10 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường Trên 3 năm làm trưởng nhóm nghiên cứu của Nielsen tại Tp.Hồ Chí Minh

G Ông Hồ Trung Dũng, nguyên giám đốc Mix

Mix digital là agency chuyên thực hiện các hoạt

Trên 5 năm kinh nghiệm làm giám đốc agency,

Digital marketing trên mạng xã hội giúp các thương hiệu lớn tại Việt Nam tương tác trực tiếp với khách hàng, bao gồm các công ty và tập đoàn lớn Việc này không chỉ nâng cao sự hiện diện thương hiệu mà còn tạo cơ hội kết nối và xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác.

Bà Hoàng Thu Hà, Trưởng phòng Marketing, Eurowindow

Eurowindow là công ty hàng đầu Việt Nam về các loại cửa nội thất với 25 năm kinh nghiệm, có nhà máy sản xuất tại cả 3 miền Bắc, Trung, Nam

Hơn 10 năm kinh nghiệm làm marketing và trên 5 năm kinh nghiệm làm trưởng phòng Marketing Eurowindow sử dụng nhiều dịch vụ marketing như nghiên cứu thị trường, digital marketing, tổ chức sự kiện v.v…

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy một số điểm nổi bật trong đặc điểm và bản chất của STGKH với dịch vụ marketing:

STGKH được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu trong dịch vụ marketing, đặc biệt đối với các nhà cung cấp dịch vụ Các hoạt động thể hiện STGKH bao gồm việc chia sẻ thông tin, cách thức tương tác và giao tiếp giữa các bên Mặc dù STGKH có bản chất thông tin, nhưng phương thức trao đổi và tương tác cũng đóng vai trò quan trọng Điều này nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu STGKH như một khái niệm đa chiều để khám phá bản chất và các yếu tố ảnh hưởng đến nó.

Sự tham gia của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc chia sẻ thông tin, giúp chúng tôi xây dựng mục tiêu nghiên cứu và phạm vi công việc Nếu không có sự tham gia của họ, chúng tôi sẽ thiếu thông tin cần thiết Chúng tôi mong muốn trở thành những người tư vấn, cung cấp lời khuyên dựa trên kiến thức và kinh nghiệm từ thông tin mà khách hàng chia sẻ.

Nghiên cứu định lượng

Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm để khám phá bản chất đa chiều của STGKH và các yếu tố ảnh hưởng đến nó trong dịch vụ tư vấn marketing, dựa trên khung lý thuyết của Uzkurt (2010) về sự tham gia của khách hàng Mô hình này khẳng định tính đa chiều của STGKH qua các giai đoạn khác nhau của quy trình dịch vụ, sử dụng khái niệm đa chiều phản ánh từ Yi và Gong (2013) Phương pháp này, được Chen (2014) áp dụng trong dịch vụ du lịch, khác biệt so với các nghiên cứu trước đó chỉ đo lường STGKH theo một chiều Mặc dù khái niệm phản ánh hỗ trợ phân tích với mô hình cấu trúc, nó cũng đặt ra thách thức trong việc xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến từng chiều của STGKH Do thiếu bằng chứng thực nghiệm về các mối quan hệ này, tác giả áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH.

Luận án tiến sĩ gần đây đã tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng (STGKH) bằng cách sử dụng một số lượng lớn các yếu tố đã được xác minh từ các nghiên cứu trước đó Do sự tương đồng giữa các lý thuyết về tương tác dịch vụ và mối quan hệ dịch vụ, tác giả mong muốn thông qua phân tích nhân tố để tối ưu hóa số lượng yếu tố, tạo ra một bộ yếu tố phù hợp với mạng lưới lý thuyết Nghiên cứu ưu tiên sử dụng các thang đo đã được khẳng định trong thực nghiệm, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing và quảng cáo, nhằm thiết kế nghiên cứu phù hợp nhất với đối tượng khảo sát.

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của STGKH và kiểm định mô hình nghiên cứu, được thực hiện sau khi có kết quả nghiên cứu định tính ban đầu.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là khảo sát bằng bảng hỏi, trong đó tác giả đã phát phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thời gian thực hiện khảo sát diễn ra từ ngày 5 tháng 11 đến ngày 5 tháng 12 năm 2020 tại Hà Nội.

Nghiên cứu được thực hiện với mẫu 212 phần tử, bao gồm người tham gia hội thảo marketing và học viên chương trình thạc sĩ quản trị kinh doanh tại Viện Quản trị kinh doanh FSB (Đại học FPT) và Đại học Kinh tế Quốc dân Đối tượng khảo sát là những người có trên ba năm kinh nghiệm làm việc, giữ vị trí lãnh đạo cấp trung hoặc là chủ doanh nghiệp, có tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ tư vấn marketing Tác giả đã phát ra tổng cộng 300 phiếu khảo sát.

Trong nghiên cứu này, 212 phiếu khảo sát hợp lệ đã được sử dụng để phân tích Mặc dù người tham gia khảo sát là các cá nhân, họ vẫn có thể cung cấp thông tin quan trọng về hoạt động marketing của doanh nghiệp Phương pháp tiếp cận chọn mẫu với những người có nhiều thông tin (key informant) đã được áp dụng, tương tự như trong các nghiên cứu thị trường doanh nghiệp của Patterson và cộng sự.

(1997) cũng như nghiên cứu mối quan hệ khách hàng và công ty tư vấn marketing của Lichtenhal và Shani (2000)

Kết quả thống kê mô tả cho thấy 100% người tham gia khảo sát đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, trong đó 68% là nữ và 100% có độ tuổi trên 23 Đáng chú ý, 62% người tham gia là quản lý cấp trung và cấp cao tại các doanh nghiệp, trong khi 38% còn lại là nhân viên Tất cả đều tham gia trực tiếp vào quá trình sử dụng dịch vụ truyền thông marketing, với 34% sử dụng dịch vụ thiết kế, 52% chọn dịch vụ tư vấn và thực thi hoạt động truyền thông marketing, và 14% sử dụng dịch vụ đặt mua phương tiện truyền thông.

Bảng 3.3: Mẫu nghiên cứu khảo sát Địa điểm/thời gian khảo sát Số lượng đáp viên

Hội thảo VSM Camp (Đại hội Sales và Marketing 2020 ngày 5 đến 8 tháng 11 năm 2020; Innovation Summit 202 ngày 18 tháng 11 năm 2020)

Viện Quản trị kinh doanh FSB (tháng 12 năm 2020) 41

Cao học viên chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân (tháng 12 năm 2020)

Cao học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Viện Sau đại học, Trường Đại học Kinh tế quốc dân (tháng 12 năm 2020)

Công cụ nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát với các thang đo đã được lựa chọn từ nghiên cứu trước đây và đã được thăm dò, chuẩn hoá trong nghiên cứu định tính trước đó Các câu hỏi được dịch từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt và đã được kiểm tra với các chuyên gia trong lĩnh vực, cũng như thử nghiệm trên mẫu nghiên cứu nhỏ trước khi phát hành rộng rãi Tuy nhiên, một hạn chế của bảng khảo sát là thiếu phần dịch ngược (back translate) để đối chiếu với bản dịch gốc.

Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 24.0 để phân tích dữ liệu khảo sát, qua bốn giai đoạn Đầu tiên, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha và loại bỏ các đo lường không đạt yêu cầu Tiếp theo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp Principal components, kiểm tra hệ số KMO và các hệ số tải để hạn chế tải chéo Giai đoạn ba là phân tích nhân tố khẳng định (CFA), sử dụng Principal axis factoring và phép quay Promax, với sự hỗ trợ của plugin pattern matrix builder trong AMOS 24.0 để xây dựng mô hình Các nhân tố được kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trước khi tiến hành phân tích mô hình cấu trúc, loại bỏ các nhân tố không phù hợp theo gợi ý từ AMOS 24.0 Cuối cùng, tác giả thực hiện kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo cách tiếp cận hai giai đoạn của Anderson.

Gerbing (1988) gợi ý rằng giai đoạn một của nghiên cứu tập trung vào việc xác định và mô tả các đặc điểm của mô hình thông qua việc cho phép các biến độc lập tác động lẫn nhau theo từng cặp Dựa vào kết quả từ giai đoạn này, tác giả sẽ điều chỉnh các mối quan hệ có ý nghĩa nhằm xác định và chuẩn hoá mô hình nghiên cứu trong giai đoạn hai Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.

Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình và kết quả nghiên cứu định tính hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng theo phương pháp hỗn hợp Nghiên cứu này được thực hiện với bảy chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, tập trung vào góc nhìn của nhà cung cấp dịch vụ, nhằm làm rõ đặc điểm và vai trò của STGKH trong quá trình cung cấp dịch vụ chuyên môn STGKH có bản chất đa chiều, liên quan đến quá trình trao đổi thông tin và ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ Cách giao tiếp và tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng là những biểu hiện rõ nét của STGKH, được mô tả trong quy trình dịch vụ, trong đó yếu tố mô tả dịch vụ đóng vai trò đặc biệt quan trọng, đặc biệt là trong các dịch vụ chuyên môn như tư vấn marketing.

Dịch vụ cung cấp chưa đủ để khẳng định mô hình nghiên cứu đề xuất, nhưng đã cung cấp nhiều thông tin quan trọng Những thông tin này sẽ hỗ trợ tác giả trong việc thực hiện nghiên cứu định lượng, bao gồm cả việc hiệu chỉnh các thang đo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Tác giả đã áp dụng các thang đo đã được xác nhận từ các nghiên cứu trước đây trong bối cảnh quốc tế Do các câu hỏi chưa được dịch ngược, việc kiểm định độ tin cậy của thang đo trở thành một yêu cầu thiết yếu Để thực hiện điều này, tác giả đã sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu, và kết quả cho thấy tính khả thi của các thang đo này.

Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Mã hóa (biến quan sát)

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

Chúng tôi hỏi người khác về những dịch vụ agency X cung cấp

STGKH2 Chúng tôi tìm kiếm thông tin về agency X 352 203

Chúng tôi chú ý đến cách cư xử tốt của nhân viên agency X trong quá trình cung cấp dịch vụ

Chúng tôi giải thích rõ ràng những gì mình muốn agency X thực hiện

STGKH5 Chúng tôi cung cấp thông tin phù hợp cho nhân viên agency X 642 629

Chúng tôi cung cấp thông tin cần thiết để nhân viên agency X có thể thực hiện nhiệm vụ của họ

Chúng tôi trả lời tất cả các câu hỏi liên quan đến dịch vụ của agency X

Chúng tôi đã thực hiện tất cả các nhiệm vụ được agency X yêu cầu

STGKH9 Chúng tôi đã hoàn thành đầy đủ các hành vi được kỳ vọng 599 635

Chúng tôi đã hoàn thành trách nhiệm với công việc của agency X

Chúng tôi đã làm theo hướng dẫn cũng như yêu cầu của nhân viên agency X

STGKH12 Chúng tôi thân thiện với nhân viên agency X 737 885

Tương tác cá nhân (Hành vi tương tác)

STGKH13 Chúng tôi đối xử tốt với nhân viên agency X 771 878

STGKH14 Chúng tôi lịch sự với nhân viên agency X 833 864

STGKH15 Chúng tôi nhã nhặn với nhân viên agency X 814 868

STGKH16 Chúng tôi không hành xử thô lỗ với nhân viên agency X 658 908

Agency X đánh giá cao đóng góp của chúng tôi cho sự phát triển của họ

HoTroK2 Agency X xem xét cẩn thận nhu cầu của chúng tôi 491 929

HoTroK3 Agency X luôn sẵn sàng giúp đỡ khi chúng tôi có vấn đề 840 899

HoTroK4 Agency X quan tâm đến sự phát triển của công ty chúng tôi 724 908

HoTroK5 Agency X cố gắng cung cấp dịch vụ marketing tốt nhất có thể 815 901

HoTroK6 Agency X quan tâm tới sự hài lòng của chúng tôi 840 899

Agency X sẵn sàng giúp đỡ khi chúng tôi có những yêu cầu đặc biệt

HoTroK8 Agency X quan tâm đến quan điểm của chúng tôi 825 901

MauThuan1 Agency X từng có khoảng thời gian bất ổn với chúng tôi 617 854

Có thời điểm, agency X gần như phá vỡ mối quan hệ với chúng tôi

Agency X có nhiều lần giải quyết công việc với chúng tôi khá thất thường

MauThuan4 Chúng tôi từng có khoảng thời gian căng thẳng với agency X 700 839

Có thời điểm chúng tôi gần như phá vỡ mối quan hệ với agency X

Chúng tôi có nhiều lần giải quyết công việc khá thất thường với agency X

Tôi có kiến thức marketing và các vấn đề liên quan đến dịch vụ của agency

KienThucCM2 Tôi khá kinh nghiệm với dịch vụ của agency 882 906

Tôi có thể hiểu được quy trình cũng như cách các agency thực hiện công việc

Tôi có thể hiểu hầu hết các khía cảnh của dịch vụ mà agency cung cấp

Cách agency X phân chia thời gian cho các nhiệm vụ của chúng tôi

Sự rõ ràng về quy trình

RoVai2 Cách agency X lập kế hoạch cho các nhiệm vụ của chúng tôi 740 647

Cách agency X xác định quy trình phù hợp cho mỗi nhiệm vụ chúng tôi cần thực hiện

Quy trình chúng tôi làm việc với agency X là chính xác và phù hợp

Trách nhiệm và nghĩa vụ của chúng tôi trong công việc với agency X

Sự rõ ràng về mục đích

Mục đích và mục tiêu trong công việc của chúng tôi với agency X

Mối liên hệ giữa những nỗ lực của chúng tôi với mục đích và mục tiêu tổng thể trong công việc với agency X

RoVai8 Kết quả kỳ vọng trong công việc của chúng tôi với agency X 596 823 RoVai9 Những hoạt động trong công 578 827

Cronbach Alpha việc của chúng tôi dẫn đến đánh giá tích cực từ nhân viên agency X

Với tư cách một khách hàng, điều quan trọng là tôi phải biết cách sử dụng dịch vụ marketing của agency

Tôi cố gắng nghĩ trước về điều mình muốn với dịch vụ mà agency cung cấp

Với tư cách là khách hàng, điều quan trọng là hiểu vai trò của tôi gắn với dịch vụ của agency

Với tư cách khách hàng của dịch vụ marketing, điều quan trọng là phải có một kế hoạch

Nhân viên của agency X thường đến thăm doanh nghiệp của chúng tôi

Nhân viên của agency X dành thời gian tìm hiểu nhu cầu của chúng tôi

Nhân viên agency X dành thời gian để tìm hiểu về nhân viên của công ty chúng tôi

Agency X thông báo đầy đủ về các hoạt động marketing công ty tôi thực hiện

Giao tiếp (huấn luyện, đào tạo khách hàng)

GiaoTiep2 Agency X giải thích các khái niệm marketing và đưa ra gợi 638 670

Cronbach Alpha ý một cách dễ hiểu 766

GiaoTiep3 Agency X luôn cung cấp đầy đủ thông tin khi tôi cần 653 666

Agency X luôn giải thích cho tôi ưu, nhược điểm của các hoạt động mà họ đề xuất

Tôi cảm thấy được định hướng đầy đủ trong quá trình cung cấp dịch vụ của agency X

Sử dụng dịch vụ của agency X làm tôi thấy mọi thứ ở trong tầm tay

KiemSoat3 Tôi nghĩ mình có thể tác động đến cách agency X phục vụ 517 660

Tôi nghĩ mình có thể tác động đến chất lượng dịch vụ của agency X

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha xác định giá trị của các thang đo trong nghiên cứu, với việc loại bỏ các câu hỏi có hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0.3 Các câu hỏi có giá trị Cronbach Alpha nếu xóa biến cao hơn vẫn được giữ lại để phân tích tiếp Phân tích nhân tố khám phá và khẳng định cho phép giữ lại các câu hỏi, tạo cơ hội cho lựa chọn mô hình Tuy nhiên, chiều đầu tiên của thang đo STGKH (Tìm kiếm thông tin) bị loại bỏ do giá trị Cronbach Alpha thấp (.437), dẫn đến việc không chấp nhận các giả thuyết H1a, H2a, H3a, H4a, H5a, H6a, H7a, H8a, H9a.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis)

Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá bằng phương pháp Principal Component Analysis với cả biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả cho thấy hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đều lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) Tất cả các biến đều không gặp phải vấn đề nghiêm trọng về tải chéo, và các biến độc lập giải thích được 69% biến động của dữ liệu Chi tiết về kết quả phân tích dữ liệu được trình bày trong Phụ lục 4.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmed factor analysis)

Trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kỹ thuật Principal axis factoring và phép quay Promax nhằm chuẩn bị cho phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Quá trình EFA bao gồm việc loại bỏ các câu hỏi không phù hợp để tối ưu hóa ma trận nhân tố Kiểm định KMO đạt giá trị 0.838 và kiểm định Bartlett cho kết quả chi-square là 6440.095 với 1035 bậc tự do, mức ý nghĩa là 0.000, cho thấy phân tích nhân tố khám phá phù hợp với dữ liệu Kết quả EFA đã rút trích được 11 nhân tố, giải thích 64.192% biến động của dữ liệu, vượt qua ngưỡng 50% cần thiết.

Bảng 4.2: Tổng phương sai được giải thích

Giá trị Eigenvalue ban đầu

Tổng bình phương hệ số tải từ phân tích nhân tố khám phá

Tổng bình phương hệ số tải Tổng % biến động Tích lũy

(%) Tổng % biến động Tích lũy

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số tải của từng biến quan sát lên nhân tố được trình bày chi tiết trong Bảng 3.3, kèm theo thông tin bổ sung trong phụ lục.

Bảng 4.3: Ma trận hệ số tải của các biến quan sát với nhân tố tương ứng

Biến quan sát Nhân tố

HoTroK6 912 HoTroK5 857 HoTroK3 853 HoTroK8 800 HoTroK7 772 HoTroK4 737 HoTroK1 585 HoTroK2 546

Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá, các biến quan sát GiaoTiep1, STGKH10 và STGKH11 đã bị loại do tải chéo vào nhân tố không phù hợp, cụ thể là nhân tố Hành vi trách nhiệm Biến quan sát STGKH7 được tải vào nhân tố này, dẫn đến việc tác giả loại bỏ chiều Hành vi trách nhiệm của STGKH và tiếp tục phân tích Tác giả cũng áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cho phép loại bỏ các biến quan sát không phù hợp với mô hình Kết quả phân tích dẫn đến việc loại bỏ các giả thuyết H1c, H2c, H3c, H4c, H5c, H6c, H7c, H8c, H9c do sự loại bỏ nhân tố Hành vi trách nhiệm.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, tác giả đã mã hóa các nhân tố và áp dụng phần mềm AMOS 24 để tiến hành phân tích Phân tích nhân tố khẳng định cho phép kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (nhân tố) trước khi tiến hành phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng thông qua mô hình cấu trúc (SEM).

