Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty khách sạn kim liên

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING –MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN I- LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING KHÁCH SẠN 1- Khái niệm Marketing Cho đến nay, Marketing khái niệm tương đối mẻ Nếu bắt buộc phải định nghĩa Marketing nhiều người bao gồm người quản lí kinh doanh nói Marketing bán hàng quảng cáo Đó thực phần việc Marketing, Marketing có phạm vi rộng lớn nhiều Marketing coi chức quản trị quan trọng doanh nghiệp Nó đóng vai trị kết nối hoạt động chức khác với thị trường Nó định hướng hoạt động cho chức khác sản xuất, nhân sự, tài theo chiến lược định Theo quan điểm khác có định nghĩa khác Marketing: Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing q trình kế hoạch hố thực định sản phẩm, định giá xúc tiến phân phối cho hàng hoá, dịch vụ tư tưởng hành động để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức Theo Philip Kotle-một chuyên gia Marketing hàng đầu Mỹ Marketing hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn thơng qua tiến trình trao đổi Một cách hiểu tổng quát quan niệm Marketing khoa học trao đổi, nghiên cứu giải tất quan hệ trao đổi tổ chức với mơi trường bên ngồi Chính Marketing khơng có lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác phải vận dụng Marketing hoạt động trị, văn hoá, thể thao 2- Marketing khách sạn a- Khái niệm Marketing khách sạn Theo tiến sĩ Alastair Morrison: Marketing khách sạn trình liên tục nối tiếp quan quản lí ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực kiểm soát hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu khách sạn, quan quản lí Để đạt hiệu cao Marketing đòi hỏi cố gắng người khách sạn hoạt động công ty hỗ trợ nhiều có hiệu Định nghĩa dựa nguyên tắc : - Thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng - Marketing trình liên tục hoạt động quản lí liên tục - Liên tục bao gồm nhiều bước nối tiếp - Nghiên cứu Marketing đóng vai trị then chốt hoạt động Marketing - Marketing trách nhiệm phận doanh nghiệp mà tất người MARKETING Từ định nghĩa tóm tắt lại : THE PRICE OF PLANNING (lập kế hoạch ) RESEARCH (nghiên cứu) PRICE IMPLENMENT (thực ) CONTROL (kiểm tra, kiểm soát ) EVALUATION (đánh giá ) b-Đặc điểm Marketing khách sạn b1-Tính đặc thù kinh doanh khách sạn Bất ngành kinh doanh có đặc điểm riêng kinh tế kỹ thuật tổ chức Để phát triển ngành cơng việc phải nghiên cứu tìm hiểu đặc điểm riêng có ngành Hoạt động kinh doanh khách sạn vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầu khách du lịch từ chức nhiệm vụ khách sạn, hoạt động kinh doanh ngành khách sạn có đặc điểm sau: *Đặc điểm sản phẩm khách sạn Theo Philip Kotle sản phẩm “bất đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ý muốn Nó vật thể, dịch vụ, người, địa điểm, tổ chức ý nghĩ” Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho người tiêu dùng Trong thực tế, khách hàng không mua hàng hoá, dịch vụ, họ thực mua lợi ích cụ thể toàn giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến Sản phẩm khách sạn phong phú đa dạng có dạng vật chất dạng phi vật chất, có loại khách sạn tạo ra, có loại ngành khác tạo khách sạn khâu thực trực tiếp thường điểm gút, nút kết trình du lịch Hiểu cách đầy đủ sản phẩm toàn hoạt động phục vụ khách diễn trình từ nghe lời yêu cầu khách đến tiễn khách khỏi khách sạn Chính sản phẩm khách sạn khơng hàng hố, dịch vụ đơn lẻ mang tính kĩ thuật khơ cứng Ta xem xét sản phẩm khách sạn mức độ : - Sản phẩm cốt lõi sản phẩm chính: bao gồm sản phẩm dịch vụ cụ thể : + Các yếu tố đảm bảo nhu cầu thiết yếu khách ăn, ngủ, ở, + Các yếu tố đảm bảo an ninh an