(Tiểu luận) ghiên cứu hành vi người tiêu dùng các thực phẩm tươisạch thuộc chuỗi cửa hang thực phẩm sạch sói biển của hộ giađình ( 4 6 người )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN _ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC THỰC PHẨM TƯƠI SẠCH THUỘC CHUỖI CỬA HANG THỰC PHẨM SẠCH SÓI BIỂN CỦA HỘ GIA ĐÌNH ( 4-6 NGƯỜI ) TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN ĐỐNG ĐA, BA ĐÌNH, HỒN KIẾM THUỘC THÀNH PHỐ HÀ NỘI Lớp học phần: Digital Marketing CLC 64A Giảng viên: PGS.TS Vũ Minh Đức Nhóm: Thành viên: Nghiêm Thục An - 11220022 Nguyễn Ngọc Châu Anh - 11220396 Vương Tuấn Minh - 11224340 Nguyễn Minh Trang - 11226417 Nguyễn Minh Hà Vy - 11226987 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, HÌNH, CHỮ VIẾT TẮT .4 MỞ ĐẦU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SÓI BIỂN PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý tiến hành nghiên cứu 1.2 Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Vấn đề nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .8 1.4 Đối tượng, khách thể nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng khách thể nghiên cứu .8 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu PHẦN 2: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 2.1 Loại nguồn liệu 2.1.1 Các loại liệu cần thu thập 2.1.2 Nguồn thu thập liệu 2.2 Phương pháp thu thập liệu 10 2.3 Thiết kế bảng hỏi 10 2.4 Thiết kế thang đo 11 2.5 Thiết kế mẫu nghiên cứu 12 2.6 Những rủi ro gặp phải q trình thu thập liệu .13 PHẦN 3: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 14 3.1 Đơn vị phân tích 14 3.2 Phương pháp phân tích 14 3.3 Mơ hình phân tích .14 PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN 15 4.1 Giải thích ý nghĩa Hành vi người tiêu dùng 15 4.1.1 Người tiêu dùng 15 4.1.2 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng 15 4.2 Trả lời câu hỏi nghiên cứu 15 4.3 Các kết luận dự kiến 19 4.4 Kiến nghị đề xuất dự kiến 19 KẾT LUẬN 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO .23 DANH MỤC BẢNG, HÌNH, CHỮ VIẾT TẮT Danh mục bảng Bảng 1.1 Nhóm tiêu chí Giá thành sản phẩm Bảng 1.2 Nhóm tiêu chí Chất lượng sản phẩm Bảng 1.3 Nhóm tiêu chí Chất lượng dịch vụ Bảng 1.4 Nhóm tiêu chí Cơ sở vật chất cửa hàng Danh mục hình Hình 2.1 Số liệu nhu cầu tìm kiếm sản phẩm nơng nghiệp hữu người tiêu dùng Hình 2.2 Sơ đồ bước quy trình thiết kế bảng hỏi MỞ ĐẦU Trong bối cảnh xã hội ngày phát triển phương diện ngày nay, người dần có xu hướng đề cao sức khoẻ cho thân gia đình hơn, đặc biệt sau đại dịch bệnh giới COVID-19 diễn gây hậu thảm khốc kinh tế sức khoẻ cơng dân tồn cầu Bên cạnh thực phẩm chức năng, thuốc vật lí, vắc xin, loại thực phẩm hàng ngày lựa chọn khắt khe người tiêu dùng với mong muốn đảm bảo sức khoẻ an toàn cho gia đình Điều góp phần khơng nhỏ tới lĩnh vực kinh doanh, sản xuất bán lẻ loại thực phẩm tươi Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ số tiền nhiều để mua sử dụng loại thực phẩm an toàn, đảm bảo vệ sinh có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Tiêu biển lĩnh vực cung cấp bán lẻ mặt hàng thực phẩm tươi nhắc đến Sói Biển - chuỗi cửa hàng kinh doanh thực phẩm tươi địa bàn thành phố Hà Nội Bởi nhóm đưa đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thực phẩm tươi thuộc chuỗi cửa hàng thực phẩm sói biển hộ gia đình ( 4-6 người ) địa bàn quận Đống Đa, Ba Đình, Hồn Kiếm địa bàn thành phố Hà Nội” Mục tiêu nhóm nghiên cứu hướng tới tìm hiểu phân tích yếu tố tác động mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng khách hàng chuỗi cửa hàng kinh doanh thực phẩm tươi Sói Biển Nhóm dự kiến nghiên cứu hoàn thiện đề tài vịng hai tháng, xun suốt q trình khơng thể tránh khỏi sai sót, chúng em mong nhận góp ý để phát triển, sửa đổi hoàn thành báo cáo TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SÓI BIỂN Thương hiệu thực phẩm Sói Biển trở nên quen thuộc với người dân Thủ đô từ năm 2013, 2014 Với bề dày lịch sử phát triển chuỗi cửa hàng, Sói Biển lựa chọn hàng đầu việc mua bán loại thực phẩm người dân địa bàn thành phố Hà Nội Sói Biển thành lập vào tháng 6/2013 với Ceo anh Trần Quân, cửa hàng bán lẻ số 182 Hoàng Văn Thái, Thanh Xuân, Hà Nội Để gặt hái thành tựu ngày hơm chuỗi