(Tiểu luận) chủ đề vận dụng lý thuyết về các chiến lược kdqt để nhận dạng cấu trúc vàchiến lược kdqt của coca cola

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Viện Thương mại Kinh tế quốc tế BÀI TẬP NHĨM Bộ mơn: Kinh doanh quốc tế II h Lớp học phần: 04 Chủ đề: Vận dụng lý thuyết chiến lược KDQT để nhận dạng cấu trúc chiến lược KDQT Coca-Cola Giảng viên hướng dẫn: TS Mai Thế Cường Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 11 Nguyễn Quỳnh Anh Ngô Thị Hằng Nga Vũ Nguyệt Nga Nguyễn Minh Tần 11210601 11214160 11217454 11215236 HÀ NỘI, 2/2023 MỤC LỤC I Tổng quan Coca-Cola Khái quát chung Lịch sử hình thành II Chiến lược Kinh doanh quốc tế Coca-Cola qua thời kỳ 11 Giai đoạn trước năm 1980: Chiến lược đa quốc gia (đa nội địa) .11 Giai đoạn 1981-2000: Chiến lược toàn cầu 12 Giai đoạn 2000 - 2002: Chiến lược đa quốc gia 14 Giai đoạn 2002 - 2004: Chiến lược toàn cầu .15 Giai đoạn 2004 - nay: Chiến lược xuyên quốc gia .16 IV Các vấn đề đặt chiến lược cấu trúc kinh doanh quốc tế công ty giai đoạn 17 Áp lực giảm chi phí 17 Áp lực thích nghi địa phương 20 Các vấn đề khác 23 V Những giải pháp Coca-Cola thực .24 h Để đối đầu với đối thủ cạnh tranh đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng địa phương .24 Để đối phó với bất ổn từ mơi trường vĩ mô 25 Để khắc phục ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe người tiêu dùng môi trường 26 I Tổng quan Coca-Cola Khái quát chung Cơng ty Coca-Cola (tiếng Anh: The Coca-Cola Company), có trụ sở Atlanta, Georgia, thành lập Wilmington, Delaware công ty đồ uống nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá đồ uống siro không cồn đa quốc gia Hoa Kỳ h Trụ sở Coca-Cola Atlanta Lĩnh vực hoạt động Coca-Cola hoạt động phát triển công ty nước giải khát Do vậy, sản phẩm kinh doanh sản xuất Coca-Cola sản phẩm nước giải khát, nước uống, nước khống, Ngồi ra, Coca Cola nghiên cứu sản xuất thị trường sản phẩm nước uống khác cà phê bia Công ty biết đến nhiều với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola Hình ảnh lon Coca-Cola in lời bải hát tiếng âm nhạc Việt khiến giới trẻ sôi sục h Bên cạnh sản xuất nước giải khát, Coca-Cola gây bất ngờ tham gia thị trường âm nhạc trực tuyến cách tung sản phẩm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu với 250000 hát Những hát trực tuyến bán qua mạng với mục đích mở rộng loại hình kinh doanh quảng cáo cho loại hình kinh doanh sản xuất nước giải khát Tầm nhìn Sứ mệnh Tiếp tục Đổi Thế giới Làm nên Sự khác biệt Trong kỷ tồn tại, Coca-Cola đặt móng để trở thành cơng ty nước giải khát tồn diện (total beverage company) khơng ngừng theo đuổi sứ mệnh “Đổi giới” Nhiệm vụ động lực thúc đẩy doanh nghiệp kể từ thành lập vào năm 1886, khơng mang ý nghĩa làm dịu khát thể chất, mà khơi nguồn cảm hứng cho đời sống tinh thần, kết nối cộng đồng niềm vui, lạc quan hạnh phúc Với phát triển vượt bậc 130 năm qua, Coca-Cola đồng thời nhận thách thức tương lai tự đánh giá lại vai trị mục đích cơng ty có cịn phù hợp với phát triển xã hội ngày Do đó, năm 2020, Coca-Cola công bố sứ mệnh công ty: tiếp tục Đổi Thế giới Làm nên Sự khác biệt, phát triển thương hiệu loại nước giải khát người yêu thích khơi gợi cảm hứng thể chất lẫn tinh thần, nhiên không quên trách nhiệm phát triển thương hiệu bền