Nghiên cứu sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế về hà nội

GIỚI THIỆU CHUNG

Lý do chọn đề tài

Ngành du lịch có vai trò quan trọng trong nền kinh tế các nước phát triển và đang phát triển, mang lại nguồn thu ổn định và tăng trưởng nhanh Theo Sở Du lịch Hà Nội, trong tháng 02/2019, Hà Nội đón hơn 541 nghìn du khách quốc tế, tăng 22% so với cùng kỳ năm 2018 Tính chung trong 2 tháng đầu năm 2019, lượng du khách quốc tế đến Hà Nội ước đạt 1,2 triệu lượt, tăng 16,5% so với năm trước, là tín hiệu tích cực cho du lịch Hà Nội.

Hà Nội, thủ đô nghìn năm văn hiến, nổi bật với vẻ đẹp thiên nhiên độc đáo và di tích lịch sử phong phú Là một trung tâm văn hóa - chính trị nổi tiếng, Hà Nội không chỉ lưu giữ những nét đẹp văn hóa quý báu mà còn thu hút đông đảo du khách quốc tế nhờ sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch.

Theo khảo sát của Tổng cục Du lịch Việt Nam năm 2018, khoảng 40% du khách quốc tế bày tỏ mong muốn quay lại Việt Nam Tuy nhiên, số liệu từ Hiệp hội cho thấy

Du lịch thế giới chỉ đạt 6%, trong khi 70% du khách quốc tế từ chối quay lại Hà Nội Điều này cho thấy Hà Nội có tiềm năng phát triển du lịch mạnh mẽ, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức lớn cần khắc phục.

Nhiều yếu tố như hệ thống giao thông kém, cơ sở hạ tầng yếu, ô nhiễm môi trường và an toàn thực phẩm có thể khiến du khách không quay lại Hà Nội Thương mại hóa nhanh chóng tại các điểm du lịch cũng làm giảm giá trị văn hóa truyền thống mà du khách quốc tế mong muốn trải nghiệm Do đó, nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế về Hà Nội là rất cần thiết.

Hiện nay, du lịch bụi hay du lịch kiểu Tây Ba lô đang trở thành xu hướng phổ biến toàn cầu, đặc biệt tại các điểm du lịch mới nổi Sự phát triển của Internet đã giúp những người có thu nhập trung bình dễ dàng tự thiết kế tour và đặt dịch vụ cho chuyến đi của mình.

Chuyên đề thực tập Tốt nghiệp

Chúng tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế về Hà Nội” nhằm khám phá và đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế khi đến với thành phố này Nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm của du khách, từ đó giúp cải thiện dịch vụ và quảng bá hình ảnh của Hà Nội trên bản đồ du lịch thế giới.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với Hà Nội Từ đó, nghiên cứu sẽ xác định bốn mục tiêu cụ thể nhằm cải thiện trải nghiệm du lịch tại điểm đến này.

- Xác định các yếu tố cấu thành sự hài lòng của du khách lẻ với Hà Nội.

- Đánh giá mức độ hài lòng của du khách lẻ quốc tế đối với các yếu tố cấu thành điểm đến Hà Nội.

- Khám phá ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành điểm đến Hà Nội tới mức độ hài lòng chung của du khách với Hà Nội.

- Gợi ý các để xuất, giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng của du khách lẻ khi tới Hà Nội.

Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu bên trên, đề tài nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các yếu tố cấu thành sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế với điểm đến Hà Nội là gì?

- Mức độ hài lòng của du khách với từng yếu tố cấu thành trải nghiệm của du khách?

Mức độ hài lòng của du khách lẻ đối với từng yếu tố cấu thành trải nghiệm du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng chung của họ Khi các yếu tố như dịch vụ, chất lượng sản phẩm, và môi trường xung quanh được đánh giá cao, sự hài lòng tổng thể của du khách cũng sẽ tăng lên Ngược lại, nếu một trong những yếu tố này không đáp ứng được kỳ vọng, điều đó có thể dẫn đến sự giảm sút trong cảm nhận chung về trải nghiệm du lịch Do đó, việc cải thiện từng yếu tố trong trải nghiệm là rất quan trọng để nâng cao sự hài lòng tổng thể của du khách.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của du khách lẻ quốc tế đối với điểm đến Hà Nội.

- Phạm vị nghiên cứu: Nhóm thực hiện khảo sát trên địa bàn Hà Nội.

Cấu trúc nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu có bố cục gồm 5 chương:

Chương 1: Lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, khái niệm về sự hài lòng và khách du lịch lẻ, tổng quan nghiên cứu về các nhân tố của môi trường du lịch và cơ sở hạ tầng du lịch.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và tiến trình nghiên cứu

Chương 4: Phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kiến nghị, đề xuất nhằm cải thiện sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế đối với điểm đến Hà Nội

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tiếp cận nghiên cứu

Nghiên cứu của Peter Murphy, Mark P Pritchard và Brock Smith về lý thuyết “Sản phẩm điểm đến và các yếu tố ảnh hưởng tới cảm nhận của khách du lịch” cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng đối với khả năng cạnh tranh giữa các điểm đến Đặc biệt, nghiên cứu nhấn mạnh cách mà du khách cảm nhận sự pha trộn phức tạp của các yếu tố cấu thành sự hài lòng và trải nghiệm của họ, từ đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.

Sự hài lòng của khách du lịch được định nghĩa là cảm giác sau khi trải nghiệm dịch vụ hoặc sản phẩm, dựa trên sự so sánh giữa kết quả nhận được và mong đợi Hài lòng là kết quả của việc đánh giá sau chuỗi tương tác với sản phẩm, có thể từ không hài lòng đến rất hài lòng Trong dịch vụ du lịch, khách hàng thường có sẵn các tiêu chuẩn mong đợi và sẽ so sánh dịch vụ nhận được với những tiêu chuẩn này Nếu dịch vụ kém hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu tốt hơn, họ sẽ rất hài lòng; và nếu đúng như mong đợi, họ sẽ cảm thấy hài lòng Khi nhận được những gì mong đợi kèm theo sự thú vị và bất ngờ, khách hàng sẽ trở thành những người quảng bá tốt nhất cho dịch vụ du lịch.

Đo lường sự hài lòng của du khách lẻ tại Hà Nội là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến, mức tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, cũng như khả năng quay lại của du khách.

Nghiên cứu đã xây dựng từ mô hình 12 biến quan sát lớn, xác định hai yếu tố chính của sản phẩm điểm đến là chất lượng và giá trị Nghiên cứu cũng kiểm tra ý định quay lại của du khách dựa trên cảm nhận của họ, qua đó gián tiếp phản ánh sự hài lòng của khách du lịch.

1 Natural environment (Môi trường tự nhiên)

2 Culture factors (Nhân tố văn hóa)

3 Social factors (Nhân tố xã hội)

4 Political factors (Nhân tố chính trị)

5 Economic factors (Nhân tố kinh tế)

6 Technological factors (Nhân tố công nghệ)

7 Transportation service (Dịch vụ di chuyển)

8 Shopping service (Dịch vụ mua sắm)

9 Food service (Dịch vụ ẩm thực)

10 Recreation and attraction service (Dịch vụ vui chơi giải trí)

11 Accommodation service (Dịch vụ lưu trú)

12 Travel service (Dịch vụ tham quan)

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố cấu thành trải nghiệm của du khách

Theo nghiên cứu của Peter Murphy, Mark P Pritchard và Brock Smith, sự hài lòng chung của du khách về điểm đến phụ thuộc vào sự hài lòng của họ đối với 12 biến quan sát khác nhau Mỗi biến quan sát đóng góp vào tổng thể sự hài lòng của du khách Trong nghiên cứu này, các biến quan sát đã được điều chỉnh để phù hợp với thực tế tại Hà Nội.

“Travel service” và “Transportation Services” đã được gộp lại thành 1 biến là “cơ sở hạ tầng dịch vụ di chuyển”.

