Chuyên đề tốt nghiệp: Đổi mới quản trị chiến lược Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam

Cùng với chính sách đổi mới kinh tế, hoạt động xuất khẩu của Việt Nam đã có nhiều thành tựu đáng ghi nhận đặc biệt trong tình hình thị trường truyền thống bị đổ vỡ, các điều kiện ban đầu cho phát triển kinh tế thị trường còn hết sức sơ khai. Tuy vậy, sự phát triển của hoạt động xuất khẩu của Việt Nam những năm qua còn chưa xứng đáng với tiềm năng của chúng ta. Bên cạnh các nguyên nhân gắn liền với yếu tố môi trường quốc tế và môi trường vĩ mô trong nước, còn có một nguyên nhân quan trọng khác làm cho khả năng cạnh tranh của hàng hoá xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém, đó là hiệu quả của hoạt động quản trị chiến lược Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp. Thực vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam đã thực hiện nhiều hoạt động thương mại nhằm thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế . Tuy nhiên, những hoạt động này chủ yếu tập trung vào việc xúc tiến xuất khẩu. Hơn nữa, các hoạt động còn mang tính rời rạc, thời vụ, cơ hội, thiếu tính hệ thống, chưa tuân theo các nguyên tắc và quy trình Marketing hiện đại. Đó là định hướng thị trường, lựa chọn mục tiêu chiến lược, xác định rõ và phối hợp các quyết định Marketing hợp lý nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam. Chính vì vậy, chúng tôi chọn chuyên đề Đổi mới quản trị chiến lược Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam nhằm giúp các doanh nghiệp hoàn thiện công cụ quan trọng để mở rộng hoạt động xuất khẩu và nâng cao hiệu quả của nó trong bước đường hội nhập kinh tế nước ta với thế giới. 1. Mục đích nghiên cứu của chuyên đề. Đánh giá thực trạng quản trị chiến lược Marketing xuất khẩu ở một số doanh nghiệp Việt Nam. Đề xuất quy trình quản trị chiến lược Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp. Kiến nghị đổi mới các công đoạn trong thực hiện nội dung của quy trình quản trị chiến lược Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp. 2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Quy trình quản trị chiến lược Marketing xuất khẩu ở doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát trên cơ sở một số loại hình doanh nghiệp xuất khẩu chuyên ngành và tổng hợp đã và đang có thành tích đáng kể trong kinh doanh xuất khẩu. 3. Phương pháp nghiên cứu. Chuyên đề sử dụng tổng hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu như kết hợp giữa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp tổng hợp và phân tích. 4. Kết cấu chuyên đề : Xuất phát từ mục đích và phạm vi nghiên cứu đã đề ra, chuyên đề kết cấu thành 2 chương. Chương I: Thực trạng quản trị chiến lược Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam. Chương II: Một số kiến nghị về đổi mới quản trị chiến lược Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam. Sau đây là kết quả nghiên cứu của chuyên đề này.

Mở đầu

Cùng với chính sách đổi mới kinh tế, hoạt động xuất khẩu của Việt Nam

đã có nhiều thành tựu đáng ghi nhận đặc biệt trong tình hình thị trờng truyềnthống bị "đổ vỡ", các điều kiện ban đầu cho phát triển kinh tế thị trờng còn hếtsức "sơ khai" Tuy vậy, sự phát triển của hoạt động xuất khẩu của Việt Namnhững năm qua còn cha xứng đáng với tiềm năng của chúng ta

Bên cạnh các nguyên nhân gắn liền với yếu tố môi trờng quốc tế và môitrờng vĩ mô trong nớc, còn có một nguyên nhân quan trọng khác làm cho khảnăng cạnh tranh của hàng hoá xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam cònyếu kém, đó là hiệu quả của hoạt động quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩutrong các doanh nghiệp

Thực vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam đã thực hiện nhiều hoạt

động thơng mại nhằm thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm ra thị trờng quốc tế Tuynhiên, những hoạt động này chủ yếu tập trung vào việc xúc tiến xuất khẩu.Hơn nữa, các hoạt động còn mang tính rời rạc, thời vụ, cơ hội, thiếu tính hệthống, cha tuân theo các nguyên tắc và quy trình Marketing hiện đại Đó là

định hớng thị trờng, lựa chọn mục tiêu chiến lợc, xác định rõ và phối hợp cácquyết định Marketing hợp lý nhằm nâng cao chất lợng và hiệu quả kinh doanhxuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam Chính vì vậy, chúng tôi chọn chuyên

đề "Đổi mới quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam" nhằm giúp các doanh nghiệp hoàn thiện công cụ quan

trọng để mở rộng hoạt động xuất khẩu và nâng cao hiệu quả của nó trong bớc

đờng hội nhập kinh tế nớc ta với thế giới

1 Mục đích nghiên cứu của chuyên đề.

- Đánh giá thực trạng quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu ở một sốdoanh nghiệp Việt Nam

- Đề xuất quy trình quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu của doanhnghiệp

- Kiến nghị đổi mới các công đoạn trong thực hiện nội dung của quytrình quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp

2 Đối tợng, phạm vi nghiên cứu.

- Đối tợng nghiên cứu:

Quy trình quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu ở doanh nghiệp

- Phạm vi nghiên cứu:

Khảo sát trên cơ sở một số loại hình doanh nghiệp xuất khẩu chuyênngành và tổng hợp đã và đang có thành tích đáng kể trong kinh doanh xuấtkhẩu.

3 Phơng pháp nghiên cứu.

Chuyên đề sử dụng tổng hợp các phơng pháp phổ biến trong nghiên cứu

nh kết hợp giữa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phơng pháptổng hợp và phân tích

4 Kết cấu chuyên đề :

Xuất phát từ mục đích và phạm vi nghiên cứu đã đề ra, chuyên đề kết cấuthành 2 chơng

Ch

ơng I: Thực trạng quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu của các

doanh nghiệp Việt Nam

Ch

ơng II: Một số kiến nghị về đổi mới quản trị chiến lợc Marketing

xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam

Sau đây là kết quả nghiên cứu của chuyên đề này

Chơng IThực trạng quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam1.1 Khái quát chung về tình hình xuất khẩu của doanh nghiệp.

Những năm vừa qua, thực hiện đờng lối đổi mới của Đảng, với phơngchâm đa phơng hoá thị trờng và đa dạng hoá mặt hàng xuất khẩu, chú trọngphát triển các mặt hàng xuất khẩu chủ lực đi đôi với tìm kiếm và phát triển cácmặt hàng mới, mở rộng quyền kinh doanh xuất nhập khẩu cho các doanhnghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu.do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu

đợc những thành tựu lớn

Kim ngạch xuất nhập khẩu tăng nhanh qua các năm Thời kỳ 1991-1995kim ngạch xuất khẩu tăng trung bình 27,15%/năm, thời kỳ 1996 - 2000 dochịu tác động của khủng hoảng tài chính tiền tệ nên năm 1998 kim ngạch xuấtkhẩu chỉ tăng 1,9% nhng bình quân toàn giai đoạn 1996-2000 cũng tăng ởmức gần 20%/năm Nhập khẩu đã đảm bảo đợc nhu cầu thiết bị, máy móc, vật

t, nguyên liệu cho các ngành kinh tế và hàng tiêu dùng cho tiêu dùng trong ớc

n-Bảng 1: Tình hình xuất nhập khẩu hàng hoá thời kỳ 1991-2000

Đơn vị tính: Triệu USD

Tổng trị giá xuất khẩu 2.087 5.449 7.256 9.185 9.361 11.540 14.300Tổng trị giá nhập khẩu 2.338 8.155 11.144 11.592 11.495 11.622 15.200Chênh lệch (xuất-nhập) -349 -2.706 -3.888 -2.407 -2.143 -82 -900

Nguồn: Bộ Thơng mại

Đã tạo ra đợc các nhóm hàng và mặt hàng xuất khẩu chủ lực, một số mặthàng đã chiếm đợc vị trí cao trên thế giới nh gạo, hạt điều Đặc biệt, các mặthàng nh rau quả, thủ công mỹ nghệ, điện tử và linh kiện máy tính, đã có sựtăng trởng vợt bậc trong những năm gần đây và đợc xếp vào nhóm 15 mặthàng xuất khẩu chủ yếu thời kỳ 1996 - 2000

Bảng 2: Một số mặt hàng xuất khẩu chủ yếu thời kỳ 1996 - 2000

Bên cạnh việc chuyển dịch cơ cấu mặt hàng, cơ cấu thị trờng xuất khẩu

đã có sự chuyển dịch tích cực Tỷ trọng xuất khẩu vào thị trờng châu á đãgiảm từ 71,3% năm1996 còn 61% năm 2000 Thị trờng Âu - Mỹ tăng từ20,8% năm 1996 lên 33,9% năm 2000, đã thâm nhập đợc vào thị trờng TâyNam á, Châu Phi với tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu bằng 4,5% kim ngạchvào năm 2000

Bảng 3: Tỷ trọng xuất khẩu hàng hoá vào thị trờng.

786 triệu USD; năm 1997 là 1,5 tỷ USD, năm 1998 là 1,982 tỷ USD; năm

1999 là 2,45 tỷ USD và năm 2000 ớc tính 3,16 tỷ USD Nếu tính cả dầu thôthì năm 2000 tỷ trọng xuất khẩu của các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoàibằng 47% kim ngạch xuất khẩu cả nớc

1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp.

Từ năm 1980 trở về trớc, với nguyên tắc Nhà nớc độc quyền về ngoại

th-ơng nên cả nớc chỉ có một vài công ty xuất nhập khẩu trực thuộc Bộ Ngoạithơng đợc hoạt động kinh doanh xuất khẩu Ngày 7/2/1980 để cụ thể hoá nghịquyết của Hội nghị Trung ơng 6 ( khoá IV), Hội đồng chính phủ đã ban hànhnghị định số 40/CP quy định một số chính sách và biện pháp nhằm khuyếnkhích phát triển sản xuất hàng xuất khẩu, trong đó đã mở rộng quyền xuấtkhẩu cho một số doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Uỷ ban nhân dân các tỉnh,thành phố trọng điểm và một số doanh nghiệp sản xuất của các Bộ, ngành sảnxuất đợc phép kinh doanh xuất khẩu Tuy nhiên, cho đến năm 1988 số lợngdoanh nghiệp hoạt động xuất khẩu ở cả nớc chỉ bó hẹp ở con số dới 40 doanhnghiệp, kim ngạch xuất khẩu chỉ tăng ở mức 15%/ năm và cha vợt quá con số

1 tỷ USD tổng kim ngạch xuất khẩu

Với nghị định 64/HĐBT ngày 10/6/1989 của hội đồng Bộ trởng (nay làChính phủ), lần đầu tiên Nhà nớc đã cho phép các doanh nghiệp sản xuấtthuộc thành phần kinh tế ngoài quốc doanh đợc quyền xuất khẩu sản phẩm dodoanh nghiệp sản xuất ra và nhập khẩu nguyên vật liệu, vật t phục vụ cho sảnxuất Số lợng doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu đãtăng lên đến gần 100 doanh nghiệp, trong đó đã có một doanh nghiệp ngoàiquốc doanh đợc phép kinh doanh xuất nhập khẩu (Bitis), kim ngạch xuất khẩu

đã tăng tới 87,4%/ năm và tổng kim ngạch xuất khẩu vợt mức 1tỷ USD

Ngày 7/4/1992 Hội đồng Bộ trởng ban hành Nghi định 114/HĐBT chophép các doanh nghiệp sản xuất của mọi thành phần kinh tế không phân biệtkim ngạch xuất khẩu và không phân biệt quy mô vốn lu động đều đợc quyền

hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu Đối với các doanh nghiệp hoạt độngkinh doanh thơng mại còn bị giới hạn bởi quy định về mức vốn ( vốn lu độngtơng đơng 200.000 USD trở lên) và nhân sự mới đợc quyền kinh doanh xuấtnhập khẩu Với chính sách này chỉ trong 2 năm số doanh nghiệp tham giaxuất khẩu đã lên gần 1200 doanh nghiệp, trong đó khoảng 13% doanh nghiệpngoài quốc doanh Theo số liệu thống kê của Bộ Thơng mại, đến tháng 9/1998toàn quốc đã có 2250 doanh nghiệp Việt Nam đợc cấp giấy phép kinh doanhxuất nhập khẩu, trong đó có 654 doanh nghiệp ngoài quốc doanh Số lợng cácdoanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài tham gia hoạt động xuất khẩu đã lên tớitrên 1500 doanh nghiệp.

Ngày 30/7/1998 để thi hành luật Thơng mại, Chính phủ đã ban hànhNghị định 57/1998/NĐ - CP quy định chi tiết về hoạt động xuất nhập khẩu,gia công và đại lý mua bán hàng hoá với nớc ngoài Nghị định này đã bãi bỏchế độ cấp giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu, cho phép từ ngày 1/9/1998tất cả các doanh nghiệp đã đăng ký hoạt động kinh doanh trong nớc, có giấychứng nhận đăng ký kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký và đăng ký mãthuế tại Hải quan thì đều đợc quyền kinh doanh xuất khẩu Theo thống kê sơ

bộ, chỉ sau gần 1 năm thực hiện Nghị định trên số doanh nghiệp đăng ký hoạt

động xuất nhập khẩu đã lên tới 8137 doanh nghiệp Cho đến nay, theo số liệuthống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam đã có khoảng 12.000 doanh nghiệp

đăng ký hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá

Nh vậy số lợng các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký hoạt động kinhdoanh xuất nhập khẩu tăng lên hết sức nhanh chóng và còn tiếp tục tăng lên.Bên cạnh đó, các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài cũng tham gia vào hoạt

động xuất khẩu ngày càng tăng Cùng với tiến trình tự do hoá thơng mại nhằm

đáp ứng yêu cầu mở cửa thị trờng nh đã cam kết và ký kết tại các Hiệp địnhsong biên và đa biên thì các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài và doanhnghiệp của nớc ngoài tham gia vào hoạt động xuất khẩu sẽ ngày càng tăng,hoạt động ở nhiều lĩnh vực và đợc bình đẳng nh doanh nghiệp Việt Nam Điều

đó làm cho tính cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu sẽ ngàycàng quyết liệt hơn

Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam còn có quy mô hết sức nhỏ bé.Theo điều tra của Viện Nghiên cứu thơng mại – Bộ thơng mại tại 267 doanhnghiệp xuất nhập khẩu cho thấy: Tại thời điểm năm 1999 với 267 doanhnghiệp đã có tỷ lệ kim ngạch xuất khẩu bằng 89,1% so với tổng kim ngạch(10,283 tỷ USD/11,540 tỷ USD), điều đó có nghĩa rằng hàng nhiều nghìn cácdoanh nghiệp còn lại chỉ xuất khẩu bằng 10,9% so với tổng kim ngạch Cơ cấucác doanh nghiệp điều tra đợc phân bổ theo kim ngạch xuất khẩu nh sau:

Bảng 4 : Các doanh nghiệp xuất khẩu phân theo kim ngạch

DNcó KNXK

dới1 tr.USD

Từ 1 triệu

đến 5 triệu USD

Từ trên 5

tr đến 10 tr.USD

Từ trên 10tr

đến 20 tr USD

Từ trên 20tr

đến 30 tr USD

Từ trên 30tr

đến 40 tr USD

Từ trên 40tr USD

Nh vậy, tỷ lệ các doanh nghiệp có kim ngạch xuất khẩu dới 1 triệu USD

là 32%; từ 1 triệu đến dới 5 triệu USD là 30,5%; từ 5 triệu đến dới 10 triệuUSD là 11%; các nớc kim ngạch cao hơn thì tỷ lệ trên chiếm dới 10%

Trong hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp, tỷ lệ xuất khẩu trựctiếp là 83,5%, xuất khẩu uỷ thác qua doanh nghiệp trong nớc là 7,3% và xuấtkhẩu uỷ thác qua doanh nghiệp nớc ngoài là 9,2%

Để xuất khẩu hàng hoá ra thị trờng nớc ngoài, các doanh nghiệp tổ chứcxuất khẩu theo 5 hình thức sau đây:

a Nhập nguyên vật liệu – gia công – xuất khẩu

Hình thức nhập nguyên vật liệu - gia công - xuất khẩu chủ yếu đợc thựchiện ở các ngành dệt may, giầy dép, điện tử ( chủ yếu là lắp ráp ti vi, video,casete và các bảng mạch điện tử, mảng vi mạch cho máy tính), cơ khí (lắp ráp

ô tô, xe máy ) Với hình thức này các doanh nghiệp tận dụng đợc lợi thế vềgiá nhân công, khắc phục đợc hạn chế về vốn và công nghệ nhng lại lệ thuộcgần nh hoàn toàn vào các nớc khác và doanh nghiệp nớc ngoài trong việc tiếpcận thị trờng xuất khẩu Việc mở rộng thị trờng và mặt hàng xuất khẩu sẽ rấthạn chế

b Sản xuất – xuất khẩu qua các n ớc thứ 2 – ớc nhập khẩu cuối cùng n

Do nhiều nguyên nhân khác nhau, có nhiều mặt hàng xuất khẩu thuộccác mặt hàng nông sản, thực phẩm, hàng dệt may, giày dép các doanhnghiệp Việt Nam không thể hoặc cha thể bán cho nớc tiêu dùng cuối mà phảibán cho các thơng nhân nớc ngoài nh Hàn Quốc, Hồng Kông, Đài Loan,Singapore Xét trên góc độ Marketing xuất khẩu thì nguyên nhân chủ yếu làcác doanh nghiệp cha có đợc các điều kiện và quy trình công nghệ thích hợp

để tiếp cận thị trờng nớc nhập khẩu cuối cùng và do đó cha xác định đợc chomình một chiến lợc Marketing nhằm thâm nhập vào thị trờng này Đặc biệt,phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam cha thiết lập đợc hệ thống phân phốihàng xuất khẩu tại các nớc tiêu thụ cuối cùng nên buộc phải để cho các nhànhập khẩu trung gian chi phối Xuất khẩu theo hình thức này tuy tránh đợc

một số rủi ro nhng không đảm bảo ổn định về thị trờng và mặt hàng cũng nh

ảnh hởng rất lớn tới chiến lợc đầu t mở rộng mặt hàng của doanh nghiệp

c Sản xuất – xuất khẩu trực tiếp đến thị tr ờng cuối cùng.

Phần lớn các doanh nghiệp có quy mô lớn, có kinh nghiệm nhiều nămtrong hoạt động kinh doanh xuất khẩu đều tổ chức sản xuất và xuất khẩu trựctiếp đến thị trờng cuối cùng Danh mục các mặt hàng sản xuất và xuất khẩutrực tiếp đến thị trờng cuối cùng là các loại nguyên liệu thô nh: dầu thô, than

đá, quặng các loại và một số mặt hàng chế biến nh thuỷ hải sản, hàng cơ khí Ngoài những mặt hàng nêu trên, các loại hàng hoá còn lại các doanh nghiệp

đã xuất khẩu tới thị trờng tiêu thụ cuối cùng nhng lại không có nhãn mác củahàng hoá hoặc nhãn hiệu thơng mại Việt Nam mà để cho hệ thống bán lẻ ở n-

ớc ngoài sang tên nhãn hiệu thơng mại của họ Từ đó cho thấy, để nâng caohiệu quả của hoạt động xuất khẩu đối với các doanh nghiệp Việt Nam, mộttrong những vấn đề có tính chất quyết định là phải tìm ra giải pháp để có đ ợctên thơng hiệu hoặc nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam trên thị trờng thế giới

d Sản xuất – xuất khẩu qua công ty chuyên doanh xuất khẩu trong n ớc.

