CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
Hệ thống các khái niệm
Trong cuốn "Marketing căn bản" xuất bản năm 1987, McCarthy và Perreault đã định nghĩa Marketing mix là các biến có thể điều chỉnh mà tổ chức phối hợp để đáp ứng thị trường mục tiêu Khái niệm này được Philip Kotler mở rộng, coi Marketing mix là tập hợp công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu trong thị trường đã chọn Các công cụ này được kết hợp một cách hài hòa nhằm đối phó với sự khác biệt và thay đổi trên thị trường, thể hiện Marketing mix như một giải pháp linh hoạt cho tổ chức.
1.1.2 Các thành phần của Marketing mix
The marketing mix components identified by Borden in 1953 consist of 12 essential elements: Product Planning, Pricing, Branding, Channels of Distribution, Personal Selling, Advertising, Promotions, Packaging, Display, Servicing, Physical Handling, and Fact Finding and Analysis.
Trong cuốn sách "Basic Marketing" xuất bản năm 1960, E Jerome McCarthy đã hệ thống hóa các yếu tố marketing thành mô hình 4P, bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).
Luận văn thạc sĩ UEH
Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy
Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing mix được Philip Kotler diễn giải như sau:
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường để thu hút sự chú ý và chấp nhận từ người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của họ Sản phẩm bao gồm các yếu tố hữu hình như chất lượng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu, cũng như các khía cạnh vô hình như dịch vụ giao hàng, sửa chữa và huấn luyện.
Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng cần chi để sở hữu hàng hóa, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá và tín dụng.
Luận văn thạc sĩ UEH tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler,
Phân phối là các hoạt động nhằm đảm bảo sản phẩm tiếp cận được khách hàng mục tiêu Để thực hiện điều này, công ty cần hiểu rõ và lựa chọn các nhà trung gian phù hợp, đồng thời xây dựng mối liên kết hiệu quả để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng (Kotler, 1999).
Chiêu thị là tập hợp các hoạt động nhằm truyền tải và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Để thực hiện điều này, công ty cần thiết lập các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Ngoài ra, công ty cũng cần tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng để đạt hiệu quả cao nhất trong việc tiếp cận khách hàng.
Các hoạt động Marketing mix
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn chính: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là cần thiết để xác định thời gian tồn tại và các thách thức khi sản phẩm rút lui khỏi thị trường Đồng thời, cần xem xét khả năng mở rộng danh mục sản phẩm thông qua việc gia tăng chiều sâu hoặc số lượng dòng sản phẩm Các nhà làm Marketing cũng cần tìm hiểu cách định vị sản phẩm, khai thác thương hiệu, sử dụng tài nguyên công ty hiệu quả và phát triển các chiến lược kết hợp sản phẩm.
1.2.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm
Các chiến lược sản phẩm bao gồm chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể, theo nghiên cứu của Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010).
Luận văn thạc sĩ UEH a Chiến lược tập hợp sản phẩm:
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp
- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm
Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm là việc mở rộng số lượng mẫu biến thể cho mỗi sản phẩm, chẳng hạn như thay đổi kích cỡ và hương vị Điều này giúp đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng, tăng cường sự hấp dẫn và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp, liệu họ muốn xây dựng uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác nhau Đồng thời, chiến lược dòng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hướng đi và sự phát triển của doanh nghiệp.
Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố sức mạnh của doanh nghiệp Bằng cách lựa chọn các dòng sản phẩm phù hợp và nâng cao cả về số lượng lẫn chất lượng, doanh nghiệp có thể gia tăng thế lực và vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược phát triển dòng sản phẩm bao gồm việc mở rộng và bổ sung các món hàng trong từng dòng sản phẩm Để đạt được hiệu quả tối ưu, cần xây dựng chiến lược cụ thể cho từng sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và nâng cao giá trị thương hiệu.
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: bắt chước các sản phẩm mới mà các doanh nghiệp khác phát hành có hiệu quả
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng
Chiến lược tái định vị sản phẩm là quá trình tạo ra một vị trí mới cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trên thị trường hiện tại.
Luận văn thạc sĩ UEH
1.2.1.2 Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm
(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
Giai đoạn mở đầu: Trong giai đoạn này chiến lược Marketing mix thường là:
- Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm
Giá cả của sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường thường cao hơn mức trung bình, trong khi giá thâm nhập thị trường áp dụng cho các sản phẩm phổ biến nhằm thu hút người tiêu dùng Ngoài ra, giá cả cũng có thể thay đổi theo khu vực và có thể giảm xuống mức thấp nhất trong một khoảng thời gian nhất định.
- Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao
Chiêu thị là một chiến lược quan trọng nhằm nâng cao nhận thức về sản phẩm và các lợi ích của nó Đối tượng mục tiêu chính là những người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng Các phương tiện chiêu thị hiệu quả bao gồm bán hàng cá nhân và phát tờ rơi mẫu catalogue.
Trong giai đoạn tăng trưởng, khối lượng hàng hóa bán ra tăng nhanh chóng nhờ vào sự chấp nhận của thị trường Chiến lược Marketing mix trong giai đoạn này thường được áp dụng để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
- Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ thuật; tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra
- Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường Sử dụng thang giá rộng theo các địa bàn khác nhau
- Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng
- Chiêu thị: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh các phương tiện thông tin đại chúng
Trong giai đoạn trưởng thành, khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm lại do sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Chiến lược Marketing mix thường được áp dụng để duy trì sự cạnh tranh và tối ưu hóa doanh thu trong giai đoạn này.
Luận văn thạc sĩ UEH
- Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng
Giá cả trong thị trường hiện nay đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ, với mức độ co dãn chéo cao Điều này dẫn đến xu hướng hình thành các thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa các nhà bán lẻ, nhằm kiểm soát giá cả và tạo áp lực lên người tiêu dùng.
- Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh
Chiêu thị là phương pháp củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu thông qua việc sử dụng thông tin đại chúng, đồng thời tăng cường sự thuyết phục và triển khai các chương trình khuyến mại, quảng cáo nhắm vào các thị trường phân biệt.
Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh Chiến lược Marketing mix thường là:
- Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa
- Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất
- Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá
- Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm là quá trình mà doanh nghiệp triển khai nhiều loại sản phẩm và thiết lập các bậc giá khác nhau cho từng sản phẩm trong cùng một dòng Các bậc giá này được xác định dựa trên sự khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng đối với các đặc điểm sản phẩm và mức giá của đối thủ cạnh tranh.
Định giá sản phẩm tuỳ chọn là một chiến lược phổ biến trong nhiều doanh nghiệp, nơi họ cung cấp các sản phẩm với các đặc tính tự chọn Doanh nghiệp sẽ xác định các phần tự chọn và quyết định mức giá cho từng phần đó, giúp khách hàng có sự linh hoạt trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.
Luận văn thạc sĩ UEH
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix
Môi trường vĩ mô là yếu tố bên ngoài tác động đến mọi tổ chức, ảnh hưởng lâu dài và có thể trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của chúng (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011).
Mô hình PEST xác định bốn yếu tố chính của môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến doanh nghiệp: chính trị pháp luật, kinh tế, văn hóa xã hội và kỹ thuật công nghệ Mỗi yếu tố này không chỉ tác động độc lập mà còn có thể liên kết với nhau, tạo ra ảnh hưởng tổng thể đến hoạt động của doanh nghiệp.
Luận văn thạc sĩ UEH
Môi trường vi mô có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp và quyết định tính cạnh tranh trong ngành Michael Porter đã phát triển mô hình năm áp lực cạnh tranh, bao gồm: đối thủ cạnh tranh hiện tại, sức mạnh mặc cả của người mua, sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp, mối đe dọa từ đối thủ mới gia nhập và mối đe dọa từ sản phẩm thay thế (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011).
Hoạt động Marketing mix không tuân theo một khuôn mẫu cố định mà được áp dụng một cách linh hoạt, thay đổi tùy thuộc vào các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến nó.
Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
Khi doanh nghiệp đã nắm giữ thị phần lớn, họ có thể giảm thiểu chi phí cho các hoạt động quảng bá mà vẫn duy trì được doanh số bán hàng.
Tuỳ thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có hoạt động Marketing mix khác nhau
Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, chiêu thị khác nhau
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đều có những đặc điểm riêng, vì vậy doanh nghiệp cần triển khai các hoạt động Marketing mix tương ứng để tối ưu hóa hiệu quả.
Luận văn thạc sĩ UEH
Trong chương 1, tác giả trình bày lý thuyết về Marketing mix, bao gồm các thành phần như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này Đây là cơ sở quan trọng để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm, đồng thời làm nền tảng cho việc xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm.
