(Tiểu luận) nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan nescafe của nhóm đối tượng khách hàng từ 26 – 41 tuổi trên địa bàn thành phố hà nội

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BẢN BÁO CÁO ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê hịa tan NesCafe nhóm đối tư ợng khách hàng từ 26 – 41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội” Môn học: Nghiên cứu Marketing Lớp học phần: MKMA1109(122)CLC_01 GV hướng dẫn: PGS.TS Vũ Minh Đức Thành viên nhóm 7: Nguyễn Hồng Lam – 11212974 Đỗ Thị Hằng – 11212038 Trương Diễm Quỳnh – 11215130 Nguyễn Đức Anh – 11210484 Phạm Quốc Bảo Trân – 11215724 Hà Nội, tháng 10 năm 2022 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải CPHT NTD MKT-Mix Cà phê hoà tan Người tiêu dùng Marketing Mix DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT NỘI DUNG CHÍNH A GIỚItTHIỆUtCUỘCtNGHIÊNtCỨU I Bối cảnh nghiên cứu Thịttrường cà phê ViệttNam giai đoạn 2019 - 2021 chịu ảnh hưởng không nhỏ phải trải qua nhiều khó khăn diễn biến căng thẳng đại dịch COVID-19 đe dọa trên qu y mơ tồn cầu làm đóng băng kinh tế, kéo theo nhu cầu NTD dành cho sản ph ẩm cà phê bị giảm sút rõ rệt Tuy nhiên, thị ttrườngtcàtphêtViệt Nam 2022 cótnhững bước ph ục hồitvà chuyển sau đại dịch qua thơng qua số biết nói bước chu yển biến tích cực b b b b b b bb bb b b b b b b bb b b bb bb bb b b b b b b b b b b b b b b b b bb bbb bbbb Về khía cạnh sản xuất, quốc tgiatđứngtthứt2 giới với 22% thị phần việc xuất c phê, sản lượng xuất cà phê Việt Nam bốn tháng đầu giai đoạn 2022 - 2022 tăn g mạnh lên đến 17,5%, lêntmứcthơnt9,2ttriệutbaotsotvớit7,9ttriệutbao thời điểmttrước Bấy giờ, hầu hết thị trường Việt Nam thỏa thuận FTA rộng mở cho danh mục cà phê ch ế biến Việt với thuế suất ưu từ 0% đến 5%, bên cạnh cạnh EVFTA cam đoan miễn thu ế cho tất mặt hàng cà phê xuống 0% Điều mở ưu cho lĩnh vực cà phê Việt Nam nhiều hội tiềm cho việc xuất cà phê hòa tan Giai đoạn 2020 – 2021 theo ghi nhậntsảntlượngtcàtphêtđạt 1,62ttriệuttấn,tthựcttếtđãtgóptphầntkhơngtnhỏttrongtviệcttạ o triệu cơng việctchotngườitlaotđộng, từ giải phần vấn đề thiếu việc làm củ a quốc gia tình trạng thiếu nhântcơngtnênttỷtlệtquảtxanhtchiếm tỉ lệ tương đối cao, g ây tác động đến việc hạt cà phê thu có chất lượng thấp không đảm bảo đầu sản phẩm cà phê cuối Bên cạnh đó, thời tiết khơng thuận lợi khiến cho việc phơi sấy hạt cà p gặp nhiều khó khăn Hiện vấn đề nóng lên tồn cầu diễn biến khí hậu thất thường đan g trở ngại lớn gây bất lợi cho hoạt động kinh tế nói chung hoạt động sản xuất n ói riêng, tất nhiên khơng ngồi quy trình phơi sấy hạt doanh nghiệp liên quan Hiệpthội tCàtphêt–tCacaotViệttNamt(Vicofa)tđưatquantđiểmtrằngtsản lượngtnămt2022tsẽtthấpthơntthờit kỳftrướctdotnăngtsuấttthấp,tvỏtquảtđẹptnhưngtkhơngt cótnhântbênttrongthoặctnhântrấttbé, ngư ờitdântkhơngtcóttiềntđểtđầuttưtchămtsóctvườn Từ khả sụt giảm sản lượng d oanh số dễ xảy cần phải có biện pháp thay khắc phục tình trạng nêu u u u uu u u u u u u u u u u u u u u u u u u u u uuu u u u u u u u u u u uu u u uuu uuuu Về mặt tiêu thụ, theo số liệu ước tính Cục Xuất nhập khẩu, sản lượng xuất cà phê Việt Nam giai đoạn tháng năm 2022 đạt số 130 nghìn tấn, đạt giá trị 304 triệu USD, gi ảm 20,4% lượng giảm 18% trị giá so với tháng năm, thay đổi so với tháng 2 năm ngoái tăng 5,7% lượng tăng 40% trị giá Trong tháng đầu năm 2022, xuất cà phê Việt