Chơng Những tiền đề lý luận công nghệ Marketing bán lẻ công ty thơng mại Công Ty Thơng Mại hoạt động Marketinh bán lẻ: 1.1 Công Ty thơng mại - chức chế thị trờng: *Khái niệm công ty thơng mại: có nhiều cách tiếp cận Công ty thơng mại theo góc độ xem xét ta đề cập đến gãc ®é tiÕp cËn cđa Marketing Díi gãc ®é Macro- Maketing: công ty thơng mại đợc hiểu đơn vị kinh doanh thơng mại độc lập đợc tổ chức theo quan điểm phân công lao động xà hội maketing thơng mại theo định hớng thoả mÃn nhu cầu thị trờng xà hội Dới góc độ Mỉccro - Marketing: Công ty thơng mại đợc hiểu chỉnh thể, tổ chức công nghệ tiếp thị bán hàng thị trờng mục tiêu Công ty thơng mại đơn vị thực mục tiêu kinh tế xà hội, việc phân công đồng cải vật chất cho toàn xà hội thông qua việc đa hàng hoá từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng sổ tìm kiếm lợi nhuận *Chức công ty thơng mại: - Chức trung gian kết nối thơng mại bao gồm chức sau: + Chức kết nối không gian: Chức có nhiệm vụ khắc phục khoảng cách không gian từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ hàng hoá cách kịp thời, nhanh chóng + Chức kết nối thời gian: Đó tính kịp thời xác giao nhận hàng hoá, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trờng hàng hoá + Chức giao tiếp phối thức: Nhằm tổ chức liên kết xếp mối quan hệ công ty bạn hàng nhằm cung ứng giao nhận hàng hoá nhanh chóng tới ngời tiêu dùng + Chức thông tin: Chủ yếu thực giúp nắm bắt thông tin cách tốt công ty nh thông tin từ khách hàng phản hồi lại - Nhóm chức thơng mại hàng hoá bao gồm: + Chức hình thành dự trữ: Nhằm điều tiết, khắc phục không gian, thời gian, nhịp điệu tính chất sản xuất tiêu dùng hàng hoá nhằm đảm bảo tính liên tục, cân đối thống có hiệu công nghệ phân phối + Chức chuyển hoá mặt hàng: Xuất phát từ chênh lệch khác mặt hàng đồng bộ, từ yêu cầu phân công lao động xà hội phạm vi mặt hàng, từ yêu cầu hạch toán kinh tế phát triển cạnh tranh mặt hàng, thích ứng cao với kết cấu thành tổ nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng + Chức bảo vệ quản lý chất lợng hàng hoá: Chức ny có liên quan đến trình tiếp tục sản xuất trình phân phối, vận động hàng hoá Chức không kiểm tra giữ gìn nguyên vẹn thuộc tính chất lợng hàng hoá, hạ thấp tối đa chất lợng hao hụt bao gồm: yêu cầu phân loại, chỉnh lý bao gói, định lợng Để hàng hoá phù hợp với kết cấu mua khách hàng + Chức nghiên cứu phát triển mặt hàng mới: Là chức có ý nghĩa quan trọng nhằm nghiên cứu phát triển mặt hàng để thoả mÃn tối đa nhu cầu ngày khác biệt ngời tiêu dùng - Nhóm chức thơng mại thị trờng bao gồm: + Chức thực hiện: Đây chức quan trọng ý nghĩa công ty mà có ý nghĩa toàn kinh tế Nó ảnh hởng đến kết cuối trình tái sản xuất mở rộng, giải phóng thực chi phí bỏ tạo điều kiện vật chất cho trình tái sản xt tiÕp theo Do ®ã ®iỊu kiƯn nỊn kinh tế thị trờng nay, công ty cần phải vận dụng cách động có hiệu để bảo đảm tính liên tục thực hàng hoá + Chức nghiên cứu Marketing mục tiêu: nét đặc biệt công ty thơng mại Tuỳ theo loại hình vị trí công ty thơng mại toàn kênh phân phối mà nội dung nghiên cứu