Luận văn tốt nghiệp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty emi co

Công ty đợc tổ chức thành 3 bộ phận: Ban giám đốc, các phòng nghiệp vụ và các đơn vị sản phẩm sản xuất kinh doanh  Ban giám đốc Giám đốc Công ty vừa là ngời đại diện cho nhà nớc, vừa là

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ản

Lời mở đầu

Lĩnh vực hoạt động xuất khẩu từ lâu đã chiếm một vị trí quan trọnghàng đầu trong sự tồn tại và phát triển kinh tế của mọi quốc gia Đặc biệt ởViệt nam xuất khẩu có vai trò hết sức quan trọng đối với sự nghiệp phát triểnkinh tế và xây dựng chủ nghĩa xã hội Sau những năm đổi mới, ngoài nhữngthành tựu khả quan mà chúng ta đạt đợc, cần phải đề cập đến những khó khăntrong quá trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực cũng nh thế giới Đặc biệt

có một thực tế tồn tại là trong khi một số doanh nghiệp khác thích nghi đợcvới tình hình mới thì một số doanh nghiệp khác lại tỏ ra lúng túng chậm thíchnghi hơn Vậy nguyên nhân do đâu? Các nhà nhà quản lý và các nhà nghiêncứu đã tìm hiểu và kết luận, một trong các nguyên nhân khiến các doanhnghiệp cha tìm ra con đờng đi của mình là do họ yếu kém trong công tác tổchức các hoạt động marketing kinh doanh

Việc tiến hành tổ chức hoạt đông marketing ở nớc ta còn là một kháiniệm khá mới mẻ đặc biệt là đối vớí các doanh nghiệp vừa và nhỏ Nằm trongtình trạng chung, Công ty XNK thiết bị vật t thông tin viết tắt là EMI.Cotrong những năm vừa qua bên cạnh những thành công nhất định thì còn gặpkhông ít những khó khăn nổi bật hơn cả là Công ty còn phụ thuộc khá nhiềuvào đối tác Trong đồ án tốt nghiệp của mình em không đi vào vấn đề nhậpkhẩu của Công ty mà em chỉ đi sâu vào phân tích các hoạt động marketingcủa Công ty Do lợng hàng xuất khẩu còn cha nhiều vì vậy vấn đề đặt ra làlàm thế nào để tăng lợng hàng xuất khẩu sang các nớc bạn nhằm thu lạinhiều lợi nhuận cho Công ty và cho nhà nớc Để khắc phục đợc tình trạngnày, Công ty cần tìm ra một con đờng đi tự chủ cho mình bằng cách tổ chứccác hoạt động marketing - mix làm sao cho có hiệu quả

Sau khi tìm hiểu ý nghĩa của vấn đề, kết hợp với thời gian thực tập ởCông ty EMI.Co em mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing

- mix tại Công ty EMI.Co” làm đề tài cho đồ án tốt nghiệp của mình

Đề tài nghiên cứu với mục đích: chỉ ra những u nhợc điểm, hạn chếtrong nghiên cứu và tổ chức thực hiện hoạt động marketing - mix của Công

ty Trên cơ sở đó đa ra những định hớng marketing đảm bảo cho Công ty vậndụng có hiệu quả nhằm đạt đợc các mục tiêu đề ra

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnGiới hạn nghiên cứu của đề tài: thị trờng là rộng lớn và luôn luôn vận

động, đặt ra những nội dung nghiên cứu rất rộng và phức tạp Với giới hạn vềthời gian cũng nh năng lực thực tế của một sinh viên, em tập trung nghiêncứu những nội dung cơ bản của hoạt động marketing - mix tại Công tyEMI.Co

Đồ án tốt nghiệpđợc tiến hành nghiên cứu với cơ cấu sau:

Phần 1: Giới thiệu tổng quan về Công ty EMI.Co.

Phần 2: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing - mix.

Phần 3: Phân tích hoạt động marketing - mix của Công ty EMI.Co.

Phần 4: Một số biện pháp kiến nghị hoàn thiện hoạt động marketing - mix.

Ngày 2 tháng 12 năm 2004 Sinh viên

Vũ Thị Minh Hằng

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ản

Phần 1giới thiệu tổng quan về công ty XNK thiết bị vật t thông tin (emi.co)

1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Tên gọi : Công ty XNK thiết bị vật t thông tin Đài tiếng nói Việt Nam

Tên giao dịch : Equiment and Materials of information Import

Chi nhánh 65 Trơng Định-Quận 3 Thành phố Hồ Chí Minh

Công ty XNK thiết bị vật t thông tin đợc thành lập ngày 28/07/1967với tên gọi là Công ty cung ứng vật t thông tin

Năm 1976, Công ty đợc chuyển sang cho uỷ ban phát thanh và truyềnhình quản lý với t cách là cơ quan chủ quản và đổi tên thành Công ty vật t kỹthuật

Ngày 12/12/1990, Bộ trởng bộ văn hóa - thông tin ban hành quy định461/QĐ-TC cho phép công ty đợc quyền xuất - nhập khẩu trực tiếp các loạithiết bị đồng bộ, các loại vật t linh kiện kỹ thuật chuyên nghành phát thanh

và truyền hình

Năm 1992 Công ty đã đợc thành lập theo nghị định 338/NĐ-HĐBTcủa hội đồng bộ trởng (nay là Chính phủ)

Tại thời điểm này,Công ty có tổng số vốn kinh doanh ban đầu là 4.7 tỷ

đồng Trong đó:

- Vốn cố định : 2.9 tỷ đồng

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ản

- Vốn lu động : 1.8 tỷ đồng

Tổng số cán bộ công nhân viên ban đầu là 135 ngời và 100% cán bộcông nhân viên của Công ty thuộc biên chế nhà nớc

Năm 1992 , giám đốc Công ty đã ban hành quy định số 1862/QĐ-TC

đổi tên công ty thành Công ty XNK thíêt bị vật t thông tin với tên giao dịchtiếng anh là Equiment and Materials of information Import- Export company,viết tắt là EMI.Co

Từ ngày 24/03/1994 Công ty chuyển sang đài tiếng nói Việt Nam quản

lý Từ đó đến nay Công ty trực thuộc Đài tiếng nói Việt Nam

Trong các năm tiếp theo, nhằm mở rộng phạm vi nghành nghề kinhdoanh của mình Công ty đã lần lợt thành lập các đơn vị trực thuộc sau :

- Chi nhánh của Công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Trung tâm tiếp thị và thông tin quảng cáo

- Xí nghiệp sản xuất, lắp đặt thiết bị và kinh doanh phát thanh truyềnhình

- Trung tâm chuyển giao công nghệ điện tử tin học

Nh vậy sau hơn 30 năm hoạt động và phát triển hịên nay EMI.Co làmột doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc Đài tiếng nói Việt Nam Công tyEMI.Co là một đơn vị kinh doanh hach toán kinh tế độc lập, có t cách phápnhân, có con dấu riêng, có tài khoản tiền Việt Nam và tiền ngoại tệ tại ngânhàng, có trụ sở đặt tại số 5A - Thi Sách - Hà Nội

Về lao động: Tổng số cán bộ công nhân viên là 773 ngời, trong đó:

- 01 giám đốc

- 03 phó giám đốc

- 01kế toán trởng

- 01 giám đốc chi nhánh

- 03 giám đốc các trung tâm và xí nghiệp

- 28 kỹ s chuyên nghành vô tuyến điện tử, điện máy, điện lạnh

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ản

- 40 cử nhân các nghành ngoại thơng, ngoại ngữ, tài chính kế toán

- 596 công nhân thuộc các nghành nghề khác nhau

Công ty hoạt động theo hai lĩnh vực sau:

- Nhập khẩu, sản xuất lắp ráp các sản phẩm của nghành phát thanhtruyền hình

- Xuất khẩu hàng may mặc và thủ công mỹ nghệ

Về vốn: Nguồn vốn kinh doanh của doanh của doanh nghiệp bao gồmvốn cố định và vốn lu động Các nguồn vốn này đợc hình thành từ các chủ sởhữu, các nhà đầu t, các cổ đông Ngoài ra còn đợc hình thành từ phần lợi tứccủa doanh nghiệp dùng bổ sung cho nguồn vốn

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnPhát huy vai trò làm chủ tập thể và thực hiện tốt mục tiêu định hớngcủa các nghành và kinh doanh có hiệu quả

Xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn diện nhằm phục vụ yêucầu củng cố, phát triển sự nghiệp thông tin đại chúng trong cả nớc

Tập chung đẩy mạnh hàng sản xuất trong nớc thay thế hàng nhập

ngoại tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên, coi trọng chất lợngsản phẩm, giá cả hợp lý

Công ty đợc phép XNK trực tiếp các loại vật t thiết bị, linh kiện đồng

bộ phục vụ nhu cầu trang thiết bị và hiện đại hóa nghành phát thanh truyềnhình thông tin, hàng may mặc và đồ thủ công mỹ nghệ

1.3. Bộ máy tổ chức của công ty.

1.3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty EMI.Co.

