Phân tích các yếu tố môi trường và thị trường mục tiêu của công ty cocacola hãy phân tích chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu và khác biệt hóa chào hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING    BÀI THẢO LUẬN ĐỀ TÀI Phân tích yếu tố môi trường thị trường mục tiêu Công ty CocaCola? Hãy phân tích chiến lược định vị thị trường mục tiêu khác biệt hóa chào hàng doanh nghiệp thị trường? Lựa chọn đối thủ cạnh tranh so sánh đối sánh chiến lược chào hàng sản phẩm cụ thể? Đề xuất giải pháp Giảng viên hướng dẫn : ThS Đinh Thủy Bích Lớp học phần : 2312MAGM0411 Nhóm thực : 09 HÀ NỘI, THÁNG NĂM 2023 MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Các yếu tố môi trường 1.1.1 Môi trường vĩ mô .5 1.1.2 Môi trường vi mô .9 1.2 Thị trường mục tiêu .13 1.2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu 13 1.2.2 Đặc điểm thị trường mục tiêu 13 1.3 Định vị thị trường 14 1.3.1 Khái niệm định vị thị trường 14 1.3.2 Các hoạt động trọng tâm tiến trình định vị 14 1.3.3 Các bước tiến trình định vị 15 1.4 Chiến lược khác biệt hóa chào hàng cạnh tranh 15 1.4.1 Chiến lược khác biệt hóa chào hàng cạnh tranh 15 1.4.2 Xây dựng chiến lược khác biệt hóa chào hàng cạnh tranh 15 CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 17 2.1 Tổng quan Công ty Coca-Cola 17 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Coca-Cola .17 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Cơng ty Coca-Cola .18 2.2 Các yếu tố môi trường kinh doanh công ty Coca-Cola .19 2.2.1 Môi trường vĩ mô .19 2.2.2 Môi trường vi mô .22 2.3 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 23 2.3.1 Phân đoạn thị trường 23 2.3.2 Thị trường mục tiêu 24 2.4 Chiến lược định vị khác biệt hóa chào hàng 25 2.4.1 Định vị thị trường Coca-Cola 25 2.4.2 Khác biệt hóa chào hàng Coca-Cola .26 2.4.3 Phát triển truyền thông chiến lược định vị 30 CHƯƠNG SO SÁNH CHIẾN LƯỢC CHÀO HÀNG DỊNG SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CĨ GAS CỦA COCA-COLA VÀ PEPSICO .33 3.1 Tổng quan PepsiCo 33 3.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 33 3.1.2 Lịch sử hình thành công ty Việt Nam 33 3.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 33 3.2 So sánh chiến lược chào hàng dòng sản phẩm nước có gas CocaCola PepsiCo .35 3.2.1 Về sản phẩm .35 3.2.2 Về dịch vụ 36 3.2.3 Về nhân .36 3.2.4 Về phân phối 37 3.2.5 Về hình ảnh 37 3.3 Đánh giá 39 3.3.1.Đối với Coca 39 3.3.2 Đối với Pepsi 40 3.3.3 Đánh giá chung .41 CHƯƠNG GIẢI PHÁP .42 4.1 Giải pháp khác biệt hóa sản phẩm .42 4.2 Giải pháp khác biệt hóa dịch vụ 42 4.3 Giải pháp khác biệt hóa kênh phân phối .42 4.4 Giải pháp khác biệt hóa hình ảnh 43 KẾT LUẬN 44 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .45 MỞ ĐẦU Trong nhữ ng nă m gầ n đâ y, kinh tế Việt Nam , có nhiều chuyển biến tích cự c đạ t đượ c khơ ng nh tự u to lớ n Hà ng loạ t doanh nghiệp đờ i nhằ m thỏ a mã n mọ i nhu cầ u mong muố n củ a ngườ i tiêu dù ng Tuy nhiên, khô ng phả i doanh nghiệp nà o cũ ng tồ n tạ i đứ ng vữ ng thị trườ ng cạ nh tranh khố c liệt ấ y Bên cạ nh việc xâ y dự ng hình ả nh thương hiệu để khắ c sâ u ấ n tượ ng o tâ m trí ch hà ng chiến lượ c định vị thị trườ ng c biệt hó a chà o hà ng củ a doanh nghiệp so vớ i cá c đố i thủ cạ nh tranh cũ ng mộ t nhữ ng cô ng cụ hữ u giú p doanh nghiệp đứ ng vữ ng xu hộ i nhậ p củ a kinh tế, đả m bả o hoạ t độ ng kinh doanh diễn mộ t cá ch thuậ n lợ i Là mộ t doanh nghiệp lớ n lĩnh vự c sả n xuấ t nướ c giả i t, luô n đượ c vinh danh thuộ c top đầ u nhữ ng doanh nghiệp bền vữ ng nhấ t Việt Nam, Coca-Cola ví dụ tiêu biểu cho chiến lượ c định vị thị trườ ng c biệt hó a chà o hà ng nh ng Vậ y Coca-Cola có nhữ ng sá ch, hoạ t độ ng nà o để tạ o nên sự nh cô ng củ a tạ i? Để trả lờ i cho câ u hỏ i nà y, nhó m em xin lự a chọ n đề tà i: “Phân tích yếu tố môi trường thị trường mục tiêu Cơng ty Coca-Cola? Hãy phân tích chiến lược định vị thị trường mục tiêu khác biệt hóa chào hàng doanh nghiệp thị trường? Lựa chọn đối thủ cạnh tranh so sánh đối sánh chiến lược chào hàng sản phẩm cụ thể? Từ đưa giải pháp hồn thiện” CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Các yếu tố môi trường Mô i trườ ng marketing: Bao hà m cá c tá c nhâ n lự c lượ ng bên ngoà i marketing, ả nh hưở ng đến khả nă ng n trị marketing cô ng cuộ c triển khai trì mố i quan hệ nh cô ng vớ i ch hà ng mụ c tiêu củ a doanh nghiệp 1.1.1 Môi trường vĩ mô Mô i trườ ng Marketing vĩ mô : Là nhữ ng lự c lượ ng bình diện xã hộ i rộ ng lớ n Nó tá c độ ng đến tồ n mơ i trườ ng marketing vi mô định marketing củ a cá c doanh nghiệp n ngà nh, thậ m chí tồ n kinh tế quố c dâ n Mô i trườ ng Marketing vĩ mô bao gồ m tậ p hợ p cá c yếu tố : Nhâ n khẩ u họ c, kinh tế, tự nhiên, trị, ng nghệ, vă n hó a 1.1.1.1 Mơi trường nhân học Mơ i trườ ng nhâ n khẩ u họ c: Là mố i quan tâ m củ a cá c nhà hoạ t độ ng Marketing bao gồ m yếu tố ngườ i - ngườ i vớ i nhu cầ u mua tạ o cầ u sả n phẩ m củ a doanh nghiệp Khi nghiên u mô i trườ ng nhâ n khẩ u họ c ngườ i ta thườ ng nghiên u cá c yếu tố :  Quy mô tố c độ tă ng dâ n số : Phả n nh trự c tiếp quy mô nhu cầ u tổ ng t tạ i tương lai đồ ng thờ i cũ ng phả n nh phá t triển hay suy thoá i củ a thị trườ ng.  Cơ cấ u tuổ i tá c củ a dâ n cư: Sự thay đổ i củ a yếu tố nà y dẫ n đến tình trạ ng thay đổ i cấ u củ a ch hà ng tiềm nă ng theo độ tuổ i tá c độ ng đến cấ u tiêu dù ng nhu cầ u cá c loạ i hà ng hó a Khi cá c định Marketing cũ ng phả i thay đổ i theo.  Cơ cấ u quy mô hộ gia đình: Cơ cấ u quy mơ hộ gia đình ả nh hưở ng đến nhu cầ u cá c loạ i hà ng hó a tiêu dù ng cho gia đình Sự thay đổ i cấ u quy mơ gia đình ả nh hưở ng đến vai trò củ a cá c nh viên gia đình, đặ c biệt vai trị củ a ngườ i phụ nữ Chính vậ y đố i tượ ng mà cá c hoạ t độ ng Marketing hướ ng tớ i cũ ng phả i thay đổ i cho phù hợ p đồ ng thờ i cá c sá ch biện phá p Marketing hỗ n hợ p cũ ng phả i phù hợ p hơn.  Q trình thị hó a phâ n bố lạ i dâ n cư: Là m thay đổ i quy mơ tính chấ t củ a thị trườ ng theo từ ng vù ng Sự phá t triển củ a mộ t khu đô thị mớ i, q trình thị hó a tạ o cá c hộ i cho hoạ t độ ng Marketing Khi cá c nhà hoạ t độ ng Marketing cũ ng phả i chuyển hướ ng củ a o cá c vù ng thị trườ ng tiềm nă ng mớ i.  Trình độ vă n hó a, giá o dụ c củ a dâ n cư: Khi trình độ vă n hó a củ a dâ n cư tă ng đò i hỏ i cá c nhà hoạ t độ ng Marketing phả i đưa cá c sá ch phù hợ p Điều nà y đò i hỏ i nhà n trị Marketing phả i phâ n đoạ n thị trườ ng sử dụ ng cá c giả i phá p Marketing phâ n đoạ n thị trườ ng sử dụ ng cá c giả i phá p Marketing phâ n biệt phù hợ p vớ i nhữ ng tiêu thứ c nhâ n khẩ u họ c.  1.1.1.2 Môi trường kinh tế Mô i trườ ng kinh tế: Phả n nh tố c độ tă ng trưở ng kinh tế chung cấ u ngà nh kinh tế, cấ u vù ng, tạ o nên tính hấ p dẫ n thị trườ ng sứ c mua c đố i vớ i cá c hà ng hó a c Nó hà m a cá c yếu tố ả nh hưở ng đến sứ c mua cấ u chi tiêu củ a ngườ i tiêu dù ng Ngườ i m Marketing thườ ng phả i nghiên u cá c nhâ n tố : Thu nhậ p tạ i, giá hà ng hó a dịch vụ , cá c khoả n tiết kiệm tín dụ ng, điều kiện, giai đoạ n phá t triển củ a kinh tế, chu kỳ kinh doanh   Khi kinh tế trạ ng thá i suy thoá i khủ ng hoả ng: Sứ c mua giả m, ngườ i tiêu dù ng có nhiều hà nh vi mua khơ ng tích cự c (mua phò ng tă ng giá , dự trữ , đầ u ) Nhữ ng hà ng hó a dịch vụ thỏ a mã n nhu cầ u khơ ng bứ c thiết, nhữ ng hà ng hó a có giá trị lớ n, hà ng xa xỉ thườ ng khó bá n giai đoạ n nà y Khi kinh tế giai đoạ n phụ c hồ i phá t triển sứ c mua tă ng m nhịp độ chu kỳ kinh doanh trở nên phồ n thịnh.  Phâ n hó a thu nhậ p: Chỉ cho cá c nhà hoạ t độ ng Marketing nhữ ng đoạ n thị trườ ng c rấ t rõ rệt bở i mứ c độ chi tiêu Ngườ i có thu nhậ p thấ p có xu hướ ng tiêu dù ng mang tính thự c dụ ng Ngườ i có thu nhậ p cao đò i hỏ i nhữ ng sả n phẩ m tiêu dù ng cho phép tiết kiệm thờ i gian, mẫ u mã đẹp, đò i hỏ i nhiều cá c yếu tố vă n hó a tinh thầ n.  Ngườ i m Marketing mộ t mặ t phả i nghiên u xu hướ ng kinh tế n cầ u mộ t mặ t phả i nghiên u mô i trườ ng kinh tế nướ c để đề nhữ ng sá ch biện phá p Marketing hợ p lý.  1.1.1.3 Môi trường tự nhiên Mô i trườ ng tự nhiên: Bao gồ m cá c yếu tố tự nhiên ả nh hưở ng nhiều mặ t đến nguồ n lự c đầ u o cầ n thiết cho nhà sả n xuấ t kinh doanh ng gâ y ả nh hưở ng cho cá c hoạ t độ ng Marketing thị trườ ng Nhu cầ u nguồ n lự c đầ u o cho sả n xuấ t ngà y cà ng tă ng song nguồ n lự c tự nhiên có hạ n, vậ y nả y sinh thiếu nguồ n lự c cho cá c hoạ t độ ng cô ng nghiệp Điều nà y đò i hỏ i hoạ t độ ng Marketing phả i hướ ng tớ i tiết kiệm nguồ n lự c tự nhiên bả o vệ mô i trườ ng thiên nhiên Sự thiếu hụ t nguyên vậ t liệu thô m gia tă ng chi phí nă ng lượ ng đồ ng thờ i đò i hỏ i cá c doanh nghiệp phả i tìm nguồ n nă ng lượ ng thay Do , cá c hoạ t độ ng Marketing phả i hướ ng tớ i trì đổ i mớ i nguồ n lự c Chấ t thả i cô ng nghiệp, chấ t thả i rắ n, chấ t thả i khô ng thể tá i chế vấ n đề nan giả i cho cá c phủ doanh nghiệp Điều nà y m chi phí Marketing tă ng lên đồ ng thờ i cũ ng đị i hỏ i hoạ t độ ng Marketing phả i hướ ng o hoạ t độ ng bả o vệ mô i trườ ng, sả n phẩ m an n mặ t sinh họ c, sả n phẩ m có chấ t thả i tá i chế đượ c Mặ t c phủ cũ ng có nhiều quy định điều tiết cá c hoạ t độ ng sả n xuấ t kinh doanh nhằ m giả m thiểu chấ t thả i điều nà y lạ i ả nh hưở ng đến hoạ t độ ng Marketing củ a doanh nghiệp.  1.1.1.4 Môi trường công nghệ-kỹ thuật Mô i trườ ng cô ng nghệ-kỹ thuậ t: Bao gồ m cá c nhâ n tố gâ y ả nh hưở ng đến cô ng nghệ mớ i, sá ng tạ o sả n phẩ m hộ i thị trườ ng mớ i.  Cô ng nghệ mớ i: Hầ u hết, cá c cô ng nghệ mớ i nhằ m phụ c vụ cuộ c số ng Tuy nhiên cũ ng có nhữ ng cô ng nghệ đe dọ a cuộ c số ng (cơ ng nghệ sả n xuấ t vũ khí…) Cạ nh tranh ng nghệ mớ i cị n m thay đổ i bả n chấ t củ a cạ nh tranh ng tá c độ ng mạ nh mẽ đến chi phí sả n xuấ t nă ng suấ t lao độ ng, ả nh hưở ng trự c tiếp đến việc thự c thi cá c giả i phá p Marketing Chi phí cho nghiên u phá t triển ngà y cà ng chiếm tỷ trọ ng cao thu nhậ p quố c dâ n củ a cá c quố c gia Cá c cô ng ty hà ng đầ u giớ i cũ ng phả i chi nhữ ng khoả n khổ ng lồ cho nghiên u phá t triển Để có kết nghiên u sá t vớ i thị trườ ng, cá c cô ng ty cũ ng phả i tă ng cườ ng nhâ n viên Marketing o phậ n nghiên u.  Sự phá t triển củ a cô ng nghệ tạ o nhữ ng hộ i thị trườ ng mớ i Ví dụ : Sự phá t minh điện thoạ i di độ ng m thay đổ i nhiều mặ t ngà nh kinh doanh điện thoạ i Sự phá t triển cô ng nghệ giú p doanh nghiệp có điều kiện tậ p trung o hoà n thiện sả n phẩ m, dịch vụ có Nhữ ng thay đổ i rấ t nhỏ như: Thêm đặ c tính, thay đổ i mẫ u mã , copy i tiến sả n phẩ m củ a đố i thủ cạ nh tranh m kéo dà i vò ng đờ i sả n phẩ m, đưa o mộ t pha phụ c hồ i hay tă ng trưở ng mớ i giú p mở rộ ng thị trườ ng thu cá c khoả n lợ i nhuậ n khô ng nhỏ Ngườ i m Marketing cầ n phả i nắ m bắ t hiểu rõ đượ c bả n chấ t củ a nhữ ng thay đổ i củ a mô i trườ ng cô ng nghệ cù ng nhữ ng phương thứ c c mà mộ t ng nghệ mớ i phụ c vụ nhu cầ u củ a ngườ i, nắ m bắ t nhữ ng hộ i thị trườ ng mà thay đổ i củ a mô i trườ ng cô ng nghệ mang lạ i đồ ng thờ i phò ng trá nh nhữ ng rủ i ro xả y ra.  1.1.1.5 Mơi trường trị-pháp luật Mơ i trườ ng trị: Bao gồ m hệ thố ng luậ t phá p, cá c vă n bả n dướ i luậ t, cá c ng cụ sá ch củ a nhà nướ c, tổ c má y chế điều hà nh củ a phủ cá c tổ c trị xã hộ i c Sự tá c độ ng củ a mô i trườ ng trị đến hoạ t độ ng Marketing phả n nh tá c độ ng, can thiệp củ a cá c chủ thể n lý vĩ mô đến kinh doanh củ a doanh nghiệp.   