Tiểu luận quản trị chiến lược Marketing ngành Rau Củ Quả

Tài liệu Tiểu luận quản trị chiến lược Marketing ngành Lúa gạo được cung cấp có phí. Vui Lòng download để xem bản full Tài liệu Tiểu luận quản trị chiến lược Marketing ngành Lúa gạo được cung cấp có phí. Vui Lòng download để xem bản full

1 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢNG VIÊN: ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU CẦU MUA NÔNG SẢN (RAU, CỦ, QUẢ) TẠI CÁC KÊNH BÁN HÀNG SIÊU THỊ, TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI, CỬA HÀNG TIỆN LỢI (ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM HIỆN ĐẠI) NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cần thiết đề tài Các cửa hàng bán lẻ truyền thống dần vị thị trường phải tìm cách đổi để thích ứng với điều kiện cạnh tranh Các cửa hàng chuyên doanh siêu thị, Trung tâm thương mại chuyên doanh giai đoạn tăng trưởng Đa số loại cửa hàng, siêu thị chuyên doanh hoạt động phạm vi nước Để nâng cao khả cạnh tranh, thu hút khách hàng, sở tăng doanh số, mở rộng thị phần tạo lập đứng vững thị trường, siêu thị chuyên doanh không quan tâm đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng giá hàng hóa mà đặc biệt ý đến mở rộng loại hình dịch vụ nâng cao chất lượng dịch vụ Sự cạnh tranh địa điểm mua sắm đại chuyên doanh khơng chất lượng hàng hóa mà chất lượng dịch vụ mà địa điểm mua sắm đại chuyên doanh cung cấp Thời gian qua, thông tin việc chất lượng sản phẩm bày bán địa điểm mua sắm đại không đáp ứng tiêu chuẩn cơng bố, có nhiều mặt hàng thiếu hạn sử dụng, nhãn mác dán chồng đè, bị dập, mốc bày bán kệ hàng phản ánh khiến người tiêu dùng (NTD) không khỏi lo lắng vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) hệ thống địa điểm mua sắm đại Theo kết khảo sát Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), độ hài lòng người Việt với địa điểm mua sắm đại có xu hướng giảm Trước thực tế trên, nhiều chuyên gia cho rằng, NTD chưa liệt việc đòi hỏi quyền lợi mua hàng nguyên nhân dẫn đến chất lượng phục vụ địa điểm mua sắm đại ngày trì trệ Với kết khảo sát vừa công bố Viện Nghiên cứu Thương mại mức độ hài lòng người Việt với địa điểm mua sắm đại có xu hướng giảm lần khẳng định thực trạng “xuống cấp” siêu thị Cụ thể, hệ thống siêu thị Co.op mart, 7,63% số khách hàng trả lời khơng hài lòng với địa điểm mua sắm đại này, 41,48% trả lời hài lòng, 36,03% trả lời bình thường, có 15,44% trả lời hồn tồn hài lòng Hay kết khảo sát siêu thị BigC địa bàn TP.Huế cho thấy hầu hết khách hàng mong muốn địa điểm mua sắm đại đáp ứng thêm số nhu cầu khác cung cấp thêm dịch vụ, chương trình khuyến mại, mua hàng qua mạng… Điều nguyên nhân khiến chất lượng sản phẩm (Ngành hàng nông sản) thái độ phục vụ siêu thị ngày giảm Đơn cử trường hợp khách hàng phản ánh việc táo Mỹ mua siêu thị Co.opmart Hồng Mai, phía Hiệp hội Siêu thị hồn tồn ủng hộ NTD đòi quyền lợi mua hàng NTD cần liệt bảo vệ quyền lợi Hành động tiếng chuông cảnh tỉnh giúp địa điểm mua sắm đại điều chỉnh lại chất lượng phục vụ Sự hài lòng khách hàng ln mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực kinh doanh kinh tế điều muốn đạt tới Bởi theo quan niệm marketing đại doanh nghiệp “Bán khách hàng cần dịch vụ mua sắm siêu thị tổng hợp không ngoại lệ Xã hội ngày phát triển mạnh mẽ yêu cầu mong muốn khách hàng siêu thị ngày nâng cao nhìn nhận nhiều góc độ Việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng nhân tố quan trọng siêu thị, để xác định vấn đề tồn đọng tập trung giải phát huy mặt đánh giá cao Siêu thị cần thiết Đó lý nhóm chúng tơi chọn đề tài CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU CẦU MUA NÔNG SẢN (RAU, CỦ, QUẢ) TẠI CÁC KÊNH BÁN HÀNG SIÊU THỊ, TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI, CỬA HÀNG TIỆN LỢI (ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM HIỆN ĐẠI) làm tiểu luận 1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài Về mặt lý luận, chất lượng dịch vụ cung cấp hàng hóa nơng sản lĩnh vực nghiên cứu nhiều giới Việt Nam Nghiên cứu kế thừa phát triển nhiều mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1991) Parasuraman cộng (1988) Đã định nghĩa chất lượng dịch vụ “mức độ khác kỳ vọng người tiêu dùng dịch vụ cảm nhận họ kết dịch vụ” 1.2.1 Nghiên cứu ở nước Siyu, W (2016), nghiên cứu “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng