Phát triển kênh phân phối sản phẩm trà hibiscus của công ty thương mại và dịch vụ roselle việt nam tại thị trường nhật bản

trờng Đại học Kinh tế Quốc dân  LẠI MINH TUẤN PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ HIBISCUS CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ROSELLE VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG NHT BN Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH QUC T (BẢN THẢO 2) Ngêi híng dÉn khoa häc: TS NGUYỄN ANH MINH hà nội, năm 2016 MC LC M U CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Phân tích cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài .5 1.2 Định hướng nghiên cứu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG NƯƠC NGOÀI .10 2.1 Sự cần thiết việc phát triển kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp thị trường nước .10 2.1.1 Tổng quan kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp thị trường nước 10 2.1.2 Khái niệm phát triển kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp thị trường nước 15 2.1.3 Vai trò phát triển kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp thị trường nước 16 2.2 Nội dung phát triển kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp thị trường nước 16 2.2.1 Phát triển kênh phân phối theo chiều rộng .16 2.2.2 Phát triển kênh phân phối theo chiều sâu 20 2.2.3 Các tiêu chí đánh giá phát triển kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp 24 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp thị trường nước 26 2.3.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp 26 2.3.2 Các nhân tố bên doanh nghiệp 31 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẢM TRÀ HIBISCUS CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ROSELLE VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN .35 3.1 Giới thiệu khái quát Công ty .35 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty 35 3.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty .36 3.1.3 Kết hoạt động kinh doanh Công ty Roselle Việt Nam từ năm 2012 đến cuối năm 2016 thị trường Nhật Bản .38 3.2 Thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm trà HiBiscus Công ty Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 .42 3.2.1 Hệ thống kênh phân phối Công ty Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản 42 3.2.2 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm trà HiBiscus Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 .44 3.2.3 Thực trạng phát triển kênh phân phối Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam theo chiều rộng giai đoạn 2012 – 2016 51 3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển kênh phân phối Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản 60 3.3.1 Các nhân tố bên Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam 60 3.3.2 Các nhân tố bên doanh nghiệp 67 3.4 Đánh giá chung hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 70 3.4.1 Phát triển kênh phân phối theo chiều rộng .70 3.4.2 Phát triển kênh phân phối theo chiều sâu 72 3.4.3 Nguyên nhân hạn chế 73 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ HIBISCUS CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ROSELLE VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN GIAI ĐOẠN 2017 – 2021 76 4.1 Phương hướng phát triển kênh phân phối sản phẩm Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2017 – 2021 .76 4.1.1 Cơ hội thách thức Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam 76 4.1.2 Phương hướng phát triển chung Công ty Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2017 – 2021 81 4.1.3 Phương hướng phát triển kênh phân phối Công ty Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2017 – 2021 .82 4.2 Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2017 – 2021 .84 4.2.1 Xây dựng tiêu đánh giá hoạt động kênh phân phối 84 4.2.2 Xây dựng văn phòng đại diện Nhật Bản đảm nhiệm việc kiểm tra, đánh giá thành viên kênh phân phối kênh phân phối Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam .85 4.2.3 Nâng cao lực quản lý, gia tăng số lượng tăng cường đào tạo bồi dưỡng đội ngũ nhân viên phát triển kênh phân phối thị trường Nhật Bản .86 4.2.4 Tăng cường khả tiếp cận sản phẩm Công ty tới người tiêu dùng Nhật Bản 86 4.2.5 Sử dụng nguồn lực chuyên gia Nhật Bản 87 4.2.6 