Hoàn thiện hoạt động marketing mix của nhãn hàng bia chai saigon special của công ty cptm bia sài gòn tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Dương Nguyễn Thanh Phong HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM ạc sĩ U EH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Lu ận vă n th TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Dương Nguyễn Thanh Phong HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 EH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ U NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: th ạc sĩ PGS.TS PHẠM XUÂN LAN Lu ận vă n TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan Luận văn “Hồn thiện hoạt động Marketing mix nhãn hàng bia chai Saigon Special cơng ty CPTM Bia Sài Gịn TP.HCM” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc hướng dẫn Tiến sĩ Phạm Xuân Lan Các số liệu kết Luận văn xử lý trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác TÁC GIẢ LUẬN VĂN Lu ận vă n th ạc sĩ U EH DƯƠNG NGUYỄN THANH PHONG MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI Hệ thống khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing mix 1.1.2 Các thành phần Marketing mix 1.2 Các hoạt động Marketing mix 10 Hoạt động sản phẩm 10 1.2.2 Hoạt động giá 13 1.2.3 Hoạt động phân phối 15 1.2.4 Hoạt động chiêu thị 16 U sĩ ạc th Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix 18 Yếu tố môi trường 18 Lu ận 1.3.1 vă n 1.3 EH 1.2.1 1.3.2 Các yếu tố khác 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 20 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CƠNG TY CPTM BIA SÀI GỊN TRUNG TÂM TẠI TP HỒ CHÍ MINH 21 2.1 Giới thiệu Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm 21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 22 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng 23 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 24 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix nhãn hàng bia chai Saigon Special cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm TP.HCM 27 2.2.1 Thị trường mục tiêu nhãn hàng bia chai Saigon Special 27 2.2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix nhãn EH hàng bia chai Saigon Special Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm U TP.HCM 27 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận khách hàng hoạt động sĩ 2.2.3 ạc Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special Cơng ty CPTM Phân tích hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon vă n 2.2.4 th Bia Sài Gòn Trung Tâm TP.HCM 33 Lu ận Special 37 2.2.5 Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special Sabeco Trung Tâm TP.HCM 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 61 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CƠNG TY CPTM BIA SÀI GỊN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM 63 3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix 63 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special Sabeco Trung Tâm TP.HCM 63 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 63 3.2.2 Giải pháp giá 66 3.2.3 Giải pháp phân phối 66 3.2.4 Giải pháp chiêu thị 69 TÓM TẮT CHƯƠNG 72 EH PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 U TÀI LIỆU THAM KHẢO Lu ận vă n th ạc sĩ PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT -o0o CPTM : Cổ phần thương mại HABECO : Tổng Công ty Cổ phần Bia- Rượu - Nước giải khát Hà Nội Horeca : Kênh chuyên cung cấp thực phẩm đồ uống cho nhà hàng, khách sạn dịch vụ ăn uống liên quan Off Premise : Kênh tiêu thụ không chỗ On Premise : Kênh tiêu thụ chỗ SABECO : Tổng Công ty Cổ phần Bia- Rượu - Nước giải khát Sài Gịn Sabeco Trung Tâm : Cơng ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm SPSS : Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) : Trách nhiệm hữu hạn thành viên thương mại TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPP : Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái : Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam Lu ận vă n th ạc VBL sĩ Bình Dương U EH TNHH MTV TM DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU -o0o