khách hàng mua sắm nông sản siêu thị Bangkok” Các nhân tố bao gồm Sự Đồng cảm, Phản hồi, Địa điểm, Cơ sở vật chất, Nhận thức sản phẩm, Giá cả, nhận thức thúc đẩy Có 250 phiếu điều tra thu thập từ người Thái người nước mua sắm siêu thị "A" Phân tích hồi quy nhiều phần Hệ số Tương quan Pearson sử dụng để phân tích liệu Các nhà nghiên cứu thấy Giá trị Nhận thức (β = 0.566), Địa điểm (β = 0.295), Đáp ứng (β = 0.276), Khuyến khích (β = 0.202) kiểm tra cho thấy có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng siêu thị "A" Bangkok mức độ quan trọng 0,01, giải thích 59,2% ảnh hưởng hài lòng khách hàng Satnam Kour Ubeja (2012), nghiên cứu “Sự hài lòng khách hàng từ tổ chức bán lẻ (có liên quan đến thành phố Indore)” Tổ chức bán lẻ mở đường trở thành ngành công nghiệp bùng nổ Ngành bán lẻ tổ chức Ấn Độ trải qua trình chuyển đổi đáng kể thập kỷ qua Sự hài lòng khách hàng tượng phức tạp cho nhà tiếp thị nhà nghiên cứu.Việc mua hàng hố nơng sản dịch vụ cung cấp nông sản bao gồm số nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng Mục tiêu nghiên cứu phân tích hài lòng khách hàng địa điểm mua sắm sản phẩm, giá cả, địa điểm khuyến thành phố Indore nghiên cứu khác biệt hài lòng khách hàng biến số nhân học khác Mẫu nghiên cứu bao gồm 175 khách hàng mua sắm tích cực khu mua sắm Dữ liệu thu thập bảng câu hỏi tự thiết kế trình phân tích liệu, kết cho thấy có 11 nhân tố liên quan đến hài lòng khách hàng Các nhân tố nhận biết sản phẩm, thoải mái, nhận thức Dịch vụ hỗ trợ, nhận thức vệ sinh cửa hàng, nhận thức giá, tính linh hoạt tốn, sở vật chất, nhận thức bán hàng, lựa chọn cửa hàng, Sự phục vụ nhân viên nhận biết hương vị Nghiên cứu giúp nhà quản lý địa điểm mua sắm đại hiểu nhân tố liên quan đến địa điểm mua sắm giúp phân tích hài lòng khách hàng người mua sắm trung tâm Achim Spiller cộng (2006), nghiên cứu “Sự hài lòng lòng trung thành khách hàng nhân tố thành công bán lẻ thực phẩm hữu (Nông sản sạch, rau củ thiết yếu)” Trong nghiên này, thảo luận tác động hài lòng nhiệt tình khách hàng hiệu kinh tế nhà bán lẻ nhỏ thực phẩm hữu thị Phân tích chung hài lòng khách hàng liệu cửa hàng xác nhận hiệu kinh tế thiết yếu Nghiên cứu dựa 948 vấn khách hàng phân tích tỷ lệ quản lý 12 cửa hàng thực phẩm hữu Đức Kết cho thấy hài lòng khách hàng vấn đề quan trọng liên quan đến hiệu bán hàng Phân tích hồi quy cho thấy hài lòng tổng thể khách hàng chiếm 32% tổng doanh thu mét vng diện tích bán hàng Phân tích nhân tố bổ sung xác định chất lượng dịch vụ sản phẩm nhân tố định hài lòng khách hàng Khách hàng xem xét độ tươi trái rau đại diện cho chất lượng toàn loại bày bán cửa hàng Một phân tích tương quan cho thấy nhiệt tình khách hàng nguồn lực động viên cho cửa hàng qua hài lòng khách hàng 1.2.2 Nghiên cứu ở nước Nguyễn Thị Thu Thương (2016), nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng địa điểm mua sắm đại thành phố Thái Nguyên, Việt Nam” Nghiên cứu nhằm tìm nhân tố định hài lòng khách hàng địa điểm mua sắm thành phố Thái Nguyên Trong nghiên cứu 200 câu trả lời địa điểm mua sắm lựa chọn thành phố Thái Nguyên khảo sát phương pháp thuận tiện Từ đánh giá tài liệu ý kiến chuyên gia, người ta nhận thấy thang đo hài lòng khách hàng dựa trên: Sản phẩm hàng nông sản, giá cả, tương tác cá nhân, tiện lợi, dịch vụ sở vật chất Phân tích hồi quy sử dụng để xác định tác động nhân tố lên hài lòng khách hàng Các kết nghiên cứu cho thấy sản phẩm, giá cả, tương tác cá nhân, thuận tiện, dịch vụ xuất thể tích cực ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng siêu thị nghiên cứu Trong số đó, giá có ảnh hưởng mạnh đến hài lòng khách hàng Dựa phát này, Một số kiến nghị đề xuất Quan Minh Nhựt cộng ( 2014), nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống Coopmart đồng sông Cửu Long” Nghiên cứu tập trung đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống CoopMart Đồng sông Cửu Long Số liệu thu thập thông qua việc vấn trực tiếp 294 khách hàng Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long Tiền Giang Dữ liệu thu thập tiến hành phân tích phần mềm SPSS, sau phân tích số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, nhân tố liên quan đưa vào mơ hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá hài lòng khách hàng đến mua sắm CoopMart Kết phân tích cho thấy hài lòng khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trưng bày hàng hóa nơng sản, lực phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn đa dạng hàng hóa Thơng qua kết phân tích tổng hợp ý kiến đóng góp khách hàng khảo sát, tác giả đề xuất số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống CoopMart khu vực Đồng sông Cửu Long Ngô Thị Thanh Trúc (2013), “Nghiên cứu số nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm kênh mua sắm đại Sài Gòn” Nhằm mục đích nghiên cứu số nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm kênh mua sắm đại Sài Gòn Dựa sở lý thuyết hài lòng kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị siêu thị Sài Gòn, bao gồm : (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Sự phục vụ nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến (6) Dịch vụ hỗ trợ Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường mơ hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ định tính thực thơng qua thảo luận nhóm với nhóm (tám) khách hàng thường xuyên siêu thị để điều chỉnh thang đo lường khái niệm cho phù hợp với thực tế kênh mua sắm đại Nghiên cứu thức thực thơng qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng 533 khách hàng Kết kiểm định mơ hình đo lường cho thấy thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị (thông qua kiểm định Cronbach Alpha phân tích nhân tố EFA) Kết phân tích hồi quy cho thấy có ba nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm kênh mua sắm đại, Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ nhân viên Chất lượng hàng hóa Ba nhân tố lại Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ Giá có giá trị Sig lớn 0,05 nên khơng có ý nghĩa giải thích cho hài lòng khách hàng Trong đó, nhân tố Chất lượng hàng hóa (Nơng sản sạch, hữu cơ, rau củ quả) có tác động mạnh đến hài lòng khách hàng Mặc dù có nhiều nghiên cứu khám phá, kiểm định nhân tố hài lòng mua sắm ảnh hưởng đến mức độ trung thành khách hàng, đề tài thu hút nhiều quan tâm nhà nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu tiểu luận 1.3.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu đề tài nhằm xem xét mối quan hệ mức độ ảnh hưởng số nhân tố đến mức độ hài lòng khách hàng mua sắm nơng sản địa điểm mua sắm đại, từ đề xuất giải pháp phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng hệ thống 1.3.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng mua hàng nông sản mua sắm địa điểm mua sắm đại - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến mức độ hài lòng khách hàng mua sắm nông sản (Rau, củ, quả) địa điểm mua sắm đại - Xem xét khác biệt mức độ hài lòng cơng việc khách hàng tổ chức theo đặc điểm cá nhân khách hàng (độ tuổi, giới tính, trình độ, công việc,và thu nhập) - Đề nghị hàm ý sách kiến nghị phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng mua sắm hàng nông sản (Rau, củ, quả) địa điểm mua sắm đại Để đạt mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời câu hỏi sau đây: Các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng với tổ chức? Mức độ tác động nhân tố đến mức độ hài lòng khách hàng với tổ chức nào? Có hay khơng khác biệt mức độ hài lòng cơng việc khách hàng tổ chức theo đặc điểm cá nhân (độ tuổi, giới tính, trình độ, thâm niên, chun mơn, đơn vị công tác) Để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng mua hàng nơng sản địa điểm mua sắm đại điều kiện nguồn lực có giới hạn thơng qua nhân tố nào? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng khách hàng mua hàng nông sản địa điểm mua sắm đại - Đối tượng khảo sát: Các khách hàng mua sắm địa điểm mua sắm đại - Phạm vi nghiên cứu * Không gian: Nghiên cứu thực khảo sát khách hàng mua sắm hệ thống địa điểm mua sắm đại quận nội thành TP.HCM * Thời gian thực nghiên cứu 06 tháng, bao gồm hai giai đoạn Giai đoạn 1: Từ tháng 7/2017 tới tháng 8/2017 thu thập liệu, số liệu thứ cấp thực vấn sâu thảo luận nhóm Giai đoạn 2: Từ tháng 8/2017 tới tháng 12/2017, phân tích liệu viết báo cáo kết nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua phương pháp chủ yếu: Nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính Được thực thơng qua bước: (1) Nghiên cứu sở lý thuyết để đưa mơ hình thang đo nháp (2) Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật tham vấn ý kiến chuyên gia giảng viên có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực nhân nhằm khám phá, hiệu chỉnh, hồn thiện thang đo mơ hình nghiên cứu dự kiến Đồng thời, quan sát trường làm việc, thảo luận với cấp quản lý khách hàng làm việc mua sắm địa điểm mua sắm hiệu chỉnh câu chữ, từ ngữ Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực với cỡ mẫu 283 khách hàng làm việc mua sắm địa điểm mua sắm đại theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua câu hỏi chỉnh sửa từ kết nghiên cứu định tính, nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát, ước lượng kiểm định mơ hình nghiên cứu Bản câu hỏi đối tượng tự trả lời cơng cụ để thu thập liệu Nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo lường mơ hình nghiên cứu Thang đo đánh giá thơng qua hai bước: phân tích độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui bội, T-test, phân tích ANOVA phần mềm SPSS for Windows 22.0 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài có ý nghĩa thực tiễn việc nghiên cứu tác động nhân tố đến mức độ hài lòng khách hàng mua sắm hàng nơng sản hữu (Rau, củ, quả) địa điểm mua sắm đại thể qua điểm sau: - Kết nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng mua sắm địa điểm mua sắm đại mối liên hệ Từ đó, cải tiến hiệu suất làm việc mua sắm địa điểm mua sắm đại - Góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng mua sắm địa điểm mua sắm đại Nghiên cứu mở hướng nghiên cứu cho nghiên cứu - Sẽ sở khoa học khách quan giúp cho Hệ thống quản lý chuỗi kinh doanh địa điểm mua sắm đại thấy mối tương quan khía cạnh số nhân tố mức độ hài lòng khách hàng mua sắm địa điểm mua sắm đại Từ đó, điều chỉnh xây dựng sách nhân cho phù hợp, đồng thời đưa phương thức khuyến mãi, động viên khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu, kích thích họ mua sắm tốt hơn, đạt kết cao hơn, mang lại hiệu hoạt động cho địa điểm mua sắm đại xây dựng chiến lược marketing phát triển kinh doanh bền vững 1.7 Kết cấu tiểu luận: gồm 04 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu - Trình bày lý chọn đề tài, đối tượng phạm vi, phương pháp nghiên cứu ý nghĩa nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu – Trình bày sở lý thuyết liên quan đến khái niệm tảng số nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng với tổ chức mối quan hệ khái niệm Từ đó, xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng kiểm định thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị – Tóm tắt kết nghiên cứu đề xuất hàm ý Những hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu trình bày CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương giới thiệu tổng quan nghiên cứu Chương giới thiệu sở lý luận cho nghiên cứu Trên sở này, mơ hình nghiên cứu xây dựng với giả thuyết mối quan hệ khái niệm mơ hình 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Có nhiều định nghĩa dịch vụ đưa theo nhà nghiên cứu dịch vụ hiểu là: Dịch vụ khái niệm phổ biến marketing kinh doanh Có nhiều cách định nghĩa dịch vụ theo Valarie A Zeithaml Mary J Bitner (2000) “dịch vụ hành vi, trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” “Dịch vụ hoạt động chuỗi hoạt động nhiều có tính chất vơ hình, không cần thiết, diễn mối tương tác khách hàng nhân viên dịch vụ và/hoặc nguồn lực vật chất hàng hóa và/hoặc hệ thống cung ứng dịch vụ cung cấp giải pháp giải vấn đề khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) “Dịch vụ trình gồm hoạt động hậu đài hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tương tác với Mục đích việc tương tác nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, tạo giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004) 2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Dựa việc tổng quan nghiên cứu chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ ngành bán lẻ, siêu thị, địa điểm mua sắm đại giới Việt Nam Tác giả vào hai mơ hình nghiên cứu Thứ nhất: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Parasuraman: Mơ hình SERVQUAL bao gồm năm nhân tố cấu thành 22 biến quan sát Năm nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ mơ hình SERVQUAL là: (1) Sự tin cậy; (2) Tính hữu hình; (3) Tính đáp ứng; (4) Sự đảm bảo (5) Sự đồng cảm (1) Sự tin cậy (Reliability): Là khả thực dịch vụ hứa hẹn cách đáng tin cậy xác (2) Tính hữu hình (Tangibles): Là điều kiện vật chất, thiết bị hình thức bên ngồi nhân viên