Nam ước tính lên tới 293 nghìn tấn, trị giá 674 triệu USD, tăng 3,4% lượng tăng 37% trị giá so với kỳ năm 2021, xuất bình quân cà phê Việt Nam so với kỳ 2021 có giá trị ước tính đạt 2.299 USD/tấn, tăng 31% Qua số dễ dàng nhận thấy tăng vọt nhu cầu tiêu thụ khả xuất cà phê Việt Nam, mở hội thách thức cho doanh nghiệp sản xuất cà phê hs s fad fds f d d d sudf sd fd fd d s df g dshfd d d d js s f e e sd fe s fd a sde f g a uf a uj Về phương diện giá cả, giá cà phê có tăng trưởng đáng kể dài hạn hạn chế nguồn cung đà phục hồi kinh tế giới giúp thúc đẩy nhu cầu cà phê Giá cà phê nước tình trạng cao dự kiến , vượt kỳ vọng 45.000 đồng/k g chuyên gia Có thời điểm mà theo ghi nhận, giá cà phê Việt đạt đến số 50.000 đồng/kg – mốc cao lịch sử đạt đến vào năm 2011 Cầu nhiều j k j k k k k k k k k k k l l k j j j j j k j j k k k kk fh dhd g s d gr sus dg rf h fdg sg erg s d d g r a f e g g jd a f e gjs g gks gjs gjsd s sjdjg Năm 2022, thị trường cà phê hịa tan Việt Nam cịn có nhiều hội phát triển B ộ Công Thương dự báo, trình xuất cà phê sang nước châu Âu Việt Nam có khởi sắc trở lại hứa hẹn có nhiều đột phá vào năm 2022 Trên thực tế, cà phê Việt Nam đạt lợi cạnh tranh thị trường xuất nhờ hiệp định EVFTA ký kết trước Tình trạng khan phương tiện vận tải container khó khăn tron g chi phí logistics chắn cải thiện năm nay, tạo yếu tố thuận lợi cho hàng hóa thơng quan tạo đà cho việc xuất hàng hóa Nhiều cơng ty đặt mục tiêu t huê phương tiện vận tải tư nhân để vận chuyển cà phê sang thị trường châu Âu Hiện Châ u Âu, nhu cầu không cà phê chất lượng cao mà cà phê chế biến cao Do đó, t hị trường cà phê Việt Nam có hội lớn Nếu tận dụng tốt đạt yêu cầu chất lượng cà phê, có khả trở thành nhà xuất cà phê hàng đầu Vụ trưởng Vụ thị trường châ u Âu – châu Mỹ (Bộ Công Thương), ông Tạ Hoàng Linh cho biết, NTD khắp giới tiêu thụ 2-3 triệu tách cà phê phút mức tiêu thụ cà phê toàn cầu tiếp tục tăn g Tại thị trường nội địa, mức độ tiêu thụ cà phê bình quân đầu người ước tính vượt q 2,6k g bình qn đầu người vào năm 2024, đối mặt với yêu cầu khắt khe ngành c phê 125 triệu lao động Việt Nam làm Đây xem hội lớn đồng thời thử thách cho doanh nghiệp sản xuất chế biến sản phẩm cà phê nói chung v sản phẩm cà phê hịa tan nói riêng h d g su a u a f we f a j a f e a fjaf f e fja f ajf aj fjf fkf aif ahf j a ee f a k a f shf a f ajf II Lý lựa chọn đề tài nghiên cứu s d f u u i f u e r f r i e h g i h e r f r i e h g i h e r o i e u f i u e w v kgb ht kb gi Là nước đầu lĩnh vực xuất cà phê hàng, thị trường cà phê Việt N am một trong thị trường cà phê đa dạng, phong phú giới, từ nhãn h iệu sản phẩm Trong đó, đáng nói phải kể đến cà phê hòa tan NesCafé - tr ong lựa chọn hàng đầu khách hàng yêu thích tin dùng h f dhf af a fh a h ahe f aj j a w f a u a ehf ah a fjk ahf w jj a jfk na hf ah sf ahf ah ah ak Thị trường cà phê phân nhánh thành hai phân khúc chính: cà phê rang xay cà ph ê hòa tan Trong đó, cà phê hịa tan chiếm tỷ trọng tương đối lớn, tới 2/3 thị trường cà phê Bản thân cà phê hòa tan thị trường tiềm để đầu tư kinh doanh mang lại nguồ n lợi nhuận đáng kể Theo Chủ tịch Tập đồn Intimex Đỗ Hà Nam, cà phê hịa tan thị trường tiềm năng, khả mang lại lợi nhuận cao nhiều so với rủi ro Nhìn chung, thị trường cà phê Việt Nam dần mở rộng chuyển hướng sang lĩnh vực cà phê hịa tan, ngu n nhân nằm việc lợi nhuận thu cao so với chi phí tăng