Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm thiết bị y tế phúc lộc

to n BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - ực tậ p Kế NGUYỄN HOÀNH ANH Ch uy ê n đề th HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Mã số: n Ch uy ê đề ực th p tậ Kế n to Hà Nội - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - Kế to n NGUYỄN HOÀNH ANH th ực tậ p HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC Ch uy ê n đề LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang Hà Nội - 2015 MỤC LỤC Ch uy ê n đề th ực tậ p Kế to n MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ 1.1.Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Hoạt động Marketing: 1.1.3 Dược phẩm đặc điểm sản xuất tiêu dùng 1.2.Nội dung hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm 10 1.2.1.Nghiên cứu thị trường tìm kiếm hội kinh doanh hấp dẫn, xác lập mục tiêu Marketing 10 1.2.2.Xác lập thị trường mục tiêu cặp sản phẩm thị trường 11 1.2.3.Hoạch định chiến lược Marketing- mix 13 1.2.4.Tổ chức thực chiến lược Marketing - mix .17 1.2.5.Xác định nguồn lực Marketing 21 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm 22 1.3.1.Nhân tố khách quan .23 1.3.2.Nhân tố chủ quan 24 1.4.Các kinh nghiệm rút từ học thành công 26 1.4.1.Trong nước 26 1.4.2 Ngoài nước 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC .32 2.1.Tổng quan Công ty Cổ Phần Dược Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc 32 2.1.1.Qúa trình hình thành phát triển 32 2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức Công ty 32 2.1.3.Đặc điểm hoạt động Công ty 33 2.1.4.Nguồn lực doanh nghiệp 34 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 34 2.2.1.Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết Bị Y tế Phúc Lộc 34 2.2.2.Kết bán hàng Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết Bị Y tế Phúc Lộc 37 2.3.Thực trạng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Phúc Lộc 40 Ch uy ê n đề th ực tậ p Kế to n 2.3.1.Thực trạng nghiên cứu thị trường 41 2.3.2.Thực trạng xác lập thị trường mục tiêu cặp sản phẩm thị trường 43 2.3.3.Thực trạng hoạt động hoạch định chiến lượng Marketing 48 2.3.4.Thực trạng tổ chức thực chiến lược Marketing Công ty Cổ phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc 50 2.3.5.Thực trạng nguồn lực hoạt động Marketing 63 2.4 Nhận xét chung hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 69 2.4.1.Những kết đạt 69 2.4.2.Những tồn cần khắc phục 70 2.4.3.Nguyên nhân tồn 71 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC 75 3.1.Xu hướng phát triển kinh doanh yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động Marketing 75 3.1.1.Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh Công ty 75 3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh Công ty .76 3.2.Quan điểm nguyên tắc hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 78 3.2.1.Quan điểm hoạt động 78 3.2.2.Nguyên tắc hoạt động 81 3.3 Hệ giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc .85 3.3.1 Giải pháp ngắn hạn .85 3.3.2 Giải pháp trung hạn 87 3.3.3 Giải pháp dài hạn 88 KẾT LUẬN 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .92 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á BHYT Bảo hiểm y tế BV Bệnh viện CPDP Cổ phần dược phẩm DNDP Doanh nghiệp Dược phẩm ETC Thuốc kê đơn FDA Cục quản lý dược phẩm thực phẩm (Mỹ) GLP Thực hành tốt phịng thí nghiệm GMP Thực hành sản xuất tốt cho ngành y tế, dược phẩm HSD Hạn sử dụng DN KDDP Doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm MCA Cơ quan kiểm sóat dược phẩm (Anh) NSAIDS Thuốc chống viêm không steroid OTC Thuốc không kê đơn SWOT Điểm mạnh, yếu, hội, thách thức TBYT Thiết bị y tế TGA Cơ quan quản lý dược phẩm (Úc) VTTH Vật tư tiêu hao WHO Tổ chức y tế giới WTO Tổ chức thương mại giới CQLD Cục quản lý Dược