NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1 Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay, sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đã tạo ra thách thức lớn cho việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm đến sản phẩm và giá cả mà còn phải chú trọng đến cách thức phân phối Vì vậy, "cầu nối trung gian" trở thành yếu tố thiết yếu, giúp hàng hóa nhanh chóng đến tay người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của cả doanh nghiệp và khách hàng Qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối đã khẳng định vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm, mặc dù vẫn còn nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối bao gồm các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là sự kết hợp giữa các tổ chức và cá nhân độc lập, tương tác và phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo các nhà trung gian, kênh phân phối được hiểu là quá trình chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các cấp trung gian, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, có sự phụ thuộc lẫn nhau, giúp doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của người tiêu dùng, kênh phân phối được coi là một hình thức liên kết lỏng lẻo giữa các công ty liên doanh nhằm thực hiện một mục đích thương mại chung.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Philip Kotler, kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các cá nhân hoặc công ty có trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối, theo Theo Stern và El-Ansary, là tập hợp các công ty và cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Mỗi đối tượng có cách nhìn nhận khác nhau về kênh phân phối, do đó không có định nghĩa chung nào thỏa mãn cho tất cả Trước khi định nghĩa kênh phân phối, cần xác định rõ mục đích sử dụng Dưới góc độ kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, kênh phân phối được hiểu là tập hợp các quan hệ với tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.2 Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa trong "Giáo trình Quản trị kênh phân phối" (2015), kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, góp phần tối ưu hóa việc tiếp cận thị trường và nâng cao hiệu quả bán hàng.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, cũng như các trung gian Nó không chỉ giúp doanh nghiệp triển khai các hoạt động marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại và dịch vụ sau bán hàng, mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc chú trọng đến kênh phân phối là yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tận dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh, trong khi những doanh nghiệp lơ là có thể đối mặt với hậu quả nghiêm trọng Các quyết định liên quan đến kênh phân phối sẽ tác động trực tiếp đến các chiến lược marketing khác, bao gồm chính sách giá Giá cả sẽ phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các chuỗi bán lẻ giá rẻ, cửa hàng chuyên doanh cao cấp, hay bán hàng trực tiếp qua mạng Hơn nữa, lực lượng bán hàng và các quyết định truyền thông cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi mức độ thuyết phục và khả năng giao tiếp của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế nhấn mạnh rằng việc phát triển hoặc sát nhập sản phẩm mới phụ thuộc vào sự phù hợp của sản phẩm với khả năng của các thành viên trong kênh phân phối Do đó, các nhà quản lý cần chú trọng thiết kế kênh phân phối một cách cẩn thận, đồng thời xem xét môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai để đảm bảo hiệu quả.
1.1.2.2 Chức năng của hệ thống kênh phân phối
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giúp lấp đầy khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng thiết yếu để đảm bảo quá trình này diễn ra hiệu quả.
Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ
Chức năng kết nối giữa cung và cầu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhu cầu và phân phối sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng Các hoạt động này bao gồm sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói, nhằm đảm bảo rằng sản phẩm được cung cấp đúng lúc và đúng cách để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tiến hành tìm kiếm và giao tiếp khách hàng tiềm năng
Chức năng thương lượng đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều kiện liên quan, nhằm thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng tài trợ đóng vai trò quan trọng trong việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết cho các hoạt động như dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối