Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến sản phẩm: kem Merino1.Phân tích môi trường vĩ mô Môi trường dân số họcTổng dân số Việt Nam: khoảng 88,78 triệu người (2012), trong đó: + Tỉ lệ dân đô thị: 29,6%. Miền Nam có tỉ lệ dân số đô thị cao hơn nhiều so với miền Bắc, tập trung chủ yếu ở khu vực Đông Nam Bộ.+ Dân số theo nhóm tuổi (thống kê năm 2010 – xử lý số liệu từ website: gopfp.gov.vn)•6 đến 12 tuổi: 9,5% tổng dân số.•13 đến 25 tuổi: 10,2% tổng dân số.•26 đến 35 tuổi: 8,6% tổng dân số.Tỉ trọng thu nhập cho ăn uống: 34,3% (Báo Sài Gòn Tiếp Thị).
Trang 1I Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến sản phẩm: kem Merino
1 Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường dân số học
- Tổng dân số Việt Nam: khoảng 88,78 triệu người (2012), trong đó:
- Tỉ trọng thu nhập cho ăn uống: 34,3% (Báo Sài Gòn Tiếp Thị).
Điều kiện tự nhiên ( theo chinhphu.vn)
- Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết nắng nóng ( nhiệt độ có lúc
đạt tới 390C)
- Độ ẩm trung bình +/- 80%.
- Nhiệt độ trung bình cao ( trung bình từ 21 đến 270C)
Điều kiện kinh tế
- Kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát kiềm chế dự báo CPI năm 2012 ở mức 7,5%.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) tăng 5,2%, đưa quy mô nền kinh tế đạt khoảng 136 tỷ USD, với thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1.540
USD/người/năm
Văn hóa ẩm thực
- Truyền thống: chú trọng ăn ngon ( có thể chưa chắc là bổ), có sự phong phú,
đa dạng, có nét đặc trưng vùng miền; thường ăn uống cùng với gia đình và tại gia
Trang 2- Giao lưu văn hóa: ngoài ăn ngon thì còn phải bổ, chịu ảnh hưởng bởi xu
hướng của các nước khác ( hương vị, nơi ăn uống, phong cách ăn uống,…); chú trọng đến “vệ sinh an toàn thực phẩm”
Công nghệ
- Công nghệ ngày càng phát triển với những trang thiết bị hiện đại.
- Áp dụng công nghệ tự động hoá.
- Hệ thống phân phối chuyên nghiệp ngành lạnh.
Chính sách của Nhà nước
- Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an
toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng
- Các sản phẩm từ sữa, kem cũng được Nhà nước khuyến khích sản xuất và áp
dụng nhiều chính sách ưu đãi Trong chương trình “Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa VN đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020” (do
Bộ trưởng Bộ Công nghiệp phê duyệt) đã đặt mục tiêu tăng trưởng của ngành sữa giai đoạn 2006 - 2010 là 5-6%/năm, trong đó tốc độ tăng trưởng của kem
là 10%/năm
Nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng
- Cục vệ sinh an toàn thực phẩm – Bộ Y tế (VFA)
- Văn phòng Tư vấn giải quyết khiếu nại (VPTVKN) – Hội Tiêu chuẩn và Bảo
vệ Người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS)
- Công luận.
2 Phân tích môi trường vi mô
Công ty KIDO
- Thị phần: KiDo hiện đang chiếm 21% thị phần kem hộp, 39% thị phần kem
bánh/kem ốc quế và 55,4% thị phần kem que/kem cây (trong đó nhãn hàng Merino chiếm đến 49,5% thị trường trên)
Trang 3- Hình ảnh công ty
Công ty TNHH MTV KIDO chính thức
được thành lập vào tháng 11/2003, tiền
thân là Nhà máy kem Wall’s của Công
ty TNHH Unilever Bestfoods Việt Nam
được thành lập năm 1997 nằm trong
Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi với
tổng diện tích 23.728m2 KIDO có tổng vốn đầu tư 20 triệu USD với công suấthoạt động 9 triệu lít/năm Đây là nhà máy hiện đại bậc nhất ở khu vực Đông Nam Á, được thiết kế theo tiêu chuẩn Châu Âu
- Ngành nghề kinh doanh của KIDO: đơn ngành (chuyên ngành kem và đồ tráng
miệng đông lạnh)
Căn cứ giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103001557 do Sở Kế hoạch
và Đầu tư TPHCM cấp đăng ký lần đầu ngày 14/04/2003, đăng ký thay đổi lần thứ 6 ngày 15/10/2007, ngành nghề hoạt động của KIDO như sau:
+ Sản xuất thực phẩm, đồ uống (đá khô, kem ăn các loại)
+ Sản xuất và mua bán: Đồ uống các loại; sữa và các sản phẩm từ sữa
+ Sản xuất và mua bán nước giải khát (không kinh doanh dịch vụ ăn uống).+ Sản xuất, mua bán nước ép, sữa chua, thực phẩm, sản phẩm từ sữa, rau câu, bánh
- Những Công ty nắm giữ quyền kiểm soát, chi phối với KI DO:
1) Công ty cổ phần Kinh Đô
Tỷ lệ sở hữu cổ phần tại Công ty cổ phần Ki Do: 28,33%
2) Vietnam Investment Property Ltd
Tỷ lệ sở hữu cổ phần tại Công ty Cổ phần Ki Do: 22,00%
- Nhân lực chủ chốt
+ Những cán bộ, nhân viên làm cho Wall’s trước đây (gần 80%)
+ Nguồn nhân lực mới (công ty thường xuyên đăng tuyển dụng qua website: kidojobs.com)
Trang 4- Kinh nghiệm đã có
+ Tiếp nối hoạt động của kem Wall’s
+ Tập đoàn Kinh Đô là một trong những tập đoàn hàng đầu về lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam
- Hiệu quả hoạt động
+ Tính riêng năm 2010, doanh thu của KiDo tăng 61%, lợi nhuận tăng 50% Vốn điều lệ từ 69 tỉ đồng nhưng doanh thu đạt đến 463 tỉ, lợi nhuận là 74 tỉ, Kido đã đạt mức tăng trưởng cao nhất trong tập đoàn Kinh Đô
+ Thành quả ấn tượng mà KiDo đạt được trong bối cảnh nền kinh tế đang khó khăn đã là một minh chứng cho sự tăng trưởng và phát triển bền vững của cty
- Danh tiếng thương hiệu
KIDO đã vinh dự nhận được nhiều phần thưởng cao quý: Danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, Chứng nhận ISO 9001, ISO 14001, OHSAS
18001, Doanh nghiệp đạt chuẩn ATVSTP 07/2004/SYT, Cúp vàng Thương hiệu An toàn Vì sức khỏe Cộng đồng, Danh hiệu Thương hiệu mạnh năm 2004,…
Đặc biệt, với hai chứng nhận quan trọng: chứng chỉ HACCP (Hazard
Analysis and Critical Control Point System) về an toàn và vệ sinh thực
phẩm do Quacert cấp năm 2005 và giải nhất Giải thưởng Doanh nghiệp Xanh lần 2 năm 2009 do Bộ Tài nguyên và Môi trường, UBND TP.HCM và Báo Sài Gòn Giải Phóng phối hợp tổ chức
Đây là những chứng nhận có uy tín cao, là sự đảm bảo khách quan về chất lượng cho thương hiệu KIDO’s trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế
- Tình hình hoạt động
a) Các nhóm sản phẩm chính của KIDO
Trang 5Sản phẩm kem của Kido được chia thành hai nhãn chính là Merino – kem thông thường và Celano - kem cao cấp với 4 chủng loại là kem hộp, kem ly (hay còn gọi là kem hũ), kem bánh và kem que Có tổng cộng gần 42 sản phẩm thuộc 4 chủng loại trên.
Kem Merino có 3 chủng loại: kem que (Merino Stick), kem ly (Merino Cup)
và kem hộp (Merino Tub)
Riêng kem que đượcchia thành 3 loại là Merino X, Merino Kool và Yeah
KIDO đang thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt như: kemxoài, kem mãng cầu, đậu xanh, khoai môn bên cạnh những khẩu vị quốc tế như: kem chocolate, kem dâu và kem vani Các sản phẩm mới của Kido cũng được địa phương hóa, chẳng hạn các loại kem bán ở Hà Nội có thêm sản phẩm kem cốm, ở khu vực phía Nam tăng cường thêm sản phẩm kem Merino Cone Extra
Các nhà cung cấp:
- Nguồn nguyên vật liệu.
+ Nguyên vật liệu chính để sản xuất sản phẩm bao gồm: bột sữa, đường, chocolate, đậu, hương liệu khác Đường, bột được cung cấp từ trong nước Bột sữa, nguyên liệu sản xuất chocolate được nhập khẩu Các loại hương liệuchủ yếu được cung cấp từ các doanh nghiệp trong nước
Trang 6+ Vật liệu phụ gồm các loại bao gì đóng gói sản phẩm từ chất liệu gỗ (dùng làm que kem, polypropylene, KOP, ) Các loại bao bì này cũng được cung cấp bởi các doanh nghiệp lớn và có uy tín trong nước.
- Sự ổn định của các nguồn cung ứng nguyên vật liệu
+ Các nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm của Công ty hầu hết đều được mua thông qua hệ thống mua hàng của Công ty Cổ phần Kinh Đô Khi có nhu cầu về nguyên vật liệu, Công ty sẽ đề xuất nguyên vật liệu cần dùng thông qua đơn đặt hàng, Công ty Cổ phần Kinh Đô sẽ chọn nhà cung cấp và hợp đồng được ký với Công ty Cổ phần Ki Do
Việc thực hiện quy trình mua nguyên vật liệu này làm cho giá cả nguyên vật liệu đầu vào của Công ty luôn ổn định do nguyên vật liệu đặt hàng của các công ty thuộc tập đoàn Kinh Đô thường có số lượng lớn
+ Các nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước cho Công ty đều có nhà máy đóng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân cận, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn chi phí vận chuyển không đáng kể
+ Sữa bò là sản phẩm được sản xuất với quy mô lớn và tiêu thụ rộng rãi tại thị trường Việt Nam Những năm vừa qua, do nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng nhanh nên số lượng bò được chăn nuôi tại hộ gia đình, trang trại và các doanh nghiệp chăn nuôi quy mô lớn cũng tăng mạnh Nhìn chung nguồn cung cấp sữa là tương đối ổn định
+ Nguyên liệu đường được cung cấp bởi các công ty sản xuất kinh doanh đường có uy tín trong nước nên khá ổn định Tuy nhiên giá mua nguyên liệu đường hiện đang bị ảnh hưởng bởi những biến động về giá đường trên thị trường thế giới và trong nước
- Bảng1: Danh sách một số nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho KiDo
ST
Trang 73 Công ty CP NIVL Đường
10 Phân Viện Cơ điện nông nghiệp sau thu
11 Công ty LD SX Bao bì Tong Yuan Thùng carton
12 Công ty TNHH CN Bao bì Visingpack Bao bì
Kênh phân phối của Kido
Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần KI DO được chia thành 3
cấp: nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 và mạng lưới điểm bán lẻ
Khách hàng
- Khách hàng đại lý.
+ Các cửa hàng chuyên bán kem
+ Các quán cà phê, giải khát
+ Các cửa hàng tạp hóa
+ Các trung tâm vui chơi, giải trí
+ Các siêu thị
Trang 8+ Các cửa hàng của Kinh Đô
Nhóm khách hàng này đòi hỏi về lợi ích của họ khi cộng tác với KiDo và lợi
ích cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ của chính họ
Ví dụ: + Cộng tác bán kem cho KiDo họ được hưởng bao nhiêu % hoa hồng?