BYT Bộ y tế Ch uy ê n đề th ực tậ p Kế to n ASEAN DANH MỤC BẢNG BIỂU, MƠ HÌNH, SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tiêu chí chọn thuốc 19 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Phúc Lộc 2012 2013 .35 Doanh số bán hàng nhóm thuốc qua năm 37 Bảng 2.3: Doanh thu, thị phần nhóm sản phẩm Cơng ty n Bảng 2.2 : to 2012-2013 .54 Kế BIỂU ĐỒ p Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh thu qua năm ( số liệu bảng trên) 38 tậ Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thị phần nhóm khách hàng theo khu vực 38 ực Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thị phần doanh thu nhóm thuốc .39 MƠ HÌNH đề th Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ thị phần nhóm thuốc điều trị 53 Ch uy ê n Mơ hình 1.1 Các bước phân đoạn, xác định định vị thị trường 12 Mơ hình 1.2: Quyết định marketing cấp chiến lược .15 Mơ hình 1.3: Marketing-mix thị trường mục tiêu 17 Mơ hình 2.1: Marketing chiến lược Ansoff .45 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty 33 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh đất nước chuyển sang kinh tế thị trường, ngành y tế nói chung ngành Dược phẩm nước ta nói riêng có nhiều chuyển biến mạnh mẽ, đáp ứng ngày tốt cho nhu cầu điều trị chăm sóc sức khỏe nhân dân Từ chỗ thiếu thuốc điều trị trầm trọng to n thời kỳ bao cấp, đến Ngành dược phẩm đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng thuốc điều trị xã hội Kế Thay đổi lớn doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tậ p quốc doanh xuất nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tư nhân, ực doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cổ phần hóa, doanh nghiệp kinh doanh th dược phẩm có vốn đầu tư nước Sự biến đổi cấu sở hữu lĩnh đề vực kinh doanh dược phẩm chắn tăng lên Việt Nam thức Ch uy ê Dược phẩm n nhập WTO Những biến đổi làm cạnh tranh xuất lĩnh vực Để thành cơng thị trường, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm đặc biệt doanh nghiệp dược phẩm ngồi quốc doanh khơng phải ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà cịn tích cực vận dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức Marketing cho phù hợp để tồn phát triển thị trường Dược phẩm loại hàng hóa đặc biệt, liên quan trực tiếp đến sức khỏe tính mạng người Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất thương mại, vừa phải đáp ứng quy chế chuyên môn phục vụ tốt cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhân dân Hoạt động Marketing dược phẩm có điểm khác với hoạt động Marketing hàng hóa thơng thường, mục tiêu Marketing dược phẩm ngồi mục tiêu kinh tế cịn có mục tiêu sức khỏe Để thu tối đa lợi nhuận, tạo lợi cạnh tranh an tồn kinh doanh, cơng ty dược phẩm quốc doanh cần áp dụng nhuần nhuyễn sách hoạt đợng Marketing trường hợp cụ thể để tạo ưu cạnh tranh cao cho doanh nghiệp Vận dụng phát triển sách hoạt đợng Marketing cho doanh nghiệp ngồi quốc doanh giai đoạn n tương đối linh hoạt thích ứng với đặc điểm thị trường qua to giai đoạn khác Đây lý việc lựa chọn vấn đề: Kế “ Hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty Cổ phần Dược phẩm & tậ Mục đích nghiên cứu p thiết bị y tế Phúc Lộc” làm đề tài luận án thạc sĩ Quản trị kinh doanh kinh tế ực - Hệ thống hóa sở lý luận marketing Dược Phẩm, nghiên cứu xác lập th nội dung doanh nghiệp hoạt động Marketing doanh nghiệp đề kinh doanh dược phẩm quốc doanh chế thị trường n - Phân tích, đánh giá xu hướng động thái hoàn thiện hoạt động Ch uy ê Marketing kinh doanh dược phẩm doanh nghiệp quốc doanh đạt Nhận diện thành cơng, hạn chế, tìm ngun nhân chủ yếu với hoạt động để khắc phục - Đề xuất giải pháp thực tiễn, đặc thù nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngồi quốc doanh, góp phần nâng cao hiệu quản lý tối đa hóa lợi nhuận Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu hoạt động, yếu tố hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh, đặc biệt nghiên cứu đối tượng: - Những kiện bật phản ánh hoạt động Marketing - mix Dược phẩm (nổi trội áp dụng sách chiến lược cụ thể sách) - Những sản phẩm marketing cách độc đáo - Những học thành công, thất bại từ hoạt động Marketing từ cơng ty - Một số cơng ty ngồi nước có kiện, sản phẩm, chiến lược marketing khác lạ độc đáo to n Phạm vi thời gian nghiên cứu: Tập trung giới hạn nghiên cứu Công ty cổ phần Dược thiết bị Y tế Phúc Lộc từ 2012 đến 2013 Kế Phương pháp nghiên cứu đề tài tậ p Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp ực phân tích hiệu kinh tế, phương pháp thống kê, mơ hình hóa để phân tích đề II NỘI DUNG th biện luận cách logic vấn đề nghiên cứu đề xuất n Luận văn kết cấu theo Chương: Ch uy ê Chương 1: Những vấn đề lý thuyết hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm thiết bị y tế Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Công ty Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc 80 đánh giá sát thực khách quan Các đánh giá về hiệu hoạt động marketing bán hàng dòng thuốc điều trị cần theo dõi theo tình thời gian định, phản ứng thuốc xuất ngắn hạn mang tính phụ thuộc, có ý nghĩa quan trọng việc theo dõi điều trị bệnh từ rút kinh nghiệm cho hoạt động marketing lần sau 3.2.Quan điểm ngun tắc hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc n 3.2.1.Quan điểm hoạt động to Hoạt động nhằm hoàn thiện mục tiêu các sản phẩm có của Công ty, Kế phát triển thành công sản phẩm bảo hiểm y tế có khác biệt cao tính điều trị, chất lượng dịch vụ thuốc lĩnh vực bảo hiểm sức khỏe, tậ p dịch vụ thuốc ngoài, hướng tới phân khúc khách hàng có thu nhập có nhu cầu ực bảo hiểm y tế cao Phấn đấu tới năm 2020 dòng sản phẩm thuốc bảo hiểm y th tế 60% doanh thu, lợi nhuận Công ty Các quan điểm cụ thể là: đề Tiếp tục phát triển trị trường tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần điều kiện thị trường sản phẩm bảo y tế thấp, truyền thống cạnh Ch uy ê n tranh khốc liệt giá trúng thầu chi phí khai thác tới điểm bão hịa Tăng cường củng cố nâng cao vị thế, uy tín, hình ảnh thị trường Dược phẩm Việt Nam nhìn chung sản phẩm thuốc điều trị triển khai Công ty không mạnh trội (khác biệt) so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp (về hình ảnh, đặc tính-ví dụ giá trị gia tăng tính độc đáo, sản phẩm chất lượng điều trị dịch vụ mà thể chủ yếu dịch vụ kê toa Tránh đối đầu với đối thủ trực tiếp điều kiện đối thủ trực tiếp mạnh cách tồn diện thị trường sản phẩm thuốc điều trị truyền thống 81 Đón đầu hội nhu cầu mới, nhu cầu cao khách hàng để tiên phong xác lập lợi người đầu việc triển khai sản phẩm thuốc khác biệt Hạn chế tối đa việc chép, bắt chước sản phẩm đối thủ tính độc đáo sản phẩm chất lượng dịch vụ khách hàng trội Thành lập lại Phòng Marketing-kinh doanh để làm đầu mối lập kế hoạch thúc đẩy công tác hoàn thiện sản phẩm triển khai, nghiên cứu phát n triển sản phẩm thuốc phòng nghiệp vụ chức to Đưa nhiệm vụ mục tiêu cụ thể nghiên cứu phát triển sản phẩm Kế thuốc nhóm bệnh thể vào mục tiêu kế hoạch kinh doanh 2015 hàng năm giao cho phịng nghiệp vụ thuốc chức Cơng tậ p ty Coi tiêu chí đánh giá bắt buộc đánh giá kết công việc ực Phòng Marketing-kinh doanh tập hợp ý tưởng sản phẩm từ th phòng nghiệp vụ chức năng, từ cán tồn hệ thống (thơng qua đề việc phát động thi sáng tạo nghiên cứu sản phẩm nội cơng ty) chí từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh từ những thay đổi Ch uy ê n mặt vĩ mơ Cách làm thể khích lệ cán nhân viên đưa ý tưởng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thuốc điều trị thị trường Dược phẩm Trong thời gian tới cần mở rộng, chiếm lĩnh thị trường phát triển doanh nghiệp tồn quốc tập trung đầu tư phát triển trọng điểm khu vực nhiều tiềm