Đa dạng hóa hình thức hỗ trợ khuyến khích động viên 87 KẾT LUẬN .89 DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ Đ Bảng 2.1 Những chức kênh phân phối .15 Bảng 3.1: Số lượng sản phẩm tiêu thụ Công ty giai đoạn 2012 – 2016 38 Bảng 3.2 : Số lượng sản phẩm tiêu thụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 phân theo thị trường .39 Bảng 3.3: Doanh thu lợi nhuận Roselle Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016 thị trường Nhật Bản 41 Bảng 3.4 : Doanh thu bán hàng Công ty Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 43 Bảng 3.5: Tăng trưởng doanh thu kênh phân phối cấp Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 .46 Bảng 3.6 : Tăng trưởng lợi nhuận kênh phân phối cấp Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 .47 Bảng 3.7 : Tăng trưởng lợi nhuận kênh phân phối cấp Công ty Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 49 Bảng 3.8 : Loại kênh phân phối theo khu vực Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016 51 Bảng 3.9 : Số lượng thành viên kênh Công ty Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 54 Bảng 3.10: Các tiêu kinh tế tồn kênh phân phối Cơng ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 57 Bảng 3.11 : Các tiêu kinh tế theo kênh phân phối Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 58 Bảng 3.12 : Nguồn vốn kinh doanh Công ty Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 61 Bảng 3.13: Nguồn nhân lực Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016 hoạt động phát triển kênh phân phối thị trường Nhật Bản.63 Bảng 3.14 : Danh mục sản phẩm phân phối thị trường Nhật Bản Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016 .67 Y Biểu đồ 3.1: Biểu đồ Doanh thu Lợi nhuận Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 41 Biểu đồ 3.2 : Tỉ trọng doanh thu bán hàng kênh hệ thống kênh phân phối hàng hóa thị trường Nhật Bản Công ty Roselle Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016 44 Biểu đồ 3.3 : Doanh thu kênh phân phối cấp thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 45 Biểu đồ 3.4 : Tăng trưởng lợi nhuận kênh phân phối cấp 47 Biểu đồ 3.5: Các tiêu kinh tế toàn kênh phân phối Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 57 Biểu đồ 3.6: Nguồn vốn kinh doanh Công ty Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2016 61 Biểu đồ 3.7: Trình độ trung bình nguồn nhân lực Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016 64 Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam 36 Sơ đồ 3.2 : Sơ đồ hệ thống kênh phân phối Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản .42 Sơ đồ 3.3 : Kênh phân phối cấp Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản 47 Sơ đồ 3.4 : Kênh phân phối cấp Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản 49 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Q trình tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế diễn mạnh mẽ khắp giới, khu vực với nhằm giúp cho quốc gia thành viên có điều kiện thuận lợi việc phát triển kinh tế nói chung tạo điều kiện cho doanh nghiệp nói riêng có hội vươn thị trường quốc tế Việt Nam thành viên WTO năm kết đạt mở rộng thị trường xuất khẩu, thu hút vốn đầu tư nước ngồi góp phần đạt tốc độ tang trưởng kinh tế cao 7,13% Và gần Việt Nam gia nhập TPP, hiệp định thỏa thuận thương mại tự 12 quốc gia thành viên bao gồm Australia, Brunei, Chile, Malaysia, Mexico, New Zealand, Canada, Peru, Singapore, Vietnam, Mỹ Nhật Bản Đây hội lớn tất doanh nghiệp có hồi bão đưa sản phẩm vượt khỏi thị trường nội địa Để đưa sản phẩm tiến thị trường quốc tế, việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cần thiết Khách hàng nhận diện hình ảnh doanh nghiệp thơng qua sản phẩm, hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp, cụ thể chất lượng, giá thái độ phục vụ khách hàng thành viên Công ty Nhưng cách thức đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng nào, định phân phối nhỏ lẻ hay rộng khắp, gần hay xa yếu tố tạo nên khác biệt doanh nghiệp, giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết hình ảnh doanh nghiệp thị trường Ngày môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt, việc đạt lợi cạnh tranh thương trường ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm bán khơng nhanh chóng dễ dàng bị dối thị cạnh tranh bắt chước mà dẫn đến giảm sút mật khả thu lợi nhuận doanh nghiệp Các chiến lược quảng cáo xúc tiến có kết ngắn hạn Vì thế, dễ hiểu doanh nghiệp để tìm chiến lược Marketing cho riêng để dựa vào làm mạnh để cạnh tranh thị trường Hệ thống phân phối hàng hóa doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp thương mại nói riêng sở cho cạnh tranh có hiệu thương trường Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam đứng trước hội đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng thị trường nước ngồi ngày nhiều trước chào đón yêu mến đặc biệt từ Hàn Quốc Nhật Bản Ban đầu từ khách mua đơn lẻ, họ giới thiệu phương pháp truyền miệng nay, cộng đồng Hàn Nhật Việt Nam biết sử dụng sản phẩm công ty thường xuyên Sau lượng khách hàng đủ nhiều, Công ty xây dựng hệ thống website, tờ rơi tiếng Nhật nhằm phụ vụ khách hàng tốt tìm kiếm hội xuất Và xuất đối tác sau năm Công ty vào hoạt động Đã có đối tác bay sang Việt Nam đề xuất vấn đề hợp tác, họ tiến hành kiểm tra xét nghiệm sản phẩm bên Công ty đạt tiêu chuẩn quan kiểm định Nhật Bản Dịng sản phẩm Công ty Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản sản phẩm chế biến từ đài HiBiscus, dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe trà, bánh quy, mật ong, mứt số sản phẩm khác Tại Nhật Bản, sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh nhiều quan trọng hơn, người tiêu dùng quan tâm khó tính việc lựa chọn sản phẩm liên quan tới sức khỏe Hiện Công ty xây dựng hệ thống kênh phân phối thị trường Nhật Bản, nhiên bước đầu tiến vào thị trường nước với vô số đối thủ cạnh tranh Theo chiến lược phát triển Công ty, để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối thị trường Nhật việc tất yếu phải tạo dựng hệ thống kênh phân phối rộng rãi đảm bảo chất lượng kênh nhằm đảm bảo dịch vụ tốt cho khách hàng Xuất phát từ thực tế nêu trên, tối định chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm trà HiBiscus Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản” làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm trà HiBiscus Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản, từ đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm thị trường Nhật Bản từ đến năm 2020 Để đạt mục tiêu trên, luận văn thực nhiệm vụ nghiên cứu sau đây: - Hệ thống hóa số sở lý luận phát triển kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp thị trường nước ngồi - Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016, mặt tồn việc phát triển kênh phân phối sản phẩm Công ty thị trường Nhật Bản nguyên nhân - Đưa giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm trà HiBiscus Công ty thị trường Nhật Bản giai đoạn 2016 – 2020 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam - Kênh phân phối hàng hóa phát triển kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp thị trường nước 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vị không gian : Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối phát triển kênh phân phối sản phẩm trà HiBiscus Công ty thương mại dịch vụ Roselle Việt Nam thị trường Nhật Bản - Phạm vi thời gian : Các liệu thứ cấp tài liệu, số liệu nội Công ty Roselle Việt Nam tài liệu khác có liên quan thu thập từ năm 2012 đến 2016, đề giải pháp cho giai đoạn 2017 đến 2020 Phương pháp nghiên cứu 4.1.Phương pháp luận Trong trình nghiên cứu, luận văn sâu nghiên cứu vận dụng, tổng hợp từ sách xuất bản, tài liệu liên quan đến phân phối sản xuất : Giáo trình quản trị Marketing, kênh phân phối sản phẩm, cách sách báo, tạp chí, internet cơng trình nghiên cứu khoa học khác 4.2.Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo Tham khảo ý kiến đội ngũ lãnh đạo quản lý, đội ngũ nhân viên phát triển thị trường, nhân viên bán hàng CÔng ty 4.3.Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty thương mại dịch vụ Roselle VIệt Nam từ năm 2012 – 2016 Bố cục luận văn Luận văn kết cấu bao gồm 04 chương Chương : Tổng quan kết nghiên cứu liên quan đến đề tài Chương : Giới thiệu sở lý thuyết kênh phân phối phát triển kênh phân phối doanh nghiệp thị trường nước Chương : Thực trạng, xem xét đánh giá hoạt động phát triển kênh phân phối Công ty từ năm 2012 – 2016 Chương : Đề xuất giải pháp, kiến nghị phương hướng phát triển Công ty đến năm 2021