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnGiám đốc

Trung tâm tiếpthị và thông tinquảng cáo

TT chuyển giaocông nghệ điện

tử, tin học

Phó giám

đốc kỹthuật

Cửa hàng

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ản

Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty EMI.Co

Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty EMI.Co là cơ cấu tổ chức quản lýtheo kiểu trực tuyến - chức năng Cơ cấu này là sự kết hợp hài hoà giữa haikiểu trực tuyến và chức năng Cơ cấu tổ chức bộ máy kiểu này rất linh hoạt

và có kết quả phù hợp với hoạt động kinh doanh đa dạng của Công ty Công

ty sử dụng kiểu cơ cấu này nhằm tránh tình trạng tập trung quá mức, chồngchéo, trùng lắp hoặc bỏ sót Các chức năng quản lý đợc phân cấp phù hợp chocác xí nghiệp thành viên

Hệ thống trực tuyến gồm: 1giám đốc công ty, 3 phó giám đốc, 1 kếtoán trởng

Hệ thống chức năng gồm: các phòng chức năng của Công ty, cácphòng ban (bộ phận) quản lý các trung tâm, cửa hàng, các kho, xí nghiệp,phân xởng

Các phòng bộ phận quan hệ hợp tác thống nhất trên tổng thể toàn Công

ty và chịu sự chỉ đạo trực tiếp duy nhất từ giám đốc, có trách nhiệm thực thicác nhiệm vụ đợc giao và làm cố vấn cho giám đốc về các lĩnh vực hoạt độngcủa mình Đồng thời, có trách nhiệm gián tiếp tham gia cùng các đơn vịnghiệp vụ khác trong hoạt động sản xuất - kinh doanh của toàn Công ty

Cơ cấu này thể hiện sự phân công phân cấp phù hợp với năng lực cán

bộ và các điều kiện đặc thù cuả Công ty trong hiện tại và các năm tới Khicác điều kiện thay đổi thì cơ cấu có thể đợc điều chỉnh cho phù hợp

1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận.

Công ty đợc tổ chức thành 3 bộ phận: Ban giám đốc, các phòng nghiệp

vụ và các đơn vị sản phẩm sản xuất kinh doanh

 Ban giám đốc

Giám đốc Công ty vừa là ngời đại diện cho nhà nớc, vừa là ngời đạidiện cho các cán bộ công nhân viên điều hành chung mọi hoạt động củaCông ty, quản lý Công ty theo chế độ một thủ trởng và có quyền quyết định,

điều hành phơng thức hoạt động của Công ty theo chính sách và pháp luậtcủa nhà nớc

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnCác phó giám đốc là ngời giúp việc cho giám đốc, trực tiếp phụ tráchcác phòng ban, đợc ủy quyền giải quyết các công vịêc của Công ty khi giám

đốc đi vắng Công ty có 3 phó giám đốc và 1 kế toán trởng

Đàm phán trình giám đốc công ty ký hợp đồng xuất - nhập khẩu thiết

bị vật t và các nghành nghề kinh doanh của Công ty

Trực tiếp làm thủ tục và hải quan để tiếp nhận và bàn giao hàng hóacho kho của Công ty

 Phòng tổ chức tổng hợp

Giúp giám đốc tổ chức bộ máy hoạt động sản xuất kinh doanh củaCông ty Có trách nhiệm quản lý bảo vệ lao động trong Công ty, tuyển dụng

đào tạo, tái đào tạo đội ngũ cán bộ cho Công ty

 Phòng kế hoạch - tài vụ

Có trách nhiệm tổ chức công tác kế toán theo quy định của nhà ớc.Thực hiện kế hoạch tài chính, quản lý tài sản của Công ty, thanh toán vốn,lơng và các chế độ khác cho công nhân viên và bạn hàng, đảm bảo về tàichính vốn cho sản xuất kinh doanh.Thực hiện chức năng giám sát thu thập sử

n-lý cung cấp thông tin về hoạt động kinh tế tài chính giúp ban giám đốc lậpphơng án kinh doanh tối u Chịu trách nhiệm về công tác quản lý tài chính tr-

ớc giám đốc và cơ quan chủ quản cấp trên

1.4 Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty: 1.4.1 Xét về nguồn vốn dùng cho sản xuất hàng hoá.

Tình hình vốn chỉ dùng cho hoạt động sản xuất hàng hoá: nguồn vốncủa Công ty đợc hình thành từ những nguồn khác nhau Trớc hết là nguồnvốn của bản thân chủ sở hữu bao gồm vốn ngân sách cấp và nguồn vốn bổxung trong quá trình kinh doanh Tiếp đó là nguồn vốn vay chủ yếu là vốn tín

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnldụng ngân hàng và vốn tín dụng thơng mại, vốn chiếm dụng của ngời cungứng Trong đó nguồn vốn dùng cho hoạt động sản xuất hàng may mặc vàhàng thủ công mỹ nghệ đợc thể hiện trong bảng sau:

Bảng 1.1: Cơ cấu vốn dùng cho sản xuất hàng của Công ty EMI.Co

Đơn vị : triệu đồng

Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 20031.Vốn chủ

2.Vốn vay,vốn chiếmdụng

[Nguồn: Từ phòng kế toán của Công ty EMI.Co]

Từ bảng trên ta thấy tổng vốn của Công ty tăng nhanh qua các năm,năm 2001 tổng nguồn vốn là 33.633 triệu đồng tăng hơn năm 2000 là 8612triệu đồng tăng hơn năm 2002 là 12.667 triệu đồng hay tăng 37,7% Nh vậy,

tỷ lệ tăng vốn liên hoàn năm sau cao hơn năm trớc chứng tỏ Công ty đã mởrộng đợc sản xuất kinh doanh

Mặc dù, tổng vốn tăng cao qua các năm nhng nguồn vay, vốn chiếmdụng vẫn chiểm tỷ trọng khá cao trên tổng nguồn vốn (chủ yếu là vốn vay).Chẳng hạn năm 2001 tỷ lệ này là 76%, năm 2002 có giảm nhng vẫn ở mức là72%, đến năm 2003 vừa qua lại tăng lên 74,4% Sở dĩ tỷ lệ vốn vay chiếmcao nh vậy là do năm 2001 Công ty đầu t một loạt tài sản cố định (mua dâytruyền sản xuất mới của Đài loan, Nhật Bản) để phù hợp với điều kiện sảnxuất mới

Đến năm 2002, tỷ lệ vốn vay đã giảm xuống 72% chứng tỏ khả năng

đảm bảo về tài chính của công ty đang tăng dần Năm 2003, Công ty lại tiếp

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnltục đầu t vào tài sản cố định đó là xây mới nhà điều hành với tổng vốn đầu t

là 3 tỷ 500triệu đồng và bổ xung 1 dây truyền sản xuất hàng may mặc vàhàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu trị giá 6tỷ 500 triệu đồng, do đó tỷ lệ vốnvay lại tăng lên Trong những năm qua, tỷ lệ vốn vay lớn nên chi phí sử dụngvốn rất cao ảnh hởng lớn đến việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty

Công ty EMI.Co có số vốn cố định chiếm tỷ trọng cao trong tổngnguồn vốn, điều này phù hợp với loại hình doanh nghiệp sản xuất nh Công tyEMI.Co Năm 2001, tỷ lệ vốn cố định trong tổng nguồn vốn là 74,5%; năm

2002 là 62,2%; năm 2003 là 60%

Đối với doanh nghiệp sản xuất nh Công ty EMI.Co thì tỷ lệ vốn cố

định trong tổng vốn lớn là tốt vì điều đó chứng tỏ Công ty đã mạnh dạn đầu tthêm trang thiết bị, máy móc, công nghệ để tạo điều kiện sản xuất tốt hơn,nâng cao năng suất, chất lợng tăng vị thế cạnh tranh Đây là một cơ sở để gópphần nâng cao hiệu quả kinh doanh có tính lâu dài và là điều kiện để có thểnâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm

1.4.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty:

Trong những năm gần đây, ngành may mặc và đồ thủ công mỹ nghệViệt nam đã có hớng đi đúng đắn, tận dụng đợc lợi thế của mình nhằm sảnxuất và xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài

Trong bối cảnh đó, với sự cố gắng và quyết tâm phấn đấu của cán bộcông nhân viên Công ty cùng với đội ngũ lãnh đạo trẻ đầy năng động, nhiệttình đã mạnh dạn đầu t công nghệ mới, khảo sát nghiên cứu thị trờng tiêuthụ Vì vậy, trong những năm gần đây Công ty đã đạt đợc kết quả đáng kểtrong sản xuất kinh doanh

Bảng1.2.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của EMI.Co:

Đơn vị tính

TH 2001

TH 2002

TH 2003

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

Về tổng doanh thu và tổng chi phí:

Căn cứ vào bảng trên ta thấy tổng doanh thu tăng với tỷ lệ cao qua cácnăm Nếu so sánh liên hoàn thì tỷ lệ tăng doanh thu năm 2003 so với năm

2002 là 213% lớn hơn tỷ lệ tăng doanh thu năm 2002 so với năm 2001: 5%(năm 2002 đạt 208%) Doanh thu năm 2003 có mức độ tăng vợt bậc, kếhoạch Công ty xây dựng cho tổng doanh thu năm 2003 là 29000 trđ, Công ty

đã thực hiện vợt mức và đạt 53299 trđ vợt 83,8% so với kế hoạch, điều nàycho thấy Công ty đã mở rộng đợc hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên

tỷ lệ tăng của tổng chi phí qua các năm đều cao hơn so với tỷ lệ tăng của tổngdoanh thu qua các năm, sở dĩ có điều này là do năm 2001 mới chuyển đổilĩnh vực sản xuất Kinh doanh nên Công ty phải mua sắm nhiều thiết bị, máymóc mới với tỷ lệ vốn vay cao, do đó tỷ lệ lãi suất hàng năm phải chịu là lớn

Để xem xét mối quan hệ giữa tổng doanh thu đạt đợc và tổng chi phí bỏ ratạo cơ sở cho việc đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công

ty ta sử dụng chỉ tiêu sau:

Tỷ suất chi phí năm 2001

=

Tổng chi phí năm2001

Tổng doanh thu năm 2001

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlx100%

Tỷ suất chi

phí năm 2003 =

51.84953.299

x100 = 97,3%

Nh vậy, tuy tổng doanh thu tăng nhiều qua các năm nhng tỷ suất chiphí lại tăng qua các năm, chứng tỏ Công ty đã mở rộng đợc quy mô sản xuấtkinh doanh nhng cha tiết kiệm đợc chi phí Để khắc phục tình trạng này,công ty phải tìm cách để giảm tổng số vốn vay trong tổng nguồn vốn, có nhvậy mới tự chủ đợc vệ mặt tài chính và không phải trả nhiều chi phí cho việctrả lãi

Tình hình lợi nhuận và các khoản nộp ngân sách:

Lợi nhuận đạt đợc của Công ty hàng năm đều tăng Cụ thể năm 2001lợi nhuận đạt 80 triệu đồng, năm 2002 đạt 150 trđ tăng so với năm 2001 là 70trđ hay tăng 87,5%, năm 2003 đạt 250 trđ tăng so với 2002 là 100 trđ haytăng 66,7%

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

Tỷ lệ tăng lợi nhuận giảm xuống (từ 87,5% xuống 66,7%) có thể là doCông ty hiện nay có nhiều đối thủ cạnh tranh trong nớc cũng nh nớc ngoài,

do đó Công ty phải hạ giá bán để thu hút khách hàng và gia tăng sản lợnghàng hoá tiêu thụ, thêm vào đó là việc tăng khoản nộp ngân sách nhà nớchàng năm

Về nộp ngân sách nhà nớc, năm 2002 tăng so với năm 2001 là 150 trđhay tăng 21% Năm 2003 Công ty nộp 1200 trđ tăng so với năm 2002 là 350trđ hay 41,2% Điều này chứng tỏ rằng Công ty thực hiện nghĩa vụ của mình

đối với nhà nớc là rất tốt, góp phần tăng thêm thu nhập cho nhà nớc

1.4.3 Tình hình lao động, tiền lơng:

Lực lợng lao động hay nguồn nhân sự của Công ty là một trong nhữngnhân tố quan trọng quyết định quá trình họat động sản xuất của Công ty.Trong những năm qua Công ty EMI.Co đã tập hợp đợc cho mình một đội ngũcán bộ có trình độ tay nghề cao, năng nổ, nhiệt tình, có thể đảm nhiệm vàhoàn thành công việc đợc giao một cách năng động và hiệu quả

Từ năm 2001 đến năm 2003 tổng số lao dộng của Công ty tăng rấtnhanh, hiện nay tổng số lao động gần gấp đôi năm 2001 Năm 2001 có 350ngời , đến năm 2002 là 500 ngời , năm 2003 là 773 ngời Nh vậy Công ty đãtạo thêm đợc công ăn việc làm cho ngời lao động do mở rộng quy mô sảnxuất Kinh doanh

Trong những năm qua, Công ty không những chỉ tạo thêm đợc nhiềucông ăn việc làm mà cũng từng bớc nâng cao thu nhập cho ngời lao động.Thunhập bình quân năm 2001 là 800.000đ/ngời/tháng, năm 2002 là 900.000đ/ng-ời/tháng, năm 2003 là 1.100.000đ/ngời/tháng Mức lơng nh vậy là phù hợpvới công sức của ngời lao động mang lại thu nhập ổn định, có thể đảm bảo đ-

ợc điều kiện sinh hoạt cho CBCNV Để có thể tăng đợc mức thu nhập bìnhquân cho ngời lao động, ban lãnh đạo Công ty đã cố gắng hết sức để tìm ra h-ớng đi mới phù hợp, cùng với sự quyết tâm cao độ của toàn thể CBCNV trongCông ty

Nhìn chung ban giám đốc trong Công ty đã rất chú trọng đến việc pháttriển nguồn nhân lực, luôn chú ý đến việc động viên và tạo điều kiện chonhân viên không ngừng nâng cao tay nghề và hoàn thiện bản thân Điều này

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

đợc thể hiện thông qua một số khoá đào tạo về tay nghề, kỹ năng do Công ty

tổ chức gần đây Kết quả là cho đến nay Công ty đã có một đội ngũ nhânviên lành nghề trong quản lý cũng nh trong sản xuất, đáp ứng đợc nhu cầungày càng cao về trình độ Với mức thu nhập ổn định, hợp lý đã phần nàogiúp cho cán bộ công nhân viên của Công ty ổn định công tác và ngày càng

đóng góp nhiều hơn cho Công ty

Tóm lại, kết quả hoạt động kinh doanh mà Công ty đạt đợc trongnhững năm qua tuy cha phải là cao nhng nó cũng đã cho thấy việc nỗ lực hếtmình của toàn thể Công ty trong việc mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh(tăng doanh thu, tăng lao động, tăng thu nhập bình quân cho ngời lao động,tăng mức nộp ngân sách) Mặc dù chi phí bỏ ra với tỷ lệ còn cao nhng mộtphần lợi nhuận đạt đợc Công ty đã dùng vào việc tăng nộp ngân sách tăngtiền lơng, do đó phần lợi nhuận để lại Công ty không lớn Điều đó chứng tỏCông ty đã thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của mình đối với nhà nớc và rất quantâm đến thu nhập của ngời lao động Trong những năm tới, Công ty cần phải

cố gắng nhiều hơn nữa để có thể đạt đợc kết quả Kinh doanh cao hơn nữa để

có thể đạt đợc kết quả kinh doanh cao hơn hiện nay khi mà môi trờng cạnhtranh quyết liệt và đầy biến động

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

phần 2:

Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing - mix 2.1 Khái niệm về marketing và marketing - mix.

2.1.1 Khái niệm về marketing và quản lý marketing.

Đã có rất nhiều định nghĩa về Marketing, một trong những định nghĩa

đó là của Philip Kotler, ông đã định nghĩa nh sau: “Marketing là một dạnghoạt động của con ngơì nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họthông qua trao đổi” Kinh doanh trong một nền kinh tế đang phát triểnEMI.Co hiểu rằng mình cần phải làm gì để có thể tồn tại và phát triển

Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện

kế hoạch và kiểm tra đánh giá các chu trình hoạt động marketing đã đề ranhằm đạt đợc các mục tiêu chung của công ty

Một quá trình quản lý marketing bao gồm 4 giai đoạn sau:

- Phân tích khả năng của thị trờng

- Lựa chọn thị trờng mục tiêu

- Xây dựng chơng trình marketing - mix

- Thực hiện những hoạt động marketing

2.1.2 Khái niệm về marketing - mix.

Một quá trình marketing rất quan trọng đó là marketing - mix

Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động có thể kiểmsoát đợc của marketing mà công ty sử dụng nhằm gây đợc phản ứng mongmuốn từ thị trờng mục tiêu

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlNói cách khác marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty cóthể vân dụng để tác động (có thể kiểm soát đợc) lên nhu cầu về hàng hoá củamình

Marketing hỗn hợp (marketing- mix) là một bộ phận các biến số có thể

điều khiển đợc chúng đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợccác mục tiêu của tổ chức Trong marketing- mix có nhiều công cụ khác nhau,mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển đợc và đợc phân loại theo bốnyếu tố gọi là 4P( theo cách phân loại của Mc.Carthy) Bốn yếu tố đó là: sảnphẩm(product); giá cả (price); phân phối (place); xúc tiến bánhàng( promotion)

