Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm tại chi nhánh phía bắc công ty tnhh dược phẩm đô thành

LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay,trong kinh doanh marketing ngày khẳng định vị trí quan trọng Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu hay khơng phụ thuộc lớn vào chiến lược marketing hỗn hợp thể chủ yếu 4-P (Sản phẩm -Giá -Phân phối -Xúc tiến hỗn hợp).Phân phối khẳng đinh vị trí sách marketing mix công ty ,đối với doanh nghiệp thương mại sách phân phối khẳng định tầm quan trọng Theo xu hướng ngày , doanh nghiệp sản xuất hay thương mại tổ chức tiêu thụ hàng hoá qua trung gian ,khơng qua cấp mà qua nhiều cấp trung gian Các doanh nghiệp cố gắng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm phát huy tối đa hiệu qủa việc tiêu thụ hàng hoá Vậy : " Tại phải sử dụng trung gian hoạt động phân phối hàng hoá." Câu trả lời : " Các trung gian đảm bảo việc phân phối hàng hoá rộng lớn đưa hàng hoá đến thị trường mục tiêu , làm tăng hiệu xuất hoạt động phân phối hàng hoá " Một cơng ty muốn phân phối hàng hố khó khăn cơng ty tự làm lấy, cơng ty tốn nhiều cơng sức tiền của, nguồn nhân lực, thời gian Do đó, việc phân phối qua trung gian mang lại hiệu cao cho phân phối hàng hố cơng ty Như việc nghiên cứu định lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty cần phải thông qua Các kênh công ty lựa chọn ảnh hưởng lớn tới tất định marketing khác Cách định giá công ty phụ thuộc nhiều vào trung gian ,các hình thức xúc tiến , khuyến phụ thuộc nhiều vào thành viên kênh Trong chế thị trường ngày việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt lợi cạnh tranh khó việc trì lâu dài lợi công ty áp dụng chiến lược giá , quảng cáo Bởi đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt trước, trả đũa lại chiến lược Vì cơng ty lớn nhỏ dồn tâm chí họ để tìm chiến lược marketing thích hợp mang lại lợi cạnh tranh dài hạn , việc phát triển hệ thống kênh phân phối để tìm lợi cạnh tranh dài hạn ngày nhiều doanh nghiệp quan tâm ý Chi nhánh phía bắc cơng ty TNHH dược phẩm Đơ Thành đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập thành lập với nhiệm vụ kinh doanh mặt hàng dược phẩm sản phẩm dinh dưỡng có chất lượng cao tập đoàn danh tiếng Trong thời gian qua công ty cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng có chất lượng phục vụ cho cơng tác bảo vệ chăm sóc sức khoẻ nhân dân Các sản phẩm mà công ty phân phối ngày chiếm lĩnh tin tưởng cao người tiêu dùng Chi nhánh phía bắc thiết lập hệ thống kênh phân phối dược phẩm sản phẩm dinh dưỡng rộng khắp thị trường miền bắc đảm bảo cho mục tiêu phân phối Nhưng để đạt đựơc hiệu cao hoạt động phân phối, phát triển doanh số , tăng lợi nhuận đạt mục tiêu đề việc hồn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối cuả chi nhánh công ty bề rộng lẫn bề sâu vấn đề khó khăn mang ý nghĩa chiến lược địi hỏi cơng ty bá nhiều cơng sức Sau q trình thực tập chi nhánh phía bắc cơng ty TNHH dược phẩm Đô Thành Dưới hướng dẫn thày giáo PTS - Nguyễn Viết Lâm cán nhân viên công ty chọn đề tài :"Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm chi nhánh phía Bắc cơng ty TNHH dược phẩm Đơ Thành."Với mục đích tìm hiểu ,đánh giá hoạt động phân phối chi nhánh công ty thời gian qua ,từ phân tích, tổng hợp ,đề xuất số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu hoạt động phân phối công ty thời gian tới Đề tài gồm chương: Chương I:Những vấn đề lý luận kênh phân phối Chương II : Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối dược phẩm chi nhánh công ty TNHH dược phẩm Đô Thành Chương III : Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh chi nhánh công ty TNHH dược phẩm Đô Thành CHƯƠNG I : NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI I KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.Khái niệm kênh phân phối Ngày cơng ty ngày đề cao vai trị kênh phân phối hoạt động marketing Vì ,việc định lựa chọn kênh phân phối định quan trọng phức tạp mà ban lãnh đạo phải thông qua.Các kênh phân phối công ty lựa chọn ảnh hưởng trực tiếp đến tất định khác lĩnh vực marketing định phần lớn đến thành công hay thất bại công ty sau Vậy kênh phân phối gì? Đối với cơng ty : Kênh phân phối tập hợp công ty khác hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho mét quyền sở hữu hàng hố hay dịch vụ cụ thể cơng ty đến người tiêu dùng Kênh phân phối tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối Chóng ta nên hiểu kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp phần cấu trúc nội doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả quản lý tổ chức quản lý tổ chức Các thành viên kênh phân phối có quan hệ với theo chiều dọc để đưa hàng hố cơng ty tới tận tay người tiêu dùng ,các quan hệ thÓ chức đàm phán thành viên kênh Việc quản lý hoạt động không liên quan tới hoạt động cơng ty mà tới thành viên khác kênh ,nhưng điều khơng có nghĩa quản lý tồn thành viên kênh , điều khó khăn quản lý hoạt động thành viên kênh mức độ Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối đạt mục tiêu phân phối Trước thiết lập hệ thống kênh phân phối mục tiêu phân phối phải xác định để từ việc thiết kế quản lý kênh hướng theo mục tiêu Mục tiêu phân phối thay đổi làm cho yếu tố tổ chức ,quan hệ bên cách quản lý hoạt động thay đổi theo 2.Bản chất hệ thống kênh phân phối 2.1.Lý sử dụng trung gian hệ thống kênh phân phối Việc sử dụng cảc trung gian hệ thống kênh phân phối công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rát nhiều khó khăn việc quản lý hoạt động phân phối thành viên kênh phân phối Tuy công ty sẵn sàng chuyển giao phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho người trung gian Việc chuyển giao có nghĩa từ bỏ số quyền kiểm sốt sản phẩm xem bán bán cho ai.Như cơng ty giao phó vận mệnh cho người trung gian.Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng trung gian hệ thống phân phối công ty ngày trọng việc sử dụng trung gian thường mang lại lợi lớn cho công ty Giả sử công ty không sử dụng trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp Để đưa hàng hố tới thị trường cách rộng khắp cơng ty phải bỏ nhiều chi phí để xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp mà đa phần công ty khơng đủ tiềm lực tài để làm điều đó, có làm khó mang lại hiệu kinh tế việc sử dụng trung gian Việc sử dụng trung gian đem lại hiệu cao việc đảm bảo phân phối đến thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm ,việc chun mơn hố quy mô hoạt động trung gian làm lợi cho công ty nhiều công ty tự làm lấy Người trung gian góp phần vào việc điều hồ dịng hàng hố dịch vụ , làm giảm bớt số giao dịch làm giảm chi phí giao dịch,bởi cơng ty thường sản xuất kinh doanh khối lượng lớn hàng hố với chủng loại hữu hạn nhu cầu người tiêu dùng đa dạng với nhiều loại hàng hoá số lượng hữu hạn ,do việc sử dụng trung gian làm tăng hiệu phân phối Ví dơ : cơng ty dược phẩm lúc kí nhiều hợp đồng làm đại lý phân phối cho nhiều công ty sản xuất phân phối khác với nhiều loại mặt hàng Như điều tạo nhiều thuận lợi cho nhà thuốc người tiêu dùng họ tìm mua mặt hàng cần thiết cho họ ,nó làm giảm giao dịch ,giảm chi phí giao dịch , nâng cao khả lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng 2.2 Chức kênh phân phối Kênh phân phối thực công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Đối với nhà sản xuất ) Đối với công ty chuyên phân phối kênh phân phối cơng ty thực việc ln chuyển hàng hố mà cơng ty phân phối đến tay ngươì tiêu dùng Chúng ta thấy công ty phân phối phân phối nhiều loại hàng hố nhiều nhà sản xuất