cửa hàng anh Quân phải trải qua chướng ngại vơ khó khăn Đặt viên gạch cho hình thành phát triển Sói Biển, anh Qn mang nhiều hi vọng tương lai sáng phía trước Khởi nghiệp từ câu chuyện truyền cảm hứng anh Mai Phụng Lưu- ngư dân Đảo Lý Sơn, người kiên cường bám biển bảo vệ tài nguyên biển, anh nguyên Chủ tịch nước Trương Tấn Sang tặng khen: Sói biển Anh Trần Quân muốn anh Lưu thực ước mơ mở cửa hàng chuyên hải sản mang tên Sói Biển Song, số vấn đề cá nhân, khiến cho ước mơ anh Lưu thực anh Quân, anh Trần Quân tách bắt đầu mở cửa hàng chuyên cung cấp loại thực phẩm - Sói Biển Ban đầu, giá thực phẩm có phần đắt so với thực phẩm thơng thường chưa có chỗ đứng thị trường, nên thực phẩm Sói Biển ln tình trạng “ế", đặc biệt sản phẩm thịt rau Tình trạng tồn đọng thực phẩm dẫn đến sụt giảm nghiêm trọng doanh thu cửa hàng, sau tháng đầu hoạt động, Sói Biển thức đứng bờ vực phá sản Nhận biết tình trạng trên, CEO Trần Quân nghĩ hướng mới: trực tiếp chế biến thực phẩm quầy Điều giúp cho khách hàng tận mắt cảm nhận thấy độ sạch, độ tươi thức ăn tạo niềm tin nguồn cung cấp thực phẩm tiềm thức người tiêu dùng Chính hướng Trần Quân tạo nên hiệu ứng truyền thông vô hiệu quả, cụ thể: CEO Trần Quân nhập nguyên cá ngừ nặng gần 50kg mang cửa hàng tự tay mổ, sau lần đầu, liên tục báo phóng Sói Biển tràn ngập phương tiện truyền thơng đại chúng, giúp cho Sói Biển thu lượng lớn khách hàng Sau năm tháng đầu vất vả hành trình tìm kiếm định hướng chiến lược phát triển cho cửa hàng, cuối năm 2014 (12/2014), Sói Biển định thay đổi hình ảnh nhận diện thương hiệu tiến hành kế hoạch kinh doanh theo chuỗi Các chuỗi cửa hàng tiếp nối xuất hiện, phủ khắp địa bàn thành phố Hà Nội Trong năm kế tiếp, Sói Biển tập trung phát triển chuỗi cửa hàng, bên cạnh CEO Trần Qn cịn trọng vào phần dịch vụ thái độ ứng xử với khách hàng, thực buổi đào tạo hàng tháng, hàng quý đặn cho nhân viên, ứng xử, văn hoá, sứ mệnh giá trị cốt lõi doanh nghiệp Nhờ có chu từ khâu quản lý đến vận hành, Sói biển ngày phát triển lớn mạnh Năm 2017, đánh dấu chuyển mạnh mẽ Sói Biển, nhận đầu tư Nguyễn Khánh Trình, Founder CleverAds, Sói Biển sáp nhập với trang trại Trung Thực để trở thành CTCP Sói Biển Trung Thực Từ suy nghĩ non trẻ sinh viên đại học, mông lục định hướng tương lai, CEO chuỗi cửa hàng thực phẩm có tiếng Hà Nội Cho đến (2023), Sói Biển có 30 cửa hàng trực thuộc, trang trại tư nhân hàng nghìn khách hàng tin tưởng lựa chọn Document continues below Discover more Marketing from: Mar03 Đại học Kinh tế… 359 documents Go to course BT1 Premium Lsvhvn Thời kỳ 24 Bắc thuộc chống… Marketing 100% (2) Cơ Premium hội 2fewfwefwefefwe Marketing 100% (1) Premium Nhóm - Cocoon 65 don/t Marketing 100% (1) Premium Nextrans Startup Industry Report 2022 Marketing 100% (1) Thư mời Tự hào Việt Nam Trường Đại họ… Marketing None GiảiCỨU pháp marketing PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN Phần trình bày tổng quan nghiên cứu: bối cảnh lý tiến hànhlogistics nghiên cứu;tại… dịch vụ vấn đề, câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi, khách 35 thể nghiên cứu mà nhóm lựa chọn Marketing None 1.1 Bối cảnh lý tiến hành nghiên cứu Trong năm trở lại kinh tế tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng có biến chuyển tích cực, điều làm cho hành vi tiêu dùng loại thực phẩm dịch vụ người dân có thay đổi theo Bên cạnh đó, từ sau ảnh hưởng nặng nề đại dịch Covid-19, người dân trở nên quan tâm trọng đến sức khoẻ ưu tiên tiêu dùng loại thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ kèm chứng từ cụ thể Tuy nhiên, thị trường, đặc biệt thành phố lớn với mật độ dân cư đông đúc như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, xuất lượng lớn loại thực phẩm bẩn, ôi thiu, hàng đông lạnh không rõ nguồn gốc xuất xứ tiêu thụ cách tràn lan, kiểm soát Số liệu thống kê cho thấy vào cuối năm 2022, 3600 sở vi phạm luật vệ sinh an toàn thực phẩm (chiếm gần 18% tổng số lượng sở kiểm tra), gần 70% nông sản, thực phẩm cung cấp thị trường không thông qua siêu thị khơng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (nguồn: Phóng VTC16) Bên cạnh thực phẩm bẩn cịn tình trạng lạm dụng chất hóa học độc hại trực tiếp lên trồng, điều ảnh hưởng vô xấu tới sức khoẻ người dân Từ thực trạng đáng báo động vấn đề vệ sinh an toàn vệ sinh thực phẩm, người tiêu dùng trở nên khắt khe việc chọn lựa loại thực phẩm, sẵn sàng bỏ số tiền cao để nhận lại chất lượng thực phẩm tương xứng Theo thống kê, thu nhập người dân thành phố Hà Nội ngày cao, cụ thể: “Tăng trưởng thành phố trì 5,97%, mức tăng bối cảnh kinh tế toàn cầu chịu tác động chiến tranh Nga - Ukraine” (Trích nguồn báo: Kinh tế thị 21/06/2023), nhu cầu sinh hoạt người dân dần thay đổi theo chiều hướng tích cực so với năm trở lại Từ quan niệm sống “ăn - mặc bền” người dân chuyển sang “ăn ngon - mặc đẹp” “Ngon” không xuất phát từ cách chế biến mà đến từ nguồn cung nguyên liệu từ trang trại hữu đảm bảo an toàn thực phẩm cửa hàng thực phẩm phân phối toàn địa bàn thành phố Tại Việt Nam nói chung thành phố Hà Nội nói riêng, số lượng người dân có nhu cầu tiêu thụ thực phẩm tăng, phận nhỏ người dân không thực để tâm đến thực phẩm cịn giữ thói quen mua hàng chợ đầu mối, chợ truyền thống Số liệu cho thấy: “48% người tiêu dùng Hà Nội đánh giá sản phẩm tốt cho sức khỏe không đủ để đáp ứng nhu cầu họ, 74% ln cẩn trọng tìm hiểu nhãn hàng dinh dưỡng, 79% chủ động tìm kiếm sản phẩm có chứa thành phần tốt cho sức khỏe có 40% sẵn sàng trả thêm tiền cho thực phẩm sạch.” (Trích nguồn báo cáo: GAgrotech: Triển lãm quốc tế) Hình 2.1 Số liệu nhu cầu tìm kiếm sản phẩm nơng nghiệp hữu người tiêu dùng Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày phức tạp biến đổi không ngừng, nhiều năm trở lại đây, loạt thương hiệu thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu đời Điều góp phần làm cho cạnh tranh chuỗi cửa hàng nhằm đáp ứng thị hiếu nhu cầu tiêu dùng khách hàng ngày trở nên khốc liệt Hàng loạt doanh nghiệp, cửa hàng mở để chạy theo xu hướng thực phẩm đứng vững phá sản sau thời gian hoạt động Nguyên nhân vài doanh nghiệp khơng hiểu tồn hành vi tiêu dùng khách hàng, phần lại chạy theo lợi ích doanh số kinh doanh, cung cấp thực phẩm không rõ nguồn gốc lại dán mác nơng sản sạch, làm huỷ hoại uy tín cửa hàng Bên cạnh cịn chuỗi cửa hàng tồn phát triển mạnh mẽ nhờ trung thực kinh doanh nhận tin tưởng khách hàng - bật số Sói Biển , Sói Biển chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn hàng đầu Hà Nội Được thành lập từ năm 2013, đến Sói Biển có quy mơ gần 40 cửa hàng, 300 nhân khối văn phòng cửa hàng, địa mua sắm tiện lợi, đáng tin cậy với đa dạng sản phẩm tươi sống, đặc sản vùng miền lựa chọn khắt khe, có tem kiểm định xuất xứ rõ ràng Nhận thấy nhu cầu tiêu dùng loại thực phẩm người dân Việt Nam nói chung thành phố Hà Nội nói riêng có tăng trưởng mạnh mẽ năm trở lại (79% chủ động tìm kiếm sản phẩm có chứa thành phần tốt cho sức khỏe, 40% sẵn sàng trả thêm tiền cho thực phẩm sạch), đối mặt với phát triển hình thành các chuỗi cửa hàng thực phẩm địa bàn thủ tạo cho Sói Biển áp lực cạnh tranh vơ lớn Sói Biển cần định hướng phát triển mặt hàng dịch vụ riêng, thiết lập mục tiêu cụ thể để đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng khách hàng, để từ góp phần cải thiện hành vi tiêu dùng nâng cao doanh số kinh doanh Từ yếu tố trên, nhóm định thực đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chuỗi cửa hàng thực phẩm Sói Biển hộ gia đình (4-6 người) địa bàn quận Đống Đa, Ba Đình, Hồn Kiếm thuộc thành phố Hà Nội” 1.2 Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Vấn đề nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thực phẩm tươi thuộc chuỗi cửa hang thực phẩm Sói Biển hộ gia đình ( 4-6 người ) địa bàn quận Đống Đa, Ba Đình, Hoàn Kiếm thuộc thành phố Hà Nội 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng chuỗi cửa hàng thực phẩm Sói Biển?;Chất lượng sản phẩm cửa hàng có làm hài lịng người tiêu dùng thực phẩm không?;Đánh giá cảm nhận khách hàng trải nghiệm dịch vụ mua sắm Sói Biển?;Người tiêu dùng có đề xuất để cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp thực phẩm Sói Biển? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu: Thứ nhất, xác định yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng chuỗi cửa hàng thực phẩm Sói Biển; thứ hai, khảo sát hài lòng phản hồi khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ chuỗi cửa hàng Sói Biển; thứ ba, cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp hiểu thói quen tiêu dùng thái độ khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ chuỗi cửa hàng thực phẩm Sói Biển 1.4 Đối tượng, khách thể nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng khách thể nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi thuộc chuỗi cửa hàng thực phẩm Sói Biển hộ gia đình (4-6 người) địa bàn quận Đống Đa, Ba Đình, Hồn Kiếm thuộc thành phố Hà Nội Khách thể nghiên cứu: Hộ gia đình từ đến thành viên (18 tuổi - 60 tuổi) sử dụng thực phẩm tươi chuỗi cửa hàng Sói Biển cung cấp 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Thời gian nhóm dự kiến nghiên cứu tháng Nhóm dự kiến nghiên cứu địa bàn quận Đống Đa, Ba Đình, Hồn Kiếm thuộc thành phố Hà Nội sở lớn Sói Biển đa số đặt quận Hơn nữa, thành phố Hà Nội trung tâm kinh tế lớn Việt Nam, quận Đống Đa, Ba Đình Hồn Kiếm thuộc khu vực trung tâm, có mật độ dân số cao, thuận tiện cho sinh viên nghiên cứu PHẦN 2: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Phần trình bày phương pháp thu thập liệu mà nhóm lựa chọn, bao gồm nội dung: xác định loại nguồn liệu, xác định phương pháp thu thập, thiết kế bảng hỏi thiết kế mẫu nghiên cứu Trong phần này, nhóm trình bày nội dung phần dự đốn rủi ro có q trình thu thập liệu cách giải để trình thu thập liệu diễn suôn sẻ 2.1 Loại nguồn liệu 2.1.1 Các loại liệu cần thu thập Trong q trình nghiên cứu, nhóm xác định hai loại liệu cần thu thập bao gồm liệu thứ cấp liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp liệu có sẵn, thu thập mục đích nghiên cứu trước xác định phù hợp với nghiên cứu Vì liệu thứ cấp liệu cơng bố trước đó, đơi liệu thu thập từ lâu, liệu cũ, khơng đầy đủ, thiếu độ tin cậy Do đó, việc thu thập liệu sơ cấp cần thiết quan trọng liệu gắn bó chặt chẽ với vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp liệu chưa tồn nguồn nào, thu thập cơng bố lần đầu người nghiên cứu đề tài Đối với liệu thứ cấp, nhóm thu thập thông tin bao gồm: thông tin thị trường thực phẩm tươi sạch, thông tin mặt hàng thực phẩm tươi chuỗi cửa hàng, báo cáo khoa học hành vi tiêu dùng khách hàng thực phẩm tươi tiến hành trước đó, báo cáo khoa học thái độ người tiêu dùng vấn đề thực phẩm Đối với liệu sơ cấp, nhóm thu thập thông tin bao gồm: đặc điểm nhân học khách hàng mua hàng chuỗi cửa hàng độ tuổi, giới tính, nơi sinh sống, tổng thu nhập; mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu, mức độ hài lòng khách hàng loại dịch vụ sản phẩm thương hiệu, tần suất tiêu dùng khách hàng sản phẩm chuỗi cửa hàng thực phẩm Sói Biển 2.1.2 Nguồn thu thập liệu Dữ liệu thứ cấp thu thập thơng qua nguồn tin thống, uy tín báo, viết, báo cáo, nghiên cứu công bố đề tài liên quan, trang web thương hiệu, trang mạng xã hội thức thương hiệu tạp chí chun ngành có liên quan Đối với liệu sơ cấp, nhóm tiến hành nghiên cứu phương pháp khảo sát trực tuyến trực tiếp Nhóm thực theo hai mẫu phiếu trả lời tương ứng với hai hình thức khảo sát Với hình thức khảo sát trực tuyến, nhóm sử dụng bảng hỏi Google Form để thu thập thông tin từ khách hàng mua hàng cửa hàng thuộc chuỗi cửa hàng thực phẩm Sói Biển Với hình thức khảo sát trực tiếp, nhóm thực khảo sát trực tiếp khách hàng đến mua hàng điểm bán thương hiệu thơng qua hình thức: vấn sâu vấn nhóm 2.2 Phương pháp thu thập liệu a Khảo sát trực tuyến Nhóm nghiên cứu dự kiến tạo bảng khảo sát trực tuyến tảng Google Form thành viên nhóm gửi bảng khảo sát tới người thân, bạn bè mua hàng chuỗi cửa hàng Nhóm nghiên cứu ưu tiên khảo sát người quen để tạo tin cậy tính trung thực cao cho phần trả lời Với hình thức này, nhóm nghiên cứu ước tính thu thập 50 phiếu trả lời b Khảo sát trực tiếp Nhóm dự kiến thực khảo sát trực tiếp qua hình thức vấn nhóm vấn sâu điểm bán thương hiệu Quá trình khảo sát trực tiếp dự kiến thực cửa hàng khoảng thời gian từ 9:00 đến 12:00 17:00 đến 19:00 hai khung cao điểm cửa hàng Nhóm nghiên cứu ước tính thu thập 75 phiếu trả lời 2.3 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi đóng vai trò quan trọng việc thu thập liệu sơ cấp sở để nhóm nghiên cứu phân tích liệu Vì vậy, nhóm nghiên cứu trọng vào phần thiết kế cấu trúc câu hỏi bảng hỏi để đảm bảo nội dung câu hỏi phù hợp, dung