Tá c độ ng củ a hệ thố ng luậ t phá p đến cá c định Marketing: Cá c vă n bả n phá p luậ t quy định (Doanh nghiệp đượ c kinh doanh nhữ ng loạ i hà ng hó a gì, cấ m kinh doanh nhữ ng loạ i hà ng hó a gì, chấ t lượ ng hà ng hó a phả i đả m bả o nà o, nhữ ng quyền lợ i nghĩa vụ củ a doanh nghiệp ); nhữ ng rà ng buộ c, hạ n chế, khuyến khích đị i hỏ i doanh nghiệp phả i nghiên u kỹ trướ c thô ng qua cá c định Marketing.  Hệ thố ng cá c cô ng cụ , sá ch củ a nhà nướ c tá c độ ng khô ng nhỏ tớ i hoạ t độ ng Marketing củ a doanh nghiệp Cá c sá ch tà i chính, tiền tệ, thu nhậ p, xuấ t nhậ p khẩ u, sá ch phá t triển cá c nh phầ n kinh tế, sá ch khoa họ c – ng nghệ có liên quan đến việc hạ n chế hay khuyến khích sả n xuấ t, tiêu dù ng ả nh hưở ng đến cá c định Marketing.   Cơ chế điều hà nh củ a Chính phủ cũ ng tá c độ ng khô ng nhỏ đến cá c hoạ t độ ng Marketing củ a doanh nghiệp: Cơ chế điều hà nh củ a Chính phủ định trự c tiếp đến tính hiệu lự c củ a luậ t phá p sá ch kinh tế Điều hà nh củ a Chính phủ thể mứ c độ can thiệp hình thứ c can thiệp củ a Chính phủ o cá c hoạ t độ ng kinh doanh Ngườ i m Marketing cầ n nghiên u xem xét chế điều hà nh củ a Chính phủ để có nhữ ng định Marketing phù hợ p.   Mơ i trườ ng trị tá c độ ng đến hoạ t độ ng Marketing củ a doanh nghiệp cị n thể khía cạ nh sau: Chính phủ tự đứ ng nh lậ p cá c quan, tổ c bả o vệ ngườ i tiêu dù ng, nh lậ p hoặ c cho phép nh lậ p cá c hiệp hộ i Chính điều nà y gâ y ả nh hưở ng buộ c cá c định Marketing củ a doanh nghiệp phả i tính đến thỏ a mã n yêu cầ u củ a họ   1.1.1.6 Mơi trường văn hóa-xã hội Vă n hó a: Là mộ t hệ thố ng giá trị, quan niệm, niềm tin truyền thố ng cá c chuẩ n mự c hà nh vi đơn nhấ t vớ i mộ t nhó m ngườ i cụ thể nà o đượ c chia sẻ mộ t cá ch tậ p thể Vă n hó a đượ c hình nh mộ t điều kiện nhấ t định vậ t chấ t, mô i trườ ng tự nhiên, khí hậ u, kiểu số ng, kinh nghiệm, lịch sử củ a cộ ng đồ ng tá c độ ng qua lạ i củ a cá c vă n hó a Vă n hó a tồ n tạ i khắ p nơi rấ t khó nhậ n hay hiểu biết đượ c thấ u đá o, tá c độ ng thườ ng xuyên đến hoạ t độ ng kinh doanh i chung hoạ t độ ng Marketing i riêng Cụ thể:   Nhữ ng giá trị vă n hó a truyền thố ng că n bả n: Đó nhữ ng giá trị chuẩ n mự c niềm tin xã hộ i có mứ c độ bền vữ ng khó thay đổ i, tính kiên định cao, đượ c truyền từ đờ i nà y sang đờ i c đượ c trì qua mơ i trườ ng gia đình, nhà trườ ng, luậ t phá p Chú ng có tá c độ ng mạ nh mẽ cụ thể đến thá i độ , hà nh vi ứ ng xử hà ng ngà y, hà nh vi mua tiêu dù ng hà ng hó a củ a từ ng cá nhâ n từ ng nhó m ngườ i.   Nhữ ng giá trị vă n hó a thứ phá t: Nhó m giá trị chuẩ n mự c niềm tin mang tính thứ phá t linh độ ng hơn, có khả nă ng dễ thay đổ i so vớ i nhó m că n bả n cá c giá trị chuẩ n mự c đạ o đứ c Vă n hó a thứ phá t thay đổ i hay chuyển dịch tạ o cá c hộ i thị trườ ng, khuynh hướ ng tiêu dù ng mớ i đò i hỏ i ngườ i m Marketing phả i nắ m bắ t khai thá c tố i đa.   Cá c nhá nh vă n hó a củ a mộ t vă n hó a: Có nhữ ng tiểu nhó m vă n hó a tồ n tạ i xã hộ i sở quan trọ ng để hình nh nhâ n rộ ng mộ t đoạ n thị trườ ng nà o  Cá c giá trị vă n hó a ả nh hưở ng đến nhu cầ u quan niệm củ a ngườ i tiêu dù ng ả nh hưở ng đến hoạ t độ ng Marketing củ a doanh nghiệp Cù ng vớ i xu hướ ng tồ n cầ u hó a, đa ng giao thoa củ a cá c vă n hó a ngà y cà ng lớ n Điều nà y đò i hỏ i cá c hoạ t độ ng Marketing phả i thích ứ ng vớ i thay đổ i nà y Ngườ i m Marketing phả i vượ t qua đượ c nhữ ng hà ng rà o ngô n ngữ , tậ p n, thó i quen lễ giá o cũ ng nhữ ng giá trị thẩ m mỹ vă n hó a rấ t c cù ng song song tồ n tạ i Cá c chiến lượ c Marketing hỗ n hợ p phả i đạ t đượ c ý nghĩa n cầ u đô i lạ i phả i mang tính địa phương triển khai o thự c tế cuộ c số ng.  Mô i trườ ng Marketing vĩ mô rấ t rộ ng lớ n ả nh hưở ng tớ i nhiều mặ t củ a doanh nghiệp Khi p dụ ng o mộ t doanh nghiệp cầ n phả i đượ c cụ thể hó a nhữ ng ả nh hưở ng đến kế hoạ ch chiến lượ c cá c chiến lượ c Marketing hỗ n hợ p củ a doanh nghiệp.  1.1.2 Môi trường vi mô Mô i trườ ng Marketing vi mô : Bao gồ m cá c yếu tố liên quan chặ t chẽ đến doanh nghiệp ả nh hưở ng đến khả nă ng củ a doanh nghiệp phụ c vụ ch hà ng Đó nhữ ng nhâ n tố nộ i tạ i củ a cô ng ty: Cá c kênh Marketing, ch hà ng, đố i thủ cạ nh tranh, nhà cung cấ p, tổ c trung gian    1.1.2.1 Khách hàng Khá ch hà ng đố i tượ ng phụ c vụ củ a doanh nghiệp, yếu tố định nh cô ng hay thấ t bạ i củ a doanh nghiệp Khá ch hà ng tạ o nên thị trườ ng, quy mô thị trườ ng ả nh hưở ng bở i số lượ ng sứ c mua củ a ch hà ng Nhu cầ u củ a ch hà ng rấ t đa ng thườ ng xuyên thay đổ i Sự thay đổ i ả nh hưở ng đến tồ n cá c định Marketing củ a doanh nghiệp Vì vậ y doanh nghiệp phả i thườ ng xuyên theo dõ i ch hà ng tiên liệu đượ c nhữ ng biến đổ i nhu cầ u củ a họ Doanh nghiệp thườ ng chia ch hà ng nh loạ i thị trườ ng sau:   Thị trườ ng ngườ i tiêu dù ng: Cá c cá nhâ n hộ tiêu dù ng mua hà ng hó a dịch vụ phụ c vụ mụ c đích tiêu dù ng cá nhâ n.   Thị trườ ng ch hà ng: Là cá c doanh nghiệp sả n xuấ t, chế biến Cá c tổ c doanh nghiệp mua hà ng hó a dịch vụ củ a doanh nghiệp để gia cô ng, sả n xuấ t hoặ c sử dụ ng o mộ t trình sả n xuấ t c.   