(Tiểu luận) nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan nescafe của nhóm đối tượng khách hàng từ 26 – 41 tuổi trên địa bàn thành phố hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BẢN BÁO CÁO ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê hịa tan NesCafe nhóm đ ối tượng khách hàng từ 26 – 41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội” Môn học: Nghiên cứu Marketing Lớp học phần: MKMA1109(122)CLC_01 GV hướng dẫn: PGS.TS Vũ Minh Đức Thành viên nhóm 7: Nguyễn Hồng Lam – 11212974 Đỗ Thị Hằng – 11212038 Trương Diễm Quỳnh – 11215130 Nguyễn Đức Anh – 11210484 Phạm Quốc Bảo Trân – 11215724 Hà Nội, tháng 10 năm 2022 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải CPHT NTD MKT-Mix Cà phê hoà tan Người tiêu dùng Marketing Mix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Xác định biến độc lập biến phụ thuộc Bảng 2.1 Các thang đo xây dựng Bảng 2.2 Thống kê giới tính đáp viên Bảng 2.3 Số trung bình, trung vị mode tuổi đáp viênjjjkk Bảng 2.4 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha định mua Bảng 2.5 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha mức độ tin cậy nhóm yếu tố tâm líjj Bảng 2.6 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha mức độ tin cậy nhóm MKT-Mixj Bảng 2.7 Bảng \ số KMO kiểm định Bartlett’s Test cho biến độc lập Bảng 2.8 Bảng \ số KMO kiểm định Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc jk DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Thương hiệu cà phê sử dụng thường xuyên Hình 1.2 Cơ cấu độ tuổi sử dụng cà phê hoà tan Hình 2.1 Mơ hình quy trình nghiên cứu Hình 2.2 Mơ hình hành vi NTD Hình 2.3 Mơ hình q trình định mua hàng NTD Hình 2.4 Các dạng hành vi mua hàng Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.6 Biểu đồ thống kê giới tính Hình 2.7 Biểu đồ thống kê nhóm tuổi Hình 2.8 Biểu đồ thống kê nghề nghiệp Hình 2.9 Biểu đồ thống kê thu nhập MỤC LỤC TÓM TẮT NỘI DUNG CHÍNH A GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU I Bối cảnh nghiên cứu II Lý lựa chọn đề tài nghiên cứu .3 III Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu .6 Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định biến độc lập biến phụ thuộc Câu hỏi nghiên cứu .7 IV Mục tiêu nghiên cứu .7 V Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu B PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .9 I Quy trình nghiên cứu II Thiết kế nghiên cứu Cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe người tiê u dùng: 10 Mơ hình nghiên cứu 14 III Thiết kế mẫu 17 IV Thu thập liệu công việc trường 18 V Phân tích xử lý 19 C KẾT QUẢ 19 I Trình bày kết nghiên cứu 19 Phân tích thống kê mơ tả .19 Phân tích thống kê suy luận: .23 II Kết luận kết nghiên cứu 30 Quyết định mua người tiêu dùng sản phẩm cà phê hoà tan NesCaf é .30 Hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm cà phê hoà tan