tiến hành mối liên hệ quan hƯ trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng ci cïng tiến hành nghiên cứu mặt hàng đa dạng, định hớng không gian thị trờng phải bảo đảm tính toàn diện theo quy trình khoa học vïng kinh tÕ x· héi tỉng thĨ cã sù tham gia đối thủ cạnh tranh + Chức giáo dục, giáo dỡng nhu cầu, chức t vấn: Đây nét điển hình công ty có t kinh doanh đại Đòi hỏi công ty góp phần thực phận, nhiệm vụ bình diện giáo dục giáo dỡng việc tiêu dùng kinh tế có mục tiêu hợp lý khoa học với thị hiếu có thẩm mỹ tiêu dùng Chức tiêu dùng chủ yếu đợc thực cách gián tiếp, thông qua cung ứng trào hàng, qua chiến lợc quảng cáo đặc biệt để tổ chức thông tin tuyên truyền cho ngời tiêu dùng + Chức t vấn: Chức đợc áp dụng mối liên hệ với việc nâng cao tính chuyên ngành quản trị, giảm bớt mạo hiểm rủi ro, nâng cao trình độ chuyên môn hoá thực số hoạt động Marketing Trong hoạt dộng tổ chức công ty thơng mại cần phát triển rộng hoạt động t vấn, xúc tiến yểm trợ với t cách cấu thành dịch vụ có liên quan tới chào hàng với ngời tiêu dùng Trên góc độ Marketing công ty thơng mại tổ chức hoạt động kinh doanh việc thực đầy đủ hệ thống chức Mỗi chức có vị trí tầm quan trọng định phản ánh trình triển khai thực thi hoạt động Marketing công ty, giúp công ty đạt đợc mục tiêu chiến lợc kinh doanh, sở vận hành có hiệu công nghệ Marketing bán lẻ 1.2: Hoạt động Marketing với trình bán lẻ hàng hoá Công ty 1.2.1 Lý luận Marketing với công ty thơng mại chế thị trờng: *Marketing gì? - Theo Philip Kotler: Marketing trình quản trị mang tính xà hội, thông qua cá nhân tổ chức đạt đợc họ cần họ muốn việc sản xuất trao đổi sản phẩm, giá trị với cá nhân với tổ chức khác *Marketing thơng mại: môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu tính quy luật hình thành động thái chuyển hoá nhu cầu thị trờng thành định mua tập khách hàng tiềm nghệ thuật đồng qui hoạt động ứng sử kinh doanh khuôn khổ trơng trình giải pháp công nghệ quản trị hỗn hợp khả nỗ lực, chào hàng chiều khách điều khiển dòng phân phối bán hàng hoá, tối u hoá hiệu mục tiêu công ty thơng mại mối quan hệ với thị trờng *Nh vậy: Marketing hoạt động ngời nhằm chiếm lĩnh vị trí thị trờng Marketing làm việc với thị trờng để thực hoá trao đổi tiềm với mục đích làm thoả mÃn nhu cầu mong muốn cđa ng2 êi NÕu nh vËy th× v× công ty thơng mại phải vận dụng lý luận Marketing hoạt động kinh doanh chế thị trờng? Để trả lời cho câu hỏi ta xét đến vai trò Marketing Công ty thơng mại + Vai trò liên kết ngời xản xuất ngời tiêu dùng: Thông thờng kinh tế thị trờng nhà sản xuất, kinh doanh thờng xa mặt không gian với ngời tiêu dùng mà ngời sản xuất kinh doanh không nắm đợc thông tin nhu cầu loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng cần muốn có đợc thông tin phải nhờ vào hệ thống Marketing giúp cho nhà kinh doanh xích lại gần ngời tiêu dùng Nhờ có hoạt động Marketing mà định đề kinh doanh có sở khoa học hơn, công ty có điều kiện thu thập đầy đủ thông tin để thoà mÃn toàn diện nhu cầu khách hàng + Vai trò khuyến khích phát triển đa mới: Trong kinh tế thị trờng để giúp thêm cho việc kinh doanh có hiệu Marketing khuyến khích việc đa ý tởng kinh doanh, phát triển sản phẩm kinh doanh tạo cạnh tranh cao thị trờng + Khắc phục lời phàn nàn từ phía ngời tiêu dùng: Thông qua thắc mắc ngời tiêu dùng phản ánh từ công ty kinh doanh đề chiến lợc cụ thể để hoàn thiện sản phẩm bán *Đối với công ty thơng mại bán lẻ việc áp dụng Marketing vào việc kinh doanh cần thiết kinh tế thị trờng không công ty kinh doanh bắt tay vào kinh doanh mà lại không gắn kinh doanh với thị trờng mà gắn kinh doanh với thị trờng công ty phải chịu tác động thị trờng vào việc công ty kinh doanh cã thÓ cho r»ng cø tËp trung mäi cố gắng để khai thác thật nhiều mặt hàng, mặt hàng tốt, đẹp, chất lợng cao, chắn bán đợc nhiều cho ngời tiêu dùng, điều thực tế đảm bảo Bởi đằng sau phơng châm hành động có trở ngại lớn không giải đáp đợc cố gắng công ty số không là: Liệu thị trờng có cần hết mua hết mặt hàng mà công ty kinh doanh không? Liệu công ty định bán ngời tiêu dung có chấp nhận để mua hay không? Kết cục mối quan hệ công ty với thị trờng cha đợc giải thoà đáng, công ty đặt câu hỏi công ty khác kinh doanh mặt hàng giống công ty mà khách hàng mua công ty mà không mua công ty mình? Cho nên để trả lời đợc câu hỏi Marketing trả lời, đa loạt câu hỏi để công ty tham khảo trả lời: Khách hàng công ty ai, họ sống mua hàng đâu, nam hay nữ, mua mua nh mua họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng có đặc tính , bao gói sao, họ cần đặc tính mà đặc tính khác, đặc tính thời hàng hoá thích hợp với nhu cầu không? so với hàng hoá đối thủ cạnh tranh hàng hoá công ty có yêu điểm hạn chế gì, có phải thay đổi không? giá hàng bán công ty có phù hợp Không, tổ chức lực lợng bán hàng công ty đà phù hợp cha, phơng thức bán nh ? làm để khách hàng biết yêu thích hàng hoá công ty, dùng phơng tiện để tuyên truyền quảng cáo, hàng hoá công ty cần loại dịch vụ sau bán ? vấn đề mà Marketing đa cho nhà lÃnh đạo công ty, việc áp dụng lý luận Marketing vào thực tế kinh doanh cần có nhiều sáng tạo phù hợp với điều kiện cụ thể thị trờng công ty kinh doanh Ngoài hoạt động Marketing phụ thuộc vào khả trình độ kinh nghiệm nhà kinh doanh Hoạt động Marketing hoạt động mang tính sáng tạo, nhà kịnh doanh có phong thái bí riêng để đa công ty đến vơí thành công thị trờng 1.2.2 Các trình bán lẻ : a) Bán lẻ hàng hóa ? - Bán lẻ danh từ để loại hình hành vi bán hàng mức lẻ ,nhỏ đợc phân biệt chủ yếu với hoạt động công ty khác vị trí động ngời mua Bán lẽ hành vi trao đổi thơng mại ngời mua ngời tiêu dùng cuối - Cơ sở bán lẻ : địa điểm tuý riêng rẽ công ty để thực cách chức Marketing việc bán hàng đợc tiến hành chủ yếu bán cho ngời tiêu dùng cuối - Cửa hàng bán lẻ: Là tập hợp tuyến, nơi bán đợc mở nơi thờng xuyên lui tới công chúng tiêu dùng việc bán hàng đợc bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối đạt đợc mục tiêu lợi nhuận b) Các yếu tố cấu thành trình bán lẻ: Quá trình bán lẻ hàng hoá trình mà nhân viên cửa hàng bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông qua thiết bị, công nghệ bán Vậy cấu thành trình bán lẻ bao gồm yếu tố sau: - Hàng hoá dịch vụ: Tạo thành mặt hàng kinh doanh tiền đề vật chất trình mua bán, hàng hoá đồng nghĩa với việc không tồn hành vi mua bán Trong kinh doanh mặt hàng kinh doanh phong phú đa dạng gồm chủng loại mặt hàng với nhiều cấp chất lợng khác để bán cho khách hàng - Mặt công nghệ, thiết bị quy trình công nghệ: Mặt công nghệ bao gồm diện tích nơi công tác diện tích khác thiết bị: Bao gồm thiết bị để trng bày hàng hoá nh tủ, quầy hàng, giá đựng hàng, thiết bị đo lờng, thiết bị điều khiển, máy thu tính tiền, thiết bị phục vụ cho bảo quản dự trữ Quy trình công nghệ bao gồm: Các công nghệ bán hàng sử dụng để bán Sức lao động nhân viên bán hàng: Thể thông qua lao động kỹ thuật (các thao tác bán: Cân đo đong đếm, thu tính tiền ) Và lao động phục vụ (đón tiếp, xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hoá, t vấn hớng dẩn khách, trả lời câu hỏi khách) Sức lao động khách hàng tham gia vào trình bán lẻ: Gồm chi phí lao động khách mua sắm, lựa chọn hàng, tham gia góp ý c) Đặc trng bán lẻ: - Đặc điểm lớn trình bán lẻ sau trình bán, hàng hoá vào lỉnh vực tiêu dùng, hay bán lẻ bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng, có vai trò kết thúc vòng chu chuyển hàng hoá - Hàng hóa bán với khối lợng nhỏ, lẻ, chủ yếu mặt hàng phục vụ nhu cầu hàng ngày Phạm vi hoạt động trải địa bàn rộng lớn, công nghệ phức tạp, lỷ lệ lao động sống cao Trong trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải tối u cá mối quan hƯ kinh tÕ tiỊn nong, quan hƯ gi÷a ngêi với ngời, quan hệ vật chất sở quy luật tự nhiên công nghệ d) Mục tiêu bán hàng công ty thơng mại bán lẻ: - Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận mục tiêu đầu tiên, thờng xuyên công ty kinh doanh định ngành kinh doanh, nhà kinh doanh hy vọng vào lợi nhuận mà ngành đem lại Lợi nhuận thu đợc đợc sử dụng vào nhiêu mục đích khác nh: Tái đầu t để sử dụng kinh doanh, cải thiện đời sống vật chất văn hoá cho công nhân viên, chi trả khoản chi phí khác Lợi nhuận hiên tuỳ thuộc vào thời kinh doanh mà công ty thơng mại bán lẻ đa định mức phần trăm tổng doanh số bán - Mục tiêu lực nục tiêu thể tăng trởng vững mạnh công ty thị trờng Muốn đứng vững phát triển điều kiện cạnh tranh gay gắt, công ty phải không ngừng củng cố lực thị trờng có đợc lực mạnh công ty tạo lợi cạnh tranh dẩn tới nâng cao hiệu kinh doanh Mục tiêu lực thể phối hợp qua hệ thống tiêu sau: + Khối lợng hàng hoá doanh số bán + Số lợng khách hàng mà công ty có + Thị phần công ty thị trờng + Quy ớc kinh doanh + Uy tín với khách hàng + Hình ảnh biểu tợng công ty Để đạt đợc mục tiêu lực chiến lợc Marketing công ty thơng mại cần phải tìm kế hoạch riêng biệt công ty khai thác triệt để - Mục tiêu an toàn: Trong kinh tế thị trơng có cạnh tranh gay gắt mục tiêu an toàn mục tiêu thờng xuyên công ty, mục tiêu an toàn thể ổn định kinh doanh, có đảm bảo an toàn giảm bớt rủi công ty vững mạnh sinh lời đợc e) Các nổ lực ma để thực tốt trình bán lẻ: Để trình bán lẻ đợc thực hiện, công ty thơng mại cần phải đa hoạt động mar