Báo cáo thương mại điện tử 1 chủ đề phân đoạn thị trường trong marketing điện tử

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI KHOA VẬN TẢI – KINH TẾ BỘ MƠN KINH TẾ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÁO CÁO THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Chủ đề: Phân đoạn thị trường Marketing điện tử Nhóm 6: TT Sinh viên Mã sinh viên Nguyễn Thị Bạch Cúc 211810955 Đỗ Thị Thu Hằng 211812910 Bùi Nguyên Phương 211830601 Trần Hoài Trang 211810389 Lớp: Kinh tế - K62 Giảng viên: ThS Vũ Ngọc Tú Hà Nội, 2023 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG .ii DANH MỤC HÌNH .iii MỞ ĐẦU .1 Tổng quan phân đoạn thị trường Marketing .2 1.1 Phân đoạn thị trường gì? 1.2 Tầm quan trọng phân đoạn thị trường: .2 1.3 Lợi ích phân đoạn thị trường: .3 1.4 Các bước trình phân đoạn thị trường: 1.5 Chiến lược phân đoạn thị trường Marketing điện tử 2.1 Khái niệm Marketing điện tử .7 2.2 Các hình thức E- Marketing áp dụng rộng rãi thương mại điện tử 2.3 So sánh Marketing truyền thống Marketing điện tử Phân đoạn thị trường Marketing điện tử 10 3.1 Phân đoạn thị trường Marketing truyền thống 10 3.2 Phân đoạn thị trường Marketing điện tử 11 Ví dụ minh họa 16 KẾT LUẬN 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lỗi! Thẻ đánh dấu không được xác định i DANH MỤC BẢNG Bảng 2-1: So sánh Marketing truyền thống Marketing điện tử ii DANH MỤC HÌNH Hình 4-1: Chi phí quảng cáo theo thương hiệu 18 Hình 4-2: Hiệu quả truyền thơng thị trường Hà Nội 18 iii MỞ ĐẦU Phân đoạn thị trường liên quan đến việc phân chia thị trường đồng lớn khách hàng tiềm thành phân khúc xác định rõ ràng Khách hàng phân chia dựa việc đáp ứng tiêu chí định có đặc điểm tương tự (như sở thích, nhu cầu, mong muốn, địi hỏi,…) đến việc họ có nhu cầu sản phẩm Những phân khúc tạo thành từ khách hàng phản hồi tương tự với chiến lược tiếp thị Phân đoạn thị trường sử dụng phổ biến lĩnh vực tiếp thị quảng cáo, giúp doanh nghiệp đưa định đắn sản phẩm, giá cả, kênh phân phối chiến lược quảng cáo Nó giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tiếp thị tăng cường hiệu quả tiếp cận khách hàng Phân đoạn thị trường khơng phải khái niệm mới, xuất từ năm 1950 1960 Tuy nhiên, đến năm 1980 1990, phân đoạn thị trường trở thành công cụ quan trọng chiến lược tiếp thị doanh nghiệp, sử dụng rộng rãi lĩnh vực khác sản phẩm, dịch vụ, du lịch, y tế, giáo dục, v.v Phân đoạn thị trường ứng dụng nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin khách hàng thị trường Các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng phân đoạn thị trường để xây dựng mẫu khảo sát phân tích liệu khảo sát để đưa kết luận tình hình thị trường nhu cầu khách hàng NỘI DUNG Tổng quan phân đoạn thị trường Marketing 1.1 Phân đoạn thị trường gì? Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng theo tiêu thức định cho nhóm khách hàng có đặc điểm, hành vi nhu cầu giống 1.2 Tầm quan trọng phân đoạn thị trường: Xác định rõ khách hàng mục tiêu Từ việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng khác tìm đối tượng khách hàng mục tiêu Từ doanh nghiệp định hướng phương pháp tiếp thị phù hợp, nhằm quảng bá cho dịch vụ hay sản phẩm mà công ty cung cấp đến khách hàng tiềm cách hiệu quả, tiết kiệm chi phí Tạo giá trị Dựa vào kết quả phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có nhìn tổng quan sâu sắc khách hàng mục tiêu Tạo sản phẩm hay dịch vụ giá