2.3 Khái niệm và đặc điểm của khách du lịch lẻ

Khách du lịch lẻ, hay còn gọi là Frequent Independent Travelers (FIT), là những du khách tự do không tham gia vào các tour do các đại lý hoặc công ty lữ hành tổ chức Họ có thể đi du lịch một mình, tham gia các chuyến phượt cùng nhóm, hoặc tận hưởng kỳ nghỉ tuần trăng mật Du khách lẻ thường tự lập kế hoạch cho chuyến đi của mình, mang đến sự linh hoạt và trải nghiệm cá nhân hóa.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp cho phép sinh viên thiết kế hành trình riêng, tự do sắp xếp kế hoạch du lịch mà không bị ràng buộc bởi lịch trình của người khác.

Khách du lịch lẻ thường có thu nhập trên trung bình, cho phép họ du lịch độc lập, mặc dù có thể tốn kém hơn so với du lịch theo nhóm Họ mong muốn tránh du lịch đại chúng và tìm kiếm trải nghiệm cá nhân hóa, tự khám phá những điểm đến theo tốc độ của riêng mình Sự chú trọng vào ẩm thực, kiến trúc, lịch sử và văn hóa địa phương là điều mà họ ưu tiên Sự phát triển của internet và các trang web, blog du lịch đã giúp họ dễ dàng lên kế hoạch và tạo ra hành trình riêng biệt cho mình.

2.4 Tổng quan nghiên cứu sự hài lòng về yếu tố môi trường điểm đến

2.4.1 Tổng quan các nghiên cứu sự hài lòng của du khách về yếu tố môi trường tự nhiên

Nghiên cứu của Peter Murphy, Mark P Pritchard và Brock Smith chỉ ra rằng môi trường tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Bên cạnh đó, các nghiên cứu của Dunn, R E L & Iso-Ahola, S E và Buckley, R cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố môi trường trong trải nghiệm du lịch.

Nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với môi trường tự nhiên cho thấy rằng điều kiện khí hậu, sự thoải mái và dễ chịu đóng vai trò quan trọng Sự sạch sẽ của môi trường cũng là một yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách du lịch, như được nhấn mạnh bởi Beerli và Martin cùng Suzan Çoban Các yếu tố như vẻ đẹp của danh lam thắng cảnh, mức độ hấp dẫn của điểm đến, sự đông đúc, ô nhiễm không khí, tiếng ồn và tình trạng giao thông đều được xem xét trong nghiên cứu của Beerli và Martin để đánh giá sự hài lòng với môi trường tự nhiên.

Bảng 2.1: Các thang đo về mức độ hài lòng của du khách về yếu tố môi trường tự nhiên

Năm Tác giả Các nhân tố

2004 Beerli and Martin [3] - Danh lam thắng cảnh

- Độ hấp dẫn (các điểm đến)

- Sự đông đúc con người

- Mức độ ô nhiễm, tắc đường

2012 Suzan Çoban [39] - Môi trường không ô nhiễm

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo quan trọng để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm danh lam thắng cảnh, thời tiết, khí hậu, sự sạch sẽ và mức độ ô nhiễm.

2.4.2 Tổng quan các nghiên cứu sự hài lòng của du khách về yếu tố văn hóa

Cohen, E., Prentice, R., và Beerli cùng Martin đã nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố văn hóa trong các nghiên cứu của họ Đặc biệt, sự đa dạng của các loại hình lễ hội, tinh xảo của thủ công mỹ nghệ, ẩm thực truyền thống, văn hóa dân gian, và tín ngưỡng tôn giáo đều góp phần làm phong phú thêm bản sắc văn hóa địa phương.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp về các công trình kiến trúc lịch sử, bao gồm bảo tàng và các yếu tố văn hóa như lối sống và phong tục tập quán, là những khía cạnh được Beerli và Martin [3] nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng về văn hóa.

Bảng 2.2: Các thang đo về mức độ hài lòng của du khách về yếu tố văn hóa

- Lịch sử của điểm đến.

- Lối sống, phong tục tập quán

2004 Beerli and Martin [3] - Lễ hội

- Công trình kiến trúc lịch sử

2012 Suzan Çoban [39] - Sự hấp dẫn về tự nhiên

- Sự hấp dẫn về văn hóa

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo phù hợp để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm lễ hội, văn hóa dân gian, di sản văn hóa, công trình kiến trúc lịch sử và lối sống.

2.4.3 Tổng quan các nghiên cứu sự hài lòng của du khách về yếu tố xã hội

Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, theo mô hình của Peter Murphy, Mark P Pritchard và Brock Smith, là xã hội Nghiên cứu của Beerli và Martin đã chỉ ra rằng sự thân thiện của người bản địa là một chỉ số quan trọng trong việc đo lường sự hài lòng của du khách Yếu tố này cũng được đề cập bởi Machlis và Burch, cũng như Canestrelli và Costa Hơn nữa, chất lượng cuộc sống, mức sống của người dân và rào cản ngôn ngữ trong giao tiếp với người dân địa phương cũng là những yếu tố cần xem xét trong nghiên cứu này.

Chuyên đề thực tập Tốt nghiệp cứu này

Bảng 2.3: Các thang đo về mức độ hài lòng của du khách về yếu tố xã hội

- Sự thân thiện của người bản địa

- Ngôn ngữ được nói tại điểm đến

- Bố cục đô thị và mật độ dân số

- Sự tương tác xã hội

- Sự an toàn xã hội

2004 Beerli and Martin [3] - Chất lượng cuộc sống

- Mức sống của người dân

- Sự thân thiện, hiếu khách của người bản địa

Tổng quan nghiên cứu sự hài lòng về yếu tố môi trường điểm đến

2.4.1 Tổng quan các nghiên cứu sự hài lòng của du khách về yếu tố môi trường tự nhiên

Nghiên cứu của Peter Murphy, Mark P Pritchard và Brock Smith chỉ ra rằng môi trường tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách du lịch Các nghiên cứu khác của Dunn, R E L và Iso-Ahola, S E, cùng với Buckley, R, cũng khẳng định tầm ảnh hưởng của yếu tố này đối với trải nghiệm du lịch.

Sự hài lòng của du khách về tự nhiên được đo lường dựa trên điều kiện khí hậu thoải mái và dễ chịu của điểm đến, như được nhấn mạnh trong nghiên cứu của Beerli và Martin cũng như Suzan Çoban Yếu tố sạch sẽ của môi trường cũng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách du lịch, theo các nghiên cứu của Peter Murphy, Mark P Pritchard, B Smith, Beerli và Martin, cùng Suzan Çoban Nghiên cứu của Beerli và Martin đã xem xét nhiều yếu tố như vẻ đẹp của danh lam thắng cảnh, mức độ hấp dẫn của các điểm đến, sự sạch sẽ, sự đông đúc, ô nhiễm không khí, tiếng ồn, và tình trạng ùn tắc giao thông để đánh giá sự hài lòng với môi trường tự nhiên.

Bảng 2.1: Các thang đo về mức độ hài lòng của du khách về yếu tố môi trường tự nhiên

2004 Beerli and Martin [3] - Danh lam thắng cảnh

- Độ hấp dẫn (các điểm đến)

- Sự đông đúc con người

- Mức độ ô nhiễm, tắc đường

2012 Suzan Çoban [39] - Môi trường không ô nhiễm

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo quan trọng để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm danh lam thắng cảnh, thời tiết, khí hậu, sự sạch sẽ và mức độ ô nhiễm.

2.4.2 Tổng quan các nghiên cứu sự hài lòng của du khách về yếu tố văn hóa

Cohen, E., Prentice, R., và Beerli cùng Martin đã chỉ ra rằng yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành bản sắc địa phương Sự đa dạng của lễ hội, tinh xảo trong thủ công mỹ nghệ, ẩm thực truyền thống, văn hóa dân gian và tín ngưỡng tôn giáo đều góp phần tạo nên sự phong phú và độc đáo của văn hóa địa phương.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tập trung vào các công trình kiến trúc lịch sử như bảo tàng, cùng với lối sống và phong tục tập quán, là những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu sự hài lòng về văn hóa của Beerli và Martin [3].