Một số mặt hàng đợc xuất khẩu qua các công ty chuyên doanh là gạo, càphê, cao su, hạt điều, lạc nhân, thuỷ hải sản, thịt, rau quả, thủ công mỹ nghệ Một số mặt hàng tuy có khối lợng lớn nhng sản xuất phân tán, khó thu gom,biến động giá cả nhiều, rủi ro trong kinh doanh lớn nên các nhà sản xuất quymô nhỏ không thể trực tiếp đứng ra xuất khẩu mà phải thông qua các doanhnghiệp chuyên doanh xuất khẩu trong nớc Các mặt hàng này phải qua khâusơ chế, phân loại trứơc khi xuất khẩu nhng các nhà sản xuất hạn chế về vốn,công nghệ, quy mô sản xuất, hiểu biết về thị trờng và năng lực tổ chức xuấtkhẩu nên phải xuất khẩu thông qua các công ty chuyên doanh xuất khẩu Cáccông ty chuyên doanh xuất khẩu với tiềm lực về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật,kinh nghiệm tiếp cận thị trờng và có khả năng ổn định thị trờng (với sự giúp

đỡ của Nhà nớc) đang là lực lợng xuất khẩu chủ lực ở nớc ta hiện nay Để mởrộng thị trờng và mặt hàng xuất khẩu và đảm bảo quyền lợi cho nhà sản xuất,

có thể đấu tranh đợc với các đại lý thơng mại trung gian nớc ngoài vì quyềnlợi chung của các doanh nghiệp Việt Nam cần phát triển mạnh mẽ hình thứcxuất khẩu này

e Sản xuất - chế biến - xuất khẩu

Hình thức tổ chức sản xuất – chế biến – xuất khẩu đợc áp dụng chủyếu đối với các mặt hàng nông sản, thuỷ hải sản, rau quả Một số cơ sở sảnxuất, chế biến của nớc ta do đầu t trang thiết bị tiên tiến, hiện đại nên đã đápứng đợc yêu cầu về chất lợng của một số thị trờng khó tính nh Mỹ, EU, NhậtBản Tuy nhiên, số cơ sở sản xuất nh trên còn chiếm tỷ lệ cha cao trong từngngành hàng Chẳng hạn, cà phê chỉ có 20 cơ sở chế biến đợc lợng sản phẩm

bằng 1/6 sản lợng xuất khẩu, tỷ lệ đó đối với ngành thuỷ sản là 1/10 (trên 20nhà máy), thực phẩm chế biến (thịt) mới chỉ có 2 nhà máy (01 ở Hải Phòng và

01 ở thành phố Hồ Chí Minh), chỉ mới chế biến công nghiệp đợc 70% sản ợng Mặt hàng rau quả là mặt hàng chúng ta có thế mạnh và lợi thế vào vụ

l-đông nhng cả nớc chỉ có 20 cơ sở chế biến với các thiết bị còn lạc hậu, thiếuphơng tiện bảo quản sau thu hoạch nh kho lạnh, xe lạnh Với thực trạng trên,các sản phẩm xuất khẩu đợc chế biến vẫn chiếm tỉ lện cao là chế biến thô, tỷ

lệ mặt hàng chế biến sẵn không nhiều Hình thức tổ chức sản xuất – chế biến– xuất khẩu sẽ mang lại lợi ích cao cho doanh nghiệp, cho ngời sản xuất vàcho đất nớc Vì vậy, phải có những giải pháp nhằm khuyến khích phát triểnhình thức này, trong đó giải pháp về công nghệ Marketing xuất khẩu phải đợctiến hành trớc một bớc

1.3 Thực trạng quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu ở một số doanh nghiệp Việt Nam.

Cho đến hiện nay đã có hơn 12.000 doanh nghiệp nghiệp đăng ký hoạt

động kinh doanh xuất nhập khẩu Với số lợng doanh nghiệp hoạt động kinhdoanh xuất nhập khẩu rất lớn, quy mô đa dạng, đợc phân bổ trên nhiều địa ph-

ơng trong cả nớc và kinh doanh các mặt hàng khác nhau cũng nh thực thi cácquy trình công nghệ khác nhau để mở rộng thị trờng và mặt hàng xuất khẩu.Vì lý do trên và trong phạm vi của một chuyên đề cấp tiến sỹ nên tôi đã tậptrung khảo sát thực trạng ở một số loại hình doanh nghiệp nh: Tổng công tydệt may Việt Nam, tổng công ty thuỷ sản Việt Nam, Tổng công ty sữa ViệtNam, tổng công ty lơng thực, các cổng ty xuất nhập khẩu nông lâm sản, thựcphẩm, thủ công mỹ nghệ Sau đây là đánh giá khái quát chung về quản trịchiến lợc Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp

1.3.1 Thực trạng phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Cho đến hiện nay, đa số các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam còncha áp dụng các công nghệ phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêutheo kế hoạch đã định Họ gần nh lựa chọn theo cách phản ứng lại với thị tr-ờng, thấy cơ hội của đoạn thị trờng nào thì tập trung vào đoạn thị trờng đó.Chẳng hạn, khi hạn hán mất mùa ở Indonecxia làm xuất hiện nhu cầu nhậpkhẩu gạo thì họ tập trung vào đó Cũng tơng tự nh với thị trờng Irắc, khi cóthông tin về việc chính phủ sẽ ký kết đợc với phía Irắc về đổi lơng thực lấydầu và trả nợ thì các doanh nghiệp lại tập trung vào đoạn thị trờng này Tìnhtrạng phổ biến diễn ra là các doanh nghiệp không chủ động tiếp cận với thị tr-ờng để chọn ra cho mình một thị trờng mục tiêu để từ đó có kế hoạch thâmnhập, giữ vững hay mở rộng thị trờng mà lại sử dụng chiến lợc “hớt váng sữa”.Bên cạnh đó cũng có không ít doanh nghiệp đã không xác lập cho mình đợc

đoạn thị trờng mục tiêu thông qua bộ phận chuyên trách về Marketing mà phảithuê t vấn (cả trong và ngoài nớc) Một số doanh nghiệp còn hoàn toàn thụ

động chờ vào đối tác nớc ngoài hoặc lo xin hạn ngạch của chính phủ (với mặthàng còn hạn ngạch) chứ không lập và định vị cho mình một chiến lợc thị tr-ờng xuất khẩu ở những doanh nghiệp nh thế, kim ngạch xuất khẩu thờngkhông ổn định vì thị trờng không ổn định lâu dài.

Để có thể phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu cần thiếtphải tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trờng Do hạn chế về kinh phí và chatiếp cận đợc với ngời tiêu dùng cuối cùng ở nớc nhập khẩu nên hoạt độngnghiên cứu thị trờng xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam phải dựa vàonguồn thông tin thứ cấp là chính Đó là hình thức nghiên cứu tài liệu trên báo,tạp chí hoặc các niên giám thống kê Hình thức này tỏ ra phù hợp với doanhnghiệp vì chi phí nghiên cứu không lớn, dễ thu thập thông tin và cho phép có

đợc những nhân xét khái quát về qui mô và xu hớng vận động của những thịtrờng xuất khẩu nhất định

Tuy nhiên, phơng tiện nghiên cứu tài liệu không cho phép doanh nghiệpsản xuất – xuất khẩu hiểu rõ về ngời tiêu dùng nớc ngoài, các điều kiện môitrờng có tác động đến việc bán sản phẩm xuất khẩu hay đến việc mua củakhách hàng cuối cùng Phơng pháp này cũng không cho phép hiểu biết về

động cơ của ngời tiêu dùng cuối cùng, tình hình cạnh tranh trong ngành vànhững yêu cầu đối với các chính sách thơng mại trên thị trờng xuất khẩu củabản thân doanh nghiệp đó Cuối cùng, cũng không thể từ nguồn tài liệu thứcấp để có thể tìm kiếm đợc các khách hàng hay ngời mua trung gian nớcngoài

Nhìn chung, công tác nghiêm cứu thị trờng của các doanh nghiệp xuấtkhẩu Việt Nam còn yếu kém Dịch vụ hỗ trợ xuất khẩu nh nghiên cứu thị tr-ờng, thông tin kinh tế, ngân hàng dữ liệu còn hạn chế

Bên cạnh đó việc sử dụng những thông tin thu thập đợc cha thực sự cóhiệu quả cao Có nhiều nguyên nhân nh trình độ khai thác và sử dụng thôngtin của cán bộ còn thấp, sự quan tâm cha đúng mức của lãnh đạo doanhnghiệp, cơ cấu tổ chức không tơng ứng

1.3.2 Thực trạng về xây dựng và lựa chọn mục tiêu chiến lợc Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất khẩu của nớc ta, phần lớncòn cha có kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu, cha thiết lập

đợc hệ thống kênh phân phối tại nớc nhập khẩu và đa phần còn cha tổ chức

đ-ợc hệ thống thông tin để phân tích những yếu tố dài hạn tác động tới môi ờng kinh doanh cũng nh cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp Chính vìvậy, việc xác lập mục tiêu chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp còn rấtchung chung, sơ sài và mang tính chất định hớng mục tiêu về doanh thu và lợinhuận Một số doanh nghiệp còn trông chờ, lệ thuộc vào các chỉ tiêu kế hoạch

tr-hoặc mục tiêu chiến lợc xuất khẩu của quốc gia tr-hoặc tỉnh, thành phố để xác

định mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nh ở thời kỳ kế hoạch hoá tậptrung Trong một số chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp những tiêu chí về

mở rộng thị phần, về tạo thế lực của doanh nghiệp trên thị trờng, về định hớngphát triển các gam sản phẩm hầu nh không thấy xuất hiện Nhìn chung, cácdoanh nghiệp cha có chiến lợc kinh doanh dài hạn Từ đó, cha có cơ sở để xáclập mục tiêu chiến lợc Marketing xuất khẩu, nhà quản trị doanh nghiệp cầnphải lựa chọn các mục tiêu chiến lợc sau:

- Chiến lợc tăng trởng tập trung hay phân tán thị trờng xuất khẩu;

- Chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm hay tập trung hoá vào một số loại sảnphẩm và phát triển bề sâu của gam sản phẩm;