Bảng 4.4: Mã hóa các nhân tố cho phân tích nhân tố khẳng định

Số thứ tự của nhân tố (từ EFA)

Mã hóa cho phân tích nhân tố khẳng định

Biến quan sát thành phần

1 Hỗ trợ khách hàng HTKH

HoTroK1, HoTroK2, HoTroK3, HoTroK4, HoTroK5, HoTroK6, HoTroK7, HoTroK8

(Hành vi tương tác) HVTT

STGKH12, STGKH13, STGKH14, STGH15, STGKH16

MauThuan1, MauThuan2, MauThuan3, MauThuan4, MauThuan5, MauThuan6

4 Kiến thức chuyên môn KTCM

5 Sự rõ ràng về mục đích RMD RoVai5, RoVai6,

6 Động cơ DC DongCo1, DongCo2,

7 Sự rõ ràng về quy trình RQT RoVai1, RoVai2,

8 Tần suất tương tác TSTT TuongTac1, TuongTac2,

9 Chia sẻ thông tin CSTT STGKH4, STGKH5,

10 Giao Tiếp GTTT GiaoTiep2, GiaoTiep3,

11 Nhận thức kiểm soát NTKS KiemSoat1, KiemSoat2,

Trong quá trình phân tích nhân tố khẳng định, tác giả đã loại bỏ khái niệm Hành vi trách nhiệm và biến quan sát KiemSoat3 để tối ưu hóa các tiêu chuẩn độ phù hợp của mô hình Kết quả phân tích cho thấy các chỉ số phù hợp của mô hình như Chi-square/df = 1.643, GFI = 748, TLI = 881, CFI = 892 và RMSEA = 055 Mô hình chỉ đạt tiêu chuẩn Chi-square/df = 1.643 với p = 000, trong khi chỉ số RMSEA gần đạt yêu cầu (0.9).

Hình 4.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Mặc dù một số chỉ số trong mô hình phân tích nhân tố chưa đạt tiêu chuẩn, nhưng các khái niệm vẫn cho thấy giá trị phân biệt và giá trị hội tụ rõ ràng Tất cả các khái niệm đều có độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn 0.7 và phương sai trích (AVE) lớn hơn 0.5, theo tiêu chuẩn của Hu và Bentler (1999).

Bảng 4.5: Giá trị hội tụ (CR) và giá trị phân biệt (AVE) của các khái niệm nghiên cứu trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

CR AVE HTKH HVTT MT KTCM DC RQT RMD TSTT CSTT GTTT NTKS

Hình 4.2: Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính

Tác giả đã tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt và hội tụ Sau khi điều chỉnh mô hình theo các giả thuyết nghiên cứu, mô hình này cho thấy các chỉ số khả quan hơn so với mô hình phân tích nhân tố khẳng định, cụ thể với Chi-square/df = 1.602; GFI = 896; TLI = 951; CFI = 959; và RMSEA = 053 Hầu hết các chỉ số về độ phù hợp của mô hình như TLI và CFI đều vượt ngưỡng 0.9, trong khi chỉ số RMSEA xấp xỉ 0.05 với quy mô mẫu 212 được coi là tốt (Anderson, 1988; Bentler).

1990) Kiểm định chỉ số phù hợp của mô hình SRMR (Standardized Root Mean Square Residua) cho kết quả 0585 (< 0.08) được cho là phù hợp

Trong quá trình xây dựng mô hình cấu trúc, việc Tìm kiếm thông tin và Hành vi trách nhiệm không xuất hiện trong các chiều đo lường khái niệm STGKH có thể được lý giải bởi tính chất chuyên nghiệp của khách hàng trong thị trường tổ chức Khách hàng trong lĩnh vực này thường đã có thông tin và tìm hiểu về nhà cung cấp dịch vụ một cách chính thức trước khi tham gia vào quá trình cung ứng Nghiên cứu của Ennew và Binks (1999) cũng chỉ ra rằng chiều Tìm kiếm thông tin không xuất hiện trong đo lường STGKH trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng Hành vi trách nhiệm thường liên quan đến các lĩnh vực yêu cầu tính đạo đức như ngân hàng, y tế, và giáo dục Về mặt kỹ thuật, các chiều như Tìm kiếm thông tin, Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm, và Tương tác cá nhân có thể được loại bỏ nếu không có sự hỗ trợ từ kết quả phân tích dữ liệu mà không làm ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ giữa các chiều và khái niệm với các tiền tố của nó.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Qua quá trình phân tích độ tin cậy của thang đo và mô hình cấu trúc tuyến tính, một số giả thuyết đã bị loại bỏ do không đạt tiêu chuẩn kiểm định Cụ thể, các giả thuyết liên quan đến khái niệm Tìm kiếm thông tin đã không đạt ngưỡng kiểm định độ tin cậy thang đo Bên cạnh đó, các giả thuyết về Hành vi trách nhiệm cũng bị loại bỏ vì nhân tố này không xuất hiện trong phân tích nhân tố khám phá.

Gong (2013) cho rằng trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing, STGKH chỉ còn hai chiều chính là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác Các giả thuyết còn lại đã được kiểm tra thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính, với các thông tin chi tiết được trình bày trong Bảng 3.6.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình cấu trúc

Chiều của mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

Trọng số (mức độ tác động) Độ lệch chuẩn

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy tất cả các yếu tố trong mô hình đề xuất đều có mức độ ảnh hưởng khác 0 Tuy nhiên, ý nghĩa của mức tác động khác nhau giữa các mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu Mức độ ý nghĩa của các trọng số tác động này có thể gia tăng nếu quy mô mẫu nghiên cứu được mở rộng Đặc biệt, trong số các trọng số ảnh hưởng của hai khái niệm, một số khái niệm có ảnh hưởng ở mức ý nghĩa 5%.

Bảng 4.7: Các giả thuyết được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu

Chiều mũi tên mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

Trọng số (mức độ tác động)

Giả thuyết được chấp nhận

Dựa trên kết quả kiểm định giả thuyết, tác giả đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau khi thực hiện phân tích thực nghiệm So với mô hình ban đầu, số lượng yếu tố ảnh hưởng đến STGKH đã giảm còn 4 yếu tố, chủ yếu tập trung vào các yếu tố cá nhân như sự rõ ràng về mục đích, sự rõ ràng về quy trình, kiến thức chuyên môn và nhận thức kiểm soát Đồng thời, số chiều của STGKH cũng được rút gọn.

Sự tương tác trong hai chiều bao gồm việc chia sẻ thông tin và hành vi tương tác Đặc biệt, quy trình rõ ràng có tác động ngược lại đối với tương tác cá nhân, điều này trái ngược với giả thuyết ban đầu Khái niệm STGKH (Sự Tương tác Giữa Các Khách Hàng) là đa chiều, dẫn đến nhiều tranh cãi trong việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến toàn bộ khái niệm Các nhà nghiên cứu trước đây đã khuyến khích việc sử dụng thuật ngữ "chấp nhận một phần", tuy nhiên, để đơn giản hóa, tác giả quyết định sử dụng từ "chấp nhận".

Từ 36 giả thuyết ban đầu, qua quá trình kiểm tra dữ liệu thực tế, tác giả đã phát triển mô hình thực nghiệm với 27 giả thuyết đạt yêu cầu của mô hình cấu trúc tuyến tính, trong đó có 5 giả thuyết được chấp nhận Mặc dù số lượng giả thuyết được chấp nhận không nhiều, nhưng các chỉ số của mô hình cho thấy kết quả tương đối tốt và mang lại nhiều điểm mới so với các nghiên cứu trước đây.

Hình 4.3: Kết quả thực nghiệm của mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự rõ ràng về mục đích

Sự rõ ràng về quy trình

Sự tham gia của khách hàng

Trong Chương 4, tác giả đã phân tích dữ liệu khảo sát từ 212 doanh nghiệp, cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy trừ Tìm kiếm thông tin Phân tích nhân tố khám phá với phép quay vuông góc cho thấy các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu với hệ số KMO trên 0.5 và không có tải chéo Sau đó, dữ liệu được phân tích lại bằng phép quay không vuông góc, dẫn đến việc loại bỏ chiều Hành vi trách nhiệm do tải chéo không phù hợp Phân tích nhân tố khẳng định xác định được 11 khái niệm trong mạng lưới lý thuyết, với chín yếu tố ảnh hưởng và hai chiều đo lường STGKH, đạt tiêu chuẩn về giá trị hội tụ và phương sai trích Mô hình cấu trúc tuyến tính xác định bốn yếu tố ảnh hưởng (Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) đến hai chiều của STGKH (Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân) với năm giả thuyết có ý nghĩa thống kê Kết quả cho thấy trọng số tác động mạnh của Nhận thức kiểm soát (0.515) và mối quan hệ ngược chiều giữa Sự rõ ràng về quy trình với Tương tác cá nhân (-0.122).

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu của tác giả áp dụng một cách tiếp cận tổng hợp để khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến khái niệm đa chiều STGKH, dựa trên dữ liệu thực tế Kết quả cho thấy STGKH nên được đo lường qua hai chiều: Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác, nhằm phản ánh đúng bản chất của khái niệm này Việc chuyển thang đo từ thị trường người tiêu dùng sang thị trường doanh nghiệp, dù làm giảm số lượng chiều đo lường, nhưng vẫn phù hợp với đặc trưng của thị trường tổ chức Tác giả nhận định rằng hai chiều này tương thích với phân tích gần đây của Dong (2017) về biên giới của STKGH, trong đó Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân được xem là hành vi tham gia cần thiết trong quá trình cung cấp dịch vụ tư vấn marketing Hai chiều đo lường STGKH trong dịch vụ tư vấn marketing có sự khác biệt so với các khái niệm đa chiều trong các lĩnh vực dịch vụ tài chính, du lịch và y tế.