Trong chương 3, tác giả sẽ phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing mix của sản phẩm bia chai Saigon Special thuộc công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm Phân tích này nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về vị thế cạnh tranh, cũng như các ưu nhược điểm của sản phẩm trên thị trường Từ đó, tác giả sẽ đề xuất các giải pháp Marketing mix hiệu quả để giúp công ty phát triển sản phẩm và mở rộng thị phần.
Luận văn thạc sĩ UEH
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP HỒ CHÍ MINH
Giới thiệu Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Bảng 2.1 : Các giai đoạn phát triển của Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu –
Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)
Công ty Rượu Bia Miền Nam đã chính thức tiếp nhận và quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI, tạo nền tảng cho sự hình thành của Nhà máy Bia Sài Gòn.
Xí nghiệp Liên hiệp Rượu-Bia-Nước giải khát II được chuyển đổi từ Công ty Rượu Bia Miền Nam
Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Xí nghiệp Liên hiệp Rượu-Bia-Nước giải khát II
1989 – 1993 Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước
Nhà máy Bia Sài Gòn đã phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với sự tham gia của các thành viên mới, bao gồm Nhà máy Nước đá Sài Gòn, Nhà máy Cơ khí Rượu Bia, và Nhà máy Nước khoáng ĐaKai Ngoài ra, Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn chuyên sản xuất lon, trong khi Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam đảm nhận sản xuất chai thủy tinh.
1994 – 1998 Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước
Luận văn thạc sĩ UEH
Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thành viên: Nhà máy Bia Phú Yên và Nhà máy Bia Cần Thơ
Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn SABECO được thành lập dựa trên nền tảng của Công ty Bia Sài Gòn, đồng thời tiếp nhận các thành viên mới như Công ty Rượu Bình Tây, Công ty Nước giải khát Chương Dương, Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ và Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn.
Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn SABECO đã chính thức chuyển đổi sang mô hình tổ chức và hoạt động theo hình thức Công ty mẹ - công ty con, theo quyết định số.
37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp
Phát triển hệ thống phân phối trên toàn quốc với 10 công ty CPTM SABECO khu vực
Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức phòng ban công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung
Hành chính Phòng Kế toán Phòng Kinh doanh
Phòng Hỗ trợ bán hàng
Luận văn thạc sĩ UEH
Sơ đồ 2.2 : Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng Hỗ Trợ Bán Hàng
- Phát triển SABECO trở thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu quốc gia, có vị thế trong khu vực và quốc tế
- Luôn phấn đấu là khu vực dẫn đầu về sản lượng
- Đi đầu trong việc thay đổi kênh phân phối phù hợp xu thế
- Đi đầu về độ phủ rộng khắp toàn bộ thị trường thành phố Hồ Chí Minh
- Xây dựng nhãn hiệu bia số một trong lòng người dân ở đất Sài Gòn
- Góp hơn 70 % vào thành công chung của tổng công ty
Ngành Đồ uống Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, hướng tới tiêu chuẩn quốc tế và tôn vinh văn hóa ẩm thực độc đáo của người Việt Mục tiêu chính là nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống an toàn, bổ dưỡng và chất lượng cao Đồng thời, ngành cũng cam kết mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội.
NHÂN VIÊN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TỔ TRƯỞNG TIẾP THỊ PG
Luận văn thạc sĩ UEH
- Bình ổn giá bia, rượu, nước giải khát thị trường thành phố Hồ Chí Minh
- Tạo chuẩn mực chung về hành lang pháp lý ngành hàng bia cho các tổ chức khi tham gia khai thác thị trường thành phố Hồ Chí Minh
- Xây dựng hệ thống phân phối hùng mạnh và đáp ứng nhu cầu thị trường
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh
2.1.4.1 Hoạt động kinh doanh của công ty
Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm chuyên phân phối và thúc đẩy các hoạt động liên quan đến sản phẩm bia của Tổng công ty tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
7 sản phẩm chính hiện đang được phân phối bởi Sabeco Trung Tâm, bao gồm:
333 lon, 333 Premium, Saigon Export, Saigon Lager chai, Saigon Lager lon, Saigon Special chai, Saigon Special lon
Hình 2.1 : Các sản phẩm đang được phân phối bởi Sabeco Trung Tâm
Bắt đầu từ tháng 11/2012, Tổng công ty Sabeco đã cho ra mắt hai sản phẩm mới tại TP.HCM, bao gồm bia lon Saigon Special và bia chai 333 Premium Đến năm 2013, công ty tiếp tục giới thiệu bia lon Saigon Lager, bên cạnh các sản phẩm nổi bật như 333, Sài Gòn Export và Sài Gòn Lager.