2.2 Các công cụ của marketing- mix.

2.2.1 Chính sách sản phẩm.

Đây là một yếu tố quan trọng nhất của hoạt động marketing - mix Vậysản phẩm là gì: “ sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ mà công ty cungứng ra thị trờng mục tiêu” Với những sản phẩm đợc mua bán trên thị trờngbao gồm hàng hoá, dịch vụ, ngời, mặt bằng, địa điểm, tổ chức và ý tởng

Chính sách sản phẩm bao gồm việc xác định các đặc tính của sảnphẩm, xác định bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ đi kèm theo của sản phẩm, pháttriển sản phẩm mới và quản lý các sản phẩm đã có chính sách sản phẩm đợcthực hiện thông qua các nội dung sau:

 Xác định các đặc tính của sản phẩm nh chủng loại, kiểu dáng, tínhnăng và tác dụng của sản phẩm

Khi sáng tạo ra một sản phẩm ngời nghiên cứu cần nhận thức đầy đủcác mức độ thoả mãn những mong đợi của ngời tiêu dùng Có 3 mức độ màngời nghiên cứu cần phải quan tâm:

Mức 1- sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cơ bản của sản phẩm ở mức nàyphải trả lời đợc câu hỏi: về thực chất ngời mua sẽ mua cái gì? Bởi lẽ, về thựcchất, mọi hàng hoá đều là một dịch vụ đợc bao gói để giải quyết một vấn đềnào đó Ngời phụ nữ mua một thỏi son, không đơn thuần là họ chỉ mua mộtthứ thuốc màu để bôi môi Vì vậy nhiệm vụ của những nhà hoạt động thị tr-ờng là phát hiện ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hóa đó và họ bán

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlkhông phảI là những thuộc tính của hàng hoá đó mà là bán những lợi ích màhàng hoá đó đem lại

Mức 2- sản phẩm cụ thể: ngoài lợi ích cơ bản của sản phẩm thì một sảnphẩm cụ thể có thể có 5 đặc tính: chất lợng, thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu

và bao bì

Mức 3- sản phẩm hoàn chỉnh: sản phẩm cụ thể cộng với những dịch vụ

và lợi ích phụ cho hàng hoá mà công ty cung cấp kèm theo sản phẩm nh: giaohàng, vận chuyển hàng hoá tới tận nhà, lắp đặt, bảo hành và các dịch vụ saubán hàng

Ngày nay các công ty cạnh tranh với nhau theo một kiểu mới đó làkhông phải cạnh tranh với nhau cái mà họ làm ra tại nhà máy của công tymình mà họ cạnh tranh với nhau về cái mà họ hoàn chỉnh cho sản phẩm củamình dới hình thức bao gói, dịch vụ, quảng cáo, t vấn cho khách hàng, tài trợ,những điểm giao hàng, dịch vụ lu kho và những thứ khác đợc mọi ngời quýtrọng Bởi vậy các công ty cần phải nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùnghiện có của khách hàng để tìm kiếm những cách hoàn chỉnh thêm cho hànghoá chào bán của mình có hiệu quả

 Xác định về chủng loại, danh mục sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ vớinhau, bởi vì chúng thực hiện cùng một chức năng tơng tự, đợc bán cho mộtnhóm ngời tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụthể

Nếu một công ty có nhiều nhóm chủng loại sản phẩm thì ngời ta lậpdanh mục sản phẩm

Vậy ta tìm hiểu danh mục sản phẩm là gì? ta có thể định nghĩa nh sau:

“Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt hàng,

mà một ngời bán cụ thể đa ra để ngời bán cho ngời mua” Danh mục sảnphẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất

định: Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu sảnphẩm khác nhau: Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàngtrong danh mục sản phẩm: Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có baonhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại: Mật độ danh mục sản phẩm thể

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlhiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhauxét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay mộtphơng diện nào khác

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên căn cứ để xác địnhchiến lợc sản phẩm của công ty đó là:

- Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới

- Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục

- Bổ sung thêm phơng án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiềusâu của danh mục sản phẩm

- Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ công tymuốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, ngờiquản lý cần phảI biết doanh số và lợi nhuận của từng sản phẩm và tình trạngcủa loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó cóquyết định về chiều dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sảnphẩm, làm nổi bật sản phẩm

 Xác định về chất lợng sản phẩm

“Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm haydịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợchiểu ngầm.”

Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng vàkhả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lợngcàng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, và ta cũng cóthể tính giá cao hơn trong khi chi phí thờng không tăng hơn nhiều thậm chígiảm( do sự khác biệt về công nghệ)

Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là một trong những thuộc tính

đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm(đặcbiệt là đối với những sản phẩm công nghiệp), do vậy chất lợng sản phẩm phảilấy khách hàng làm trung tâm Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợcnhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phân tích chất lợng phải tính đến chất lợngtheo thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlTrong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng là quyết địnhthen chốt bởi tất cả các nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là mộtsản phẩm tồi, chất lợng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả các yếu

tố marketing - mix khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sảnphẩm để cải tiến chất lợng sản phẩm cần phải chú ý những vấn đề sau:

- Chất lợng phải đợc khách hàng nhận thức đợc

- Chất lợng phải đợc phản ánh trong mọi sản phẩm của công ty chứkhông chỉ trong sản phẩm nhất định của công ty

- Chất lợng bao giờ cũng có thể cải tiến đợc

- Cải tiến chất lợng đôi khi đòi hỏi phải có bớc đột phá

- Chất lợng không đòi hỏi chi phí thêm

- Chất lợng là cần thiết nhng có thể là không đủ, chạy đua chất lợngkhông thể cứu vãn đợc một sản phẩm tồi

 Xác định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng sản phẩm ngời ta phảixác định nhãn hiệu của sản phẩm Nó là chủ đề quan trọng trong chiến lợcsản phẩm nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cungcấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ

Ta có thể đinh nghĩa nhãn hiệu nh sau: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuậtngữ, dấu hiệu, biểu tợng hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, đợc ghi hoặcgắn lên sản phẩm để xác nhận sản phẩm của một ngời bán hay một nhóm ng-

ời bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Một nhãnhiệu có thể có những cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trịkhác nhau trên thị trờng Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết địnhrất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi nhãn hiệu đợc coi nh là tài sảnlâu bền quan trọng của một công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh

là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm

Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc:Toyota, Sony, Honda, Coca Cola,…

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlDấu hiệu của nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta không thể đọc

đợc: hình con voi của Halida, chiếc vô lăng của xe Mercedes,…

Dấu hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hay một bộ phận của nhãn hiệu đợcbảo vệ về mặt pháp lý Nó bảo vệ quyền tuyệt đối của ngời bán trong việc sửdụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tợng

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sảnphẩm Đối với những ngời làm marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tốcủa chiến lợc sản phẩm và trở thành công cụ marketing đắc lực Bao bì thiết

kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng (làm tăng cao tổnggiá trị nhận đợc của ngời mua) và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất

Bao bì làm công cụ của marketing thể hiện:

- Bao bì làm chức năng của ngời bán trong các siêu thị, các cửa hàng tựchọn: bao bì phải thu hút sự chú ý tới hàng hoá, mô tả các tính chất của hànghoá, tạo cho ngời tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá

- Truyền bá rộng rãi hình ảnh của công ty: giúp ngời tiêu dùng nhanhchóng nhận ra công ty hay nhãn hiệu sản phẩm của công ty, Ví dụ: hộp vàngquen thuộc của chè Lipton

- Nâng cao giá trị của ngời tiêu dùng: ngời tiêu dùng sẵn sàng trả nhiềutiền hơn cho hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hàng hoávì họ cảm thấy giá trị của mình đợc nâng lên: nớc hoa hay rợu đắt tiền khôngthể đóng vào các chai nhựa rẻ tiền

- Tăng khả năng cải tiến sản phẩm: ngày nay việc cải tiến sản phẩmkhông chỉ tập trung vào sản phẩm cốt lõi mà ngày càng có xu hớng cải tiếnbao bì, kiểu dáng làm tăng giá trị của hàng hoá

- Tạo điều kiện thuận lợi cho ngời sử dụng: cung cấp những hớng dẫn

sử dụng,…

Tuy nhiên nhà quản trị marketing cũng cần chú ý đến những bất lợi dobao bì gây ra nh: ô nhiễm môi trờng(rác thải), lãng phí tài nguyên: nhiềucông ty chuyển sang sử dụng những bao bì có thể sử dụng lại đợc

 Xác định về dịch vụ đi kèm

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlTrong thời đại ngày nay thì đây chỉ là công cụ quan trọng để đảm bảolợi thế cạnh tranh của công ty (đặc biệt là đối với công ty sản xuất những mặthàng có tính chất công nghiệp và những mặt hàng có tính chất kỹ thuật cao).Dịch vụ sau bán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc củakhách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, nó làm tăng khảnăng mua lặp lại của khách hàng cũng nh tăng uy tín, hình ảnh của công ty.Dịch vụ sau bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và

tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất

2.2.2 Chính sách giá cả.

Giá là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi trả để có đợc sản phẩm