Trong ba nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự tham gia khách hàng (STGKH), yếu tố cá nhân có tác động mạnh mẽ nhất Cụ thể, nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng lớn đến tương tác cá nhân (β = 0.515, p < 0.05) Mặc dù vai trò của nhận thức kiểm soát trong hành vi tiêu dùng đã được thảo luận trong nhiều nghiên cứu lý thuyết, nhưng vẫn thiếu các nghiên cứu thực nghiệm xác nhận mối quan hệ trực tiếp giữa hai khái niệm này Sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nhận thức kiểm soát lên STGKH cho thấy trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing, khách hàng cần nắm rõ các dịch vụ của agency để có thể tham gia một cách tích cực và hiệu quả.

Luận án tiến sĩ gần đây chỉ ra rằng kiểm soát là phần thưởng khuyến khích khách hàng tham gia tích cực hơn vào quá trình cung ứng dịch vụ (Mills, 1983; Bowen, 1986) Kiểm soát đóng vai trò như động cơ trong ba yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả nhân viên: Sự rõ ràng về vai trò, Khả năng và Động cơ Nhận thức về kiểm soát được công nhận là một thành phần quan trọng trong mô hình hành vi hợp lý trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng Hơn nữa, tác động của nhận thức kiểm soát góp phần vào các nghiên cứu dịch vụ, thúc đẩy một cách tiếp cận trao quyền cho khách hàng (Joosten, 2016).

Khách hàng cần có kiến thức chuyên môn về dịch vụ để cảm nhận sự kiểm soát tốt hơn Kiến thức này ảnh hưởng đến cả việc chia sẻ thông tin (β = 0.100, p = 0.042) và tương tác cá nhân (β = 0.126, p = 0.009) trong STGKH Nghiên cứu đã chỉ ra rằng kiến thức chuyên môn có tác động đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ tài chính (Auh, 2007) Khi khách hàng có kiến thức cao về dịch vụ truyền thông marketing, họ sẽ tham gia tích cực hơn vào quá trình cung ứng dịch vụ, từ đó mang lại nhiều hàm ý quản lý quý giá cho các nhà quản trị agency.

Sự rõ ràng về quy trình và mục đích trong mô tả dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến hai chiều của STGKH Cụ thể, sự rõ ràng về mục đích tác động tích cực đến Chia sẻ thông tin (β = 0.156, p < 0.05), trong khi sự rõ ràng về quy trình lại ảnh hưởng tiêu cực đến Tương tác cá nhân (β = -0.122, p = 0.03) Nghiên cứu định tính cho thấy các nhà quản trị dịch vụ chuyên môn nhấn mạnh tầm quan trọng của sự rõ ràng trong yêu cầu khách hàng thông qua các văn bản như “brief” hay “scope of work” Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định vai trò quan trọng của mô tả dịch vụ trong lĩnh vực này, nơi khách hàng và nhà cung cấp cùng xác định yêu cầu dịch vụ theo nhu cầu cụ thể Mặc dù nghiên cứu của Mills (1983) đã đề cập đến vấn đề này, nhưng các nghiên cứu trước đó chưa chú ý đến tính hai chiều của khái niệm Sự rõ ràng về vai mà Sawyer (1992) phát triển, và được Beard (1999) kiểm chứng trong bối cảnh dịch vụ quảng cáo Nghiên cứu này đã làm rõ ảnh hưởng của Sự rõ ràng về vai tới hai chiều của STGKH.

Sự rõ ràng về quy trình có thể tác động tiêu cực đến hành vi tương tác của khách hàng Cụ thể, khi khách hàng cảm thấy quy trình cung cấp dịch vụ rõ ràng, họ có xu hướng tham gia ít hơn vào quá trình này Điều này mang lại những gợi ý quan trọng cho các nhà quản trị dịch vụ trong việc giảm thời gian chăm sóc khách hàng và giảm áp lực cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Dịch vụ tư vấn marketing, mặc dù là dịch vụ doanh nghiệp, nhưng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố cá nhân của khách hàng Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các yếu tố cá nhân này tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (STGKH) (Silpakit, 1985; Bettencourt, 2002; Chen, 2015) Kết quả cho thấy ba yếu tố đánh giá hiệu quả nhân viên (Động cơ – Cơ hội – Khả năng) cũng có thể áp dụng cho khách hàng, mở rộng cách tiếp cận coi khách hàng như nhân viên của doanh nghiệp (Bowen, 1986; Mills, 1986) Ba yếu tố này làm rõ bản chất không chắc chắn và mất cân xứng thông tin trong các dịch vụ chuyên môn, nơi khách hàng thường thiếu kiến thức về dịch vụ và mong muốn kiểm soát hơn Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân có thể được giải thích bởi thiết kế nghiên cứu, với đối tượng khảo sát là những người có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, như lãnh đạo cấp cao và lãnh đạo cấp trung tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ marketing.

Nhóm yếu tố tổ chức không có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn khách hàng (STGKH) Kiểm định mô hình phân tích nhân tố khẳng định rằng các yếu tố như dịch vụ, cá nhân và tổ chức đều là những thành phần quan trọng trong mạng lưới lý thuyết Kết quả từ dữ liệu thực nghiệm cho thấy sự tương tác giữa các yếu tố này và STGKH là thiết yếu trong cách tiếp cận dựa trên thông tin và xã hội hóa tổ chức Mặc dù các yếu tố tổ chức như hỗ trợ khách hàng, mâu thuẫn, tần suất tương tác và giao tiếp đều đạt tiêu chuẩn về giá trị phân biệt và hội tụ, ảnh hưởng của chúng lên STGKH chưa đủ mạnh để đưa vào mô hình cuối cùng Tuy nhiên, sự hiện diện của chúng trong mạng lưới lý thuyết khẳng định tính hợp lý của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu Dịch vụ tư vấn marketing, mặc dù thuộc về doanh nghiệp, lại chịu ảnh hưởng lớn từ các mối quan hệ cá nhân.

Nghiên cứu của Haytko (2004) chỉ ra rằng ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân trong quá trình ra quyết định của khách hàng chiếm ưu thế hơn so với các yếu tố tổ chức Mặc dù động cơ cá nhân được chứng minh có ảnh hưởng trong nghiên cứu trước, nhưng trong mô hình hiện tại, nó không được thể hiện do sự tương đồng với kiểm soát Tác động của Nhận thức kiểm soát tới Tương tác cá nhân mạnh mẽ hơn, trong khi động cơ trong môi trường dịch vụ chuyên môn thấp hơn không có ý nghĩa đáng kể Sự thiếu ảnh hưởng thống kê của các yếu tố tổ chức có thể phản ánh sự nổi bật của quan điểm tương tác dịch vụ so với quan điểm mối quan hệ dịch vụ Mối quan hệ dịch vụ được hiểu là các tương tác lặp lại trong thời gian dài, nhưng trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing, mối quan hệ giữa khách hàng và agency chưa mang tính chiến lược cao Thang đo sử dụng chủ yếu từ thị trường doanh nghiệp có thể không phản ánh đầy đủ sự khác biệt của thị trường tổ chức Cuối cùng, các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH có thể liên quan đến hai chiều Tương tác cá nhân và Chia sẻ thông tin, với ba yếu tố trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến chiều Tương tác cá nhân của STGKH.

Hàm ý quản trị sự tham gia của khách hàng

Các khung lý thuyết trước đây về STGKH, dù tuyên bố trực tiếp hay gián tiếp, đều nhằm xây dựng một mô hình quản lý STGKH (Silpakit, 1985; Mills, 1983; 1986; Bettencourt, 2002; Uzkurt, 2010; Mustak, 2015) Trong luận án này, tác giả đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần chính trong khung lý thuyết và các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH.

Luận án tiến sĩ mới nhất tập trung vào việc cung ứng dịch vụ tư vấn marketing, đánh dấu một trong những nỗ lực đầu tiên trong việc cụ thể hóa khung khái niệm quản trị STGKH thông qua nghiên cứu thực nghiệm với các khái niệm đa chiều Mô hình quản trị này rất quan trọng cho nhân viên kinh doanh và nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, nhằm thúc đẩy STGKH thông qua các yếu tố ảnh hưởng như sự rõ ràng về quy trình, sự rõ ràng về mục đích, kiến thức chuyên môn và nhận thức kiểm soát Quản lý STGKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn mang lại ý nghĩa chiến lược, khác biệt so với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông thường.

