Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm thiết bị y tế phúc lộc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - NGUYỄN HOÀNH ANH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Mã số: Hà Nội - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - NGUYỄN HOÀNH ANH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang Hà Nội - 2015 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ 1.1.Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Hoạt động Marketing: 1.1.3 Dược phẩm đặc điểm sản xuất tiêu dùng 1.2.Nội dung hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm 10 1.2.1.Nghiên cứu thị trường tìm kiếm hội kinh doanh hấp dẫn, xác lập mục tiêu Marketing 10 1.2.2.Xác lập thị trường mục tiêu cặp sản phẩm thị trường 11 1.2.3.Hoạch định chiến lược Marketing- mix 13 1.2.4.Tổ chức thực chiến lược Marketing - mix .17 1.2.5.Xác định nguồn lực Marketing 21 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm 22 1.3.1.Nhân tố khách quan .23 1.3.2.Nhân tố chủ quan 24 1.4.Các kinh nghiệm rút từ học thành công 26 1.4.1.Trong nước 26 1.4.2 Ngoài nước 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC .32 2.1.Tổng quan Công ty Cổ Phần Dược Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc 32 2.1.1.Qúa trình hình thành phát triển 32 2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức Công ty 32 2.1.3.Đặc điểm hoạt động Công ty 33 2.1.4.Nguồn lực doanh nghiệp 34 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 34 2.2.1.Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết Bị Y tế Phúc Lộc 34 2.2.2.Kết bán hàng Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết Bị Y tế Phúc Lộc 37 2.3.Thực trạng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Phúc Lộc 40 2.3.1.Thực trạng nghiên cứu thị trường 41 2.3.2.Thực trạng xác lập thị trường mục tiêu cặp sản phẩm thị trường 43 2.3.3.Thực trạng hoạt động hoạch định chiến lượng Marketing 48 2.3.4.Thực trạng tổ chức thực chiến lược Marketing Công ty Cổ phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc 50 2.3.5.Thực trạng nguồn lực hoạt động Marketing 63 2.4 Nhận xét chung hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 69 2.4.1.Những kết đạt 69 2.4.2.Những tồn cần khắc phục 70 2.4.3.Nguyên nhân tồn 71 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC 75 3.1.Xu hướng phát triển kinh doanh yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động Marketing 75 3.1.1.Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh Công ty 75 3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh Công ty .76 3.2.Quan điểm nguyên tắc hoàn thiện hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 78 3.2.1.Quan điểm hoạt động 78 3.2.2.Nguyên tắc hoạt động 81 3.3 Hệ giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc .85 3.3.1 Giải pháp ngắn hạn .85 3.3.2 Giải pháp trung hạn 87 3.3.3 Giải pháp dài hạn 88 KẾT LUẬN 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .92 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN BHYT BV CPDP DNDP ETC FDA GLP GMP HSD DN KDDP MCA NSAIDS OTC SWOT TBYT TGA VTTH WHO WTO CQLD BYT Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á Bảo hiểm y tế Bệnh viện Cổ phần dược phẩm Doanh nghiệp Dược phẩm Thuốc kê đơn Cục quản lý dược phẩm thực phẩm (Mỹ) Thực hành tốt phịng thí nghiệm Thực hành sản xuất tốt cho ngành y tế, dược phẩm Hạn sử dụng Doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm Cơ quan kiểm sóat dược phẩm (Anh) Thuốc chống viêm không steroid Thuốc không kê đơn Điểm mạnh, yếu, hội, thách thức Thiết bị y tế Cơ quan quản lý dược phẩm (Úc) Vật tư tiêu hao Tổ chức y tế giới Tổ chức thương mại giới Cục quản lý Dược Bộ y tế DANH MỤC BẢNG BIỂU, MƠ HÌNH, SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tiêu chí chọn thuốc 18 Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty Phúc Lộc 2012 2013 .35 Bảng 2.2 : Doanh số bán hàng nhóm thuốc qua năm 37 Bảng 2.3: Doanh thu, thị phần nhóm sản phẩm Cơng ty 2012-2013 .54 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh thu qua năm ( số liệu bảng trên) 38 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thị phần nhóm khách hàng theo khu vực 