Bảng 2.1 Các giai đoạn phát triển Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) 21 Bảng 2.2 So sánh sản lượng tiêu thụ SABECO Trung tâm Tổng công ty SABECO, giai đoạn 2010-2014 26 Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ, doanh thu tốc độ tăng trưởng qua năm SABECO Trung tâm (2010 – 2014) 26 Bảng 2.4 Doanh thu bia Saigon Special từ 2011 – 2014 27 Bảng 2.5 Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động sản phẩm nhãn hiệu bia chai 40 Bảng 2.6 Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động giá nhãn hiệu bia chai 44 Bảng 2.7 Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động phân phối nhãn hiệu bia chai 48 Bảng 2.8 Thị phần Saigon Special, Heineken Tiger kênh On Premise thị trường TP.HCM năm 2014 49 Bảng 2.9 Thị phần Saigon Special, Heineken Tiger kênh Off Premise EH thị trường TP.HCM năm 2014 50 Bảng 2.10 Tổng hợp hoạt động chiêu thị bia chai Saigon Special năm U 2014 53 sĩ Bảng 2.11 Thống kê kết khảo sát biến quan sát hoạt động chiêu thị nhãn hiệu bia chai 54 ạc Bảng 2.12 Thống kê mức độ đánh giá người tiêu dùng hoạt động th Marketing mix nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken Lu ận vă n Tiger 58 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ -o0o Hình 1.1 Mơ hình 4P Marketing mix theo McCarthy 09 Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 15 Hình 1.3 Mơ hình truyền thông Marketing (Warren cộng sự, 1995) 17 Hình 2.1 Các sản phẩm phân phối Sabeco Trung Tâm 24 Hình 2.2 Thị phần ngành đồ uống có cồn Việt Nam 2010 2013 25 Hình 2.3 Biểu đồ dự báo doanh số doanh thu ngành đồ uống có cồn 20142018 25 Hình 2.4 Mơ hình phân phối sản phẩm bia Saigon Special Sabeco Trung Tâm 46 Hình 2.5 Mức độ chia sẻ tiếng nói truyền thơng 55 Hình 2.6 Tần suất quảng cáo thương hiệu bia 56 Hình 3.1 Bao bì bia chai Budweiser phiên World Cup 2014 64 Hình 3.2 Phiên đặc biệt Heineken Skyfall 64 Hình 3.3 Két bia mini giấy carton (display box) Corona Extra 65 Hình 3.4 Két bia mini giấy carton (display box) Heineken Light 65 EH Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức phịng ban cơng ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm 22 U Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân phòng Hỗ Trợ Bán Hàng 23 sĩ Biểu đồ 2.1 Mức độ đánh giá người tiêu dùng hoạt động Marketing Lu ận vă n th ạc mix cho nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken Tiger 58 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thứ nhất, thị trường bia Việt Nam với mức tăng trưởng khả quan nhu cầu tiêu thụ mức cao Theo số liệu Bộ Cơng Thương, sản lượng bia tồn ngành năm 2016 đạt 3,786 tỉ lít, tăng 9,3% so với thực năm 2015 Những thương hiệu lớn, có nguồn lực tài mạnh dẫn đầu thị trường Sabeco, Habeco, Heineken, Tiger… đẩy mạnh đầu tư vào hoạt động marketing nhiều phương diện Thứ hai, năm 1999 Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (sau gọi SABECO), đứng đầu thị trường bia Việt Nam, thức cho mắt nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml TP.HCM Bia chai Saigon Special cho thấy định hướng phát triển công ty bắt đầu khai thác thị trường bia cao cấp Và thành phố Hồ Chí Minh, thị trường mà Cơng ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm (sau gọi Sabeco Trung Tâm) phụ trách, thị trường trọng điểm Theo báo cáo tổng kết 2016 Sabeco Trung Tâm, bên cạnh thành công đến từ hai sản phẩm chủ lực Sài Gòn Export 333 bia chai Saigon Special đóng góp tỷ lệ thấp, 17.5% cấu Đây rõ ràng số khơng đạt kì vọng mục tiêu Ban lãnh đạo đề EH ra, chưa phù hợp với vị nguồn lực Sabeco Trung Tâm Trong đó, thành phố Hồ Chí Minh Heineken vùng lên tăng trưởng thị phần U kênh phân phối cách mạnh mẽ Rõ ràng, Saigon Special cần phải làm nhiều sĩ để trì phát triển thị trường cạnh tranh khốc liệt ạc Trước tình Ban Giám Đốc đạo Phòng Kinh doanh th tiến hành khảo sát thị trường đại lý, siêu thị số nhà hàng quán ăn thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm ngun nhân Kết khảo sát cho thấy: sản vă n phẩm bia chai Saigon Special bán chậm người trẻ thành đạt cho Lu ận bia cao cấp, có chương trình khuyến chiết khấu Bên cạnh đó, số