Cụ thể, Tỉnh, Thành phố lớn, địa bàn trọng điểm có nhiều tiềm như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đồng Nai… nên tập trung vào dòng sản phẩm thuốc điều trị hổ trợ điều trị Đối với tỉnh thành khác, tập trung vào sản phẩm thuốc truyền thống thuốc hô hấp, dày, thần kinh, thuốc bổ… 82 Những khu vực thị trường nhiều tiềm chịu cạnh tranh gay gắt Vì cần có sách phát triển, đầu tư hợp lý Trước hết cần đánh giá tiềm địa bàn để xác định sách phát triển trọng tâm, trọng điểm, xây dựng hoạt động kinh doanh địa bàn theo đặc điểm cụ thể để xây dựng phương án kinh doanh cho sản phẩm cụ thể Tập trung đầu tư chi phí để phát triển nghiệp vụ yếu để chiếm lĩnh thị trường trước cạnh tranh n Trên sở bước mở rộng mạng lưới dịch vụ khách hàng qua hệ to thống kênh khách hàng, đại lý Kế Bên cạnh phát triển mở rộng thị trường nước, cần mở rộng phạm vi hoạt động thị trường quốc tế Đông Nam Á( Lào, Campuchia, tậ p Myanma) thị trường nước ngày chịu cạnh tranh mạnh mẽ ực ngày bị chia sẻ cho nhiều doanh nghiệp Dược phẩm, để phát triển kinh th doanh lâu dài cần phải mở rộng nước ngồi đề Để phát triển hoạt động nước cần phối hợp với công ty môi giới hiệp hội Dược phẩm Hãng để tìm hiểu hoạt động thị Ch uy ê n trường Dược phẩm nước ngoài, bước đầu thành lập văn phịng đại diện làm đầu mối giao dịch, tìm hiểu mơi trường luật pháp kinh doanh nước Khi điều kiện thuận lợi, xúc tiến tìm đối tác liên doanh để thành lập chi nhánh thị trường Trước hết cần tập trung nghiên cứu hội phát triển thị trường, đầu tư nước khu vực Đông Nam Á Để phát triển kênh phân phối cần giảm tỷ trọng doanh thu từ hệ thống phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp tập trung phát triển mũi nhọn, sản phẩm điều trị phức tạp, tập trung doanh thu lớn, địi hỏi chun mơn kỹ thuật cao Chọn lựa nhân viên quản lý có lực, chuyên ngành phù hợp Công ty phải xác định việc phát triển đại lý giải pháp chiến lược, từ phương pháp, cách thức tuyển dụng, phát triển đại lý, sách đãi ngộ, 83 biện pháp để trì số lượng, nâng cao chất lượng đại lý có, xây dựng hệ thống kênh phân phối theo hướng kết hợp kênh trực tiếp với kênh gián tiếp, phủ kín địa bàn, sâu khai thác khu vực dân cư, doanh nghiệp tư nhân… Vì vậy, thời gian tới cần có kế hoạch phát triển nâng cao số lượng chất lượng đại lý, nhà thuốc Bên cạnh cần tăng cường mở rộng quan hệ với công ty nhập Dược khai thác khách hàng nước ngoài, dịch vụ phức tạp Trên giới nay, công ty môi giới Dược thu xếp đến 90% tổng lượng giao to n dịch ngành Dược phẩm Xu hướng ngày có nhiều cơng ty thích sử dụng mơi giới nhập tư vấn nhập thuốc Kế Do thời gian tới, cần mở rộng thắt chặt quan hệ với p công ty Dược hoạt động Việt Nam hướng quan trọng, tậ giúp công ty Hãng thuốctiết kiệm thời gian chi phí giao dịch đồng ực thời tạo mối quan hệ tin tưởng lẫn nhà Nhập đối tác th Phát triển thương mại điện tử: thương mại điện tử kênh phân phối đề tốn chi phí đồng thời đưa thông tin quảng cáo công ty, sản phẩm đến n nhiều người khu vực khác nhau, nơi, lúc với chi phí Ch uy ê thấp Để phát triển kênh này, trước mắt xây dựng trang website dễ sử dụng, hấp dẫn, dễ tra cứu, dễ truy cập, từ ngữ đơn giản, gần gũi, thuật ngữ cần dễ hiểu để khách hàng tìm hiểu dễ dàng Nếu họ có nhu cầu thực gọi điện tư vấn yêu cầu mua thuốc trực tiếp, tư vấn sử dụng giao hàng tận nơi 3.2.2.Nguyên tắc hoạt động Các hoạt động Marketing thực người, thực thành cơng chiến lược địi hỏi phải hoạch định cẩn thận tài nguyên nhân tất cấp, Công ty phải bổ dụng vào cấu trúc hệ thống người có kỹ năng, động cá tính cần thiết cho việc thực chiến lược hoạt động Công ty 84 Những chiến lược hoạt động Marketing khác địi hỏi phải có nhà quản trị khác với cá tính kỹ khác Những chiến lược mạo hiểm linh hoạt, nhạy bén động Các chiến lược trì địi hỏi phải có nhà quản trị có kỹ tổ chức quản trị