trị, đáp ứng nhu cầu khách hàng, dễ dàng người tiêu dùng yêu thích lựa chọn, doanh thu bán hàng mà gia tăng Tạo lợi cạnh tranh Vì thị trường phân thành đoạn nhỏ nên doanh nghiệp tập trung nguồn lực để đầu tư phát triển sản phẩm mơ hình kinh doanh Từ gia tăng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đơn vị khác Đây điều mà doanh nghiệp đề mong muốn có Tiết kiệm chi phí Thực phân đoạn thị trường hiệu quả giúp doanh nghiệp thu lợi tức đầu tư tốt Đồng thời, việc thực tốt phân đoạn giúp tránh lãng phí cho việc tiếp cận sai đối tượng khách hàng mục tiêu Tăng khả giữ chân khách hàng Thông qua trình phân đoạn thị trường, tiếp cận tập khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng Với liệu có giúp bạn giữ chân khách hàng, khiến họ có hành vi mua lại sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp Thông điệp tiếp thị mạnh mẽ Phân đoạn thị trường, xác định nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp khơng gặp phải tình trạng nói chung chung, mơ hồ Tiếp thị nhắm đến đối tượng cụ thể với đặc điểm, mong muốn nhu cầu riêng 1.3 Lợi ích phân đoạn thị trường: Xác định phân khúc khách hàng: Các doanh nghiệp sử dụng phân đoạn thị trường công cụ cần thiết Nhằm xác định nhóm khách hàng khác tìm kiếm khách hàng mục tiêu Nhờ đó, doanh nghiệp định hướng phương pháp tiếp thị để quảng cáo dịch vụ/ sản phẩm mà công ty cung cấp đến đối tượng khách hàng tiềm cách hiệu quả tiết kiệm chi phí Tạo giá trị: Thông qua kết quả phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có nhìn sâu sắc sở thích nhận thức khách hàng mục tiêu Từ tạo sản phẩm, dịch vụ đáp ứng giá trị cần thiết để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nhờ dễ người tiêu dùng yêu thích lựa chọn doanh thu bán hàng tăng lên Tạo lợi cạnh tranh: Do thị trường chia nhỏ nên doanh nghiệp tập trung nguồn lực để đầu tư, phát triển sản phẩm, mơ hình kinh doanh Từ gia tăng lợi cạnh tranh Doanh nghiệp tạo sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao cho người dùng, đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng mục tiêu Đây điểm mạnh để doanh nghiệp tạo lợi nhuận lợi cạnh tranh so với đơn vị khác Đây điều mà doanh nghiệp mong muốn có 1.4 Các bước quá trình phân đoạn thị trường: Bước 1: Xác định vị DN Bao gồm quan điểm phản ứng tổ chức xã hội quần chúng tổ chức khác, gây ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp lòng trung thành người tiêu dùng Trước hết, cơng ty cần có nhìn tổng quan thị trường hoạt động kinh doanh Cơng ty hoạt động lĩnh vực, ngành nghề nào, số lượng nhà cung cấp đối thủ cạnh tranh Những đặc điểm thị trường nhà cung cấp bên cạnh đặc điểm chung thị trường hàng hóa tư liệu sản xuất điểm khác biệt riêng VD: Về môi trường hợp tác, môi trường cạnh tranh, môi trường kinh tế, môi trường xã hội, mơi trường trị, mơi trường luật pháp, Bước 2: Xác định nhu cầu thị hiếu khách hàng Bước quy trình xây dựng phân đoạn thị trường cần phải thật thấu hiểu thị trường Sau xác định đặc điểm thị trường nguồn lực, doanh nghiệp cần bao quát tổng thể thông tin thị trường khách hàng phân khúc Thị trường thị trường thị trường tiềm Công ty cần xác định dung lượng thị trường khách hàng doanh nghiệp, tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp,… Ngồi ra, tùy vào mục đích phân đoạn mà cơng ty cịn quan tâm đến quy trình tuyển chọn nhà cung cấp yếu tố đóng vai trị việc định khách hàng Xác định nhu