(Tiểu luận) nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan nescafe của nhóm đốitượng khách hàng từ 26 – 41 tuổi trên địa bàn thành phố hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ XUẤT BÁO CÁO ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê hịa tan NesCafe nhóm đối tượng khách hàng từ 26 – 41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội” Môn học: Nghiên cứu Marketing Lớp học phần: MKMA1109(122)CLC_01 GV hướng dẫn: PGS.TS Vũ Minh Đức Thành viên nhóm 7: Nguyễn Hồng Lam – 11212974 Đỗ Thị Hằng – 11212038 Trương Diễm Quỳnh – 11215130 Nguyễn Đức Anh – 11210484 Phạm Quốc Bảo Trân – 11215724 Hà Nội, tháng 10 năm 20222 Mục Lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục hình vẽ Nội dung Giới thiệu chung nghiên cứu 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Lý tiến hành 1.3 Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.5 Đối tượng, khách thể nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu 2.1 Loại nguồn liệu 2.2 Phương pháp thu thập 2.3 Thiết kế bảng hỏi 2.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu Phân tích xử lý liệu 10 11 11 3.1 Phương pháp phân tích 11 3.2 Các mơ hình phân tích 12 Kết quảinghiên cứu dự kiến 27 4.1 Trả lời câu hỏi nghiên cứu 27 4.2 Các kết luận dự kiến 28 4.3 Kiến nghị đề xuất dự kiến 28 Kế hoạch thực 29 Tài liệu tham khảo 32 Danh mục chữ viết tắt NTD CPHT FMCG : Người tiêu dùng : Cà phê hoà tan : Ngành hàng tiêu dùng nhanh Danh mục hình vẽ Hình 1.1 Thương hiệu cà phê sử dụng thường xuyên (GMO-Z.com RUNSYSTEM, 2021) Hình 1.2 Cơ cấu độ tuổi sử dụng cà phê hoà tan (GMO-Z.com RUNSYSTEM, 2021) Hình 2.1 Phương pháp thu thập liệu (Trần Thị Trúc Linh, 2016) Hình 3.1 Mơ hình tổng quát hành vi người tiêu dùng (Kotler, P and Amstrong, G., 2011) Hình 3.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đển hành vi người tiêu dùng (Kotler, P and Amstrong, G., 2011) Hình 3.3 Mơ hình bốn dạng hành vi mua (Kotler, P and Amstrong, G., 2011) Hình 3.4 Mơ hình bốn dạng hành vi mua (Kotler, P and Amstrong, G., 2011) Hình 3.5 Mơ hình Nguyễn Huy Hồng (Nguyễn Huy Hồng, 2021) Hình 3.6 Mơ hình Gaji´c, T.; Ralji´c, J.P.; Bleši´c, I.; Aleksi´c, M.; Petrovi´c, M.D.; Radovanovi´c, M.M.; Vukovi´c, D.B.; Sikimi´c, V.; Pivac, T.; Kosti´c, M (Gaji´c, T.; Ralji ´c, J.P.; Bleši´c, I.; Aleksi´c, M.; Petrovi´c, M.D.; Radovanovi´c, M.M.; Vukovi´c, D.B.; Sikimi´c, V.; Pivac, T.; Kosti´c, M, 2022) Hình 3.7 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm cà phê hoà tan NesCafé Nội dung Giới thiệu chung nghiên cứu 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Thị trườngicà phê Việt Nam giai đoạn 2019 - 2021 bị ảnh hưởng khơng nhỏ phải trải qua nhiều khó khăn diễn biến căng thẳng đại dịch COVID-19 đe dọa tồn cầu làm đóng băng kinh tế, kéo theo nhu cầu NTD dành cho sản phẩm cà phê bị giảm sút Tuy nhiên, thị trường cà phê Việt Nam 2022 có bước phục hồi chuyển sau đại dịch qua Về sản xuất, quốc gia đứng thứ với 22% thị phần việc xuất cà phê, sản lượng xuất cà phê Việt Nam bốn tháng đầu giai đoạn 2021 - 2022 tăng mạnh lên đến 17,5%, lên mức 9,2 triệu bao so với 7,9 triệu bao thời điểm trước Bấy giờ, hầu hết thị trường Việt Nam thỏa thuận FTA rộng mở cho danh mục cà phê chế biến Việt với thuế suất ưu từ 0% đến 5%, bên cạnh cạnh EVFTA cam đoan miễn thuế cho tất mặt hàng cà phê xuống 0% Điều mở ưu cho lĩnh vực cà phê Việt Nam nhiều hội tiềm cho việc xuất CPHT Giai đoạn 2020 – 2021 sản lượng cà phê đạt 1,62 triệu tấn, hỗ trợ tạo triệu công việc cho người lao động Nhưng thiếu nhân công nên tỷ lệ xanh chiếm tỉ lệ tương đối cao, gây tác động đến việc hạt cà phê thu có chất lượng thấp Bên cạnh đó, thời tiết khơng thuận lợi khiến cho việc phơi sấy hạt cà phê gặp nhiều khó khăn Hiệp hội Cà phê – Cacao Việt Nam (Vicofa) đưa quan điểm sản lượng năm 2022 thấp suất thấp, vỏ đẹp khơng có nhân bên nhân bé, người dân khơng có tiền để đầu tư chăm sóc vườn Về mặt tiêu thụ, theo số liệu ước tính Cục Xuất nhập khẩu, sản lượng xuất cà phê Việt Nam giai đoạn tháng năm 2022 đạt 130 nghìn tấn, đạt giá trị 304 triệu USD, giảm 20,4% lượng giảm 18% trị giá so với tháng năm, thay đổi so với tháng năm ngoái tăng 5,7% lượng tăng 40% trị giá Trong tháng đầu năm 2022, xuất cà phê Việt Nam ước tính lên tới 293 nghìn tấn, trị giá 674 triệu USD, tăng 3,4% lượng tăng 37% trị giá so với kỳ năm 2021, xuất bình quân cà phê Việt Nam so với kỳ 2021 