Thị trườ ng buô n bá n trung gian: Cá c tổ c, cá nhâ n mua hà ng hó a dịch vụ cho mụ c đích bá n lạ i kiếm lờ i.   Thị trườ ng quan, tổ c trị, xã hộ i: Mua hà ng hó a dịch vụ mụ c đích sử dụ ng lĩnh vự c n lý cô ng cộ ng hoặ c chuyển giao tớ i cá c tổ c cá nhâ n c có nhu cầ u sử dụ ng.   Thị trườ ng quố c tế: Khá ch hà ng nướ c ngoà i bao gồ m ngườ i tiêu dù ng, ngườ i sả n xuấ t, ngườ i mua trung gian phủ cá c quố c gia c.  Trên mỗ i thị trườ ng có nhu cầ u cá c yếu tố ả nh hưở ng đến nhu cầ u c Do thị trườ ng ả nh hưở ng đến hoạ t độ ng Marketing củ a doanh nghiệp cũ ng c Vì vậ y doanh nghiệp cầ n nghiên u riêng tù y thuộ c o mứ c độ tham gia thị trườ ng củ a mỗ i doanh nghiệp.  10 CHƯƠNG SO SÁNH CHIẾN LƯỢC CHÀO HÀNG DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GAS CỦA COCA-COLA VÀ PEPSICO 3.1 Tổng quan PepsiCo 3.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp PepsiCo mộ t tậ p đoà n thự c phẩ m đồ uố ng hà ng đầ u giớ i có trụ sở tạ i Harrison, New York vớ i cá c sả n phẩ m đượ c ngườ i tiêu dù ng thưở ng thứ c mộ t tỷ lầ n mỗ i ngà y tạ i 200 quố c gia vù ng lã nh thổ giớ i Tậ p Đoà n PepsiCo đạ t doanh thu rò ng khoả ng 80 tỷ đô la nă m 2021 vớ i cá c nhã n hà ng chủ lự c bao gồ m Frito-Lay,Gatorade, Pepsico, Quaker Tropicana Danh mụ c sả n phẩ m củ a PepsiCo bao gồ m mộ t loạ t cá c sả n phẩ m đồ uố ng sả n phẩ m đượ c yêu thích vớ i tổ ng cộ ng 22 nhã n hiệu, tạ o khoả ng tỷ đô la doanh thu bá n lẻ hà ng nă m 3.1.2 Lịch sử hình thành cơng ty Việt Nam PepsiCo đượ c nh lậ p o nă m 1965 vớ i hợ p nhấ t củ a Cô ng ty PepsiCola Frito-Lay, Inc PepsiCo mở rộ ng từ sả n phẩ m cù ng tên Pepsi sang mộ t loạ t cá c thương hiệu thự c phẩ m đồ uố ng rộ ng lớ n hơn, lớ n nhấ t bao gồ m việc mua lạ i cá c cô ng ty Tropicana o nă m 1998 Quaker Oats Company o nă m 2001 1991: Cô ng ty Nướ c giả i t Quố c tế (IBC) đượ c nh lậ p bở i liên doanh giữ a SP.Co Marcondray - Singapore vớ i tỷ lệ vố n gó p 50% -50% 1994: Mỹ dỡ bỏ lệnh cấ m vậ n đố i vớ i Việt Nam 1998: PI mua 97% cổ phầ n, SP.Co 3% tă ng vố n đầ u tư lên 110 triệu la 2003: Pepsi-Cola Global Investment mua 3% cị n lạ i đổ i tên nh Cô ng ty Nướ c giả i t Quố c tế PepsiCo Việt Nam Thêm nhã n Nhã n hiệu: Aquafina,Sting, Twister, Lipton-Ice Tea 2005: Chính thứ c trở nh ng ty có thị phầ n nướ c giả i t lớ n nhấ t Việt Nam 2006: Tung  ra  sả n  phẩ m  Foods  đầ u tiên(Snack Poca) 2007: Phá t triển thêm ngà nh hà ng sữ a đậ u nà nh 2008: Khá nh nh nhà má y sả n xuấ t thự c phẩ m ng gó i tạ i Bình Dương Tung sả n phẩ m Snack Poca Khoai Tâ y Cao Cấ p, đượ c chế biến cắ t t từ nhữ ng củ khoai tâ y tươi nguyên chấ t đượ c trồ ng tạ i Lâ m Đồ ng 34 3.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 3.1.3.1 Tầm nhìn Ban lã nh đạ o điều hà nh củ a PepsiCo bắ t tay o hà nh trình phá t triển tuyên bố tầ m nhìn mà họ cho rằ ng phù hợ p nhấ t vớ i tổ c củ a Tuyên bố tầ m nhìn sau: “Trở nh nhà dẫ n đầ u giớ i thự c phẩ m đồ uố ng tiện lợ i bằ ng nhữ ng chiến thắ ng có mụ c đích” 3.1.3.2 Sứ mệnh “Trở nh cô ng ty hà ng đầ u sả n xuấ t hà ng tiêu  dù ng, tậ p trung chủ yếu o thự c phẩ m tiện dụ ng nướ c giả i t Chú ng tơ i khơ ng ngừ ng tìm kiếm tạ o cá c hiệu tà i nh mạ nh cho cá c nhà đầ u tư, tạ o hộ i phá t triển đem lạ i nhiều lợ i ích kinh tế cho nhâ n viên, cá c đố i tá c kinh doanh cộ ng đồ ng nơi ng tô i hoạ t độ ng Chú ng tô i luô n phấ n đấ u hoạ t độ ng sở   trung thự c, cô ng bằ ng trự c mọ i hà nh độ ng củ a mình.” 3.1.3.3 Giá trị cốt lõi Cá c giá trị củ a PepsiCo phả n nh quan điểm củ a họ đố i vớ i cá c vấ n đề xã hộ i mơ i trườ ng cũ ng nhữ ng cô ng ty muố n đượ c biết đến Tuyên bố m sá ng tỏ cá c giá trị củ a cô ng ty sau: “PepsiCo cam kết mang lạ i tă ng trưở ng bền vữ ng thô ng qua nhữ ng ngườ i đượ c trao quyền hà nh độ ng có trá ch nhiệm xâ y dự ng lò ng tin.” Để phâ n tích giá trị cố t lõ i, Pepsico chia nh phầ n sau:  Tăng trưởng bền vững: PepsiCo kỳ vọ ng nhâ n viên củ a có tầ m nhìn tă ng trưở ng bền vữ ng Đó mộ t kỹ nă ng khai thá c cá c kỹ nă ng c đổ i mớ i, tham vọ ng tâ m PepsiCo tin rằ ng mộ t nhữ ng chìa khó a quan trọ ng dẫ n đến nh cô ng lâ u dà i phả i có mộ t kế hoạ ch dà i hạ n Và cá c nhâ n viên phả i có tầ m nhìn giá trị củ a phá t triển bền vữ ng, khô ng cho bả n thâ n họ mà cho cô ng ty  Quyền nhân viên: PepsiCo mộ t tổ c tin tưở ng o việc trao quyền tự quyền tự chủ cho nhâ n viên củ a mình, cho rằ ng họ m việc điều hà nh củ a tổ c Để tồ n tạ i PepsiCo, trao quyền cho nhâ n viên mộ t kỹ nă ng quan trọ ng Cô ng ty coi trọ ng nhữ ng ngườ i hồ n nh ng việc mộ t cá ch xá c vớ i hướ ng dẫ n tố i thiểu  Trách nhiệm tin cậy: PepsiCo mong muố n nhâ n viên củ a có trá ch nhiệm đá ng tin cậ y Cô ng ty tin rằ ng hai giá trị cố t lõ i nà y quan 35 trọ ng hà ng đầ u dẫ n đến phá t triển củ a cô ng ty Tấ t nhâ n viên phả i thự c tấ t cá c hoạ t độ ng mộ t cá ch có trá ch nhiệm, ghi nhớ sá ch củ a ng ty cá c quy tắ c quy định chung 3.2 So sánh chiến lược chào hàng dòng sản phẩm nước có gas CocaCola PepsiCo 3.2.1 Về sản phẩm  Chủng loại sản phẩm: Về dòng sản phẩm nước có gas, Coca-Cola PepsiCo có dịng sản phẩm chủ lực Coke truyền thống Pepsi Cola Ngoài để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng loại thức uống gây hại cho sức khỏe, hai phát triển chủng loại sản phẩm Cola “giảm đường” Coca-Cola có Coke Zero, Diet Coke, Coke Life Coca-Cola Zero Sugar Pepsi có