giỏi, am hiểu ngành Dược phẩm Các chiến lược phòng ngự thường đòi hỏi nhà quản trị phải có kỹ cắt giảm chi phí Sau năm hoạt đợng Cơng ty đã hình thành được bộ khung đủ n mạnh, các cán bộ chủ chốt của Công ty, các chi nhánh đều là những to người có lực, có kinh nghiệm về kinh doanh cũng quản lý Kế am hiểu ngành Dược phẩm Tuy nhiên đã phân tích ở Chương hầu p hết nhân viên phận trẻ, thiếu kinh nghiệm, yếu về chuyên môn tậ nghiệp vụ Chính vì vậy để thực hiện được mục tiêu chiến lược hoạt động ực marketing cần: th Về hoạt động tuyển dụng: đề - Xây dựng kế hoạch tuyển dụng cho cả hệ thống từ Công ty đến các chi n nhánh tỉnh giai đoạn 2015 - 2020 Ch uy ê - Tiếp tục có chính sách thu hút các nhân viên có kinh nghiệm môi trường kinh doanh Dược phẩm thị trường cũng các nhân viên có kinh nghiệm về chuyên môn Dược, thu hút từ Công ty đối thủ hoặc các lĩnh vực có liên quan - Ưu tiên tuyển dụng các nhân viên có kinh nghiệm năm làm ngành Dược phẩm của các trường trung cấp Dược Đại học cả nước và nước ngoài - Ban hành thực thi nghiêm chỉnh quy chế tuyển dụng - Thực công tác tuyển dụng cách chuyên nghiệp theo yêu cầu, nhu cầu công việc 85 Về hoạt động đào tạo chuyên môn nghiệp vụ: - Xác lập mục tiêu đào tạo giai đoạn 2015 - 2020 để làm xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm chương trình hành động cho mợi hoạt động triển khai sản phẩm Công ty theo kế hoạch - Xây dựng quy hoạch nhân viên tồn diện cho Cơng ty làm sở xác định nhu cầu đào tạo - Có phối hợp chặt chẽ Phòng Quản trị nhân - Phịng kinh n doanh Cơng ty việc xác định nhu cầu đào tạo, mục tiêu đào tạo sát thực to với định hướng bổ nhiệm sử dụng nhân viên Công ty Kế - Đào tạo nghiệp vụ chiến lược hoạt động của Công ty cho 100% nhân viên tuyển dụng tậ p - Đào tạo lại chuyên môn, nghiệp vụ cho 100% nhân viên làm công tác th hướng dẫn ban hành ực nghiệp vụ Dược Văn phịng Cơng ty chi nhánh theo quy trình, đề - Đào tạo, đào tạo lại kỹ bán hàng, Marketing cho tối thiểu 70% n nhân viên bán hàng toàn hệ thống Ch uy ê o Đào tạo, đào tạo lại kỹ quản lý, lãnh đạo cho 100% cán có chức danh từ trưởng phó phịng cấp trưởng chi nhánh Đại lý phân phối trở lên o Lựa chọn nhóm cán lãnh đạo, cán chủ chốt để gửi đạo tạo nước Hãng Dược phẩm lớn theo chương trình mà Cơng ty cần đẩy mạnh - Truyền thông, đào tạo chiến lược hoạt động, văn hóa doanh nghiệp cho 100% cán nhân viên - Đào tạo nghiệp vụ, kỹ bán hàng cấp chứng cho 100% đại lý nhằm tuân thủ yêu cầu Luật Dược - Quan hệ chặt chẽ tranh thủ tối đa hỗ trợ, tài trợ Hiệp hội 86 Dược phẩm Việt Nam, hiệp hội ngành Dược công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực Về hoạt động sử dụng - Cần xây dựng ban hành tiêu chuẩn, chuẩn mực đánh giá lĩnh vực Công ty triển khai thực hệ thống mô tả đánh giá công việc chuyên nghiệp làm xác định nhu cầu đào tạo - Xây dựng hệ thống khuyến khích tiên tiến người lao động Tổ to n chức, xếp nhân phát huy tốt nhuồn nhan lực xây dựng chế tiền lương thúc đẩy kinh doanh (bậc lương, khen thưởng, tín dụng, hỗ trợ mua Kế nhà, quyền mua cổ phiếu ưu đãi…) p - Xây dựng văn hóa Công ty, tạo môi trường làm việc thân thiện, hòa tậ đồng, khuyến khích sự sáng tạo của đội ngũ cán nhân viên tối đa lực hiện có th ực - Sử dụng nhân viên phù hợp với công việc, tạo điều kiện để phát huy đề - Tiêu chuẩn hóa qui trình nghiệp vụ sản xuất dược phẩm nước Ch uy ê n nhập khẩu, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Mỹ ( FDA ISO) Đưa quy trình phối hợp giữa các phòng ban chức năng, nghiệp vụ Công ty và giữa các chi nhánh với Công ty Phối hợp nghịp nhàng, hiệu quả gắn kết trách nhiệm của các bộ phận quy trình - Quản lý rủi ro: Tăng doanh thu, tăng số lượng khách hàng bệnh viện phải gắn liền với việc kiểm sốt tính chất mức độ rủi ro Cân đối cấu nguồn doanh thu chi phí phù hợp để có sách quản lý chung điều