có giá trị ước tính đạt 2.299 USD/tấn, tăng 31% Về giá cả, giá cà phê có tăng trưởng đáng kể dài hạn hạn chế nguồn cung đà phục hồi kinh tế giới giúp thúc đẩy nhu cầu cà phê Năm 2022, thị trường CPHT Việt Nam cịn có nhiều hội phát triển Bộ Cơng Thương dự báo, q trình xuất cà phê sang nước châu Âu Việt Nam có khởi sắc trở lại vào năm 2022 Cà phê Việt Nam đạt lợi cạnh tranh thị trường xuất nhờ hiệp định iEVFTA Tình trạng khan phương tiện vận tải container khó khăn chi phí logistics chắn cải thiện năm nay, tạo yếu tố thuận lợi cho hàng hóa thơng quan Nhiều công ty đặt mục tiêu thuê phương tiện vận tải tư nhân để vận chuyển cà phê sang thị trường châu Âu Hiện Châu Âu, nhu cầu không cà phê chất lượng cao mà cà phê chế biến cao Do đó, thị trường cà phê Việt Nam có hội lớn Nếu tận dụng tốt đạt yêu cầu chất lượng cà phê, có khả trở thành nhà xuất cà phê hàng đầu Vụ trưởng Vụ thị trường châu Âu – châu Mỹ (Bộ Công iThương), ơng Tạ Hồng Linh cho biết, NTD khắp giới tiêu thụ 2-3 triệu tách cà phê phút mức tiêu thụ cà phê toàn cầu tiếp tục tăng Tại thị trường nội địa, mức độ tiêu thụ cà phê bình quân đầu người ước tính vượt q 2,6kg bình qn đầu người vào năm 2024, đối mặt với yêu cầu khắt khe ngành cà phê 125 triệu lao động Việt Nam làm 1.2 Lý tiến hành Là nước xuất cà phê hàng đầu giới, thị trường cà phê Việt Nam đa dạng, phong phú nhãn hiệu sản phẩm Một sản phẩm khách hàng yêu thích CPHT NesCafé Thị trường cà phê chia thành hai phân khúc cà phê rang xay CPHT Ở đó, CPHT chiếm tới 2/3 thị trường CPHT thị trường tiềm để thu hút kinh doanh Chủ tịchiTập đoàn Intimex Đỗ HàiNam cho biết CPHT thị trường màu mỡ, mang lại nhiều lợi nhuận rủi ro Ngành cà phê Việt Nam dần mở rộng sang lĩnh vực CPHT, lợi nhuận cao so với việc tăng diện tích trồng đơn Thị trường CPHT Việt Nam trước năm 2000 có phạm vi sản phẩm hẹp nhà đầu tư quan tâm bây giờ, thị trường chiếm 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê tiêu thụ Điều dẫn đến cạnh tranh gay gắt thương hiệu CPHT nước Hiện nay, thị trường CPHT Việt Nam có nhiều thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên, NesCafé Nestle, Vinacafe, Nhiều thương hiệu TNI King Coffee, Birdy Ajinomoto, PhinDeli xuất Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng The Coffee House, Highlands, Phúc Long công ty khác biết đến với sản phẩm cà phê chất lượng Đặc biệt, thương hiệu NesCafé dẫn đầu thị trường cà phê Hình 1.1 Thương hiệu cà phê sử dụng thường xuyên (Nguồn: GMO-Z.com RUNSYSTEM (2021), Khảo sát cà phê hoà tan) Với biến động kinh tế Việt Nam phát triển thị trường CPHT Việt Nam, xu hướng tiêu dùng ngày thay đổi, ngày có nhiều người sử dụng CPHT nhiều độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, Có thể thấy lợi dân số trẻ, nhịp sống bận rộn, ưa chuộng sản phẩm mang lại nhanh chóng tiện lợi, cộng với việc ngày có nhiều người nước ngồi sinh sống làm việc nước thành phố lớn Việt Nam, , đặc biệt Hà Nội khiến cho nhu cầu sử dụng CPHT thị trường Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, mở nhiều hội cho NesCafé gia tăng căng thẳng cạnh tranh thị trường CPHT Document continues below Discover more from: trị Quản Marketing MKMA1110 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course [NHÓM 1] Báo cáo Dh 43 Foods Quản trị Marketing 100% (10) Khóa Luận Hồn 52 Thiện Hoạt Động… Quản trị Marketing 100% (8) đề thi cuối kỳ môn 18 11 quản trị marketing Quản trị Marketing 100% (8) Quản trị marketing TH true milk Quản trị Marketing 100% (6) Nội-dung-LSĐ làm 6 ơn Quản trị Marketing 100% (6) 5.-TỔNG-HỢP34 Writing-TASK-1-… Quản trị Marketing 100% (5) Hình 1.2 Cơ cấu độ tuổi sử dụng cà phê hoà tan (Nguồn: GMO-Z.com RUNSYSTEM (2021), Khảo sát cà phê hồ tan) Đứng trước tình trạng cạnh tranh gay gắt nay, doanh nghiệp cần phải có nhiều nghiên cứu sâu kĩ nhằm giúp họ nắm nhu cầu cần thiết khách hàng từ đưa chiến lược Marketing thích hợp cho sản phẩm Ngồi giúp doanh nghiệp tạo lợi tăng doanh thu cho sản phẩm CPHT Việc nghiên cứu giúp ích nhiều cho doanh nghiệp có ý định tung sản phẩm thị trường Nhận thấy tiềm thị trường CPHT hội NesCafé, nhóm tác giả qua nắm rõ nhận thức tầm quan trọng việc thấu hiểu, nắm bắt tâm lý khách hàng, đặc biệt thông qua nghiên cứu hành vi mua hàng người tiêu dùng tác động, yếu tố làm ảnh hưởng đến định mua sản phẩm việc định Marketing Vì vậy, nhóm tác giả định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội” 1.3 Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu - Về tổng quan: Nghiên cứu hành vi mua CPHT NesCafé nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội Nhóm nghiên cứu tiến hành theo vấn đề cụ thể sau đây: + Thơng tin nhóm đối tượng nghiên cứu + Hành vi mua nhóm đối tượng sản phẩm CPHT NesCafé + Các yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định ý định mua nhóm đối tượng sản phẩm CPHT NesCafé - Về xác định biến độc lập biến phụ thuộc: + Biến độc lập: Các yếu tố Marketing (giá cả, khuyến mãi, kênh phân phối,…), yếu tố nhân học (tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, ) yếu tố bên ngồi (văn hố, mối quan hệ, nhóm tham khảo, ) + Biến phụ thuộc: Hành vi mua, nhu cầu, định mua sản phẩm CPHT NesCafé 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Đề tài tập trung vào việc giải câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Hành vi mua nhóm đối tượng sản phẩm CPHT NesCafé nào? (2) Các yếu tố ảnh hưởng tới định, ý định mua mức độ ảnh hưởng yếu tố tới định, ý định mua nhóm đối tượng sản phẩm CPHT NesCafé? (3) Đề xuất giải pháp, đóng góp cho hoạt động Marketing doanh nghiệp? 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích hành vi mua CPHT NesCafé nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội, từ đề xuất giải pháp nhằm đóng góp, hồn thiện chiến lược Marketing hiệu cho doanh nghiệp Để hướng đến mục tiêu tổng quát trên, nhiệm vụ nghiên cứu cần làm rõ bao gồm: Hệ thống hoá lý thuyết hành vi mua nhóm đối tượng sản phẩm CPHT NesCafé; Phân tích đánh giá hành vi mua nhóm đối tượng sản phẩm CPHT NesCafé; từ đưa đóng góp, đề xuất cho hoạt động Marketing NesCafé nhằm thúc đẩy nhu cầu mua hàng 1.5 Đối tượng, khách thể nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài hướng đến đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi mua CPHT NesCafé nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội Trong đó, nhóm xác định đối tượng nghiên cứu đề tài sau: Thứ nhất, hành vi mua CPHT nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội Thứ hai, yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua CPHT nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội Nhóm nghiên cứu lý thuyết hành vi NTD, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD, nghiên cứu dạng hành vi thực định mua hàng trình định mua NTD 1.5.2 Khách thể nghiên cứu Khách thể người đã, định, ý định mua CPHT NesCafé, cụ thể nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 26-41 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Trên toàn Thành phố Hà Nội Phạm vi thời gian: Diễn từ ngày 24/09/2022 – 24/11/2022 Phương pháp thu thập liệu 2.1 Loại nguồn liệu - Dữ liệu thứ cấp: Nguồn liệu lấy từ báo tạp chí trực tuyến uy tín, báo cáo thị trường, báo cáo kinh doanh báo nghiên cứu nước quốc tế - Dữ liệu sơ cấp: Số liệu tác giả tự thu thập, số liệu từ bảng vấn, bảng câu hỏi khảo sát Trong đó: + Dữ liệu định lượng: câu trả lời theo phương pháp khảo sát, bảng câu hỏi cấu hình sẵn để thu thập ý kiến nhóm đối tượng (đặc biệt nhóm 26-41 tuổi) hành vi định mua sản phẩm CPHT NesCafé + Dữ liệu định tính: phản hồi từ phương pháp vấn sâu (15 chủ đề) để tìm hiểu nghiên cứu hành vi mua sản phẩm CPHT Nescafé Ngoài ra, phương pháp vấn chi tiết giúp xác nhận tính hợp lệ xác thang đo độ dễ hiểu bảng câu hỏi 2.2 Phương pháp thu thập - - · Phương pháp thu thập liệu thứ cấp : Sử dụng thơng tin có sẵn tài liệu, thống kê, trang web, sách, báo tham khảo nghiên cứu có sẵn Ngồi ra, nhóm áp dụng phương pháp đánh giá hệ thống - trình đánh giá, xác định phân tích nghiên cứu có liên quan đến mục tiêu / câu hỏi nghiên cứu, lĩnh vực quan tâm phạm vi nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: sử dụng bảng câu hỏi khảo sát (Google Biểu mẫu) vấn sâu để thu thập câu trả lời từ người tiêu dùng mục tiêu nhằm thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu Quy trình thu thập liệu bao gồm bước sau: Gửi bảng câu hỏi (Google Forms) 18 mạnh” đối tượng khách hàng họ chàng trai trẻ chưa dùng qua cà phê phin tiếp xúc với cà phê phin thời gian ngắn Không vậy, cịn đối tượng định hướng có tơi cao ln sẵn lịng đón nhận mới, chấp nhận thử thách Khởi đầu việc xây dựng thương hiệu, NesCafe cho chạy đủ loại ads, TVC, cách rộng rãi quán với lời thách thức “Bạn đủ mạnh để thử?”; khiến cho thương hiệu thành công nhớ tới thương hiệu cà phê Việt dành cho