vững hướng đến tương lai chung tốt đẹp có ảnh hưởng tích cực sống người dân, cộng đồng tồn giới Gía trị cốt lõi Ba giá trị hỗ trợ lẫn hình thành nên sứ mệnh tầm nhìn Coca-Cola gồm: h Thương hiệu yêu thích, tạo nhãn hiệu loại đồ uống người lựa chọn Phát triển bền vững, Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến thay đổi tích cực xây dựng tương lai bền vững Vì tương lai tốt đẹp hơn, Coca-Cola tiếp tục đầu tư để cải thiện sống người Thành tựu kinh doanh Sau 130 năm hình thành phát triển, Coca-Cola trở thành thương hiệu đồ uống hàng đầu giới trở thành niềm tự hào xứ sở cờ hoa Coca-Cola sở hữu 500 nhãn hiệu với 3500 đồ uống khác Mỗi ngày, có 1,9 tỷ sản phẩm Coca-Cola thưởng thức 200 quốc gia, 10.450 chai tiêu thụ giây Năm 2022, Coca-Cola định giá 57,535 tỷ USD, đứng thứ danh sách “Best Global Brands” InterBrand Top 10 thương hiệu đắt giá giới năm 2022 InterBrand cơng bố Doanh số tồn cầu Coca-Cola tăng 8% quý II/2022, nhờ tăng trưởng thị trường phát triển nổi, dù giá bán trung bình tăng khoảng 12% Coca-Cola ghi nhận doanh thu 11,3 tỷ USD quý II/2022 Lợi nhuận ròng mức 1,91 tỷ USD, tương đương 44 xu Mỹ/cổ phiếu Lịch sử hình thành h Năm 1886, dược sĩ John Pemberton điều chế loại siro biệt dược đặt tên Coca Cola, bắt nguồn từ thành phần thức uống hạt cola (chứa nhiều caffein) coca Cái tên Coca-Cola Frank M.Robinson, kế toán trưởng Pemberton đặt tên nguồn gốc thay chữ “K” chữ “C” dễ nhìn quen thuộc Sau nhờ nhầm lẫn pha chế nhân viên quán bar Jacobs Pharmacy, siro Pemberton phát minh trở thành thức uống ngon miệng, tạo cảm giác sảng khoái cơng chúng đón nhận Năm 1892, dược sĩ, thương nhân người Atlanta – ông Asa G Candler nhận thấy tiềm to lớn Coca Cola định mua lại cơng thức tồn quyền sở hữu Coca-Cola với 2300 USD, sau đem toàn tài sản dành dụm sau 20 năm kinh doanh để thành lập nên công ty nước giải khát Coca Cola Năm 1893, thương hiệu Coca - Cola đăng kí quyền sở hữu cơng nghiệp Năm 1895, nhà máy sản xuất Atlanta mở cửa bang Dallas, Texas, Chicago, Illinois Los Angeles, California Trong vòng 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, có 379 nhà máy Coca -Cola đời Tất nhà máy hưởng thương hiệu Coca-Cola, theo công thức Coca-Cola Candler người phát minh khái niệm “hệ thống CocaCola” Cũng nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” mà Document continues below Discover more from: Kinh doanh quốc tế KDQT1 Đại học Kinh tế Quốc dân 999+ documents Go to course Vợ nhặt - Đoạn trích Kinh doanh quốc tế 100% (61) Đề thi Kinh doanh quốc tế NEU Kinh doanh quốc tế 100% (11) h Quan điểm toàn diện - nothing Kinh doanh quốc tế 100% (9) 22856309 cấu tổ chức cty đa quốc gia Nestle 25 Kinh doanh quốc tế 100% (9) Cơ cấu tổ chức chiến lược kinh doanh quốc tế Grab 52 Kinh doanh quốc tế 100% (8) Chiến lược cấu tổ chức kinh doanh quốc tế Apple 54 Kinh doanh quốc tế 100% (8) nước giải khát Coca-Cola hệ điều hành sau Asa Candler đem chinh phục khắp giới Năm 1916, chai Coca tiêu chuẩn với hình dáng vỏ cacao giới thiệu bảo hộ độc quyền kiểu dáng Năm 1919, người thừa hưởng gia tài Candler bán công ty Coca - Cola cho Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta năm sau, Ernest Woodruff bầu làm chủ tích điều hành cơng ty, bắt đầu thập kỉ lãnh đạo đưa công ty lên tầm cao Cùng năm 1919, công