Quản lý khách hàng như nhân viên của tổ chức đã được nghiên cứu nhiều, nhưng vai trò của Nhận thức kiểm soát trong việc tăng cường quyền lực cho khách hàng thường bị bỏ qua Tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới, biến khách hàng thành nhân viên dịch vụ thông qua việc trao quyền và xem họ là mục tiêu phục vụ của nhà cung cấp (Joosten, 2016) Mô hình này tương đồng với quản trị đồng sản xuất của khách hàng trong dịch vụ tri thức cao mà Bettencourt (2002) đã đề xuất Ngoài việc nhấn mạnh Nhận thức kiểm soát, mô hình còn chú trọng đến vai trò của mô tả dịch vụ, bao gồm sự rõ ràng về quy trình và mục đích, như công cụ điều chỉnh sự tham gia của khách hàng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng hai hành vi tham gia quan trọng của khách hàng trong dịch vụ chuyên môn là Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân, phản ánh mức độ tham gia của họ vào quá trình cung ứng dịch vụ Các marketer có thể sử dụng những chỉ báo này để đánh giá và phân loại khách hàng, từ đó tìm ra giải pháp marketing phù hợp Tương tác và Chia sẻ thông tin có mối liên hệ chặt chẽ, vì thông tin chỉ có thể được chia sẻ hiệu quả thông qua tương tác với khách hàng Để khuyến khích STGKH, nhà quản trị cần tập trung vào việc làm rõ mục đích và quy trình dịch vụ, giúp khách hàng dễ dàng chia sẻ thông tin hơn Các agency quảng cáo thường khai thác thông tin qua "brief" để tạo ra các giải pháp "may đo", vì vậy việc thiết kế và xây dựng các bản mô tả yêu cầu khách hàng là rất quan trọng Khách hàng không muốn dành quá nhiều thời gian cho việc này, do đó sự rõ ràng và hiệu quả trong giao tiếp là cần thiết.

Luận án tiến sĩ mới nhất chỉ ra rằng việc điền vào bản mô tả yêu cầu dịch vụ có thể khiến khách hàng cảm thấy không thoải mái và hạn chế tương tác giữa hai bên Để cải thiện quy trình, các agency nên kết hợp giữa việc điền thông tin qua biểu mẫu và gặp gỡ trực tiếp khách hàng Mô tả dịch vụ cần xác định rõ ràng các mục tiêu truyền thông để khách hàng dễ hình dung và đánh giá kết quả Quy trình hoá dịch vụ giúp khách hàng nhanh chóng học được các kịch bản dịch vụ, nhưng nếu quá mức sẽ hạn chế tương tác cần thiết trong các dịch vụ chuyên môn Do đó, quản trị viên cần điều chỉnh mức độ quy trình hoá để khuyến khích sự tương tác Một số nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng sự can thiệp của khách hàng có thể gây hao tổn thời gian và nỗ lực của nhân viên, dẫn đến căng thẳng và giảm năng suất dịch vụ.

Quy trình dịch vụ là công cụ quản lý quan trọng mà các nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn cần chú ý, do tác động hai mặt của nó đối với khách hàng và nhân viên Mặc dù có liên quan đến tương tác và sự tham gia của khách hàng, việc chuẩn hóa, xây dựng kịch bản và quy trình dịch vụ là một chủ đề sâu sắc mà luận án chưa thể giải thích đầy đủ.

Dịch vụ tư vấn marketing giúp nâng cao kiến thức chuyên môn của khách hàng, từ đó tăng cường khả năng và mức độ tham gia của họ trong quá trình cung ứng dịch vụ.

Kiến thức chuyên môn ảnh hưởng đến tương tác cá nhân và hành vi chia sẻ thông tin của khách hàng (Eisingerich, 2006) Trong lĩnh vực dịch vụ, kiến thức khách hàng liên quan đến cả sản phẩm và hoạt động truyền thông Khách hàng được trang bị kiến thức chuyên môn thông qua đào tạo, huấn luyện, tư vấn và chăm sóc khách hàng Nhiều chuyên gia và lãnh đạo công ty tư vấn tổ chức hội thảo và workshop để chia sẻ thông tin chuyên môn và truyền thông về dịch vụ Họ tham gia các sự kiện doanh nghiệp và các hội thảo chuyên sâu trong lĩnh vực marketing Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, nhiều doanh nghiệp đã hợp tác với các đơn vị truyền thông chuyên biệt trong quảng cáo và marketing.

Ad Age tổ chức các hội thảo trực tuyến miễn phí cho cộng đồng marketing, giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và dịch vụ, đồng thời cải thiện kiến thức và kỳ vọng của khách hàng Với sự phát triển của internet, các nhà quản trị agency có thể sử dụng email, bản tin, báo cáo chuyên sâu và kết quả nghiên cứu thị trường như công cụ truyền thông hiệu quả để tiếp cận và nhắc nhở khách hàng đã liên hệ Một số công ty nghiên cứu thị trường và agency tại Việt Nam đã áp dụng cách tiếp cận này, nhưng cần lưu ý về kỹ thuật và bảo mật, sử dụng dựa trên dữ liệu khách hàng đầy đủ và nội dung giá trị Ngoài ra, kiến thức chuyên môn cũng giúp phân loại khách hàng dựa trên mức độ hiểu biết về dịch vụ, từ đó phát triển các giải pháp truyền thông và gói dịch vụ phù hợp.

Quản lý dịch vụ khách hàng (STGKH) khác với quản lý nhân viên, không thể sử dụng phần thưởng để thúc đẩy động lực và khuyến khích khách hàng (Bowen, 1986; Kelley, 1990) Nghiên cứu cho thấy rằng nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ cần tác động vào nhận thức kiểm soát của khách hàng Trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp, kiểm soát quyết định là yếu tố quan trọng cho hoạt động quản trị Tăng cường nhận thức kiểm soát giúp nâng cao khả năng tương tác với khách hàng Do tính chất vô hình và không chắc chắn của dịch vụ chuyên môn, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nên cung cấp nhiều lựa chọn marketing cho khách hàng (Hui và Bateson, 1991) Khi khách hàng nhận thức được sự kiểm soát đối với dịch vụ, họ có thể tham gia tích cực hơn vào các quyết định.

Trong luận án tiến sĩ mới nhất, nhấn mạnh rằng agency tư vấn marketing không nên quyết định tất cả hoạt động marketing của khách hàng mà nên đóng vai trò như một người phục vụ, cung cấp giải pháp và giải thích để khách hàng hiểu rõ các hoạt động cần thực hiện nhằm đạt được mục tiêu Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng việc kiểm soát có liên quan đến thời gian chờ của khách hàng và số lượng khách hàng được phục vụ (Silpakit, 1985; Dabholka, 1990; Hui và Bateson).

Nhà quản trị cần tạo cảm giác phục vụ riêng cho khách hàng để họ không phải chờ đợi, từ đó tăng cường nhận thức kiểm soát và tham gia hiệu quả vào quá trình cung ứng dịch vụ Đồng thời, việc nâng cao khả năng kiểm soát của khách hàng cần kết hợp với hoạt động truyền thông và cung cấp kiến thức chuyên môn qua các buổi đào tạo, workshop, giúp tăng giá trị cảm nhận về dịch vụ Với tác động mạnh mẽ của nhận thức kiểm soát lên tương tác cá nhân, nhà quản trị doanh nghiệp cần giải quyết "thế lưỡng nan" giữa việc tăng cường tương tác với khách hàng để nâng cao kiến thức chuyên môn và nhận thức kiểm soát, trong khi vẫn phải cân nhắc đến chi phí về thời gian và nỗ lực của nhân viên.

STGKH được xem như một “con dao hai lưỡi” trong quản trị dịch vụ, có khả năng vừa nâng cao năng suất dịch vụ thông qua sự tham gia tích cực của khách hàng, vừa làm tăng thời gian nhân viên dành cho việc chăm sóc và tư vấn, dẫn đến giảm hiệu quả quản lý dịch vụ Nghiên cứu cho thấy STGKH có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến kết quả dịch vụ Để đạt được hiệu quả kinh doanh dịch vụ tối ưu, nhà quản trị cần cân nhắc hợp lý việc sử dụng các biểu mẫu mô tả yêu cầu khách hàng, quy trình dịch vụ, cũng như đầu tư vào huấn luyện và tính toán các nỗ lực tương tác với khách hàng.

Giới hạn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng luận án gặp một số hạn chế, đặc biệt là về quy mô mẫu chỉ có 212 phần tử, chưa đạt ngưỡng tối ưu cho phân tích cấu trúc tuyến tính, dẫn đến nhiều giả thuyết không đạt mức ý nghĩa 5% (Hair, 2014) Điều này làm cho chỉ số GFI trong phân tích nhân tố khẳng định (chưa hiệu chỉnh) không đạt ngưỡng 0.9 Tuy nhiên, với đặc thù đối tượng nghiên cứu và kết quả chỉ số mô hình (sau hiệu chỉnh) tốt, tác giả tin rằng kết quả vẫn đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa.

Trong thiết kế nghiên cứu, việc phỏng vấn các đại diện doanh nghiệp như chủ doanh nghiệp và nhân viên sử dụng dịch vụ tư vấn marketing cho thấy tác động mạnh mẽ của yếu tố cá nhân Phương pháp thiết kế nghiên cứu theo cặp (dyadic approach) đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ để phản ánh sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời cũng được sử dụng trong các nghiên cứu về hành vi đồng sản xuất.

Nghiên cứu hành vi điều chỉnh dịch vụ theo yêu cầu khách hàng (Gwinner, 2005) cho thấy thiết kế nghiên cứu theo cặp là giải pháp hiệu quả để khắc phục những hạn chế trong việc nghiên cứu đối tượng cá nhân tham gia quyết định mua dịch vụ doanh nghiệp.

Trong quá trình phân tích dữ liệu, do quy mô mẫu hạn chế, đối tượng nghiên cứu

Việc phân tích đa nhóm với các biến nhân khẩu trong nghiên cứu về tính bảo mật thông tin cá nhân gặp khó khăn do nhạy cảm với dữ liệu Mặc dù đã áp dụng hai chiều của STGKH từ nghiên cứu của Yi (2013) là Tương tác cá nhân và Chia sẻ thông tin, nhưng chưa có phân tích sâu để khẳng định mối quan hệ giữa hai thành phần này Khái niệm STGKH được phát triển trong nghiên cứu hiện tại là khái niệm bậc một, trong khi Yi (2013) sử dụng khái niệm bậc cao cho Hành vi đồng tạo giá trị, trong đó STGKH là bậc một Do đó, việc phân tích STGKH như một khái niệm bậc cao cần được xem xét và nghiên cứu thêm.

