Hoạt động đánh giá kênh phân phối tại chi nhánh phía bắc công ty kimberly clark việt nam

1 LỜI MỞ ĐẦU 1- Tính cấp thiết đề tài Với cơng nghệ ngày nay, khó giữ kín sở hữu trí tuệ, đó, cần vài ngày người ta nhanh chóng làm nhái sản phẩm đưa vào sản xuất hàng loạt Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn Và việc xây dựng trình phân phối sản phẩm với phối hợp nhịp nhàng nhà sản xuất, nhà cung ứng, nhà phân phối, quản lý kho vận, không vơ phức tạp, địi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực mà cịn khó bị bắt chước Không Công ty quản lý tốt hoạt động thành cơng dài hạn mà khơng có đánh giá định kỳ hoạt động nhân viên Điều với thành viên kênh, thành cơng Cơng ty lệ thuộc lớn vào việc thành viên kênh độc lập làm tốt tới đâu Đánh giá hoạt động thành viên kênh quan trọng đánh giá việc làm nhân viên Công ty Điều khác biệt việc đánh giá thành viên kênh, người quản lý kênh đối mặt với hãng kinh gh đánh giá tổ chức nội tổ chức iệ p doanh độc lập với nhân viên xác định trình tn Thực tế nhiều công ty chưa nhận thực đầy đủ nội dung Tố cách thức sử dụng phân phối công cụ cạnh tranh Marketing Trong cơng tác đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh nhiều tậ p hạn chế, chí cịn chưa làm, làm chưa quan tâm đầu tư c để góp phần xây dựng trì hệ thống kênh bền vững, có khả th ự cạnh tranh mạnh, đạt mục tiêu kinh doanh Công ty Công ty Kimberly – Clark Việt Nam (KCV) công ty tập Ch uy ên đề đoàn Kimberly – Clark, tập đoàn lớn thứ hai Mỹ lãnh vực kinh doanh chăm sóc cá nhân gia đình, đồng thời công ty hàng đầu lĩnh vực sản xuất khăn giấy giới Tại Việt Nam KCV biết đến đánh giá cao thông qua nhãn hiệu Kotex Huggies Với mục tiêu “Dẫn đầu thị trường Việt Nam lãnh vực mà Công ty hoạt động” Do hệ thống kênh phân phối có vai trị vị trí quan trọng việc định thành công KCV Việt Nam Và thực tế Công ty KCV đầu tư nhiều tiền công sức vào xây dựng cho hệ thống kênh phân phối ngày Tuy nhiên công tác đánh giá giá hiệu thành viên kênh cịn nhiều vấn đề bất cập Chính vậy, việc nghiên cứu đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối để tìm hiểu, phân tích tìm mặt làm chưa làm theo tiêu cụ thể, dễ thực hiện, dễ định lượng với hy vọng góp phần cơng sức để khắc phục thay đổi mặt hạn chế tiếp tục nắm bắt phát triển mặt tích cực hoạt động kênh phân phối KCV nên chọn đề tài “Hoạt động đánh giá kênh phân phối Chi nhánh phía Bắc - Công ty Kimberly- Clark Việt Nam” để làm luận văn thạc sỹ chun ngành Marketing 2- Mơc ®Ých nghiªn cøu - Khái qt hố lý luận hoạt động đánh giá kênh phân iệ p phối gh - Phân tích thực trạng hoạt động đánh giá kênh phân phối chi nhánh tn phía Bắc Công ty Kimberly- Clark Việt Nam Tố - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hot ng ỏnh giỏ kờnh c - Đối tợng nghiên cứu: t 3- Đối tợng phạm vi nghiên cứu: p phõn phi chi nhánh phía Bắc Cơng ty Kimberly- Clark Vit Nam th Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động đánh giá kênh phân Ch uy ên - Phạm vi nghiên cứu: phi ti Chi nhỏnh phớa Bắc - Công ty Kimberly- Clark Việt Nam + Luận văn vào nghiên cứu, khảo sát thực trạng đề xuất số giải pháp hoạt động đánh giá