khác , nhà sản xuất cơng ty phân phối đóng vai trị thành viên kênh phân phối nhà sản xuất Tuy công ty phân phối thiết lập cho hệ thống phân phối hàng hố cho riêng loại hàng hố cơng ty phân phối thường có liên hệ với Các thành viên kênh phân phối có chức sau: -Nghiên cứu thu thập thơng tin có liên quan : Các điều kiện thị trường , khối lượng bán mong muốn xu hướng khách hàng lượng cạnh tranh để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi -Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hố quảng cáo , khuyến ,đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm -Thiết lập mối quan hệ : Nhiệm vụ chủ yếu thành viên kênh tạo dựng trì mối liên hệ khách hàng tiềm ,ngoài cần phải giữ mối liên hệ tốt giúp đỡ hỗ trợ thành viên khác kênh -Hồn thiện hàng hố , làm cho hàng hoá đáp ứng yêu cầu người mua.Các công ty ngày nhớ điều sản phẩm họ phải đáp ứng nhu cầu khach hàng ,tức sản xuất phân phối khách hàng cần khơng phải có -Tiến hành thương lượng :Những việc thoả thuận với giá điều kiện khác để thực bước chuyển giao quyÒn sở hữu hay sử dụng -Tổ chức lưu thơng hàng hố :Vận chuyển bảo quản ,lưu trữ hàng hố -Chức tài chính:Việc tìm kiếm nguồn vốn bù đắp chi phí hoạt động kênh phân phối -Đối phó với rủi ro :Gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh phân phối Việc thực chức đầu hỗ trợ cho việc kí kết hợp đồng ,cịn việc thực chức lại hỗ trợ cho việc hồn tất thương vụ kí kết Vấn đề đặt khơng phải có cần thực chức khơng dĩ nhiên cần cần thiết mà vấn đề phải thực chức Tất chức có tính chất chung -Chóng thu hút nguồn tài nguyên khan -Thường thực tốt nhà chun mơn hố -Có thể thành viên khác kênh thực Nếu nhà sản xuất thực phần chức chi phí tăng lên tương xứng nghĩa giá cao chuyển giao phần chức cho người trung gianthì chi phí giá nhà sản xuất thấp Trong trường hợp nhà trung gian phải thu khoản phụ thêm để bù đắp chi phí vào việc tổ chức công việc.Vấn đề phải thực chức khác kênh thực chất vấn đề tính kết qủa hiệu tương đối.Nếu xuất khả thực chức cách kết kênh xây dựng lại cho phù hợp 2.3.Các dòng chảy kênh phân phối Sự luân chủyên hàng hoá qua kênh phân phối vượt qua ngăn cách thời gian không gian quyền sở hữu , hàng hoá dịch vụ tới người sử dụng chúng Trong kênh phân phối có nhiều dòng chảy dòng chảy cung cấp liên kết, ràng buộc thành viên kênh tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phối Những dòng chảy quan trọng : -Dịng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Đây dòng chảy quan trọng kênh phân phối ,bởi qua ta xác định số thành viên tham gia vào hoạt động kênh -Dòng chảy sản phẩm:Thể di chuyển vật chất thực sản phẩm không gian ,thời gian qua tất thành viên tham gia vào trình phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối -Dịng tài :Thơng qua chế tốn ,chứng từ chuyển tiền ,hàng có tham gia quan tài ngân hàng ,quĩ tín dụng -Dịng chảy thơng tin :Là dịng chảy nhiều chiều thành viên kênh với tổ chức bổ trợ để đảm bảo dòng chảy khác hoạt động Phần lớn thông tin liên quan đến việc mua ,bán xúc tiến ,đến số lượng ,chất lượng hàng hoá ,thời gian địa điểm giao nhận, tốn -Dịng chảy đàm phán :Biểu tác động qua lại lẫn chức mua bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây dòng hai chiều rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phương người mua người bán tất mức độ kênh -Dòng chảy xúc tiến :thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sản xuất cho tất thành viên kênh hình thức quảng cáo , bán hàng cá nhân ,xúc tiến bán hàng quan hệ với cơng chúng -Dịng chảy rủi ro :Trong phân phối có nhiều rủi ro thành viên phải chia mức độ rủi ro tuỳ theo mức độ mạo hiểm theo hợp đồng mua bán Cấu trúc thành viên kênh phân phối 3.1 Khái niệm :Khi hình thành kênh phân phối cần phải gắn mong muốn với tính khả thi