NesCafé 30 Niềm tin người tiêu dùng thương hiệu NesCafé sản phẩm cà phê hoà ta n NesCafé 31 D KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING .32 I Xúc tiến thương mại, tăng độ nhận diện thương hiệu .32 II Nâng cao chất lượng sản phẩm 32 E HẠN CHẾ CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU 33 PHỤ LỤC 34 TÓM TẮT Trong bối cảnh dịch Covid vừa qua đi, hệ để lại nặng nề cho kinh tế nói c đời sống nói riêng Thực tế doanh nghiệp thương hiệu cà phê đặc biệt s ản phẩm cà phê hòa tan gặp trở ngại lớn công tiếp cận đến khách hà ng mục tiêu, phục vụ mục đích thâm nhập vào thị trường cà phê với nhiều đối thủ mạnh Dựa yếu tố trên, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hành vi mua cà phê h ịa tan NesCafé nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội” Kết nghiên cứu chứng minh người tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa t an NesCafé tập trung phần lớn nhóm tuổi lựa chọn để nghiên cứu có xu hướng phân bổ nhóm đối tượng Người tiêu dùng có hành vi mua sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé dựa yếu tố nà o sản phẩm để định mua Từ xây dựng niềm tin với thương hi ệu NesCafé nói chung sản phẩm cà phê hịa tan nói riêng để thực hành vi mua nhi ều lần Báo cáo nghiên cứu đưa đề xuất giải pháp cho thương hiệu cách tiếp cận đến NTD độ tuổi nghiên cứu cải tiến sản phẩm theo hướng phù hợp Đồng thời, báo cáo hạn chế cịn gặp phải NỘI DUNG CHÍNH A GIỚItTHIỆUtCUỘCtNGHIÊNtCỨU I Bối cảnh nghiên cứu Thịttrường cà phê ViệttNam giai đoạn 2019 - 2021 chịu ảnh hưởng không nhỏ v phải trải qua nhiều khó khăn diễn biến căng thẳng đại dịch COVID-19 đe dọa trên quy mơ tồn cầu làm đóng băng kinh tế, kéo theo nhu cầu NTD dà nh cho sản phẩm cà phê bị giảm sút rõ rệt Tuy nhiên, thị ttrườngtcàtphêtViệt Nam 20 22 cótnhững bước phục hồitvà chuyển sau đại dịch qua thơng qua c on số biết nói bước chuyển biến tích cực b b b b b b bb bb b b b b b b bb b b bb bb bb b b b b b b b b b b b b b b b b bb bbb bbbb Về khía cạnh sản xuất, quốctgiatđứngtthứt2 giới với 22% thị phần việc xuất k hẩu cà phê, sản lượng xuất cà phê Việt Nam bốn tháng đầu giai đoạn 2022 - 2022 tăng mạnh lên đến 17,5%, lên tmứcthơnt9,2ttriệutbaotsotvớit7,9ttriệutbao cùn g thời điểmttrước Bấy giờ, hầu hết thị trường Việt Nam thỏa thuận FTA rộng mở c ho danh mục cà phê chế biến Việt với thuế suất ưu từ 0% đến 5%, bên cạnh cạnh đ ó EVFTA cam đoan miễn thuế cho tất mặt hàng cà phê xuống 0% Điều mở ưu cho lĩnh vực cà phê Việt Nam nhiều hội tiềm cho việc xuất cà phê hòa tan Giai đoạn 2020 – 2021 theo ghi nhậntsảntlượngtcàtphêtđạt 1,62ttriệuttấn,t thựcttếtđãtgóptphầntkhơngtnhỏttrongtviệcttạo triệu cơng việctchotngườitlaotđộng, từ giải phần vấn đề thiếu việc làm quốc gia tình trạng thiếu nh ântcôngtnênttỷtlệtquảtxanhtchiếm tỉ lệ tương đối cao, gây tác động đến việc hạt cà phê th u có chất lượng thấp khơng đảm bảo