ty bắt đầu xây dựng nhà máy Paris Bordeaux, châu Âu h Năm 1938, Coca-Cola không ngừng mở rộng thị trường sang châu Úc, Áo, Châu Phi, Nam Phi Năm 1945, đăng kí nhãn hiệu thương mại “Coke” tới năm 1959, Coke phân phối mạng lưới 1700 đơn vị đóng chai 100 quốc gia Năm 1960, cơng ty mua lại tập đồn chun sản xuất nước cam Minute Maid Đồng thời tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai chiếm 60% thị trường nước giới Trong năm này, Coca-Cola đưa thị trường sản phẩm CocaCola đóng lon Năm 1985, Coca định sản phẩm New Coke để thay cho công thức truyền thống mình-điều mà nhà phê bình gọi sai lầm kỉ Công ty phải quay lại công thức cổ điển sau 79 ngày mắt New Coke h Năm 2011, chiến dịch “Share a coke” bắt đầu mang lại kết mong đợi toàn giới, trở thành chiến dịch Marketing huyền thoại Coca-Cola Hình ảnh chai Coca-Cola chiến dịch “Share a coke” Việt Nam Năm 2021, Coca-Cola khởi động chiến dịch REAL MAGIC ™ công bố logo nhận diện thương hiệu III Cấu trúc Kinh doanh quốc tế Coca-Cola Nguồn: investors.coca-colacompany.com h Từ năm 2016, Coca-Cola thay đổi cấu trúc kinh doanh quốc tế, nhằm điều chỉnh tốt đơn vị điều hành, thúc đẩy phát triển nhà lãnh đạo chủ chốt Coca-Cola Cơ cấu kinh doanh quốc tế Coca-Cola phân theo khu vực địa lý, gồm khu vực: Châu Âu, Trung Đông Châu Phi; Mỹ Latinh; Bắc Mỹ; Châu Á Thái Bình Dương Cụ thể, công ty thành lập chi nhánh Châu Âu, Trung Đông Châu Phi (EMEA), bao gồm đơn vị kinh doanh trước tạo nhánh Châu Âu, Eurasia Châu Phi Tại Châu Âu, đơn vị kinh doanh Trung Nam Âu, Nga, Ukraine Belarus kết hợp thành đơn vị kinh doanh Trung Đông Âu Tại Châu Phi, công ty thành lập đơn vị kinh doanh Nam Đông Phi đơn vị kinh doanh Tây Phi Châu Âu, Trung  130 thị trường  tỷ người tiêu dùng  Giá trị bán lẻ ngành 254 tỷ USD phương, đối thủ cạnh tranh nhỏ địa phương chiếm ưu vào giai đoạn này, ngăn cản động tăng trưởng Coca-Cola Cùng với đó, Nhật Bản - thị trường sinh lợi thứ hai công ty, sản phẩm Coca-Cola bán chạy khơng phải sản phẩm đồ uống có ga, mà sản phẩm thức uống café lon ướp lạnh, Georgia Coffee, bán máy bán tự động Kinh nghiệm Nhật Bản báo hiệu sản phẩm nên tùy chỉnh theo thị hiếu sở thích người dân địa phương; Coca-Cola nên phân bổ quyền đưa định nhiều cho quản lý địa phương Douglas Daft, người thay Douglas Ivester, tin chiến lược đa quốc gia giải pháp tốt công ty thời điểm Hình ảnh phiên sản phẩm Georgia Coffee Tháng 1/2000, công ty tiến hành tái cấu trúc dựa kế hoạch Douglas Daft, với mục tiêu: chiến lược phát triển sản phẩm marketing phải phù hợp với nhu cầu địa phương Ông sa thải 6.000 nhân viên (phần lớn trụ sở Atlanta), tương đương 20% tổng nhân viên công ty, đánh dấu đợt sa thải nhân lớn lịch sử Coca-Cola Bên cạnh đó, ơng bắt đầu trao cho nhà quản lý quốc gia quyền tự nhiều Ơng tun bố cơng ty ngừng quảng cáo toàn cầu đặt ngân sách quảng cáo, quyền kiểm soát nội dung sáng tạo lại vào tay nhà quản lý địa phương Việc tái cấu trúc, tập trung vào hoạt động marketing, bán hàng hỗ trợ khách hàng, coi nỗ lực tạo công ty phi tập trung, công ty ý tưởng dễ dàng nảy từ nhà quản lý lĩnh vực từ nhà quản lý trụ sở Atlanta h Một mục tiêu kế hoạch Daft phát triển sản phẩm Công ty đạt thành công với sản phẩm Diet Coke with Lemon (2001) Vanilla Coke (2002) Với nỗ lực chiếm thị phần