+ Vì ở quán cà phê X có kem Kido nên 2 người bạn A và B mới chọn vào chứ không vào quán Y – chỉ đơn thuần bán nước giải khát
- Khách hàng người tiêu dùng
+ Đối tượng ăn kem: 6 – 12 tuổi
+ Đối tượng mua hoặc/ và ăn kem: 13 – 25 tuổi ( tiềm năng)
+ Đối tượng mua phục vụ nhu cầu gia đình hoặc/ và ăn kem: 26 – 35 tuổi
+ Giới tính và đối tượng đi cùng khi ăn kem
+ Nghề nghiệp: không phân biệt
+ Nhu cầu: ăn kem để cảm thấy mát; ăn kem vì thấy ngon miệng; ăn để giải
khát; ăn vì chất dinh dưỡng; ăn vì vui với bạn, ăn theo phong trà; ăn do có
chương trình khuyến mãi,…
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt với
ngành hàng kem ăn thi chịu tác động của các yếu tố sau:
Trang 9Dựa vào các yếu tố quyết định mua của người tiêu dùng ta có thể thấy được đa phần quyết đinh của người tiêu dùng phụ thuộc vào: giá, sự tiện lợi và hương vị của kem
Giá / Thương hiệu: giá cả của kem có phải chăng không, có thực sự phù hợp với
thương hiệu và mùi vị của kem hay không Thông thường, những loại kem cao cấpcó giá rất cao còn những loại kem không tên tuổi thường có giá rất bình dân Ví dụ: kem que của Kido’s giá thấp nhất là 6.000đ/ cây, trong khi đó các loai kem que của các cơ sở nhỏ lẻ không tên tuổi khác có khi chỉ 1000đ đến 2000đ/cây
Sự tiện lợi: đa phần khách hàng là người trẻ, năng động và cần di chuyển, sự tiên
lợi trong việc dùng sản phẩm cũng là yếu tố quyết định Việc vừa di chuyển vừa
ăn kem là đang rất được ưa chuộng, điển hình là thị trường kem que đang rất phát tiển Dựa vào tiêu chí này ta có thể phân chia thi trường kem tại Việt Nam ra làm
ba mảng chính:
+ Kem que và hộp nhỏ dành cho người trẻ;
+ Hộp lớn dành cho gia đình;
+ Kem được phục vụ trong các cửa hàng kem chuyên biệt
Hương vị của kem: mùi vị yêu thích của khách hàng là yếu tố tác động mạnh mẽ
đến việc lựa chọn kem Mùi vị càng được yêu thích càng lựa chọn nhiều Tuy nhiên những loại kem ngon, có mùi vị đặc biệt thường được phục vụ trong các cửa hàng kem chuyên biệt, tính tiện lợi rất thấp
Ở một khía cạnh khác, cũng có thể nói khi có nhu cầu người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua một số cách sau:
- Kinh nghiệm bản thân (những nhãn hiệu đã thích);
- Từ nhóm (bạn bè rủ nhau dùng thử);
- Từ hoạt động marketing (quảng cáo, tiếp thị từ nhãn hàng)…
Ngoài ra kem là mặt hàng tìm kiếm đa dạng (variety seeking) nên nhãn kem nào càng gây chú ý tới người tiêu dùng càng được chấp nhận
Trang 10Hiện tại khách hàng đang có nhu cầu có một loại bao bì mới tổng hợp nhiều loại kem que có thể mang về nhà cho vào tủ lạnh để ăn dần Công ty nên xem xét vấn đề này vì nếu đáp ứng được nhu cầu này thì công ty sẽ có rất nhiều lợi thế bởi hiện nay chưa có một đối thủ cạnh tranh nào có loại bao gói này cả.
Ăn kem ở nhà Vào mùa hè người tiêu dùng thường ngại đi ra khỏi nhà vào lúc trờinóng bức do vậy ăn kem có sẵn trong tủ lạnh sẽ là lựa chọn tối ưu nhất Có thể nói đây làmột đặc điểm hành vi đang được các công ty khai thác triệt để nhằm thỏa mãn nhu cầukhách hàng
Loại kem thường ăn ở nhà Bên cạnh đó khách hàng cũng thường ăn kem que ởnhà (32%) tuy nhiên điều khó khăn là chúng thường khó bảo quản trong khi di chuyển vớikhoảng cách xa (có thể bị biến dạng, bị tan chảy khi mua về) Đây là một đặc điểm màchưa có hãng kem nào có thể cải tiến để phù hợp với yêu cầu của khách hàng
Sự cố khi ăn kem: viêm họng, buốt răng, rơi kem, rớt kem, biến dạng kem, rơi raquần áo, đau bụng,… Do vậy điều cần thiết là phải có biện pháp để khắc phục các yếu tốnày trước khi đối thủ cạnh tranh nhận ra và có biện pháp khắc phục trước
Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: sự thỏa mãn vị giác, sảng khoái, mát mẻ,…( cáccông ty nước giải khát, sữa, sữa chua, nước ép,…) Ví dụ: Cocacola, Vfresh, Vixumilk, Ba Vì, Vinasoy,…
Đối thủ cạnh tranh về chủng loại ( kem cây, kem hộp, kem tươi cung cấp cho các cửa hàng chuyên bán kem,…)
- Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk): Kem là một trong những dòng
sản phẩm từ sữa của Vinanmilk, và chiếm tỷ trọng rất nhỏ về sản lượng và doanh thu của công ty này Vinamilk gần như chỉ sản xuất kem hộp (loại 1 lít
và 450ml), gần đây mới có thêm nhãn hiệu kem hũ và kem cây Dinno dành cho thiếu nhi Vinamilk cũng khá chú trọng đến việc đa dạng hóa các hương vịcho kem của mình Hiện nay kem hộp Vinamilk có nhiều hương vị như dâu, sầu riêng, cốm, dừa, khoai môn, đậu xanh, chocolate, sữa trà xanh, rum nho, Như vậy Vinamilk là đối thủ cạnh tranh trong nhóm sản phẩm kem hộp của
Trang 11KIDO, tuy nhiên phân khúc thị trường của hai bên có hơi lệch nhau Kem hộp Merino của KIDO có chất lượng và giá bán nhỉnh hơn kem hộp Vinamilk Riêng kem hộp Celano của KIDO chỉ nhắm tới phân khúc thị trường cao với chất lượng vượt trội và giá bán khá cao.