đầu sản phẩm cà phê cuối Bê n cạnh đó, thời tiết khơng thuận lợi khiến cho việc phơi sấy hạt cà phê gặp nhiều khó khă n Hiện vấn đề nóng lên tồn cầu diễn biến khí hậu thất thường trở ngại lớn gây bất lợi cho hoạt động kinh tế nói chung hoạt động sản xuất nói riêng, t ất nhiên khơng ngồi quy trình phơi sấy hạt doanh nghiệp liên quan HiệpthộitCàt phêt–tCacaotViệttNamt(Vicofa)tđưatquantđiểmtrằngtsản lượngtnămt2022tsẽtthấpthơntth ờitkỳftrướctdotnăngtsuấttthấp,tvỏtquảtđẹptnhưngtkhơngt cótnhântbênttrongthoặctnhântrấ ttbé, ngườitdântkhơngtcóttiềntđểtđầuttưtchămtsóctvườn Từ khả sụt giảm sản lượng doanh số dễ xảy cần phải có biện pháp thay khắc phục c ác tình trạng nêu u u u uu u u u u u u u u u u u u u u u u u u u u uuu u u u u u u u u u u uu u u uuu uuuu Về mặt tiêu thụ, theo số liệu ước tính Cục Xuất nhập khẩu, sản lượng xuất cà ph ê Việt Nam giai đoạn tháng năm 2022 đạt số 130 nghìn tấn, đạt giá trị 304 tri ệu USD, giảm 20,4% lượng giảm 18% trị giá so với tháng năm, thay đ ổi so với tháng năm ngoái tăng 5,7% lượng tăng 40% trị giá Trong tháng đầ u năm 2022, xuất cà phê Việt Nam ước tính lên tới 293 nghìn tấn, trị giá 674 tri ệu USD, tăng 3,4% lượng tăng 37% trị giá so với kỳ năm 2021, xuất bình quân cà phê Việt Nam so với kỳ 2021 có giá trị ước tính đạt 2.299 USD/tấ n, tăng 31% Qua số dễ dàng nhận thấy tăng vọt nhu cầu tiêu thụ kh ả xuất cà phê Việt Nam, mở hội thách thức cho doanh nghiệp sản xuất cà phê hs s fad fds f d d d sudf sd fd fd d s df g dshfd d d d js s f e e sd fe s fd a sde f g a uf a uj Về phương diện giá cả, giá cà phê có tăng trưởng đáng kể dài hạn hạn c hế nguồn cung đà phục hồi kinh tế giới giúp thúc đẩy nhu cầu cà phê Giá cà phê nước tình trạng cao dự kiến , vượt kỳ vọ ng 45.000 đồng/kg chuyên gia Có thời điểm mà theo ghi nhận, giá cà phê Việt đạt đến số 50.000 đồng/kg – mốc cao lịch sử đạt đến vào năm 011 Cầu nhiều j k j k k k k k k k k k k l l k j j j j j k j j k k k kk fh dhd g s d gr sus dg rf h fdg sg erg s d d g r a f e g g jd a f e gjs g gks gjs gjsd s sjdjg Năm 2022, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam cịn có nhiều hội phát triển n ữa Bộ Cơng Thương dự báo, q trình xuất cà phê sang nước châu Âu Việt Nam có khởi sắc trở lại hứa hẹn có nhiều đột phá vào năm 2022 Trên Document continues below Discover more Nghiên cứu from: Marketing MKMA1109 Đại học Kinh tế… 353 documents Go to course Bài tập trắc nghiệm 30 Nghiên cứu maketi… Nghiên cứu… 100% (3) Nghiên cứu Markting Chương Bài tập tìn… Nghiên cứu… 100% (3) Thiên long - tập 43 quản trị kênh phân… Nghiên cứu… 100% (2) BẢNG HỎI KHẢO SÁT BẢN ĐẸP Nghiên cứu… 100% (1) - Báo cáo kết ưuar 71 Nghiên cứu nhâ… Nghiên cứu… 100% (1) Bản đềxuất xuất NC thực tế, cà phê Việt Nam đạt lợi cạnh tranh thị trường nhờ hiệp định EVFTA ký kết trước Tình trạng khan phương tiện vận tải Marketing 21 cải thiện năm nay, t container khó