phái mạnh Nhân cách ý niệm thân (Cá tính): Philip Kotler cho “Cá tính đặc tính tâm lý bật người, tạo ứng xử có tính ổn định qn đối mơi trường xung quanh” Ai có cho tính cách riêng biệt thể qua cách ứng xử hành vi họ Những tính cách trội ta thường dễ thấy nhân cách tính tự tin, tính thân thiện dễ hịa đồng, tính trầm, tính kín đáo, Sự cá tính hữu ích việc tìm hiểu nghiên cứu tâm lí hành vi khách hàng chúng giúp phân loại kiểu người mối tương quan chặt chẽ tính cách với cách chọn nhãn hàng, sản phẩm tin dùng Các nhà tiếp thị dựa vào để tiến hành phân khúc thị trường, tiêu chuẩn hóa sản phẩm triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng Như đề cập phần trên, NesCafé nhắm tới đối tượng khách hàng có cá tính mạnh lĩnh Đó lý giải thích cho việc NesCafé lại lựa chọn đỏ màu chủ đạo, màu đỏ khiến cho người mua liên tưởng tới hứng khởi, đam mê, cá tính, lĩnh mạnh mẽ Điều phần giải thích cho định nghĩa ý niệm thân Tự quan niệm cá nhân thực thể vật chất, tinh thần có suy nghĩ, quan niệm phức tạp thân Hành vi tiêu dùng người phụ thuộc nhiều ý niệm họ thân Chẳng hạn người tự định nghĩa người mạnh mẽ thiên thức uống có hương vị mạnh cà phê nguyên chất, cà phê phin; người tự thấy nhí nhảnh có xu hướng uống đồ hương vị trà sữa, trà trái cây; người tự thấy ơn nhu trầm ổn thức uống ấm trà, Việc người tự quan niệm thân họ phụ thuộc nhiều vào yếu tố tâm lý, văn hóa, giáo dục, mơi trường xung quanh, Đây định nghĩa phức tạp cần xem xét mối quan hệ người người xung quanh Ý niệm thực tế thân (việc ta tự nghĩ nào) khác với ý niệm lí tưởng thân khác với ý niệm thân người khác (điều ta nghĩ người khác suy nghĩ ta nào) Việc nắm cá tính cụ thể mà liên kết với hành vi NTD cách giúp doanh nghiệp thúc đẩy chiến lược phân đoạn thị trường Doanh nghiệp tự phân khúc khách hàng thành nhóm nhỏ dựa đặc điểm tính cách, sau triển khai chiến lược mar-mix phù hợp với phân khúc Cuối lựa chọn hình thức quảng cáo, hình thức truyền thơng phù hợp với nhóm tính cách 19 3.2.3.4 Yếu tố tâm lý: Hành vi mua sắm NTD chịu tác động quan trọng từ yếu tố tâm lý Động cơ: Con người có nhiều nhu cầu cột mốc đời sống Một số nhu cầu xuất phát từ trạng thái căng thẳng sinh lý (bản năng) khát, đói, mệt Cũng có số khác nhu cầu xuất phát từ trạng thái căng thẳng tâm lý nhu cầu cạnh tranh, nhu cầu tôn trọng, ngưỡng mộ Đa phần nhu cầu động đủ thuyết phục để thúc đẩy thực hành vi cột mốc định đời Nhu cầu thực gọi động chúng thực gây đủ sức ép khiến cho người phải làm điều để thỏa mãn giảm căng thẳng cho thân Nhận thức: Ai đủ động dẫn tới hành động, cách tiến làm hành động kết hành động phụ thuộc nhiều tới nhận thức người vấn đề Ví dụ hai người có động cơ, vấn đề, nhận thức họ việc hoàn toàn khác dẫn tới cách làm họ khác biệt kết họ nhận không giống Nhận thức người không bị tác động tính cách cá nhân, vào yếu tố tác động mà mối liên hệ tương quan yếu tố với bối cảnh chung đặc thù riêng cá nhân Nhận thức khác biệt nhân tố nhân tố tác động bị ảnh hưởng trình nhận thức sau: Sự quan tâm có chọn lọc kĩ, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Kiến thức: Sau lần ta hành động, ta chắn rút thêm kiến thức Kiến thức đổi hành vi người đến từ kinh nghiệm Những nhà tiếp thị hồn tồn sử dụng lý luận thực tiễn kiến thức để tạo nhu cầu sản phẩm cụ thể cách gán thúc mạnh mẽ cho sản phẩm ấy, đồng thời nhận xét mang tính thúc đẩy mà cịn củng cố tích cực Niềm tin quan điểm: Niềm tin suy nghĩ chắn việc Lịng tin xây dựng trải nghiệm, hiểu biết, tin tưởng hay từ dư luận xung quanh Niềm tin cịn khơng bị tác động yếu tố liên quan đến tình cảm Bên cạnh thái độ mô tả nhận xét tốt hay xấu dựa hiểu biết nhận thức, cảm xúc xu hướng hành vi đối tượng ý tưởng Thái độ cá thể xây dựng dựa khn khổ thống nhất, hình thành nên lối xử quán cá nhân vấn đề cụ thể hay tương tự khó để thay đổi điều Để thay đổi nhận định chắn phải thay đổi tồn nhận định khác đảm bảo tính qn vấn đề Đó yếu tố tác động tới hành vi NTD Từ rút hành vi người mua cấu tạo phức tạp từ nhiều thành phần khác tâm lý, xã hội văn hóa Trong có yếu tố mà người làm marketing chắn khơng thể tác động chúng có ích cho việc giúp doanh nghiệp định hình nhóm người mua có quan tâm tới sản phẩm họ Người tiếp thị hồn tồn chi phối đưa gợi 20 ý việc triển khai sản phẩm, định giá, phân phối quảng cáo để thu hút mạnh mẽ khách hàng yếu tố cịn lại 3.2.4 Mơ hình bốn dạng hành vi mua hàng Từ kết luận giáo sư