Một trong những chiến lược có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh, khả năng bán hàng của một doanh nghiệp, một chuỗi cửa hàng chính là chiến lược marketing mà mỗi doanh nghiệp đó theo đuổi, hướng đến. Đây là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Trong thời đại mà social media marketing bùng nổ như hiện nay, một doanh nghiệp nếu có thể sở hữu một chiến dịch marketing độc đáo, có khả năng gây sự bất ngờ và kích thích người dùng tương tác là một mong ước không chỉ của riêng những nhân viên marketers mà còn là niềm mong mỏi của các doanh nghiệp. Năm 2017 là một năm thật sự bùng nổ của Điện Máy Xanh khi hàng loạt các TVC quảng cáo về người xanh đã đem lại những thành công rực rỡ tiếp nối sự thành công của TVC quảng cáo đầu tiên vào năm 2016. Trong bài tìm hiểu này, nhóm sẽ cung cấp và đưa ra những thông tin về chiến lược marketing của chuỗi bán lẻ Điện Máy Xanh – chuỗi bán lẻ điện máy lớn nhất trên cả nước. Bên cạnh đó nhóm cũng sẽ đưa ra những đánh giá hiệu quả mà chiến lược marketing đem lại và cuối sẽ sẽ đưa ra các đề xuất, kết luận về sự ảnh hưởng của các chiến lược marketing đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
TIỂU LUẬN MƠ N: TÀ I CHÍNH DOANH NGHIỆP Đề tài: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ĐIỆN MÁ Y XANH GIAI ĐOẠN 2016-2019 Hà Nội, ngày 10, tháng 4, 2019 MỤC LỤC I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN Quá trình hình thành phát triển Điện Máy Xanh: Lĩnh vực hoạt động Hoạt động kinh doanh ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG NGÀNH II Phân tích SWOT III CHIẾN LƯỢC MARKETING Mục tiêu giai đoạn 2016 - 2019: đánh chiếm thị phần - định vị thương hiệu Chiến lược marketing a) Product - Sản phẩm: b) Place - Địa điểm c) Giá d) Tiếp thị truyền thông 10 IV ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MKT ĐẠT ĐƯỢC THÔNG QUA DOANH THU, LỢI NHUẬN 11 Hiệu đạt mặt truyền thông, nhận thức 11 a) Số liệu hiệu truyền thông tất kênh 11 b) So sánh hiệu với chiến dịch diễn thời điểm 12 Hiệu doanh thu, lợi nhuận 14 KẾT LUẬN 15 LỜI MỞ ĐẦU Một chiến lược có ảnh hưởng lớn đến kết kinh doanh, khả bán hàng doanh nghiệp, chuỗi cửa hàng chiến lược marketing mà doanh nghiệp theo đuổi, hướng đến Đây cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Trong thời đại mà social media marketing bùng nổ nay, doanh nghiệp sở hữu chiến dịch marketing độc đáo, có khả gây bất ngờ kích thích người dùng tương tác mong ước khơng riêng nhân viên marketers mà cịn niềm mong mỏi doanh nghiệp Năm 2017 năm thật bùng nổ Điện Máy Xanh hàng loạt TVC quảng cáo người xanh đem lại thành công rực rỡ tiếp nối thành công TVC quảng cáo vào năm 2016 Trong tìm hiểu này, nhóm cung cấp đưa thông tin chiến lược marketing chuỗi bán lẻ Điện Máy Xanh – chuỗi bán lẻ điện máy lớn nước Bên cạnh nhóm đưa đánh giá hiệu mà chiến lược marketing đem lại cuối sẽ đưa đề xuất, kết luận ảnh hưởng chiến