Pepsi Diet, Pepsi Max, Pepsi Zero  Hương vị: Mặc dù sản phẩm hai thương hiệu khác pha chế theo hai cơng thức khác người phân biệt Coca-Cola Pepsi thưởng thức hương vị giống Nhưng thực tế, hương vị hai loại đồ uống có khác biệt Nếu cảm nhận kỹ uống, nhận khác biệt Coca-Cola có hương vị vani nho khơ, có vị dịu nhẹ lưu vị lâu Coca-Cola thường chứa màu đường thắng, cafein chất làm đường siro có hàm lượng fructose cao, vị cay nồng Ngồi có lượng muối Natri cao Pepsi Cola có hương vị đặc trưng bùng nổ cam quýt, chanh Có lượng đường cao nên so với Coca-Cola, vị lại có xu hướng tan nhanh Pepsi có lượng đường, lượng calo cafein nhỉnh Coca Ngồi Pepsi cịn có ngun liệu đặc biệt mà Coca-Cola khơng có, axit citric cân độ chua nước  Bao bì: Bao bì Coca-Cola ln mang màu đỏ đặc trưng Logo với kiểu chữ màu đỏ cách điệu uốn lượn ấn tượng trở thành hình ảnh quen thuộc tâm trí khách hàng Dù trải qua nhiều giai đoạn, biến cố khác với thời kỳ mẫu thiết kế kiểu chữ uốn lượn gam màu đỏ giữ nguyên để định vị thương hiệu, bảo tồn giá trị in sâu vào tâm thức khách hàng Bao bì Pepsi nhấn mạnh vào màu xanh dương, tạo cảm giác khác biệt, đối lập với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca Logo Pepsi hình trịn gồm màu bản: đỏ, trắng, xanh dương Khác với Coca-Cola, Pepsi không ngừng đổi thiết kế logo, trải qua nhiều phiên logo khác Pepsi có thiết kế logo với kiểu 36 chữ giống với logo Coca-Cola vào thời kì đầu sau đời Hiện tại, Pepsi cập nhật phiên logo nhận diện thương hiệu Thiết kế bật với kiểu chữ in hoa màu đen “Pepsi” đặt vòng tròn, tương đồng với phiên giai đoạn 1950-1997, toát lên phong cách đại nhờ bảng màu font chữ Cả Coca-Cola Pepsi có bao bì gồm chai thủy tinh, chai nhựa, lon với dung tích khác 3.2.2 Về dịch vụ Coca-Cola có hệ thống chăm sóc khách hàng hỗ trợ tư vấn trả lời câu hỏi qua website công ty qua hệ thống mạng xã hội để giao tiếp với khách hàng dễ dàng Coca-Cola có website riêng dành cho thị trường Việt Nam, website có Hotline để khách hàng liên hệ sản phẩm, mua hàng, truy vấn sản phẩm khác Coca-Cola tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng ứng dụng qua thiết bị di động để kết nối với khách hàng Ứng dụng ON dành cho thiết bị di động Coca-Cola Nhật có triệu lượt tải về, giúp khách hàng tìm địa điểm máy bán hàng tự động, thử nghiệm mùi hương nhận giải thưởng cho việc dùng sản phẩm mang nhãn hiệu Pepsi có hệ thống chăm sóc khách hàng hỗ trợ tư vấn trả lời câu hỏi qua website công ty qua hệ thống mạng xã hội để giao tiếp với khách hàng dễ dàng Website Pepsi Việt Nam có Hotline chăm sóc khách hàng Hai thương hiệu thường xuyên tung sách ưu đãi hấp dẫn giảm giá, tặng quà,… để tri ân khách hàng Trong Pepsi tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu giới trẻ, Coca-Cola hướng đến đối tượng hộ gia đình, chương trình giảm giá, tặng quà,… Coca-Cola có xu hướng đa dạng hơn, tần suất dày gắn với hành vi tiêu dùng hộ gia đình Pepsi 3.2.3 Về nhân Về văn hóa tổ chức, Coca-Cola tập trung vào tinh thần đồng đội thấu hiểu sắc thương hiệu Văn hóa tổ chức Coca-Cola gắn với tiêu chí: “Một cơng ty Một đội ngũ Một đam mê.” Họ đề cao hiệu làm việc nhóm, địi hỏi gắn kết chặt chẽ để nâng cao hiệu làm việc Các hoạt động công việc tổ chức thường xuyên nhằm nâng cao tinh thần đồng đội hoạt động nội bộ, hoạt động cộng đồng, câu lạc bộ, tiệc,… Pepsi nhắm đến mục tiêu “Một nơi làm việc tuyệt vời”, tạo hội phát triển cho nhân viên định hướng nghề nghiệp khuyến khích cân 37 công việc sống để giúp nhân viên khơng thực trách nhiệm cơng ty mà cịn dành thời gian với gia đình họ Từ đó, họ nhận hỗ trợ gia đình để tiếp tục đóng góp vào nghiệp phát triển kinh doanh công ty 3.2.4 Về phân phối Kênh phân phối Coca-Cola Pepsi sử dụng thuộc loại hình kênh phân phối cho mặt hàng tiêu dùng Đó kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp thông qua siêu thị lớn, nhà bán bn, đại lí phân phối độc quyền, nhà phân phối có doanh số cao (key account), nhà bán lẻ, cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ, nhà hàng, khách sạn, Coca-Cola Pepsi đưa ưu đãi đặc biệt cho số địa điểm kinh doanh định để bán sản phẩm hai, ưu đãi đa dạng, cung cấp áo phơng, mũ lưỡi trai, đồng hồ, bàn ghế, thùng giữ lạnh có in logo hãng hồn tồn miễn phí hay dịch vụ bảo trì, sửa chữa tủ lạnh miễn phí, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài Thậm chí số trường hợp, toàn nhà hàng phủ màu xanh (của Pepsi) màu đỏ (của Coca-Cola) Ngồi ra, họ cịn mua sản phẩm với giá ưu đãi khuyến đặc biệt năm vài lần Quan sát thị trường, trung tâm giải trí, cửa hàng thức ăn nhanh, thực tế dễ thấy "so găng" giành thị phần hai đại gia ngành giải khát khốc liệt Trong Coca-Cola có hợp đồng với chuỗi ăn nhanh lớn McDonald's, Subway, Burger King, Pepsi hợp tác với thương hiệu tiếng không Taco Bell, KFC… Trang Business Insider tiến hành nghiên cứu 34 chuỗi ăn nhanh hàng đầu Mỹ đưa thống kê việc sử dụng Coca-Cola hay Pepsi chuỗi Tại Việt Nam, thời điểm Coca-Cola xác định đầu tư vào Pepsi vào thị trường Việt Nam trước chiếm ưu thị phần kênh phân phối so với Coca-Cola giai đoạn Một nét đặc biệt chiến lược “xâm lấn” thị phần Việt Nam Coca-Cola Coca-Cola sử dụng người bán lẻ, đẩy dạo xe bánh nhỏ bán dạo hè phố, đồng thời sâu vào tận “hang ngõ hẹp” Thành phố (nơi “vịi bạch tuộc” hệ thống phân phối Pepsi cịn bỏ sót) Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược Trong xe tải nhỏ mang hình cảnh thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới cho đại lí qn cà phê người ta lại