chỉnh cấu doanh thu Cơng ty, chương trình quản lý phù hợp,… - Kiểm tra nội bộ: Thường xuyên tiến hành kiểm tra chéo phận 87 để phát sai sót kinh doanh có biện pháp điều chỉnh, sửa đổi phù hợp nhằm mục tiêu chung an tồn hiệu cơng ty, bên cạnh liên tục hồn thiện quy trình khai thác, quy trình xử lý hoa hồng… thống để dễ quản lý - Thực có hệ thống sử dụng kết hợp công cụ truyền thông cho chương trình khuếch trương thương hiệu như: Hội thảo, bán hàng trực tiếp/qua mạng, khuyến mãi, quan hệ công chúng, dịch vụ khách hàng to n công cụ khác - Cùng với việc tăng doanh thu thị phần, chương trình xây dựng Kế thương hiệu tổng thể Công ty phải thực sớm tốt để p quảng bá sản phẩm, dịch vụ Công ty Biến Công ty thành thương hiệu tậ uy tín thuốc điều trị th ực - Xây dựng hình ảnh cơng ty phải thể định hướng đề khách hàng, tin cậy, tính chuyên nghiệp việc cung cấp dịch vụ trách nhiệm xã hội Ch uy ê n - Chuẩn hoá thống ấn phẩm đơn thuốc đặt hàng, hồ sơ đấu thầu, tài liệu, hồ sơ giao dịch với khách hàng để tạo hình ảnh qn sản phẩm với cơng chúng - Thiết lập mối quan hệ tốt với phương tiện truyền thông để thực quảng cáo, xúc tiến thương mại, hỗ trợ tài trợ bán hàng 3.3 Hệ giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 3.3.1 Giải pháp ngắn hạn - Hoàn thiện tái cấu trúc tổ chức công ty: Hiện việc tái cấu tổ chức công ty gia đoạn thực hiện, cấu tổ chức lỏng lẻo chưa 88 ổn định Tổ chức số phận chưa rõ rang khoa học, chồng chéo.Thường xuyên xảy đột xuất nhân sự, vị trí phụ trách địa bàn khu vực, chế quản lý nhân viên có tinh thần khơng đốn cụ thể cơng việc Việc tái cấu trúc lại Công ty cần khoảng thời gian ngắn hạn năm 2015 giải pháp quan trọng để thực kế hoạch hoạt động marketing giai đoạn 2015 đến 2020 Việc đẩy nhanh trình với việc dây dựng tái cấu trức phận chức công ty to n tạo môi trường ổn định , thuận lợi cho hoạt động công ty triển khai.Việc hoàn thiện tái cấu trúc sớm mang lại sức mạnh hội tụ tồn Kế cơng ty, tạo tiền đề phương hướng hoạt động chuyên nghiệp nhằm có hệ p thống mang lại hiệu triển khai hoạt động, ổn định cấu tổ chức tậ tảng quan trọng cho việc xây dựng triển khai hoạt động th ực chiến lược marketing cho giai đoạn - Xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ lực chun mơn nghiệp vụ: đề Yếu tố người cốt lõi cần quan tâm đặt vị trí trung Ch uy ê n tâm Trong thị trường có nhiều yếu tố cạnh tranh thị trường Dược phẩm Thiết bị Y tế yếu tố người quan trọng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp công cụ hổ trợ hữu ích mà yếu tố người nhân tố Muốn có chun nghiệp, ngồi yếu tố nổ lực không ngừng thân Công ty việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tạo mơi trường làm việc văn minh khâu tuyển dụng nhân quan trọng,bộ phận nhân cần có tầm nhìn chiến lược nhân nhằm lựa chọn tuyển dụng nhân có ddủ lực chuyên môn đáp ứng nhu cầu công việc chuyên nghiệp cách triển sản phẩm Ngồi sách đào tạo thường xuyên cho nhân góp phần phát 89 triển cá nhân nân cao kỹ làm việc cho nhân Đây nhân tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến chất lượng công việc nhân cơng ty, từ ảnh hưởng đến công việc chung không riêng hoạt động marketing - Thực tốt quy trình làm việc: Hiện hệ thống quy trình cơng ty chưa thực nghiêm túc, nhiều phận chức có tình bỏ qua quy trình ban hành nội Điều ảnh hưởng không nhỏ tới to n việc phân quyền, giao nhiệm vụ, phối hợp thực công việc cá nhân, phận không đồng Để khắc phục vấn để cơng ty cần có Kế quy định cụ thể cho phòng ban, phận việc thực p quy trình cơng việc nêu rõ nội công ty, có chế tài xử lý tậ trường hợp vi phạm nhằm răn đe uốn nắn dần vào thực quy tình, th ực thành nội dung quan trọng hoạt động đánh giá nhân định kỳ 3.3.2 Giải pháp trung hạn đề - Xây dựng khóa đào tạo cho nhân công ty: Hàng quý, hàng năm cơng Ch uy ê n ty có chương trình đào tạo chun