lược marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ĐIỆN MÁY XANH GIAI ĐOẠN 2016 - 2019 I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN Quá trình hình thành phát triển Điện Máy Xanh: - Cuối năm 2010, Thế Giới Di Động thành lập hệ thống bán lẻ điện máy với thương hiệu dienmay.com - Tháng 5/2015, Hệ thống siêu thị điện máy dienmay.com thức đổi tên thành Hệ thống siêu thị Điện Máy Xanh (website dienmay.com thay dienmayxanh.com) nhằm giúp khách hàng dễ dàng việc nhận biết giao tiếp - Tính đến tháng năm 2019, Điện Máy Xanh có 791 cửa hàng trải dọc 63 tỉnh thành Việt Nam với sản phẩm điện tử, gia dụng, kỹ thuật số đội ngũ nhân viên huấn luyện tốt Lĩnh vực hoạt động - Công ty đẩy mạnh phát triển mạng lưới cửa hàng Điện Máy Xanh nhằm tạo hình ảnh thương hiệu gắn liền với nhà - Từ tân binh ngành bán lẻ điện máy, Điện Máy Xanh liên tục có cải tiến biến đổi khơng ngừng để trở nên tối ưu khách hàng chấp nhận rộng rãi ngày Hoạt động kinh doanh - Năm 2016, trước chiến lược marketing Điện Máy Xanh hình thành, Điện Máy Xanh đóng góp 32% tỷ trọng doanh thu Cơng ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động MWG - Tính đến tháng đầu năm 2018, sau thành công rực rỡ chiến lược marketing này, doanh thu Điện Máy Xanh vượt qua Thế Giới Di Động trở thành mảng đóng góp phần lớn doanh thu cho công ty mẹ với 32.425 tỷ VNĐ chiếm 55,3% tỷ trọng II ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG NGÀNH Phân tích SWOT Điểm mạnh: - Điện Máy Xanh có nguồn vốn dồi tên tuổi thương hiệu hỗ trợ tập đoàn Thế Giới Di Động - Hệ thống bày bán sản phẩm: Tính đến năm 2019, sau năm hoạt động, Điện máy xanh triển khai 791 cửa hàng dọc khắp 63 tỉnh thành Trung bình tỉnh có 12 cửa hàng điện máy xanh Với “Chiến lược thu nhỏ lại” hợp lý, trung tâm điện máy xanh có diện tích khoảng 800m2 hay điện máy xanh mini (400 - 500m2) không trọng hướng đến mặt rộng lớn mà tập trung bày bán, đa dạng hóa nhóm sản phẩm chủ lực, bán chạy 90% mặt hàng điện máy xanh tập trung vào nhu cầu phổ thông khách hàng Điểm yếu: Theo quy mơ nhỏ mơ hình siêu thị mini tương đương cửa hàng tiện lợi nên ĐMX khó tạo đa dạng mặt hàng không gian mua sắm tiện nghi cho khách hàng Trong đó, với mức thu nhập người dân ngày tăng lên người tiêu dùng ngày muốn lựa chọn sản phẩm đắt tiền với cơng nhiều hơn, đương nhiên diện tích trưng bày cần lớn Chưa kể với quy mô nhỏ nằm sâu khu dân cư đông đúc gây khó khăn việc đậu đỗ xe, giao thông đông đúc Cơ hội: - Sự phổ cập phát triển Internet trang mạng xã hội giúp cho hoạt động marketing, chương trình quảng cáo nhanh chóng lan rộng tạo dấu ấn cho người tiêu dùng - Sự thay đổi tên thương hiệu ấn tượng từ dienmay.com sang Điện Máy Xanh từ tháng 5/2015 thu hút ý mạnh mẽ từ khách hàng, giúp thương hiệu khác biệt thị trường điện máy, hỗ trợ tìm kiếm từ khố tối ưu hoá lượng khác hàng online đến với website công ty - Nhờ vào chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, chương