marketing Philip Kotler Gary Armstrong, ta rút nhiều dạng hành vi định mua hàng khác khách hàng - hành vi mang tính chất thói quen, đơn giản hành vi mang tính phức tạp, mua nhiều lựa chọn mua thỏa hiệp, Việc khách hàng sử dụng hành vi phụ thuộc vào yếu tố chủ quan lẫn khách quan.nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn Hình 3.3 Mơ hình bốn dạng hành vi mua (Nguồn: Kotler,P and Amstrong, G., Principles of Marketing 14th Edition, 2011) Về hành vi mua theo thói quen, khách hàng thường có hành vi sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng hàng ngày giấy, đồ ăn, nước uống, sản phẩm có mức giá thấp, gần gũi với đời sống họ đó, họ hay lựa chọn, ưa thích nhãn hàng quen thuộc, khả lựa chọn nhãn hàng khác biệt thị trường khơng có đổi hay bật vượt trội Việc diễn lặp lặp lại tạo thành thói quen cho khách hàng, nhiên điều thường đánh giá thói quen chủ yếu sử dụng, khách hàng khó nhận thấy điểm khác biệt bật so sánh nhãn hàng Về hành vi mua phức tạp, điều xảy trình chọn lựa sản phẩm, khách hàng chịu tác động khác từ nhiều người xung quanh - không khách hàng lựa chọn mà có nhiều người khác can thiệp vào định họ Hành vi xảy sản phẩm mà khách hàng hướng đến có giá đắt so với mức tiêu dùng bình thường có nhiều rủi ro trình sử dụng 21 Về hành vi mua thỏa hiệp, sản phẩm có giá trị cao, chứa nhiều rủi ro tiêu dùng không khách hàng mua sử dụng thường xun khơng có nhiều khác biệt nhãn hàng thị trường đầu sản phẩm thường người mua thực hành vi mua thỏa hiệp Cũng khác biệt so sánh hãng không cao nên khách hàng lựa chọn cách nhanh yếu tố dẫn đến định nhãn hiệu mức giá, dịch vụ hỗ trợ, tính tiện lợi, khuyến mãi, Về hành vi mua nhiều lựa chọn diễn vào thời điểm khách hàng trình chọn lựa mặt hàng dịch vụ có mệnh giá khơng cao, đồ tiêu dùng hàng ngày nhãn hàng có nhiều khác Chính vậy, khả khách hàng có chuyển dịch, thay đổi nhãn hàng tiêu dùng, sử dụng lớn vào tùy thời điểm khác nhiều lý ví dụ tác động Marketing đến NTD, mong muốn trải nghiệm, Sự thay đổi mặt hàng không đáp ứng mong muốn người mua mà phần lớn thân họ muốn thử nhãn khác Từ bốn dạng hành vi mua đó, nhóm thấy hành vi sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé đánh giá hành vi mua theo thói quen loại sản phẩm có mệnh giá khơng cao, dao động từ 42,000 VNĐ đến 55,000 VNĐ tùy nơi phân phối, siêu thị cửa hàng bán lẻ (Nguồn: theo nghiên cứu tác giả) Khi so sánh với loại khác, nhãn hàng Nescafe so với hãng cà phê khác khơng có q nhiều khác biệt đáng kể NTD chọn lựa sử dụng phần lớn quen thuộc trung thành - quen với mùi vị, hương thơm cách sử dụng, tiện lợi mà đem lại cho khách hàng Cũng vậy, khả mà khách hàng trung thành chọn mua sản phẩm CPHT Nescafe thấp so sánh với sản phẩm có giá trị khác Để cạnh tranh nhãn hàng hiệu cà phê có mặt nay, cà phê hòa tan Nescafe cần chiến dịch Marketing bật, khéo léo, đưa chiến lược cụ thể để tăng tính cạnh tranh sản phẩm, thu hút NTD 3.2.5 Mơ hình q trình định mua người tiêu dùng Từ năm 2011, giáo sư Marketing Philip Kotler Gary Armstrong rút kết luận trình định mua hàng NTD qua năm bước Tuy nhiên, q trình đó, khách hàng cịn dựa vào tùy trường hợp cụ thể mà định bỏ qua hai bước Hình 3.4 Mơ hình bốn dạng hành vi mua (Nguồn: Kotler ,P and Amstrong, G., Principles of Marketing 14th Edition, 2011) 22 Bước - Nhận biết nhu cầu: Trước bắt đầu trình mua sản phẩm dịch vụ, điều cần nắm hiểu mong muốn, nhu cầu NTD Nó bị tác động nhiều yếu tố kích thích bên lẫn bên ngồi, chủ quan hay khách quan Từ đó, nhà marketing phải xác định nguồn gốc, đặc điểm loại nhu cầu phát sinh sản phẩm dịch vụ cụ thể làm thỏa mãn khách hàng Xã hội không ngừng phát triển khiến cho nhu cầu NTD ngày cao, có nhiều điều cần phải thỏa mãn quan tâm ngày Chính vậy, thị trường phải sản phẩm dịch vụ để đáp ứng kịp thời nhu cầu đồng thời tạo thúc đẩy để phát triển thêm ý tưởng quan trọng, góp phần đổi triển khai chiến dịch, kế hoạch marketing hiệu Bước - Tìm kiếm thơng tin: NTD chủ động tìm kiếm thơng tin sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu, mong muốn họ qua nhiều nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhãn hiệu, bao bì, người bán hàng, hội chợ, ), đại chúng (dư luận, ấn phẩm truyền thông liên quan đến sản phẩm dịch vụ), cá nhân (gia đình, bạn bè, ), kinh nghiệm (dùng thử, xem xét trực tiếp) Mỗi nguồn thông tin gây ảnh hưởng, tác động tới định khách hàng tùy vào người đặc tính