Bảng 2.2: Các thang đo về mức độ hài lòng của du khách về yếu tố văn hóa

- Lịch sử của điểm đến.

2004 Beerli and Martin [3] - Lễ hội

- Công trình kiến trúc lịch sử

2012 Suzan Çoban [39] - Sự hấp dẫn về tự nhiên

- Sự hấp dẫn về văn hóa

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo phù hợp để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm lễ hội, văn hóa dân gian, di sản văn hóa, công trình kiến trúc lịch sử và lối sống.

2.4.3 Tổng quan các nghiên cứu sự hài lòng của du khách về yếu tố xã hội

Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch theo mô hình của Peter Murphy, Mark P Pritchard và Brock Smith là xã hội Nghiên cứu của Beerli và Martin đã chỉ ra rằng sự thân thiện của người bản địa là một chỉ số quan trọng để đo lường sự hài lòng của du khách Yếu tố này cũng được nhấn mạnh bởi Machlis và Burch, cũng như Canestrelli và Costa Hơn nữa, chất lượng cuộc sống, mức sống của người dân, cùng với rào cản ngôn ngữ trong giao tiếp với người dân địa phương cũng là những yếu tố đáng chú ý trong nghiên cứu này.

Chuyên đề thực tập Tốt nghiệp cứu này

Bảng 2.3: Các thang đo về mức độ hài lòng của du khách về yếu tố xã hội

- Sự thân thiện của người bản địa

- Ngôn ngữ được nói tại điểm đến

- Bố cục đô thị và mật độ dân số

- Sự tương tác xã hội

- Sự an toàn xã hội

2004 Beerli and Martin [3] - Chất lượng cuộc sống

- Mức sống của người dân

- Sự thân thiện, hiếu khách của người bản địa

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo quan trọng để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm sự thân thiện của người dân, mức độ tương tác xã hội, rào cản ngôn ngữ và chất lượng cuộc sống.

2.4.4 Tổng quan các nghiên cứu sự hài lòng của du khách về yếu tố chính trị

Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách lẻ về điểm đến là tình hình chính trị Sự ổn định chính trị tại điểm đến được xem là yếu tố then chốt, theo nghiên cứu của Hall, C M và Teye.

V B [40] , Richter, L [35] nhắc đến trong các nghiên cứu của mình, Beerli and Martin [3] và Thuy-Huong Truong and Brian King [42] khi nghiên cứu về sự hài lòng của du khách lẻ về chính trị Chính sách đối ngoại, Chính sách của chính phủ đối với quyền con người, sự kiểm soát của chính phủ đối với du lịch, chính sách hỗ trợ đối với du lịch (xin nhập cảnh, cấp visa ) cũng được Hall, C M [18] , Teye, V B [40] và Richter, L [35] nghiên cứu.

Bảng 2.4: Các thang đo về mức độ hài lòng của du khách về yếu tố chính trị

- Sự ổn định chính trị

- Chính sách chính phủ đối với quyền con người

- Sự kiểm soát của chính phủ đối với du lịch

- chính sách hỗ trợ đối với du lịch (xin nhập cảnh, cấp visa, )

2004 Beerli and Martin [3] - Sự ổn định chính trị

- Sự ổn định chính trị

- Chính sách chính phủ đối với việc nhập

Chuyên đề thực tập Tốt nghiệp cảnh

- Yêu cầu xin cấp visa

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo quan trọng để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm sự ổn định chính trị, chính sách đối ngoại, và chính sách của chính phủ về nhập cảnh và an ninh.

2.4.5 Tổng quan các nghiên cứu sự hài lòng của du khách về yếu tố kinh tế

Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách lẻ trong mô hình của Peter Murphy, Mark P Pritchard, và Brock Smith là yếu tố kinh tế Theo nghiên cứu của Dieke, yếu tố này bao gồm sự thuận tiện trong việc trao đổi tiền tệ, hành vi thị trường và giá cả hàng hóa dịch vụ Giá cả cũng được nhấn mạnh trong nghiên cứu của Beerli và Martin cũng như Suzan Çoban Hơn nữa, Beerli và Martin còn xem xét sự phát triển kinh tế của nước bản địa trong nghiên cứu của họ.

Bảng 2.5: Các thang đo mức độ hài lòng của du khách về yếu tố kinh tế

- Giá cả hàng hóa, dịch vụ

2004 Beerli and Martin [3] - Sự phát triển kinh tế

- Giá cả hàng hóa dịch vụ

2012 Suzan Çoban [39] - Giá cả hợp lý của hàng hóa, dịch vụ

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo quan trọng để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm tỷ giá ngoại tệ, giá cả hàng hóa, sự phát triển kinh tế và hành vi thị trường.

2.4.6 Tổng quan các nghiên cứu sự hài lòng của du khách về yếu tố công nghệ

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của du khách lẻ Nghiên cứu của Choy chỉ ra rằng việc áp dụng công nghệ máy tính và thông tin liên lạc trong du lịch có thể cải thiện trải nghiệm của du khách Bên cạnh đó, hạ tầng công nghệ như hệ thống internet và mạng điện thoại, cùng với các ứng dụng công nghệ hỗ trợ như đặt khách sạn và vé, cũng góp phần quan trọng Nghiên cứu của Dimitrios Buhalis nhấn mạnh rằng việc cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và dễ dàng tìm kiếm về điểm đến là yếu tố then chốt trong việc tăng cường sự hài lòng của du khách lẻ.

Bảng 2.6: Các thang đo mức độ hài lòng của du khách về yếu tố công nghệ

- Ứng dụng công nghệ máy tính -Thông tin liên lạc.

1998 Dimitrios Buhalis [11] - Việc cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin

- Cơ sở hạ tầng công nghệ

- Ứng dụng công nghệ mới

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo quan trọng để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm cơ sở hạ tầng, ứng dụng công nghệ mới, và việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác.

Tổng quan nghiên cứu sự hài lòng về yếu tố cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch

Dịch vụ mua sắm tại điểm đến đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách du lịch, với chất lượng hàng hóa, giá cả và sự đa dạng sản phẩm là những yếu tố then chốt Nghiên cứu của Jie Li DU (2017) chỉ ra rằng kích thước trung tâm thương mại, không khí và vị trí mua sắm cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Miju Choi (2017) nhấn mạnh sự thoải mái khi mua sắm là một yếu tố quan trọng Ngoài ra, nghiên cứu của Hafni Khairunnisa và cộng sự đề cập đến hàng hóa đặc trưng và khả năng mặc cả như những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch.

Bảng 2.7: Các thang đo mức độ hài lòng của du khách về yếu tố dịch vụ mua sắm

- Sự sẵn có của sản phẩm

- Thuộc tính điểm du lịch

2016 Jie Li DU [23] - Chất lượng dịch vụ

- Sự đa dạng của hàng hóa.

- Giá cả của hàng hóa.

2017 Istvan Egresi [22] - Độ lớn trung tâm thương mại

- Sự đa dạng các cửa hàng

- Có khu vui chơi giải trí cho cả gia đình

- Không khí, môi trường ở trung tâm mua sắm

2017 Miju Choi [29] - Sự thoải mái, dễ chịu

- Thu hút khi mua sắm

- Tò mò về mua sắm

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo quan trọng để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm sự sẵn có của sản phẩm, chất lượng hàng hóa, giá cả hợp lý và kinh nghiệm mua sắm.

2.5.2 Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách về yếu tố dịch vụ vui chơi, giải trí

Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách lẻ theo mô hình của Ana-Maria Sava là dịch vụ vui chơi giải trí Nghiên cứu của bà nhấn mạnh rằng giá cả, chất lượng dịch vụ và vị trí cung cấp dịch vụ gần các điểm dừng phương tiện công cộng đều có tác động lớn đến sự hài lòng của khách du lịch về cơ sở hạ tầng dịch vụ vui chơi, giải trí.