Luận văn thạc sĩ UEH
Hình 2.2 : Thị phần ngành bia Việt Nam 2015
(Nguồn: Hiệp hội Bia - Rượu - NGK Việt Nam, BSC)
Tổng công ty SABECO, cùng với công ty Sabeco Trung Tâm, đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng và liên tục trong những năm qua, thể hiện qua các số liệu trong bảng 2.2 và 2.3.
Bảng 2.2 : So sánh sản lượng tiêu thụ Sabeco Trung Tâm và Tổng công ty
Sản lượng tiêu thụ (triệu lít) 2013 2014 2015 2016
Bảng 2.3 : Sản lượng tiêu thụ, doanh thu thuần và tốc độ tăng trưởng qua các năm của Sabeco Trung Tâm (2013 – 2016) Đơn vị 2013 2014 2015 2016
Luận văn thạc sĩ UEH
Doanh thu thuần tỷ đồng 4.650 4878 5.131 5.418
Sabeco Trung Tâm tại TP.HCM đóng góp gần 30% vào tổng sản lượng tiêu thụ bia của SABECO trên toàn quốc Doanh thu của Sabeco Trung Tâm duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định, với mức tăng trưởng trung bình trên 4.5% mỗi năm.
2.1.4.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm Saigon Special tại địa bàn TP.HCM a Sản xuất
Bia chai Saigon Special hiện được sản xuất theo công nghệ Đức tại TP.HCM, với hai nhà máy chính là Nhà máy Bia Sài Gòn - Nguyễn Chí Thanh và Nhà máy Bia Sài Gòn - Củ Chi Kết quả kinh doanh của sản phẩm này đang cho thấy sự phát triển tích cực.
Doanh thu của bia Saigon Special tăng qua các năm, tăng mạnh nhất là năm
Năm 2016, Bia Saigon Special đã nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ khách hàng nhờ các hoạt động marketing hiệu quả, giúp sản phẩm dần trở thành một phần trong tiềm thức người tiêu dùng Đặc biệt, trong năm này, sản phẩm đã đạt 102% kế hoạch doanh số đề ra.
Bảng 2.4 : Sản lượng tiêu thụ, doanh thu thuần và tốc độ tăng trưởng của bia chai Saigon Special qua các năm của Sabeco Trung Tâm (2013 – 2016) Đơn vị 2013 2014 2015 2016
Doanh thu thuần tỷ đồng 1291 1355 1425 1505
Luận văn thạc sĩ UEH
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
2.2.1 Thị trường mục tiêu của nhãn hàng bia chai Saigon Special
Bia chai Saigon Special, sản phẩm cao cấp của SABECO, nhắm đến đối tượng chính là giới trẻ năng động và thành đạt, giúp họ thể hiện cá tính và khẳng định bản thân Sản phẩm này được sản xuất và phân phối rộng rãi trên toàn quốc, với trọng tâm đặc biệt ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ.
2.2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM
2.2.2.1 Môi trường vĩ mô a Yếu tố chính trị, pháp luật
Sản phẩm bia rượu là đồ uống có cồn, không được khuyến khích tiêu dùng Các quy định pháp luật đối với ngành bia rượu ngày càng nghiêm ngặt, tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước.
Một số văn bản, chính sách của Nhà nước có ảnh hưởng đến ngành Bia - Rượu
- Nước giải khát ở Việt Nam
- Luật đầu tư nước ngoài
- Luật khuyến khích đầu tư trong nước
- Tạo điều kiện thuận lợi cho mọi thành phần kinh tế đầu tư vào ngành Bia - Rượu - Nước giải khát
Việc mở cửa hội nhập và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đã tạo ra sức ép lớn đối với các doanh nghiệp trong nước, buộc họ phải nỗ lực cải thiện và nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt.