thấy xe bánh “nhỏ xíu” Coca-Cola đẩy bán dạo hè phố hẻm… Đây chiêu thức “độc đáo” việc chiếm thị phần Coca-Cola, đẩy xe bán dạo hình ảnh “thân quen” sống đô thị người Việt… 38 3.2.5 Về hình ảnh Coca-Cola phát triển theo hướng ưu tiên yếu tố thuộc cảm xúc, khứ người Coca-Cola thường sử dụng từ "nguyên thủy", "điển hình" chiến lược quảng cáo Đặc biệt, thương hiệu đồ uống nhấn mạnh đến khứ, mối quan hệ gắn kết sống Điều thể qua font chữ cổ điển, màu đỏ vỏ lon hay chi tiết hoa văn trang trí mang màu sắc hồi cổ Thơng điệp “ơng lớn” Coca-Cola tập trung khơi gợi cảm giác ấm áp, dễ chịu Coca-Cola bỏ khơng để phát triển chiến dịch quảng cáo như: in tên người dùng lên vỏ chai Coca, chiến dịch truyền thông vào lễ Giáng sinh với hình ảnh ơng già Noel, Ngồi ra, thương hiệu Coca-Cola đưa chiến dịch truyền thông phù hợp nhằm đánh thức cảm xúc người Ví dụ Việt Nam với giá trị truyền thống đầy nhân văn: “Món quà ý nghĩa ngày Tết gia đình sum vầy”, “Điều giản dị làm nên Tết diệu kỳ”, Pepsi biệt hóa thương hiệu mình, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thị trường cách tuyệt vời, thay bắt chước theo Là thương hiệu tạo nên thị trường, Coca-Cola hồn tồn có quyền dùng từ “ngun thủy” hay “điển hình” để nói mình, đó, Pepsi phải theo hướng khác Pepsi thường có xu hướng gắn liền với đại, trẻ trung, động Các chiến dịch quảng cáo thương hiệu thường nhấn mạnh đến đột phá, động Màu xanh vỏ lon font chữ cách tân thể rõ điều Khác với coca-cola, Pepsi lựa chọn tiếng nói influencer có “máu mặt”, nhiều người biết đến Ví dụ gần rapper Cardi B, nhóm nhạc BlackPink, Ở Việt Nam, Pepsi tài trợ cho chương trình lớn Rap Việt, thu hút quan tâm nhiều người, đặc biệt giới trẻ Pepsi triển khai chiến dịch truyền thông tiếp thị mạnh mẽ vũ trang âm nhạc giải trí – thứ thu hút giới trẻ Pepsi thương hiệu gắn kết nhiều với ngơi thời đại Có thể kể tên số thần tượng âm nhạc tiếng hay minh tinh yêu thích giới trẻ như: Lionel Richie, Tina Turner Michael J Fox thập niên 1980, hay Shaquille O’Neal, Cindy Crawford ban nhạc nữ Spice Girls thập niên 1990, như: Britney Spears, Faith Hill, Robbie Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink Enrique Iglesias xác nhận chất lượng thương hiệu Việc tập trung vào để quảng cáo Pepsi thành công rực rỡ giúp định hình tính cách cho Pepsi “thương hiệu ngày nay”, tương phản cách tinh tế với nhấn mạnh đến tính lịch sử Coca-Cola (Mặc dù Pepsi có kết hợp tính lịch sử quảng cáo mẩu quảng cáo Võ sĩ Giác đấu (Gladiator) năm 2004 với Britney Beyoncé, Pepsi sử dụng 39 chúng theo cách hoàn toàn khác hẳn với Coca-Cola – tính lịch sử Pepsi nguồn hài hước vui nhộn phản đại khơng nhằm nhấn mạnh tính kế thừa Coca-cola) Coca-Cola cổ điển Pepsi mẻ Coca-Cola màu đỏ Pepsi màu xanh Quảng cáo Coca-Cola nhằm vào giá trị vượt thời gian Pepsi nhằm vào danh tiếng hài hước Cách xây dựng thương hiệu khác biệt giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm tương tự với 3.3 Đánh giá 3.3.1.Đối với Coca 3.3.1.1 Ưu điểm Coca Cola thành công việc thực chiến lược định vị khác biệt hóa chào hàng mình, đem lại cho họ thành cơng vượt trội mà khơng doanh nghiệp phải mơ ước Nhờ chiến lược mà Coca Cola trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành nước giải khát khơng Việt Nam nói riêng mà cịn tồn cầu Coca Cola ln doanh nghiệp đứng đầu giới định giá tài sản thương hiệu Có điều khả tạo điểm cá biệt tích cực mặt thương hiệu Coca Cola Ở Việt Nam giới, người đâu nhận biết sản phẩm Coca Cola nhờ chương trình định vị thị trường, khác biệt hóa hiệu quả, thông điệp đầy ý nghĩa mà Coca Cola đem lại cho khách hàng Điều chứng tỏ nhiều lực vượt trội thông minh thương hiệu Sự khác biệt, kết hợp tất yếu tố sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh phân phối hình ảnh giúp Coca Cola khẳng định vị tương lai Coca Cola lan tỏa màu sắc riêng tới tất người, màu sắc riêng, độc đáo, khác biệt, trở thành người bạn khó quên người, nhà Thật xứng đáng Coca Cola gọi với tên thân mật Gã khổng lồ thị trường nước Việt Nam toàn giới 3.3.1.2 Nhược điểm Đứng trước nhiều đối thủ cạnh tranh không Việt Nam mà cịn tồn giới vậy, vơ tình tạo nên áp lực lớn cho nhân viên nhà quản trị trực tiếp lên ý tưởng, chiến lược phát triển sản phẩm Họ 40 phải ln suy nghĩ sản phẩm cơng ty phải ln có mặt, đổi trước đối thủ cạnh tranh mà lớn Pepsi, không tạo chiến lược thành cơng sản phẩm bị lãng quên biến khỏi thị trường nước sở Các chiến dịch quảng bá năm gần có xu hướng giảm thu hẹp lại, sản phẩm tung thị trường tần suất xuất truyền thơng giảm khiến cho việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng bị hạn chế, dẫn đến chúng chưa biết đến rộng rãi thị trường, thay vào họ tiếp tục tiêu dùng sản phẩm truyền thống Điều khiến cho việc phát triển sản phẩm bị dừng lại, làm giảm nhiệt cạnh tranh với sản phẩm đối thủ 3.3.2 Đối với Pepsi 3.3.2.1.