thực mang lại hiệu cao việc thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu việc quan trọng cho thành công hoạt động hệ thống kênh phân phối Cấu trúc kênh số lượng đặc điểm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân bố cho họ theo cách thức khác Từ định nghĩa ta thấy phát triển cấu trúc kênh ,người quản lý kênh phải đối mặt với định phân cơng tập hợp cơng việc phân phối yêu cầu phải thực nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty mà người quản lý phải định phân công Hơn cấu trúc kênh phản ánh cách thức mà người quản lý phân bố công việc thành viên kênh 3.2 Cơ cấu kênh phân phối 3.2.1 Trên thị trường hàng tiêu dùng :Trong hệ thống kênh phân phối công ty bao gồm nhiều kênh phân phối có cấu khác kênh phân phối khơng qua trung gian ,qua mét trung gian qua nhiều trung gian Trong thị trường hàng tiêu dùng thông thường mô hình kênh phân phối trình bày theo sơ đồ sau : (1) Bán lẻ (2) Nhà sản xuất Bán buôn Đại lý Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ (3) (4) Ngêi tiªu dïng ci cïng Sơ đồ 1:Mơ hình kênh phân phối hàng tiêu dùng + Loại kênh (1):Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng Loại kênh thường sử dụng cho loại hàng hố có tính thương phẩm đặc biệt (Hàng dễ hỏng ,dễ vỡ ) sử dụng thị trường nhỏ mà nơi người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng.Loại có ưu đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hố ,bảo đảm giao tiếp chặt chẽ nhà sản xuất lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo nhà sản xuất kênh phân phối Nhưng loại kênh có hạn chế trình độ chun mơn hố thấp,tổ chức quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn nhân lực phân tán,tốc độ chu chuyển vốn chậm +Loại kênh (2),(3),(4) loại kênh phân phối có sử dụng trung gian mơ hình số cấp trung gian đến ba cấp ,nhưng thực tế có kênh phân phối số cấp trung gian lên tới cấp.Thơng thường địa bàn hẹp số cấp trung gian Ýt ,ở địa bàn rộng kênh phân phối số cấp trung gian lớn ,số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào sách phân phối công ty ,tiềm lực công ty còng phát triển thị trường nơi mà công ty phân phối Loại kênh dài khoảng đến cấp trung gian loại hình phổ biến phân phối hàng hoá Kênh thường sử dụng với hàng hoá sản xuất tập trung phân phối phân tán.Loại kênh quan hệ mua bán kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ ,vịng quay vốn nhanh,luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn.Tuy nhiên kênh dài nên khả rủi ro lớn,việc thích hợp điều hành kênh khó khăn , thời gian lưu thơng hàng hố dài ,chi phí phân phối kênh lớn 3.2.2 Trên thị trường hàng công nghiệp Thị trường hàng công nghiệp có có nhiều đặc thù riêng biệt , so với thị trường tiêu dùng,vì mơ hình phân phối cho thị trường hàng cơng nghiệp khác so với thị trường hàng tiêu dùng,thơng thường khái quỏt trờn s sau: (1) Nhà Ngời Ngời phân phối CN sản xuất (2) tiêudùng (3) công nghiệp Đại lý công nghiệp công nghiệp Ngời phân phối CN (4) Sơ đồ 2: Mơ hình phân phối hàng cơng nghiệp + Loại kênh (1): Là kênh phân phối trực tiếp sử dụng phổ biến việc phân phối hàng cơng nghiệp xuất phát từ đặc điểm thị trường hàng cơng nghiệp Nó giúp cho công ty sản xuất người tiêu dùng công nghiệp dễ dàng khâu bảo hành ,tư vấn kỹ thuật Với hàng công nghiệp thường có lượng khách hàng nhỏ khách hàng tiêu thụ lượng hàng lớn việc tổ chức kênh ngắn hình thức phổ biến thích hợp loại hàng + Loại kênh (2): thường áp dụng sè người mua lớn cỡ công ty mua nhỏ không đủ sức mạnh tài để đảm bảo cho sử dụng hàng cơng nghiệp ổn định ,trong có nhu cầu sử dụng sản phẩm công nghiệp Người phân phối công nghiệp đảm bảo cho khách hàng số dịch vụ bảo quản hàng hoá dự trữ,cho vay vận chuyển hàng.Họ kinh doanh danh mục hàng hoá rộng hay chủng loại chuyên nghành 10