lớn lĩnh vực nước giải khát khơng có ga, vốn phát triển với tốc độ nhanh nhiều so với lĩnh vực có ga trì trệ, 15 Daft cho việc thành lập doanh nghiệp liên doanh nguồn tăng trưởng tiềm Tháng 1/2001, công ty thành lập liên doanh với Nestlé S.A có tên Beverage Partners Worldwide Trong vòng vài năm, liên doanh tiếp thị sản phẩm trà pha sẵn (Nestea, Belté, Yang Guang số thương hiệu khác) cà phê (Nescafé, Taster's Choice Georgia Club) Mỹ khoảng 45 quốc gia khác Coca-Cola Procter & Gamble (P&G) đạt thoả thuận vào tháng 3/2001 thành lập liên doanh trị giá tỷ đô la Theo đó, thương hiệu Minute Maid Coke tham gia mạng lưới phân phối thương hiệu đồ ăn nhẹ nước trái P&G Tuy nhiên, Coca-Cola rút khỏi thỏa thuận vài tháng sau đó, tự xây dựng thương hiệu Minute Maid Sau đó, tháng 7/2002, Coca-Cola Groupe Danone thành lập liên doanh để sản xuất, marketing phân phối nhãn hiệu nước đóng chai Dannon Sparkletts Danone Mỹ Tuy nhiên, hai năm thực chiến lược đa quốc gia không mang lại kết mong đợi với doanh số ngày mờ nhạt Khi xem xét tồn chiến lược, rút nguyên nhân dẫn đến thất bại chiến lược tốn nhiều chi phí áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh thị trường cao, với việc phân bổ nguồn lực địa phương gây việc khó kiểm sốt Do đó, Coca-Cola lúc này, áp lực giảm chi phí cao Giai đoạn 2002 - 2004: Chiến lược toàn cầu h Vào thời gian này, đối thủ cạnh tranh Coca-Cola khẳng định vị trí thị trường nước giải khát Đặc biệt, đối thủ đáng gờm Coca-Cola, Pepsico vượt mặt doanh thu so với CocaCola, lợi nhuận Pepsico tăng lên đáng kể Nhìn lại chiến lược đa quốc gia áp dụng, Coca-Cola bỏ nhiều chi phí để đáp ứng nhu cầu địa phương, chiến lược không đem lại kết mong muốn Do áp lực giảm chi phí cao, đến năm 2002, ơng Daft định quay trở lại với chiến lược toàn cầu Tháng 3/2003, công ty cắt giảm 1.000 nhân sự, nửa số trụ sở Atlanta Cùng với đó, Atlanta trao quyền thực giám sát hoạt động kinh doanh phát triển sản phẩm quốc gia khác Trong năm đó, Coca-Cola nhận nhiều trích số nhân viên cấp trung gian gian lận thử nghiệm thị trường cho Frozen Coke thực ba năm trước nhà hàng Burger King khu vực Richmond, Virginia Công ty đưa lời xin lỗi tới Burger King người nhượng quyền đề nghị trả cho họ 21 triệu đô la Giai đoạn 2004 - nay: Chiến lược xuyên quốc gia Với thị trường nước giải khát, áp lực giảm chi phí cao ý nghĩa khác biệt không nhiều giá yếu tố cạnh tranh Nếu trước 16 đây, Coca-Cola gần chiếm lĩnh thị trường nước giải khát ngày nay, phần thị phần Coca-Cola rơi vào tay đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu thị trường nước giải khát nay, đặc biệt phát triển giành thị phần đối thủ đáng gờm Pepsico, áp lực giảm chi phí cao để giữ vững doanh số thị phần Khơng thế, chi phí cần sử dụng cho hoạt động marketing, sản xuất, R&D, Coca-Cola cao đặc thù nguyên liệu đầu vào đặc điểm, nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, áp lực thích nghi địa phương cao thị hiếu quốc gia khác khác biệt sách nước sở Đây yếu tố quan trọng mà Coca-Cola phải đáp ứng để tồn thị trường Qua phân tích nhóm áp lực, Coca-Cola chuyển sang thực chiến lược xuyên quốc gia Dưới lãnh đạo Neville Isdell, Coca-Cola xem xét hướng dẫn tiếp thị địa phương phát triển sản phẩm tin tưởng chiến lược, bao gồm giá cả, cung cấp sản phẩm