trình, trị chơi tạo tương tác hoạt động khuyến mại trực tiếp đem lại nhiều thành công lớn, tạo hình ảnh thân thiện với phản hồi tích cực người tiêu dùng - Năm 2018, nhờ chiến lược M&A hợp lý, Điện máy xanh mua lại hoàn toàn chuỗi điện máy Trần Anh nâng mức thị phần lên tới 45% - GDP bình quân đầu người 2018 đạt 2.587 USD tương đương 58,5 triệu đồng/năm, tăng 440 USD so với năm 2015 Nếu tính theo ngang giá sức mua (PPP) bình quân đầu người năm 2018 đạt 7.640 USD, với mức tăng bình quân 6% hàng năm, đến năm 2020 đạt khoảng 8.580 USD Mức thu nhập tăng làm người tiêu dùng có nhu cầu cao cho sản phẩm công nghệ đại Cụ thể, giai đoạn 2016 - 2020, mức chi tiêu dành cho sản phẩm điện tử, điện lạnh Việt Nam ước tính khoảng 157.000 tỷ đồng/năm Trong đó, nhóm sản phẩm điện tử chiếm khoảng 60.000 tỷ đồng nhóm thiết bị điện lạnh gia đình chiếm khoảng 97.000 tỷ đồng - Hành vi xu hướng người tiêu dùng Quy mơ hộ gia đình Việt Nam năm 2018: 24 triệu hộ gia đình (65%) quy mô nhỏ hệ (2 – người/hộ), lại người sống đơn thân gia đình nhiều hệ sống chung Vì thế, xu hướng tiêu dùng thay đổi, nhu cầu nhiều cho hộ gia đình Thách thức: - Vì thị trường bán lẻ điện máy giai đoạn cao trào phát triển, miếng bánh ngon thu hút quan tâm đầu tư doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp nước mà họ ngày đầu tư nhiều vào đối thủ cạnh tranh với ĐMX Nguyễn Kim, Pico, Cụ thể năm 2015, Power Buy (thuộc Central Group Thái Lan), doanh nghiệp sáng lập điều hành gia tộc tỷ phú Thái Lan Chirathivat mua lại 49% cổ phần Nguyễn Kim Có thêm tiền nhân lực từ Thái Lan, tháng 12/2016, Nguyễn Kim khai trương thêm 14 điểm bán toàn quốc Tổng số điểm bán tăng vọt 70% từ 21 lên 35 Giai đoạn 2014-2016, doanh thu Nguyễn Kim quanh ngưỡng 9.000 tỷ đồng Pico có 30 cửa hàng năm 2017, tăng trưởng gấp lần số lượng 1.5 lần doanh thu Những năm gần đây, nhà đầu tư Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản ạt - xuất Việt Nam, đẩy áp lực cạnh tranh mang tính sống cịn lên cao Các mơ hình đại siêu thị Aeon (Nhật Bản) hay thương mại điện tử mang đến tiện lợi hẳn III CHIẾN LƯỢC MARKETING Mục tiêu giai đoạn 2016 - 2019: đánh chiếm thị phần - định vị thương hiệu - Nâng cao tính phổ cập: làm cho người dân 63 tỉnh thành biết đến thương hiệu Điện Máy Xanh - Nhấn mạnh vào nhận thức khách hàng: tạo ấn tượng độc đáo khó qn tâm trí người tiêu dùng coi Điện Máy Xanh nhà bán lẻ thiết bị điện tử rẻ - Tăng doanh thu bán hàng: thu hút nhiều khách hàng nỗ lực tăng doanh thu bán hàng Điện Máy Xanh năm 2019 200% so với 2018 - Đạt vị trí cao thị trường bán lẻ điện tử: vượt qua Nguyễn Kim, Trần Anh, MediaMart trì nhà bán lẻ thiết bị điện tử số Việt Nam Chiến lược marketing Điện Máy Xanh sử dụng chiến lược Marketing 4Ps - tập hợp công cụ tiếp thị: Sản phẩm (Product), Phân phối (Place), Giá (Price), Tiếp thị truyền thông (Promotion) để quảng bá trực tiếp thúc đẩy doanh thu