lượng câu hỏi vừa đủ để thu thập liệu cần thiết mà không dài dịng gây khó chịu cho người trả lời Mục tiêu nhóm nghiên cứu đề thiết kế bảng hỏi bảng hỏi phải giúp người đọc hiểu rõ nội dung câu hỏi, thúc đẩy mong muốn hợp tác cung cấp lượng thông tin dồi phục vụ cho nghiên cứu, khiến người đọc phải suy ngẫm trước trả lời để đảm bảo có nguồn thơng tin xác, tránh việc trả lời tùy tiện, qua loa Khi bảng hỏi đáp ứng tiêu chí q trình phân tích liệu nhóm thuận tiện xác Nhóm dự kiến thực thiết kế bảng hỏi theo quy trình gồm bước: Hình 2.2 Sơ đồ bước quy trình thiết kế bảng hỏi (Nguồn: Giáo trình Nghiên cứu Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2023) 2.4 Thiết kế thang đo Nhóm sử dụng thang đo Likert mức độ với phổ điểm từ đến tương ứng với mức độ đồng ý với khẳng định liên quan đến giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ đưa (1 - Rất không đồng ý, - Không đồng ý, - Trung lập, - Đồng ý, - Rất đồng ý) Việc sử dụng thang đo Likert mức độ có tính ứng dụng cao, dễ thiết kế Các nhận định đưa đảm bảo có độ dài vừa phải, ngơn từ dễ hiểu để khơng gây khó chịu cho người trả lời Về tiêu chí đánh giá, nhóm dự kiến đưa tiêu chí theo biến số độc lập sau: Bảng 1.1 Nhóm tiêu chí Giá thành sản phẩm Giá Sói Biển phù hợp với chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm Sói Biển tăng nhiều so với thời điểm mua hàng trước (tháng trước, năm trước…) Sói Biển thường xun có chương trình ưu đãi giá cho khách hàng Bảng 1.2 Nhóm tiêu chí Chất lượng sản phẩm Sản phẩm Sói Biển ln tươi, Sói Biển có đa dạng mặt hàng sản phẩm Sản phẩm Sói Biển có chất lượng ổn định Sản phẩm Sói Biển có xuất xứ rõ ràng, minh bạch Sản phẩm Sói Biển có hướng dẫn sử dụng chi tiết Sản phẩm Sói Biển ln đảm bảo hạn sử dụng Sản phẩm cửa hàng Sói Biển ln sẵn có, đầy đủ Bảng 1.3 Nhóm tiêu chí Chất lượng dịch vụ Tơi hài lịng sử dụng dịch vụ Sói Biển Nhân viên Sói Biển có thái độ thân thiện, hỗ trợ nhiệt tình Tơi thấy sách đổi trả hàng hóa Sói Biển hợp lí Tơi hưởng ưu đãi từ chương trình tích điểm, chương trình Hội viên Sói Biển Bảng 1.4 Nhóm tiêu chí Cơ sở vật chất cửa hàng Cửa hàng Sói Biển ln sẽ, thống mát Các sản phẩm cửa hàng trí hợp lí, dễ tìm Các cửa hàng có bảng dẫn cho khu vực trưng bày sản phẩm Cửa hàng có bảng giá rõ ràng cho mặt hàng sản phẩm Cửa hãng có chỗ đậu xe thuận tiện, dễ quan sát 2.5 Thiết kế mẫu nghiên cứu Quy trình thiết kế lấy mẫu nhóm thực bao gồm bước: Bước 1: Xác định tổng thể mục tiêu Tổng thể mục tiêu: Người tiêu dùng thuộc hộ gia đình 4-6 người sống quận: Ba Đình, Hồn Kiếm, Đống Đa mua sử dụng sản phẩm chuỗi cửa hàng thực phẩm Sói Biển Phần tử: Chủ hộ nam nữ chịu trách nhiệm cho hầu hết việc mua sắm thực phẩm gia đình Đơn vị lấy mẫu: Hộ gia đình Phạm vi: Quận Ba Đình, Hồn Kiếm, Đống Đa Thời gian: 2023 Bước 2: Xác định khung lấy mẫu: Nhóm khơng sử dụng khung lấy mẫu yếu tố hạn chế nguồn lực thông tin khiến cho việc sử dụng khung lấy mẫu đem lại kết khơng xác Bước 3: Lựa chọn kỹ thuật lấy mẫu Phương pháp chọn mẫu: Nhóm lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất Với phương pháp này, nhóm chọn lấy mẫu thành viên định hộ gia đình, cụ thể thành viên chịu trách nhiệm cho việc mua sắm thực phẩm Nhóm chủ động xác định chọn đối tượng khách hàng mua sắm chuỗi cửa hàng thực phẩm Sói Biển địa bàn quận: Ba Đình, Hồn Kiếm, Đống Đa Bước 4: Xác định kích thước mẫu Kích thước mẫu: Nhóm xác định kích thước mẫu bao gồm 125 phần tử, có 75 người khảo sát trực tiếp 50 người khảo sát trực tuyến Bước 5: Thực quy trình lấy mẫu 2.6 Những rủi ro gặp phải q trình thu thập liệu Những khó khăn nhóm dự kiến gặp phải việc tiếp cận khách hàng đến mua hàng, họ thường có việc bận khơng đồng ý tham gia khảo sát Rủi ro thứ hai người tham gia vấn thường cảm thấy ngần ngại không muốn cung cấp thông tin liên lạc Để giải thách thức này, nhóm nghiên cứu đặt mục tiêu truyền đạt rõ ràng ý nghĩa mục đích nghiên cứu từ giúp người tham gia hiểu cảm thấy thoải mái tham gia vào q trình khảo sát Nhóm nghiên cứu đặt câu hỏi lựa chọn thay câu hỏi mở để người khảo sát dễ trả lời không làm ảnh hưởng tới việc phân tích liệu PHẦN 3: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 3.1 Đơn vị phân tích Đơn vị phân tích: Người tiêu