- Chiến lợc liên minh hay độc lập, núp bóng dới các nhãn hiệu thơng mạinổi tiếng hay xuất hiện với nhãn hiệu mới;

- Chiến lợc bành trớng ở thị trờng trong nớc hay xâm nhập thị trờng nớcngoài

Các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu ở nớc ta có sự khác biệt nhaunhiều về quy mô, lĩnh vực hoạt động do đó cấu trúc tổ chức trong doanhnghiệp cũng rất đa dạng Các doanh nghiệp có quy mô nhỏ thờng có cấu trúc

đơn giản, mọi vấn đề có liên quan đến chiến lợc kinh doanh hay chiến lợcMarketing đều do giám đốc quyết định Một số doanh nghiệp kinh doanh tổnghợp thờng bố trí tổ chức theo nhóm sản phẩm Chẳng hạn nh ở Intimex có 3phòng xuất khẩu là phòng nông sản, phòng thủ công mỹ nghệ và phòng xuấtkhẩu hàng dệt may Chức năng của các phòng đợc phân công theo nhóm sảnphẩm chứ không tổ chức theo khu vực địa lý Đôi khi, sự phân công nh trêncũng chỉ có tính chất tơng đối bởi phòng xuất khẩu mặt hàng này có thể xuấtkhẩu mặt hàng khác nếu phơng án kinh doanh đợc xác định là độ an toàn cao

và lợi nhuận thu đợc là hợp lý Tuy nhiên ở một số doanh nghiệp có quy môlớn đã bớc đầu thiết lập đợc loại cấu trúc theo kiểu đơn vị kinh doanh chiến l-

ợc (SBU – Strategy Bussiness Unit) Các công ty trong doanh nghiệp (Tổngcông ty) là các thực thể tổ chức độc lập tơng đối, là một cấp chiến lợc Sự phốihợp xây dựng và lựa chọn mục tiêu chiến lợc hoạt động của nó cũng rất khácnhau, tuỳ thuộc và khả năng quản lý và mức độ chi phí về vốn và thị phần trênthị trờng của các nhà quản lý cấp cao nhất trong doanh nghiệp

Một vấn đề có liên quan đến việc xây dựng và lựa chọn mục tiêu chiến

l-ợc Marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp là vấn đề lựa chọn chiến ll-ợcMarketing nào cho đoạn thị trờng mục tiêu đã lựa chọn.Về lý thuyết có 3 loạichiến lợc Marketing phổ biến là: chiến lợc Marketing không phân biệt, chiếnlợc Marketing phân biệt, chiến lợc Marketing tập trung Trên thực tế, đa phầncác doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam cha định rõ phơng pháp và cách

thức để lựa chọn 1 trong 3 loại chiến lợc Marketing trên Việc sử dụng các

ph-ơng thức Marketing hỗn hợp thờng chỉ chú ý tới yếu tố giá cả và lợi ích trớcmắt cần phải đạt đợc

1.3.3 Thực trạng quản trị chiến lợc sản phẩm xuất khẩu.

Chiến lợc sản phẩm xuất khẩu khác nhau theo tính chất và đặc điểm củasản phẩm và thị trờng xuất khẩu Tuy nhiên, còn nhiều doanh nghiệp xuấtkhẩu chỉ tập trung vào sản phẩm có trong nớc với chất lợng không cao, mẫumã, bao bì đơn điệu và thờng cha chủ động trong thiết kế, thiếu sự hấp dẫn;

sử dụng nhãn hiệu của các trung gian thơng mại nớc ngoài và do đó, vị thế củasản phẩm Việt Nam trên thị trờng nớc ngoài không cao; cơ cấu mặt hàng haychủng loại sản phẩm còn hẹp, cha đa dạng nên khả năng đáp ứng nhu cầu vànăng lực cạnh tranh trên thị trờng thế giới còn hạn chế

Ngoài các mặt hàng thuộc nhóm nhiên liệu, khoáng sản, hàng chế biến

để xuất khẩu của Việt Nam còn chiếm tỷ trọng cao là hàng gia công Thựcchất đó là việc sản xuất sản phẩm một cách bị động nhất Doanh nghiệp ViệtNam ký kết các hợp đồng gia công với các đối tác nớc ngoài và tiến hành sảnxuất theo yêu cầu của họ về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm Thậm chí, để đảmbảo các yêu cầu về chất lợng, các đối tác còn cung cấp nguyên liệu, máy mócthiết bị cho các doanh nghiệp Việt Nam Cũng có một số sản phẩm xuất khẩucủa chúng ta chỉ đợc xem là bán thành phẩm, tức là các đối tác nớc ngoài sửdụng chúng để sản xuất ra thành phẩm, nh lắp ráp bóng đèn hình, may mũigiầy xuất khẩu….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thuMặt khác, việc lựa chọn cơ cấu chủng loại sản phẩm xuấtkhẩu cũng có nhiều vấn đề Thông thờng, các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉtìm cách xuất khẩu những sản phẩm ra thị trờng quốc tế có lợi ích thu về caohơn tiêu thụ trong nớc hoặc những sản phẩm "nguyên thuỷ" do môi trờng tựnhiên u đãi Giá trị gia tăng của các sản phẩm này nói chung không cao, khảnăng đáp ứng ngay nhu cầu và sở thích của ngời tiêu dùng nớc ngoài còn thấp.Gần đây, trớc yêu cầu nâng cao hàm lợng giá trị chế biến trong hàng hoáxuất khẩu và kinh nghiệm xuất khẩu đợc tích luỹ, các doanh nghiệp xuất khẩucủa Việt Nam ngày càng nâng cao tính chủ động trong việc lựa chọn và sảnxuất sản phẩm xuất khẩu Tỷ trọng hàng gia công có xu hớng giảm xuống vàthay vào đó, hàng xuất khẩu do Việt Nam sản xuất tăng lên rõ rệt Tất nhiên,mức độ chủ động trong việc thiết kế mẫu mã, kiểu dáng và các thông số kháccủa sản phẩm rất khác nhau theo các ngành hàng xuất khẩu

Chất lợng hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian qua đãkhông ngừng đợc cải thiện Một số mặt hàng thuỷ hải sản, dệt may, giàydép….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thuđã đợc cấp giấy chứng nhận chất lợng theo các tiêu chuẩn quốc tế Tuynhiên, còn nhiều mặt hàng có chất lợng thấp, nhiều mặt hàng cha đảm bảo

tiêu chuẩn chất lợng quốc tế và do đó, khả năng cạnh tranh về sản phẩmkhông cao

Bên cạnh đó, sản phẩm xuất khẩu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam còncha có đợc một chính sách nhãn hiệu thực sự Nhiều sản phẩm xuất khẩu sửdụng nhãn hiệu của các trung gian hay đối tác nớc ngoài ngay cả khi toàn bộviệc sản xuất sản phẩm đó, do phía Việt Nam thực hiện Chẳng hạn, mặt hànggạo chúng ta đang là một trong số những nớc xuất khẩu lớn nhất thế giới nhngtại các cửa hàng bán lẻ ở nớc ngoài không có thơng hiệu nào về gạo của ViệtNam , nếu có chỉ là xuất xứ tại Việt Nam Các mặt hàng chế biến xuất khẩuphần lớn phải mang thơng hiệu của các hãng nớc ngoài với xuất xứ hàng hoá

từ Việt Nam Gần đây, đã có một số sản phẩm mang thơng hiệu của doanhnghiệp xuất khẩu những con số này cha nhiều

Về cơ cấu chủng loại sản phẩm, mặc dù các doanh nghiệp Việt Nam sảnxuất và xuất khẩu một số lợng khá lớn nhng thờng chỉ tập trung vào một sốmặt hàng phổ thông Ví nh trong lĩnh vực may mặc, đó là áo Jaket, quần bảo

hộ lao động , áo sơ mi, quần âu….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thuHầu hết các doanh nghiệp của chúng ta đangtheo đuổi chiến lợc "chuyên môn hoá" mặt hàng sản phẩm Chiến lợc này chophép nhà sản xuất có thể đợc hởng "lợi thế quy mô" và hiệu ứng "đờng congkinh nghiệm" và nâng cao khả năng kiểm tra và đánh giá chất lợng sản phẩmxuất khẩu Tuy nhiên, cơ cấu chủng loại hẹp sẽ làm tăng rủi ro trong trờng hợpnhu cầu thị trờng thay đổi hoặc do các điều kiện thị trờng trở nên không thuậnlợi

Tóm lại, chiến lợc sản phẩm xuất khẩu của đa số các doanh nghiệp xuấtkhẩu Việt Nam còn đặt ra nhiều vấn đề cần giải quyết : từ việc hình thành vàthiết kế sản phẩm, bao bì….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thuđến việc sử dụng nhãn hiệu Việt Nam Cơ cấu sảnphẩm còn hạn hẹp, chính sách sản phẩm mới cha đợc quan tâm trong điềukiện cạnh tranh gay gắt trên thị trờng quốc tế, chính sách sản phẩm thực sự cóvai trò quan trọng nhất để nâng cao hơn nữa vị thế sản phẩm của Việt Nam,tạo ra hình ảnh và uy tín về sản phẩm đối với ngời tiêu dùng nớc ngoài

Xét trên quan điểm quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu có thể nhậnthấy rằng các doanh nghiệp xuất khẩu thờng mở rộng mặt hàng xuất khẩu nhsau:

- Thứ nhất là sản xuất một hoặc một số mặt hàng đáp ứng cho nhu cầu

trong nớc sau đó tiếp tục phát triển ra thị trờng ngoài nớc cũng với chính cácmặt hàng hiện hữu

- Thứ hai là lựa chọn một số mặt hàng có lợi thế sau đó mở rộng ra các

mặt hàng thuộc cùng nhóm hàng Chẳng hạn nh bắp cải, su hào rồi mở rộng

đến cà chua và đậu, đỗ các loại

- Thứ ba là đa vào thị trờng thế giới nhiều mặt hàng rồi sau một thời gian

triển khai bán hàng để lựa chọn ra các mặt hàng chủ yếu Phơng thức này đợcthực hiện ở phần lớn các công ty xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ và tạpphẩm

