Thị trường mục tiêu

Thịtrườngmụctiêu Quản trị MarketincỊ Doanh nghiệp Vừa Nho JUIPPF Quản trị Marketing Doanh nghiệp Vừa Nhỏ Chuotog trình phát triển dự ân Mê kơng Thị trường Mục tiêu TÁI BẢN LẦN THỨ I ÌUIPPT Chương trình Phát triển Dự án Mê Kơng tài ữợ Chương trình phát triển dự án Mẽ k&tig í ] w ẳ o p EN LEARN1NG AGENCY Viện Đại học Mở OLA (Canada) biên soạn Canađa's u íe io n g L ea ínin y Proviđer Cuốn sách Chương trình Phát triển Dự án Mê Kơng giữ quyền © 2001 Khơng chép sửa đổi khơng phép văn Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông Lưu ý Cuốn sách xây dựng sở tài liệu giảng dạy lớp Viện Quản trị Kỉnh doanh - Đại học Kỉnh tế Quốc dân, H Nội phát triển với tài trợ Chương trình Phát triển Dự án Mê Kơng Nhóm biên soạn tài liệu Thạc sĩ Nguyễn Quỳnh Chi chịu trách nhiệm Cuốn sách không chép sửa đổi chưa phép văn Chương trình Phát triển Dự án Mê Kơng Chưtfng trình phát triển ổựán Mé kơng Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông (MPDF) thành lập nãm 1997 nhằm hỗ trợ hình thành phát triển doanh nghiệp tư nhân vừa nhỏ Việt Nam, Lào Cămpuchia MPDF hỗ trợ kỹ thuật cho doanh nghiệp trình chuẩn bị dự án đầu tư với qui mô từ 250.000 đến 10 triệu đôla Mỹ MPDF tài trợ viộc đào tạo nhà quản lý doanh nghiệp vừa nhỏ, ngân hàng cấp tín dụng cho doanh nghiệp vừa nhỏ, tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho doanh nghiệp MPDF điều hành Công ty Tài Quốc tế (IFC) tài trợ Ngân hàng Phát triển Châu (ADB), Ôxtrâylia, Canađa, Phần Lan, Cơng ty Tài Quốc tế (IFC), Nhật Bản, Na Uy, Thụy Điển, Thụy Sĩ Vương quốc Anh Nếu cần biết thêm thông tin, xin liên hệ với văn phòng MPDF Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Phnơm Pênh, Viêng Chăn theo địa sau: Hà Nội, Việt Nam (Trụ sở chính) 63 Phố Lý Thái Tổ, Tầng Điện thoại: (84-4) 824 7892 Fax: (84-4) 824 7898 Thành phô Hồ Chí Minh, Việt Nam Somerset Chancellor Court Phịng 3B, Lầu 21-23 Nguyên Thị Minh Khai, Quận Điện thoại: (84-8) 823 5266 Fax: (84-8)823 5271 Phnôm Pênh, Cãmpuchia 175 Norodom Boulevard Sangkat Boeung Keng Kang Điện thoại: (855-23) 21 9365 Fax: (855-23) 21 9361 Viêng Chăn, Lào Nehru Road, Pathou Xay PO Box 9690 Điện thoại: (856-21) 45 0017 Fax: (856-21) 45 0020 Vụ Doanh nghiệp Vừa Nhỏ, Ngân hàng Thế giới 2121 Pennylvania Avenue, NW Washington, DC 20433, USA Điện thoại: 202-473-6683 Fax: ' 202-522-3742 Giới thiêu ■ Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho Doanh nghiệp Vừa Nhỏ Tổng quan Chương trình Đào tạo Quẩn lý dành cho Doanh nghiệp Vừa Nhỏ biên soạn cho nhà quản lý chủ doanh nghiệp vừa nhỏ Là người chủ người quản lý doanh nghiệp nhỏ, bạn quan tâm đến nhiều khía cạnh việc điều hành doanh nghiệp Chương trình cung cấp cho bạn tài liệu hướng dẫn marketing quản lý doanh nghiệp Bô tài liệu đề cập đến chủ đề sau: • Xác định khái niệm marketing • Thu thập thông tin khách hàng • Phát triển thơng tin q trình xu hướng mua hàng khách hàng • Xác định lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp • Kế hoạch hố phát triển sản phẩm • Phát triển marketing trọng mối quan hệ dịch vụ khách hàng • Phát triển chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp • Định giá chiến lược giá Bộ tài liệu marketing Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho Doanh nghiệp Vừa Nhỏ biên soạn nhằm giúp chủ doanh nghiệp nhà quản lý doanh nghiệp