diện tích trồng đơn t huần Trước năm 2000, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam sở hữu quy mô sản phẩ m tương đối hẹp nhận quan tâm từ nhà đầu tư; nhiên tính tới thời điểm hiệ n tại, thị trường cà phê hòa tan chiếm tới 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê tiêu thụ Điều n ày nguyên nhân dẫn tới cạnh tranh gay gắt thương hiệu cà phê hịa ta n nước nói riêng nước ngồi nói chung h ff s fhs f sah afha fu a k a hs f ahs fja fh ahfk ahs dh ahs a f ahj a hs fk ahs ahf u a h Tính tới thời điểm tại, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thị trườ ng có đa dạng thương hiệu nhất, điển hình kể đến thương hiệu cà phê G7 c Trung Nguyên, NesCafé Nestle, Vinacafe, Nhiều thương hiệu TNI King Coffee, Birdy Ajinomoto, PhinDeli dần tham gia vào thị trường chung Ngo ài cịn có cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng The Coffee House, Highlands, Phúc Long nhiều công ty khác biết đến với sản phẩm cà phê chất lượng Đặc biệt phải kể đến thương hiệu NesCafé, thương hiệu cho người tiên phong dẫn đầu thị tr ường cà phê Việt Nam fh a f e f a fj fja fj a f aj fjaf ajf aj faj f jaj fja fja f ahf ah f fh ajfh ajhf kf kah kafj df f hy ff fhfkjd k kfkjf kahj h kjj kjh fhah fj dsfdja f ajfhf kaf ah fahf udf dn affhf an,f had fj ahff fhf f djf dfhahfaaf fh ff k sds dhf f fak kdhfk whfs shj dkjhs jd j djk jf hsah efka f h f j a f f as fa fa sfa f afaks faf k fhfakjh fa ef a af a faf af amfa fal fajf a afj f fhakf yeu quynh vai lon sfgff sajasjf jhagejfdj gkdhdjg dshgjsg dkg dhgshd dshdfjhdsh djhfdhf kdf dhkjfkjh fakhfkf ahfkhf kdfkdhfjsfk f dhjd ud dh ds k d sdj kdhf mmv fsgdg akdfkd g hd jg fahgef jf sd h fs f dfghjdf df dsf j ad adkj fkfd ds djdfj dfjdgbssk ssgsdg dsjf sg s fjd ss edgs hskds dsh fs f f eg g skg s gdhs dsghe skf dh a fd s gs s s gds gs sh hsdgk gk sg sdk gsk s gskgsgs ds sgk s g ss k d shds a k ghgshsk fkf f shf ks fhs fje fkf ahf kf hdhfsjf shs gks Hình 1.1 Thương hiệu cà phê sử dụng thường xuyên (Nguồn: GMO-Z.com RU NSYSTEM (2021), Khảo sát cà phê hòa tan) Song hành với biến động kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, xu hướng tiêu dùng cà phê ngày thay đổi, phân khúc khách hàng trở nên đa dạng khách hàng sử dụng cà phê hòa tan dần trải rộng nhi ều độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, jt wkwrn hr g sjg sjg djg shg sjgks ghs gjr gkshg ghdfkkh gk sh gekg hgg sgk s g sbwjg Có thể thấy dân số trẻ, nhịp sống nhanh bận rộn, xu hướng ưa chuộng sản phẩm mang lạ i nhanh chóng tiện lợi, cộng thêm việc ngày có nhiều người nước sinh sống làm việc thành phố lớn Việt Nam, đặc biệt Hà Nội lợi khiến cho n hu cầu sử dụng cà phê hòa tan thị trường Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, mở nhiều h ội cho NesCafé gia tăng căng thẳng cạnh tranh thị trường cà phê hò a tan jg sjg dg dg dhg skgd dh sjg eug skg dhg dhg skg eg dh sk hg ksdk s gsk kh g, d sdgknlfs gh jg k g sg w s js is gjs sbgs bks ks gsud gjlds gsjg g si nl gsug d gs gs l k s gs iugiusgs jgsi g dsg s k sg sg d i sgsghs i sgk sgh sk gk j ksgglhdsodl di fd fkd fdjf hef sl fdl gsf d ksh shlhkh fdkg dh d dj kd jkkk b s b kk dh k jds h hkh k k kjk jk k jkh k jhl k g g fk k f f fk jsf s s f j d s sdh gsgs s ds gs s s s g gkjsgus s g hgsgls gj gk kh kjs d dsg ds gsg kj g g sgs gshg dlsh gs kgdjg sd ds g k dsj djgk dsgjs glsg s dgs gs ls s gksj hdgkhg