cầu, thị hiếu khách hàng sở để doanh nghiệp tiến hành chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing phù hợp, sử dụng để phân loại khách hàng, sở quan trọng để phân đoạn thị trường Bước 3: Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp Doanh nghiệp cần lựa chọn tiêu thức phân đoạn phù hợp, dựa kiến thức kinh nghiệm người nghiên cứu Trong đó, cơng ty chọn kết hợp nhiều biến, có biến biến phụ Theo vùng địa lý Đây tiêu chí áp dụng phổ biến Phân chia theo tiêu thức vùng địa lý chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn dựa vào biến số địa lý khác như: + Địa dư: châu lục, quốc gia, khu vực + Thành phố, ngoại thành, nơng thơn, + Vùng khí hậu: nhiệt đới, hàn đới, xích đạo… + Mật độ dân cư: số người/km2… + Theo đặc điểm nhân học: Đây tiêu chí sử dụng phổ biến Phân đoạn thị trường theo nhân học phân chia khách hàng thành nhóm vào: Giới tính; Tình trạng nhân; Tuổi tác; Thu nhập; Giai tầng xã hội; Trình độ văn hóa; Dân tộc, sắc tộc; Quy mơ gia đình; Giáo dục Theo đặc điểm tâm lý Phân đoạn thị trường theo đặc điểm tâm lý tức chia thị trường thành nhóm khách hàng có đặc điểm tâm lý giống vào: Địa vị xã hội; Lối sống; Nhân cách,… Vd: Thượng lưu lớp trên: Sống cải thừa kế, không phô trương giàu sang, mua trang sức đắt tiền, đồ cổ, du lịch… Thượng lưu lớp dưới: Có thu nhập nhờ tài đặc biệt mình, chi tiêu có tính phơ trương Trung lưu lớp trên: Quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần, mua nhà đẹp, đồ gia dụng tốt Trung lưu lớp dưới: Tôn trọng chuẩn mực quy tắc văn hóa, mua hàng hóa kiểu “tự làm lấy” Hạ lưu: Quan tâm, phân rõ vai trị giới tính, mua thực phẩm, đồ dùng rẻ tiền Theo hành vi ứng xử Đây yếu tố mang tính ứng dụng thực tiễn cao Theo nhóm tiêu thức này, tiêu thức người tiêu dùng chia thành nhóm đồng đặc tính: Lý mua; Mức độ sẵn sàng mua; Lợi ích tìm kiếm; Tình trạng sử dụng; Sự trung thành; Thái độ; Số lượng tỷ lệ sử dụng;… Bước 4: Quyết định chiến lược phân đoạn Đặc điểm đoạn thị trường hấp dẫn: Quy mô nhu cầu lớn, Tốc độ tăng trưởng cao, Khả sinh lời cao, Ít cạnh tranh, Ít bị ràng buộc qui định, Cách thức marketing đơn giản: dễ tiếp cận với khách hàng, Vị trí địa lý thuận lợi, Việc lựa chọn tiêu thức mục tiêu có tính chủ quan thay đổi có q nhiều đối thủ cạnh tranh tiêu thức suy thoái làm cho việc theo đuổi tiêu thức khơng cịn có hiệu quả Bước 5: Phát triển định vị sản phẩm E-Marketing phần Marketing, giải số vấn đề Marketing Để chiến dịch Marketing doanh nghiệp đạt hiểu quả cao, doanh nghiệp cần phải kết hợp hình thức E-Marketing Marketing thơng thường Phân đoạn thị trường Marketing điện tử 3.1 Phân đoạn thị trường Marketing truyền thống Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý chia thị trường thành đơn vị địa lý khác quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã Doanh nghiệp định hoạt động hay vài vùng địa lý hay hoạt động tất cả vùng, cần ý đến khác biệt nhu cầu mong muốn người khu vực VD: Dân cư phía bắc có thời trang gu ăn mặc khác so với dân cư phía nam, phần khác thời tiết Phân đoạn theo nhân học Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân học chia khách hàng thành nhóm dựa đặc điểm như: tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ đời sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tơn giáo, chủng tộc dân tộc Nguyên nhân phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân học sử dụng phổ biến vì: thứ nhất, nhu