sản phẩm dịch vụ Nguồn thơng tin thương mại thường dùng để thông báo, nguồn thông tin cá nhân phổ biến tác động nhiều tới hành động mua theo thói quen định kỳ Qua nguồn thơng tin khách hàng tìm thấy, họ nắm đặc điểm, ưu nhược sản phẩm nhãn hiệu chúng - hay “bộ đầy đủ nhãn hiệu” Bước - Đánh giá lựa chọn: NTD tiếp đánh giá lựa chọn, đưa phương án có khả thay cho để từ xem xét đưa định nhãn hàng mà họ muốn Các nhà Marketing giai đoạn cần phải kiểm soát quản điểm, thái độ dành lòng tin khách hàng nhãn hiệu, sản phẩm dịch vụ họ so với nhãn hàng cạnh tranh khác Có bốn bước nhỏ để đánh giá tiến trình NTD Thứ nhất, sản phẩm thường có đủ tập hợp thuộc tính từ góc nhìn chung người mua Đó nhân tố thể rõ kỳ vọng NTD lợi ích sản phẩm Những nhân tố phản iánhicácimặt: Đặcitínhikỹithuật, lý hóa (thành phần, cơng thức, kích cỡ, màu sắc, khổ); Đặcitínhisửidụng (độ bền sản phẩm, thời hạn sử dụng, tính chất đặc thù); Đặcitínhitâmilý (Độ đẹp, tính trẻ trung, độ thoải mái, niềm tự hào việc sở hữu); Đặcitínhikếtihợp (giá thành, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ khác) Thứ hai,ingười mua có xu hướng xếp mứciđộiquanitrọng yếu tố khácinhau Khách hàng thườngixáciđịnh yếu tố quan trọng bật trước Nhân tố bật nhân tố mà khách hàng cho có ý nghĩa đề cập tới thuộc itính củaisảniphẩm Nhữngithuộcitính hình thành tác động quảngicáo dưiluận xãihội Nhân tố quanitrọng nhân tố mà người mua mong đợi sản phẩm thỏa mãn nhu cầu họ Bởi yêu cầu đánh giá sản phẩm, khách 23 hàng nghĩ đến nhân tố bật, thực hành vi mua, họ đề cao nhân tố quan trọng Những nhà tiếp thị thực cần quan tâm đến tính quan trọng sản phẩm mặt bật Thứ ba, người mua có xu hướng gắn niềm itin số nhãn ihiệu định Niềmitin họ sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu ln có qn Tuy vậy, niềm tin khách hàng sản phẩm thay đổi thông qua trải nghiệm thực tế họ Từ đây, ta hiểu người làm marketing hồn tồn sử dụng hình thức marketing hợp lý để khắc họa thay đổi niềm tin NTD sản phẩm, đồng thời phải đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng mong đợi NTD Thứ tư, NTD, sản phẩm thường gắn với chức hữu ích khác Người mua có khuynh hướng lựa chọn mặt hàng, nhãn hiệu đem lại cho họ tối đa tổng số thỏa mãn từ đặc tính mặt hàng Bước 4- Quyết định mua: Sau giai đoạn đánh giá phương hướng lựa chọn kết thúc, người mua có cho nhãnihiệu xếp, chọn lọc theo thứ itự Ý địnhimua đa số dành cho mặt hàng xếp thứ hạng cao Tuy vậy, định mua khách hàng phải chịu chi iphối nhiều tác nhân kìm hãm Vì vậy, để tạo nên thơi thúc quyếtiđịnh mua kháchihàng, doanhinghiệp cần phát triển hoạt động xúc tiến bán như: voucher quà tặng, phiếu giảm giá, quảng cáo, dịch vụ sauibán hàng, Bước - Đánh giá sau mua: Khách hàng có trải nghiệm tốt khơng tốt sau thực mua sản phẩm NTD hài lòng tính cơng dụng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu họ cách tốt nhất, từ hành vi mua lại sản phẩm, gắn bó thương hiệu giới thiệu sản phẩm cho người khác Khi người mua cảm thấy không vui vẻ hài lịng với sản phẩm, họ tìm cách từ bỏ thương hiệu chuyển qua thương hiệu khác, đơi cịn lan truyền thơng tin gây ảnh hưởng xấu cho nhãn hàng Những nhận xét, đánh giá gọi chung nỗ lực marketing thành công không thành công doanh nghiệp Nếu NTD có thiện cảm hình ảnh doanh nghiệp hội gia tăng thị trường đảm bảo trì lịng trung thành người mua với thương hiệu Còn khách hàng lỡ có ác cảm trách nhiệm người làm marketing việc cố gắng khắc phục giảm bớt thiếu thiện chí họ với nhãn hàng Từ đây, nhà tiếp thị cần hiểu công việc họ khơng dừng lại q trình bán sản phẩm mà giai đoạn sau mua 3.2.6 Đề xuất mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm cà phê hồ tan NesCafé nhóm đối tượng từ 26 - 41 tuổi 3.2.6.1 Một số mơ hình tham khảo 24 - Nghiên cứu Nguyễn Huy Hoàng (2021) [48]: “Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm CPHT nam giới từ 10 đến 30 tuổi Tp.HCM” Nghiên cứu trình bày yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm CPHT nam giới từ 10 đến 30 tuổi Tp.HCM Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tích cực tới định mua CPHT: Kênh phân phối – quảng cáo, lợi ích sản phẩm, mối quan hệ xã hội, khuyến giá Các yếu tố xếp theo mức độ giảm dần tầm quan trọng Hình 3.5 Mơ hình Nguyễn Huy Hoàng (Nguồn: Nguyễn Huy Hoàng, 2021) Nghiên cứu nhóm tác giả nỗ lực cho thấy ảnh hưởng yếu tố đến việc lựa chọn tái lựa chọn cách bền vững ý định CPHT NTD Kết