Việc diễn đạt ý nghĩa của các khái niệm nghiên cứu đa chiều vẫn còn nhiều tranh cãi (Law, 1998) Kết luận về ảnh hưởng của một yếu tố đến một khái niệm chỉ khi yếu tố đó tác động đến một chiều của khái niệm chưa thực sự thuyết phục Các nghiên cứu trước đây cho rằng chỉ có thể kết luận rằng giả thuyết được chấp nhận một phần nếu yếu tố ảnh hưởng đến một chiều của khái niệm Để đơn giản hóa quá trình diễn đạt kết quả nghiên cứu, tác giả kết luận rằng giả thuyết được chấp nhận Với những khiếm khuyết đã được báo cáo, tác giả hy vọng sẽ khắc phục những hạn chế này trong các nghiên cứu tiếp theo.

Những hướng nghiên cứu trong tương lai

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm dựa trên khung lý thuyết phát triển từ nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các giá trị lý thuyết quan trọng liên quan đến việc phát triển và đo lường khái niệm STGKH, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến nó Đặc biệt, luận án đã tổng hợp một cách toàn diện các phương pháp phát triển khái niệm STGKH, góp phần làm rõ các khía cạnh lý thuyết này.

Luận án tiến sĩ mới nhất đã tiếp cận các nghiên cứu trước đây trong nhiều lĩnh vực, làm nền tảng cho các nghiên cứu về STGKH Nghiên cứu củng cố quan điểm rằng STGKH là một khái niệm hành vi phản ánh, đa chiều, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp với hai yếu tố chính là Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân Luận án cũng lấp khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, xác định rõ các yếu tố trong khung lý thuyết quản trị STGKH đã được phát triển bởi các nhà nghiên cứu như Uzkurtz, Bettencourt, và Mustak Nghiên cứu đã rút gọn và đề xuất các yếu tố cơ bản, kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính Đặc biệt, tác giả làm rõ khái niệm Sự rõ ràng về vai, thông qua hai khái niệm Sự rõ ràng về mục đích và Sự rõ ràng quy trình trong dịch vụ quảng cáo, nhấn mạnh tầm quan trọng của Sự rõ ràng quy trình, một khái niệm ít được chú ý trong các nghiên cứu trước đây.

Với những kết quả và hạn chế của nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu tương lai có thể phát triển từ mô hình quản trị STGKH bằng cách xem xét mối quan hệ giữa STGKH và các kết quả dịch vụ như lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về vai trò trung gian của STGKH, nhưng vẫn chưa có kết luận chính xác về chiều hướng ảnh hưởng của STGKH tới các kết quả dịch vụ Thêm vào đó, nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng mạnh tới STGKH, đặc biệt trong tương tác cá nhân, nhưng các chiều và thành phần khác của kiểm soát vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ Các nhà nghiên cứu có thể khai thác thêm các chiều của nhận thức kiểm soát như kiểm soát quyết định để làm rõ hơn các yếu tố này.

Luận án tiến sĩ mới nhất tập trung vào mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát và các chiều của sự tham gia vào giao tiếp hợp tác (STGKH) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng trung tâm kiểm soát (locus of control) ảnh hưởng đến đồng sản xuất, như đã được đề cập bởi Buttgen (2012) Mặc dù nghiên cứu hiện tại đã phát hiện ra sự rõ ràng trong quy trình, nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu về các yếu tố cản trở STGKH Các nhà nghiên cứu có thể khai thác lý thuyết marketing quan hệ, đặc biệt là khi xem xét các yếu tố như mâu thuẫn Thêm vào đó, trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp, vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hợp tác cũng cần được xem xét, do sự tương đồng với khái niệm STGKH, như đã được hệ thống hoá trong nghiên cứu của Palmatier (2006; 2007) và Auh.

Nghiên cứu về STGKH đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong dịch vụ tài chính, bao gồm sự rõ ràng về mục đích, quy trình, kiểm soát và kiến thức chuyên môn (Gwinner, 2005; Buttgen, 2012; Guo, 2013) Ngoài ra, dưới góc nhìn của thuyết quy gán, các yếu tố như mật độ khách hàng, thời gian chờ đợi và cảm xúc cũng có vai trò quan trọng trong việc tác động đến STGKH (Hui và Bateson, 1991; Namasivayam, 2003) Thêm vào đó, lý thuyết xã hội hoá tổ chức mở ra cơ hội nghiên cứu mối quan hệ giữa kiểu hỗ trợ của tổ chức và hành vi tham gia (Rosenbaum và Massiah, 2007) Cuối cùng, với tính chất hai mặt của STGKH, các nghiên cứu tương lai cần xem xét những rủi ro liên quan đến sự tham gia (Damali, 2020).

Trong Chương 5, tác giả phân tích kết quả và hạn chế của nghiên cứu, đồng thời đưa ra những hàm ý thực tiễn cho nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn và gợi ý cho các nghiên cứu tương lai Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến Sự tham gia của khách hàng (STGKH) gồm Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn và Nhận thức kiểm soát Đặc biệt, Nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng vượt trội, phản ánh sự mất cân xứng thông tin và cảm nhận rủi ro của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ Nhà quản trị cần tăng cường quyền lực cho khách hàng và cải thiện thông tin để giảm thiểu khoảng trống Kiến thức chuyên môn, mặc dù ảnh hưởng yếu, cũng gợi ý cần có hoạt động đào tạo để nâng cao nhận thức giữa nhà cung cấp và khách hàng Sự rõ ràng về quy trình chỉ ra rằng nhà quản trị có thể sử dụng các công cụ chiến lược để điều tiết mức độ tham gia của khách hàng Luận án cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tương lai, bao gồm việc tìm kiếm thêm yếu tố ảnh hưởng, thay đổi góc nhìn lý thuyết và khám phá ảnh hưởng của STGKH đến kết quả dịch vụ.

Trong bối cảnh kinh tế tri thức toàn cầu và ở Việt Nam, dịch vụ chuyên môn ngày càng trở nên quan trọng Để cung cấp dịch vụ chuyên môn hiệu quả, vai trò của STGKH là rất quyết định.

Tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu với chín yếu tố ảnh hưởng đến bốn chiều của STGKH trong cung ứng dịch vụ chuyên môn, dựa trên cách tiếp cận quản trị khách hàng và thuyết quy gán Nghiên cứu định tính với mẫu nhỏ từ nhà cung cấp dịch vụ đã giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng Với 212 khách hàng tham gia, dữ liệu được phân tích qua các bước kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và khẳng định, dẫn đến những phát hiện mới về bốn yếu tố ảnh hưởng đến hai chiều của STGKH Nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng lớn, phù hợp với nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, trong khi kiến thức chuyên môn tác động yếu hơn nhưng vẫn liên quan đến dịch vụ tư vấn marketing Mối quan hệ ngược chiều giữa sự rõ ràng về quy trình và tương tác cá nhân cung cấp gợi ý quan trọng cho các nhà quản trị Luận án không chỉ có giá trị thực tiễn mà còn đóng góp cho thảo luận về STGKH, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và mở ra hướng nghiên cứu mới về mối quan hệ giữa STGKH và kết quả dịch vụ.

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

1 Vũ Xuân Phú, Lê Phạm Khánh Hòa, ‘Nghiên cứu sự không hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công trên dữ liệu lớn (Big data)’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển Số 263 (II), Tháng 2/2017

2 Chien Truong Dinh, Phu Vu Xuan, Khanh Hoa Le Pham, ‘The Public Image of Vietnamese Public Administration Services on Social Media – AComparison Between Structured and Unstructured Data’, Journal of Asian

Review of Public Affairs and Policy, 2018

3 Lê Phạm Khánh Hòa, Nguyễn Viết Lâm, Nguyễn Ngọc Quang, ‘Khung khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp’, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế: Kinh doanh số và Marketing trong kỷ nguyên toàn cầu hoá, Hà Nội tháng 11 năm 2019

4 Lê Phạm Khánh Hòa, ‘Phát triển và đo lường khái niệm giả thuyết đa chiều kích trong marketing – Nghiên cứu khái niệm sự tham gia của khách hàng’,

Hội thảo Quốc tế các nhà khoa học trẻ khối kinh tế và kinh doanh 2020 (ICYREB 2020), Tháng 1 năm 2020

5 Le Pham Khanh Hoa, Nguyen Viet Lam, Nguyen Ngoc Quang, ‘A relationship marketing conceptual framework of customer participation in marketing relationships of client-agency’, CIEMB 2020

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Aarikka-Stenroos, L., & Jakkola, E (2012), ‘Value co-creation in knowledge intensive business service: a dyadic perspective on the joint problem solving process’, Industrial marketing management, 41, 15-26

2 Abbott, A (1991), ‘The order of professionalization’, Work and

3 Arevaldo, F R (2009), ‘The role of emotional attachment in co-production’, Oklahoma: Oklahoma State University

4 Auh, S., Bell, S., McLeod, C., & Shih, E (2007), ‘Coproduction and customer loyalty in financial services’, Journal of retailing, 83(3), 359-370

5 Bateson, J (2002), ‘Are your customers good enough for your service business?’, Academy of Management Executive, 16(4), 110-120

6 Beard, F (1996), ‘Marketing Client Role Ambiguity as a Source of Dissatisfaction in Client - Ad Agency Relationships’, Journal of Advertising

7 Beard, F (1999), ‘Client Role Ambiguity and Satisfaction in Client - Ad Agency Relationships’, Journal of Advertising Research

8 Bendapudi, N., & Leone, R P (2003), ‘Psychological Implications of Customer Participation in Co-Production’, Journal of Marketing, 67, 14-28

9 Bergen, M., Dutta, S., & Walker, O (1992), ‘Agency relationships in Marketing: A review of the implications and applications of Agency and related theories’, The Journal of Marketing, 56, 1-24

10 Bettencourt, L A (1997), ‘Customer voluntary performance: Customers as Partners in service delivery’, Journal of Retailing, 73, 383-406

11 Bettencourt, L., Ostrom, A., Brown, S., & Roundtree, R (2002), ‘Client coproduction in knowledge-intensive business services’, California management review, 44(4), 100-128

12 Biddle, B J (1986), ‘Recent developments in role theory’, Annual Review

13 Bitner, M J., Faranda, W., Hubbert, A., & Zeithaml, V (1997), ‘Customer contributions and role in service delivery’, International journal of Service

14 Bolton, R., & Saxena-Iyer, S (2009), ‘Interactive Services: A Framework, Synthesis and Research Directions’, Journal of Interactive Marketing, 23

15 Bostrom, G.-O (1995), ‘Successful cooperation in professional services what characteristics should the customer have?’, Industrial Marketing

16 Bourland, P G (1993), ‘The nature of confliect in Firm-Client relations: A content analysis of Public relations journal, 1980-89’, Public Relations

17 Bowen, D (1986), ‘Managing customers as human resources in service organization’, Human resources Management, 25(3), 371-383

18 Bowers, M., & Martin, C L (1990), ‘Trading places: employees as customers, customers as employees’, The journal of Services Marketing,

19 Broderick, A J (1998), ‘Role theory, role management and service performance’, Journal of Services Marketing, 348-361

20 Broderick, A J (1999), ‘Role Theory and the Management of Service Encounters’, The Service Industries Journal, 117-131

21 Brown, S W., & Swartz, T A (1989), ‘A gap analysis of professional service quality’, Journal of Marketing, 53, 92-98

22 Buttgen, M., Schumann, J H., & Ates, Z (2012), ‘Service Locus of Control and Customer Coproduction: The Role of Prior Service Experience and Organizational Socialization’, Journal of Service Research, 15(2), 166-181

23 Cermak, D., File, K M., & Prince, R A (1994), ‘Customer participation in service specification and delivery’, Journal of Applied Business Research,

24 Chan, K W., Kin, C., & Lam, S (2010), ‘Is customer participation in value creation a double-edge sword? Evidence from professoinal financial services across cultures’, Journal of Marketing, 74, 48-64

25 Chang, W (2012), ‘The danger of feast or famine: managing customer participation in value co-production’, Alabama: University of Alabama

26 Chen, J.-S., Tsou, H.-T., & Ching, R K (2011), ‘Co-production and its effects on service innovation’, Industrial Marketing Management, 40, 1331-

27 Chen, S C., Raab, C., & Tanford, S (2015), ‘Antecedents of mandatory customer participation in service encounters: An empirical study’,

International Journal of Hospitality Management , 46, 65-75

28 Chen, S., & Raab, C (2014), ‘Construction and Validation of Customer Participation Scale’, Journal of Hospitality and Tourism research, 1-23

29 Chu, S.-C., Cao, Y., Yang, J., & Mundel, J (2019), ‘Understanding Advertising Client-Agency Relationship in China: A multimethod Approach to Investigate Guanxi & Agency Performance’, Journal of Advertising

30 Czepiel, J A (1990), ‘Service Encounters and Service Relationships:

Implications for Research’, Journal of Business research, 12-21

31 Dabholka, P (1990), ‘How to Improve Perceived Service Quality by Increasing Customer Participation’,

32 Damali, U., Secchi, E., Tax, S S., & McCutcheon, D (2020), ‘Customer participation risk management: Conceptual model and managerial assessment tool’, Journal of Service Management

33 Dellande, S., Gilly, M C., & Graham, J L (2004), ‘Gaining Compliance and Losing Weight:The Role of the Service Provider in Health Care Services’,

34 Diaz-Mendez, M., & Saren, M (2019), ‘Managing advertising agency client partnerships for value co-creation: Characteristics, categories, and challenges’, Marketing Theory, 19

35 Dong, B., & Sivakumar, K (2017), ‘Customer participation in services: domain, scope and boudaries’, Journal of the Academic Markeitng Science,

36 Dong, B., & Sivaskumar (Siva), K (2015), ‘A process-output classification for customer participation in services’, Journal of Service Management, 26, 726-750

37 Doyle, P., Corsjen, M., & Michell, P (1980), ‘Signals of vunerability in agency-client relations’, Journal of Marketing, 44, 18-23

38 Duhan, D., & Sandvick, K (2009), ‘Outcomes of Advertiser - agency relationships: The form and the role of cooperation’, International Journal of

39 Dwyer, F., Schurr, P., & Oh, S (1987), ‘Developing Buyer-Seller Relationships’, Journal of Marketing, 51, 11-27

40 Eisenhardt, K (1989), ‘Agency theory: an assessment and review’, The

41 Eisingerich, A., & Bell, S J (2006), ‘Analysis papers - Relationship marketing in the financial services industry: The importance of customer education, participation and problem management for customer loyalty’,

Journal of Financial Services Marketing, 86-97

42 Ennew, C., & Binks, M (1999), ‘Impact of participative service relationships in quality, satisfaction and retention An exploratory’, Journal of Business

43 Etgar, M (2008), ‘A descriptive model of the consumer co-production process’, Journal of the Academy Marketing Science, 97-108

44 Fam, K.-S., & Waller, D (2008), ‘Agency-client relationship factors across life-cycle stages’, Journal of Relationship Marketing, 7, 217-236

45 Fitzsimmons, J (1985), ‘Consumer Participation and Productivity in Service Operations’, Interfaces, 15, 60-67

46 Flieβ, S., & Kleinaltenkamp, M (2004), ‘Blueprinting the service company - Managing the service process efficiently’, Journal of Business Research, 57, 392-404

47 Goodwin, C (1988), ‘"I can do it my self:" training the service consumer to contribute to service productivity’, The journal of Services Marketing, 2, 71-

48 Grant, I., McLeod, C., & Shaw, E (2012), ‘Conflict and advertising planning: consequences of networking for advertising planning’, European

49 Gummesson, E (1978), ‘Toward a Theory of Proffessional Service Marketing’, Industrial Marketing Management, 89-95

50 Guo, L., Arnould, E J., Gruen, T W., & Tang, C (2013), ‘Socializing to Co- Produce: Pathways to Consumers’ Financial Well-Being’, Journal of Service

51 Gutek, B., Bhappu, A., Liao-Troth, M., & Cherry, B (1999), ‘Distinguishing between Service relationships and Encounters’, Journal of Applied

52 Gwinner, K P., Bitner, M J., Brown, S W., & Kumar, A (2005), ‘Service Customization Through Employee Adaptiveness’, Journal of Service

Multivariate Data Analysis (seventh ed.) Edinburgh: Pearson

54 Halinen, A (1997), Relationship Marketing in Professional Services

55 Haytko, D L (2004), ‘Firm-to-firm and Interpersonal relationships: perspectives from advertising agency account manager’, Journal of the

56 Hill, C., & Neeley, S (1988), ‘Differences in the consumer decision process for professional vs generic services’, Journal of Service Marketing, 2(1), 17-

57 Hsieh, A.-T., Yen, C.-H., & Chin, K.-C (2004), ‘Participative customers as partial employees and service provider workload’, International Journal of

58 Hui, M K., & Bateson, J E (1991), ‘Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience’, Journal of

59 Hui, M., & Toffoli, R (2002), ‘Perceived control and consumer attribution for the service encounter’, Journal of Applied Social Psychology, 32, 1825-

60 Huynh, M T., & Olsen, S O (2015), ‘Personality, Personal Values, and Consumer Participation in Self-Production: The Case of Home Meal Preparation’, Psychology & Marketing, 32(7), 709-724

61 Jaakkola, E (2007), ‘Purchase decision-making within professional consumer services: Organizational or consumer buying behaviour?’,

62 Joosten, H., Bloemer, J., & Hillebrand, B (2016), ‘Is more customer control of services always better?’, Journal of Service management, 27(2)

63 Keegan, B J., Rowley, J., & Tonge, J (2017), ‘Marketing agency-client relationships: towards a research agenda’, European Journal of Marketing,

64 Kelley, S., Donnelly, J., & Skinner, S (1990), ‘Customer participation in service production and delivery’, Journal of Retailing, 66(3), 315-335

65 Kelley, S., Skinner, S., & Donnelly, J (1992), ‘Organizational socialization of service customers’, Journal of Business Research, 197-214

66 Kellogg, D., Youngdahl, W., & Bowen, D (1997), ‘On the relationship between customer participation and satisfaction: two frameworks’,

International Journal Services Industry Management, 8(3), 206-219

67 Lapierre, J (1997), ‘What does value mean in business-to-business professional services?’, International Journal of Service Industry

68 Larsson, R., & Bowen, D E (1989), ‘Organization and Customer: Managing Design and Coordination of Services’, Academy of Management The

69 Lê, H N., & Mai, Q T (2015), ‘Các tiền tố giúp khách hàng tham gia tích cực vào quá trình dịch vụ - Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ đào tạo’,

Phát triển khoa học và công nghệ, 18(2), 18-29

70 Le, H N., Pham, T N., & Pham, T N (2016), ‘The effects of interaction behaviors of service frontliners on customer participation in the value co- creation: a study of health care service’, Service business