- Công ty cổ phần Thương mại Phan Nam: Công ty TNHH Thương mại Phan
Nam là doanh nghiệp chuyên sản xuất kem và bột làm kem với sản phẩm là kem viên cao cấp, kem tươi, kem hũ, kem hộp nhãn hiệu Monte Rosa Kem Monte Rosa cũng có rất nhiều hương vị, từ các hương vị truyền thống như vanilla, chocolate, hạnh nhân, cacao, dâu, cam….đến những hương vị mới nhưtrà sữa, đậu xanh, dừa, khoai môn, cà phê sữa, Gần đây Monte Rosa còn tung ra thị trường loại kem có hương vị độc đáo là kem sữa chua Thế mạnh của Monte Rosa là các loại kem ăn tại chỗ như kem viên và kem tươi, còn kemhộp và kem hũ thì chỉ xếp thứ 3 sau KIDO và Vinamilk
- Công ty Cổ phần Thủy Tạ: Công ty Cổ phần Thủy Tạ là một doanh nghiệp
thương mại dịch vụ có địa bàn hoạt động ở Hà Nội và các tỉnh phía Bắc Thủy
Tạ hiện sản xuất khá nhiều loại kem như kem ăn tại chỗ (kem viên, kem cây
ăn ngay) và kem mang về nhà (kem cây đá, kem ốc quế, kem hũ, kem hộp) vớirất nhiều mùi vị Tuy nhiên kem Thủy Tạ chỉ được biết đến ở các tỉnh phía Bắc và đây cũng là thị trường tiêu thụ của loại kem này
- Ngoài ra, còn có thêm một số nhãn hàng kem của các công ty trong và ngoài nước như: Kem Bốn Mùa, Kem Fanny (Pháp), kem Ý,
II.Phân tích SWOT của công ty Kido
- Kido’s là thành viên của một tập đoàn
có tiềm lực lớn (Kinh Đô) nên Kido’s
được đầu tư rất mạnh
- Lợi thế “thừa hưởng”,“sân nhà”, “độ
phủ”
- KIDO là một doanh nghiệp đơn ngành
- Kido’s chỉ mới xuất hiện vài năm gầnđây
- Chưa có nhà máy sản xuất tại miền Bắc
- Phân phối không đều( giữa thành thị và
nông thôn)
- Hình ảnh bố trí trên tủ kem còn rối mắt
Trang 12(chuyên ngành kem và đồ tráng miệng
đông lạnh)
- Có thị trường rộng lớn
- KiDo là 1 trong những DN đầu tiên
trong ngành TP xây dựng nhà máy theo
tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing
Practices: Thực hành tốt sản xuất)
- Công ty Cổ phần KiDo đang ở vị trí dẫn
đầu thị trường kem, đặc biệt thị trường
kem trung cấp Công ty đặc biệt có thế
mạnh ở nhóm sản phẩm kem cây, kem hũ
với nhãn hiệu Merino
- Nhận được nhiều giải thưởng uy tín về
thương hiệu và vệ sinh an toàn thực phẩm
- Thường xuyên bổ sung các hương vị
mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng,
mẫu mã cũng thường xuyên được cải tiến
- Hầu hết giới trẻ đều biết đến sản phẩm
- Tỉ trọng thu nhập cho ăn uống: 34,3%
- Tổng doanh số năm 2008 của thị trường
kem (bao gồm kem, sữa chua) Việt Nam
là 1.117,50 tỷ đồng (số ước tính) và tốc
độ tăng trưởng kép bình quân hàng năm