Ưu điểm Mặ c dù phả i đố i đầ u vớ i đố i thủ cạ nh tranh cự c lớ n mạ nh Coca-Cola, bằ ng chiến lượ c định vị c biệt hó a chà o hà ng khơ n khéo củ a mình, Pepsi xâ y dự ng đượ c hình ả nh thương hiệu c biệt so vớ i Coca-Cola, tìm đượ c chỗ đứ ng vữ ng chắ c thị trườ ng nướ c giả i t có gas, trở nh mộ t nhữ ng thương hiệu nướ c giả i t có gas hà ng đầ u giớ i, đồ ng thờ i cũ ng đố i thủ cạ nh tranh lớ n nhấ t củ a Coca-Cola Dự a o nhữ ng tả ng vữ ng có từ trướ c, Pepsi phá t triển tầ m ả nh hưở ng theo chiều hướ ng chuyên sâ u Đi o phụ c vụ đắ c lự c cho giớ i trẻ; lự a chọ n có ý đồ củ a Pepsi nhằ m tạ o thu hú t đố i vớ i mộ t lự c lượ ng đô ng đả o xã hộ i Điểm sá ng chiến lượ c marketing củ a Pepsi tậ p trung truyền thô ng, định vị thương hiệu bằ ng nhữ ng chiến dịch có đầ u tư lớ n Từ sả n phẩ m, slogan, phương tiện truyền thô ng,… Tấ t mang đậ m cá tính, phong cá ch riêng củ a "Pepsi", lan toả đượ c tinh thầ n, nă ng lượ ng tích cự c, nă ng độ ng trẻ trung củ a thương hiệu 3.3.2.2 Nhược điểm Chi phí cho cá c chiến dịch truyền thơ ng, ng cá o cao Điều nà y tạ o p lự c cho độ i ngũ củ a Pepsi cầ n l n có câ n nhắ c kĩ lưỡ ng lên kế hoạ ch tỉ mỉ, cẩ n trọ ng triển khai để trá nh rủ i ro, thấ t bạ i hoặ c khô ng đạ t đượ c hiệu mong muố n dẫ n đến thấ t thố t chi phí lớ n Việc sử dụ ng ngườ i nổ i tiếng đạ i diện cho thương hiệu cũ ng đem lạ i nhiều bấ t lợ i khô ng cầ n nhắ c mộ t cá ch kỹ lưỡ ng 41 Việc tậ p trung o nhó m ch hà ng trẻ hình ả nh nă ng độ ng, trẻ trung đô i cũ ng mộ t khó khă n cho Pepsi việc mở rộ ng thị phầ n, tă ng độ nhậ n diện thương hiệu Đồ ng thờ i cũ ng đị i hỏ i nỗ lự c lớ n việc sá ng tạ o nhữ ng chiến dịch truyền thô ng mớ i mẻ, đa ng, khô ng nhà m chá n có sứ c hú t vớ i ch hà ng mụ c tiêu giớ i trẻ đố i tượ ng rấ t nhạ y m vớ i cá c thô ng điệp truyền thô ng 3.3.3 Đánh giá chung Ở mỗ i ng ty có nhữ ng chiến lượ c marketing c mụ c đích lơ i kéo ch hà ng phía Sự cầ n thiết củ a việc marketing chỗ là m cho ngườ i tiêu dù ng biết quan tâ m sử dụ ng sả n phẩ m củ a Đến ta thấ y cô ng ty phá t triển mạ nh mẽ chiếm đượ c m tình củ a khơ ng ngườ i giớ i, cho thấ y việc marketing kết hợ p nh ng vớ i cá c phị ng ban c tạ o nên lớ n mạ nh củ a cô ng ty.  Liên hệ Việt Nam: Cả pepsi coca hai tên tuổ i kỳ cự u nướ c ta Ngườ i dâ n nghĩ đến nướ c giả i t muố n lự a chọ n Hình ả nh ng cá o củ a hã ng trà n lan khắ p nơi (bá o chí, truyền hình, internet, cá c địa điểm bá n lẻ n quố c) - thâ n thiết, gầ n gũ i 42 CHƯƠNG GIẢI PHÁP 4.1 Giải pháp khác biệt hóa sản phẩm Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều đến sức khỏe ảnh hưởng các loại thực phẩm, đồ uống đến sức khỏe Trong đó, trong tâm trí mỗi người nước có ga thức uống khơng tốt cho sức khỏe, gây béo phì bệnh liên quan khác Do đó, để thay đổi nhận thức người dùng ngồi việc phát triển sản phẩm khơng đường khơng calo Coca-Cola cần tiếp tục nghiên cứu phát triển sản phẩm bổ sung chất lợi cho sức khỏe Các chiến lược thay đổi bao bì Coca-Cola như: in tên lên bao bì, bao bì Tết, lon cầu thủ, thành công, gây ý với khách hàng Người Việt Nam dễ thu hút độc đáo mẻ, chiến lược thông minh nên tiếp tục trì Tuy nhiên, việc thay đổi bao bì tốn nhiều chi phí, ngồi dịp cố định Tết để thay đổi bao bì, Coca-Cola cần lựa chọn kiện bật, phù hợp để tránh lãng phí gây nhàm chán người tiêu dùng 4.2 Giải pháp khác biệt hóa dịch vụ Tình hình thị trường ln biến động cạnh tranh khốc liệt, Coca-Cola cần có chiến lược dựa đổi mới, sáng tạo nhằm phát huy hiệu chiến lược giá nhằm mang lại hiệu marketing lớn nhất.  Coca-Cola cần điều chỉnh sách quản lý kênh cho phù hợp đồng thời cần đưa điều kiện, thỏa thuận rõ ràng với đại lý: sách hỗ trợ, chiết khấu với đại lý nào, sách nhằm khuyến khích đại lý bán hàng để tạo thống nhất, giúp đại lý tin tưởng, an tâm đồng thời thúc đẩy doanh số,  đặc biệt là vào thời điểm thời tiết lạnh, đợt hàng hóa tiêu thụ chậm.  Bên cạnh chiến lược chung cho toàn thị trường Việt Nam, Coca-Cola cần tập trung nghiên cứu thị trường, khoanh vùng, phân cấp phân phối, làm sở để xây dựng chiến lược giá tối ưu cho vùng thị trường Ở vùng có mức tiêu thụ thấp sử dụng chiến lược điều chỉnh giá chiết khấu để kích thích hệ thống phân phối hoạt động hiệu Bằng hình thức chiết khấu trực tiếp doanh số hấp dẫn tạo hiệu ứng đẩy tốt Việc hoàn thiện chiến lược giá cần hài hòa với chiến lược khác marketing-mix 4.3 Giải pháp khác biệt hóa kênh phân phối Hệ thống phân phối Coca-Cola phủ sóng khắp tồn quốc cho thấy thành công chiến lược phân phối nhãn hiệu Trong thời gian tới Coca-Cola cần tiếp tục trì chiến lược phát triển đa kênh để khơng bỏ sót đối 43 tượng khách hàng Vì hệ thống phân phối Coca-Cola phức tạp với nhiều kênh, nhiều cấp nên việc kiểm sốt rất  khó khăn Do hãng phải có biện pháp quản lý, đưa sách cụ thể cho kênh cấp để tránh việc sai sót dẫn đến rối loạn hệ thống phân phối, ảnh hưởng đến uy tín Bên cạnh cần ý nhiều đến kênh trực tiếp máy bán hàng tự động đặt điểm công cộng như: trường học, bệnh viện, Đặc biệt bối cảnh sống ngày hối hả, người tiêu dùng ngày bận rộn, thời gian họ dành để chọn nước uống giải khát ngày ngắn Sự tiện lợi, nhanh chóng thơng qua việc mua hàng máy bán hàng tự động khiến hình thức trở nên thông dụng thời gian tới Vì Coca-Cola khơng thể bỏ qua hội phát triển kênh phân phối 4.4 Giải pháp khác biệt hóa hình ảnh Những chiến dịch truyền thơng độc đáo giúp Coca-Cola trở thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu giới Việt Nam, uy tín thương hiệu mạnh, tài sản vô giá doanh nghiệp Trong thời gian tới, hoạt động cần trì với chất lượng tần suất thực thường xuyên để nhắc nhớ, đưa hình ảnh Coca-Cola đến gần với người tiêu dùng, đồng thời giới thiệu dòng sản phẩm đến họ Quảng cáo công cụ truyền thơng quan trọng giúp dịng sản phẩm Coca-Cola tốt cho sức khỏe tiếp cận người tiêu dùng góp phần thay đổi suy nghĩ họ nước có ga Đồng thời cần kết hợp tiếp tục phát huy công cụ khác khuyến mãi, khuyến mại, quan hệ công chúng, để thu hút người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp thương hiệu tâm trí người tiêu dùng 44 KẾT LUẬN Có thể i “Định vị thương hiệu c biệt hó a chà o hà ng