phục vụ (3) Tính đáp ứng (Responsiveness): Là sẵn lòng giúp đỡ khách hàng cung cấp dịch vụ mau lẹ (4) Sự đảm bảo (Assurance): Là kiến thức tác phong nhân viên phục vụ, khả gây tín nhiệm (5) Sự đồng cảm (Empathy): Là quan tâm, lưu ý cá nhân khách hàng Mơ hình SERVQUAL chủ yếu nghiên cứu ngành, lĩnh vực mà 10 nhân tố dịch vụ cao nhân tố hàng hóa Do vậy, nhân tố: Sự đảm bảo, tính đáp ứng, thấu cảm khơng phù hợp với siêu thị chun doanh Vì với siêu thị chuyên doanh, nhân tố hàng hóa có xu hướng cao nhân tố dịch vụ Tác giả kế thừa mơ hình SERVQUAL hai nhân tố tin cậy tính hữu hình mơ hình Thứ hai Mơ hình Dabholkar, Thorpe Reztz – Mơ hình (RSQS): Dabholkar cộng (1996) đề xuất mơ hình đánh giá thứ bậc với chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng hóa nơng sản gọi Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng hóa nơng sản (Retail Service Quality Scale – RSQS) Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm nhân tố cấu thành: 1/Nhân tố hữu hình; 2/ Sự tin cậy; 3/ Tương tác nhân viên; 4/ Giải khiếu nại 5/ Chính sách 2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ cung cấp hàng hoá Parasuraman & ctg (1988) đưa mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mơ hình trình bày Hình 2.2 Khoảng cách 01 sai biệt kỳ vọng khách hàng cảm nhận nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng Sự diễn dịch kỳ vọng khách hàng không hiểu thấu đáo đặc trưng chất lượng dịch vụ khách hàng tạo sai biệt Khoảng cách tạo nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan chuyển kỳ vọng cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cụ thể chuyển giao chúng kỳ vọng Các tiêu chí trở thành thông tin tiếp thị đến khách hàng Khoảng cách hình thành nhân viên chuyển giao dịch vụ cung cấp hàng hóa nơng sản cho khách hàng khơng tiêu chí dã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp quan trọng tạo chất lượng dịch vụ Khoảng cách sai biệt dịch vụ chuyển giao thông tin mà khách hàng nhận Thơng tin làm tăng kỳ vọng làm giảm chất lượng dịch vụ cung cấp hàng hóa nơng sản tác động đến cảm nhận khách hàng không nhận cam kết Khoảng cách hình thành từ khác biệt chất lượng cảm nhận chất lượng kỳ vọng khách hàng tiêu thụ dịch vụ Khoảng cách lại phụ thuộc vào khoảng cách trước 19 Việt Nam Kết khảo sát 440 khách hàng địa điểm mua sắm đại khác thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ địa điểm mua sắm đại bao gồm thành phần: 1/Nhân viên phục vụ, 2/Trưng bày siêu thị, 3/Chính sách phục vụ 4/Độ tin cậy Trong thành phần này, Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh Trưng bày Nhân viên phục Trưng bày Chính sách phục vụ Chất lượng dịch vụ bán lẻ Độ tin cậy Hình 2.8 Mơ hình Nhất Nguyễn (2007)  Mơ hình Nguyễn Thanh Trúc (2013) Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu số nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm địa điểm mua sắm đại Dựa sở lý thuyết hài lòng kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm địa điểm mua sắm đại, bao gồm : (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Sự phục vụ nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến (6) Dịch vụ hỗ trợ Trong đó, nhân tố Chất lượng hàng hóa có tác động mạnh đến hài lòng khách hàng Kết kiểm định t-test cho thấy khơng có khác biệt hài lòng phái nam phái nữ; đồng thời, kết phân tích Anova cho thấy khơng có khác biệt hài lòng nhóm thu nhập khác nhau, địa điểm mua sắm đại khác Tuy nhiên, phân tích Anova cho thấy nhóm khách hàng có trình độ văn hóa CĐ & ĐH có hài lòng cao so với nhóm phổ thơng, trung cấp sau đại học Hình 2.9 Mơ hình Nguyễn Thanh Trúc (2013) 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 2.4.1.1 Chất lượng hàng hóa 20 Chất lượng hàng hóa (sản phẩm) đạt tuân thủ tiêu chuẩn, yêu cầu kinh tế kỹ thuật đặt từ trước khâu thiết kế sản phẩm Theo quan điểm này, chất lượng gắn liền với vấn đề công nghệ đề cao vai trò cơng nghệ việc tạo sản phẩm nông sản hữu với chất lượng cao Quan điểm cho “chất lượng nơng sản hữu trình độ cao mà sản phẩm có sản xuất” Đây nhân tố để giúp phân biệt sản phẩm nầy với sản phẩm khác Thường thể thơng qua tiêu chuẩn mà đạt Đây điều tối thiểu mà doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm Vì vậy, giả thuyết đặt ra: Giả thuyết H1: Chất lượng hàng hóa nơng sản hữu có tác động chiều với mức độ hài lòng 2.4.1.2 Khả phục