nghiên cứu yếu tố thái độ, chuẩn mực xã hội, kiểm sốt hành vi nhận thức, thói quen sở thích giác quan có tác động lớn tới việc đưa lựa chọn tái lựa chọn cách bền vững ý định CPHT NTD Serbia 25 Hình 3.6 Mơ hình Gaji´c, T.; Ralji´c, J.P.; Bleši´c, I.; Aleksi´c, M.; Petrovi´c, M.D.; Radovanovi´c, M.M.; Vukovi´c, D.B.; Sikimi´c, V.; Pivac, T.; Kosti´c, M (Nguồn: Gaji´c, T.; Ralji´c, J.P.; Bleši´c, I.; Aleksi´c, M.; Petrovi´c, M.D.; Radovanovi´c, M.M.; Vukovi´c, D.B.; Sikimi´c, V.; Pivac, T.; Kosti´c, M, 2022) 3.2.6.2 Đề xuất mơ hình Có thể liệt kê số đặc điểm như: Mức giá thấp, thời gian sử dụng không dài, khả để mua lại cao cà phê hịa tan NesCafé sản phẩm thuộc FMCG Bên cạnh đặc thù phía có tương đồng với sản phẩm ngành khác, cà phê hòa tan NesCafé có yếu tố cụ thể ảnh hưởng tới định mua hàng trình dẫn đến định mua người tiêu dùng Dựa mơ hình phân tích mơ hình tham khảo, nhóm tác giả đề xuất thêm mơ hình yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm cà phê hịa tan NesCafé sau 26 Hình 3.7 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm cà phê hoà tan NesCafé (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) Kết quảinghiên cứu dự kiến 4.1 Trả lời câu hỏi nghiên cứu 4.1.1 Hành vi mua nhóm đối tượng sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé nào? Thị trường CPHT hướng đến đối tượng khách hàng người thường xun sử dụng cà phê khơng có điều kiện tiếp cận với địa điểm phân phối cà phê pha chế cà phê xay Nescafe đánh giá đối tượng khách hàng người mong muốn nạp lượng cách tiện lợi nhanh chóng, song phải giữ hương vị cà phê hấp dẫn đa dạng lựa chọn Với việc hướng tới nhiều phân khúc khách hàng, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy cho sản phẩm phù hợp với mục đích hay sở thích cá nhân mang thương hiệu Nescafe Việc xác định hành vi mua khách hàng thu lại liệu nhằm xây dựng kế hoạch marketing phù hợp, kịp thời hiệu Nhóm dự kiến yếu tố độ tuổi yếu tố định tới hành vi mua nhiều Bên cạnh đó, nhóm đối tượng có hành vi lựa chọn mua sản phẩm CPHT NesCafé chủ yếu thói quen với mức độ sử dụng 4.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới định, ý định mua mức độ ảnh hưởng yếu tố tới định, ý định mua nhóm đối tượng sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé? Hành vi mua hàng người tiêu dùng sản phẩm cà phê hoà tan bị ảnh hưởng nhiều yếu tố chủ quan khách quan khác Đặt vào trường hợp NesCafé, thị 27 trường cà phê nay, khách hàng dễ dàng tiếp cận với nhiều thương hiệu cà phê khác Trung Nguyên, Vinacafe hay cửa hàng truyền thống Ngoài ra, với tính chất sản phẩm cà phê hồ tan nhanh tiện lợi, khách hàng có xu hướng trải nghiệm đa dạng sản phẩm nên việc giữ chân khách hàng thách thức Giá lớn định tới hành vi mua khách hàng Cà phê hoà tan sản phẩm sử dụng với tần suất thường xuyên nên việc so sánh giá sản phẩm nhằm tối ưu hố chi phí sử dụng lâu dài ưu tiên khách hàng 4.1.3 Đề xuất giải pháp, đóng góp cho hoạt động Marketing doanh nghiệp? - Đa dạng hoá sản phẩm Cải thiện chất lượng sản phẩm Tạo nhiều chương trình khuyến Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Lên kế hoạch bồi dưỡng phát triển nguồn nhân lực 4.2 Các kết luận dự kiến Xét đặc điểm nhân học, hành vi mua sản phẩm CPHT NesCafé không bị khác biệt giới tính tác động độ tuổi yếu tố định tới hành vi mua nhiều nhất, người trẻ tuổi định mua dứt khoát so với người lớn tuổi Nhóm đối tượng có hành vi lựa chọn mua sản phẩm CPHT NesCafé chủ yếu thói quen phần lớn mức độ sử dụng sản phẩm họ Thương hiệu yếu tố quan trọng tác động tới hành vi mua nhóm đối tượng Đó nhận diện, hình ảnh sản phẩm tâm trí NTD Chất lượng sản phẩm yếu tố tác động khơng tới hành vi mua nhóm đối tượng, đặc biệt mức độ sẵn có sản phẩm hay mạng lưới phân phối sản phẩm thị trường Việc phân phối rộng rãi sản phẩm tiêu dùng nhanh nhằm nâng cao kết trình kinh doanh Chương trình khuyến mại sách giá hai yếu tố khơng đóng vai trị q quan trọng, có ảnh hưởng khơng nhiều tới hành vi mua hàng nhóm đối tượng 4.3 Kiến nghị đề xuất dự kiến Thứ nhất, đa dạng hoá sản phẩm nhiều cách khác tạo thêm nhiều hương vị khác phù hợp cho khách hàng, điều chỉnh để hoàn thiện hương vị chúng yếu tố dẫn đến định mua hàng tập trung hoàn thiện chất lượng sản phẩm Tiếp thị quảng bá hình ảnh qua hình thức quảng cáo trực tuyến nên đẩy mạnh để tăng thêm độ tin cậy, làm quảng cáo quay phim q trình rang cà phê 28 sạch, khơng gian