nắm vững tất bước q trình marketing Mỗi sách nghiên cứu khía cạnh cụ thể hoạt động marketing Qua sách marketing, bạn học cách lập kê' hoạch marketing ứng dụng kế hoạch vào thực tế doanh nghiệp Các sách vể marketing bao gồm nội dung sau: • Giải thích khác nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể nhu cầu có khả tốn khách hàng • Phân biệt khác đặc điểm lợi ích sản phẩm mà người bán hàng bán cho khách hàng • Xây dựng kế hoạch mark&ting cho phù hợp với kế hoạch kinh doanh tổng thể doanh nghiệp • Mơ tả cốc bước lập kế hoạch marketing • Xác định thông tin thu thập thông tin cần thiết cho việc định chiến lược marketing • Xác định thu thập thông tin khách hàng từ khách hàng • Phân tích phân đoạn thị trường kinh doanh • Lựa chọn thị trưịng mục tiêu phù hợp cho doanh nghiệp • Xác định đặc tính thị trường mục tiêu tương lai • Phân tích chiến lược giá khác góc độ định vị sản phẩm dịch vụ • Xác định chiến lược giá cho thị trường mục tiêu tương lai • Phát triển chiến lược khuếch trương quảng cáo sản phẩm Phương pháp nghiên cứu cuô'n sách Cuốn sách biên soạn với mục tiêu để bạn tự nghiên cứu Mặc dù sách biên soạn hoàn chỉnh, bạn hướng dẫn, tư vấn trao đổi thông tin phản hồi hiệu học cao Mỗi sách gồm có: • Kiến thức bản: gồm thơng tin chi tiết, lời giải thích ví dụ minh họa cho khái niệm quan trọng • Bài tập tự kiểm tra: giúp bạn khẳng định khả tiếp thu kiến thức học • Bài tập thực hành: để bạn khẳng định khả áp dụng kiến thức học vào thực tiễn • Bài tập tình huống: cho phép bạn kết hợp số khái niệm ứng đụng chúng vào tình thực tiễn doanh nghiệp vừa nhỏ • K ế hoạch ứng dụng: cho phép bạn bước áp dụng kiến thức học vào thực tiễn công việc doanh nghiệp Học đâu Bạn đọc sách nơi đâu Song để đạt hiệu suất cao nhất, bạn nên ưánh nơi ồn có vơ tuyến Học lúc Điều hoàn toàn phụ thuộc vào bạn Có thể bạn tiếng đồng hổ học xong sách, bạn cẩn nhiều thời gian khơng nên lo lắng vói mơn học khác nhau, người học với tốc độ khác Tốt nên đặt kế hoạch trước dành khoảng thời gian ngày định để hồn thành sách hiệu Học Khơng nên q nơn nóng, bố trí thời gian biểu đặn, ví dụ lần học tiếng Học đặn có kết tốt nhiều học dồn thời gian dài Hãy chuyên tâm vào điểu bạn học, đọc, ghi chép, hoàn thiện phần tập tự kiểm tra, tập thực hành, tập tình Bạn thảo luận ý tường kinh nghiệm thực tế với người khác, giúp bạn nâng cao hiểu biết khắc sâu học Sau hoàn thành phần tập sách, bạn bắt tay vào phần ứng dụng chúng việc xây dựng kế hoạch ứng dụng Hãy trao đổi với đồng nghiệp doanh nghiệp bạn để xây dựng kế hoạch ứng dụng Hãy cụ thể hoá kế hoạch hành động thành bước lượng định thời gian để hoàn thành bước Nên nhớ kế hoạch ứng dụng công cụ hướng dẫn linh hoạt, khuôn khổ cứng nhắc Vài tháng lần, bạn phải kiểm tra lại kế hoạch ứng dụng bạn điều chỉnh, thấy cần thiết CÓ thể tìm giúp đõ đâu • Chính thản Hãy cố gắng học lại Đừng bỏ cc Nếu bạn chưa hiểu, đầu buổi học đọc lại lần • Gia đình bạn, bạn bè, đồng nghiệp Ngay họ không hiểu chủ đề mà bạn trao đổi trình thảo luận câu trả lời lại loé lên đầu bạn Ui Giáo viên hướng dẫn bạn Bạn tiếp xúc, yêu cẩu giúp đỡ từ phía giảng viên chuyên viên tư vấn Tác giả Cho đến tháng năm 2001, Chương trình Phát triển Dự án Mê Kơng (MPDF) chuyển câu hỏi bạn có liên quan đến nội dung sách tới tác giả Đề nghị gừi fax, thư thư điện tử tói MPDF (xem địa MPDF phần