mơn, nghiệp vụ sản phẩm kỹ mềm cho toàn nhân viên cơng ty nói chung cho phận kinh doanh marketing nói riêng, vấn đề đào tạo Marketing chưa trọng quan tâm nhiều, đặc biệt phận marketing bán hàng tư vấn sản phẩm Mặc dù phận chịu trách nhiệm kinh doanh, marketing hoạt động xúc tiến bán hàng khác Nhưng công ty chưa hổ trợ nhiều chương trình đào tạo, kinh nghiệm, trải nghiệm marketing nói chung xúc tiến nói riêng Vì điều kiện cần đề cấp tới đào tạo hội trải nghiệm cho phận marketing liên quan đến thực công việc 90 - Đổi tư làm việc phận tài cơng ty: Hiện nói phận tài cơng ty hoạt động bảo thủ, chậm tiến khơng có phối hợp cản lớn hoạt động phận kinh doanh marketing Việc tồn lịch sử để lại, phận chưa bắt kịp với công nghệ phong cách làm việc động, đại tiến chuyên môn nghiệp vụ tài Cơng ty tạo chế quản lý mà phận tài có nhiều quyền hạn mức cho to n phép vượt qua khn khổ nhiện vụ vốn có, can thiệp vào định phận khác cách làm thiếu khoa học Hiện hoạt động xúc Kế tiến công ty chịu can thiệp từ phận tài nên có p mâu thuẫn rắc rối nảy sinh trình thực hiện, ảnh tậ hưởng tiêu cực đến chất lượng công việc tâm lý làm việc nhân th ực viên Công tyw cần xây dựng lại chế phân công lại nhiệm vụ phận tài chính, quan cần thay đổi cách tư làm việc già đề cỗi, đọc đốn phận này, xử lý giải pháp thay nhân Ch uy ê n cho phận cần thiết 3.3.3 Giải pháp dài hạn - Hoàn thiện sách thuế: Hiện quy định kê khai thuế liên quan đến hoạt động tài chợ thuốc y tế phức tạp Hàng năm công ty có nhiều hoạt động marketing bán hàng hình thức khuyến mại, biếu, giảm giá, tài trợ….cho bệnh viện trung tâm y tế bệnh nhân nghèo, vùng sâu vùng xa biên giới hải đảo…nhưng để quan thuế chấp nhận nghiệp vụ kê khai thuế đòi hởi nhiều thủ tục hành rườm rà Các thủ tục cần có xác nhận từ phía khách hàng, vấn đề đơi lại gây tâm lý khó chịu cho khách hàng rễ gây hiểu nhầm, 91 nhiều thời gian Nếu quan thuế đơn giản bước thủ tục nâng hạn mức cho phép tài chợ mà không cần chứng từ liên quan chứng minh tài chợ y tế tạo điều kiện thuận lợi cho cơng ty thực chương trình hoạt động sau - Hồn thiện sản phẩm có khác biệt mới: Theo chuyên gia đầu ngành lĩnh vực Dược phẩm giới, đánh giá nhu cầu dùng thuốc điều trị tương lai 2020 – 2030 nhóm sản phẩm bệnh như: Tiểu đường, to n Ung thư, Bệnh máu, tim mạch, tiêu hóa cao, bệnh dần có nhu cầu tăng cao Chính mà cơng ty cần tập trung nghiên cứu dòng Kế sản phẩm điều trị này, để kịp thời cung ứng thị trường dòng sản phẩm, đáp p ứng nhu cầu điều trị riêng thị trường chung cho ngành Dược phẩm tậ - Hoàn thiện quy định cho phép Bác sỹ quân nhân công tác th ực nước ngoài: Hiện ngành y tế Việt Nam có nhiều bác sỹ, chuyên gia giỏi bệnh viện lớn quân y trung ương chiếm tỉ lệ cao đề Trong khách hàng quân nhân bệnh viện trung ương bị Ch uy ê n khống chế số lần xuất ngoại công tác, học tập ( tối đa không lần/ năm tùy thuộc vào vị trí chức vụ cấp bậc ) Mặt khác thủ tục xin thị thực giấy phép công tác nước họ phức tạp, phải kéo dài tháng Điều ảnh hưởng nghiêm trọng tới chương trình hoạt động cơng ty kiện đăng ký quốc tế nước ngồi Vì quan nhà nước nên tăng số lần cơng tác, học tập nước ngồi bác sĩ quân nhân giảm bớt thủ tục hành chính, rút ngắn thời gian xét duyệt để tạo điều kiện cho chuyên gia nước có hội tiếp cận học hỏi kinh nghiệm nâng cao trình độ chun mơn, bắt kịp trình độ giới để phát triển y học Việt Nam 92 KẾT LUẬN Hiện nay, doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm phải đối mặt với môi trường kinh doanh đày biến động rủi ro Vì muốn tồn phát triển địi hỏi doanh nghiệp phải có nỗ lực khơng ngừng đáp ứng nhu cầu điều trị người bệnh nói riêng xã hội nói chung sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất , nhập n Đối với doanh nghiệp kinh doanh thuốc điều trị trình tiêu thụ to quan trọng Để đảm bảo cho trình tiêu thụ sản phẩm