dùng sản phẩm chuỗi cửa hàng thực phẩm Sói Biển thuộc hộ gia đình có 4-6 người địa bàn quận Đống Đa, Ba Đình, Hồn Kiếm thuộc thành phố Hà Nội 3.2 Phương pháp phân tích Sau kết thúc q trình khảo sát trực tuyến trực tiếp, nhóm thực q trình phân tích liệu Nhóm sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để phân tích liệu thu thập trình nghiên cứu Phương pháp chuyển đổi liệu nghiên cứu sang dạng bảng biểu đồ phân phối số liệu để thể rõ giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, giá trị trung bình biến độc lập Nhóm nghiên cứu lập biểu đồ bảng tần suất biến nhân học, biến tần suất tiêu dùng, sử dụng dịch vụ sản phẩm chuỗi cửa hàng, tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, sở vật chất Đối với bảng tần suất, nhóm sử dụng phần mềm SPSS 26 kết hợp với liệu mã hố trước để tạo bảng, bên cạnh đó, nhóm kết hợp sử dụng Microsoft Excel để tạo biểu đồ minh hoạ cho số liệu mà nhóm thu thập 3.3 Mơ hình phân tích Nhóm nghiên cứu dự kiến phân tích liệu sử dụng phương pháp thống kê mơ tả Đây q trình chuyển dịch từ liệu thơ thành dạng thích hợp để dễ dàng hiểu giải thích Phương pháp thống kê mô tả thực qua hai giai đoạn: Miêu tả liệu thu thập thông qua kỹ thuật lập bảng xếp liệu; Tính toán tiêu thống kê Ở giai đoạn 2, nhóm dự kiến sử dụng bảng tần suất bảng chéo để phân tích liệu Đối với bảng tần suất, mục tiêu nhóm xếp thống kê liệu theo nhóm câu hỏi thống kê tần suất câu trả lời theo phiếu trả lời nhóm thu thập Để phân tích đồng thời mối liên hệ biến số, nhóm nghiên cứu dự kiến sử dụng kỹ thuật lập bảng chéo Nhóm dựa vào bảng chéo hai biến bảng chéo ba biến để xác định mối quan hệ biến số độc lập PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN 4.1 Giải thích ý nghĩa Hành vi người tiêu dùng 4.1.1 Người tiêu dùng Người tiêu dùng cá nhân, gia đình, tổ chức nhóm người cuối sử dụng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp, họ khách thể có nhu cầu mua sắm sử dụng để thỏa mãn mong muốn cá nhân nhóm 4.1.2 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “ Hành vi người tiêu dùng việc điều tra nghiên cứu cách cá thể, nhóm tổ chức triển khai lựa chọn, mua, sử dụng vô hiệu sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ, sáng tạo độc đáo thưởng thức để thỏa mãn nhu cầu nhu yếu mong ước họ” Có thể nói, hành vi người tiêu dùng trình hành động định hành vi nhóm khách hàng cụ thể Nhóm nghiên cứu dựa theo lý thuyết để phân tích, nghiên cứu đúc kết yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng từ trả lời câu hỏi nghiên cứu đồng thời đưa đề xuất nghiên cứu xác 4.2 Trả lời câu hỏi nghiên cứu Thông qua trình nghiên cứu, khảo sát quan sát người tiêu dùng chuỗi cửa hàng Sói Biển, nhóm đúc kết đồng thời rút yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng chuỗi cửa hàng kinh doanh thực phẩm tươi Có thể nói, chất lượng sản phẩm ln yếu tố then chốt tác động đến hành vi mua khách hàng nói chung người tiêu dùng chuỗi thực phẩm Sói Biển nói riêng Được thành lập vào năm 2013, Sói biển ln biết đến thương hiệu kinh doanh thực phẩm an tồn uy tín địa bàn thành phố Hà Nội Mặt hàng chuỗi bán lẻ chủ yếu cung cấp rau, củ loại thịt, cá tươi sống kiểm định theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt đến từ VietGAP, Chi cục Thú Y, Đơn cử mặt hàng Gầu bò Mỹ thương hiệu Sói Biển nhập từ thương hiệu St.Helens Mỹ phân phối Ace Foods – đơn vị uy tín khắt khe với việc lựa chọn nguồn hàng, thương hiệu Khơng vậy, q trình vận chuyển bảo quản địa điểm bán lẻ yếu tố nhãn hàng đặt lên hàng đầu Với thực phẩm tươi sống đông lạnh thịt, cá, rau, củ Chuỗi cửa hàng bảo quản tủ mát tủ đơng lạnh với mức nhiệt độ kiểm sốt chặt chẽ Ngồi thực phẩm chế biến sẵn ln bảo quản bao gói chứa đầy đủ thông tin sản xuất nhằm bảo vệ chất lượng an toàn thực phẩm tiện lợi cho người tiêu dùng Sói Biển vơ trọng khắt khe tới chất lượng mặt hàng kinh doanh Điều dễ dàng thể qua ba tiêu chí mà thương hiệu đặt việc lựa chọn sản phẩm Thứ nhất, sản phẩm phải ln nhập từ nhà cung cấp trung thực xuất xứ sản phẩm có uy tín, thương hiêuŒ định, rõ ràng thị trường Thứ hai, nhà cung cấp phải cung cấp đầy đủ giấy phân tích đất, nước không bị nhiễm kim loại nă Œng chất nguy hại cho sức khỏe đảm bảo vùng sản