- Thứ t là xuất khẩu một số mặt hàng có lợi thế nhằm vào thị trờng đã xác

định sau đó mở rộng mặt hàng xuất khẩu sang các lĩnh vực mới, ngành hàngmới Ví dụ có một số công ty xuất nhập khẩu tổng hợp xuất khẩu cà phê vàothị trờng Đức rồi từ đó mở rộng xuất khẩu sang mặt hàng dệt may, giày dép

- Thứ năm là xuất khẩu một loại hàng hoá nhất định rồi tiếp tục mở rộng

mặt hàng theo chiều rộng và bề sâu của phổ hàng Điển hình của doanhnghiệp thuộc nhóm này là Bitis, các doanh nghiệp của ngành may mặc và thuỷsản doanh nghiệp chỉ phát triển mặt hàng theo chiều rộng và bề sâu của phổhàng

1.3.4 Thực trạng quản trị chiến lợc giá xuất khẩu.

Kết quả điều tra ở các doanh nghiệp lựa chọn cho thấy phần lớn cácdoanh nghiệp của Việt Nam còn xuất khẩu hàng hoá theo phơng thức giaohàng tại cảng của Việt Nam với giá FOB cho các trung gian thơng mại quốc

tế Doanh nghiệp không rõ đợc hàng hoá xuất khẩu của mình sẽ đợc đa đến

n-ớc nhập khẩu cuối cùng là nn-ớc nào vì thế mà xây dựng và thực hiện chiến lợcgiá sản phẩm của doanh nghiệp hết sức bị động Thờng thì một doanh nghiệp

có trớc thông tin về giá mua trong nớc và tính thêm các yếu tố chi phí (vậnchuyển, phân loại, bao gói….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu) thuế và lợi nhuận dự kiến để đa ra mức giá chàohàng Sau khi giá có đợc thoả thuận với khách hàng nớc ngoài thì tiến hành kýkết hợp đồng ngoại để xuất khẩu và hợp đồng thu mua trong nớc Với quytrình xây dựng giá nh trên có thể đảm bảo cho doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận

nh dự kiến Tuy nhiên, trong một số trờng hợp do biến động giá trong nớc theohớng tăng cao bất thờng đã làm cho một số doanh nghiệp bị thua lỗ Mặt khácchiến lợc và phơng pháp xây dựng giá nh trên đã không có đợc các mục tiêu

rõ ràng về thâm nhập thị trờng (hay đoạn thị trờng ) hoặc là mở rộng và pháttriển thị trờng

Đối với một số mặt hàng và ở một số doanh nghiệp vì có bạn hàng nớcngoài là nớc tiêu thụ cuối cùng do đó có thể xuất khẩu hàng hoá theo giá CIF.Tuy đã xuất khẩu đợc hàng theo giá CIF nhng hàng của Việt Nam thờng bịbán thấp hơn giá hàng cùng loại của các đối thủ cạnh tranh Một trong nhữngnguyên nhân dẫn đến giá bán của doanh nghiệp Việt Nam thờng thấp hơn giácủa đối thủ cạnh tranh là vì nhiều doanh nghiệp cha có hoặc cha vận dụng

đúng công nghệ Marketing trong việc xây dựng chiến lợc giá sản phẩm ờng là các doanh nghiệp không tính toán chi tiết các yếu tố cấu thành giá xuấtkhẩu tại thị trờng nớc ngoài do thiếu thông tin về các khoản chi phí phát sinh

Th-ở thị trờng nớc ngoài Với công nghệ xây dựng giá giản đơn, thiếu chi tiếtcũng đã không chỉ ra cho doanh nghiệp biết đợc các khoản chi phí nào khônghợp lý hoặc có thể cắt giảm để tạo ra mức giá cạnh tranh trên thị trờng thếgiới.

Tóm lại , giá của đa số sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam đều ở mứcthấp do chất lợng cha cao và hình thức xuất khẩu gián tiếp là phổ biến Hoạt

động quản lý giá, đặc biệt là hoạt động hạn chế cạnh tranh nội bộ về giá vẫncha đạt hiệu quả cao Các doanh nghiệp xuất khẩu cùng loại hàng còn cạnhtranh với nhau về giá, tạo cơ hội cho nhà nhập khẩu chèn ép giảm giá Việcquản trị chiến lợc giá xuất khẩu đợc thực hiện bằng các phơng pháp giản đơn,thiếu thông tin và thụ động trớc giá cả trên thị trờng thế giới

1.3.5 Thực trạng quản trị chiến lợc phân phối sản phẩm xuất khẩu.

Một số doanh nghiệp Việt Nam sản xuất hàng tiêu dùng nh Bitis, Vinamilk….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu, bắt đầu thực hiện xuất khẩu trực tiếp và tự thiết lập mạng lới phânphối thị trờng nớc ngoài Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam

áp dụng hình thức gia công là chủ yếu nên các kênh phân phối gián tiếp đợcxem là phổ biến, tức là xuất khẩu qua nớc thứ ba Với phơng thức này, cácdoanh nghiệp Việt Nam không thể kiểm soát đợc quá trình phân phối và tiêudùng sản phẩm của họ và do đó, không thể nắm bắt trực tiếp những thông tinphản ánh tình hình thị trờng Đồng thời , giá trị gia tăng không cao và phụthuộc vào các trung gian nớc ngoài Phơng thức phân phối này còn phù hợpvới bối cảnh của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam khi mà các tiềm lực vềtài chính và kinh nghiệm hoạt động kinh doanh xuất khẩu cha cao Khả năngtài chính và nhân sự cha cho phép xây dựng mạng phân phối riêng nên cáctrung gian này là khách hàng thờng xuyên sẽ có lợi hơn Việc sử dụng cáctrung gian thuộc nớc thứ ba, thờng là những nớc có uy tín xuất khẩu trên thịtrờng sản phẩm đó, sẽ cho phép doanh nghiệp Việt Nam nhanh chóng tìmkiếm đợc thị trờng với chi phí thấp và do đó, giảm thiểu rủi ro Bên cạnh đó,việc lựa chọn nớc trung gian xuất khẩu có thể là giải pháp để thâm nhập vàomột thị trờng nào đó

Do việc lựa chọn thị trờng mục tiêu mang tính bị động nên phần lớn cácdoanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam cha có đợc một chính sách phân phốichủ động Bản thân hoạt động xuất khẩu cha có đợc một chính sách Marketinghoàn toàn theo đúng nghĩa của nó nên chiến lợc phân phối cũng bị thụ động

và mang tính chắp vá Thực chất quản trị Marketing đòi hỏi phải xuất phát từnhu cầu của khách hàng cuối cùng để sản xuất và cung ứng sản phẩm nhngphần lớn các doanh nghiệp Việt Nam cha có khả năng tổ chức nghiên cứu thịtrờng, tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng cuối cùng Nếu có tổchức khảo sát ở thị trờng ngoài nớc cũng chỉ là gặp gỡ các trung gian thơng

mại Một số mặt hàng nh giầy dép, may mặc, các doanh nghiệp của chúng tachỉ dừng lại ở việc tìm kiếm các đối tác trung gian nớc ngoài Các chức năngquản lý kênh phân phối tại thị trờng nớc ngoài đều do nhà phân phối trunggian nớc ngoài đảm nhận Chính vì lý do đó, chiến lợc phân phối của doanhnghiệp Việt Nam còn cha vơn tới khách hàng mục tiêu cuối cùng.

Tuy nhiên, một số doanh nghiệp xuất khẩu đã thích nghi hoá hệ thốngphân phối với đặc điểm của sản phẩm và thị trờng xuất khẩu Đó là việc thiết

kế các kênh ngắn, trực tiếp hơn thông qua việc sử dụng các đại lý phân phối lànhững doanh nghiệp hoặc doanh nhân ngời Việt Nam ở nớc ngoài….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thuTuỳ theokhả năng và nguồn lực của mình, mỗi doanh nghiệp đều tham gia vào quátrình quản lý kênh tuy với mức độ không giống nhau Vai trò của các doanhnghiệp xuất khẩu trong việc quản lý kênh xuất khẩu còn thấp và mang tínhchất thụ động

Nhìn chung, các dòng chảy hàng hoá, thông tin, đàm phán….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thuvẫn mangtính chất gián tiếp Do những điều kiện cơ bản và cần thiết để thiết lập mạng l-

ới phân phối trực tiếp, chủ động cha đợc đảm bảo Nh đã trình bày trong phầnthực trạng hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp ở nớc ta, phần lớn cácdoanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá cha thiết lập đợc hệ thống phân phối hànghoá đến đại lý hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng của nớc nhập khẩu Nguyênnhân chủ yếu của thực trạng trên là do : (1) hàng hoá của doanh nghiệp cha cóthơng hiệu để có mặt độc lập trên thị trờng bán lẻ của nớc nhập khẩu; (2) nănglực tổ chức và hoạt động của doanh nghiệp ở thị trờng thế giới còn hạn chế;(3) khả năng tài chính có hạn và (4) cha có công nghệ Marketing để xây dựng,lựa chọn và điều hành hoạt động của các đại lý hoặc hệ thống phân phối ở nớcngoài Tuy nhiên, đã có một số doanh nghiệp đầu t trực tiếp ra nớc ngoài đểsản xuất hàng xuất khẩu và một số doanh nghiệp xuất khẩu hàng tơi sống đãbớc đầu thiết lập đợc hệ thống phân phối của mình ở thị trờng nớc ngoài Đểduy trì và mở rộng thị trờng và nâng cao hiệu quả xuất khẩu của doanhnghiệp, các doanh nghiệp cần phải nắm vững chiến lợc thâm nhập và mở rộngthị trờng, trong đó phải hết sức chú ý tới 5 lực lợng cạnh tranh nh: cạnh tranhgiữa những ngời bán, đe doạ của những đối thủ tiềm ẩn, cạnh tranh từ các đốithủ thay thế, sức mạnh của các nhà cung cấp và sức mạnh của khách hàng.Các doanh nghiệp xuất khẩu các loại hàng hoá thuộc nhóm nguyên, nhiên, vậtliệu ở dạng thô thờng có thị trờng xuất khẩu ổn định và các nhà nhập khẩuchính là ngời tiêu dùng cho sản xuất Các doanh nghiệp thuộc nhóm này thờngchỉ chú ý tới yếu tố sản xuất trong nớc sao cho đáp ứng đợc yêu cầu giao hàng

về số lợng và chất lợng mà hầu nh không chú ý tới kênh phân phối ở thị trờng

ngoài nớc Tuy nhiên, do không chú ý tới các lực lợng cạnh tranh mới xuấthiện trên thị trờng và sự xuất hiện của hàng hoá thay thế dới sự phát triển củakhoa học công nghệ hoặc biến động của giá cả trên thị trờng thế giới đã làmcho thị trờng của doanh nghiệp bị thu hẹp lại và hiệu quả xuất khẩu bị giảmsút rõ rệt Do vậy, các nhà quản trị của các doanh nghiệp hoạt động kinhdoanh xuất khẩu cần phải chú ý tới công nghệ xây dựng, tổ chức và vận hànhkênh phân phối hàng hoá tại thị trờng xuất khẩu.