Phiếu Đánh giá cuối sách) Mục lục ■ ■ Giới thiệu Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho Doanh nghiệp Vừa Nhỏ i Tổng quan i Phương pháp nghiên cứu sách Học ii đâu iii Học lúc n o iii Học iii Có thể tìm giúp đỡ đâu iii Tổng quan Cuốn sách Mục tiê u Phân đoạn Thị trường Phân đoạn, xác định định vị thị trưcmg Phân đoạn thị trường người tiêu dùng Phân đoạn theo yếu tố địa l ý Phân đoạn theo yếu tố nhân học Phân đoạn theo yếu tố tâm l ý Phân đoạn theo yếu tô' hành vi mua hàng 10 Phân đoạn thị trường tổ chức 12 Các yếu tố nhân học 12 Các yếu tố vận hành 13 Cách thức mua hàng 13 Phân đoạn theo tình 13 Cá tính 14 Phân đoạn thị truòng cách hiệu 14 Xác định Thị trường Mục tiêu 17 Marketing không phân b iệ t 18 Marketing phân b iệ t ếl 18 Marketing trọng điểm 19 Lựa chọn chiến lược bao phủ thị trường .21 Tổng kết Cuốn sách 29 Kế hoạch ứng dụng 31 Kế hoạch ứ ig dụng g ì? 31 Làm để hoàn thiện Kế hoạch úng dụng? 31 Làm vóti Kế hoạch úng dụng? 31 Bước 32 Phụ lục A - Đáp n .43 Phụ lục B - Chú giải Thuật ngữ 53 Phụ lục c - Thông tin bổ sung 77 Nhãn hiệu quốc gia (.National branđs) Quy định nhà sản xuất Trên thực tế đơi người ta gọi nhãn hiệu người sản xuất, Nhãn hiệu riêng (Private brand) Một nhóm sản phẩm người bán bn hay bán lẻ vào nhóm tên họ lựa chọn Nhận biết nhãn hiệu (Brand recognition) Là giai đoạn thứ trình chấp nhận nhãn hiệu sản phẩm Khách hàng phân biệt nhãn hiệu sản phẩm với nhãn hiệu sản phẩm khác Nhận thức (Cognitions) Kiến thức, tín ngưỡng thái độ người kiện cụ thể Nhập (Importỉng) Mua hàng từ nưóc ngồi Nhóm hàng tiềm thức (Evoked set) Khi người tiêu dùng định mua hàng, họ ln có sẵn đầu số nhãn hiệu hàng hoá họ sử dụng trước Nhóm sản phẩm (Product lìne) Tập hợp sản phẩm liên quan đến Nhu cầu (Need) Khi cảm thấy thiếu đó, khác biệt tình trạng hiên thực tình trạng uớc muốn Nhu cầu có khả tốn ịCustomer demands) Là nhu cầu cụ thể có khả chi trả Nhu cầu cụ thể (Customer wants) Cụ thể hoá nhu cầu tự nhiên theo đặc điểm văn hoá, lối sống kinh nghiệm cá nhãn Nhu cầu tự nhiên (Customer needs) Là phần chất người, gồm: nhu cầu vật chất thức ăn, quần áo, sưởi ấm, an toàn; nhu cầu xã hội cải, địa vị; nhu cầu cá nhân kiến thức, tự khẳng định o Ơ nhiễm ịPollutìon) Là thuật ngữ đa nghĩa, thường có nghĩa “gây bẩn”; ngồi hiểu theo nghĩa mơi trường nhiễm (nước khơng khí) văn hố nhiễm (khiếu thẩm mỹ tri thức), p Phá giá (Devaluation) Khi quốc gia đánh sụt giá đồng nội tệ so với vàng với đồng ngoại tệ khấc Phàn đoạn theo yếu tô' nhân học (Demographic segmentation) Chia dân số thành nhóm tương đồng theo tiêu chí tuổi, giới tính, mức thu nhập Thị trường Mục tiêu 69 Phản đoạn theo yếu tô địa lý (Geographic segmentation) Chia dân sổ theo tiêu chí khu vực Phân phơi độc quyền (Exclusive distribution) Phân phối có tính chọn lọc, nhà sản xuất chọn nhà bán bn bán lẻ để trao tồn quyền vể việc bán sản phẩm vùng/khu vực xác định Phân phối có tính chọn lọc (SeleCtive distribution) Sử dụng mạng lưới bán lẻ hạn chế, có tính chọn lọc để phân phối sản phẩm Phân tích điểm hồ vốn (Break-even analysis) Quá trình đánh giá lợi nhuận thu vể với mức giá lựa chọn Phân tích điểm hoà vốn kiểu (Modiýĩed breakeven anàlysis) Kỹ thuật xây dựng sách giá sở kết hợp mơ hình phân tích điểm hồ vốn kiểu truyền thống vói việc đánh giá nhu cầu tiêu dùng Phân tích kết bán hàng (Saỉes