- Mức tiêu thụ kem bình quân đầu ngườicủa VN còn rất thấp, chỉ ở mức 0,3lít/người/năm (Nguồn: Agriculture andAgri-Food Canada)
- Các loại kem tên tuổi trên thị trường chỉchiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu, còn lại
là phần của các loại kem bình dân, kem
Trang 13của ngành kem Việt Nam (CAGR) giai
đoạn 2007 – 2012 đạt 7,02%/năm
(Nguồn: Euromonitor)
- Mức sống tăng cao
- Mỗi năm người tiêu dùng Việt Nam tiêu
xài gần 700 tỷ đồng cho sản phẩm kem và
tốc độ này tăng trưởng đều hàng năm từ
15-20%
- Khí hậu ngày càng nóng bức, khắc
nghiệt hơn
- “Cơn bão văn hóa” du nhập
- Cơ hội thâm nhập vào thị trường nước
ngoài
- Hiện nay kem sạch đã trở thành vấn đề
được người tiêu dùng quan tâm
của các cơ sở nhỏ
- Môi trường cạnh tranh sôi động
- Về hệ thống kênh phân phối
- Về yếu tố truyền thông tại điểm bán
- Nhiều thức uống giải khát đa dạng đangdần thay thế kem
- Sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài
- Tình trạng suy giảm kinh tế
- Các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩmnhư: sữa có melamin, nước tương chứa 3-MCPD, gây mất lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm
III Phân tích cơ hội thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu
1 Phân tích cơ hội thị trường
Mức độ hấp dẫn của thị trường kem
- Trong những ngày hè nắng nóng oi
ả, kem chính là vị cứu tinh giúp
giải nhiệt hữu hiệu nhất
- “Cơn bão văn hóa” du nhập.
- Kem với nhiều hương vị khác nhau là nhu cầu lớn của giới trẻ hiện nay.
Trang 14- Cuộc sống càng phát triển con người càng quan tâm tới sức khỏe của mình
hơn nên sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm có thương hiệu để đảm bảo an toàn sức khỏe cho bản thân, đặc biệt là trong ngành hàng thực phẩm
- Các sản phẩm từ sữa, kem cũng được Nhà nước khuyến khích sản xuất và áp
dụng nhiều chính sách ưu đãi
- Kem là một mặt hàng nằm trong thị trường sản phẩm tiêu dùng được lựa chọn
theo cảm xúc (emotional school)
- Ở Việt Nam, kem thường chỉ dành cho trẻ con và teen Hình ảnh một người
trưởng thành đang thưởng thức kem có thể chỉ mang lại sự chế giễu
- Đối tượng chính mua kem là những người trẻ tuổi và nhóm khách hàng gia
đình, mà trong nhóm khách hàng gia đình thì hiện nay trẻ con lại là người quyết định sẽ mua sản phẩm nào, nên ta có thể nhận thấy nhóm đối tượng chính của thị trường kem hiện nay là những người trẻ
Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường kem
- Gần 30% dân số nằm trong độ tuổi từ 6 đến 35 tuổi.