1.3.6 Thực trạng quản trị chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.

Qua khảo sát ở nhiều doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu, chính sáchquảng cáo và xúc tiến thơng mại còn rất hạn chế Hình thức chủ yếu là xuấtbản các tập catalogue, brochure với nội dung đơn điệu, ít tham gia các hội chợquốc tế, triển lãm ở nớc ngoài do kinh phí hạn hẹp….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thuHoạt động xúc tiến hỗnhợp của các doanh nghiệp xuất khẩu còn ở trình độ thấp, cha thực sự phát huyhiệu quả nh vai trò của nó

Chẳng hạn, hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quá trình xuất khẩu của cácdoanh nghiệp dệt - may Chỉ bao gồm các nội dung nh xuất bản tạp chí dệt -may Việt Nam , với các thông tin về thị trờng trong và ngoài nớc, tình hìnhhoạt động sản xuất kinh doanh của các cơ sở, các chính sách liên quan đếnviệc khuyến khích sản xuất và xuất khẩu….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thuMột số doanh nghiệp mới chỉ dừnglại ở mức in ấn và phát hành các tờ rơi giới thiệu về doanh nghiệp Có rất ítdoanh nghiệp đã tham gia các Hội chợ triển lãm quốc tế để giới thiệu sảnphẩm may mặc của doanh nghiệp cho các khách hàng nớc ngoài

Theo kết quả điều tra của dự án Mêkông chỉ có 38,2% số doanh nghiệp

điều tra cho biết có nhận đợc các thông tin về chiến lợc ngoại thơng hay kếtquả nghiên cứu thị trờng của Bộ thơng mại hoặc các Sở thơng mại Các doanhnghiệp xuất khẩu sử dụng thông tin từ các nguồn khác nhau với tỷ lệ nh sau:

-Chi nhánh, văn phòng đại diện

-Đại diện thơng mại Việt Nam tại nớc ngoài 5,46%

Nh vậy, việc tìm kiếm và sử dụng thông tin qua các con đờng tại thị ờng nớc ngoài còn rất thấp nên nó đã làm giảm khả năng mở rộng thị trờng vàmặt hàng xuất khẩu của doanh nghiệp Để xúc tiến hoạt động xuất khẩu, cácdoanh nghiệp thờng sử dụng nhiều phơng pháp quảng cáo khác nhau Tỷ lệcác doanh nghiệp sử dụng các phơng thức quảng cáo trong nớc nh sau:

vụ thích hợp

Chơng IIMột số kiến nghị về đổi mới quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp

Việt Nam.

2.1.Khái quát định hớng chiến lợc xuất khẩu của Việt nam thời kỳ 2001-2010.

Trên cơ sở chiến lợc phát triển xuất nhập khẩu ở nớc ta thời kỳ

2001-2010 do Bộ Thơng Mại xây dựng, ngày 27 tháng 10 năm 2000, Thủ tớngChính Phủ đã ra chỉ thị số 22/2000/CT-TTg về chiến lợc phát triển xuất nhậpkhẩu hàng hoá và dịch vụ thời kỳ 2001-2010 Chỉ thị của Thủ tớng Chính phủ

đã xác định :

Chiến lợc phát triển xuất nhập khẩu hàng hoá và dịch vụ thời kỳ

2001-2010, nhất là xuất khẩu phải là chiến lợc tăng tốc toàn diện trên nhiều lĩnhvực, phải có những khâu đột phá với những bớc đi vững chắc Mục tiêu hành

động của thời kỳ này là tiếp tục chủ trơng dành u tiên cao nhất cho xuất khẩu,tạo nguồn hàng có chất lợng, có giá trị gia tăng và sức cạnh tranh cao để xuấtkhẩu, góp phần giải quyết việc làm cho xã hội, tạo nguồn dự trữ ngoại tệ, đápứng yêu cầu công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc, nhanh chóng rút ngắnkhoảng cách phát triển kinh tế giữa nớc ta với các nớc trong khu vực

Xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ thời kỳ 2001-2010 phải đạt mức tăng ởng bình quân 15%/năm trở lên Đến năm 2005, tổng kim ngạch xuất khẩuhàng hoá là 28.355 triệu USD, xuất khẩu dịch vụ là 4.023 triệu USD, tỷ trọngxuất khẩu hàng hoá và dịch vụ trong GDP là 75,7% Đến năm 2010 con số đótơng đơng là 54.594 triệu USD, 8.091 triệu USD và 103,5% Chú trọng nângcao giá trị gia công và chất lợng từng sản phẩm xuất khẩu, giảm xuất khẩuhàng chế biến thô, tăng tỷ trọng hàng chế biến sẵn bằng công nghệ mới; giảmgia công, đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa sử dụng nguyên vật liệu chất lợng caotrong nớc với công nghệ mới

Sản phẩm xuất khẩu phải đáp ứng đợc những yêu cầu đa dạng của thị ờng thế giới, đặc biệt là yêu cầu về chất lợng, mẫu mã hàng hoá Mỗi loạihàng hoá phải hình thành đợc các thị trờng chính, chủ lực và tập trung khảnăng mở rộng thị trờng này, đồng thời chủ động mở rộng sang các thị trờngkhác theo hớng đa phơng hoá, đa dạng hoá quan hệ buôn bán, phải có đối sách

tr-cụ thể với từng loại thị trờng và từng bớc giảm dần xuất khẩu qua các thị trờngtrung gian Định hớng chung là tận dụng mọi khả năng để duy trì tỷ trọng xuấtkhẩu hợp lý vào các thị trờng đã có ở châu á, đặc biệt là thị trờng Nhật, đẩy

m¹nh h¬n n÷a xuÊt khÈu trùc tiÕp vµo c¸c thÞ trêng cã søc mua lín nh Mü,T©y ¢u, th©m nhËp, t¨ng dÇn tû träng xuÊt khÈu vµo c¸c thÞ trêng §«ng ¢u,Nga, SNG vµ khu vùc ch©u Mü, ch©u Phi.

B¶ng 5 : Tû träng c¸c thÞ trêng xuÊt khÈu :

®Çu t hiÖu qu¶ nh T©y ¢u, Mü, NhËt B¶n

B¶ng 6: Nhu cÇu nhËp khÈu n¨m 2010.

doanh nghiệp có thể mở rộng mặt hàng và thị trờng xuất khẩu nhằm nâng caohiệu quả và tăng lợi nhuận.

2.2.Một số đề xuất và kiến nghị chủ yếu.

2.2.1.Đề xuất về quy trình quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu.

Cũng nh Marketing nội địa, Marketing xuất khẩu có thể đợc thể hiện ở

3 cấp khác nhau Cấp thứ nhất, cấp cơ sở : Marketing là một trạng thái tinhthần, mà ngời ta có thể định nghĩa nh là một cách nhìn thế giới, hay một triết

lý Tình trạng này thờng đợc tóm tắt ở câu : “khách hàng là thợng đế”, “kháchhàng luôn có lý”, hay “cung phải thích ứng với cầu chứ không phải ngợc lại”

Đối lập lại với “tinh thần Marketing” là “tinh thần sản xuất” theo đó, ngời tanhấn mạnh sản xuất hơn là thị trờng Cấp thứ hai, cấp trung gian: Marketing

có thể đợc phân tích nh là một qui trình mà các nhà quản lý có thể áp dụngtrong lĩnh vực quản lý Kotler định nghĩa nó nh là một qui trình :”Phân tích,

Tổ chức, Kế hoạch hoá và Kiểm tra” Cấp thứ ba, cấp cao nhất : Marketing

đ-ợc phân tích nh là tập hợp các khái niệm và kỹ thuật, ví dụ nh là khái niệmMarketing hỗn hợp, phân đoạn và định vị; hoặc các kỹ thuật nghiên cứu thị tr-ờng

Do vậy, để đổi mới và hoàn thiện quản trị chiến lợc Marketing xuấtkhẩu, vấn đề đầu tiên quan trọng nhất là phải nâng cao nhận thức vềMarketing trong tất cả các doanh nghiệp cũng nh trong nội bộ từng doanhnghiệp có hoạt động xuất khẩu Nhận thức đầy đủ về Marketing đợc thể hiện

ở 4 điểm cơ bản là: lựa chọn thị trờng, định hớng khách hàng, phối hợp cácphơng tiện và hiệu quả Không ít các nhà quản trị đã đồng nghĩa làmMarketing chỉ cần thành lập phòng Marketing là đủ Thực ra, cơ cấu tổ chứccũng quan trọng nhng cơ cấu tổ chức ấy sẽ không thể vận hành đợc do thiếutính định hớng mục tiêu, thiếu quy trình và những kỹ thuật Marketing Mặtkhác sự hình thành một tổ chức mới và việc áp dụng các nguyên tắc và quitrình Marketing trong các doanh nghiệp cũng gặp không ít trở ngại Trớc hết,