khăn chi phí logistics chắn Nghiên ạo yếu tố thuận lợi cho hàng hóa thơng quan tạo đà cho việc xuất hàng 100% (1) hóa Nhiều cơng ty đặt mục tiêu thuê phương tiện vận tải tưcứu… nhân để vận chuyển cà phê sang thị trường châu Âu Hiện Châu Âu, nhu cầu không cà phê chất lượ ng cao mà cà phê chế biến cao Do đó, thị trường cà phê Việt Nam có hội l ớn Nếu tận dụng tốt đạt yêu cầu chất lượng cà phê, có khả trở nh nhà xuất cà phê hàng đầu Vụ trưởng Vụ thị trường châu Âu – châu Mỹ (Bộ Cơn g Thương), ơng Tạ Hồng Linh cho biết, NTD khắp giới tiêu thụ 2-3 tr iệu tách cà phê phút mức tiêu thụ cà phê tồn cầu cịn tiếp tục tăng Tại thị trườ ng nội địa, mức độ tiêu thụ cà phê bình qn đầu người ước tính vượt q 2,6kg bình q uân đầu người vào năm 2024, đối mặt với yêu cầu khắt khe ngành cà phê 125 triệu lao động Việt Nam làm Đây xem hội lớ n đồng thời thử thách cho doanh nghiệp sản xuất chế biến sản phẩm cà phê n ói chung sản phẩm cà phê hịa tan nói riêng h d g su a u a f we f a j a f e a fjaf f e fja f ajf aj fjf fkf aif ahf j a ee f a k a f shf a f ajf II Lý lựa chọn đề tài nghiên cứu s d f u u i f u e r f r i e h g i h e r f r i e h g i h e r o i e u f i u e w v kgb ht kb gi Là nước đầu lĩnh vực xuất cà phê hàng, thị trường cà phê Việt Nam một trong thị trường cà phê đa dạng, phong phú gi ới, từ nhãn hiệu sản phẩm Trong đó, đáng nói phải kể đến cà phê hòa tan củ a NesCafé - lựa chọn hàng đầu khách hàng yêu thích tin dùng h f dhf af a fh a h ahe f aj j a w f a u a ehf ah a fjk ahf w jj a jfk na hf ah sf ahf ah ah ak Thị trường cà phê phân nhánh thành hai phân khúc chính: cà phê rang xay cà phê hịa tan Trong đó, cà phê hịa tan chiếm tỷ trọng tương đối lớn, tới 2/3 thị trường c phê Bản thân cà phê hòa tan thị trường tiềm để đầu tư kinh doanh mang lại nguồn lợi nhuận đáng kể Theo Chủ tịch Tập đoàn Intimex Đỗ Hà Nam, cà p hòa tan thị trường tiềm năng, khả mang lại lợi nhuận cao nhiều so với rủi ro Nhìn chung, thị trường cà phê Việt Nam dần mở rộng chuyển hướn g sang lĩnh vực cà phê hịa tan, ngun nhân nằm việc lợi nhuận thu cao hơ n so với chi phí tăng diện tích trồng đơn Trước năm 2000, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam sở hữu quy mô sản phẩm tương đối hẹp nhận quan tâ m từ nhà đầu tư; nhiên tính tới thời điểm tại, thị trường cà phê hòa tan chi ếm tới 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê tiêu thụ Điều nguyên nhân d ẫn tới cạnh tranh gay gắt thương hiệu cà phê hịa tan nước nói riêng nước ngồi nói chung h ff s fhs f sah afha fu a k a hs f ahs fja fh ahfk ahs dh ahs a f ahj a hs fk ahs ahf u a h Tính tới thời điểm tại, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thị trường có đa dạng thương hiệu nhất, điển hình kể đến thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên, NesCafé Nestle, Vinacafe, Nhiều thương hiệu TNI King Coffee, Birdy Ajinomoto, PhinDeli dần tham gia