- Tỉ trọng thu nhập cho ăn uống: 34,3%
- Tổng doanh số của thị trường kem lớn và mức tăng trưởng cao:
+ Tổng doanh số năm 2008 của thị trường kem (bao gồm kem, sữa chua) Việt Nam là 1.117,50 tỷ đồng (số ước tính)
+ Tốc độ tăng trưởng kép bình quân hàng năm của ngành kem Việt Nam (CAGR) giai đoạn 2007 – 2012 đạt 7,02%/năm (Nguồn: Euromonitor)
- Mỗi năm người tiêu dùng Việt Nam tiêu xài gần 700 tỷ đồng cho sản phẩm
kem và tốc độ này tăng trưởng đều hàng năm từ 15-20%
Nguồn lực của KiDo
- Thị phần: KiDo hiện đang chiếm 21% thị phần kem hộp, 39% thị phần kem
bánh/kem ốc quế và 55,4% thị phần kem que/kem cây (trong đó nhãn hàng Merino chiếm đến 49,5% thị trường trên)
Trang 15- KIDO có tổng vốn đầu tư 20 triệu USD với công suất hoạt động 9 triệu
lít/năm Đây là nhà máy hiện đại bậc nhất ở khu vực Đông Nam Á, được thiết
kế theo tiêu chuẩn Châu Âu
- Ngành nghề kinh doanh của KIDO: đơn ngành (chuyên ngành kem và đồ tráng
miệng đông lạnh)
- Tiếp nhận toàn bộ nhà máy và công nghệ sản xuất của Wall’s (tập đoàn
Uninever)
- Nhân lực chủ chốt
+ Những cán bộ, nhân viên làm cho Wall’s trước đây (gần 80%)
+ Nguồn nhân lực mới (công ty thường xuyên đăng tuyển dụng qua website: kidojobs.com)
- Kinh nghiệm đã có
+ Tiếp nối hoạt động của kem Wall’s
+ Tập đoàn Kinh Đô là một trong những tập đoàn hàng đầu về lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam
- Danh tiếng thương hiệu
- Nguồn tài chính: khá mạnh.
- Sự ổn định của các nguồn cung ứng nguyên vật liệu
- Ở mỗi nhà phân phối đều có đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty đảm
nhận nhiệm vụ bán hàng cho các điểm bán lẻ, hỗ trợ nhà phân phối trong việc trưng bày sản phẩm
- Hiện Công ty có 15.000 điểm bán lẻ kem trên địa bàn cả nước
- Ngoài ra, Công ty còn dựa vào mạng lưới phân phối bánh kẹo của Công ty Cổ
phần Kinh Đô với 75.000 điểm bán lẻ và từ đó cũng gia tăng đáng kể lượng bán ra
2 Thị trường mục tiêu
Trang 16KiDo lựa chọn thị trường mục tiêu theo hình thức chuyên môn hóa có chọn lọc (chỉ xét dòng sản phẩm kem, không xét dòng sản phẩm sữa chua Wel-Yo)
- Merino: hướng đến nhóm khách hàng thanh thiếu niên (thị trường trung và thứ
cấp) với slogan “Merino – Niềm dzui bất tận”
- Celano: hướng đến thị trường kem cao cấp với slogan “Tận hưởng cuộc sống –
Tận hưởng Celano”
IV Xác định sứ mệnh và mục tiêu
1 Sứ mệnh của KiDo: (trích từ website của KiDo)
- Mở rộng phạm vi ngành nghề, trong đó kem Merino tiếp tục dẫn đầu trong
phân khúc thị trường kem trung và cao cấp
- Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng (sales forces) hùng mạnh, chuyên
nghiệp
- Khai thác tối đa thị trường nội địa và mở rộng sang các khu vực lân cận.
- Tối ưu hóa hiệu quả các phương tiện vận chuyển, đặc biệc hệ thống lạnh phủ
sâu rộng khắp toàn quốc
- Đầu tư máy móc thiết bị, xây dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công suất
hiện tại để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của thị trường
- Tăng cường đồng bộ các nội lực nội bộ và bên ngoài, đồng thời hợp tác tốt với
các nhà cung cấp chiến lược
- Phát triển mô hình cửa hàng kem.
- Bằng đội ngũ nhân viên tâm huyết, luôn sẵn sàng cho những ý tưởng đột phá,
dây chuyền công nghệ tiên tiến, chiến lược mở rộng quy mô sản phẩm, hệ thống phân phối bao phủ rộng khắp, chuyên nghiệp…
KiDo tự tin viết tiếp sứ mệnh mang lại sức khỏe và niềm vui cho người tiêu dùng bằng các sản phẩm dinh dưỡng.
2 Chiến lược: giai đoạn 2010 – 2015
Trang 17- Mức tăng trưởng thị phần: 21% lên 30% thị phần kem hộp, 39% lên 50% thị
phần kem bánh/kem ốc quế và 55,4% lên 65% thị phần kem que/ kem cây (trong đó nhãn hàng Merino chiếm từ 49,5% lên 60% thị trường trên)
- Mức tăng trưởng doanh thu:
Bảng2: Doanh thu kem Merino trong năm 2008, 2009 và 9 tháng đầu năm
2010 (Nguồn: Bảng cáo bạch của Kinh Đô)
Giá trị (tỷ đồng) %
Giá trị
Giá trị (tỷ đồng) %