toàn người tài sản khách Tóm lại, bao gồm càc thành tố cấu thành nên “ngôi nhà thứ hai” khách, tạo cho khách cảm nhận họ sống ngơi nhà - Sản phẩm mong muốn: bao gồm sản phẩm nói chung, kèm theo điều kiện mua bán tối thiểu cần có Như ngồi dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết yếu khách du lịch, khách sạn cịn có dịch vụ bổ xung đảm bảo nhu cầu vui chơi giải trí, tìm hiểu, thưởng thức khách du lịch dịch vụ thông tin, vui chơi tham quan - Sản phẩm tăng lên: yếu tố tạo nên tính hấp dẫn, khác biệt, đặc trưng khách sạn lẽ khách hàng đến với khách sạn không hưởng thụ sản phẩm khách sạn mà muốn thoả mãn nhu cầu khác nhu cầu giao tiếp với cộng đồng, nhu cầu muốn khẳng định - Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất đặc trưng bổ xung lợi ích tiềm tàng người mua sử dụng Nó bao gồm tiềm cho việc xác định lại sản phẩm để khai thác ưu người sử dụng mở rộng phạm vi ứng dụng đại Vì việc hồn thiện sản phẩm khách sạn đóng vai trị vơ quan trọng hoạt động kinh doanh trình tạo lợi nhuận khách sạn * Hệ thống trị chất lượng sản phẩm khách sạn Chất lượng kết việc làm phù hợp trông đợi khách hàng với việc cung ứng sản phẩm thực tế Các công ty thông qua việc nghiên cứu thị trường thơng tin phản hồi để tìm hiểu trơng đợi khách hàng.Việc quản trị phải phân tích thông tin để định kiểu, loại sản phẩm cần cung ứng đổi Sau việc thiết kế sản phẩm ban đầu phải chuyển thành tiêu chuẩn thực Tiếp theo, cần quản trị hoạt động nhằm đảm bảo tiêu chuẩn trì việc cung ứng sản phẩm đáp ứng trông đợi khách hàng Sơ đồ số 1: Mơ hình quản trị chất lượng khách sạn Trông đợi khách hàng Chất lượng Việc thực thực tế Quản trị hoạt động Quản trị Marketing Quản trị việc thiết kế chất lượng Quản trị phân tích trơng đợi khách hàng Qua mơ hình cho thấy: giai đoạn thứ việc quản trị chất lượng xác định đặc tính sản phẩm thoả mãn thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có yêu cầu riêng rẽ mà phải thơng tin từ hai phía khách hàng nhân viên Giá sản phẩm bán tối ưu cho đoạn thị trường Đồng thời sản phẩm nên thiết kế phù hợp với yêu cầu khách hàng riêng biệt Giai đoạn thứ hai, công ty xác định yêu cầu khách hàng tiếp cận đến việc cung cấp mức định sản phẩm đòi hỏi mặt vận hành tài , tất thứ đưa vào đặc trưng sản phẩm Các đặc trưng bao gồm cách bố trí, trang trí, thiết kế, thứ bổ trợ khác Thêm vào đó, quy trình vận hành cần thiết kế để điều khiển trình phục vụ Điều bao gồm việc xây dựng tiêu chuẩn chi tiết, phát triển hệ thống làm việc đào tạo nhân viên Một tiêu chuẩn sản phẩm quy trình hoạt động định, công việc nhà quản trị đảm bảo chắn tương thích tiêu chuẩn Có hai chiến lược thích hợp cho việc đảm bảo tương thích: chiến lược kiểm sốt chiến lược đảm bảo - Cách tiếp cận kiểm sốt tương thích giám sát kết cần đo lường cách khách quan để đối chiếu với tiêu chuẩn xem mức độ đạt Giai đoạn cuối cách tiếp cận kiểm sốt sửa lại kết khơng đạt tiêu chuẩn - Cách tiếp cận đảm bảo lại cố gắng đảm bảo sai sót khơng xuất từ đầu Điều đặc biệt quan trọng mà có giao tiếp trực tiếp với khách hàng Bất kỳ đổ vỡ dạng tiếp xúc khó lấy lại vị trí bình thường, có ảnh hưởng mạnh tới việc thoả mãn khách hàng Giai đoạn cuối trình quản trị chất lượng đánh giá mức độ thoả mãn trơng đợi khách hàng Có hai cách tiếp cận cho vấn đề kiểm sốt mức độ thoả mãn khách hàng sử dụng đánh giá khách quan chuyên gia chất lượng sạn * Đặc điểm tổ chức không gian thời gian hoạt động khách Khác với ngành khác, kinh doanh khách sạn việc sản xuất tiêu dùng diễn gần đồng thời không gian thời gian Khách sạn cố định nơi giàu tài nguyên du lịch khách du lịch khắp nơi Như vậy, việc kinh doanh khách sạn có di chuyển cầu đến với cung mà khơng có di chuyển