thông điệp marketing, nên đa dạng từ thị trường sang thị trường khác để phù hợp với điều kiện địa phương Vị trí Isdell đại diện cho điểm giữa chiến lược Goizueta Daft Hơn nữa, Isdell nhấn mạnh tầm quan trọng ý tưởng tốt tạo từ đòn bẩy quốc gia h Một ví dụ cà phê Georgia Chứng kiến thành công loại nước giải khát Nhật Bản, vào tháng 10/2007, Coca-Cola tham gia vào liên minh chiến lược với Illycaffe, nhà sản xuất cà phê hàng đầu Ý, để xây dựng thương hiệu nhượng quyền toàn cầu cho sản phẩm đóng hộp đóng chai đồ uống cà phê lạnh Tương tự, vào năm 2003, công ty Coca-Cola Trung Quốc phát triển loại đồ uống làm từ cam khơng có ga với chi phí thấp nhanh chóng trở thành đồ uống bán chạy quốc gia Nhìn thấy tiềm thức uống này, Coca-Cola triển khai quốc gia châu Á khác Nó gây tiếng vang lớn Thái Lan, nơi mắt vào năm 2005, dường thu hút sức hút Ấn Độ, nơi mắt vào năm 2007 Bằng cách kết hợp hai tính chất chiến lược, Coca-Cola xây dựng hình ảnh thương hiệu xác định hiểu rõ thực tiễn địa phương mà cho phép họ tạo nắm lấy khác biệt văn hóa Coca-Cola tự hào khơng tạo nên thương hiệu riêng biệt mà cịn tâm cho nhu cầu thị trường địa phương IV Các vấn đề đặt chiến lược cấu trúc kinh doanh quốc tế công ty giai đoạn Áp lực giảm chi phí 1.1 Đối thủ cạnh tranh 17 PepsiCo Từ hàng kỷ nay, người ta nhắc đến Coca-Cola Pepsi cặp đối thủ truyền kiếp, khơng khoan nhượng có quy mô tương tự sản phẩm, chiến lược Coca-Cola PepsiCo gần giống Mặc cho khoảng cách thời gian, khơng gian văn hóa, CocaCola Pepsi rượt đuổi không ngừng nghỉ Hai thương hiệu nhiều lần có “cuộc chiến marketing” gay gắt, “cà khịa” thẳng mặt chiến dịch truyền thơng, quảng cáo Hình ảnh từ TVC quảng cáo PepsiCo Cậu bé đứng lên lon Coca-Cola để với tới lon Pepsi cao Đoạn quảng cáo làm Coca-cola tức điên đâm đơn kiện Pepsi nhạo báng hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên sau Coca-cola rút đơn kiện Đến tận bây giờ, chiến dịch quảng cáo đáng nhớ PepsiCo h Từng lần tuyên bố phá sản, đến năm 2000 PepsiCo vực dậy Steven Reinemund – người có kinh nghiệm nhiều năm làm việc Pizza Hut Kể từ đó, PepsiCo có bước chuyển ngoạn mục, lăm le vị trí dẫn đầu Coca-Cola Trên thực tế, năm gần đây, doanh thu PepsiCo vượt mặt Coca-Cola Vì nói, áp lực giảm chi phí Coca-Cola cao để giữ vững doanh số thị phần 18 Nguồn: https://www.macrotrends.net/stocks/stock-comparison? s=revenue&axis=single&comp=PEP:KO Tuy nhiên, Coca-Cola thương hiệu mạnh với thị phần lớn hơn, giá trị thương hiệu cao (Coca-Cola có giá trị thương hiệu 87.6 triệu USD, PepsiCo có giá trị thương hiệu 11 triệu USD) lòng người tiêu dùng giới Mức độ yêu thích sản phẩm Pepsi Coca-Cola toàn giới Theo: https://www.kalinax.com/pepsi-coca-cola.html RedBull h Red Bull (được biết đến Việt Nam với tên “Bò húc”) loại nước uống tăng lực sở hữu công ty Red Bull GmbH Áo Nước uống doanh nhân người Áo Dietrich Mateschitz phát minh vào năm 1987 Thị phần Red Bull chiếm phần lớn thị trường đồ uống tăng lực thếgiới (43% vào năm 2020), với khoảng tỷ lon bán năm Đây nhãn hiệu đưa vào nhớ người tiêu dùng với tên gọi "nước tăng lực" Nescafé Nescafé thương hiệu cà phê sản xuất công ty thực phẩm nước giải khát lớn giới Thụy Sĩ-Nestlé Cái tên từ ghép "Nestlé" "café" Nestlé lần giới thiệu thương hiệu cà phê Thụy Sĩ vào năm 1938, 19