a) Product - Sản phẩm: - Chào hàng khối lượng sản phẩm lớn, đa dạng, phù hợp với nhiều phân khúc người tiêu dùng - Liên tục cập nhật thông tin chi tiết sản phẩm trang thông tin điện tử cửa hãng - Chính sách đổi trả sản phẩm linh hoạt, thời hạn lên đến 12 tháng phát lỗi liên quan đến kỹ thuật, hệ thống b) Place - Địa điểm Hệ thống Điện máy Xanh bắt đầu hoạt động từ năm 2011 nhiên phải đến năm 2015 chuỗi siêu thị bắt đầu thực trọng đầu tư phát triển Điện máy xanh thực chiến lược đặc biệt “Chiến lược thu nhỏ lại”: không trọng hướng đến mặt rộng lớn Một trung tâm điện máy xanh có diện tích khoảng 800m2, điện máy xanh mini (400 - 500m2) nhỏ nhiều so với mơ hình đại siêu thị điện máy truyền thống (4000 - 5000m2) Chi phí trung bình cho trung tâm khoảng 6-8 tỷ đồng (bằng ⅙ chi phí cho đại siêu thị điện máy) Một cửa hàng Điện máy Xanh có diện tích nhỏ so với trung tâm điện máy khác (800-1.000 m2/cửa hàng) chiến lược MWG chia nhỏ phân bổ sâu toàn thị trường thay tập trung vào siêu thị lớn Với góp mặt chuỗi Điện máy Xanh mini (diện tích 300 – 400m2/cửa hàng), MWG cịn muốn thâm nhập sâu vào khu dân cư, đồng thời mở rộng khu vực trung tâm mở rộng chuỗi đến tất tỉnh, thành phố thị trấn lớn Ngoài ra, Điện máy xanh cung cấp dịch vụ giao hàng lắp đặt nhà, chế độ bảo hành hỗ trợ nhanh chóng Biểu đồ 1: Biểu đồ số lượng hàng Điện Máy Xanh Để phù hợp với diện tích bị co nhỏ lại, Điện máy xanh định hướng rõ: Chỉ bày bán, đa dạng hóa nhóm sản phẩm chủ lực, bán chạy bày bán tất mặt hàng lấy số lượng 90% mặt hàng điện máy xanh tập trung vào nhu cầu phổ thông khách hàng Điều mang lại hiệu tối đa hóa diện tích bày bán, tiếp thị sản phẩm - nhu cầu khách hàng mà giúp tăng trưởng 30% c) Giá - Sử dụng chiến dịch giảm giá vào dịp lễ, Tết - Tập trung vào phân khúc giá tầm trung - phù hợp với đa số khách hàng, đặc biệt khách hàng có thu nhập trung bình - Tận dụng lợi cơng ty mẹ “Thế giới di động” để áp dụng mức giá hấp dẫn cho sản phẩm điện thoại, máy tính bảng, máy tính xách tay - Duy trì mối quan hệ tốt với hãng sản xuất điện máy tồn giới để trì mức giá cạnh tranh với chuỗi bán lẻ điện máy khác 24-15/12/2016 Giá (Price) Kết hợp với “Đại tiệc TV 100% có thương hiệu khác triển quà”, “Mua với khai chương trình Samsung”, miễn phí lắp đặt giảm giá bảo hành d) Tiếp thị truyền thông Ở thời điểm năm 2016, cửa hàng Điện Máy Xanh phủ sóng khắp tồn quốc, vượt qua tồn cửa hàng khác nên phận Marketing có nhiệm vụ phải tăng độ nhận biết thương hiệu Và mục tiêu giúp cho khách hàng nghĩ đến “Điện Máy Xanh” họ có ý định mua đồ điện máy Có thể nói brief vô độc đáo, mà trước quảng cáo ln nhồi nhét lợi ích sản phẩm vào, cịn Điện Máy Xanh cần cho người ta biết họ bán điện máy được, khơng cần nói đồ tốt, dịch vụ tốt, Điện máy xanh đẩy mạnh marketing, quảng cáo qua phương tiện truyền thông công chúng, kênh quảng cáo truyền thống mạng xã hội Các ấn phẩm truyền thông tiếp cận đến khách hàng thơng qua tất kênh: truyền hình, mạng xã hội, trực tiếp cửa hàng Sau giai đoạn sử dụng TVC để gây ý tăng độ nhận diện thương hiệu, Điện máy xanh tiếp tục triển khai brand activation xuất đội quân người xanh khu vực trung tâm Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh 01/11/2016 Tiếp thị truyền Phát hành TVC quảng TVC chứa hình ảnh “người thơng cáo “Điện Máy Xanh” xanh” lặp lặp lại, (Promotion) truyền hình chiếu vào khung vàng (11-12am 7-9pm) 16/11/2016 Tiếp thị truyền Phát hành TVC quảng Triển khai phát hành đồng thông cáo “Điện Máy Xanh” loạt (Promotion) kênh MXH Facebook diễn đàn trực tuyến 10 Youtube, 25/12/2016 Tiếp thị truyền Sự kiện quảng cáo Diễn viên “người xanh” trực tiếp thông nhảy flashmob địa điểm tiếng (Promotion) cửa hàng Điện Máy Xanh 12/2017 Tiếp thị truyền Kết hợp Panasonic Mua thông triển khai (Promotion) trình khuyến Tết Panasonic trúng chương Iphone X 2018 12/2018 IV Tiếp thị truyền Triển khai chương Sắm Tết rước lộc, trúng 99 thơng trình khuyến Tết heo vàng (Promotion) 2019 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MKT ĐẠT ĐƯỢC THÔNG QUA DOANH THU, LỢI NHUẬN Hiệu đạt mặt truyền thông, nhận thức a) Số liệu hiệu truyền thông tất kênh Tổng tương tác tất kênh: 1.3 triệu 21081 viết Kênh truyền thơng 142924 bình 1077673 lượt yêu 108099 lượt chia luận thích sẻ Các tảng có hiệu truyền thơng cao Facebook 203800 lượt tương tác Youtube 10700 lượt tương tác News 502 viết Forum 1600 viết 11 2100 viết E-com b) So sánh hiệu với chiến dịch diễn thời điểm Cùng thời điểm cuối năm 2016, số thương hiệu khác khởi động chiến dịch Marketing chủ lực nhằm vào mùa Tết cổ truyền 2017 đồng thời khởi đầu cửa hình ảnh quảng bá xuyên suốt sử dụng đến thời điểm Dưới bảng so sánh hiệu mặt tương tác nhận thức, nhận diện thương hiệu cửa số nhãn hàng so với Điện Máy Xanh Chiến dịch Nội dung Hiệu tương tác Điện Máy Xanh Mua đồ điện máy, đến 1,3 triệu lượt Điện Máy Xanh Bitis Hunter Đi để trở 1,2 triệu triệu lượt Vodka Cá Sấu Cảm xúc tốt 159 nghìn lượt 2.3 Đánh giá tính chất, nguyên nhân Mặc dù chiến lược Marketing cửa Điện Máy Xanh chia thành nhiều giai đoạn với hoạt động khác nhau, khẳng định tên tuổi Điện Máy Xanh thực bùng nổ kể từ thời điểm xuất TVC quảng cáo với hình ảnh “người xanh” Có thể nói bước ngoặt quan trọng tồn q trình thực quảng bá, tiếp thị cửa chuỗi điện máy Tính từ thời điểm xuất (11/2016), hình ảnh sử dụng xuyên suốt chiến dịch Marketing cửa ĐMX Dưới nguyên nhân lý giải cho thành công cửa chiến dịch MKT này: ● Về hình thức, nội dung - Tính bất ngờ, gây tranh cãi Hình ảnh người nộm với tạo hình kỳ lạ nhảy múa nhạc đặc biệt gây tranh cãi dội Tuy nhiên, thành cơng cửa thương hiệu bình luận, tranh cãi, chí nhiều 12 người tỏ xúc với TVC khiến cho nhiều người tị mị chủ động tìm kiếm TVC này, góp phần đẩy cao mức độ tương tác tự nhiên công cụ truyền thông - yếu tố quan trọng để đo lường hiệu ấn phẩm truyền thông, tiếp