Luận văn thạc sĩ UEH cạnh tranh ngày càng gay gắt
- Quyết định số 28/QĐ-TTG về việc phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển ngành Bia - Rượu - Nước giải khát đến năm 2010
- Quy hoạch ngành Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2015
- Xác định hướng đi cho ngành
- Là cơ sở để phát triển ngành một cách có hệ thống và bền vững hơn trong thời gian tới
- Thông tư số 12/1999/TT-BTM quy định về quảng cáo, khuyến mại, địa điểm kinh doanh rượu,
- Quy định về chi phí quảng cáo khuyến mại là 10% doanh thu
- Gây khó khăn cho việc quảng bá sản phẩm
- Dự thảo dán tem bia do Bộ Công thương đưa ra khi xây dựng Dự thảo
Nghị định về quản lý sản xuất, kinh doanh bia
- Làm tăng giá bia từ 650 – 700đ/ sản phẩm, khiến lượng tiêu thụ giảm mạnh b Yếu tố kinh tế
Theo Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), GDP Việt Nam năm 2016 tăng trưởng 6,21% với lạm phát được kiểm soát Sự phục hồi kinh tế, cơ cấu dân số vàng, đô thị hóa nhanh chóng, gia tăng thu nhập và sự phát triển của tầng lớp trung lưu, cùng với mạng lưới bán lẻ rộng khắp, đã tạo động lực cho sức tiêu thụ trong nước, góp phần vào tăng trưởng kinh tế.
Mặc dù cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 đã kết thúc, nhưng tác động của nó vẫn ảnh hưởng đến nền kinh tế và ngành bia rượu cho đến ngày nay Khủng hoảng đã dẫn đến lạm phát gia tăng, tỷ giá biến động, và giá nguyên vật liệu leo thang, trong khi giá bán sản phẩm không tăng đáng kể, gây ra nhiều khó khăn cho SABECO.
Luận văn thạc sĩ UEH c Yếu tố tự nhiên, văn hoá xã hội
Cơ cấu dân số trẻ
Việt Nam sở hữu một cơ cấu dân số trẻ, với 51,9% dân số dưới 30 tuổi Điều này tạo ra cơ hội lớn cho sự phát triển kinh tế, đặc biệt là trong ngành nước giải khát và rượu bia.
Khí hậu nóng ẩm tại Việt Nam
Việt Nam có khí hậu nhiệt đới nóng ẩm, khiến cơ thể sinh nhiệt, do đó bia trở thành phương thức điều hòa cơ thể hiệu quả Theo dự báo của tổ chức Moner, khí hậu Việt Nam sẽ tiếp tục nóng lên với mức tăng trung bình từ 1-2 độ C trong 10 năm tới Điều này dự báo rằng ngành bia sẽ có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai.
Phong cách sống Tây hóa tạo điều kiện cho ngành bia phát triển
Sự phát triển của các công ty đa quốc gia và hội nhập toàn cầu đã làm thay đổi thói quen tiêu thụ của người Việt, đặc biệt là trong việc sử dụng bia, rượu và cocktail trong các hội nghị và bữa tiệc Thay đổi này không chỉ thúc đẩy doanh thu cho kênh tiêu thụ tại chỗ, nhờ vào xu hướng ăn tối và tiệc tùng của thế hệ nhân viên văn phòng mới, mà còn gia tăng doanh thu cho kênh tiêu thụ không tại chỗ thông qua việc người tiêu dùng mua bia làm quà hoặc sử dụng tại nhà Yếu tố công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự tiêu thụ này.
SABECO đã liên tục đầu tư và đổi mới công nghệ để sản xuất những sản phẩm hoàn hảo nhất Vào ngày 4/5/2007, SABECO đã được Bộ Công thương phê duyệt đề án thành lập Trung tâm Đào tạo – Nghiên cứu công nghệ đồ uống và thực phẩm Đến năm 2014, SABECO đã đồng bộ triển khai tiêu chuẩn ISO trên toàn hệ thống.
Luận văn thạc sĩ UEH
Nhiều sáng kiến cải tiến công nghệ đã được áp dụng tại Tổng công ty, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường Hệ thống quản trị hiện đại như DCS, MES, ERP và phần mềm kế toán Bravo được triển khai để nâng cao hiệu quả và minh bạch trong quản lý sản xuất kinh doanh Dự án công nghệ thông tin quản lý bán hàng cũng đang được thực hiện Tổng công ty phối hợp với Vụ Khoa học Công nghệ và Viện Chiến lược của Bộ Công Thương để hoàn thiện Chiến lược phát triển khoa học công nghệ môi trường đến năm 2015, với tầm nhìn đến năm 2020 Ngoài ra, đầu tư đổi mới dây chuyền chiết chai và tank nằm ngang sản xuất bia cao cấp tại Nhà máy Bia Sài Gòn - Nguyễn Chí Thanh và Nhà máy Bia Sài Gòn - Củ Chi cũng đang được tiến hành.