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra thu nhập và làmột trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing - mix, nó có thể thay

đổi một cách nhanh chóng, không giống nh những tính chất của sản phẩm vànhững cam kết của kênh Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả lànhững vấn đề số một cho ngời làm marketing Khi công ty đã lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu của mình và định vị trên thị trờng thì lúc đó hoạch định chiến l-

ợc marketing - mix đợc tiến hành

Các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp có thể là:

- Đảm bảo tồn tại trên thị trờng

- Tối đa hoá lợi nhuận (MR=MC)

- Tối đa hoá doanh thu(MR=0)

- Hớt phần ngon của thị trờng ( hớt váng: đặt giá ban đầu rất cao)

- Mở rộng thị phần

- Giành vị trí hàng đầu về chất lợng sản phẩm

Khi đã xác định đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng, tổng chi phí dự toán,giá cả của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải lựa chọn giá cho hàng hóa củamình Nếu công ty đa ra giá quá thấp thì sẽ không đảm bảo lãi và giá quá cao

sẽ cản trở sự hình thành nhu cầu Giá tối thiểu có thể do giá thành quyết định,giá tối đa có thể do những phẩm chất đặc biệt nào đó trong hàng hoá củacông ty quyết định Giá hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh và của các hànghoá thay thế cho ta mức giá trung bình mà công ty cần phải dựa theo khi định

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlgiá đối với mỗi công ty khác nhau họ sẽ có những phơng pháp tính giá khácnhau tuỳ thuộc vào hàng hoá của mình Mỗi công ty đều hy vọng rằng phơngpháp đợc chọn sẽ cho phép tính đúng giá cụ thể Sau đây là một số phơngpháp xác định giá phổ biến hiện nay là:

o Xác định giá dựa trên chi phí bình quân cộng lãi: Là phơng pháp tínhgiá thành sản xuất, cộng thêm một khoản tỷ suất lợi nhuận dự kiến

Lợi nhuận dự kiến(mức phụ giá) thay đổi trong một khoảng rất rộngtuỳ theo từng loại sản phẩm, phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh: khối lợng bán,tốc độ quay vòng hàng, độ rủi ro Các mặt hàng thực phẩm thờng có tỷ suấtlợi nhuận dự kiến thấp hơn các mặt hàng thời trang, hàng công nghiệp

Xác định giá theo phơng pháp này giúp ngời bán hàng đơn giản hoátrong việc hình thành giá cả Theo phơng pháp này thì tạo ra sự công bằng

đối với ngời mua lẫn ngời bán bởi khi nhu cầu cao ngời bán không o ép ngờimua và đồng thời có khả năng thu đợc định mức lợi nhuận công bằng trêntổng vốn đầu t Bên cạnh đó nó vẫn có mặt hạn chế là khi sử dụng mức phụgiá thì trên thị trờng sẽ không có một mức giá cụ thể mà ngời bán sẽ tạo ranhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hoá

o Xác định giá trên cơ sở phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo lợinhuận mục tiêu:

Một trong những phơng pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí là

ph-ơng pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu Công ty cố gắng xác định giá

đảm bảo cho nó số lợi nhuận mong muốn Phơng pháp hình thành giá cả vớicách tính toán để thu hút đợc lợi nhuận mục tiêu đợc xác định trên cơ sở đồthị hoà vốn Trên đồ thị này thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiếnvới các mức giá bán khác nhau

Ta có thể phân tích điều kiện hoà vốn:

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlMR= (TR)’

o Xác định mức giá trên cơ sở giá trị cảm nhận đợc của hàng hoá

Ngày càng nhiều công ty khi tính toán giá đã bắt đầu xuất phát từ giátrị cảm nhận đợc của hàng hoá của mình Họ xem yếu tố cơ bản hình thànhgiá cả không phải là chi phí của ngời bán mà là sự chấp nhận của ngờimua.Để hình thành trong ý thức ngời tiêu dùng những ý niệm về giá trị củahàng hoá, họ đã sử dụng trong hệ thống marketing- mix của mình những ph-

ơng pháp tác động không phải là giá cả Giá cả phải phù hợp với tầm giá trịcảm nhận đợc của hàng hoá

Ví dụ: một ly cà phê ở nhà hàng sang trọng là 4USD, ở quán bình dân

là 2USD, nếu mang lên phòng ngủ ở khách sạn là 3USD Tổ chức sau có thể

định giá cao hơn tổ chức trớc, là bởi vì bầu không khí của nó đã tạo cho hànghoá thêm giá trị Đôi khi các công ty có thể đặt câu hỏi xem ngời mua sẵnsàng chi tiền nhiều đến mức độ nào cho mỗi 1 ích lợi kèm theo hàng bán

o Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành

Khi xác định giá dựa vào mức giá hiện hành chủ yếu công ty xuất phát

từ giá của các đối thủ cạnh tranh Nó có thể định giá cao hay thấp hơn giácủa các đối thủ cạnh tranh Các công ty nhỏ thờng xác định giá theo giá củacác công ty lớn, thay đổi giá khi công ty lớn của thị trờng thay đổi giá, chứkhông lệ thuộc vào biến động của nhu cầu về hàng hoá của mình hay chi phícủa công ty mình

Phơng pháp hình thành giá cả trên cơ sở mức giá hiện hành đợc ápdụng khá phổ biến trong trờng hợp rất khó định lợng tính co giãn của nhucầu Nguyên nhân là do công ty cho rằng mức giá hiện hành thể hiện sự sáng

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlsuốt tập thể của ngành và là điều kiện đảm bảo có đợc định mức lợi nhuậncông bằng ngoài ra họ còn cảm thấy lấy theo giá hiện hành có nghĩa là duytrì trạng thái cân bằng bình thờng trong nghành

o Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín

Khi các công ty giành nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu thì yếu

tố dự kiến giá chào của đối thủ cạnh tranh lúc này trở nên đặc biệt quantrọng Công ty muốn giành đợc hợp đồng thì phơng pháp đặt giá thấp hơnnhững công ty khác nhng không thể thấp hơn giá thành nếu không công ty sẽ

tự chuốc lấy thiệt hại về tài chính

o Xác định giá phân biệt Công ty có thể định giá theo nhóm kháchhàng, theo số lợng ngời mua, theo địa điểm, theo thời gian,…

o Xác định giá để khuyến khích tiêu thụ

Để khuyến khích tiêu thụ thì công ty có thể bán hàng với giá chiếtkhấu: chiết khấu vì thanh toán bằng tiền mặt, chiết khấu vì thanh toán sớm,

chiết khấu vì số lợng mua hàng nhiều,…Tuỳ vào từng trờng hợp mà công ty

có thể giảm giá bán trong khoảng từ 13% giá trị hàng bán

Khi cần xác định giá cho sản phẩm các công ty cần phải đi theo các

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

- Công ty lựa chọn mức giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu

Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm vì vậy khi xem xét việc chủ động thay

đổi giá công ty phải xem xét thận trọng phản ứng của khách hàng và đối thủcạnh tranh

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

2.2.3 Chính sách phân phối sản phẩm.

Quyết định về phân phối là một trong số những quyết định khó khăn vàquan trọng mà ngời làm marketing phải thông qua Hầu hết những ngời sảnxuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông qua những ngờitrung gian Do đó vấn đề phân phối là vấn đề sống còn của doanh nghiệptrong thời đại ngày nay Sự quan trọng của hệ thống phân phối đợc Coreynhận xét: “ Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài.Thông thờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc và không dễ gì thay đổi

đợc nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốttrong nội bộ nh con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu thiết kế và tiêuthụ Nó là cam kết của công ty với rất nhiều công ty độc lập khác chuyên vềphân phối và đối với thị trờng cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một loạtnhững cam kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở lâu dài đểxây dựng những mối quan hệ lâu dài

Chính sách phân phối bao gồm việc lựa chọn, thiết kế kênh phân phối,

điều khiển các hoạt động của kênh và quản lý phân phối vật chất Nhng yếu

tố quan trọng nhất trong chính sách phân phối là yếu tố về kênh marketing,kênh marketing có thể xem nh là những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫnnhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụnghay tiêu dùng - đó là bản chất của kênh marketing

Kênh marketing đợc tạo thành nh một dòng chảy có hệ thống đợc đặctrng bởi cấp số của kênh Bao gồm ngời sản xuất, các trung gian và ngời tiêudùng Kênh marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất

đến ngời tiêu dùng, vợt qua đợc những ngăn cách về thời gian, không gian vàquyền sở hữu xen giữa hàng hóa dịch vụ và ngời sử dụng chúng Nó đem lại

sự tiện lợi cho ngời tiêu dùng hàng hoá của công ty Các quyết định cơ bản vềmarketing bao gồm:

- Quyết định về thiết kế kênh

- Quyết định về quản lý kênh

Kênh marketing là cốt lõi của chính sách phân phối, nó tồn tại nhằm

đạt đợc các mục tiêu của phân phối và chiến lợc phân phối thành công sẽ tạo

điều kiện để phát huy các yếu tố khác của marketing - mix Các kênh

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlmarketing làm nên sự khác nhau giữa các công ty, nó trở thành một công cụcạnh tranh có hiệu quả