việc tạ o vị riêng biệt củ a thương hiệu mộ t mô i trườ ng cạ nh tranh để bả o đả m rằ ng mỗ i ngườ i tiêu dù ng thị trườ ng mụ c tiêu phâ n biệt đượ c thương hiệu ấ y vớ i cá c thương hiệu cạ nh tranh c” Việc định vị thương hiệu c biệt hó a mang tính chấ t quan trọ ng có liên quan trự c tiếp đến suy nghĩ nhậ n định củ a ngườ i tiêu dù ng Coca-Cola rấ t nh cô ng việc đưa cá c ấ n tượ ng tố t khó quên sả n phẩ m củ a tâ m trí ch hà ng Bà i tiểu luậ n cho ta cá i nhìn ch quan cá c chiến lượ c củ a Coca-Cola đồ ng thờ i đưa nhữ ng giả i phá p hướ ng củ a Coca-Cola để phá t triển mạ nh mẽ nữ a tương lai 45 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương, C Đ (Đại học Kinh tế Quốc dân) GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Dân trí (2019) Quản trị nhân sáng tạo theo cách doanh nghiệp toàn cầu Truy cập ngày 12/3/2023 tại: https://dantri.com.vn/lao-dong-viec-lam/quantri-nhan-su-sang-tao-theo-cach-cua-cac-doanh-nghiep-toan-cau20190508104842490.htm FAST DO (2022) Chiến lược kênh phân phối Coca-Cola hiệu bối cảnh đại dịch Truy cập ngày 12/3/2023 tại: https://fasLOGO COCA-COLA CĨ GÌ ĐẶC BIỆTtdo.vn/kenh-phan-phoi-cua-Coca-Cola/ Rubee Launching brand value (2021) Logo Coca-Cola có đặc biệt Truy cập ngày 12/3/2023 tại: https://rubee.com.vn/logo-Coca-Cola.html Mekong Soft (2022) Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Coca-Cola Truy cập ngày 13/3/2023 tại: https://mekongsoft.com.vn/tin-tuc/kien-thuc-kinhdoanh/chien-luoc-khac-biet-hoa-san-pham-cua-Coca-Cola-a1036 Ori Agency (2021) Chiến lược marketing Coca-Cola-5 bí mật xây dựng thương hiệu Truy cập 13/3/2023 tại: https://oriagency.vn/chien-luoc-marketingcua-Coca-Cola Linked in (2019) Điều khiến Coca-Cola trở thành thương hiệu toàn cầu Truy cập ngày 13/3/2023 tại:  https://www.linkedin.com/pulse/%C4%91i%E1%BB %81u-g%C3%AC-khi%E1%BA%BFn-Coca-Cola-tr%E1%BB%9F-th %C3%A0nh-th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u-to%C3%A0n-c %E1%BA%A7u-anh-ngoc-tran Mai Hương (2023) Phân khúc thị trường gì? loại phân khúc thị trường ví dụ Truy cập ngày 12/03/2023, https://www.toponseek.com/blogs/phan-khucthi-truong/ Brade Mar (2020) Khách hàng mục tiêu Coca-Cola Truy cập ngày 12/03/2023, https://brademar.com/khach-hang-muc-tieu-cua-Coca-Cola/ 10 Nguyễn Minh Phong (2020) Kinh tế giới năm 2020 triển vọng Truy cập ngày 13/03/2023, https://mof.gov.vn/webcenter/portal/vclvcstc/pages_r/l/chitiet-tin?dDocName=MOFUCM180882 11 Kiều Oanh (2022) Toàn cảnh kinh tế giới 2021 Truy cập ngày 13/03/2023, https://vneconomy.vn/toan-canh-kinh-te-the-gioi-nam-2021.htm 12 Tùng Lâm (2022) Nhu cầu uống nước có ga tăng bất chấp suy thối kinh tế Truy cập ngày 13/03/2023, https://taichinhdoanhnghiep.net.vn/nhucau-uong-nuoc-ngot-co-ga-van-tang-bat-chap-suy-thoai-kinh-te-d33772.html 46 13 Thanh Trần (2020) Coca-Cola kinh doanh ‘bết bát’ đại dịch Covid-19 Truy cập ngày 13/03/2023, https://nhadautu.vn/Coca-Cola-kinh-doanh-bet-bat-vidai-dich-covid-19-d40202.html 14 Quỳnh Chi (2022) Coca-Cola McDonald’s rời thị trường Nga, nhiều công ty nước “tận dụng” thương hiệu Truy cập ngày 13/03/2023, https://vtv.vn/the-gioi/Coca-Cola-va-mcdonalds-roi-thi-truong-nga-nhieu-congty-trong-nuoc-tan-dung-thuong-hieu-20220818151855862.htm 15 Thắng Nguyễn (2022) Coca-Cola: “Phù thủy” quảng cáo ngành nước giải khát Truy cập ngày 13/03/2023, từ http://marketingai.vn/Coca-Cola-phu-thuyquang-cao-cua-nganh-nuoc-giai-khat/ 16 Hoàng Yến (2019) Coca-Cola chiến lược phát triển nhân sáng tạo, đổi Truy cập ngày 14/03/2023, http://thitruong.nld.com.vn/doanh-nghiepdoanh-nhan/Coca-Cola-va-chien-luoc-phat-trien-nhan-su-sang-tao-doi-moi20190521123715285.htm 17 Coca-Cola (2012) Annual report pursuant to section 13 or 15(d) of the Securities Exchange Act of 1934 Washington, DC: SEC 18 Macrotrends (2023) Coca-Cola Net Worth 2010-2022 | KO Truy cập ngày 14/03/2023 https://www.macrotrends.net/stocks/charts/KO/Coca-Cola/networth#:~:text=Coca-Cola%20net%20worth%20as%20of%20March%2013%2C %202023%20is%20%24256.18B.&text=The%20Coca%2DCola%20Company's %20strong,the%20non%2Dalcoholic%20beverage%20industry 19 Tuyên giáo - Tạp chí Ban Tun giáo Trung ương (2011) Cơng thức bí mật Coca-Cola Truy cập ngày 14/03/2023, https://tuyengiao.vn/khoa-giao/khoa-hoc/cong-thuc-bi-mat-cua-Coca-Cola28853#:~:text=H%C3%A3ng%20Coca%2DCola%20ch%E1%BB%89%20cho,l %C3%A0%207X%20%C4%91%C6%B0%E1%BB%A3c%20gi%E1%BA%A5u %20k%C3%ADn 20 Ritesh Pathak (2020) How Coca-Cola uses technology to stay at the top? Truy cập ngày 14/03/2023, https://www.analyticssteps.com/blogs/how-Coca-Colauses-technology-stay-top 21 Nathan Buehler (2021) How Coca-Cola Makes Money Truy cập ngày 14/03/2023, https://www.investopedia.com/articles/markets/112515/howdoes-Coca-Cola-actually-make-money.asp#:~:text=Coca%2DCola %20Distribution%20FAQs&text=Coca%2DCola%20sells%20its %20products,stores%2C%20supermarkets%2C%20and%20restaurants 47 BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT Họ tên Nhiệm vụ Điểm đánh giá Lã Thị Anh Phương Nội dung 2.1, Thuyết trình A Lương Thị Bích Phương Nội dung 3.1 chương 4, tổng chỉnh word A Nội dung 1.1, làm Powerpoint, tổng sửa word A Trần Thị Thu Phương Nội dung mở đầu kết luận, làm Powerpoint B+ Lê Thị Quyên Nội dung 3.2 3.3 A Nguyễn Ngọc Quỳnh Nội dung 2.2 2.3 B+ Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Nội dung 1.3, 1.4 2.4.1 A Hồ Thị Thanh Nội dung 2.4.2 2.4.3 A Nguyễn Đức Thành Nội dung 1.2, Thuyết trình B+ (Nhóm trưởng) Phạm Mai Phương (Thư ký) 48 Ký tên