2.2.2.2 Môi trường vi mô a Đối thủ cạnh tranh
Hơn 15 năm trước, ngành bia Việt Nam chủ yếu do hai "đại gia nhà nước" là SABECO và HABECO chi phối Hiện nay, thị trường đã xuất hiện nhiều thương hiệu lớn quốc tế như Carlsberg (Đan Mạch), SABMiller (Anh), San Miguel (Philippines) và các nhà đầu tư mới như Zorok, Budweiser, Kronenberg Ngoài ra, bia nhập khẩu cũng đã thâm nhập vào Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như Warsteiner, Kulmbacher (Đức), Leffe, Stella Artois (Bỉ).
Hiện nay, SABECO, HABECO và VBL là ba doanh nghiệp lớn nhất trong thị trường bia Việt Nam, chiếm tới 83% thị phần toàn quốc SABECO dẫn đầu với 47,5%, tiếp theo là VBL với 17,5% và HABECO với 17,3% Trong phân khúc bia phổ thông, SABECO chiếm 35% lượng bia bán ra, trong khi VBL, liên doanh giữa nhà máy bia Việt Nam và tập đoàn APB, nắm giữ 70% thị trường bia cao cấp với nhãn hàng Heineken Saigon Special được định vị là sản phẩm bia chai cao cấp, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu như Heineken, Tiger, San Miguel, và Carlsberg.
Luận văn thạc sĩ UEH
Khách hàng được chia thành hai nhóm: khách hàng lẻ và nhà phân phối, cả hai đều tạo áp lực lên doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ Đặc biệt, đối với bia chai Saigon Special, áp lực từ nhà phân phối lớn hơn nhiều do họ có nhiều lựa chọn và quyết định về việc mua hàng Số lượng nhà phân phối cấp 1 và cấp 2 của Saigon Special còn hạn chế, khiến SABECO phải cân nhắc kỹ lưỡng trong các quyết định liên quan đến giá cả, chương trình khuyến mãi và chiết khấu.
SABECO chủ yếu sử dụng nguyên liệu nhập khẩu, bao gồm Malt từ Australia (Joe White Malting hoặc ADM) và Hop từ Đức (Hop Magnum), cùng với đại mạch và hoa bia từ các nước Châu Âu như Pháp và Hà Lan Việc phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nước ngoài khiến doanh nghiệp dễ bị ảnh hưởng bởi biến động tỷ giá hối đoái và giá nguyên liệu, từ đó tác động đến sản xuất, chi phí và lợi nhuận.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix
Mục tiêu kinh doanh của sản phẩm bia chai Saigon Special là nâng cao tỷ lệ đóng góp vào doanh thu tổng của Sabeco Trung Tâm lên 21% và đạt 18% thị phần trong phân khúc bia cao cấp vào năm 2016 Để đạt được mục tiêu này, việc triển khai các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special là rất cần thiết, nhằm hỗ trợ Sabeco Trung Tâm thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai
Dựa trên các mục tiêu kinh doanh và nền tảng lý thuyết về Marketing mix, cùng với phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng sản phẩm bia chai Saigon Special của Sabeco Trung Tâm, tác giả đã đánh giá ưu nhược điểm của các hoạt động hiện tại và đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm cải thiện hiệu quả marketing cho sản phẩm này.
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm
Thứ nhất, tiếp tục đặt yếu tố chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, nâng cao uy tín sản phẩm trên thị trường
SABECO và Sabeco Trung Tâm cần duy trì hệ thống quản lý chất lượng từ nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm đầu ra Đồng thời, việc kiểm tra bảo quản hàng tồn kho tại các tổng kho như Phú Định, Bình Tây, Thới An và các kho của nhà phân phối cấp 1, cấp 2 là rất quan trọng Nếu phát hiện đơn vị nào không đảm bảo chất lượng trong công tác tồn kho và vận chuyển hàng hóa, cần kiên quyết áp dụng hình thức xử phạt hoặc thanh lý hợp đồng đại lý.