vào thị trư ờng chung Ngồi cịn có cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng The Coffee Hou se, Highlands, Phúc Long nhiều công ty khác biết đến với sản p hẩm cà phê chất lượng Đặc biệt phải kể đến thương hiệu NesCafé, thương hiệu cho người tiên phong dẫn đầu thị trường cà phê Việt Nam fh a f e f a fj fja fj a f aj fjaf ajf aj faj f jaj fja fja f ahf ah f fh ajfh ajhf kf kah kafj df f hy ff fhfkjd k kfkjf kahj h kjj kjh fhah fj dsfdja f ajfhf kaf ah fahf udf dn affhf an,f had fj ahff fhf f djf dfhahfaaf fh ff k sds dhf f fak kdhfk whfs shj dkjhs jd j djk jf hsah efka f h fj a f f as fa fa sfa f afaks faf k fhfa kjh fa ef a af a faf af amfa fal fajf a afj f fhakf yeu quynh vai lon sfgff sajasjf jhagejfdj gk dhdjg dshgjsg dkg dhgshd dshdfjhdsh djhfdhf kdf dhkjfkjh fakhfkf ahfkhf kdfkdhfjsfk f dhjd ud dh ds k d sdj kdhf mmv fsgdg akdfkd g hd jg fahgef jf sd h fs f dfghjdf df dsf j ad adkj fkfd ds djdfj dfjdgbssk ssgsdg dsjf sg s fjd ss edgs hskds dsh fs f f eg g skg s gdhs dsghe skf dh a fd s gs s s gds gs sh hsdgk gk sg sdk gsk s gskgsgs ds sgk s g ss k d shds a k ghgshsk fkf f shf ks fhs fje fkf ahf kf hdhfsjf shs gks Hình 1.1 Thương hiệu cà phê sử dụng thường xuyên (Nguồn: GMO-Z.co m RUNSYSTEM (2021), Khảo sát cà phê hòa tan) Song hành với biến động kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ thị tr ường cà phê hòa tan Việt Nam, xu hướng tiêu dùng cà phê ngày thay đổi, phân khúc khách hàng trở nên đa dạng khách hàng sử dụng cà phê hòa tan d ần trải rộng nhiều độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, jt wkwrn hr g sjg sjg djg shg sjgks ghs gjr gkshg ghdfkkh gk sh gekg hgg sgk s g sbwjg Có thể thấy dân số trẻ, nhịp sống nhanh bận rộn, xu hướng ưa chuộng sản phẩm m ang lại nhanh chóng tiện lợi, cộng thêm việc ngày có nhiều người nước ngồi sinh sống làm việc thành phố lớn Việt Nam, đặc biệt Hà Nội lợi th ế khiến cho nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan thị trường Việt Nam tiếp tục tăng t rưởng, mở nhiều hội cho NesCafé gia tăng căng thẳng cạnh tranh thị trường cà phê hòa tan jg sjg dg dg dhg skgd dh sjg eug skg dhg dhg skg eg dh sk hg ksdk s gsk kh g, d sdgknlfs gh jg k g sg w s js is gjs sbgs bks ks gsud gjlds gsj g g si nl gsug d gs gs l k s gs iugiusgs jgsi g dsg s k sg sg d i sgsghs i sgk sgh sk gk j ksg glhdsodl di fd fkd fdjf hef sl fdl gsf d ksh shlhkhfdkg dh d dj kd jkkk b s b kk dh k jd s h hkh k k kjk jk k jkh k jhl k g g fk k f f fk jsf s s f jd s sdh gsgs s ds gs s s s g gkjsgu s s g hgsgls gj gk kh kjs d dsg ds gsg kj g g sgs gshg dlsh gskgdjg sd ds g k dsj djgk dsgj s glsg s dgs gs ls s gksj hdgkhg ksdgkjdshgksh dhjs hgl kh jd hkgk jsk s ks hksdlg bdsk gds kg jdk gdk hgdskh jgk jhgjh r sk gkj hgks kgjhds kjds gks gksg hkk Hình 1.2 Cơ cấu độ tuổi sử dụng cà phê hoà tan (Nguồn: GMO-Z.com RUNSYSTEM (2021), Khảo sát cà phê hoà tan)