kênh phân phối chi nhánh phía Bắc Công ty Kimberly- Clark Việt Nam, không nghiên cứu chi nhánh khác toàn quốc + Luận văn nghiên cứu thành viên kênh với tư cách tổ chức hoạt động độc lập, không trực thuộc Công ty KCV 4- Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng số phương pháp sau: + Phương pháp vật biện chứng + Phương pháp logíc lịch sử + Phương pháp phân tích tổng hợp + Phương pháp điều tra, phân tích thống kê 5- Đóng góp lun vn: + Phân tích tổng hợp vấn ®Ị lý thut cã liªn quan ®Õn hoạt động đánh giỏ kờnh phõn phi + Đánh giá thực trạng hot động đánh giá kênh phân phối chi nhánh phía Bắc Cơng ty Kimberly- Clark Việt Nam + §Ị xuất số giải pháp để hoàn thiện hot ng đánh iệ p giá kênh phân phối chi nhánh phía Bắc Cơng ty Kimberly- Clark Việt Nam gh 6- Kết cấu chung luận văn tn - Tên luận văn: Hoạt động đánh giá kênh phân phối chi nhánh phía Tố Bắc Cơng ty Kimberly- Clark Việt Nam - Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu Ch uy ên đề th ự c tậ p tham khảo phụ lục, luận văn kết cấu thành ch¬ng: Chương 1: Cơ sở lý luận chung đánh giá hiệu kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hoạt động đánh giá kênh phân phối chi nhánh phía Bắc Công ty Kimberly- Clark Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá kênh phân Ch uy ên đề th ự c tậ p Tố tn gh iệ p phối chi nhánh phía Bắc Công ty Kimberly- Clark Việt Nam CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối Các định kênh phân phối thuộc số định quan trọng mà ban lãnh đạo phải đối diện Các định kênh ảnh hưởng trực tiếp đến định khác Marketing Cách định giá công ty tuỳ thuộc vào việc công ty sử dụng nhà buôn đại trà hay cửa hàng chuyên doanh chất lượng cao Các định lực lượng bán hàng quảng cáo công ty tuỳ thuộc việc nhà buôn cần đến thuyết phục, huấn luyện động viên đến độ Cho dù công ty triển khai hay thu mua sản phẩm tuỳ thuộc xem sản phẩm phù hợp tốt đẹp đến ®é với lực thành viên kênh Kênh phân phối chuyển hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Nó lấp khoảng cách thời gian, địa điểm sở hữu chia cách hàng hoá iệ p dịch vụ với người sử dụng chúng Philip Kotler gh Theo Stern & Fl Ansary: Các kênh phân phối xem xét tn tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn liên quan tới trình tạo sản phẩm hạy dịch vụ có để sử dụng hay tiêu dùng Tố Người quản lý kênh Công ty sản xuất giữ vai trò người tổ tậ p chức điều hành hoạt động phân phối c Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên để quản lý Ch uy ên đề th ự hoạt động phân phối nhằm đạt mục tiêu nhà sản xuất Tham gia vào kênh phân phối thường có thành viên nhà sản xuất( nhà nhập khẩu), trung gian nhà phân phối, trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ người tiêu dùng cuối Kênh phân phối hoạt động theo quan điểm Marketing xem kênh Marketing, tư Marketing dẫn dắt hoạt động phân phối hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Gọi kênh Marketing xét phạm vi rộng có mối quan hệ tương tác với biến số Marketing khác 1.1.2 Các chức kênh phân phối Cỏc thnh viờn kênh tiếp thị thực nhiều chức quan trọng - Một số để giúp hoàn thành giao dịch:  Thông tin: thu thập