xuất ngun liệu khơng bị nhiễm đạt chuẩn nơng nghiệp hữu cơ, an tồn theo quy định tiêu chuẩn hành Thứ ba, Sói Biển ln đảm bảo cung cấp nguồn hàng thực phẩm, đặc sản vùng miền nước quốc tế với chất lượng xuất xứ kiểm định nghiêm ngặt Một yếu tố quan trọng khác góp phần ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng chuỗi bán lẻ Sói Biển cung cấp đa dạng sản phẩm mà thương hiệu kinh doanh Từ sản phẩm thịt, thuỷ hải sản tươi sống, rau củ nhập mặt hàng chế biến sẵn đồ gia dụng Điều khiến cho khách hàng dễ dàng tìm lựa chọn sản phẩm mong muốn cửa hàng mà không cần phải bỏ cơng sức tìm kiếm chi nhánh khác Không tập trung nâng cao đảm bảo an toàn tuyệt đối chất lượng sản phẩm, chuỗi thực phẩm Sói Biển cịn mang đến cho người tiêu dùng mức giá vô hợp lý đa dạng Các sản phẩm thịt tươi sống cửa hàng dao động từ 35.000 đồng đến 649.000 đồng (theo đơn vị ki lơ gam) Ngồi chương trình khuyến mãi, ưu đãi độc quyền chương trình tiết kiệm dành cho khách hàng thương hiệu triển khai vơ hiệu Trong kể đến “Deal shock ngày” - chương trình giảm giá đặc biệt cho sản phẩm khác ngày, cụ thể Sói Biển đưa mức giảm từ 20.000 đồng đến 50.000 đồng nhằm thu hút thúc đẩy khả mua khách hàng Bên cạnh đó, biến động giá sản phẩm ln giữ mức ổn định có thay đổi thông báo tới người tiêu dùng cách minh bạch cơng khai Ngồi yếu tố nhóm phân tích trên, vị trí Sói Biển đặt chi nhánh lí tác động tới người tiêu dùng Theo thống kê, tất địa bàn quận thành phố Hà Nội có cửa hàng bán lẻ Sói Biển, tập trung nhiều quận Đống Đa, Ba Đình quận Hai Bà Trưng Bên cạnh đó, thương hiệu trọng đặt cửa hàng mặt đường tuyến phố khu chung cư đơng dân cư Vowis độ phủ sóng dày đặc mình, chuỗi cửa hàng dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng Không tạo nên thuận tiện cho khách hàng việc mua sắm, cách quảng bá tạo nên nhận diện cho Sói Biển Bằng cách đặt cửa hàng vị trí dễ thấy ngã tư, mặt đường, người tiêu dùng vơ hình chung làm quen với thương hiệu Sói Biển qua cửa hàng, từ họ có nhu cầu mua sử dụng thực phẩm tươi sạch, Sói Biển trở thành lựa chọn họ nhớ tới Không tập trung vào chất lượng sản phẩm, Sói Biển cịn vơ trọng tới dịch vụ chăm sóc khách hàng Nhân viên Sói Biển đào tạo kỹ bản, cần thiết thái độ giao tiếp niềm nở, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Hệ thống chuỗi cửa hàng đặt chương trình khuyến mại, ưu đãi có lợi cho khách hàng lên hàng đầu Các hội viên Sói Biển ln nhãn hàng chúc mừng sinh nhật dành tặng ưu đãi Ngồi ra, gặp cố ngồi ý muốn, thương hiệu sẵn sàng khắc phục cố đồng thời giải thích đưa lời xin lỗi thức tới người tiêu dùng bị ảnh hưởng Điều thể rõ sách đổi trả nhãn hàng - đặt người tiêu dùng lên hàng đầu Cơ sở vật chất yếu tố quan trọng không với sở kinh doanh Sói Biển hiểu rõ điều trọng tới sở vật chất cửa hàng bán lẻ Tất cửa hãng đảm bảo vệ sinh sẽ, khu vực trưng bày cao ráo, thoáng mát Cửa hàng đảm bảo sở vật chất phục vụ cho việc bảo quản thực phẩm: tủ đơng, tủ mát Bảng Ngồi ra, cửa hàng Sói Biển thường đặt mặt đường, ln đảm bảo có đủ vị trí đỗ xe rộng rãi, dễ quan sát cho khách hàng Trong tổng số 125 phiếu trả lời nhóm dự kiến thu thập, Nhóm dự đốn có 90% câu trả lời hài lòng với chất lượng sản phẩm chuỗi cửa hàng thực phẩm Sói Biển 10% khơng hài lịng Phần trăm số lượng khách hàng hài lịng lớn Sói Biển biết đến chuỗi cửa hàng thực phẩm uy tín an tồn hàng đầu Hà Nội Là thương hiệu thực phẩm sạch, Sói Biển xây dựng tuân thủ nguyên tắc, tiêu chuẩn khắt khe chất lượng sản phẩm nhập đưa sản phẩm vào hệ thống cửa hàng Mọi sản phẩm trước đến tay khách hàng kiểm định nghiêm ngặt nguồn gốc xuất xứ, giấy tờ, vận chuyển bảo quản cho đảm bảo theo tiêu chuẩn Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm Cũng nhờ yếu tố trên, sản phẩm đến tay khách hàng hầu hết đánh giá cao chất lượng, khơng mà cịn ngon Bằng chứng hầu hết viết Sói Biển trang mạng xã hội Facebook, đăng trang web thương hiệu, người tiêu dùng có đánh giá phản hồi tích cực phần bình luận đăng Tuy nhiên, 10% khơng hài lịng có lẽ là khách hàng “niềm tin" với Sói Biển vụ việc xảy vào năm 2016 chi nhánh chuỗi cửa hàng Sói Biển đường Trần Hưng Đạo Uỷ ban Nhân dân Thành Phố Hà Nội sau đạo & triển khai đợt cơng tác kiểm tra chấn chỉnh hồn thiện cửa