nghiên Kế cứu áp dụng marketing thương mại chung hoạt động marketing bán p hàng có ý nghĩa vơ to lớn Nó góp phần giải vấn đề việc tậ chọn sản phẩm – thị trường – số lượng – giá … ực Các hoạt động Marketing giúp cho Công ty nâng cao doanh số tăng lợi đề công ty th nhuận thông qua việc tăng sức cạnh tranh nâng cao hình ảnh thương hiệu Ch uy ê n Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Phúc Lộc Công ty cổ phần tham gia hoạt động kinh doanh Dược phẩm thiết bị y tế , nhằm phục vụ cho nhu càu điều trị bệnh nhân dân xã hội nước Sau năm thành lập Cơng ty có bước phát triển đáng kể đáp ứng kịp thời nhu cầu thuốc điều trị cho bệnh nhân Đạt thành công động sáng tạo Ban giám đốc- HĐQT tồn thể cơng nhân viên Cơng ty có hoạt đông chiến lược bán hàng năm qua có bước vững vượt qua thách thức khó khăn, đưa Cơng ty dần đứng vững thị trường nước Ngồi thành cơng trên, Cơng ty cịn có hạn chế nguồn vốn, nguồn nhân lực, thị trường mục tiêu, đặc biệt cạnh tranh 93 liệt cơng ty kinh doanh nhóm sản phẩm Hoạt động Marketing giúp Công ty giải vấn đề Do việc đưa giải pháp nhằm hồn thiện họat động Marketing Công ty quan trọng , giải pháp xây dựng chiến lược marketing- mix, nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm theo kênh ( OTC- thuốc khơng kê toa, ETC- thuốc kê toa, BHYT- thuốc cấp phát bảo hiểm y tế ), đa dạng hóa hình thức bán hàng, định giá sản phẩm, tiến hành xúc tiến to n yểm trợ bán hàng… Thị trường Dược phẩm thiết bị y tế Việt Nam nhiều Kế khoảng chống chưa khai thác hết, nhiều hội cho p doanh nghiệp, cịn sân chơi cho có đủ lực, tầm nhìn để tậ tham gia chơi Trong chơi doanh nghiệp biết vận th ực dụng marketing vào hoạt động marketing marketing vũ khí đề quan trọng để qua doanh nghiệp thể lĩnh, sức sáng tạo Ch uy ê n Đây vấn đề Việt Nam, tài liệu tham khảo chưa đầy đủ, thời gian nghiên cứu có hạn, nên khơng thể tránh thiếu sót Rất mong bảo, góp ý Quý thầy, cô quan tâm đến vấn đề để tiếp tục tiếp thu, học tập, nghiên cứu sâu đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại Học Thăng Long, đặc biệt thầy PGS.TS Nguyễn Xuân Quang hướng dẫn, giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận văn này.! 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Ch uy ê n đề th ực tậ p Kế to n Phần tiếng việt (1) Andy Sernovitz ( 2012), Marketing truyền miệng, NXB Lao động Xã hội (2) PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Giáo trình Marketing – NXB ĐHKT Quốc dân (3) GS.TS Trần Minh Đạo (2010), Marketing bản, NXB ĐHKT Quốc dân (4) Hà Ngọc Tú (2010), đề tài luận văn thạc sĩ “ Phát triển chiến lược bán hàng Dược phẩm tỉnh Miền Bắc ” (5) Luật thương mại Việt Nam (2005) (6) Phillip Kotler (2011), Bước chuyển dịch Marketing, Nhà xuất trẻ (7) Phillip Kotler (2011), Bàn tiếp thị, Nhà xuất trẻ (8) Phillip Kotler (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất Lao động Xã hội (9) PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2007), Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất Trường Đại học kinh tế Quốc dân (10) Quyết định số 05/2008/QĐ-BYT Bộ y tế : Về việc ban hành Danh mục thuốc chữa bệnh chủ yếu sở khám bệnh, chữa bệnh (11) GS.TS Hồng Đức Thân, PGS.TS Đặng Đình Đào (2001), Giáo trình kinh tế thương mại, Nhà xuất thống kê (12) Dược điển Việt Nam (2005), Nhà xuất thống kê (13) http://www.vietnamplus.vn/trien-khai-chien-luoc-quoc-gia-phat-triennganh-duoc-viet-nam/295235.vnp (06-12-2014) (14)  http://moh.gov.vn:8086/news/pages/tinveduoc.aspx?ItemID=20  Chiến lược quốc gia phát triển ngành dược phẩm 2020 - 2013(14/01/2014) Phần tiếng Anh (1) Phillip Kotler (2002), Marketing Management, Chapter 15, Prentice Hall (2) Phillip Kotler (2011), Marketing Management, Part 7,Prentice Hall (3) William Perreaul Jr, Jerome Mc.carthy (2009), Essentials of Marketing, Irwin Professional Pub