Ngời ta thờng phân loại kênh phân phối theo cấp cấu thành của chúng.Cấp của kênh phân phối là một trung gian bất kỳ thực hiện việc đa hàng hoá

và quyền sở hữu hàng hoá trên con đờng đi từ nhà sản xuất đến ngời tiêudùng

 Kênh cấp không(còn gọi là kênh trực tiếp): nhà sản xuất bán hàngtrực tiếp cho ngời tiêu dùng bằng nhiều cách: tại cửa hàng, qua bu điện,…

 Kênh một cấp(một ngời trung gian): hàng hoá tiêu dùng thờng làngời bán lẻ, hàng t liệu sản xuất thờng là các đại lý hoặc là ngời môi giới

 Kênh hai cấp(hai ngời trung gian): Trên thị trờng ngời tiêu dùng,những ngời trung gian này thờng là ngời bán buôn và bán lẻ, còn trên thị tr-ờng hàng t liệu sản xuất thì có thể là các đại lý công nghiệp hoặc là ngờiphân phối

 Kênh ba cấp(ba ngời trung gian): hàng hoá tiêu dùng thờng là ngờibán buôn lớn, bán buôn nhỏ(chợ Đồng Xuân) và bán lẻ, trên thị trờng hàng tliệu sản xuất thờng là các đại lý

Các kênh nhiều cấp hơn thờng ít gặp vì càng nhiều cấp thì càng khó

kiểm soát

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

2.2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng.

Xúc tiến bán hàng là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bánhững thông tin về u điểm của sản phẩm và thuyết phục những khách hàngmục tiêu mua sản phẩm đó Các công ty luôn tìm mọi phơng cách để đạt hiệuquả trong việc xúc tiến bán hàng bằng việc thay thế công cụ này bằng công

cụ khác nếu thấy hiệu quả hơn Việc quyết định một hình thức xúc tiến bánhàng sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ có thể dùng để tạo ra nhiềucông cụ khác Đây là một trong bốn yếu tố chủ yếu của marketing - mix và

nó ngày càng trở nên hiệu quả và quan trọng trong những yếu tố củamarketing - mix Để có đợc hình thức xúc tiến bán hàng đúng đắn ta cần xemxét chính sách xúc tiến bán hàng Ta có thể hiểu chính sách xúc tiến bánhàng là bao gồm tập hợp những hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanhnghiệp ra thị trờng nh quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với

công chúng, marketing trực tiếp

a Quảng cáo:

Quảng cáo là toàn bộ những hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếchtrơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện mà phải trảtiền

Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thơng mại theo nhữngchuẩn mức nhất định trong cùng một lúc, một số lợng lớn những ngời nhậnphân tán khắp nơi thông qua các phơng tiện truyền thông đại chúng

 Quảng cáo có một số đặc tính sau:

 Giới thiệu có tính chất đại chúng: có nhiều ngời nhận đợc thông điệp

nh nhau, nên các khách mua hàng yên tâm rằng việc mua hàng của mình đợcmọi ngời thông hiểu

 Tính lan truyền: cho phép Công ty lặp đi lặp lại một thông điệp cũngcho phép ngời nhận so sánh các thông điệp của đối thủ cạnh tranh khác nhau

 Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho Công ty vàphổ mặt hàng của Công ty trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹthuật, ngôn ngữ , âm thanh, hình ảnh

 Tính vô cảm : quảng cáo không có tính thúc ép, ngời nhận trọng điểm

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl+ Ưu điểm:

Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng cùng một lúc.

Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.

Khách thờng lãng quên nhanh chóng

Các quyết định quảng cáo là một sự kết hợp của phân tích và sáng tạo

“Phân tích xác định phơng tiện nào sẽ tiếp cận đợc ngời nhận ở thị trờng mụctiêu một cách hiệu quả nhất, chủ đề nào hay thông điệp nào sẽ đúng điệunhất với động cơ mua của khách hàng” Sáng tạo kết hợp sự trình bày mỹthuật và nghệ thuật, với lời thuyết minh để xây dựng hình ảnh hấp dẫn, chiếm

đợc cảm tình của ngời nhận

Quảng cáo thờng trên các phơng tiện chủ yếu sau: tạp chí, truyền hình,truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua cảnh, quảng cáo qua thtrực tiếp, catalo, biển quảng cáo(pano, áp phích) trên các phơng tiện vận tải

 Các hình thức phân loại quảng cáo:

 Phân loại theo ứng dụng của quảng cáo:

- Quảng cáo uy tín: tạo hình ảnh tốt về công ty

- Quảng cáo nhãn hiệu: tạo hình ảnh về nhãn hiệu

- Quảng cáo rao vặt: phổ biến thông tin về bán hàng hay sự kiện

- Quảng cáo hạ giá: thông báo về việc hạ giá

- Quảng cáo tuyên truyền, giải thích

 Phân loại theo mục đích quảng cáo:

- Quảng cáo thông tin: thông tin cho thị trờng về sản phẩm hay ứngdụng mới của sản phẩm - thờng đợc sử dụng trong giai đoạn ra đời

- Quảng cáo thuyết phục: hình thành sự a thích nhãn hiệu - giai đoạnphát triển

- Quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở ngời tiêu dùng về hàng hoá mà họ cóthể cần trong thời gian tới - giai đoạn chín muồi

b Bán hàng trực tiếp:

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

Là một hình thức giao tiếp mang tính chất chọn lọc cao cho phép nhàhoạt động thị trờng đa ra đợc các thông điệp có tính chất thuyết phục đếnquyết định mua hàng Về cơ bản nó là hoạt động marketing trực tiếp tậptrung vào từng ngời mua của thị trờng mục tiêu sau đó nuôi dỡng và khuyênkhích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành

động mua

Trong thời đại ngày nay, bán hàng trực tiếp ngày càng đóng vai tròquan trọng trong các công cụ marketing - mix và nó là một công cụ hiệu quảnhất trong những giai đoạn của tiến trình mua nhất là trong việc tạo ra sự achuộng và hành động Nó có ba đặc trng sau:

 Sự vun trồng: cho phép phát triển mối quan hệ lâu dài lôi kéo kháchhàng từ tập khách hàng không phải của mình thành tập khách hàng của mình

 Cá nhân đối mặt: bao hàm một hệ thống sống động tức thời tơng tácgiữa hai ngời hay nhiều ngời Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cátính của nhau dẫn đốn hiểu nhau hơn

 Ngời mua phải quan tâm theo dõi dẫn đến chú ý để đáp ứng

Bán hàng trực tiếp cũng có những u nhợc điểm sau:

Chí phí cao cho mỗi giao dịch.

Đào tạo bán hàng và động cơ thúc đẩy rất lớn và khó thực hiện.

Các đại diện bán hàng tồi có thể ảnh hởng đến uy tín của công ty

Bán hàng trực tiếp truyền đi thông điệp mang tính thích nghi cao độ tớimột đối tợng ngời nhận nhỏ nhất chọn lọc Hiện nay có rất nhiều công ty trênthế giới sử dụng máy bán hàng tự động, tự ngời mua lựa chọn đồ để giảm bớt

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlviệc bán hàng tại một số điểm bán lẻ Tuy nhiên, muốn làm đợc điều đó thìnhà sản xuất phải làm 2 điều sau:

+ Bán trớc cho ngời tiêu dùng qua các phơng tiện quảng cáo thông tin

đại chúng và xúc tiến bán

+ Thiết kế bao gói có thể bán mà không cần giải thích Nhng khôngphải tất cả các loại hàng hoá đều làm đợc nh vậy Có một số hàng hoá phứctạp, hàng đắt tiền bắt buộc phải có ngời bán hàng dẫn và giải đáp những thắcmắc của ngời tiêu dùng, để giảm bớt những rủi ro không đáng có trong quátrình mua hàng

c Khuyến mãi:

Khuyến mãi là nội dung quan trọng trong hệ thống xúc tiến bán.Khuyến mãi là những khích lệ nhất thời về giá, giải thởng, quà tặng, sảnphẩm đợc hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạnhàng mua lại, những ngời sử dụng công nghiệp và những ngời tiêu dùng củacông ty

Khuyến mãi là bộ phận quan trọng trong giao tiếp của công ty Khuyếnmãi(khuyến khích ngời mua), khuyến mại(khuyến khích ngời bán) bao gồmnhiều công cụ khác nhau, thờng là ngắn hạn và tạm thời nhằm kích thích ng-

ời tiêu dùng mua các sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) ngay lập tức

 Có thể khuyến mãi bằng nhiều phơng pháp khác nhau nh:

+ Phân phát hàng mẫu: Là sản phẩm miễn phí đợc trao tận tay ngờitiêu dùng để dùng thử với ý tởng là tự sản phẩm nói lên chất lợng Hàng mẫu

là một phiên bản nhỏ hơn sản phẩm thực tế, chứa một lợng vừa đủ cho kháchhàng đánh giá chất lợng tính chất của sản phẩm Các hàng mẫu có thể đợcmang đến tận nhà, gửi qua bu điện, phát tại cửa hàng, kèm theo một thứ hàngnào đó khác hay sử dụng chúng để quảng cáo việc phân phát hàng mẫu làmột phơng thức giới thiệu hàng mới có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất

+ Phiếu mua hàng u đãi: Là phiếu xác nhận đợc phân phối bởi nhà xảnxuất hay ngời cung cấp và đợc hoàn lại tại địa điểm bán lẻ cho nhà sản xuấthay nhà phân phối, tạo cho ngời tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá u đãimột loại sản phẩm nào đó Các phiếu mua hàng có thể gửi theo đờng bu điện,

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlkèm theo hàng hóa khác, đa vào các thông báo quảng cáo Phiếu mua hàng

có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đãchín muồi và đối với việc khuyến khích ngời tiêu dùng dùng thử hàng mới

+ Hoàn trả tiền mặt, chiết giá hoặc bớt tiền: Hoàn trả tiền mặt là mộthình thức giảm giá sau khi mua hàng

+ Thêm hàng hoá: Biếu thêm một số thùng hàng cho những ngời trung

gian, những đại lý, những điểm bán hàng… đã tiêu thụ đợc một số lợng hànghoá nhất định

+ Bao gói theo giá rẻ: Hai bao bì chỉ tính giá một bao bì hoặc bao góikép, tức là hai sản phẩm có liên quan với nhau đợc bao gói kèm với nhau( chẳng hạn nh bàn chải đánh răng và kem đánh răng)

+Trng bày tại nơi mua hàng: Liên quan đến việc sử dụng các vật liệutrng bày nh những tài liệu trng bày chi tiết về sản phẩm, thuyết minh tínhnăng sử dụng , tài kiệu hớng dẫn lựa chọn và sử dụng sản phảm nhằm thu hút

sự chú ý của khách hàng tại nơi bày hàng

+ Quà tặng là những món hàng biếu không hay bán giảm giá cho ngờimua hàng để khuyến khích họ mua một loại hàng hoá nào đó Các hình thứcquà tặng rất phổ biến nh: quà tặng trực tiếp, quà tặng ngời nhận phải trả mộtphần, quà tặng thởng tại chỗ, quà thởng theo th yêu cầu

+ Tặng phẩm quảng cáo: là hình thức phân phối các vật phẩm hữu ích,trên các vật phẩm này có tên, huy hiệu và thông điệp quảng cáo cực ngắn.Sản phẩm quảng cáo đợc tặng mà không đòi hỏi một nghĩa vụ gì từ nhữngngời nhận đã lựa chọn

+ Thi có thởng và xổ số: là những hình thức xúc tiến bán gần đây tỏ ra

có sức lôi cuốn rộng rãi Giá trị các giả này bằng tiền mặt hay hiẹn vật tănglên nhanh chóng

+ Dùng thử miễn phí: Mời dùng thử miễn phí bột giặt, kẹo cao su, dầugội đầu…

+ Bảo hành sản phẩm: Đây là một công cụ khuyến mãi quan trọng,nhất là khi ngời tiêu dùng quan tâm đến chất lợng hơn

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

 Tính đặc trng của các hình thức khuyến mãi:

- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời Chúng thu hút sự chú ý vàcung cấp thônh tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm hàng hoá

- Sự khích lệ: chúng kết hợp sự xui khiến hay cống hiến có thể đa lạigiá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng

- Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàngnhanh hơn Cùng với quảng cáo, xúc tiến bán đợc sử dụng trong các trờnghợp sau:

+ Khi có sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trên thị trờng,

+ Khi sản phẩm tơng đối giống nhau về chất lợng, giá, tính năng sửdụng

+ Khối lợng bán phụ thuộc vào mức độ quen thuộc của khách, xúc tiếnbán có những u nhợc điểm sau:

 Ưu điểm :

- Một phơng pháp rất tốt trong một thời gian để giảm giá nhằm kíchthích nhu cầu

- Có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn

- Dễ dàng kết hợp với công cụ khác

- Các đối thủ dễ bắt chớc các xúc tiến bán có hiệu quả

d Quan hệ đối ngoại.

Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, ngời cungứng và các đại lý của mình mà còn phải có quan hệ tốt với công chúng Quan

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

hệ với công chúng có mục đích thông báo về hàng hoá, củng cố sự tin tởngvào sản phẩm, hoàn thiện thêm về hình ảnh sản phẩm Thực tế là: “làm tốt vàlàm cho mọi ngời thấy điều đó” Những thông báo này có thể đa ra trong cácbuổi chiêu đãi, trong thông báo, báo chí hay những hoạt động bảo trợ

Ngời phụ trách quan hệ đối ngoại phải chú ý chuẩn bị cẩn thận hồ sơgiới thiệu sản phẩm, cùng tất cả các yếu tố có ích cho sự thúc đẩy sản phẩm,

hồ sơ này sẽ đợc phân phát cho báo chí Mối quan hệ với công chúng mà đợcthiết lập một cách tốt đẹp thì nó sẽ giúp cho công ty đề cao hay bảo vệ hình

Có nhiều hình thức marketing trực tiếp khác nhau nh: th từ, điện thoại,

catalog và các công cụ liên lạc gián tiếp khác,…để thông tin cho nhữngkhách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu của họ có phảnứng đáp lại Nhng có một đặc điểm chung là chúng sử dụng để thu hút các

đơn đặt hàng trực tiếp từ những khách hàng trọng điểm hay khách hàng triểnvọng

Mỗi một công cụ giao tiếp khuyếch trơng đều có những đặc điểm riêng

và do vậy ngời làm marketing cần phải nắm đợc những đặc điểm riêng củamỗi công cụ khi lựa chọn cũng nh phải xét đến các yếu tố ảnh hởng tới cơcấu hệ thống công cụ giao tiếp khuyếch trơng nh: kiểu thị trờng, chiến lợc

đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua, giai đoạn trong chu kỳ sốngcủa sản phẩm

2.3 Các bớc xây dựng chơng trình marketing - mix.

Để xây dựng đợc một chơng trình marketing - mix công ty cần phảithực hiện thông qua các bớc sau:

Bớc1: Thiết lập các mục tiêu marketing.

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlMọi công ty đều theo đuổi các mục tiêu nhất định nào đó các mục tiêumarketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trờng hợpcông ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai mục tiêu này là trùng nhau

Các mục tiêu marketing thờng đợc tuyên bố nh các tiêu chuẩn hoạt

động hay nh công việc đạt đợc trong thời gian nhất định Các mục tiêu này làkhuôn khổ thực hiện cho chiến lợc marketing Mục tiêu marketing đợc thiếtlập từ những phân tích khả năng của thị trờng và đánh giá khả năngmarketing của công ty Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liênquan về sản phẩm, thị trờng, cạnh tranh, môi trờng marketing từ đó rút ranhững tiềm năng về thị trờng cần khai thác và lựa chọn những ý tởng mụctiêu phù hợp với khả năng của công ty

Bớc2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Việc nghiên cứu chính xác thị trờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải

đợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lỡng các số liệu về thị trờng,khách hàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọncác nhóm hoặc các đoạn thị trờng tiềm năng, mà công ty sẽ phục vụ với mỗisản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một haynhiều khúc thị trờng cụ thể Những khúc thị trờng này có thể phân chia theocác tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi trờng vĩ mô có nhiều ảnhhởng đến sự phân chia thị trờng thành các khúc thị trờng nhỏ hơn nh vậy đểlựa chọn đợc thị trờng mục tiêu cho công ty, đòi hỏi phải nghiên cứu phântích kỹ lỡng các yếu tố của môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô của thị trờng.Những yếu tố này làm cơ sở cho việc phân khúc và đánh giá các khúc thị tr -ờng khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và nhữngkhúc thị trờng nào

Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu phải trải qua các bớc sau đây:

Thứ1: Đo lờng và dự báo mức cầu

Nhằm đánh giá quy mô hiện tại và tơng lai của thị trờng

Thứ2: Phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng hay còn gọi là phân khúc thị trờng là quá trìnhphân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnlcầu, về tính cách, về hành vi Có thể phân đoạn theo nhiều tiêu thức khácnhau nh:

- Phân khúc thị trờng theo nguyên tắc địa lý Việc phân khúc thị trờngtheo nguyên tắc địa lý đòi hỏi phải chia cắt thị trờng thành những đơn vị địa

lý khác nhau: quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, xã,…Công ty có thểthông qua quyết định hoạt động: 1.trong một hay nhiều vùng địa lý, hay 2.trong tất cả các vùng nhng có chú ý đến những điểm khác biệt về nhu cầu và

sở thích do vùng địa lý quyết định

- Phân khúc thị trờng theo nguyên tắc nhân khẩu học Phân khúc thị ờng theo nguyên tắc nhân khẩu học là phân chia thị trờng thành những nhómcăn cứ vào những biến nhân khẩu học nh giới tính, tuổi tác, quy mô gia đình,giai đoạn của chu kỳ gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ng-ỡng, chủng tộc, dân tộc Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biếnnhất làm cơ sở để phân biệt các nhóm ngời tiêu dùng

tr Phân khúc thị trờng theo tham số nhân khẩu học Phần lớn các công

ty đều phân khúc thị trờng trên cơ sở kết hợp hai hay nhiều biến nhân khẩuhọc

- Phân khúc thị trờng theo nguyên tắc tâm lý học Khi phân khúc thị ờng theo nguyên tắc tâm lý học thì ngời mua đợc phân thành các nhóm theocác đặc điểm giai tầng xã hội, lối sống và đặc tính nhân cách những ngờicung một nhóm nhân khẩu học có những đặc điểm tâm lý học khác nhau

tr Phân khúc thị trờng theo nguyên tắc hành vi Khi phân khúc thị trờngtrên cơ sở những đặc điểm hành vi ngời mua đợc chia thành nhóm tuỳ theokiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với thứhàng đó

Việc phân khúc thị trờng(đoạn thị trờng) giúp cho công ty có thể xâydựng một chơng trình marketing một cách hợp lý và có hiệu quả nhất cho thịtrờng mục tiêu

Thứ3: Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Việc phân khúc thị trờng theo quan điểm marketing sẽ xác định đợckhả năng của các khúc thị trờng khác nhau mà ngời bán dự định tham gia.Sau đó công ty phải quyết định: 1.cần chiếm lĩnh bao nhiêu khúc thị trờng, và

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

2 làm thế nào để xác định đợc những khúc thị trờng có lợi nhất đối với mình.Công ty có thể sử dụng ba chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng sau:

- Marketing không phân biệt Công ty bỏ qua những điểm khác biệtcủa các phần thị trờng và chào bán hàng loạt nh nhau trên toàn bộ thị trờng.Marketing không phân biệt rất kinh tế Chi phí sản xuất hàng, dự trữ hàng vàvận chuyển hàng không cao, chi phí quảng cáo cũng ở mức thấp Không cầnphải tiến hành nghiên cứu marketing và lên kế hoạch phân chia các khúc thịtrờng do đó giảm đợc những phí tổn cho nghiên cứu marketing và quản lý sảnxuất

- Marketing có phân biệt Công ty tham gia một số khúc thị trờng vàchuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trờng đó Công ty chào bánnhững mặt hàng khác nhau cho mỗi khúc thị trờng Ngày càng có nhiều công

ty sử dụng marketing có phân biệt

- Marketing tập trung Công ty chỉ tập trung nỗ lực vào phần lớn củamột hay nhiều thị trờng con thay vì tập trung vào phần nhỏ của một thị trờnglớn Tuy nhiên marketing tập trung gắn liền với mức độ rủi ro cao Phần thịtrờng đã chọn có thể không đền đáp lại những hy vọng, ví dụ nh ngời phụ nữtrẻ đột nhiên ngừng mua quần áo thể thao Và cũng có thể xảy ra trờng hợp là

đối thủ cạnh tranh cũng muốn nhảy vào phần thị trờng mà công ty đã chọn.Vì những lý do đó nhiều công ty muốn đa dạng hoá hoạt động của mình,bằng cách chiếm lĩnh nhiều phần thị trờng khác nhau

Khi xâm nhập thị trờng mới phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việcphục vụ tốt vài đoạn thị trờng, khi thành công rồi mới chuyển dần sang các

đoạn khác

Thứ4: Định vị hàng hoá trên thị trờng mục tiêu

Công ty phải tìm hiểu xem những loại hàng hoá tơng tự đang đợc bántrên thị trờng mục tiêu của mình: Các nhãn hiệu đang đợc lu hành khác nhau

ở điểm nào, đợc quảng cáo ra sao, giá cả nh thế nào,…đã đáp ứng đợc nhucầu của ngời tiêu dùng cha Tại sao ngời tiêu dùng quyết định mua nhãn hiệunày mà không mua nhãn hiệu kia

Công ty phải tìm hiểu xem ngời tiêu dùng của thị trờng mục tiêu thật

sự muốn gì ở loại hàng hoá đó xét theo tính chất cơ bản của nó

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

Từ đó, công ty có hớng định vị cho hàng hoá của mình Định vị chohàng hoá là đảm bảo cho hàng hoá một vị trí mong muốn trên thị trờng vàtrong ý thức của khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt với các nhãn hiệukhác

B

ớc3 : Xây dựng các định hớng hoạt động marketing- mix

Trớc khi định hớng hoạt động marketing - mix cho sản phẩm ở thị ờng mục tiêu, công ty phải đề ra các định hớng cho sản phẩm cần đạt tới ở thịtrờng mục tiêu những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho hoạt độngmarketing - mix Việc xây dựng các định hớng hoạt động marketing phải căn

tr-cứ vào thị trờng mục tiêu nhằm định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trênthị trờng một cách có hiệu quả nhất

B

ớc 4 : Xây dựng chơng trình hoạt động marketing

Hoạt động marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trìnhmarketing Vì vậy phải xây dựng các chơng trình hoạt động cụ thể để thựchiện các hoạt động kinh doanh, các hoạt động marketing - mix của doanhnghiệp Marketing - mix là sự cụ thể hóa các hoạt động marketing bằng cácbiến số marketing đợc kế hoạch chi tiết ở từng thị trờng mục tiêu

Nh vậy để thiết lập một chiến lợc marketing - mix chu đáo, hiệu quả vàphù hợp với thị trờng mục tiêu của công ty Công ty cần phải làm rõ các yếu

tố thuộc về thị trờng, môi trờng vi mô, môi trờng vĩ mô của công ty Từ đó đisâu nghiên cứu phân tích các vấn đề cơ bản, điểm yếu, điểm mạnh cũng nhnhững mối đe doạ để có những căn cứ xác đáng nhằm xây dựng mục tiêu, lựachọn thị trờng mục tiêu, xây dựng các định hớng chiến lợc và hoach định,thiết kế một chiến lợc marketing hiệu quả cho sản phẩm tại thị trờng mụctiêu với các chơng trình hành động cụ thể

Phần 3:

Phân tích hoạt động Marketing - mix của Công ty EMI.Co.

Vũ

Thị

Minh

H

ằng K

hoa

Kinh

tế

và

Qu

ảnl

3.1 Xây dựng chơng trình marketing- mix.

Quá trình marketing- mix bao gồm 4 chính sách sau đây:

3.1.1 Chính sách sản phẩm.

Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ mà Công ty cung ứng ra thị ờng mục tiêu Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thốngmarketing - mix

tr-Chính sách sản phẩm bao gồm việc xác định đặc tính của sản phẩm,xác định bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo của sản phẩm, phát triển sảnphẩm mới và quản lý các sản phẩm đã có

 Đặc tính của sản phẩm :

Khi sáng tạo một kiểu hàng hoá hay một mẫu mặt hàng những ngờinghiên cứu của Công ty EMI.Co đã đặt ra những câu hỏi: về thực chất ngờimua đã mua cái gì? mọi hàng hoá đi kèm hàng hoá để giải quyết cái gì? Saukhi trả lời câu hỏi này họ nhận ra rằng: ngời tiêu dùng mua sản phẩm củaCông ty nh áo sơ mi, hàng thủ công mỹ nghệ họ không đơn thuần là mua đểmặc, mua để trng bày mà là họ mua sự sang trọng, sự tiện ích, lịch sự và muacái đẹp Vì vậy khi hàng hoá đợc bán ra cho ngời tiêu dùng thì các nhà quản

lý của Công ty EMI.Co đã nhận thức đợc những mong đợi của ngời tiêu dùngdới 3 góc độ sản phẩm:

- Sản phẩm cốt lõi:là lợi ích cơ bản của sản phẩm

Với hàng may mặc: lợi ích cơ bản là trang phục bao kín toàn bộ cơ thể

Với hàng thủ công mỹ nghệ: lợi ích cơ bản là trang trí phòng, phục vụcho cuộc sống gia đình nh ghế để ngồi, tủ để đựng, khuôn tranh và giờng đểngủ, nghỉ ngơi

- Sản phẩm cụ thể: Ngoài lợi ích cơ bản của 2 loại sản phẩm trên,EMI.Co còn quan tâm đến chất lợng của sản phẩm(dùng nguyên liệu đầu vàotốt đảm bảo chất lợng sản phẩm làm ra), luôn luôn thiết kế, sáng tạo để cho

ra những sản phẩm có kiểu dáng mới, phù hợp với thị yếu của ngời tiêu dùng,tên nhãn hiệu và bao bì thể hiện đợc vị trí và tiềm năng của Công ty trên thịtrờng