ngược lại số ngành kinh doanh khác Do đó, việc lựa chọn bố trí không gian hoạt động khách sạn quan trọng Khách sạn tồn phát triển thành phố, trung tâm du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn Địa điểm khách sạn phải thuận tiện cho việc đến khách du lịch Đó điều kiện cở sở hạ tầng tốt, môi trường kinh doanh thuận lợi, nguồn cung ứng vật tư hàng hoá phong phú tạo điều kiện kinh doanh khách sạn Về mặt thời gian hoạt động khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng khách Nhu cầu tiêu dùng khách diễn thời điểm ngày, tuần tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng Do đó, khách sạn ln ln phải sẵn sàng phục vụ khách với phương châm “luôn sẵn sàng chờ đợi khách để khách đợi” b2-Đặc điểm Marketing khách sạn Marketing khách sạn có đặc điểm riêng biệt khác với Marketing du lịch nói chung + Phạm vi nghiên cứu Marketing khách sạn tiến hành thực hai cấp khác cấp cơng ty ( hãnh, tập đoàn ) khách sạn + Đối tượng Marketing khách sạn thị trường khách hàng mục tiêu + Thị trường đối thủ cạnh tranh: chủ yếu phạm vi hẹp, cục bộ, địa phương + Nội dung: hoạt động Marketing đầy đủ tiến hành khách sạn lớn Nó vào sách Marketing cụ thể giá, sách sản phẩm, phân phối, khuyếch trương quảng cáo II-CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỤC TIÊU MARKETING 1-Chiến lược Marketing Khái niệm chiến lược xuất lần lĩnh vực quân sự, thị trường có nhiều điểm tương đồng với chiến trường, cạnh tranh có nghĩa chiến tranh Thị trường cỗ máy vận hành xác, tự thải loại khơng thích nghi, khơng theo kịp Do doanh nghiệp bước chân vào thị trường phải ln vận động, cân nhắc tính tốn doanh nghiệp ln an tồn Họ phải đấu tranh, phải giành giật với không khoan nhượng để tồn Do đó, thuật ngữ “chiến lược” sử dụng cạnh tranh Chiến lược Marketing lựa chọn chương trình hoạt động tổng quát nhằm phối hợp giải pháp (cơ hội )và không gian (các lĩnh vực hoạt động du lịch) thị trường mục tiêu dựa phân tích Marketing, khả nguồn lực doanh nghiệp du lịch để đạt mục tiêu Marketing định a-Chiến lược phát triển tập trung bán - Marketing thâm nhập :Tìm cách tăng doanh thu việc tăng khối lượng - Marketing mở rộng :Tăng doanh thu việc đưa sản phẩm có vào thị trường - Marketing phát triển sản phẩm: tăng doanh thu việc tạo sản phẩm cải tiến sản phẩm cũ b-Chiến lược phát triển liên kết : Có ba khả : - Liên kết phía sau: doanh nghiệp tìm cách tìm kiếm quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho doanh nghiệp - Liên kết phía trước: quan hệ với hãng lữ hành khách hàng thường xuyên - Liên kết ngang: gia tăng sức ép lên đối thủ cạnh tranh c- Chiến lược đa dạng hoá Đây trình tạo sản phẩm doanh nghiệp Có hai quan điểm tạo sản phẩm đổi cải tiến Sản phẩm khách sạn vĩnh cửu, khách hàng không muốn lập lại đơn điệu q trình hưởng thụ sản phẩm họ ln ln khát khao hưởng sản phẩm với ý tưởng Tuy nhiên, họ đến với khách sạn mong muốn trở “ngôi nhà mình” Do đó, vấn đề đặt ngồi việc tạo sản phẩm có nguồn lực với sản phẩm (cải tiến sản phẩm )thì cần phải tạo sản phẩm để lôi kéo khách hàng 2- Mục tiêu Marketing Trong hoạt động Marketing doanh nghiệp mục tiêu Marketing ln ln phải có Mục tiêu lại chia làm hai loại: mục tiêu chiến lược mụctiêu chiến thuật Khi nói đến mục tiêu chiến lược cốt lõi lợi nhuận Mục tiêu chiến lược gồm có nhiều phần, nhiều giai đoạn Mỗi phần giai đoạn lại có mục tiêu mục tiêu chiến thuật Mục tiêu chiến lược kéo dài năm, 10 năm, chí 20 năm,cịn mục tiêu chiến thuật phải đạt sau 1hoặc năm có vài ba tháng Vậy áp dụng mục tiêu cụ thể ? Biểu số 1: Các trường hợp áp dụng mục tiêu cụ thể Mục tiêu chiến thuật Nội dung - Tăng số lượng khách - Tăng lợi nhuận - Tăng lợi nhuận - Tăng số lượng khách - Doanh