analysis) Nghiên cứu cấc số liệu nội vể việc bán hàng, theo dó có phân tích chi tiết cấu phần để có thơng tin hữu ích Phân tích xu thê' (Trend analysis) Phương pháp ước tính doanh sơ' thực sở phân tích số liệu thống kê doanh số thu thời gian trước dó Phương pháp tổng chi phí (Total-cost approach) Tính tổng chi phí tồn khoản mục chi phí hệ thống phân phối không tách riêng khoản Phản ứng (Response) Phản ứng người tiêu dùng yếu tố tác động động Phỏng vấn thảo luận theo nhóm (Focus group ìnterview) Nghiên cứu marketing để thu thập thông tin sở vấn thảo luận theo nhóm gồm từ đến 12 cá nhân khu vực, theo chủ đề Phần trâm tổng lợi nhuận (Gross margin percentage) Phương pháp đánh giá cho biết phần trãm doanh thu bù đắp chi phí mang lại lợi nhuận sau trừ chi phí sản xuất lượng sản phẩm bấn thời gian xác định Phiếu giảm giá (Coupon) Là công cụ khuếch trương sản phẩm, thường tặng cho người mua để nhận dược giảm giá cho lần mua tiếp sau Q Quá trình chấp nhận (Adoption process) Một loạt định khác khách hàng sản phẩm Quá trình chấp nhận khách hàng gồm bước cụ thể sau: nhận biết có mặt sản phẩm, quan tâm, đánh giá, dùng thử chấp nhận 70 Thị trường Mục tiêu Quá trình phổ biến sản phẩm mói (Diffusion process) Nhờ mà sản phẩm người tiêu dùng nhóm cộng đồng chấp nhận Quá trình trao đổi (Exchange process) Quá trình hai bên trao đổi thứ có giá trị để thỏa mằn nhu cầu Quảng cáo (Advertising) Giới thiệu sân phẩm cho lượng khách hàng tiềm lớn thông qua phương tiện thống tin đại chúng để họ biết mua hàng Quảng cáo bán lẻ (Retail advertising) Quảng cáo bán hàng trực tiếp cửa hàng bán lẻ Quảng cáo cộng tác (Cooperaứve advertising) Chi phí cho chương trình quảng cáo người bán hàng nhà sản xuất chịu Quảng cáo chỗ (Poỉnt-of-purchase advertising) Sử dụng hình ảnh tuyên truyền ưình diễn để khuếch trương sản phẩm vào thòri điểm địa điểm gắn liền với định mua hàng khách Quảng cáo so sánh (Comparative advertising) Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm cách so sánh với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Quảng cáo đồ dùng ịSpecialty advertỉsing) Quảng cáo thông qua đồ dùng có in tên tuổi, địa nơi sản xuất thông điệp quảng cáo, thường in sản phẩm lịch, bút, lịch thi đấu thể thao Quảng cáo thơng tin vé sản phẩm (In/ormative prođuct advertìsing) Quảng cáo để tạo nhu cầu ban đầu sản phẩm Quan hệ cơng chúng ịPublic reỉatìons) Quan hệ doanh nghiệp với cộng đồng có khách hàng, nhà cung ứng, cổ đơng, nhân viên, quyền, tổ chức xã hội Quan hệ cõng chúng (Publicity) Một phần quan hệ cộng đồng liên quan đến khuếch trương sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Quay vòng dự trữ (Stock turnover) Số lần quay vòng lượng dự trữ bình quân năm Quy cách phẩm chất (Speciýĩcations) Mô tả văn sản phẩm hay địch vụ mà doanh nghiệp cần Người đấu thầu tiềm cán vào đổ xem liệu có sản xuấự cung cấp sản phẩm/dịch vụ khơng định tham gia bỏ thầu Quyển người tiêu dùng (Consumer rights) Quyền an toàn sử dụng sản phẩm, quyền thơng báo, quyền chọn lựa quyền góp ý Thị trường Mục tiêu 71 s sản phẩm (Product) Là tập hợp đặc điểm vật lý, dịch vụ, biểu trưng để thỏa mãn nhu cầu người Sản phẩm loại (Generic product) Đồ ãn đổ gia dụng khồng có tên tuổi riêng, khơng quảng cáo, khơng nhãn hiệu Sản phẩm hữu hình (Tangible Products) Là sản phẩm vật chất, dịch vụ tư vấn pháp luật, dịch vụ y tế Sản phẩm chỗ (Cannibaliàng) Sản phẩm chỗ sản phẩm khác hãng sản xuất Sản phẩm công nghiệp (Industrìal goods) Hàng hố sử dụng trực tiếp gián tiếp làm nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất loại hàng hố khác Sản phẩm vơ hình (Intangỉble Products) Là sản phẩm dịch vụ tư vấn luật pháp, khám bệnh Sản xuất đón đầu (Speculative production) Sản xuất sở dự đoán nhà quản lý nhu cầu tương lai thị trường loại sản phẩm Sản phẩm dược sản xuất trước có đơn đặt hàng Sinh thái học (Ecology) Mối quan hệ người vói mơi trường So sánh chuỗi sản phẩm - dịch vụ (Goods-services continuum) Phương pháp ừình bày đặc điểm giống khác sản phẩm dịch vụ T Tái sử dụng (Recycling) Tái sử dụng chẳng hạn bao bì Quá trình tạo nguồn nguyên liệu đầu vào xử lý tác nhân quan trọng gây ô nhiễm môi trường Tài sản vốn (Capitaỉ items) Những tài sản lâu bền có thời gian khấu hao dài Tạo danh tiếng (Prestige goals) Nằm chiến lược vể giá Định giá bán mức cao để tạo cho người tiêu dùng ấn tượng sản phẩm loại có danh tiếng có chất lượng cao Tổng điều tra (Census) Thu thập liệu marketìng từ tất nguồn Tổng hợp lực ỉuợng bán hàng (Saỉes force composite) Phương pháp dự đoán doanh số bán hàng sở tổng hợp doanh số bán hàng dự tính tất lực lượng bán hàng công ty 72 Thị trưởng Mục tiêu Tên nhãn hiệu (Brand name) Một phần nhãn hiệu gồm từ chữ làm nên tên để xác định phân biệt sản phẩm doanh nghiệp vói đối thủ cạnh tranh Đây phần thể lời nói nhãn hiệu, Tên sản phẩm loại (Generic name) Từ thường dùng để nói vể loại sản phẩm Ví đụ cola, nylon Tầu chun chả riêng (Unit trains) Là dịch vụ vận chuyển ngành đưịmg sắt đành riêng cho khách hàng có nhu cẩu vận chuyển lô hàng lớn nhằm tiết kiệm chi phí thời gian cho doanh nghiệp Trên tàu chở hàng riêng doanh nghiệp mà Tối đa hoá doanh thu (Sales maximizaứon) Triết lý định giá kinh tế gia William J Baumol phân tích Baumol cho nhiểu hãng muớn tối đa hoá doanh thu điều kiện lợi nhuận bị hạn chế mức đỊnh Tối đa hoá lợi nhuận (Proýit maximization) Trong học thuyết kinh tế cổ điển mục tiêu truyền thống sách định giá Theo hoc thuyết này, tất doanh nghiệp muốn tối đa hoá họ thu tối thiểu hoấ họ chi Tập hợp tổng quát (Population) Nhóm tổng số mà nhà nghiên cứu muốn nghiên cứu Đối với vận động bầu cử, tập hợp tổng qt tồn cử tri hợp pháp Thái độ (Attìtude) Những đánh giá tiêu cực tích cực, cảm nhận xu ủng hộ phản đối Thông tin phản hồi (Feedback) Thông tin vể phản ứng khách hàng trước thông điệp, thông tin phản ánh ngược trở lại phía người gửi thông tin Thương hiệu (Trademark) Nhãn hiệu đăng ký quyền, ngồi doanh nghiệp khơng đơn vị phép sử dụng, thường đăng ký quyền phần biểu tượng tên Thỏa dụng thời điểm (Time utìlity) Khi người làm marketing có khả cung ứng sản phẩm vào lúc người tiêu dùng muốn mua Thỏa dụng quyền sở hữu (Ownershìp utitity) Do cán marketing tạo quyền sỏr hữu sản phẩm chuyển sang cho nguòi tiêu dùng thời điểm mua Thỏa mãn nhu cầu (Want satisỷaction) Đạt nhu cầu tự nhiên người tiêu dùng đáp ứng sau họ tiêu dùng sản phẩm Thời gian tiển bán hàng (Pretramactỉonal períod) Khoảng thời gian trước tung sản phẩm bán thức Theo dõi (Foỉlow-up) Một khâu trình bán hàng - hoạt động sau bán hàng Thị trưởng Mục tiêu 73 Thiết kế chương trình nghiên cứu thị trường (Research design) Xây dựng kế hoạch đầy đủ việc thực hiên chương trình nghiên