ksdgkjdshgksh dhjs hgl kh jd hkg k jsk s ks hksdlg bdsk gds kg jdk gdk hgdskh jgk jhgjh r sk gkj hgks kgjhds kjds gks gksg hkk Document continues below Discover more Quản trị from: Marketing MKMA1110 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course [NHÓM 1] Báo cáo Dh 43 Foods Quản trị Marketing 100% (10) Khóa Luận Hồn 52 Thiện Hoạt Động… Quản trị Marketing 100% (8) đề thi cuối kỳ môn 18 11 quản trị marketing Quản trị Marketing 100% (8) Quản trị marketing TH true milk Quản trị Marketing 100% (6) Nội-dung-LSĐ làm ơn Quản trị Marketing 100% (6) 5.-TỔNG-HỢP34 Writing-TASK-1-… Quản trị Marketing 100% (5) Hình 1.2 Cơ cấu độ tuổi sử dụng cà phê hoà tan (Nguồn: GMO-Z.com RUNSYSTEM (2021), Khảo sát cà phê hồ tan) Đứng trước tính cạnh tranh gay gắt thị trường cà phê hòa tan nay, doanh ng hiệp cần phải đề nhiều dự án nghiên cứu sâu kĩ để nhằm giúp họ nắm nhu cầ u cần thiết khách hàng từ hướng đến chiến lược Marketing phù hợp ch o sản phẩm Ngoài ra, điều giúp cho doanh nghiệp tạo thêm nhiều lợi giúp gia tăng doanh thu cho sản phẩm cà phê hòa tan Việc nghiên cứu giúp ích nhiề u cho doanh nghiệp việc xây dựng kế hoạch tung sản phẩm thị trường dj f h i u d h f ie wbl djf hi u dhf ie wbl fie hwa hiu ehu fre fie hwa hiu eh uf re đf Nhận thấytđượcttiềmtnăngtcủatthị trường cà phêthòattan hội phát triển NesCafé, nhóm tác giả qua nắm rõ nhận thức tầm quan trọng việ c thấu hiểu, nắm bắt tâm lý khách hàng, đặc biệt thông qua dự án nghiên cứu hành vi mua hà ng NTD tác động, yếu tố làm ảnh hưởng đến định mua sản phẩm việc định Marketing Vì vậy, nhóm tác giả định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê hịa tan NesCafé nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi tr ên địa bàn thành phố Hà Nội” III Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu g h j jkk j h u ụ ụi h u fu i io ge y u h hg j vu iu i ubi i biu biu bh u ii Nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội Nhóm nghiên cứu tiến hành theo vấn đề cụ thể sau đây: h h hh hhj k kk kkh kkhh kkh hh kkhh hh kk hhhhhy kkhhhhhyh kkhhhhhyhh kkhhhhhyhhy dh j g h hub huby hubybh h u u j u ugy ugytu ugytuyj y + Thông tin nhóm đối tượng nghiên cứu + Hành vi mua nhóm đối tượng sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé + Mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua nhóm đối tượng sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé + Đề xuất giải pháp Marketing cho doanh nghiệp k hj k hj kh k kihk gkjhklh j kjh jg kjh Xác định biến độc lập biến phụ thuộc Biến độc lập Yếu tố nhân học (Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) Yếu tố tâm lý (Niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết) Yếu tố Marketing Mix (Chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, quản g cáo) Biến phụ thuộ Quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé c Bảng 1.1: Xác định biến độc lập biến phụ thuộc Câu hỏi nghiên cứu Nhón đặt tập trung vào việc giải câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Hành vi mua nhóm đối tượng sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé diễn nào? (2) Có mối quan hệ yếu tố tâm lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết) NTD đối vớ i sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé, yếu tố nhân học NTD (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) với hành vi định lựa chọn hãng NesCafé NTD định