Bảng 2.8: Các thang đo mức độ hài lòng của du khách về yếu tố dịch vụ vui chơi, giải trí

2015 Ana-Maria Sava [1] - Gía cả dịch vụ

- Địa điểm gần với điểm dừng đỗ các phương tiện di chuyển.

2014 Sibel Arslan [36] - Gía cả dịch vụ

- Thái độ của nhân viên phục vụ

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo quan trọng để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ và thái độ của nhân viên phục vụ.

2.5.3 Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của du khách về yếu tố dịch vụ ẩm thực

Dịch vụ ăn uống đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự hài lòng của khách du lịch Khi du khách đến một điểm đến, họ không chỉ quan tâm đến các yếu tố vĩ mô như luật pháp, khí hậu và cảnh quan thiên nhiên, mà ẩm thực cũng là một yếu tố hấp dẫn không thể bỏ qua Đặc biệt, sự đa dạng trong ẩm thực, các món ăn đặc trưng của văn hóa địa phương cùng với quảng cáo trong ngành du lịch đã được nghiên cứu bởi Mohammad.

R Mirtaghiyan, Najmeh Gharibi, Hamid Akbarnataj [30] nhắc đến trong nghiên cứu của mình Bên cạnh đó có những nhân tố quan trọng khác như hương vị của món ăn, thời gian sự phục vụ bữa ăn và thái độ và hành vi của nhân viên phục vụ được Bayram Sahin [2] cùng cộng sự nghiên cứu năm 2006 Kevin Nield, Metin Kozak, G.LeGrys [25] đã đề cập đến chất lượng đồ ăn, sự đa dạng và phong phú về ẩm thực, cũng như cách trang trí đĩa ăn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.

Bảng 2.9: Các thang đo mức độ hài lòng của du khách về yếu tố dịch vụ ẩm thực

Mirtaghiyan, Najmeh Gharibi, Hamid Akbarnataj [30]

- Sự đa dạng và chất lượng của các món ẩm thực.

- Có những địa điểm thức món ăn mang bản sắc văn hóa

- Quảng cáo trong ngành du lịch ẩm thực giúp làm dịu đi nhu cầu cao của khách du lịch

Demir, Yusuf Celik, A.Kadir Tek [2]

- Hương vị của món ăn

- Thời gian phục vụ bữa ăn.

- Thái độ và hành vi của nhân viên phục vụ

- Sự đa dạng món ăn

- Sự trang trí đĩa ăn

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo quan trọng để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm sự đa dạng và chất lượng các món ẩm thực, thời gian phục vụ, thái độ của nhân viên, hương vị món ăn và giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra.

2.5.4 Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng cửa du khách về yếu tố dịch vụ lưu trú

Cơ sở dịch vụ lưu trú đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách du lịch Theo nghiên cứu của Iis P Tussyadi năm 2016, những yếu tố như trải nghiệm ý nghĩa với người bản địa, giá cả hợp lý, giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đến môi trường, và vị trí gần các địa điểm tham quan đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của du khách lẻ.

Bảng 2.10: Các thang đo mức độ hài lòng của du khách về yếu tố dịch vụ lưu trú

2016 Iis P Tussyadiah [20] - Cho phép tôi có nhiều hơn tương tác ý nghĩa với người bản địa

- Có lợi cho tài chính của tôi

- Giúp giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch lên môi trường.

-Nơi lưu trú gần với địa điểm thu hút khách du lịch

Beerli and Martin [3] - Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ

- Thái độ phục vụ của nhân viên

- Dịch vụ ở khách sạn luôn đúng giờ

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo quan trọng để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm: việc luôn đúng giờ, thái độ phục vụ của nhân viên và ảnh hưởng tích cực đến tài chính.

2.5.5 Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng cửa du khách về yếu tố dịch vụ di chuyển

Nghiên cứu của Islam, Chowdhury, Sarker và Ahmed [21] đã chỉ ra rằng sự hài lòng của hành khách trên xe buýt phụ thuộc vào tính dễ tiếp cận, sự sẵn sàng của dịch vụ, thời gian chờ và di chuyển cũng như môi trường xung quanh Chất lượng dịch vụ được xác định bởi mức độ gắn bó và tuân thủ các tiêu chuẩn mà hành khách mong muốn (Parasuraman, A, V.A Zeithaml và L.L Berry [32]) Mức độ hài lòng cũng bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng trước đó về chất lượng dịch vụ (Ekinci [14]) Đặc biệt, thời gian đi lại dài, tình trạng quá tải của phương tiện hoặc dịch vụ không đáng tin cậy sẽ làm giảm sự hài lòng của hành khách đối với phương tiện công cộng.

Chuyên đề thực tập Tốt nghiệp cậy và thời gian chờ đợi lâu sẽ làm giảm độ hài lòng của hành khách (Cantwell, Caulfield, và O’Mahony) [6]

Bảng 2.11: Các thang đo mức độ hài lòng của du khách về yếu tố dịch vụ di chuyển

- Sự sạch sẽ của phương tiện

- Khoảng cách giữa các trạm trung chuyển

- Độ phủ của mạng lưới

- Phương tiện km trên một cư dân

- Tổng số trạm phương tiện công cộng km/cư dân

- Tốc độ trung bình của phương tiện giao thông công cộng

- Quá tải (quá nhiều hành khách)

- Độ dễ dàng tiếp cận

2016 Singh, S [37] - Cơ sở vật chất xe

- Cơ sở vật chất bến xe

- Tốc độ tần suất vận hành

- Số lượng xe buýt trong thành phố có thể đáp ứng nhu cầu đi lại.

2014 Islam, Chowdhury, Sarker và Ahmed [21]

Chúng tôi đã lựa chọn các thang đo quan trọng để đưa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn, bao gồm sự toàn diện, sự tiện lợi, độ dễ dàng tiếp cận và độ phủ của mạng lưới.

Mô hình nghiên cứu của đề tài

Dựa trên các biến đã được nghiên cứu trong mục tổng quan, nhóm đã lựa chọn những biến có tần suất nghiên cứu cao nhất và phù hợp nhất với mức độ hài lòng của du khách lẻ về Hà Nội, từ đó xác định mô hình nghiên cứu cho đề tài.

Môi trường Môi trường vĩ mô

Cơ sở hạ tầng du lịch

Sự hài lòng chung của du khách lẻ

Vui chơi giải trí Ẩm thực

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của đề tài

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu của đề tài

Trong giai đoạn 1, phương pháp nghiên cứu tại bàn được sử dụng nhằm thực hiện hai mục tiêu sau:

Bài viết này tổng quan các lý thuyết về sự hài lòng, tập trung vào các quan điểm nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Nó cũng đề cập đến những công trình nghiên cứu chuyên sâu, phân tích các yếu tố như dịch vụ, trải nghiệm và kỳ vọng của du khách, từ đó giúp hiểu rõ hơn về động lực và hành vi của họ trong ngành du lịch.

Nghiên cứu định lượng chính thức:

Khảo sát quy mô lớn (n 0 Du khách lẻ)

Phân tích dữ liệu điều tra khảo sát:

Phân tích tương quan các biến

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu định lượng chính thức:

Khảo sát quy mô lớn (n 0 Du khách lẻ)

Phân tích dữ liệu điều tra khảo sát:

Phân tích tương quan các biến

Báo cáo kết quả nghiên cứu bước đầu:

Sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế tại Hà Nội phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng Nghiên cứu bước đầu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, trải nghiệm văn hóa, và sự thân thiện của người dân địa phương đều có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của du khách Bên cạnh đó, cơ sở hạ tầng và an ninh cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự hài lòng cho du khách Kết quả nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố cần cải thiện nhằm nâng cao trải nghiệm của du khách quốc tế tại Hà Nội.

Sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế về Hà Nội

Các mô hình sự hài lòng cơ bản

Nghiên cứu chi tiết về sự hài lòng của du khách lẻ về một điểm đến du lịch

Các mô hình sự hài lòng cơ bản

Nghiên cứu chi tiết về sự hài lòng của du khách lẻ về một điểm đến du lịch

Phỏng vấn cá nhân/nhóm trực tiếp Nghiên cứu định tính:

Phỏng vấn cá nhân/nhóm trực tiếp

Để xây dựng khung nghiên cứu cho đề tài, cần xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ thể và hình thành các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, việc xây dựng bộ thang đo sơ bộ cũng rất quan trọng và sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định tính.

Để xây dựng khung nghiên cứu cho đề tài, cần xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ thể và hình thành các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, việc xây dựng bộ thang đo sơ bộ và áp dụng trong nghiên cứu định tính cũng rất quan trọng.

Xây dựng bộ thang đo nháp và đưa vào bảng hỏi nháp Xây dựng bộ thang đo nháp và đưa vào bảng hỏi nháp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Khảo sát quy mô nhỏ (nP Du khách lẻ)

Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Khảo sát quy mô nhỏ (nP Du khách lẻ)

Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

Hoàn chỉnh bảng câu hỏi với các thang đo đã được đánh giá độ tin cậy

Dựa trên lý thuyết về sự hài lòng và kết quả đánh giá từ các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách lẻ tại điểm đến du lịch, nhóm nghiên cứu đã phát triển một khung nghiên cứu và đặt ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể Từ đó, nhóm tiến hành xây dựng bảng hướng dẫn phỏng vấn và thiết kế nghiên cứu định tính.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của giai đoạn này là phát hiện, khám phá và bổ sung các biến quan sát để đo lường các thang đo nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin được áp dụng là phỏng vấn cá nhân/ nhóm trực tiếp, có sử dụng bảng hướng dẫn phỏng vấn (phụ lục 2)

Mục tiêu của buổi thảo luận trực tiếp với du khách lẻ là kiểm định và điều chỉnh các thang đo sơ bộ, đồng thời phát hiện những thang đo mới và loại bỏ những thang đo không cần thiết Kết quả của buổi thảo luận nhóm đã được ghi nhận và xử lý một cách hiệu quả.

Kết quả nghiên cứu giai đoạn này, kết hợp với lý thuyết về sự hài lòng, đã hỗ trợ nhóm nghiên cứu trong việc xây dựng bộ thang đo nháp và bảng hỏi nháp.

Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục tiêu của giai đoạn này là thẩm định bảng hỏi, đánh giá độ tin cậy của các nhân tố trong mô hình, và rút gọn các nhân tố điều tra Qua đó, chúng tôi sẽ phát triển các thang đo và bảng hỏi cuối cùng phục vụ cho quá trình điều tra.

Phương pháp thu thập thông tin trong nghiên cứu này là phỏng vấn cá nhân kết hợp với bảng hỏi Mẫu nghiên cứu bao gồm 50 du khách quốc tế tại khu vực Hồ Hoàn Kiếm, theo quy định của Hair và cộng sự, cần tối thiểu 30 bảng hỏi để thực hiện phân tích nhân tố, và đạt độ tin cậy khi có trên 50 bảng hỏi Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp xử lý dữ liệu để lựa chọn các thang đo đã được kiểm tra độ tin cậy, đưa vào bảng hỏi chính thức Những người tham gia phỏng vấn phải đáp ứng các tiêu chí nhất định.

Là một du khách tự do, tôi đã có hơn một ngày khám phá Hà Nội, nơi tôi trải nghiệm văn hóa phong phú và ẩm thực đặc sắc Qua những ngày lang thang, tôi cảm nhận sâu sắc lối sống giản dị nhưng đầy sắc màu của người Hà Nội, từ những quán ăn ven đường đến những hoạt động thường nhật của người dân nơi đây.

Giai đoạn 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Giai đoạn nghiên cứu được tiến hành trong thời gian tháng 3 năm 2019 Khu vực thực hiện là phố cổ Hà Nội.

Phương pháp thu thập thông tin trong nghiên cứu này là phỏng vấn cá nhân trực tiếp với bảng hỏi chính thức, với mẫu nghiên cứu gồm 200 du khách lẻ đại diện cho du khách quốc tế Theo Hair và cộng sự, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt 198 phần tử dựa trên công thức 5m+8, tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu tiện lợi) được sử dụng nên quy mô mẫu chỉ mang tính tham khảo Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ và phiếu trả lời thiên lệch, kết quả cuối cùng đạt 203 phiếu, đảm bảo vượt quá yêu cầu tối thiểu đã đề ra.

Phương pháp xử lý dữ liệu:

Nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ du khách lẻ tại phố cổ Hà Nội và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy của các yếu tố Kết quả cho thấy có sự tương quan giữa các yếu tố này và mức độ hài lòng của du khách đối với trải nghiệm dịch vụ du lịch tại Hà Nội.

Công cụ thống kê sử dụng là: Phần mềm SPSS 20, phân tích nhân tố khám phá EFA,thống kê mô tả (Descriptive).

Cơ cấu mẫu khảo sát

Thông qua số liệu nghiên cứu chúng ta có thể thấy phần lớn du khách lẻ tới

Hà Nội có tỷ lệ du khách nam chiếm gần 64%, trong khi nữ giới chiếm hơn 36% Về tình trạng hôn nhân, không có sự chênh lệch rõ rệt giữa du khách lẻ, với 48,8% đã kết hôn và 51,2% còn độc thân Đáng chú ý, phần lớn du khách lẻ đến Hà Nội đi cùng gia đình (38,3%) hoặc một mình (37,3%), trong khi tỷ lệ du khách lẻ đi cùng bạn bè là 24,4%.

Hình 3.2: Biểu đồ tỷ lệ du khách lẻ tham gia khảo sát theo độ tuổi

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu. Nhìn vào biểu đồ trên, phần lớn du khách lẻ thăm quan Hà Nội có độ tuổi từ

Theo khảo sát, du khách lẻ từ 18 tuổi trở lên chiếm 100% tổng số người tham gia Trong đó, 41,8% du khách lẻ nằm trong độ tuổi 18-30, 32,8% từ 31-50 tuổi, 21,4% trên 50 tuổi và 4% dưới 18 tuổi Cơ cấu mẫu này đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu của chúng tôi.

Hình 3.3: Biểu đồ tỷ lệ nghề nghiệp của du khách lẻ tham gia khảo sát

Thất nghiệp Sinh viên, học sinh Công nhân Quản lí Chuyên viên Doanh nhân Nghỉ hưu Khác

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu.

Biểu đồ cho thấy du khách lẻ chủ yếu là sinh viên, công nhân, quản lý, người nghỉ hưu và các nghề tự do Trong đó, tỷ lệ du khách lẻ thất nghiệp chiếm 10%, học sinh và sinh viên chiếm 19,9%, công nhân và quản lý chiếm 14,4%, người nghỉ hưu chiếm 13,4%, và các nghề khác cũng chiếm 19,9% Cơ cấu mẫu này thể hiện tính đại diện cho nghiên cứu của chúng tôi.

Hình 3.4: Biểu đồ tỷ lệ thời gian du khách lẻ ở lại Hà Nội

Theo kết quả nghiên cứu, phần lớn du khách lẻ đến Hà Nội thường lưu trú từ 1-7 ngày Cụ thể, 32,4% du khách ở lại từ 4-7 ngày, trong khi 39,8% lưu trú từ 1-3 ngày Chỉ có 27,4% du khách ở lại Hà Nội hơn một tuần, cho thấy cơ cấu lưu trú của du khách lẻ khá đa dạng nhưng chủ yếu ngắn hạn Mẫu nghiên cứu này đảm bảo tính đại diện cho kết quả khảo sát.

Hình 3.5: Biểu đồ tỷ lệ thể hiện du khách lẻ biết đến Hà Nội qua kênh nào

Internet (mạng xã hội) Gia đình\họ hàng\bạn bè Kinh nghiệm trước đây

Sách hướng dẫn Đại lý di lịch Báo

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của nghiên cứu.