cứu, điều tra thị trường Thử hiệu (Pretesting) Kiểm tra tính hiệu quảng cáo trước đưa vào thực Thử nghiệm (Experiment) Các nghiên cứu khoa học nhà nghiên cứu thực hiên loạt thí nghiệm với nhóm mẫu, sau so sánh kết thu với nhóm khơng thực thí nghiệm Thử nghiệm ý tưởng (Concept testìng) Một khâu quy trình phát triển sản phẩm mới, đánh giá ý tưởng sản phẩm trước thức đưa vào sản xuất Thị trường chung (Common market) Khái niệm dùng marketing quốc tế, thiết lập khối thị trường áp dụng sách hải quan chung tiêu chuẩn hoá quy định thương mại thống cho tất nước thành viên Thị trường nguời bán ịSeller’s market) Thị trường hàng hoá dịch vụ cầu lớn cung Thị trường người mua (Buyer's market) Là thị trường có dổi hàng hố dịch vụ Thị trường mục tiêu (Target market) Nhóm cấc khách hàng xác định trước ThỊ trường người tiêu dùng (Consumer market) Những cá nhân mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích sừ dụng thân Thị trường sản phẩm cơng nghiệp (Indusíríaỉ goođs market) Thị trường gổm người mua hàng hoá làm nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất loại hàng hố, dịch vụ khác Ví đụ thị trường đơn vị sản xuất, quan phủ, bán lẻ, bán buôn, công ty khai thác mỏ, công ty bảo hiểm, công ty bất động sản, trường học, bệnh viện Thu nhập tuỳ dụng (Discretionary inconte) Một phần tổng doanh thu sau trừ phần bắt buộc Thực đơn đật hàng (Order Processing) Quá trình bán hàng cửa hàng bán buôn, bán lẻ Gồm: xác định nhu cầu khách hàng, rõ cho họ biết nhu cẫu thực đơn đặt hàng Thuyết trình (Presentatỉon) Một khâu trình bán hàng Người bán hàng thuyết minh, giói thiệu đặc tính sản phẩm, ưu điểm trích dẫn lời khen ngợi người sử dụng 74 Thị trường Mục tiêu Thuyết trình bán hàng theo mẫu (Canned approach) Thuyết trình bán hàng theo mẫu ghi nhớ để đảm bảo nêu cách thống tất điểm lãnh đạo coi quan trọng Tiêu chuẩn phục vụ khách hàng (Customer Service standards) Chất lượng phục vụ mà công ty dành cho khách hàng Tiền hoa hồng (Commission) Khoản tiền trả cho nhân viên bán hàng gắn với mức doanh số bán mức lợi nhuận Trả lại phần tiển hàng (Rebate) Trả lại phần tiền hàng, thường nhà sản xuất sản phẩm cung cấp cho khách hàng Trợ giá (Trade-in) Thường dành cho đơn vị bán hàng hố lâu bền tô Trợ giá cho phép giảm không ảnh hưởng đến giá công bố Trưng bày thương mại (Trade show) xem phần Hội chợ thương mại Truyền thông (Communicatìons) Sự truyền đạt thơng điệp từ người gửi (hoặc nguồn) đến người nhận Tỷ giá hối đoái (Exchange rate) Tỉ giá đồng nội tệ với đồng ngoại tệ với vàng Tỷ lệ chi phí hoạt động (Operating expense ratio) Một tiêu đánh giá tính tổng chi phí bán hàng chi phí hành so sánh vói doanh thu Tỷ lệ lãi cổ phần (Rate o f return on common equity) Một tiêu đánh giá cho thấy doanh nghiệp có lãi đến mức vốn cổ đông Tỷ lệ lải tổng tài sản (Rate o f return on total assets) Một tiêu đánh giá cho thấy tỷ lệ lợi nhuận ròng sau thuế trến tổng tài sản doanh nghiệp Tỷ suất lợi nhuận theo vốn đầu tư (Return on investment) Tỷ lệ lợi nhuận tổng vốn đầu tư Ưu đãi hai chiều (Reciprocity) Có ưu đãi đáng kể cho người vừa nhà cung ứng, vừa người tiêu dùng hàng doanh nghiệp Văn hoá (Culture) Các quan niệm, thước đo giá trị, tư tưởng thái độ ảnh hường đến hành vi người tiêu dùng Thị trường Mục tiêu 75 Văn phòng bán hàng (Saỉes offĩce) Nhà sản xuất lập văn phòng khu vực để quản