mua sản p hẩm cà phê hịa tan NesCafé khơng? (3) Có mối quan hệ yếu tố marketing - mix (mặt hàng, bao bì, giá cả, địa điểm, xúc tiế n marketing) sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé địa bàn Hà Nội với định mua NTD khơng? (4) Đề xuất giải pháp, đóng góp cho hoạt động Marketing doanh nghiệp vận dụng nghiên cứu hành vi mua sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé NTD IV Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích hành vi mua cà phê hịa tan NesCafé nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội, từ đề xuất giải p háp nhằm đóng góp, hồn thiện chiến lược Marketing hiệu cho doanh nghiệp Để hướng đến mục tiêu tổng quát trên, nhóm đưa mục tiêu nghiên cứu cụ thể để làm r õ, bao gồm: - - Hệ thống hoá lý thuyết hành vi mua nhóm đối tượng sản phẩm cà phê hịa tan NesCafé Phân tích đánh giá hành vi mua nhóm đối tượng sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé: Các suy nghĩ, cân nhắc, hành động NTD theo diễn biến bước tiến t rình định mua cà phê hòa tan NesCafé NTD; Sự tác động số yếu tố tâ m lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết) NTD cà phê hòa tan NesCafé, số yếu tố nhân học NTD (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập); Sự tác độn g yếu tố marketing – mix đến hành vi định mua cà phê hòa tan NesCafé c NTD Hà Nội Từ đó, nhóm hướng tới đưa đóng góp, đề xuất cho hoạt động Marketing củ a NesCafe dựa kết nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé NTD n hằm thúc đẩy nhu cầu mua hàng, tăng hiệu kinh doanh V Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Nhóm hướng đến đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua cà phê hịa tan NesCafé nhóm đối tư ợng khách hàng từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội Trong đó, nhóm xác định đối tượng nghiên cứu đề tài sau: Thứ nhất, hành vi mua cà phê hòa tan theo tiến trình định mua nhóm đối tượng khác h hàng từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội Thứ hai, ảnh hưởng số yếu tố tới hành vi mua cà phê hòa tan nhóm đối tượng k hách hàng từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội, bao gồm: yếu tố tâm lý, yếu tố nhân kh ẩu học, yếu tố Marketing - mix Thứ ba, hoạt động Marketing đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé Khách thể nghiên cứu Khách thể người đã, định mua cà phê hòa tan NesCafé, cụ thể n hóm đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội 41 160 toanh@pungkookvn.com 161 hoaianhle79@gmail.com 162 anh.phamviet@gmail.com 163 xibonyuyu12345@gmail.com 164 quocanh@ueh.edu.vn 165 totuananh0503@yahoo.com 166 anhtt10@fpt.com.vn 167 anhtt38dhnlhue@gmail.com 168 tranvananh@gmail.com 169 ephamba@gmail.com 170 171 dinhthaihuongvy@gmail.com 172 nguyenthacban@gmail.com 173 hoangnhuhuyenlinh@gmail.com 174 nguyenngochuybao@gmail.com 175 tinantoan@gmail.com 176 binhtran2711@gmail.com 177 nguyenbabinh@gmail.com 178 hotrungbuu@gmail.com 179 buithaichanhuit@gmail.com 180 chaudang@clovervn.com 181 ngolienchau@gmail.com 182 chidp1884@gmail.com Phụ lục 3: Bảng liệu SPSS Cronbach’s Alpha biến độc lập Nhóm tâm lý 42 43 Nhóm MKT - Mix Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 44 Quyết định mua EFA biến độc lập 45 EFA biến phụ thuộc 46 Phân tích tương quan Pearson Nhóm tâm lí 47 Nhóm MKT-Mix 48 49 Kiểm định One-way ANOVA 50 Giới tính Độ tuổi 51 52 Nghề nghiệp 53 Thu nhập 54 55