Luận văn thạc sĩ UEH
Thứ hai, chú trọng công tác nghiên cứu và phát triển bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm bia chai Saigon Special cần được cải tiến theo hướng hiện đại và sang trọng hơn Việc ra mắt các phiên bản giới hạn cho từng sự kiện quan trọng sẽ tạo sự hấp dẫn, giống như Budweiser đã phát hành chai bia in hình cúp vàng cho World Cup 2014 hay Heineken đã cho ra mắt phiên bản đặc biệt Heineken Skyfall nhân dịp ra mắt bộ phim Các phiên bản đặc biệt này không chỉ làm nổi bật hình ảnh sản phẩm mà còn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Hình 3.1 : Bao bì của bia chai Budweiser phiên bản World Cup 2014
Hình 3.2 : Phiên bản đặc biệt của Heineken Skyfall
Sabeco Trung Tâm đang thử nghiệm hình thức két bia mini với số lượng 6 hoặc 10 chai Két bia mini này được thiết kế bằng giấy carton 5 lớp in, mang đến sự tiện lợi và thu hút cho người tiêu dùng.
Luận văn thạc sĩ UEH đề cập đến việc thiết kế hộp bia 6 chai (display box) cho các nhãn hiệu nổi tiếng như Corona Extra và Heineken Light Những hộp này có thể được làm từ chất liệu nhựa cứng, mang đến vẻ sang trọng và màu sắc thu hút, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Hình 3.3: Két bia mini bằng giấy carton (display box) của Corona Extra
Hình 3.4: Két bia mini bằng giấy carton (display box) của Heineken Light
Các két bia mini sẽ được tặng kèm theo mỗi két bia thông thường như một chương trình khuyến mãi nhằm kích thích mua hàng tại các điểm bán Khi khách hàng thiếu bia, họ sẽ có xu hướng gọi thêm một két mini và thường cố gắng uống hết để không lãng phí Sabeco Trung Tâm sẽ thí điểm chương trình này tại một số điểm bán để đánh giá phản ứng của người tiêu dùng và hiệu quả kinh tế, từ đó xem xét chi phí và lợi ích của két mini trước khi trình lên SABECO để triển khai rộng rãi.
Luận văn thạc sĩ UEH chỉ ra rằng việc thiết kế két bia mini theo lốc 6 – 10 chai là một bước tiên phong, vì hiện tại trên thị trường Việt Nam chưa có hãng bia nào thực hiện điều này.
Trong bối cảnh biến động tỷ giá hiện nay, công ty cần tập trung vào việc ký kết hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp nguyên liệu để đảm bảo giá cả ổn định Sử dụng bảo hiểm tỷ giá và các công cụ phái sinh cũng là một giải pháp hiệu quả để duy trì mức giá nguyên liệu đầu vào Hơn nữa, với xu hướng giá cả tăng cao, Sabeco Trung Tâm nên thực hiện điều chỉnh giá bán một cách dần dần, nhằm tránh những tăng giá đột ngột có thể gây ra phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng.
Giá bán trung bình của Saigon Special và các dòng bia Saigon cấp thấp hơn như bia chai 333 không khác biệt nhiều Để hướng tới phân khúc cao cấp, Sabeco Trung Tâm cần tập trung vào các kênh HORECA như nhà hàng và quán ăn sang trọng, đồng thời giảm dần thị phần tại các quán nhậu bình dân bằng cách tăng giá bán Sabeco Trung Tâm sẽ phối hợp với nhà phân phối cấp 1 và cấp 2 để điều chỉnh mức giá tại các điểm bán lẻ tăng từ 2% - 5% theo lộ trình Tại các quán bar và nhà hàng cao cấp, sẽ có tỷ lệ chiết khấu cao hơn để thu hút kinh doanh sản phẩm Saigon Special Việc chiết khấu này sẽ được tính vào KPI của các nhà phân phối, và những nhà phân phối thực hiện tốt sẽ nhận được thưởng xứng đáng từ Sabeco Trung Tâm Phương án này không chỉ giúp phân hóa rõ nét giữa sản phẩm bia cao cấp và phổ thông mà còn hỗ trợ việc tung hàng ra các điểm bán trọng tâm một cách thuận lợi, được các nhà phân phối đón nhận tích cực.