Theo biểu đồ, 76,1% du khách lẻ biết đến Hà Nội qua Internet và mạng xã hội, cho thấy tầm quan trọng của các nền tảng trực tuyến trong việc quảng bá điểm đến này Ngoài ra, 45,3% du khách lẻ được khảo sát cho biết họ biết đến Hà Nội thông qua gia đình, cho thấy sự ảnh hưởng của các mối quan hệ cá nhân Các nguồn thông tin khác cũng đóng góp như sách hướng dẫn (28,4%), kinh nghiệm trước đây (10%), đại lý du lịch (9,5%), báo giấy (6%) và lý do khác (3,5%) Cơ cấu mẫu này đại diện đầy đủ cho nghiên cứu của chúng tôi.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi kiểm định độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số Cronbach’s Alpha, ta thấy hệ số Cronbach’s alpha = 0.888 > 0.6.

Hầu hết các biến đều có hệ số tương quan biến tổng < 0.3, đạt yêu cầu Tiến hành loại các biến có tương quan biến tổng < 0.3 bao gồm các biến:

- Có nhiều cảnh quan đẹp

- Văn hóa dân gian đặc sắc

- Dễ dàng giao tiếp với người địa phương

- Chính sách của chính phủ với du lịch

Ta tiến hành phân tích nhân số khám phá, được kết quả cuối cùng:

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định KMO

Kết quả xử lý số liệu cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với hệ số KMO đạt 0.807, đồng thời Kiểm định Bartlett có P-value (sig = 0.000) thể hiện ý nghĩa thống kê rõ ràng.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .807

Bảng 4.2: Kết quả ma trận xoay các nhân tố

Công nghệ hỗ trợ tốt 774

Thông tin đầy đủ, chính xác 762

Cơ sở hạ tầng công nghệ đáp ứng tốt 714

Chất lượng hàng hóa tốt 808

Hàng hóa luôn có sẵn 694

Có nhiều hàng hóa đặc trưng 683 Đa dạng các điểm vui chơi, giải trí 435

Dễ dàng sử dụng các phương tiện di chuyển 821

An toàn khi sử dụng phương tiện di chuyển 807

Nhân viên dịch vụ di chuyển có thái độ tốt 664

Nơi ở đầy đủ trang thiết bị 759

Nhân viên dịch vụ lưu trú thân thiện 624

Công trình kiến trúc lưu giữ nét riêng biệt 790

Lối sống của người dân 781

Giá vé điểm vui chơi, giải trí hợp lý 824

Giá cả hàng hóa, dịch vụ hợp lý 673

Có đủ biển chỉ dẫn 852

Có đủ nhà vệ sinh công cộng 778

Nhân viên phục vụ ẩm thực có thái độ tốt 620

Sau khi thực hiện kiểm định nhân tố khám phá EFA, nhóm nghiên cứu phát hiện một số nhân tố bị trùng ở hai biến và một số nhân tố có hệ số tải nhỏ hơn 0.4 Do đó, nhóm quyết định loại bỏ 9 nhân tố không phù hợp.

- Chất lượng điểm vui chơi, giải trí tốt

- Món ăn đặc sản ngon

- Thực phẩm có chất lượng tốt

- Tỷ giá ngoại tệ hấp dẫn

- An ninh được đảm bảo

- Có nhiều nơi thư giãn

- Thời tiết thoải mái, dễ chịu

Từ kết quả bảng 4.6, có thể chia các biến thành các nhân tố mới sau:

Các nhân tố Số biến Các biến

+ Công nghệ hỗ trợ tốt + Thông tin đầy đủ, chính xác + Cơ sở hạ tầng công nghệ đáp ứng tốt

+ Chất lượng hàng hóa + Hàng hóa luôn có sẵn + Có nhiều hàng hóa đặc trưng + Đa dạng các điểm vui chơi, giải trí.

Dịch vụ di chuyển 3 + Dễ dàng sử dụng các phương tiện di chuyển + An toàn khi sử dụng phương tiện di chuyển

+ Nhân viên dịch vụ di chuyển có thái độ tốt

+ Nơi ở sạch sẽ + Nơi ở đầy đủ trang thiết bị + Nhân viên dịch vụ lưu trú thân thiện Đặc trưng của Hà

+ Công trình kiến trúc lưu giữ nét riêng biệt

+ Lối sống của người dân + Sự an toàn

Giá cả 2 + Giá vé điểm vui chơi, giải trí hợp lý

+ Giá cả hàng hóa, dịch vụ hợp lý Hoạt động hỗ trợ du khách 2 + Có đủ biển chỉ dẫn

+ Có đủ nhà vệ sinh công cộng

Sự thân thiện của người dân 2 + Người dân thân thiện

+ Nhân viên phục vụ ẩm thực có thái độ tốt

Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

Để đánh giá ảnh hưởng của các nhóm biến đến mức độ hài lòng của du khách lẻ với Hà Nội, chúng tôi áp dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội.

Bảng 4.4 Model summary của hồi quy các nhân tố

Mô hình R Hệ số R bình phương

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh

Theo kết quả nghiên cứu, giá trị R² hiệu chỉnh đạt 0.320, cho thấy các biến độc lập trong mô hình chỉ giải thích được 32% sự biến động của “Sự hài lòng chung của du khách lẻ” Phần còn lại 68% có thể do các yếu tố bên ngoài mô hình hoặc do quy mô mẫu chưa đủ lớn.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp cho thấy chỉ số Durbin-Watson là 1.682, điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt giữa các phần dư Như vậy, mô hình hồi quy được sử dụng không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số.

Bảng 4.5 Kết quả phân tích ANOVA của hồi quy tuyến tính bội

Để kiểm tra tính phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, chúng ta đã phân tích giá trị F từ bảng ANOVA, với giá trị F là 0.778 và giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể áp dụng trong nghiên cứu.

Bảng 4.6 Bảng hệ số tương quan

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến

B Std Error Beta Tolerance VIF

Dịch vụ lưu trú 189 035 314 5.390 000 1.000 1.000 Đặc trưng của Hà Nội 155 035 258 4.424 000 1.000 1.000

Hoạt động hỗ trợ du khách

Mô hình Tổng bình phương df Mean

Sự thân thiện của người dân 106 035 176 3.018 003 1.000 1.000

Ta thấy mức ý nghĩa của các nhân tố hầu hết có sig < 0.05, duy nhất nhóm biến

Nhóm biến “Dịch vụ mua sắm” không có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với Hà Nội, với sig > 0.05 Trong khi đó, các nhóm biến khác vẫn có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.

Ta thấy hệ số VIF của các nhân tố đều < 2, vì vậy không có tình trạng đa cộng tuyển

Tất cả các hệ số hồi quy của các biến độc lập đều dương, cho thấy chúng đều ảnh hưởng tích cực đến "Sự hài lòng chung của du khách lẻ" Theo thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất, các biến độc lập được xếp hạng như sau: Dịch vụ lưu trú (0.314), Công nghệ (0.259), Đặc trưng của Hà Nội (0.258), Hoạt động hỗ trợ du khách (0.181), Sự thân thiện của người dân (0.176), Dịch vụ di chuyển (0.171), và Giá cả (0.136).

- “Dịch vụ lưu trú” tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế đối với Hà Nội.

- “Công nghệ” tác động mạnh thứ hai đối với sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế đối với Hà Nội.

- “Đặc trưng của Hà Nội” có tác động mạnh thứ ba đối với sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế đối với Hà Nội

- “Dịch vụ vui chơi giải trí” có tác động mạnh thứ tư đối với sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế đối với Hà Nội.

- “Sự thân thiện của người dân” có ảnh hưởng mạnh thứ năm đối với sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế đối với Hà Nội.

- “Dịch vụ di chuyển” có tác động mạnh thứ sáu đối với sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế đối với Hà Nội.