lý đội ngũ bán hàng Nó khác văn phịng chi nhánh chỗ khơng có kho để lưu hàng Vật phẩm phụ trợ (Supplies) Những vật phẩm cẩn thiết cho việc vận hành hàng ngày song khơng diện thành phẩm, ví dụ vật phẩm dùng cho bảo dư&ng, sửa chữa, vận hành đồ văn phòng, giấy, bút, mực, băng mực, quần áo bao hộ, v.v Vật phẩm phụ trợ không bao gồm nguyên vật liệu diện thành phẩm cao su săm lốp, vải quần áo Vật tư mau hỏng (Expense ìtem) Vật phẩm dịch vụ sử dụng thời gian ngắn, thường năm Vòng đời bán lẻ (Retaỉl life cycle) Quan niệm vòng đời đơn vị bán lẻ qua thời kỳ: thâm nhập, tăng trưởng, bão hồ suy thối X Xác định thị trường mục tiêu (Martcet targetìng) Các cơng ty phải xác định đưa nguồn lực vào phục vụ số nhóm khách hàng định thị trường Xuất (Exportìng) Bán hàng thị trường nước ngồi Xuất chủ động (Active exportìng) Các hoạt động marketing phạm vi quốc tế doanh nghiệp nhằm chủ động tìm kiếm bạn hàng để xuất Xuất thụ động (Casual exporting) Doanh nghiệp thụ động hoạt động marketing thị trường quốc tế Yếu tố tác động (Cues) Những vật thể mơi trưịng định chất phản ứng 76 Thị trường Mục tiêu Phụ lục c - Thông tin bổ sung Chương trình Phát triển Dự án Mê Kơng biên soạn sách dành cho nhà quản lý chủ doanh nghiệp vừa nhỏ ỏ Việt Nam Mỗi sách thiết kế để sử dụng cách linh hoạt Điẻu có nghĩa ỉà người tự nghiên cứu toàn sách, giáo viên sử dụng để giảng dạy, chuyên gia tư vấn dùng để tham khảo cho cơng tác chun mơn Bộ sách gồm hai nhóm chủ đề: • Quản trị Nguồn Nhân lực Doanh nghiệp Vừa Nhỏ • Quản trị Marketing Doanh nghiệp Vừa Nhỏ Nhóm chủ đề 1: Quản trị Nguồn Nhân lực Doanh nghiệp Vừa Nhỏ 1.01 Chủ doanh nghiệp chức quản lý nguồn nhân lực 1.02 Phân tích cơng việc 1.03 Mô tả công việc, yêu cầu chuyên môn tiêu chuẩn kết cổng việc 1.04 Thu hút, tìm kiếm lựa chọn nguồn nhân lực 1.05 Hệ thống tiẻn lương tiền cơng Nhóm chủ đề 2: Quản trị Marketing Doanh nghiệp Vừa Nhỏ 2.01 Các khái niệm Marketìng 2.02 Thu thập thông tin khách hàng 2.03 Thu thập thông tin trình xu hướng mua hàng khách hàng 2.04 Thị trường mục tiêu 2.05 Kế hoạch hoá phát triển sản phẩm 2.06 Giá chiến lược giá 2.07 Khuếch trương sản phẩm quảng cáo Thị trường Mục tiêu 77 Quản trị Nguồn Nhân lực Marketing Doanh nghiệp Vừa vả Nhỏ Chtẩotag trình pháf triển dự án Mê kông P H I Ế U Đ Á N H G IÁ Chưcmg trình Phát triển Dự án Mê Kông mong bạn đọc gửi lại phiếu đánh giá cho chúng tồi Chúng tơi phân tích thơng tin phản hồi để cung cấp cho bạn đọc dịch vụ tốt hơn, biên soạn thêm tài liệu đào tạo cho nhà quản lý doanh nghiệp vừa nhỏ Tất thông tin phiếu đánh giá bảo mật Xin dành 10 phút để hoàn thành phiếu đánh giá gửi phiếu địa đây, fax qua bưu điện Ngồi ra, bạn có câu hỏi liên quan đến nội dung sách, Chương trình Phát triển Dự án Mê Kổng chuyển câu hỏi bạn tới tác giả (cho đến tháng nãm 2001) Đề nghị gửi câu hỏi với phiếu đánh giá fax, thư thư điện tử tới MPDF theo địa sau: Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông 63 Phô Lý Thái Tổ, Tầng Hà Nội, Việt Nam Điện thoại: (84-4) 824-7892 Fax: (84-4) 824-7898 E-mail: dlien@ifc.org Cho biết tên sách mà bạn muốn góp ý kiến? Bạn nghe nói đến nhìn thấy sách lần đầu? □ Vơ tuyến □ Đài □ Báo chí □ Ớ khố học mà tơi tham dự □ Ở hội thảo mà tham dự □ Từ người bạn □ Ở hiệu sách □ Khác (Xin hãv nêu rõ) Bạn sử dụng sách hồn cảnh nào? □ Trong khố học trường Đại học/Cao đẳng □ Hôi thảo □ Công tác tư ván □ Tự nghiên cứu Lý mà bạn mua sách? □ □ □ □ Một số ngưịi giới thiệu sách với tơi Cuốn sách tài liệu bắt buộc khoá học mà tồi tham dự Tơi nghĩ sách giúp khỏi công việc kinh doanh Tơi nghĩ sách giúp tơi cải tiến cơng việc kinh doanh □ Tơi thích cách trình bày sách □ Cuốn sách rẻ so vói số sách tương tự Phẩn sách bạn nghiên cứu nhiều nhất? □ □ □ □ Bài tập tự kiểm tra Bài tập thực hành Bài tập tình Kế hoạch ứng dụng □ Nội dung sách □ Phấn khác Phần sách bạn nghiên cứu nhất? □ Bài tập tự kiểm tra □ Bài tập thực hành □ Bài tập tình □ Kế hoạch ứng dụng □ Nội dung cùa sách □ Phần khác _ _ Nếu bạn chủ doanh nghiệp, bạn áp dụng kiến thức nghiên cứu từ sách vào thực tế cơng việc kinh doanh nào? o Tôi hiểu biết nhiẻu trước □ Tôi sử dụng nhũng kiến thức nghiên cứu để xem xét lại công việc kinh doanh □ Tỏi sử dụng kiến thức nghiên cứu để đưa biện pháp quản lý □ Tôi không sử dụng nhiều kiến thức nghiên cứu từ sách thấy chúng khơng phù hợp □ Lý khác (xin nêu rõ) _ _ _ Bạn sử đụng kế hoạch ứng dụng để giải vấn để cơng ty mình? □ Có thể áp dụng hẩu hết kế hoạch ứng đụng □ Có thể áp dụng khoảng nửa kế hoạch ứng dụng □ Hầu không áp dụng kế hoạch ứng dụng Nếu bạn hẩu áp dụng kế hoạch ứng dụng nào, xin bạn cho biết lý Bạn dành thời gian để nghiên cứu sách này? Xin ước tính theo số □ □ □ □ □ đến đến 10 10 đến 15 15 đến 20 Khoảng thời gian khác (xin nêu rõ) 10 Bạn đánh giá sách theo thang điểm đây? Không rõ ràng Rõ ràng Không thú vị Thú vị 4 Khơng hữu ích Rất hữu ích Quá khó Quá đễ Mất nhiều thời gian/ Mất thời gian/ công sức nghiên cứu công sức nghiên cứu 11 Bạn đánh giá Bài tâp Thực hành? □ Qua dễ □ Hợp lý Q khó Khơng hợp lý 12 Giá sách nào? □ Quá cao □ Hợp lý □ Quá thấp 13 Bạn sẽ: □ Mua sách khác nhóm chủ đề □ Mua sách nhóm chủ đề khác □ Giới thiệu sách với người khác Ý kiến bổ sung Nếu bạn có thêm ý kiến hay nhận xét sách phần sách, xin vui lòng cho biết THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHƯƠNG TRÌNH D ự ÁN MÊ KƠNG (MPDF) Chịu trách nhiệm xuất LÊ HOẢNG Biên tập TRIỆU KINH VĂN Trình bày bìa TRÍ ĐỨC Kỹ thuật HIỂN KHÁNH Sửa in LÊ CÔNG NHÀ XUẤT BẲN TRẺ 161B Lý Chính Thắng - Quận - Thành phố Hồ Chí Minh ĐT: 9316211 - 8465595 - 8465596 - 9317849 Fax: (84-8) 8437450 Email: nxbtre@hcm.vnn.vn In 1.000 cuốn, khổ 21 X 29 cm Tại X í nghiệp In Lê Quang Lộc S ố đăng ký k ế hoạch xuất /1 39-C X B D o Cục X uất cấp ngày 7/3/2001 giấy trích ngang K H X B s ố /2 0 In xong nộp lưu chiểu tháng 3/2002 '#2 ChUGiig Irmh Phat Irien Dụ án Me Kong 1MP0F1 chtiang Innh da phuang tái Irạ I Doanh nhân tự học Là sách Chương trình Phát triển Dự án MỄ Kâng (MPDF) phô'i hợp VỚI Viện Đại học mở OLA (Canada) biên soạn gổm hai nhóm chủ để: Ngân hàng Phát triến Chán Á (ADB) dxtrãyiia Ca-na-đa Phan lan Cõng IUTái cninh Quóc tế (IFC) Nhịt Bàn Na-uy Quản tr[ Nguổn Nhân lực Doanh nghiệp Vừa Nhỏ Thụv Điến Quản trị Marketing Doanh nghiệp Vừa Nhỏ Thụy Sĩ VuôngquocAnh Trọn với 12 tựa sách, dược thiết kế linh hoạt, độc lập, dễ đọc đễ ứng dụng Nhà doanh nghiệp, chuyên gia tư vân, giáo viẽn sinh viên khoa kinh tế, quản trị doanh nghiệp, Marketing tìm thấy ỉừ trang sách điểu bố ích, lý thú thiết thực cho câng việc kinh doanh, chuyên mồn CIIUOIIDtrinh đuạcđituhánh bai Cóng tv Tải chinh Quoc tẽ 17J Ễ^ bạ phạn cnuyen vé Khu vục IUnhãn, thua TỊỊp doán Ngan hang The giõl