nhằm phục vụ cho việc bán hàng - Xây dựng vận hành số hệ thống Marketing phù hợp, linh hoạt đủ khả cạnh tranh sở cân đối hợp lý động, mục tiêu cần đạt với nguồn lực công ty cụ thể là: + Xây dựng vận dụng đợc công nghệ thông tin đủ lực theo định hớng khách hàng thị trờng, cho đáp ứng đợc đòi hỏi Marketing hửu hiệu công ty + Triển khai góc độ toàn công ty công nghệ Marketing tối u, phù hợp nh: Công nghệ bán hàng truyền thống, công nghệ bán hàng tự chọn, để khai thác tốt mạnh công ty lựa chọn triển khai phối thức bán lẻ khả thi hửu hiệu + Tổ chức vận dụng hợp lí thành tố môi trờng máy nhân sự, không ngừng hoàn thiên công nghệ bán lẻ hàng hoá + Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển mặt hàng kinh doanh, không ngừng vận dụng tiến khoa học vào kinh doanh để nâng cao sức cạnh tranh công ty Nội dung công nghệ Marketing bán lẻ: 2.1 Khái niệm công nghệ Marketing bán lẻ: 2.1.1 Khái niệm: - Công nghệ: tổng hợp hiểu biết, phơng thức, phơng pháp, phơng tiện để hoàn thành sản phẩm trình lao động - Công nghệ Marketing: Là khoa học nghiên cứu quy luật hình thành hoạch định quy trình công nghệ, phơng pháp vận hành ứng xử tác nghiệp kinh doanh thơng mại hữu hiệu nhằm tạo lập điều kiện tối u cho nỗ lực Marketing trọng điểm đợc xác định công ty thơng mại - Công nghệ Marketing bán lẻ công ty thơng mại: Là vận dụng tổng hợp thành phần công nghệ vận hành nghiịệp vụ trình Marketing bán lẻ xác định, nhằm đạt đợc kế hoạch mục tiêu chơng trình xác định công ty - Các yếu tố cấu thành công nghệ Marketing bán lẻ: + Thiết bị: bao gồm công cụ, thiết bị dùng để pgục vụ bán hàng + Con ngời: gồm ngời quản lí ngời bán dùng kinh ngiệm, kiến thức, thủ pháp, đẻ áp dụng vào kinh doanh + Thông tin: thông tin nội thông tin bên ngoài, cung cấp cho công ty thông tin cần thiết đa định đắn + Tổ chức: máy quản lý công ty, quản lý pháp luật 2.1.2 Thực chất công nghệ Marketing bán lẻ: Sử dụng công nghệ vào trình bán lẻ, nhằm vận hành hợp lý công nghệ bán, công nghệ Marketing bán lẻ yếu tố ngời rât quan trọng thể thông qua quan hệ bán nhân viên bán hàng với khách hàng, nhằm mục đích thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng đạt đợc lợi nhuận công ty 2.2 Các nội dung công nghệ Marketing bán lẻ công ty thơng mại: 2.2.1 Nghiên cứu phân tích Marketing bán lẻ công ty: Nhằm mục tiêu theo đuổi thời thị trờng nh tham gia sử lý vấn đề Marketing công ty phải thu thập đợc thông tin cậy khách hàng, mặt hàng kinh doanh, phơng pháp bán *Nghiên cứu khái quát thị trờng : nghiên cứu phân tích thông tin thị trờng vá tìm quy luật quy luật thị trờng phục vụ tìm định kinh doanh công ty đạt hiệu cao Nội dung nghiên cứu thị trờng: Việc nghiên cứu thị trờng phải đảm bảo trả lời đợc câu hỏi kinh doanh sản phẩm gì? kinh doanh bao nhiêu? Giá bán nh nào? Phơng thức bán đợc tiến hành mà công ty dự định thâm nhập vào thị trờng công ty đánh giá lại sách Marketing với thị trờng xác định nghiên cứu phải phân tích vấn đề sau: + Nghiên cứu nhân tố môi trờng + Nghiên cứu quy mô cấu thị trờng + Nghiên cứu vấn đề thuộc môi trờng thị trờng * Nghiên cứu khách hàng: Đây nội dung nghiên cứu trọng yếu đối vơi công ty bí thành công công ty thị trờng việc xác định hiểu biết khách hàng nắm đợc tập tính tiêu dùng thói quen mua hàng thực nhu cầu sở thích cụ thể là: - Nghiên cứu thông số khái quát phân loại kết cấu tập khách hàng tiềm theo tiêu kinh tế vµ x· héi nh (giíi tÝnh, ti, thu nhËp, nghỊ nghiệp tầng lớp xà hội) - Nghiên cứu tập tính hữu thêm tập tính thân vàthói quen ngời tiêu dùng toàn t duy, suy tính ®¸nh gÝa, ý tø cã tÝnh phỉ biÕn thèng nhÊt nhân xà hội tạo lập nguyên thuỷ động lực cho hành động thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm thành khách hàng thực công ty Để nghiên cứu kỹ vấn đề công ty cần trả lời câu hỏi sau: + Ai mua? ( Khách hàng) Công ty phải biết rõ khách hàng phải nêu đợc đặc điểm cụ thể: ngời thờng mua, khách hàng tiềm năng, họ nam nữ, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập + Mua gì? ( đối tợng mua) xác định đợc đối tợng mua để từ có loại hàng hoá thoả mÃn nhu cầu đối tợng hàng hóa đợc giới thiệu cụ thể nh: tên gọi, mẫu mÃ, chất lợng, thông số kỹ thuật + Tại mua? ( Mục đích mua) Tại khách hàng lại mua câu hỏi mà công ty thơng mại bán lẻ cần phải xác định đợc ngời ta mua sử dụng hay mua để tặng, + Mua đâu? ( Nơi mua) địa điểm mà khách hàng xác định đến để mua hàng, cửa hàng phải phân bố hợp lý cho gần với nhu cầu ng ời tiêu dùng + Nghiên cứu mặt hàng để thoà mÃn nhu cầu: từ việc nghiên cứu đợc nhu cầu khách hàng cần loại hàng hoá Thông qua nghiên cứu khách hàng công ty có kế hoạch khai thác nguồn hàng đa vào bán, công ty cần nắm bắt đợc nhu cầu khách cách nhanh thị trờng nằm thói quen tiêu dùng mua hàng khách + Phơng pháp bán: đà xác định đợc mặt hàng mà khách hàng cần công ty sử dụng phơng pháp bán cho phù hợp với đặc điểm hàng hoá 2.2.2 Xác định thị trờng mục tiêu công ty Một công ty định hoạt độnh thị trờng rộng lớn thừa nhận bình thờng phục vụ hết đợc tất khách hàng thị thờng đó, với khách hàng nhiều nhng lại phân tán có nhiều loại khách hàng khác nhau, nhu cầu mua sắm khác Một đối thủ cạnh tranh có lợi thé đến việc phục vụ khách hàng cụ thể thị trờng đó, thay cạnh tranh thị trờng rộng lớ, công ty cần phát thị trờng nhỏ hấp dẫn công ty đáp ứng đợc cách có hiệu quả, biết đợc đoạn thị trờng phù hợp với khả công ty, công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng định vị thị trờng a-) Phân đoạn thị trờng: Là trình chi tiết Marketing mục tiêu nhằm phân thị trờng tổng thể thành đoạn thị trờng nhỏ (có cấu trúc nhỏ hơn) có thông số đặc tính đờng nét hành vi chän mua kh¸c biƯt nhng néi bé mét đoạn lại đồng với công ty vận dụng Marketing hữu hiệu đoạn thị trơng mục tiêu Mục tiêu phân đoạn thị trờng: Trên sở phân tích tập khách hàng hiệu Marketing công ty tìm kiếm thoà mÃn tối đa nhu cầu khách hàng thích ứng sản phẩm tiếp thị mình, qua khai thác tối đa dung lợng thị trờng nâng cao vị công ty phân đoạn lựa chọn Nh phân đoạn thị thờng phải đáp ứng yêu cầu sau: + Đảm bảo tính xác + Đảm bảo tính tiếp cận đợc + Đảm bảo tính khả thi + Đảm bảo tính hữu hiệu b) Chọn thị