3.2.3 Giải pháp về phân phối
Luận văn thạc sĩ UEH
Thứ nhất, phát triển đồng bộ hệ thống phân phối ở cả ba cấp
Hiện nay, Sabeco Trung Tâm đang tập trung phát triển nhà phân phối cấp 3 để tăng trưởng thị phần, trong khi chưa chú trọng nhiều đến nhà phân phối cấp 1 và 2 Để đạt được mục tiêu này, Sabeco cần tăng số lượng nhà phân phối Mặc dù tỷ suất lợi nhuận khi bán bia chai Saigon Special là hấp dẫn, nhưng chính sách đặt cọc và tỷ lệ chấp nhận vỏ chai hỏng thấp đã không tạo động lực cho nhà phân phối Do đó, Sabeco Trung Tâm nên xem xét chính sách cho mượn vỏ chai, với định mức theo đơn đặt hàng và năng lực của nhà phân phối cấp 1 và 2 Sabeco vẫn duy trì chính sách mua bán bằng tiền mặt, nhưng cho phép nhà phân phối mượn vỏ chai cho hai đơn hàng Với tỷ lệ hư hỏng tối đa 3%, tương đương với Heineken và Tiger, chính sách này sẽ giúp cải thiện tình hình cho các nhà phân phối.
100 vỏ chai và đồng ý thu về 97 – 100 chai, chấp nhận con số hao hụt trong khoảng
Công ty đã áp dụng mô hình "3 vỏ chai" để chia sẻ rủi ro với các nhà phân phối cấp 1 và cấp 2, một khái niệm mới trong hệ thống phân phối bia chai Saigon Special tại TP.HCM Mô hình này giúp giảm áp lực tài chính cho nhà phân phối khi không phải đặt cọc nhiều vỏ chai, đồng thời khuyến khích họ tăng cường tiêu thụ bia chai Saigon Special nhằm đẩy nhanh tốc độ xoay vòng vỏ chai giữa các đơn hàng.
Thứ hai, hoàn thiện công tác sản xuất – phân phối và dự báo nhu cầu thị trường
Các nhà phân phối cấp 1 đang bày tỏ sự không hài lòng về tình trạng thiếu hàng và giao hàng chậm từ Sabeco Trung Tâm Để cải thiện tình hình, công ty cần lắng nghe ý kiến từ các nhà phân phối và chuyên gia để xây dựng kế hoạch sản xuất hiệu quả và định mức doanh số hợp lý.
Luận văn thạc sĩ UEH sẽ giúp từng nhà phân phối xây dựng kế hoạch đặt hàng sản xuất phù hợp hơn với nhu cầu thị trường trong năm tới, nhằm giảm thiểu tình trạng thiếu hàng và hụt hàng đã xảy ra trong thời gian qua.
SABECO, đặc biệt là Sabeco Trung Tâm, sở hữu nhiều nhà máy và kho hàng tại TP.HCM, với ba tổng kho lớn là Phú Định, Bình Tây và Thới An Tuy nhiên, sự liên kết giữa các nhà máy và tổng kho hiện chưa chặt chẽ Các chuyên gia tại Phòng Kinh doanh Sabeco Trung Tâm đồng thuận rằng cần xây dựng một hệ thống quản lý tích hợp cho toàn bộ quy trình sản xuất và tồn kho tại miền Nam, đặc biệt là TP.HCM Khi nhà phân phối cấp 1 gửi đơn hàng, hệ thống sẽ tối ưu hóa quy trình gửi hàng từ nhà máy đến tổng kho, nhằm nâng cao lợi ích cho cả Sabeco Trung Tâm và khách hàng Hiện tại, nhà phân phối phải lấy hàng từ tổng kho gần nhất và liên hệ với các kho khác nếu thiếu hàng Với hệ thống quản lý tích hợp, nhà phân phối sẽ được thông báo về tình trạng tồn kho và địa điểm nhận hàng cụ thể, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí.
Thứ ba, tập trung phát triển các nhà phân phối cấp ba phù hợp với định hướng phân khúc bia cao cấp
Bia chai Saigon Special đang ngày càng phổ biến bên cạnh các sản phẩm bia phổ thông như Saigon Export và Saigon Lager tại các điểm bán bình dân và trung bình khá Trong ngắn hạn, việc tận dụng hệ thống phân phối truyền thống để gia nhập thị trường là hợp lý, nhưng về lâu dài, Sabeco Trung Tâm cần có chiến lược rõ ràng hơn Cụ thể, công ty nên tập trung vào việc chinh phục kênh HORECA và các nhà phân phối cấp 3 ở phân khúc trung – cao cấp Trước mắt, Sabeco Trung Tâm cần xác định các điểm bán tiềm năng trong kênh HORECA để triển khai chiến lược một cách hiệu quả.