cầu mong muốn người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với yếu tố nhân học; thứ hai, đặc điểm nhân học đo lường dễ dàng Những số liệu nhân học thường có sẵn chúng cịn cần thiết cho nhiều mục đích khác Các nhà tiếp thị thường kết hợp nhiều đặc điểm nhân học phân đoạn thị trường sở ln có mối quan hệ ảnh hưởng qua lại với khơng sở độc lập phản ánh đầy đủ đặc điểm khách hàng VD: Dựa yếu tố nhân học, Starbucks lựa chọn phân khúc khách hàng sau:  Độ tuổi: 22 - 60 tuổi  Giới tính: nam nữ  Nghề nghiệp: nhân viên, sinh viên  Thu nhập: cao  Chu kỳ đời sống gia đình: người độc thân, vợ chồng trẻ, vợ chồng lớn tuổi có con, út sáu tuổi trở lên Phân đoạn thị trường theo tâm lý học Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trị quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng Phân đoạn thị trường theo tâm lý học chia thị trường thành nhóm khách hàng vào đặc điểm tâm lý, nhân cách, lối sống giá trị Những người nhóm nhân học có đặc điểm tâm lý khác Hành vi mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng ba động lực chính: lý tưởng, thành tích khao khát thể bản thân Vì thế, nhiều thương hiệu xe máy, thời trang, mỹ phẩm, thể thao hay dịch vụ giải trí thường sử dụng tâm lý học phân đoạn thị trường VD: Thương hiệu xe hạng sang Jaguar thuộc Jaguar Land Rover phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học dựa lối sống nhân cách khách hàng Các TVC thương hiệu tập trung nhắm đến đối tượng khách hàng tự tin, mạnh mẽ, độc lập yêu thích động Hay nói cách khác, phân khúc khách hàng mà Jaguar nhắm đến người thành đạt, có lối sống quý tộc trì lối sống riêng họ 3.2 Phân đoạn thị trường Marketing điện tử Phân đoạn thị trường theo hành vi khách hàng Phân đoạn thị trường theo hành vi chia khách hàng thành nhóm dựa hiểu biết, thái độ, việc sử dụng phản ứng họ sản phẩm Việc xác định biến liên quan đến người tiêu dùng việc sử dụng lý mua hàng, trung thành với thương hiệu, cường độ tiêu thụ sản phẩm, tiền đề để xây dựng phân khúc thị trường hiệu quả Nhờ có Marketing điện tử mà doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng thông qua trang mạng xã hội, email, thiết bị di động,… Các biến liên quan đến hành vi người tiêu dùng thường bao gồm: Số lượng tỷ lệ tiêu dùng: Thị trường được phân thành nhóm khách hàng sử dụng ít, vừa phải nhiều sản phẩm cụ thể Mức độ trung thành với thương hiệu: Người tiêu dùng phân thành bốn nhóm: trung thành vơ điều kiện, trung thành tương đối, hay dao động hồn tồn khơng trung thành Dịp mua hàng: Các nhóm khách hàng phân chia theo thời điểm mua hàng ngày, tuần, tháng, năm dịp lễ Chẳng hạn, nhu cầu liên quan đến công việc, gia đình hay kỳ nghỉ kích du lịch đường hàng không Thái độ mua hàng: Năm thái độ người tiêu dùng sản phẩm nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực chống đối Trạng thái người dùng: Mỗi sản phẩm có người dùng không sử dụng, người dùng cũ, người dùng tiềm năng, người dùng lần đầu người dùng thường xuyên Giai đoạn sẵn sàng mua: Trong thị trường, số người sản phẩm, số biết, số thông báo, số quan tâm, số mong muốn sản phẩm số có ý định mua Lợi ích tìm kiếm: Marketer phân loại người tiêu dùng theo ích lợi khác mà họ tìm kiếm sản phẩm Cách phân đoạn xác định rõ nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng cụ thể thương hiệu Các nhóm khách hàng qua nghiên cứu McKinsey & Company: Dù mơ hình phân đoạn thị trường sử dụng