38 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thị phần doanh thu nhóm thuốc .39 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ thị phần nhóm thuốc điều trị 53 MƠ HÌNH Mơ hình 1.1 Các bước phân đoạn, xác định định vị thị trường 12 Mơ hình 1.2: Quyết định marketing cấp chiến lược .15 Mơ hình 1.3: Marketing-mix thị trường mục tiêu 17 Mơ hình 2.1: Marketing chiến lược Ansoff .45 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty 33 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh đất nước chuyển sang kinh tế thị trường, ngành y tế nói chung ngành Dược phẩm nước ta nói riêng có nhiều chuyển biến mạnh mẽ, đáp ứng ngày tốt cho nhu cầu điều trị chăm sóc sức khỏe nhân dân Từ chỗ thiếu thuốc điều trị trầm trọng thời kỳ bao cấp, đến Ngành dược phẩm đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng thuốc điều trị xã hội Thay đổi lớn doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh xuất nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tư nhân, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cổ phần hóa, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước Sự biến đổi cấu sở hữu lĩnh vực kinh doanh dược phẩm chắn tăng lên Việt Nam thức nhập WTO Những biến đổi làm cạnh tranh xuất lĩnh vực Dược phẩm Để thành công thị trường, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm đặc biệt doanh nghiệp dược phẩm ngồi quốc doanh khơng phải ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà cịn tích cực vận dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức Marketing cho phù hợp để tồn phát triển thị trường Dược phẩm loại hàng hóa đặc biệt, liên quan trực tiếp đến sức khỏe tính mạng người Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất thương mại, vừa phải đáp ứng quy chế chuyên môn phục vụ tốt cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhân dân Hoạt động Marketing dược phẩm có điểm khác với hoạt động Marketing hàng hóa thơng thường, mục tiêu Marketing dược phẩm mục tiêu kinh tế cịn có mục tiêu sức khỏe Để thu tối đa lợi nhuận, tạo lợi cạnh tranh an tồn kinh doanh, cơng ty dược phẩm ngồi quốc doanh cần áp dụng nhuần nhuyễn sách hoạt động Marketing trường hợp cụ thể để tạo ưu cạnh tranh cao cho doanh nghiệp Vận dụng phát triển sách hoạt động Marketing cho doanh nghiệp quốc doanh giai đoạn tương đối linh hoạt thích ứng với đặc điểm thị trường qua giai đoạn khác Đây lý việc lựa chọn vấn đề: “ Hoàn thiện hoạt động Marketing Công ty Cổ phần Dược phẩm & thiết bị y tế Phúc Lộc” làm đề tài luận án thạc sĩ Quản trị kinh doanh kinh tế Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận marketing Dược Phẩm, nghiên cứu xác lập nội dung doanh nghiệp hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh chế thị trường - Phân tích, đánh giá xu hướng động thái hoàn thiện hoạt động Marketing kinh doanh dược phẩm doanh nghiệp quốc doanh đạt Nhận diện thành cơng, hạn chế, tìm nguyên nhân chủ yếu với hoạt động để khắc phục - Đề xuất giải pháp thực tiễn, đặc thù nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngồi quốc doanh, góp phần nâng cao hiệu quản lý tối đa hóa lợi nhuận Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu hoạt động, yếu tố hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh, đặc biệt nghiên cứu đối tượng: - Những kiện bật phản ánh hoạt động Marketing - mix Dược phẩm (nổi trội áp dụng sách chiến lược cụ thể sách) - Những sản phẩm marketing cách độc đáo - Những học thành công, thất bại từ hoạt động Marketing từ công ty - Một số công ty ngồi nước có kiện, sản phẩm, chiến lược marketing khác lạ độc đáo Phạm vi thời gian nghiên cứu: Tập trung giới hạn nghiên cứu Công ty cổ phần Dược thiết bị Y tế Phúc Lộc từ 2012 đến 2013 Phương pháp nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp phân tích hiệu kinh tế, phương pháp thống kê, mơ hình hóa để phân tích biện luận cách logic vấn đề nghiên cứu đề xuất II NỘI DUNG Luận văn kết cấu theo Chương: Chương 1: Những vấn đề lý thuyết hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm thiết bị y tế Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Công ty Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc