LỜI MỞ ĐẦU Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Trường Đại học kinh tế quốc dân Khoa marketing CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy làm nóng lạnh nước uống của cô[.]
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Trường Đại học kinh tế quốc dân Khoa marketing CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài : Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy làm nóng lạnh nước uống cơng ty TNHH Sản xuất Thương mại Xuất nhập Việt Anh Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực Lớp Khóa : TS VŨ MINH ĐỨC : Trần Thị Thùy Dương : Marketing B : 47 HÀ NỘI: 04/2009 LỜI CẢM ƠN Trần Thị Thùy Dương Marketing 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Trong trình làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp, em nhận giúp đỡ nhiệt tình quan tâm tập thể thầy cô giáo khoa Marketing công ty TNHH Sản xuất Thương mại Xuất nhập Việt Anh Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn bảo ân cần thầy giáo TS Vũ Minh Đức giúp em hoàn thành tốt chuyên đề thực tập Em xin chân thành cảm ơn tất giúp đỡ quý báu Trần Thị Thùy Dương Marketing 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I:KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG MÁY LÀM NÓNG LẠNH NƯỚC UỐNG VIỆT NAM .3 1.1 Tổng quan thị trường máy làm nóng lạnh nước uống Việt Nam 1.1.1 Những đặc điểm thị trường 1.1.1.1 Giới thiệu chung thị trường 1.1.1.2 Quy mô cấu thị trường 1.1.1.3 Tốc độ tăng trưởng thị trường .5 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường .6 1.1.2.1Những yếu tố ảnh hưởng tới quy mô cấu thị trường 1.1.2.2Những yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng thị trường 1.2 Đặc điểm chung hoạt động phân phối thị trường .11 1.2.1 Nhận dạng kiểu kênh .11 1.2.2 Các loại trung gian sử dụng 14 1.2.3 Đánh giá chung hoạt động phân phối máy nóng lạnh nước uống doanh nghiệp hoạt động thị trường 15 1.2.3.1 Kết đạt 15 1.2.3.2 Hạn chế 15 CHƯƠNG II :THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY .17 2.1 Thị trường mục tiêu sách marketing hỗn hợp công ty 17 2.1.1 Sản phẩm 17 2.1.1.1 Máy làm nóng lạnh nước uống Huyndai 17 2.1.1.2 Máy làm nóng lạnh nước uống E-BENRI 19 Trần Thị Thùy Dương Marketing 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2.1.2 Thị trường mục tiêu .20 2.1.2.1 Khách hàng công ty 20 2.1.2.2 Những khía cạnh liên quan đến hoạt động cạnh tranh .22 2.1.3 Chính sách marketing hỗn hợp cơng ty 25 2.2 Thực trạng sách phân phối sản phẩm công ty .25 2.2.1 Mục tiêu sách phân phối cơng ty 25 2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 27 2.2.2.1 Cấu trúc kênh 27 2.2.2.2 Tổ chức hoạt động kênh 29 2.2.3 Lựa chọn thành viên kênh 34 2.2.4 Quản lý kênh phân phối 35 2.2.4.1 Hoạt động khuyến khích thành viên kênh .35 2.2.4.2 Sử dụng phối hợp công cụ khác marketing-mix 36 2.2.4.3 Đánh giá thành viên kênh 38 2.2.5 Đánh giá hoạt động phân phối công ty 39 2.2.5.1 Đánh giá theo kết định lượng 39 2.2.5.2 Đánh giá mặt định tính 40 2.2.5.3 Nguyên nhân 47 2.3 Phát vấn đề hoạt động phân phối công ty 48 CHƯƠNG III :MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT ANH .50 3.1 Dự báo xu thị trường định hướng công ty đến năm 2011 50 3.1.1 Dự báo xu thị trường máy làm nóng lạnh nước uống thị trường Việt Nam năm tới 50 3.1.2 Định hướng công ty đến năm 2011 51 3.1.2.1 Mục tiêu khối lượng hàng hóa tiêu thụ .51 Trần Thị Thùy Dương Marketing 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 3.1.2.2 Mục tiêu thị phần 52 3.1.2.3 Mục tiêu nâng cao thỏa mãn cho khách hàng trung gian phân phối 52 3.2 Một số giải pháp hồn thiện hệ thống phân phối cơng ty TNHH Sản xuất Thương mại Xuất nhập Việt Anh .53 3.2.1 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối .53 3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc kênh 53 3.2.1.2 Hoàn thiện tổ chức hoạt động kênh 53 3.2.1.3 Hồn thiện mơ hình tổ chức kênh 55 3.2.2 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh 56 3.2.3 Hoàn thiện quản lý kênh phân phối .57 3.2.3.1 Hồn thiện cơng tác khuyến khích động viên thành viên kênh .57 3.4.2.2 Hoàn thiện đánh giá hoạt động thành viên kênh .58 3.2.4 Đề xuất phối hợp đồng với sách marketing mix .60 3.2.4.1 Hồn thiện sách sản phẩm .60 3.2.4.2 Hồn thiện sách giá 60 3.2.4.3 Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp 61 3.3 Giải pháp hỗ trợ marketing .62 3.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 62 3.3.2 Hoạt động nhân 62 3.3.3 Hỗ trợ từ hoạt động tài 63 3.3.4 Cơ cấu tổ chức .63 3.3.5 Các giải pháp marketing khác 64 3.4 Một số kiến nghị 64 3.4.1 Kiến nghị với Nhà nước 64 3.4.2 Kiến nghị với công ty .65 KẾT LUẬN 67 Trần Thị Thùy Dương Marketing 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp PHỤ LỤC 68 DANH MỤC TÀI LIÊU THAM KHẢO 72 Trần Thị Thùy Dương Marketing 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tốc độ tăng trưởng thị trường từ 2006 đến 2008 Bảng 2: Chế độ ưu đãi tốn cơng ty .35 Bảng 3: Số lượng đại lý cấp phạm vi nước 39 Bảng 4: Tổng doanh thu năm từ 2006 đến 2008 39 Bảng 5: Tỷ trọng doanh thu loại hình kênh phân phối cơng ty năm 2008 40 Bảng 6: Đánh giá trung gian mức độ bán chạy sản phẩm .41 Bảng 7: Đánh giá mức độ quan tâm trung gian đến tiêu chí .42 Bảng 8: Mức độ biết đến khách hàng địa điểm phân phối sản phẩm công ty 44 Bảng 9: Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua khách hàng 44 Bảng10: Bảng đánh giá hoạt động đại lý 59 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp .12 Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối cấp 12 Sơ đồ 3: Cấu trúc kênh phân phối hai cấp 12 Sơ đồ 4: Cấu trúc kênh phân phối ba cấp 13 Sơ đồ 5: Cấu trúc kênh phân phối công ty 27 Trần Thị Thùy Dương Marketing 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, doanh nghiệp phải đương đầu với áp lực ngày tăng cạnh tranh thị trường khó khăn chung tồn kinh tế Các công ty không ngừng vận động thay đổi để thích nghi với mơi trường biến động liên tục không mang đến nhiều hội mà cịn có nhiều thách thức Để chiến thắng cạnh tranh đạt mục tiêu thời điểm doanh nghiệp cần phát triển công cụ cạnh tranh cách hiệu Hoạt động marketing khẳng định vị trí quan trọng chiến lược dài hạn cơng ty ngày doanh nghiệp áp dụng thành công hoạt động kinh doanh Trong công cụ sử dụng kênh phân phối công cụ mang lại lợi cạnh tranh lâu dài địi hỏi nhiều thời gian cơng sức cho việc xây dựng khó bắt chước ngắn hạn Nhận thức tầm quan trọng công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp nói chung thấy rõ vai trò hoạt động phân phối sản phẩm công ty TNHH Sản xuất Thương mại Xuất nhập Việt Anh nói riêng, qua q trình thực tập với góp ý thầy giáo hướng dẫn, em đến định lựa chọn đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy làm nóng lạnh nước uống cơng ty TNHH Sản xuất Thương mại Xuất nhập Việt Anh Mục tiêu đề tài tìm hiểu hoạt động phân phối sản phẩm máy làm nóng lạnh nước uống cơng ty, từ phát vấn đề tồn để đưa giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối thời gian tới Đối tượng nghiên cứu hệ thống kênh phân phối cơng ty phạm vi tồn quốc Phương pháp nghiên cứu lựa chọn nghiên cứu dựa liệu thứ cấp Trần Thị Thùy Dương Marketing 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đề tài gồm phần: Chương I: Khái quát thị trường máy làm nóng lạnh nước uống Việt Nam Chương II: Thực trạng hệ thống phân phối công ty Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Sản xuất Thương mại Xuất nhập Việt Anh Trần Thị Thùy Dương Marketing 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG MÁY LÀM NÓNG LẠNH NƯỚC UỐNG VIỆT NAM 1.1 Tổng quan thị trường máy làm nóng lạnh nước uống Việt Nam 1.1.1 Những đặc điểm thị trường 1.1.1.1 Giới thiệu chung thị trường Trong năm gần đây, sống người tiêu dùng Việt Nam ngày nâng cao làm xuất nhiều nhu cầu loại sản phẩm tiện lợi tiết kiệm thời gian Nhu cầu họ dần thay đổi Nếu trước nước uống hàng ngày thường tự nấu nhà nay, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Máy làm nóng lạnh nước uống giải pháp khác mà họ cân nhắc Máy có chức làm nóng lạnh trực tiếp nước uống từ nguồn nước sinh hoạt, khơng cần thay thường xun bình nước uống tinh khiết Khơng hẳn thiết kế đại, tiện ích vượt trội mà chúng tiết kiệm tạo thuận lợi cho người sử dụng Sản phẩm thuận tiện tiết kiệm thời gian cho người sử dụng Khơng thế, máy cịn đảm bảo an tồn vệ sinh đặt để nhiều vị trí tùy thuộc vào lựa chọn khách hàng gian bếp, phòng khách hay văn phịng Tuy sản phẩm có nhiều ưu điểm lại tốn sử dụng nên thị trường sản phẩm tập trung thành phố lớn, nơi mức sống người dân cao sống bận rộn Máy làm nóng lạnh nước uống giới thiệu vào Việt Nam chưa lâu ưa chuộng Thị trường sản phẩm mở rộng nhanh Để đáp ứng yêu cầu ngày cao người tiêu dùng có nhiều chủng loại sản phẩm đời Những máy hệ sau có nhiều thay đổi cấu tạo, kĩ thuật Người tiêu dùng hoàn Trần Thị Thùy Dương Marketing 47B ... phân phối sản phẩm máy làm nóng lạnh nước uống công ty TNHH Sản xuất Thương mại Xuất nhập Việt Anh Mục tiêu đề tài tìm hiểu hoạt động phân phối sản phẩm máy làm nóng lạnh nước uống cơng ty, từ... trường máy làm nóng lạnh nước uống Việt Nam Chương II: Thực trạng hệ thống phân phối công ty Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Sản xuất Thương mại Xuất nhập. .. 2.3 Phát vấn đề hoạt động phân phối công ty 48 CHƯƠNG III :MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT ANH .50 3.1 Dự