đó là sự phản đối của các đơn vị chức năng khác đối với việc thành lập và pháttriển các hoạt động Marketing Họ sợ làm giảm vai trò, địa vị của đơn vị mình

so với phòng Marketing Chính vì vậy, phải làm cho mọi ngời trong doanhnghiệp hiểu rằng, khách hàng là trung tâm của hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp Và để thoả mãn một cách hiệu quả những nhu cầu và mongmuốn của khách hàng để giữ vững và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp, cầnphải xây dựng các tổ chức chuyên trách về Marketing, hơn nữa Marketing cần

có vị trí u tiên Ngay cả trong trờng hợp ban lãnh đạo doanh nghiệp ủng hộhoạt động Marketing (thành lập phòng Marketing, đào tạo về kỹ năng

Marketing, dành ngân sách cho hoạt động Marketing….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu ), việc hiểu thấu đáo

và vận dụng hiệu quả các nguyên tắc và qui trình Marketing cũng đòi hỏi thờigian Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, trớc hết là hoạt độngquảng cáo, bán hàng Tiếp đến là vận dụng Marketing thông qua việc đổi mớisản phẩm trên cơ sở nghiên cứu thị trờng và nâng cao khả năng nghiên cứu

và phát triển Theo mức độ và kinh nghiệm tham gia vào thị trờng quốc tế, cácdoanh nghiệp này sẽ hớng tới việc định vị sản phẩm trên thị trờng quốc tế.Cuối cùng, Marketing đợc sử dụng nh một công cụ quản lý toàn bộ quá trìnhsản xuất và xuất khẩu sản phẩm

Trong quản trị Marketing xuất khẩu, doanh nghiệp phải đối mặt vớinhiều quyết định quan trọng khác nhau nh :

- Quyết định vấn đề hoạt động xuất khẩu, liệu doanh nghiệp có khảnăng xuất khẩu hay không ?

Bớc 1 : Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Mục đích

chủ yếu của bớc này là đánh giá khả năng thực hiện hoạt động xuất khẩu củadoanh nghiệp Điều này rất cần thiết để tránh rơi vào tình trạng “duy ý chí”,hạn chế việc đa ra các quyết định không có khả năng thực thi và gây lãng phínguồn lực của doanh nghiệp Nội dung chủ yếu của giai đoạn này là tập trung

Quyết

định cách thức xâm nhập thị tr ờng

Quyết định

ch ơng trình Marketing

Quyết định

tổ chức Marketing

phân tích về năng lực quản lý, khả năng thiết kế và sản xuất sản phẩm, khảnăng tài chính, kinh nghiệm xuất khẩu và năng lực Marketing, khả năng phốihợp giữa các đơn vị hoạt động, các bộ phận chức năng ….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu Việc phân tích cácphơng diện khác nhau của doanh nghiệp trên đây cần phải đợc tiến hành trêncơ sở so sánh với doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp và với yêu cầu của toànngành Phân tích môi trờng nội bộ sẽ cho phép doanh nghiệp trả lời câu hỏi là

có khả năng tham gia thị trờng quốc tế hay không và nếu có, đâu là lợi thếcạnh tranh?

Bên cạnh đó, doanh nghiệp xuất khẩu cũng phải nghiên cứu môi trờng

vĩ mô của Marketing xuất khẩu Đặc biệt là môi trờng kinh tế và luật phápchính trị của Việt Nam và của nớc nhập khẩu Đó là kế hoạch phát triển kinh

tế quốc dân, những lĩnh vực đợc u tiên, khuyến khích xuất khẩu Các hàng ràothuế và phi thuế có liên quan, các điều ớc quốc tế có liên quan đến hoạt độngxuất, nhập khẩu ….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu Bên cạnh đó cần nghiên cứu các điều kiện bên ngoài khácliên quan đến khả năng huy động nguồn lực của doanh nghiệp vào hoạt độngxuất khẩu….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu

Bớc 2 : Nghiên cứu, phân tích và xác định sản phẩm xuất khẩu Mục

đích của khâu này là lựa chọn và tìm ra sản phẩm có triển vọng xuất khẩu, tức

là có nhu cầu tiêu thụ trên thị trờng quốc tế và doanh nghiệp có đủ năng lực đểsản xuất và cung ứng sản phẩm thoả mãn nhu cầu thị trờng

Nội dung chủ yếu của việc phân tích và lựa chọn sản phẩm xuất khẩu làxác định xem sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp có thể xuất khẩu đợc không

? những yêu cầu và mức độ cần phải thay đổi sản phẩm nh thế nào để thíchứng hay phát triển sản phẩm mới dành riêng cho xuất khẩu ? Việc phân tíchkhả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trờng xuất khẩu có vai trò cực kỳquan trọng khi quyết định tung sản phẩm ra thị trờng bên ngoài

Bớc 3 : Nghiên cứu và lựa chọn bớc đầu thị trờng xuất khẩu tiềm năng.

Mục đích cơ bản của giai đoạn này là xác định đợc những thị trờng đợc xem là

có triển vọng nhất trên cơ sở so sánh, đối chiếu giữa các thị trờng, loại bỏnhững thị trờng kém hấp dẫn Việc giới hạn các thị trờng triển vọng là cơ sởcần thiết để tiến hành phân tích chi tiết hơn các thị trờng này Nó cho phépdoanh nghiệp tránh nghiên cứu tràn lan, gây lãng phí về công sức, tài chính,

đặc biệt đối với các doanh nghiệp mà khả năng tài chính bị hạn chế hoặcthiếu kinh nghiệm xuất khẩu

Để làm việc này, doanh nghiệp thờng sử dụng các tiêu thức lựa chọn thịtrờng phản ánh sức hấp dẫn của thị trờng xuất khẩu và vị thế cạnh tranh của

doanh nghiệp trên thị trờng đó Thực chất là đánh giá cơ hội và những đe dọa

có thể có trên thị trờng xuất khẩu trong quan hệ với khả năng kinh doanh củadoanh nghiệp Đó là những chỉ tiêu, những thông số liên quan đến các yếu tốmôi trờng của nớc sở tại, tình hình và mức độ cạnh tranh trong ngành và khảnăng thâm nhập, phát triển hoạt động của doanh nghiệp trên thị trờng đó

Bớc 4 : Xếp hạng thứ tự những thị trờng xuất khẩu đã chọn lọc Mục

đích chủ yếu của giai đoạn này là sắp xếp thứ tự các thị trờng xuất khẩu theotrình tự u tiên theo quan điểm của doanh nghiệp Thông thờng, các doanhnghiệp xuất khẩu xác định các thị trờng u tiên căn cứ vào cơ hội thị trờng vàxác suất xẩy ra của nó, khả năng nắm bắt cơ hội thị trờng của doanh nghiệp

Điều quan trọng là doanh nghiệp phải “lợng hóa” đợc các tiêu thức phân loại

và xếp hạng thị trờng Tất nhiên, các tiêu thức định tính cũng có thể đợc sửdụng để đánh giá khái quát thị trờng

Bớc 5 : Phân tích chi tiết các thị trờng đã lựa chọn Sau khi loại trừ bớt

những thị trờng kém triển vọng nhất và giữ lại một số ít thị trờng tiềm năngthông qua bớc 3 và 4, giai đoạn này tập trung phân tích một cách chi tiết, tỷ

mỷ một số ít các thị trờng đợc đánh giá là có triển vọng nhất Đây là một bớcquan trọng vì nó là cơ sở, tiền đề để doanh nghiệp xây dựng kế hoạchMarketing xuất khẩu một cách đúng đắn và hiệu quả nhất Chính trong giai

đoạn này, các doanh nghiệp mới biểu lộ kinh nghiệm xuất khẩu, năng lựcMarketing của họ

Nội dung cơ bản của bớc 5 là phân tích khả năng thực hiện hoạt độngMarketing và bán hàng trên những thị trờng đã tuyển chọn Đó là những vấn

đề liên quan đến ngời tiêu dùng cuối cùng (thói quen, hành vi, sở thích, thái

độ, sức mua ….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu đối với sản phẩm xuất khẩu); đến hệ thống phân phối (số lợng

và đặc điểm của hệ thống phân phối, bản chất của các quan hệ với trung gianphân phối, khả năng điều khiển và làm chủ kênh ….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu ); đặc điểm và cách thứctiếp nhận thông tin của khách hàng mục tiêu, khả năng sử dụng các phơng tiệntruyền thông, xúc tiến bán ….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu

Bớc 6 : Xác lập kế hoạch Marketing xuất khẩu Những thông tin thu

thập ở các giai đoạn trớc, đặc biệt là giai đoạn 5 sẽ đợc sử dụng để xây dựngchiến lợc Marketing cho từng thị trờng xuất khẩu Chiến lợc này bao gồmmột số cấu thành chủ yếu nh : mục tiêu Marketing (thị trờng trọng điểm, thịphần, sản phẩm xuất khẩu, doanh số và mức lãi dự kiến); chiến lợc Marketinghỗn hợp (các chiến lợc bộ phận : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến); cácchơng trình hành động cụ thể (trình tự thực hiện, cơ cấu tổ chức, tập huấn,kiểm tra….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu)

Bớc 7 : Điều chỉnh và hoàn thiện kế hoạch xuất khẩu Trong khâu này,

doanh nghiệp phải xem xét và xác định những điểm cần hoàn thiện để cho nótrở nên rõ ràng hơn trớc khi thực hiện Công việc hoàn thiện cho phép đảmbảo hơn tính đúng đắn, tính khả thi của kế hoạch và hạn chế những tình huốngkhông dự đoán trớc có thể gây ảnh hởng không tốt đến việc thực hiện kếhoạch

Bớc 8 : Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá Nội dung chủ yếu cuả

bớc này là tiến hành phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp giữa các đơn vị,

bộ phận chức năng và bên trong từng đơn vị liên quan đến hoạt độngMarketing xuất khẩu, thiết kế cơ cấu tổ chức và hệ thống kiểm soát chiến lợc