hàng kinh doanh thực phẩm toàn địa bàn thành phố phát nhiều thực phẩm, hàng hóa hết hạn sử dụng bày bán kệ bán hàng Sau đó, Sói Biển viết thư trình bày gửi lời xin lỗi đến khách hàng Phần lớn phản hồi đăng xin lỗi thương hiệu phản hồi tích cực, động viên gửi gắm niềm tin vào thay đổi Sói Biển Cũng từ đó, “Khơng sợ sai, dám thay đổi" trở thành giá trị cốt lõi Sói Biển Sau việc đó, Sói Biển khơng ngừng chứng minh thân hàng trình ghi dấu ấn “niềm tin" mang thực phẩm đến tay người tiêu dùng Thương hiệu tích cực tìm kiếm nguồn thực phẩm chất lượng, ưu tiên lựa chọn sản phẩm nông sản nuôi trồng Việt Nam, đặc sản vùng miền để nâng cao độ tin cậy độ ngon sản phẩm Kết nghiên cứu dự kiến đánh giá cảm nhận khách hàng sau sử dụng dịch vụ Sói Biển sau: Về đánh giá khách hàng, cảm nhận khách hàng, phần lớn số người tham gia trả lời đứng quan điểm hài lòng với chất lượng dịch vụ Sói Biển Lý bởi, với gần 14 năm hình thành phát triển, kết hợp với hệ giá trị cốt lõi Sói Biển (Thứ nhất, trung thực hành động lời nói Thứ hai,đồng tiền làm phải chân với cống hiến thân Thứ ba, coi khách hàng người thân, lắng nghe góp ý để cải thiện chất lượng cửa hàng Thứ tư, đảm bảo yếu tố thời gian trình nhận giao hàng, đảm bảo tươi sản phẩm đến tay khách hàng Thứ năm, thay đổi để phát triển, không ngừng cải thiện nâng cao vị cửa hàng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cách hoàn hảo nhất) (Tham khảo: Hệ giá trị cốt lõi Sói Biển) việc đảm bảo chất lượng dịch vụ hay chinh sách chăm sóc khách hàng cửa hàng có phần chu so với đối thủ phân khúc Tuy nhiên không tránh phản hồi chất lượng dịch vụ không thực tương xứng với kỳ vọng khách hàng Sẽ có vài lỗi cửa hàng khai trương Sói Biển, mà nhân viên chưa làm quen với văn hố cơng ty, chưa đủ kinh nghiệm để giải tình khách hàng đôi lúc yếu tố khách quan tác động khiến thái độ nhân viên chưa thực phù hợp với người tiêu dùng Điều tác động trực tiếp đến cảm nhận dịch vụ khách hàng tạo đánh giá không tốt cửa hàng Bên cạnh xuất báo phản ánh vấn đề dịch vụ cửa hàng Sói Biển, khơng cịn xuất chứng cho thấy sản phẩm không đảm bảo hạn sử dụng bày bán cửa hàng Sói Biển (Tham khảo: Bê bối Sói Biển) Điều dẫn đến đánh giá mang tính chủ quan người tiêu dùng, có “vết nhơ” truyền thơng nên khách hàng giữ thái độ cực đoan với câu hỏi mà nhóm đưa Cuối cùng, đánh giá cung cấp cho doanh nghiệp nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh Dựa vào kết nghiên cứu dự kiến, nhóm xin đưa đề xuất người tiêu dùng nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp thực phẩm Sói Biển : Thứ nhất, đề xuất thời gian giao hàng: Sói Biển cần gia tăng tốc độ khâu chuẩn bị vận chuyển hàng hóa cách nhanh nhất, tránh trường hợp để sản phẩm bị hạn giao thời gian khách hàng hẹn Thứ hai, đề xuất dịch vụ tư vấn chăm sóc khách hàng: Sói Biển cần cải thiện chất lượng dịch vụ tư vấn chăm sóc khách hàng cách nâng cao chất lượng phận chăm sóc khách hàng, ln trang bị đầy đủ kiến thức hàng hóa thường trực để giải đáp thắc mắc tư vấn nhu cầu sử dụng thực phẩm cho người tiêu dùng; có thái độ ứng xử lễ phép, nhiệt tình Thứ ba, đề xuất đưa kiến nghị truyền thông : Triển khai chiến dịch quảng cáo để quảng bá thương hiệu cho mặt hàng thực phẩm với mục tiêu tiếp cận với nhiều khách hàng đa dạng, đến từ độ tuổi khác địa điểm khác Hà Nội Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông sáng tạo , độc đáo lạ nhằm gây sức hút lớn với người tiêu dùng Ngồi ra, Sói Biển cần có biện pháp xử lý kịp thời trường hợp xảy khủng hoảng truyền thông 4.3 Các kết luận dự kiến Trước tiên, nhóm dự kiến xác định yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng chuỗi cửa hàng thực phẩm Sói Biển thơng qua liệu từ khảo sát Cũng từ liệu này, nhóm phân tích dựa biến số độc lập: giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, sở vật chất xác định đâu yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng chuỗi cửa hàng Với mục tiêu khảo sát hài lòng khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ chuỗi cửa hàng Sói Biển, nhóm chủ yếu dựa vào thang đo để thu thập liệu Bẳng hình thức khảo sát trực tiếp thơng qua vấn sâu vấn nhóm, nhóm nghiên cứu kỳ vọng thu thập nhiều phản hồi tích cực góp ý để cửa hàng cải thiện nhằm