trờng mục tiêu: Sau đà tiến hành phân đoạn thị trờng, Công ty tiến hành đánh giá khả sinh lợi, điểm mạnh, điểm yếu đoạn thị trờng đến lựa chọn cho công ty đoạn thị trờng phù hợp công ty tâp trung vào đoạn thị trờng đà chọn Thông qua định Marketing nh: + Marketing không phân biệt: công ty bỏ điểm khác biệt đoạn thị trờng + Marketing có phân biệt: Công ty kinh doanh nhiều sản phẩm khác cho đoạn thị trờng - Marketing tập trung: Theo đuổi đoạn thị trờng - Marketing không phân biệt : Công ty bỏ qua điểm khác biệt đoan thị trờng mà tập trung vào mặt hàng mà ngời mua thờng có nhu cầu khác biệt Công ty thiết lập mặt hàng kinh doanh chơng trình Marketing thu hút đợc đông đảo ngêi mua nhÊt - Marketing cã ph©n biƯt: Trong trêng hợp công ty định hoạt động nhiều đoạn thị trờng cách đa dạng mà mặt hàng kinh doanh Marketing có phân biệt tạo định mức tiêu thụ lớn so với Marketing không phân biệt có nghĩa tăng tổng mức bán bàng cách bán hàng thông qua nhiều cửa hàng - Marketing tập trung: Thay theo đuổi phần nhỏ thị trờng rộng lớn nên theo đuổi để chiếm lấy phần lớn hay nhiều thị trờng nhỏ Qua Marketing tập trung công ty dành đợc vị trí vững mạnh khu vực đà chọn Nhờ hiểu biết rõ nhu cầu khu vực đạt đợc uy tín đặc biệt mặt hàng ®ã NÕu cïng c«ng ty biÕt chän khu vùc cho phù hợp chắn thu đợc nhiều lợi nhuận bù đắp khoản đầu t c) Định vị mặt hàng công ty thị trờng trọng điểm Khi công ty đà định xâm nhập vào khu vực thị tròng công ty phải làm cách để chiếm đợc vị thị trờng Vị mặt hàng công ty đợc khách hàng nhận biết so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng thờng bị ngập quảng cáo mặt hàng dịch vụ đánh giá đợc mặt hàng tốt, mặt hàng không tốt để dẫn tới định mua, công ty cần phải định vị đợc mặt hàng cách gây ấn tợng, khái niệm cảm giác khách hàng mặt hàng kinh doanh + Công ty thơng mại sử dụng số chiến lợc định vị sau: + Định vị mặt hàng thuộc tính mặt hàng + Định vị mặt hàng nhu cầuvề thoả mÃn đợc hay lợi ích mà chúng đa lại cho khách hàng + Định vị theo công mặt hàng + Định vị theo tầng lớp ngời sử dụng + Định vị cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh + Định vị với nhÃn hiệu khác Những định vị thị trờng công ty giúp đỡ cho công ty xác định đợc đối thủ cạnh tranh thị trờng Khi vạch chiến lợc định vị công ty phải nắm chỗ mạnh, yếu đối thủ chọn vị có đợc lợi cạnh tranh 2.2.3 Phát triển Marketing - Mix bán lẻ: a) Phát triển mặt hàng kinh doanh - Mặt hàng thơng mại: phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn xác định chuẩn bị để bán sở doanh nghiệp thơng mại thị trờng mục tiêu cho tập khách hàng trọng điểm xác định - Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn phân phối mục tiêu nhÃn loại, nhÃn hiệu, mặt hàng đợc ghi vào tổng danh muc hàng hoá mà công ty chào hàng chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm khu vực thị trờng mục tiêu định Đối với công ty thơng mại bán lẻ việc xác định đợc mặt hàng kinh doanh đủ hợp lý có ý nghĩa quan trọng bán công ty, nhng nhiều mặt hàng công ty thơng mại bán lẻ phải chọn đợc cho mặt hàng mà đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng phù hợp với điều kiện bán hàng công ty, dựa vào việc phân tích nghiên cứa Marketing bán lẻ mà công ty xây dựng cho phổ mặt hàng hợp lý thông qua nhóm hàng, kiểu mặt hàng tạo nên doanh mục mặt hàng kinh doanh Phổ mặt hàng Xác định nhân tố ảnh hởng liên quan đến ngời tiêu dùng Xác định cấu chủng loại mặt hàng Xác định tỷ trọng nhóm hàng Loại, nhÃn hiệu mặt hàng Biểu hình 1: Phát triển danh mục mặt hàng kinh doanh công ty thơng mại Qua việc nghiên cứu thị trờng công tyKD nhận biết đợc phổ mặt hàng Danh mụcthì mặt hàng đợc khách hàng a chuộng đoạn thị trờng với mức giá chấp nhận đợc mà đảm bảo mục tiêu chung công ty Trên sở đó, công ty xác định cấu, chủng loại xác định mặt hàng có liên quan, Xác định loại ngành hàng, xác định nhÃn hiệu, chiều sâu, chiều rộng phổ mặt hàng vào công ty đa đợc tỷ trọng mặt hàng cần kinh doanh cuối công ty xác định hình thành nên doanh mục mặt hàng kinh doanh đợc lựa chọn phải có tính hấp dẫn, thu hút đợc khách hàng Quá trình mua vào bán hết đợc tránh tình trạng ứ đọng mặt hàng kinh doanh theo mùa vụ Do yêu cầu cạnh tranh xuất công nghệ kỹ thuật công ty thơng mại bán lẻ cần thiết phải triển khai kinh doanh mặt hàng b) Công nghệ Marketing định giá thơng mại bán lẻ: - Khái niệm giá bán lẻ: Là ngời tiêu dùng cuối chấp nhận với hàng hoá dịch vụ mua từ sở kinh doanh bán lẻ - Giá thơng mại: Giá thơng mại lợng tiền phải trả cho mặt hàng, dịch vụ điều khoản khác xem nh phần điều kiện mua bán mà không đợc toán cách tách biệt giao dịch thực thơng mại công ty thị trờng mục tiêu Trên thị trờng giá yếu tố linh ho¹t nhÊt biĨu hiƯn thùc tr¹ng quan hƯ cung cầu, phản ánh tức đến ngời tiêu dùng, đến đối thủ cạnh tranh nh tới lợi nhuận công ty mà định giá ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng hoạt động kinh doanh Giá phụ thuộc nhiều yếu tố mà công ty phải nghiên cứu ấn định giá bán: Mục tiêu xác định giá công ty (khối lợng bán lợi nhuận), khả công ty (khả tập trung nguồn hàng, dự đoán tình hình thị trờng), lực đối thủ cạnh tranh co giÃn thị trờng khả mặt hàng thay định giá công ty cần xem xét đến nhân tố ảnh hởng tới định định giá nhân tố nội công ty môi trờng bên Các nhân tố bên Các nhân tố nội giá thơng mai - Mục tiêu Marketing Các định định - Bản chất thị trờng sức cầu Chiến lợc - Cạnh tranh Marketing - Mix - Các yếu tố môi trờng khác: Kinh tế, trị xà hội - Chi phí - Tổ chức định giá Biểu hình 2: Các nhân tố ảnh hởng đến định giá - Giá bán lẻ thông thờng thay đổi so với bán buôn mặt hàng bán lẻ có giá trị nhỏ đợc xác định: = + + + c) Công nghệ Marketing phân phối bán lẻ: - Để sản xuất hàng hoá đến đợc lĩnh vực tiêu dùng thiết hàng hoá phải qua khâu phân phối công ty thơng mại bán lẻ hàng hoá việc phân bổ hàng từ công ty xuống cửa hàng phải đợc lựa chọn kỹ, cho phù hợp với đặc điểm cửa hàng, để dòng phân phối hàng hoá đợc hợp lý công ty thơng mại bán lẻ phải cứ: - Chọn kênh thơng mại bán lẻ: Lựa chọn kênh phân phối phải cân nhắc đắn ớc muốn lý tởng thực đầy biến động thị trờng Những chọn lựa kênh bao gồm: 10