- “Giá cả” có ít tác động nhất đối với sự hài lòng của du khách lẻ đối với Hà Nội.

Hình 4.1: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến sự hài lòng chung của du khách lẻ

Mức độ hài lòng của du khách lẻ quốc tế về Hà Nội

4.3.1 Mức độ hài lòng của du khách lẻ quốc tế đối với các yếu tố môi trường điểm đến.

4.3.1.1 Về môi trường tự nhiên

Hình 4.2: Biểu đồ sự đánh giá của du khách lẻ về yếu tố môi trường tự nhiên

Thời tiết thoải mái dễ chịu Môi trường sạch sẽ Có nhiều cảnh quan đẹp 0

Môi trường tự nhiên là điểm tiếp xúc đầu tiên khi du khách lẻ đặt chân đến

Hà Nội là điểm đến hấp dẫn, nơi du khách có thể cảm nhận rõ rệt thời tiết, vẻ đẹp của thiên nhiên và sự sạch sẽ trong suốt thời gian lưu trú.

Trong bài nghiên cứu, các yếu tố môi trường tự nhiên được đánh giá như sau: "Thời tiết dễ chịu thoải mái" đạt điểm trung bình 3.93; "Môi trường sạch sẽ" có điểm trung bình 3.20; và "Có nhiều cảnh quan đẹp" nhận được điểm trung bình cao nhất là 4.13.

Cảnh quan tự nhiên của Hà Nội đã có sự cải tiến đáng kể nhờ vào những chính sách quy hoạch và phát triển du lịch bài bản Sự thay đổi này không chỉ làm đẹp thêm cho thành phố mà còn nâng cao mức độ hài lòng của du khách lẻ.

Hình 4.3: Biểu đồ sự đánh giá của du khách lẻ về yếu tố văn hóa

Cô ng tr ìn h k iến tr úc lư u g iữ né t r iên g b iệt

Vă n h óa dâ n g ian đặ c s ắc

Lố i s ốn g c ủa ng ườ i d ân

Nhân tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách lẻ, bên cạnh môi trường tự nhiên Một trong những yếu tố văn hóa đáng chú ý là “Công trình lưu giữ nét riêng biệt”, với đánh giá trung bình đạt 4.11.

“Văn hóa dân gian đặc sắc” có đánh giá trung bình là 4.11 và lối sống của người dân có đánh giá trung bình là 4.10.

Theo thông số mức độ hài lòng trung bình của du khách lẻ về văn hóa, du khách đánh giá cao văn hóa đặc sắc của Hà Nội với mức độ hài lòng đạt 4.11.

Hình 4.4: Biểu đồ sự đánh giá của du khách lẻ về yếu tố xã hội

Nhân tố xã hội, tương tự như văn hóa, đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của du khách lẻ Bài viết này nhấn mạnh các yếu tố như sự thân thiện của người dân, khả năng giao tiếp dễ dàng với người địa phương và đảm bảo an ninh, tất cả đều góp phần nâng cao trải nghiệm của du khách.

Trong bài viết, các biến thuộc nhân tố xã hội được đề cập bao gồm: "Người dân thân thiện" với đánh giá trung bình là 4.38, "Dễ dàng giao tiếp với người địa phương" có mức đánh giá trung bình là 3.27, và "An ninh được đảm bảo" với đánh giá trung bình là 3.99.

Hình 4.6: Biểu đồ sự đánh giá của du khách lẻ về yếu tố chính trị

Các yếu tố chính trong nhân tố chính trị - pháp luật bao gồm “Chính trị ổn định” với điểm trung bình 3.85, “Chính sách của chính phủ với du lịch” đạt 3.88, và “Sự an toàn” có mức đánh giá trung bình cao nhất là 4.20.

Khi du lịch đến một địa điểm mới, sự an toàn luôn là mối quan tâm hàng đầu của du khách lẻ Họ thường tránh xa những khu vực có tình hình chính trị bất ổn, bạo lực trên đường phố hoặc các quy định visa nghiêm ngặt Việt Nam, với vai trò là một quốc gia trung lập, nổi bật với mức độ hòa bình và an toàn cao, đã tạo ra ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách.

Hình 4.5: Biểu đồ sự đánh giá của du khách lẻ về yếu tố kinh tế

Gía cả hàng hóa dịch vụ hợp lý Tỷ giá ngoại tệ hấp dẫn

Trong nghiên cứu của chúng tôi, nhóm đã tập trung vào hai yếu tố kinh tế quan trọng Cụ thể, biến “Giá cả hàng hóa, dịch vụ hợp lý” đạt mức đánh giá trung bình là 4.42, trong khi đó, biến “Tỷ giá ngoại tệ hấp dẫn” có mức đánh giá trung bình là 4.08.

Nhà nước đã triển khai nhiều biện pháp nhằm xóa bỏ tình trạng "chặt chém" và đẩy giá quá cao khi phục vụ khách du lịch nước ngoài Những nỗ lực này đã mang lại hiệu quả tích cực, giúp du khách lẻ cảm thấy yên tâm hơn khi trải nghiệm dịch vụ tại Việt Nam.

Hình 4.7: Biểu đồ sự đánh giá của du khách lẻ về nhân tố công nghệ

Theo kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu, các biến thuộc nhân tố công nghệ bao gồm: “Cơ sở hạ tầng công nghệ đáp ứng tốt” với mức đánh giá trung bình 4,08; “Công nghệ hỗ trợ tốt” đạt mức đánh giá trung bình 4,24; và “Thông tin đầy đủ, chính xác” có mức đánh giá trung bình 4,20.

Khoa công nghệ phát triển đã giúp khách du lịch dễ dàng tìm đường, khách sạn và chia sẻ kỉ niệm Để nâng cao trải nghiệm du lịch, các doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện cơ sở hạ tầng công nghệ, bao gồm cung cấp Wifi miễn phí, lắp đặt trạm phát sóng và bảng chỉ dẫn điện tử tại các bến xe buýt và điểm du lịch.

4.3.2 Mức độ hài lòng của du khách lẻ quốc tế đối với các yếu tố cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch.

4.3.2.1 Về dịch vụ di chuyển

Hình 4.8: Biểu đồ sự đánh giá của du khách lẻ về nhân tố dịch vụ di chuyển

Theo kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu, các biến thuộc nhân tố trong bài được đánh giá như sau: "Dễ dàng sử dụng hệ thống phương tiện di chuyển" có mức đánh giá trung bình là 3,50; "An toàn khi sử dụng phương tiện vận chuyển" đạt mức 3,58; và "Nhân viên dịch vụ có thái độ tốt" cũng được ghi nhận.

Người làm dịch vụ du lịch cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ di chuyển để tăng cường sự hài lòng của khách hàng Trong suốt hành trình du lịch, du khách thường xuyên tiếp xúc với dịch vụ này, và nó có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng tổng thể của họ.

4.3.2.2 Về dịch vụ mua sắm

Hình 4.9: Biểu đồ sự đánh giá của du khách lẻ về nhân tố dịch vụ mua sắm

Hà ng hó a l uô n c ó s ẵn

Ch ất lư ợn g h àn g h óa tố t

Có nh iều hà ng hó a đ ặc tr ưn g

Đề xuất cho Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội

5.1.1 Các biện pháp bảo vệ môi trường

Theo nghiên cứu, đánh giá của du khách về môi trường Hà Nội chỉ đạt mức trung bình Để cải thiện sự hài lòng của du khách, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội cần thiết lập tiêu chuẩn vệ sinh môi trường cho các khu vực du lịch và thường xuyên tiến hành thanh tra, giám sát, cũng như xử phạt các khu vực không đáp ứng tiêu chuẩn.

Để nâng cao ý thức và trách nhiệm bảo vệ môi trường, cũng như cải thiện mỹ quan các khu du lịch tại Hà Nội, cần áp dụng các hình phạt thích đáng cho cá nhân và tổ chức có hành vi xả rác bừa bãi.