tương đối phổ biến, nhiều hành vi khách hàng chưa giải thích đầy đủ Theo nghiên cứu McKinsey & Company, điều tra 50.000 người sử dụng Internet tách thành sáu nhóm với đặc điểm khác vào hành vi họ Nhóm 1: Những người thích tiện lợi (simplifier-convenience) Đây khách hàng quan tâm bị thu hút website có quy trình kinh doanh đơn giản, thuận tiện, nhanh hiệu quả so với quy trình kinh doanh truyền thống Nhóm 2: Những người thích tìm kiếm thơng tin (surfer) Những khách hàng thích duyệt trang web để tìm hiểu thơng tin, ý tưởng mới, mua sắm Họ thích giải trí dành nhiều thời gian nhóm cịn lại website Để thu hút nhóm này, website cần có nhiều nội dung hấp dẫn, trình bày đẹp update thường xun Nhóm 3: Những người thích mặc (bargainer) Họ tìm kiếm sản phẩm tốt, giá cả thấp Mặc dù chiếm 10% tổng số khách hàng điều tra, họ chiếm 50% số khách hàng tham gia vào eBay Họ thích việc duyệt web để tìm mức giá thấp sẵn sàng xem tất cả website liên quan để đạt kết quả Nhóm 4: Những người thích hịa đồng (connectors) Những khách hàng thích quan hệ, giao tiếp với người, tham gia chat room, thích gửi nhận tin nhắn, thích sử dụng website có card điện tử, email Họ thường trẻ tuổi, thu nhập khả chi tiêu thấp, thường có mục đích tìm hiểu, tham gia hoạt động web nhiều mua sắm Nhóm 5: Những khách hàng thường xuyên (rountiners) Đây khách hàng sử dụng web để thu thập thơng tin, mua bán chứng khốn, thơng tin thị trường tài Những người thích giao diện mà họ quen thuộc thoải mái Nhóm 6: Những người thích thể thao, giải trí (sporters) Tương tự nhóm 5, họ quan tâm nhiều đến thể thao, giải trí thơng tin tài Họ coi web phương tiện giải trí, website cần phải đẹp, hấp dẫn có tính tương tác cao Khó khăn nhà kinh doanh xác định nhóm khách hàng đến thăm website từ hoạch định sách để tạo doanh thu từ khách hàng Ví dụ, nhóm khách hàng thích tiện lợi thích mặc cả có khả mua nhiều quan tâm đến sản phẩm cụ thể Những nhóm khách hàng khác thích tìm kiếm thơng tin, khách hàng thường xun cần quảng cáo với thơng điệp khác Có số website sử dụng phương pháp Dell, qua khách hàng cung cấp số thơng tin bản thân mối quan tâm họ, qua website tự động điều chỉnh để đưa sản phẩm, dịch vụ mà họ có khả quan tâm nhiều Phân loại theo nhận biết khách hàng với sản phẩm: Người xưa có câu “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”, muốn bán hàng trước hết ta phải thấu hiểu khách hàng xem họ thực cần gì, họ muốn họ có Theo nghiên cứu McKinsey với 400 nhà quản trị cơng, doanh nghiệp có phân tích liệu khách hàng cách chuyên sâu cẩn thận có tỷ lệ doanh số lớn 50% so với doanh nghiệp khơng phân tích liệu khách hàng Vậy có loại khách hàng mà chủ doanh nghiệp nên cần lưu tâm? Dưới mức độ đánh giá khách hàng mục tiêu cách xác định phù hợp với sản phẩm hay dịch vụ mà anh chị kinh doanh Có loại khách hàng chủ yếu là: ấm, nóng, lạnh Mỗi loại khách hàng lại có hành vi, suy nghĩ, đặc tính khác nên phải có chiến lược sales riêng để phù hợp với đối tượng Khách hàng lạnh Cách thức nhận biết: Khách hàng lạnh người chưa biết, chưa nghe, chưa có thơng tin sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp Họ khơng có nhu cầu mua hàng thời điểm Họ muốn tìm hiểu rõ sản phẩm so sánh sản phẩm công ty với Tỷ lệ chốt Sales với đối tượng khoảng 10% Cách tiếp thị, bán hàng: Trong giai đoạn này, khách hàng liên tục đặt câu hỏi “What?” họ khơng biết sản phẩm ta Việc ta phải cung cấp thêm thông