thị - Thông điệp rõ ràng, dễ nhớ, lặp lặp lại với tần suất cao Ngôn ngữ sử dụng ấn phẩm TVC đơn giản, lặp lặp lại với mục đích khiến người nghe ghi nhớ tên thương hiệu cửa họ thay đưa q nhiều thơng điệp đặc tính sản phẩm - Hình ảnh mang tính giải trí cao, tạo nguồn nguyên liệu sáng tạo cho hình ảnh sản xuất lại mạng xã hội Những tạo hình vui nhộn quảng cáo mang đến cảm hứng cho người sử dụng mạng xã hội tạo sản phẩm khác Thông qua kênh hình ảnh sản xuất lại vậy, tốc độ lan truyền cửa quảng cáo diễn nhanh hiệu ● Về cách thức lan truyền nội dung kênh truyền thơng - Hình thành lan truyền nhờ cộng đồng quy mô nhỏ Các cộng đồng mạng xã hội đóng vai trò quan trọng việc lan truyền ấn phẩm truyền thơng Điện Máy Xanh có hành động xác tận dụng cộng đồng quy mơ vừa nhỏ có mức độ tương tác cao để tạo hiệu ứng bàn luận TVC quảng cáo Khi truyền thông mạng xã hội trở nên bão hịa cộng đồng có độ chọn lọc thơng tin xu hướng truyền thơng dự đốn phát triển mạnh tương lai Điện Máy Xanh sớm nắm bắt xu hướng áp dụng thành cơng cho sản phẩm cửa - Phát tán bùng nổ nhờ trang thông tin có lượng người theo dõi lớn Sau tạo độ lan truyền cộng đồng nhỏ, Điện Máy Xanh tiếp tục khai thác trang mạng xã hội có lượng người theo dõi lớn Đây cách nhanh để tiếp cận số lượng người xem khổng lồ thời gian ngắn 13 Hiệu doanh thu, lợi nhuận a, Biến động doanh thu tỷ trọng hệ thống Thế giới di động Năm Doanh thu Tỷ trọng doanh thu Thế giới di động 2016 13709 tỷ 31% 2017 30245 tỷ 46% 2018 47583 tỷ 55% b, Biến động thị phần Năm Thị phần ngành 2016 16% 2017 30% 2018 35% 14 KẾT LUẬN Tuy biết đến chuỗi bán lẻ “sinh sau đẻ muộn” Điện máy Xanh bùng nổ số lượng cửa hàng nhanh siêu thị điện máy nào, khơng mà phủ nhận thành tựu chuỗi bán lẻ Có thể nói chiến lược marketing Điện Máy Xanh đem lại thành công ảnh hưởng tích cực người tiêu dùng Với nhanh nhạy tư việc theo dõi trào lưu giới trẻ mà Điện Máy Xanh có chiến lược marketing hợp lý, không gây nhàm chán đặc biệt khuấy động cộng đồng giới truyền thông nước, từ đem lại hứng thú người tiêu dùng Với phân tích bên trên, lần vai trò chiến lược marketing hợp lý lại nêu bật lên với phân tích sức ảnh hưởng đánh giá hiệu chiến lược Điện Máy Xanh với chiến lược marketing đem lại thành tựu đáng ngưỡng mộ học hỏi 15 ... động kinh doanh doanh nghiệp QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ĐIỆN MÁY XANH GIAI ĐOẠN 2016 - 2019 I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN Quá trình hình thành phát triển Điện Máy Xanh: - Cuối năm 2010, Thế Giới... tư phát triển Điện máy xanh thực chiến lược đặc biệt ? ?Chiến lược thu nhỏ lại”: không trọng hướng đến mặt rộng lớn Một trung tâm điện máy xanh có diện tích khoảng 800m2, điện máy xanh mini (400... diện thương hiệu cửa số nhãn hàng so với Điện Máy Xanh Chiến dịch Nội dung Hiệu tương tác Điện Máy Xanh Mua đồ điện máy, đến 1,3 triệu lượt Điện Máy Xanh Bitis Hunter Đi để trở 1,2 triệu triệu