phân phối thụng tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh thơng tin tình báo tác nhân lực lượng môi trường Marketing, cần thiết cho việc hoạch định tạo thuận lợi cho việc trao đổi  Cổ động: triển khai phổ biến th«ng tin truyền thơng thuyết gh  Tiếp xúc: tìm kiÕm truyền thông với khách hàng tương lai iệ p phc nhằm thu hút khách hàng Cõn i : định hình thích nghi cống hiến theo u cầu người tn mua, bao gồm hoạt động sản xuất, xếp hàng, lắp ráp đóng bao bì p c - Một số khác giúp cho việc giao dịch hoàn tất tậ khác cho việc bàn giao sở hữu thực Tố  Thương lượng: đạt đến thoả thuận giá điều kiện th ự  Chuyên chở kho bãi: vận chuyển lưu kho hàng hoá  Tài trợ: huy động sử dụng tiền bạc để trang trải cho phí tổn Ch uy ên đề hoạt động kênh  Gánh may rủi: chấp nhận rủi ro việc thực thi công việc kênh + Vấn đề chức có cần thực hay khơng nên làm, mà phải thực chúng Mọi chức cá ba điểm chung:  Chúng tận dụng tài nguyên khan kênh, thường người ta thực chúng tốt thơng qua chun mơn hố, chúng thay đổi thành viên kênh  Nếu nhà sản xuất thực chức này, phí tổn tăng giá cao  Khi số chức số chuyển giao cho trung gian, phí tổn giá nhà sản xuất thấp đi, trung gian phải tính thêm chi phí hoạt động Khi phân chia cơng việc kênh, chức khác nên giao cho thành viên kênh hồn thành chúng hiệu nhất, để cung cấp hàng hoá dịch vụ tốt cho khách hàng tiêu dùng trọng điểm iệ p 1.1.3 Tổ chức hoạt động kênh Các kênh phân phối không tập hợp giản đơn bao gồm gh công ty có liên quan với theo lưu chuyển khác Chúng tn hệ thống xử phức tạp; đó, người cơng ty tương tác Tố với để hoàn thành mục tiêu cá nhân, công ty nối kết lỏng lẻo tậ p với nhau; số khác bao gồm tương tác thức chịu dẫn dắt cấu trúc tổ chức chặt chẽ Hơn nữa, hệ thống kênh không th ự c đứng yên mãi, mà kiểu trung gian xuất toàn Ch uy ên đề hệ thống kênh hình thành theo Một kênh phân phối bao gồm cơng ty gắn bó với lợi ích chung Mỗi thành viên kênh dựa vào thành viên khác để cạnh tranh với kênh đối thủ cạnh tranh khác Mỗi thành viên kênh đóng vai trị kênh chun mơn hố việc thực hay nhiều chức Kênh đạt hiệu thành viên phân công nhiệm vụ mà thực giỏi Ví dụ ngành hàng tiêu dùng, nhà phân phối phân chia khu vực bán hàng riêng biệt mang độc quyền khu vực, sản phẩm, ngành hàng nhãn hiệu cho nhà phân phối người thực tốt nhiệm vụ giao Lý tưởng tất công ty kênh phải cộng tác mật thiết suôn sẻ với Họ phải hiểu chấp nhận vai trò mình, hợp tác để đạt mục tiêu chung kênh Bằng hợp tác, họ cảm nhận, phục vụ làm hài lòng thị trường trọng điểm cách hiệu Ví dụ việc quản lý giá bán, nhà phân phối cam kết làm theo sách Cơng ty sản xuất, khơng lợi ích riêng mà bán phá giá, lấn vùng gây khủng hoảng giá, cạnh tranh giá làm thiệt hại đến lợi nhuận iệ p nhà phân phối làm vỡ nát thị trường chung Công ty Tuy nhiên, thân thành viên kênh có gh cách nhìn tồn cục Họ thường quan tâm đến mục tiêu tríc mắt tn riêng lo giao dịch với Công ty gần gũi với Tố kênh Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung đơi có nghĩa từ bỏ mục tậ p tiêu riêng công ty Những bất đồng mục tiêu vai trò làm nảy sinh xung đột kênh xung đột hàng dọc (xẩy cấp Ch uy ên đề