quầy pha chế cách pha chế tảng Facebook, Zaro, Instagram, Thứ hai, thường xuyên có chương trình giảm giá, khuyến cho khách hàng Mặc dù yếu tố chương trình khuyến mại sách giá kết luận dự kiến không ảnh hưởng nhiều tới hành vi mua việc thường xuyên có kiện, chương trình diễn ưu đãi cho khách hàng giữ chân lượng khách hàng ổn định Ngoài ra, tâm lý NTD nhận khả chi trả tốt có ảnh hưởng đến việc thúc đẩy ý định mua hàng cao Khi sử dụng sản phẩm phù hợp với túi tiền có chất lượng sản phẩm tốt điều vơ quan trọng, khách hàng ln tìm kiếm mức giá vừa ý chiến lược định giá hợp lý theo mức nhạy cảm giá sản phẩm Thứ ba, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt tâm trí NTD Hình ảnh doanh nghiệp khả lưu giữ tâm trí khách hàng có tác động lớn tới hành vi NTD NesCafé tập trung đầu tư cho gian hàng trưng bày cửa hàng, siêu thị, nhấn mạnh đến khác biệt sản phẩm so với sản phẩm khác tạo hình ảnh, ấn tượng tốt cho khách hàng hình ảnh thương hiệu Bên cạnh đó, NesCafé chạy nhiều quảng cáo địa điểm công cộng, đông người, địa điểm tập trung khách hàng mục tiêu nhằm mở rộng độ phủ sóng hình ảnh thương hiệu Thứ tư, lên kế hoạch bồi dưỡng phát triển nguồn nhân lực Đối với ngành hàng cà phê, trình bày phía trên, nhu cầu khách hàng có chuyển biến nhanh chóng Khơng thế, mà yếu tố thị trường, hành vi, thói quen NTD Khi đó, cạnh tranh doanh nghiệp ngày trở nên gay gắt Để mà đáp ứng u cầu cơng việc địi hỏi trình độ cao bối cảnh căng thẳng ấy, việc xây dựng chiến lược đào tạo phát triển nguồn nhân lực dài hạn cần thiết Kế hoạch thực STT Công việc cần làm Kết cần đạt Thời gian thực Người thực Lựa chọn đề tài để nghiên cứu Chỉ rõ vấn đề, mục tiêu nghiên cứu bối cảnh nghiên cứu ngày Cả nhóm 29 Bàn luận, thống với giảng viên chốt đề tài nghiên cứu khả thi Đề tài chấp nhận ngày Cả nhóm Lên kế hoạch triển khai nghiên cứu Triển khai kế hoạch ngày Cả nhóm Hồn thành xong Có báo cáo phần báo cáo đề để đề xuất xuất nghiên cứu nghiên cứu hoàn thiện tuần Cả nhóm Lên thiết kế Phương pháp thu thập thêm quy trình loại liệu thứ thu thập liệu cấp để phục vụ thứ cấp cho việc nghiên cứu tới ngày Đức Anh Thiết kế thu thập loại liệu sơ cấp nghiên cứu khảo sát định lượng nhằm phục vụ cho cơng việc nghiên cứu Phương pháp quy trình thu thập liệu sơ cấp ngày Đỗ Thị Hằng Thiết kế bảng hỏi Thiết kế bảng hỏi hoàn chỉnh ngày Bảo Trân Thiết kế mẫu Phương pháp, kỹ thuật quy trình lấy mẫu ngày Diễm Quỳnh Thực thu thập liệu sơ cấp thứ cấp để tiến hành nghiên cứu Thu thập liệu sơ cấp thứ cấp tuần Cả nhóm 30 10 Mã hố bảng hỏi phân tích liệu Dùng phần mềm SPSS tạo datasheet ngày Cả nhóm 11 Chuẩn bị liệu, kiểm tra nhập liệu Chạy liệu tuần Cả nhóm 12 Viết báo cáo dự thảo Bản báo cáo dự thảo tuần Cả nhóm 13 Hoàn thiện cuối Bản hoàn thiện cuối ngày Hoàng Lam 31 Tài liệu tham khảo GS.TS Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS Vũ Minh Đức, PGS.TS Phạm Thị Huyền (2021), ‘Giáo trình Nghiên cứu Marketing’, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân PGS.TS Vũ Huy Thông (2022), ‘Giáo trình Hành vi người tiêu dùng’, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Soluble/Instant Coffee - The Case of Serbian Consumers’, MDPI Journal List Tạ Văn Thành (2018), ‘Nghiên cứu số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan người tiêu dùng Việt Nam’, Tóm tắt luận án tiến sĩ Kinh Tế trường Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Huy Hoàng (2021), ‘Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm cà phê hoà tan nam giới từ 18 đến 30 tuổi thành phố Hồ Chí Minh’, Khố luận tốt nghiệp trường Đại học Tài – Marketing Võ Thị Thu Hằng (2015), ‘Hành vi mua laptop sinh viên thành phố Hồ Chí Minh’, Luận văn Thạc sĩ trường Đại học Tài – Marketing Bùi Ngọc My (2018), ‘Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh’, Khố luận tốt nghiệp trường Đại học Quốc tế Sài Gòn Trần Hữu Ái Trần Đức Tuấn (2021), ‘Factors Affecting Intent To Use Instant Coffee From Vietnamese Consumers’, The EUrASEANs journal on global socioeconomic dynamics Kotler, P and Amstrong, G (2011), ‘Principles of Marketing (14th edition)’, Pearson College Div 10 Gaji´c, T.; Ralji´c, J.P.; Bleši´c, I.; Aleksi´c, M.; Petrovi´c, M.D.; Radovanovi´c, M.M.; Vukovi´c, D.B.; Sikimi´c, V.; Pivac, T.; Kosti´c, M (2022), ‘Factors That Influence Sustainable Selection And Reselection Intentions Regarding’ Nhóm check Turnitin, tỷ lệ tương đồng 27%