nghiệp trương Thời điểm Mục tiêu chiến lược khai - Chính vụ - Doanh nghiệp có uy tín - Cạnh tranh mở rộng thị thị trường áp dụng trường - Trái thời vụ - Mới đưa sản phẩm vào thị trường Biện pháp - Doanh nghiệp có cơng suất sử dụng cao khơng muốn mở rộng quy mô - Quảng cáo khuyếch trương - Đầu tư chiều sâu để nâng định giá thấp, đảm bảo chất cao chất lượng sản phẩm lượng, khuyến tăng lợi ích - Tăng cường dịch vụ kinh tế cho kênh phân phối khác - Tăng giá 3-Nội dung chiến lược Marketing Phần lớn tranh luận Marketing xoay quanh nhân tố (4P) Marketing -mix Các sách cụ thể hoá chiến lược thành bước, khâu để đạt hiệu cao Các sách Marketing phải trả lời câu hỏi sau: Product : - Chất lượng sản phẩm ? - Sản phẩm có đặc trưng ? - Cơng ty có loại sản phẩm, dịch vụ ? - Có thể cải tiến sản phẩm khơng ? Price : - Mức giá bán bình thường ? - Cần chi trả hoa hồng so với số lượng bán ? - Cịn có khoản chi phí phụ khác ? - Có thể tiến hành chiết khấu khơng ? Place : - Sản phẩm dịch vụ sẵn có đâu ? - Có phương pháp để bảo quản sản phẩm ? - Kênh phân phối thời có hiệu hay khơng ? Promotion : - Cần quảng cáo sản phẩm dịch vụ đâu? nào? - Có thể tăng sản lượng bán cách nào? - Cần có kỹ thuật bán hàng nào? - Ngoài quảng cáo, cần tiến hành quảng bá sản phẩm nào? 3.1-Chính sách sản phẩm a- Vị trí sách sản phẩm Chính sách sản phẩm xương sống chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Cạnh tranh gay gắt vai trị sách sản phẩm trở nên quan trọng Khơng có sách sản phẩm sách giá cả, sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch trương khơng có lí để tồn Nếu sách sai lầm, tức đưa thị trường hàng loạt hàng hoá, dịch vụ khơng có nhu cầu nhu cầu thấp khách sạn thất bại Chính sách sản phẩm khơng đảm bảo cho sản xuất kinh doanh hướng mà cịn gắn bó chặt chẽ khâu trình tái sản xuất mở rộng khách sạn Sản phẩm khách sạn tồn dạng dịch vụ chủ yếu Do mang tính vơ hình hữu hình Việc khách nghỉ lại khách sạn, phịng có đầy đủ tiện nghi sang trọng phục vụ yêu cầu đưa Sản phẩm khách sạn lúc trang thiết bị sang trọng khách sạn đâu có sản xuất chúng, họ phải mua nhà cung cấp khác, khách sạn tổ hợp thiết bị , thổi vào chúng hồn sống thông qua phục vụ nhân viên để trao lại cho khách sử dụng Và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ vậy, khách khơng có quyền sở hữu, khách có quyền sử dụng giá dịch vụ chi phí phải trả để tiêu dùng dịch vụ có phục vụ nhân viên khoảng thời gian qui định Chính đặc trưng sản phẩm khách sạn chủ yếu dịch vụ nên thời gian sản xuất trùng với thời gian tiêu dùng khách chu kỳ sống khó xác định (nó gắn kết chặt chẽ với tài nguyên du lịch ) b- Nội dung sách sản phẩm : * Xác định chủng loại cấu hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng đạt thị phần định : Khi doanh nghiệp đưa sản phẩm thị trường, để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng qua đạt thị phần lớn việc đa dạng hoá sản phẩm cần thiết Ta áp dụng hai chiến lược sau : - Chính sách (khơng phân biệt sản phẩm ): doanh nghiệp đưa sản phẩm giống doanh nghiệp khác Việc chạy theo doanh nghiệp khác làm cho chi phí Marketing khơng cao (do sản phẩm thị trường chấp nhận ).Tuy nhiên, tất khách sạn áp dụng cạnh tranh vơ khốc liệt - Chính sách dị biệt hoá: doanh nghiệp tạo sản phẩm có điểm khác biệt, đặc sắc, lạ so với sản phẩm khác đối thủ, điều thu hút nhóm khách hàng thuỷ chung, sản phẩm có vị trí cao mắt khách hàng Do đó, dẽ dàng chiếm lĩnh thị trường, có khả cạnh tranh cao thị trường Nhược điểm sách địi hỏi phải có chi phí Marketing cao nên dẫn tới giá cao Đây điểm yếu cạnh tranh Và đối thủ cạnh tranh áp dụng sách khó có tác dụng cho sản xuất cuả ta * Hoàn thiện nâng cao tính thích ứng sản phẩm 10