71 Lengnick-Hall, C (1996), ‘Customer contributions to quality A different view of customer oriented firm’, Academy of Management Review, 21(3), 791-824

72 Lengnick-Hall, C A., Claycomb, V., & Ink, L W (2000), ‘From Recipient to Contributor: examining customer roles and experienced outcome’,

73 Lichtenhal, J D., & Shani, D (2000), ‘Fostering Client - Agency Relationships A Business Buying Behavior Perspective’, Journal of Business

74 Lovelock, C., & Gummesson, E (2004), ‘Wither Services Marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives’, Journal of Service

75 Lovelock, C., & Young, R F (1979), ‘Look to Consumers to Increase Productivity’, Havard Business Review

76 Lusch, R F., & Vargo, S L (2015), The service-dominant logic of marketing - Dialog, debate, and directions New York: Routledge

77 MacInnis, D J (2011), ‘A Framework for Conceptual Contributions in Marketing’, Journal of Marketing, 136-154

‘Partial employees and consumers - A postmodern, meta-theoretical perspective for services marketing’, Marketing theory, 225-243

79 Marasco, A., Masiello, B., & Izzo, F (2013), ‘Client involvment and innovation in creative-intensive business services: A framework for eploring co-innovation in advertising agency-client relationships’, Economies et societe

80 Martin, Jr., C R., Horne, D A., & Chan, W S (2001), ‘A perspective on client productivity in business-to-business consulting services’, Industrial

Journal of Service Industry Management, 12, 137-157

81 Meuter, M L., & Bitner, M J (1998), ‘Self-Service Technologies:

Extending Service Framworks and Identifying Issues for Research’,

American Marketing Association (p 12) ProQuest Central

82 Mills, P., & Morris, J (1986), ‘Client as "partial" employees of service organziations role development in client participation’, Academy of

83 Mills, P., Chase, R B., & Margulies, N (1983), ‘Motivating the client/employee system as a service production strategy’, Academy of

84 Mitchell, V.-M (1994), ‘Problems and risks in the purchasing of consultant services’, The Service Industries Journal, 14(3), 315-339

85 Morgan, R., & Hunt, S (1994), ‘The commitment-trust theory of relationship marketing’, Journal of Marketing, 58, 20-38

86 Morgan, R., & Hunt, S (1994), ‘The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing’, Journal of Marketing, 58, 20-38

87 Moshavi, P K (1999), ‘Professional concern: managing knowledge-based service relationships’, International Journal of Service Industry

88 Mustak, M (2017), ‘Customer participation in knowledge intensive business services: Perceived value outcomes from a dyadic perspective’, Industrial

89 Mustak, M., Jaakkola, E., & Halinen, A (2013), ‘Customer participation and value creation: a systematic review and research implications’, Managing

90 Mustak, M., Jaakkola, E., Halinen, A., Kaartemo, & Valtteri (2016),

‘Customer Participation Management: Developing a Comprehensive Framework and a Research Agenda’, Journal of Service Management

91 Namasivayam, K (2004), ‘Action control, proxy control and consumer's evaluations of the service exchange’, Psychology & Marketing, 21, 463-480

92 Namasivayam, K., & Hinkin, T R (2003), ‘The Effects of Control and Fairness’, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly

93 Nikolova, N., & Devinney, T (2007), The Nature of Client-Consultant

Interaction: A Critical Review University of Technology Sydney

94 Nordenflycht, A V (2010), ‘What is a professional service firm ? Toward a theory and taxonomy of knowledge - intensive firms’, Academy of

95 Palmatier, R., Dant, R., & Grewal, D (2007), ‘A comparative longitudinal analysis of theoretical perspective of interorganizational relationship performance’, Journal of Marketing, 71(4), 172-194

96 Palmatier, R., Dant, R., Grewal, D., & Evans, K (2006), ‘Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A meta – analysis’, Journal of

97 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985), ‘A conceptual model of service quality and its implications for future research’, Journal of

98 Patterson, P G., Johnson, L W., & Spreng, R A (1997), ‘Modelling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services’, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 4-17

99 Polities, G L., Robert, N., & Thatcher, J (2012), ‘Conceptualizing Models Using Multidimensional Constructs: A Review and Guidelines for Their Use’, Europeal of Journal of Information System, 22-48

100 Prahalad, C., & Ramaswamy, V (2004), ‘Co-creating unique value with customers’, Strategy & Leadership, 32, 4-9

101 Ravald, A., & Gronroos, C (1996), ‘The value concept and relationship marketing’, European Journal of Marketing, 19-30

102 Revilla-Camacho, M A., Vega-Vazquez, M., & Cosio-Silva, F J (2015),

‘Customer participation and citizenship behavior effects on turnover intention’, Journal of Business Research, 1-5

103 Ritsema, H., Peet, E.-v., & Broekhuis, M (1992), ‘Problems of quality management in the Professional services’, International Journal of Quality

104 Rosenbaum, M S., & Massiah, C A (2007), ‘When Customers Receive Support From Other Customers Exploring the Influence of Intercustomer Social Support on Customer Voluntary Performance’, Journal of Service

105 Russell Abratt, R A (2009), ‘Value, satisfaction, loyalty and retention in professional services’, Marketing Intelligence & Planning, 27, 615-632

106 Sawyer, J (1992), ‘Goal and Process Clarity: Specification of Multiple Constructs of Role Ambiguity and a Structural Equation Model of Their Antecedents and Consequences’, Journal of Applied Psychology, 77, 130-

107 Shapiro, S (2005) Agency Theory Annual Review Sociology, 263-284

108 Silpakit, P., & Fisk, R P (1985), ‘Participatizing the service encounter: A theoretical framework’, Service Marketing in a changing environment (pp 117-121) Chicago: American Marketing Association

(2007), ‘Choosing to Learn and Learning to Choose: Strategies For Client Co-Production and Knowledge Development’, California Management

110 Solomon, M R., Surprenant, C., Czepiel, J A., & Gutman, E G (1985), ‘A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter’,

111 Statista (2021) Statista Retrieved January 1, 2021, from (https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-advertising/vietnam

112 Stewart, H., Hope, C., & Muhlemann, A (1998), ‘Professional service quality - A step beyond other services?’, Journal of Retailing and Consumer services, 5, 209-222

113 Swan, J., Bowers, M., & Grover, R (2002), ‘Customer involvement in the selection of service specifications’, Journal of Services Marketing, 16(1), 88-

114 Thakor, M V., & Kumar, A (2000), ‘What is a professional service? A conceptual review and bi-national investigation’, Journal of Services

115 Troye, S V., & Supphellen, M (2012), ‘Consumer Participation in Coproduction: "I made it myself" Effects on Consumers' Sensory Perceptions and Evaluations of Outcome and Input Product’, Journal of Marketing, 76, 33-46

116 Tuli, K., Kohli, A., & Bharadwaj, S (2007), ‘Rethinking customer solutions: from product bundles to relational process’, Journal of Marketing, 71(3), 1-

117 Uzkurt, C (2010), ‘Customer participation in the service process: a model and research propositions’, International Journal of Services and Operations

118 Van Raaij, W., & Pruyn, A T (1998), ‘Customer control and evaluation of service validity and reliability’, Psychology & Marketing, 15, 811-832

119 Vercic, D., Tench, R., & Vercic, A T (2018), ‘Collaboration and conflict between agencies and clients’, Public Relations Review, 44, 156-164

120 Wang, S (2013), ‘Customer Participation in Service Conversations - An Investigation of the Dynamics of Service Context’

121 Wang, Y., Wu, J., & Yang, Z (2013), ‘Customer Participation and Project Performance: The Mediating Role of Knowledge Sharing in the Chinese Telecommunication Service Industry’, Journal of Business-to-Business

122 Wu, C H.-J (2011), ‘A re-examination of the antecedents and impact of customer participant in service’, The Service Industries Journal, 31, 863-876

123 Yang, C., & He, J (2018), ‘A Study on the Relationship between Customer Participation, Perceived Control and Customer Equity—Collecting Samples from Financial Industry’, American Journal of Industrial and Business

124 Yen, H R., Gwinner, K P., & Su, W (2004), ‘The impact of customer participation and service expectation on Locus attributions following service failure’, International Journal of Service Industry Management, 15(1), 7-26

125 Yi, Y., & Gong, T (2013), ‘Customer Value Co-creation Behavior: Scale Development and Validation’, Journal of Business Research, 1279-1284

126 Yi, Y., Nataraajan, R., & Gong, T (2011), ‘Customer participation and citizenship behavioral influences on employee performance, satisfaction, commitment, and turnover intention’, Journal of Business Research, 87-95

127 Youngdahl, W., Kellog, Nie, W., & Bowen, D (2003), ‘Revisiting customer participation in service encounters: does culture matter?’, Journal of

128 Zeithaml, V (1981), ‘How consumer evaluation process differ between goods and services’, In J H Donnelly, & W R George (Eds.), Marketing of

Services (pp 186-190) American Marketing Association

129 Zeithaml, V A., Berry, L L., & Parasuraman, A (1988), ‘Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality’, Journal of

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Tham Gia Của Khách Hàng Trong Quá Trình Cung Ứng Dịch Vụ Chuyên Môn – Nghiên Cứu Lĩnh Vực Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Ở Việt Nam
Tác giả	Lê Phạm Khánh Hòa
Người hướng dẫn	GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, TS. Nguyễn Ngọc Quang
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh (Marketing)
Thể loại	Luận Án Tiến Sĩ
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	180
Dung lượng	4,97 MB