công ty cấp kênh) th ự c kênh khác hệ thống kênh) xung đột hàng ngang( xẩy Sự xung đột kênh mang hình thức cạnh tranh lành mạnh Một xung đột điều tốt cho kênh, thiếu kênh trở nên thụ động thiếu sáng tạo Nhưng xung đột lại gây thiệt hại cho kênh( phá giá, lấn vùng, tranh cướp khách nhau) Do để kênh hoạt động tốt đẹp, vai trò thành viên kênh phải chuyên mơn hố xung đột kênh phải vịng kiểm sốt Sự cộng tác, phân cơng vai trị, quản lý xung đột kênh thông qua lãnh đạo vững vàng kênh Kênh hồn thành tốt bao gồm công ty, đại lý hay chế có quyền lực phân cơng vai trị quản lý xung đột, đặc biệt Công ty lớn cần có lãnh đạo mạnh có hiệu suất 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối Cn c vo chiến lược để lựa chọn: phân phối rộng khắp, phân phối độc quyền phân phối chọn lọc Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh thường áp dụng chiến lược phân phối rộng khắp Qua họ bố trí sản phẩm có mặt nhiều điểm bán tốt Các sản phẩm phải ln có sẵn nơi người tiêu iệ p dùng cần dùng đến, nhãn hiệu cần phơi bày tối đa tiện lợi cho người tiêu dùng lựa chọn gh Ngoài số nhà sản xuất chọn chiến lược phân phối độc quyền, tn cách dành ủng hộ nhiệt tình nhà phân phối dễ kiểm soát Tố giá bán, quảng cáo, tín dụng phục vụ nhà phân phối, tậ p giúp nâng cao hình ảnh sản phẩm cho phép nhà phân phối đạt mức lợi nhuận cận biên cao th ự c Nằm hai chiến lược phân phối có chọn lọc Cơng ty sử dụng nhiều nhà phân phối khơng phải tất cả, mục đích khơng phải Ch uy ên đề phân tán nỗ lực nhiều điểm bán, kể việc phải có thêm nhiều mức lợi 10 nhuận Cơng ty triển khai quan hệ cộng tác tốt đẹp với thành viên chọn lọc kênh kỳ vọng vào nỗ lực buôn bán thành viên mức bình thường Việc phân phối chọn lọc cho phép công ty sản xuất chiếm lĩnh thị trường rộng lớn, cộng với mức kiểm soát nhiều đỡ tổn hao phí so với phân phối đại trà Dù lựa chọn loại chiến lược kết hợp chiến lược cấu trúc kênh thể ba đặc trưng sau: - Chiều dài kênh: xác định số cấp trung gian kênh, yếu tố phân bịêt loại kênh Kênh cấp có trung gian, kênh cấp có hai trung gian - Chiều rộng kênh: xác định số trung gian cấp kênh, nhân tố chủ yếu chiến lược Marketing phản ánh mục tiêu, chiến lược tổng thể nhà sản xuất - Các dạng trung gian cấp độ: Là hình thức tồn khác trung gian Ví dụ, trung gian bán lẻ có bán lẻ tổng hợp, bán lẻ chuyên doanh, bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ phục vụ toàn phần, Như vậy, dù nhà sản xuất lựa chọn cấu trúc kênh nào, có thức có bổ trợ hay khơng nhà sản xuất nhà phân phối cần đång ý iệ p với điều kiện trách nhiệm thành viên kênh Họ cần tn dịch vụ chuyên biệt mà bên tham gia cần thực gh đồng ý với sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền địa bàn, Tố Nhà sản xuất cần định giá niêm yết tập hợp chiết khấu công dành cho thành viên kênh, phải thận trọng nơi bố tậ p trí nhà bán sỉ, bán đại lý cấp 1, cấp cho hợp lý Dịch vụ nhiệm vụ c hỗ trợ thiết phải vạch rõ cách cẩn thận, th ự kênh phân phối độc quyền đặc quyền riêng hỗ trợ quảng cáo, hệ đề thống lưu trữ ghi chép, huấn luyện trợ giúp quản lý nói chung Đổi lại, Ch uy ên người hưởng đặc quyền riêng phải đáp ứng tiêu chuẩn