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải đảm bảo sự tơng thích giữa cơcấu tổ chức, hệ thống kiểm soát và kế hoạch đã lựa chọn Khâu kiểm tra đợcthực hiện ở tất cả các đơn vị liên quan đến xuất khẩu bằng cách phân tíchkhoảng cách giữa kế hoạch và thực hiện, xác định nguyên nhân và đề ra giảipháp Cơ sở để kiểm tra kế hoạch Marketing xuất khẩu cũng vẫn là các yếu tố

định lợng nh doanh số, chi phí, mức lợi nhuận, tỷ lệ hoàn trả vốn ….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu

Xuất phát từ điều kiện của các doanh nghiệp Việt Nam và để phù hợpvới năng lực quản trị của các nhà quản trị chiến lợc Marketing ở nớc ta, chúngtôi đề xuất quy trình quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu ở nớc ta bao gồm

5 bớc và đợc diễn tả ở mô hình sau :

Hình 1.Quy trình quản trị chiến lợc marketing xuất khẩu

Phân tích môi tr ờng, phân đoạn

và lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

Xây dựng và lựa chọn mục tiêu chiến l ợc marketing xuất khẩu

Xây dựng chiến l ợc marketing hỗn

hợp

Tổ chức thực hiện, triển khai các

nỗ lực marketing xuất khẩu

Kiểm tra, đánh giá, hiệu chỉnh

của doanh nghiệp

2.2.2.Đổi mới hoạt động phân tích môi trờng, phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng xuất khẩu mục tiêu.

Để cho quá trình lựa chọn thị trờng xuất khẩu đạt đợc mục tiêu và yêucầu đề ra, vấn đề hoàn thiện hệ thống và công nghệ thông tin marketing xuấtkhẩu có vị trí đặc biệt quan trọng, có đợc các thông tin một cách đầy đủ,chính xác và kịp thời mới có khả năng phân tích đúng đợc môi trờng thị trờngcủa doanh nghiệp Các doanh nghiệp xuất khẩu nớc ta tùy theo quy mô, vị thếtrên thị trờng xuất khẩu phải từng bớc hoàn thiện hệ thống thông tin marketingxuất khẩu Về nguyên lý hệ thống thông tin marketing xuất khẩu đợc cấu trúc

nh sau :

Hệ thống thông tin marketing

xuất khẩu

Hình 2 Hệ thống thông tin marketing xuất khẩu

-Với hệ thống dữ liệu nội bộ doanh nghiệp cần khôi phục và phát triểncác thông tin qua hạch toán thống kê và với việc sử dụng các phơng tiện thuthập và xử lý thông tin qua mạng máy tính nội bộ

-Với hệ thống điều tra marketing : tập trung trọng yếu điều tra theo

ch-ơng trình qua lực lợng bán ở thị trờng xuất khẩu

-Với hệ nghiên cứu marketing: đảm bảo cơ sở khoa học trong triển khaiquy trình nghiên cứu, tận dụng tối đa sự trợ giúp của các chơng trình vi xử lý

và máy tính điện tử để có đợc các kết luận qua nghiên cứu đảm bảo tính chínhxác, kịp thời và toàn diện

Hệ dữ liệu nội bộ DN Hệ nghiên cứu MKT

Hệ điều tra MKT các quyết Hệ hỗ trợ

Đã đ ợc l ợng hoá(đầu ra)

-Với hệ thống hỗ trợ các quyết định marketing : đây là phân hệ mà hầuhết các doanh nghiệp xuất khẩu Việt nam cha triển khai hoặc có chăng làtriển khai không bài bản quy mô quá nhỏ, vụn, vì vậy ở các tổng công ty kinhdoanh xuất nhập khẩu, các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu có quy mô lớncần triển khai đồng bộ các công cụ và các ma trận phân tích mà chủ yếu là matrận IFE, IE, GI,BCG, SPACY ….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu

Các doanh nghiệp có thể thu thập thông tin từ các tạp chí chuyên ngànhcủa các đại diện thơng mại Việt nam ở nớc ngoài Đó là các thông tin về triểnvọng thị trờng, tình hình kinh tế, các dự báo về nhu cầu thị hiếu của kháchhàng Các thông tin thu thập cần đợc xử lý một cách khoa học dựa vào ý kiến

t vấn của các chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành và các thông tin đã xử lýnên đợc lu trữ dới dạng ngân hàng dữ liệu tại doanh nghiệp Bên cạnh đó, cácdoanh nghiệp cũng cần dành ngân sách thích đáng để tổ chức những cuộcthăm dò thị trờng, xác định và lựa chọn các thị trờng tiềm năng

Tất nhiên, trong thời gian trớc mắt, việc đầu t trực tiếp để thu thậpthông tin sơ cấp về thị trờng xuất khẩu cũng còn trở ngại, đặc biệt là ở cấpdoanh nghiệp Nguyên nhân chủ yếu là khả năng tài chính hạn chế và phơngthức xuất khẩu gián tiếp Vì vậy, việc tận dụng những thông tin thứ cấp quacác nguồn tài liệu đã công bố rất cần thiết Trong trờng hợp cần những thôngtin cụ thể, doanh nghiệp có thể thông qua các tổ chức hỗ trợ của Nhà nớc

Chính vì lẽ trên, phơng pháp nghiên cứu tài liệu vẫn là phơng pháp phổbiến nhất với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam Đây là phơng pháp đỡtốn kém nhất và phù hợp với khả năng của các doanh nghiệp xuất khẩu mớitham gia vào thị trờng thế giới Nguồn thông tin thứ cấp bao gồm : Nguồn từcác tổ chức quốc tế nh : Trung tâm thơng mại quốc tế (ITC); tổ chức thơngmại thế giới (WTO); tổ chức thơng mại và phát triển của Liên hiệp quốc(UNCTAD); hội đồng kinh tế và xã hội châu á và Thái Bình Dơng (ESCAP);

tổ chức lơng thực và nông nghiệp thế giới (FAO); cơ quan thống kê của Liênhiệp quốc (UNSO); các Hiệp hội quốc tế ….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu

Một nguồn thông tin quan trọng khác là các ấn phẩm thơng mại do các

tổ chức quốc gia hoặc cá nhân xuất bản Trong số đó, đáng chú ý là :Niêngiám thống kê xuất nhập khẩu của các nớc; Bản tin Reuter về các loại hànghóa; Tuần báo hàng hóa của Public Ledger’s; Thời báo tài chính v.v

Trong phơng pháp nghiên cứu tại bàn, số liệu thống kê là nguồn thôngtin quan trọng nhất Thông qua việc cung cấp những thông tin về sản xuất, tiêuthụ, xuất nhập khẩu, dự trữ tồn kho, giá cả hàng hoá ….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu của thời kỳ trớc, nó

cho phép nhà nghiên cứu khái quát đợc về quy mô, cơ cấu và xu hớng pháttriển cuả thị trờng nghiên cứu.

Thực tế cho thấy, phần lớn t liệu thông tin có giá trị nhất trong việcnghiên cứu thị trờng đợc xuất bản dới dạng Tạp chí Do đợc xuất bản định kỳ,các tạp chí thờng cung cấp những thông tin mới nhất, liên tục theo thời gian,Cuốn “Th mục giải thích về các tạp chí mặt hàng” liệt kê hơn 600 mặt hàngtheo thời gian phát hành là 6 tháng, hàng năm ….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu Các t liệu công bố không cótính chất định kỳ cũng có vai trò quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị tr-ờng thế giới Các tài liệu đợc phân theo mặt hàng, sử dụng các tiêu đề nhóm

và phân nhóm SITC Từng cuốn dới dạng catalog th viện bao gồm nhiều thôngtin về nội dung sản phẩm, giá, tần suất thông tin, ngôn ngữ, tên và địa chỉ củaNhà xuất bản ….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thu

Việc thực hiện các đoàn khảo sát tại thị trờng nớc ngoài là cần thiết

nh-ng sẽ tiêu tốn thời gian và một lợnh-ng kinh phí lớn Do đó việc xây dựnh-ng kếhoạch nghiên cứu, thăm dò thị trờng ở nớc ngoài cần phải chú ý :

- Hãy quyết định nớc hay nớc nào sẽ đến bằng việc so sánh chi phí vàgiá trị marketing , đồng thời cần quyết định những nơi nào sẽ đến trên đất nớc

đó

- Hãy chú ý để tránh những ngày nghỉ và ngày lễ hội tại nớc sẽ đến

- Hãy thông báo và sắp xếp trớc các cuộc gặp gỡ với những ngời quantrọng nhất của đối tác, khách hàng

- Hãy chuẩn bị mẫu hàng, danh thiếp về các bản giới thiệu về hàng hoá

và doanh nghiệp Những tài liệu này cần đợc in bằng ít nhất bằng 2 thứ tiếng,trong đó có ngôn ngữ của nớc đến thăm

Một bớc quan trọng trong việc lập chiến lợc marketing xuất khẩu là lựachọn thị trờng xuất khẩu thông qua quá trình đánh giá cơ hội và thách thức.Quá trình này đòi hỏi phải đánh giá mức độ phù hợp giữa những yêu cầu củathị trờng tiềm năng và khả năng của doanh nghiệp Thêm vào đó, lựa chọn thịtrờng không phải đợa quyết định chỉ dựa trên các cơ sở marketing, mà còn cầnxem xét kỹ đến các kỹ năng, khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp Quátrình lựa chọn thị trờng phải đợc đặt trong chiến lợc tổng thể của doanhnghiệp

Do sự khác biệt về môi trờng kinh tế, văn hoá, chính trị, luật pháp ….do đó lĩnh vực xuất nhập khẩu đã thugiữa các nớc nên trong quá trình phân tích môi trờng cần chú trọng đến tất cảcác yếu tố của môi trờng, đặc biệt là môi trờng văn hoá và môi trờng chính trị,