5.1.2 Xóa bỏ rào cản ngôn ngữ

Rào cản ngôn ngữ đã trở thành một thách thức lớn đối với khách du lịch quốc tế khi đến Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội, ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của họ Do đó, việc tìm kiếm giải pháp để xóa bỏ rào cản này là cần thiết nhằm nâng cao trải nghiệm du khách và thu hút thêm nhiều lượt khách đến với Hà Nội.

Hà Nội hơn Dưới đây là một số giải pháp nhóm đề xuất:

Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội cần triển khai các giải pháp tạm thời để hỗ trợ giao tiếp giữa người dân và du khách quốc tế Cụ thể, cần cử người hướng dẫn sử dụng các công cụ dịch thuật như Google Translate, iTranslate Voice và Microsoft Translator tại các khu du lịch.

Để nâng cao hình ảnh du lịch Hà Nội, cần mở các lớp dạy giao tiếp cơ bản miễn phí tại các khu du lịch với thời gian linh hoạt, nhằm khuyến khích người dân địa phương tham gia Việc này sẽ giúp người dân giao tiếp trực tiếp với du khách quốc tế, góp phần xóa bỏ rào cản ngôn ngữ.

5.1.3 Cải thiện hệ thống dịch vụ di chuyển

Cải thiện trải nghiệm mua vé cho khách hàng bằng cách tăng cường hỗ trợ đặt vé qua tổng đài và trực tuyến Khách hàng có thể dễ dàng đặt vé mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến quầy bán, giảm áp lực cho các quầy vé, đặc biệt trong mùa lễ tết và mùa du lịch cao điểm Điều này không chỉ giúp nhân viên bán hàng giảm bớt căng thẳng mà còn mang lại sự thoải mái cho khách hàng, tránh tình trạng chờ đợi lâu.

Để tối ưu hóa công suất của các tuyến xe công cộng, cần xây dựng lịch trình hợp lý và giảm thiểu thủ tục xuất bến Việc ứng dụng công nghệ trong việc đặt xe và di chuyển sẽ mang lại sự thuận tiện cho khách hàng Đồng thời, tăng cường bảng biển chỉ dẫn bằng tiếng nước ngoài về các điểm đỗ phương tiện công cộng gần nhất cũng rất quan trọng Ngoài ra, cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho người cao tuổi, trẻ em và phụ nữ khi sử dụng hệ thống vận chuyển là cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.1.4 Nâng cao chất lượng hàng hóa phục vụ du khách

Khi khám phá một điểm du lịch mới, du khách thường tìm kiếm những món đồ lưu niệm chất lượng và giá cả hợp lý để mang về Những sản phẩm này không chỉ thể hiện hình ảnh của địa điểm mà còn ghi dấu ấn trong lòng du khách Vì vậy, việc đảm bảo chất lượng hàng hóa tốt và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng là vô cùng quan trọng.

Tăng cường kiểm tra an ninh, rà soát hàng giả hàng kém chất lượng ở của khẩu, chợ đầu mối.

Chúng tôi cam kết xử lý nghiêm khắc các hành vi mua bán hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc và kém chất lượng Đồng thời, chúng tôi sẽ đảm bảo rằng các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đúng quy cách, chủng loại, chất lượng và thời gian vận chuyển.

Kiểm tra nghiêm ngặt quy trình sản xuất sản phẩm Đảm bảo sản phẩm khi được làm ra đáp ứng tốt chỉ tiêu kĩ thuật đã đề ra.

5.1.5 Tăng cường các hoạt động hỗ trợ du khách

Cần lắp đặt thêm hệ thống nhà vệ sinh công cộng tại các địa điểm như công viên, khu du lịch và khu vui chơi giải trí Đồng thời, khuyến khích các doanh nghiệp, nhà hàng, khách sạn và quán café treo biển cho phép du khách sử dụng miễn phí nhà vệ sinh, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của lượng du khách đến Hà Nội.

Lắp đặt thêm biển chỉ dẫn khách du lịch Các biển báo này nên được dịch sang ngôn ngữ thông dụng như tiếng Anh.

5.1.6 Giữ gìn và phát huy các nét đặc trưng của Hà Nội

Hà Nội nổi bật với những đặc trưng độc đáo, thu hút du khách quốc tế nhờ vào các công trình kiến trúc lịch sử, lối sống đặc sắc của người dân và cảm giác an toàn mà chỉ nơi đây mới có Để duy trì và phát huy những nét đặc trưng này, cần có những hành động cụ thể nhằm bảo tồn giá trị văn hóa và lịch sử của thành phố.

Bảo vệ và tu bổ các công trình kiến trúc cùng di tích lịch sử là nhiệm vụ quan trọng, đồng thời cần áp dụng các hình phạt nghiêm khắc đối với những hành vi phá hoại và làm biến dạng các di sản này.

Để duy trì an ninh trật tự xã hội, cần xử phạt nghiêm khắc các hành vi vi phạm như gây rối trật tự, trộm cắp và "chặt chém" khách du lịch quốc tế.

5.1.7 Truyền thông nâng cao hình ảnh của Hà Nội đối với du khách

Hà Nội cần tăng cường hoạt động truyền thông bằng cách sáng tạo logo và slogan độc đáo để định vị hình ảnh thành phố trong mắt du khách quốc tế Qua các kênh truyền thông đại chúng và hội chợ du lịch quốc tế, những thông điệp này sẽ giúp tạo ra cảm xúc tích cực và cái nhìn thiện cảm về điểm đến Hà Nội.

Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch nên sử dụng các kênh truyền thông như website và mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram) để quảng bá hình ảnh Hà Nội, bao gồm bộ sưu tập hình ảnh về cuộc sống và con người nơi đây, cùng với các bài hát, video và thông tin hữu ích Nội dung trên website cần được chỉnh sửa chuyên nghiệp và nhận sự đóng góp từ nhiều nguồn như nghệ sĩ, nhiếp ảnh gia và sinh viên, nhằm tạo ra chất lượng thực sự của Hà Nội Trong thời đại Internet hiện nay, việc truyền tải hình ảnh và thông điệp về Hà Nội đến du khách và bạn bè quốc tế sẽ diễn ra nhanh chóng và tự nhiên.

Đề xuất cho các doanh nghiệp du lịch & lữ hành, cơ sở kinh doanh tại Hà Nội

Quản lý giá phải tương xứng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến Trong mùa thấp điểm, doanh nghiệp cần triển khai các chương trình khuyến mãi để thu hút du khách đến Hà Nội, nhưng phải đảm bảo chất lượng dịch vụ không bị ảnh hưởng Vào mùa cao điểm, việc quản lý giá cần được thực hiện chặt chẽ để tránh tình trạng lạm phát giá cả Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch nên đưa ra mức giá hợp lý để làm hài lòng khách hàng Đặc biệt, các công ty lữ hành cần tham khảo giá của các nhà điều hành tour khác trong khu vực để cung cấp mức giá cạnh tranh và hợp lý, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ.

Các đại lý du lịch nên thiết kế tour du lịch hấp dẫn với mô tả chi tiết để thu hút khách hàng và giúp họ dễ dàng lựa chọn Đồng thời, hướng dẫn viên du lịch cần được đào tạo chuyên sâu để chia sẻ kinh nghiệm và câu chuyện, tạo ấn tượng tích cực về Hà Nội cho du khách quốc tế.

Hướng dẫn viên du lịch đóng vai trò như những đại sứ, gần gũi với khách du lịch và ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ Họ cần chú ý đến từng du khách lẻ để bảo vệ họ khỏi các chiêu trò lừa đảo và đảm bảo một chuyến đi an toàn và thú vị.

“chặt chém” giá tại địa phương.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Du Khách Lẻ Quốc Tế Về Hà Nội
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Khoa Học Xã Hội
Thể loại	báo cáo kết quả nghiên cứu
Năm xuất bản	2019
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	100
Dung lượng	1,15 MB