vụ nhân viên Sự hiểu biết tính nhã nhặn nhân viên, khả tạo niềm tin khách hàng Khả thực dịch vụ hứa hẹn cách xác đáng tin tưởng Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng Thái độ phục vụ nhân viên chu đáo, nhiệt tình, tạo cảm giác yên tâm.Vì vậy, giả thuyết đặt ra: Giả thuyết H2: Khả phục vụ nhân viên có tác động chiều với mức độ hài lòng 2.4.1.3 Tính đa dạng hàng hóa Hàng hóa địa điểm mua sắm đại chủ yếu nông sản hữu (Rau, củ, quả), thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại phong phú, đa dạng Địa điểm mua sắm đại thuộc hệ thống cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với cửa hàng chuyên doanh chuyên sâu vào mặt hàng định Theo quan niệm nhiều nước, địa điểm mua sắm đại phải nơi mà người mua tìm thấy thứ họ cần với mức giá "ngày thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa địa điểm mua sắm đại lên tới hàng nghìn, chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, địa điểm mua sắm đại đáp ứng 70-80% nhu cầu hàng hóa người tiêu dùng nông sản, ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Vì vậy, giả thuyết đặt ra: Giả thuyết H3: Tính đa dạng hàng hóa nơng sản có tác động chiều với mức độ hài lòng 2.4.1.4 Giá hàng hóa Theo Fornel (1996) cho nhân tố xác định hài lòng khách hàng chất lượng cảm nhận, nhân tố thứ hai giá cảm nhận Sự hài lòng khách hàng kết cảm nhận giá trị khách hàng giá trị đo mối quan hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận giá dịch vụ (Hallowel, 1996,dẫn theo Bexley, 2005, p.68) Giá dịch vụ cảm nhận chủ quan khách hàng với giá dịch vụ tương tự với nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Vì vậy, giả thuyết đặt ra: 21 Giả thuyết H4: Giá hàng hóa có tác động chiều với mức độ hài lòng 2.4.1.5 Dịch vụ hỗ trợ địa điểm mua sắm đại Dịch vụ hỗ trợ địa điểm mua sắm đại thảo luận nhóm xác định có khả ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Những nhân tố liên quan đến dịch vụ hỗ trợ nhận diện gồm: Tính thuận tiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng mức độ thực dịch vụ địa điểm mua sắm đại.Vì vậy, giả thuyết đặt ra: Giả thuyết H5: Dịch vụ hỗ trợ địa điểm mua sắm đại có tác động chiều với mức độ hài lòng 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa kết nghiên cứu định tính với cơng cụ vấn sâu với giám đốc địa điểm mua sắm đại chuyên doanh, quản lý ngành hàng 32 khách hàng Phân tích liệu thu thập qua giai đoạn mô tả - phân loại kết nối Tác giả nhận thấy địa điểm mua sắm đại chuyên doanh có đặc thù hàng hóa Cả giám đốc địa điểm mua sắm đại, quản lý ngành hàng khách hàng cho hàng hóa địa điểm mua sắm đại chuyên doanh có khác biệt lớn với địa điểm mua sắm đại tổng hợp loại hình bán lẻ khác Đồng thời, dịch vụ mà địa điểm mua sắm đại chuyên doanh cung cấp không đơn dịch vụ bán hàng loại hình bán lẻ khác Sau nghiên cứu tổng hợp lý thuyết, tác giả nhận thấy có hai nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm địa điểm mua sắm đại, chất lượng dịch vụ giá Đề tài nghiên cứu tiến hành xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính ban đầu với biến phụ thuộc mức độ hài lòng khách hàng biến độc lập kế thừa theo mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm địa điểm mua sắm đại từ tác giả nước, đánh giá mức độ hài lòng lĩnh vực khác nhau, tác giả đề cập đến nghiên cứu Nguyễn Thanh Trúc (2013), Nhất Nguyễn(2007) Trang Nguyễn (2006) Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu đề tài: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU CẦU MUA NÔNG SẢN (RAU, CỦ, QUẢ) TẠI CÁC KÊNH BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ, TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI, CỬA HÀNG TIỆN LỢI (Địa điểm mua sắm đại) với nhân tố sau: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Khả phục vụ nhân viên, (3) Tính đa dạng hàng hóa, (4) Giá hàng hóa, (5) Dịch vụ hỗ trợ địa điểm mua sắm đại, 22 Chất lượng hàng hóa Khả phục vụ nhân viên Tính đa dạng hàng hóa Mức độ hài lòng khách hàng mua sắm Giá hàng hóa Dịch vụ hỗ trợ Giới tính - Độ tuổi Trình độ học vấn Cơng việc- Thu nhập Hình 2.10: Mơ hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của, khách hàng mua sắm địa điểm mua sắm đại” Tóm tắt chương Chương trình bày sở lý luận nhân tố tác động khách hàng mua sắm địa điểm mua sắm đại mức độ hài lòng khách hàng Trên sở nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu trước ngồi nước mối quan hệ hài lòng mua sắm địa điểm mua sắm đại mức độ hài lòng Từ đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến gồm biến thành phần giả thuyết đưa ra: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Khả phục vụ nhân viên, (3) Tính đa dạng hàng hóa, (4) Giá hàng hóa, (5) Dịch vụ hỗ trợ địa điểm mua sắm đại, có mối quan hệ tích cực đến mức độ hài lòng khách hàng 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương hai trình bày sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu sáu giả thuyết nghiên cứu Trong chương nhằm mục đích trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu xử lý số liệu, xây dựng, đánh giá sơ kiểm định thang đo công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.1 Tổng quan Tổng công ty ABC Tổng công ty ABC thành lập theo Quyết định số 74xx/QĐ-UB Với hệ thống chợ trung tâm 284.000 m2 cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua bán, trung tâm thương mại Thành phố Hồ Chí Minh mối quan hệ mua bán rộng khắp nước, nói ABC tập đoàn mạnh khu vực phía Nam Việt Nam hoạt động thương mại Loại hình TNHH Một Thành Viên, thành lập ngày xx/xx/xxxx Tổng công ty ABC doanh nghiệp lớn, uy tín lĩnh vực thương mại Việt Nam Từ thành lập năm 1995 đến nay, ABC xây dựng phát triển trở thành Tổng Công ty lớn với 70 doanh nghiệp gồm công ty con, công ty liên kết công ty liên doanh, với doanh thu xx.310 tỉ đồng đội ngũ nhân viên 16.000 người Ngoài trụ sở đặt TP.HCM, ABC thành lập văn phòng đại diện Yokohama, Osaka - Nhật Bản, Yangon - Myanmar Campuchia Hệ thống địa điểm mua sắm đại ABC hoạt động kinh doanh theo mơ hình kinh doanh bán lẻ đại Mỗi địa điểm mua sắm đại có khoảng 50.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu đa dạng khách hàng Sản phẩm kinh doanh địa điểm mua sắm đại phần lớn hàng tiêu dùng thực phẩm, nông sản hữu với giá rẻ chất lượng cao như: Thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến nhiều mặt hàng hóa mỹ phẩm, may mặc, hàng điện gia dụng, vật dụng trang trí nội thất… Với nỗ lực không ngừng tập thể nhân viên, siêu thị ABC mang đến người tiêu dùng khơng gian mua sắm đại, thống mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát giá hợp lý, với dịch vụ khách hàng thật hiệu Bên cạnh đó, tất địa điểm mua sắm đại ABC cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng 3.2 Quy trình nghiên cứu 24 Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định tính Khảo sát sơ (n=20) Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng Thu thập phân tích liệu Đánh giá thang đo Xử lý liệu SPSS Hình 3.1: Quy trình thực nghiên cứu Báo Bảng cáo kếtcác & đềnghiên xuất giải Bảng 3.1: bước cứupháp Số Phương lượng Bước Kỹ thuật pháp vấn Nghiên Phỏng vấn tay cứu định 05 đôi tính Nghiên Phỏng vấn cứu sơ Nghiên trực tiếp KH cứu định 30 có kinh lượng nghiệm Nghiên Nghiên Phỏng vấn 300 Khảo sát thức (n=300) Phân tích hồi quy đa biến Thời gian Địa điểm Các mua đại Các 01/08/ 2017- mua 01/09/2017 đại 01/07/2017 01/08/2017 1/9/ - 31/9/2017 - địa điểm sắm địa điểm sắm Các địa điểm 25 cứu cứu định trực tiếp thức lượng khách hàng mua sắm đại 3.3 Thiết kế nghiên cứu 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ nhằm điều chỉnh bổ sung thang đo ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng, (2) Nghiên cứu thức nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát, kiểm định thang đo, giả thuyết mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ định tính dùng để khám phá, điếu chỉnh mơ hình, bổ sung biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu Dựa sở lý thuyết vấn tay đôi, tiến hành xây dựng thang đo sơ gồm tập hợp biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Từ đó, tiến hành khám phá thành phần tác động vào hài lòng mua sắm khách hàng, qua vấn tay đôi trực tiếp với chuyên gia, khách hàng làm việc lâu năm, thẩm định lại nhân tố hài lòng mua sắm khách hàng biến quan sát nhân tố nghiên cứu trước Nghiên cứu định lượng Qua kiểm định lại nhân tố hài lòng mua sắm khách hàng biến quan sát nhân tố này, tiến hành thực việc xây dựng thang đo thức để tiến hành điều tra thức Giai đoạn bao gồm việc điều chỉnh lại thang đo sơ để tiến hành xây dựng thang đo thức, thực khảo sát thức đối tượng Dữ liệu sau thu thập mã hóa, nhập vào máy tính làm với hỗ trợ phần mềm SPSS Dữ liệu phân tích khám phá nhân tố (EFA), kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội, kiểm định Independent T-test, phân tích Anova, dựa kết xử lý số liệu thống kê hỗ trợ phần mềm SPSS 22.0 Tóm tắt chương Chương trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, kích cỡ lấy mẫu, xử lý số liệu xây dựng thang đo Ngoài chương xây dựng câu hỏi với 27 biến quan sát, 23 biến quan sát cho thang đo độc lập (1) chất lượng nông sản, (2) Khả phục vụ nhân viên, (3) Tính đa dạng hàng hóa, (4) Giá nơng sản, (5) Dịch vụ hỗ trợ địa điểm mua sắm đại, biến quan sát cho thang đo phụ thuộc mức độ hài lòng mua sắm khách hàng địa điểm mua sắm đại 26 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Giới thiệu Mục đích đề tài tìm nhân tố tác động tích cực đến hài lòng mua sắm nông sảng hữu địa điểm mua sắm đại khách hàng địa bàn TPHCM, đồng thời qua việc khảo sát nhằm đưa mức độ ưu tiên việc đầu tư cho nhân tố dựa tầm quan trọng chúng quan điểm nhà quản lý nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh bán hàng địa điểm mua sắm đại 5.2 Những kết yếu nghiên cứu Đề tài thực dựa sở lý thuyết liên quan đến thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng, phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Qua nghiên cứu định tính, kết thang đo liên quan đến thị hiếu hành vi tiêu dùng gồm 06 nhân tố độc lập với 23 biến quan sát: (1) chất lượng hàng hóa, (2) Khả phục vụ nhân viên, (3) Tính đa dạng hàng hóa, (4) Giá hàng hóa, (5) Dịch vụ hỗ trợ địa điểm mua sắm đại Mơ hình nghiên cứu với giả thuyết nghiên cứu: H1, H2, H3, H4 H5 xây dựng phát biểu Kết nghiên cứu cho thấy, có yếu tố hài lòng mua sắm địa điểm mua sắm đại có tác động dương có ý nghĩa mức kiểm định (95%), giả thuyết: H1, H2, H3, H4 chấp nhận Có nhân tố Dịch vụ hỗ trợ địa điểm mua sắm đại (DVHT) khơng có ý nghĩa thống kê Cụ thể, yếu tố Khả phục vụ nhân viên (KNPV) tác động mạnh đến hài lòng mua sắm địa điểm mua sắm đại với hệ số Beta = 0,668 lớn hệ số Beta Điều cho thấy yếu tố Khả phục vụ nhân viên tác động mạnh đến mua sắm địa điểm mua sắm đại dễ dàng trao đổi mua hàng thuận lợi chọn sản phẩm dự định mua cách rõ ràng, từ công dụng đến chi tiết kỹ thuật Kế đến Giá hàng hóa (GCHH) với hệ số Beta = 0,243, nhân tố giá phù hợp rõ ràng giúp khách hàng nghĩ đến siêu thị mà thích có hài lòng mua sắm địa điểm mua sắm đại Tính đa dạng hàng hóa (DDHH) với hệ số Beta = 0,155, cho thấy hiểu biết rõ ràng nhiều chủng loại hàng hóa, sản phẩm hữu ích giúp khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm thích để mua Chính nhân tố đa dạng chủng loại hàng hóa, coi trọng ý kiến cuối khách nhận hàng thúc đẩy khách hàng trung thành mua sắm nhiều Nhóm chất lượng hàng hóa (CLHH) với hệ số Beta= 0,146, yếu tố khẳng định sản phẩm mua sắm địa điểm mua sắm đại thường có đảm bảo an tồn thực phẩm chất lượng theo qui chuẩn đủ sản xuất cung cấp uy tín cuối Dịch vụ hỗ trợ siêu thị (DVHT) với hệ số Beta = -0,019 nhỏ hệ số Beta khơng có ý nghĩa thống kê, lại nhân tố quan trọng nhắc nhở siêu thị việc chăm sóc, nhiệt tình hổ trợ khách hàng sau mua tạo cho người tiêu dùng nghĩ mua sắm địa điểm mua sắm đại họ có nhu cầu mua sắm Ngồi nhân tố liên quan thị hiếu hành vi mua sắm thường xuyên hài lòng mua sắm địa điểm mua sắm đại khách hàng phụ thuộc vào nhân tố đặc điểm cá nhân 27 Xét trình độ, khách hàng có mức trình độ cao định lưa chọn mua sản phẩm có giá trị cao, có nhân tố nước ngồi Những khách hàng có trình độ cao có nhiều hội tiếp cận thông tin thị trường có nhiều lựa chọn khác Cộng với khả thích ứng cao với điều kiện tài chính, họ có nhiều hội để lựa chọn cho nhiều sản phẩm phù hợp tốt Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao họ chọn cho dòng sản phẩm chất lượng đắt tiền nhất, người có địa vi xã hội thấp họ lựa chọn cho sản phẩm phù hợp thu nhập Xét độ tuổi, độ tuổi khách hàng tỉ lệ thuận với nhân tố định lựa chọn mua, từ giá trị thống kê cho thấy nhóm khách hàng cao tuổi thường định nhanh nhóm nhân viên trẻ; điều xảy tâm lý trải nghiệm mức độ màu sắc, độ dày mỏng chi tiết kỹ thuật sản phẩm Qua kết nghiên cứu, nhà quản trị địa điểm mua sắm đại tham khảo làm sở việc đánh giá đo lường hành vi chấp nhận lựa chọn mua sắm địa điểm mua sắm đại sản phẩm khác Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết liên quan đến thị hiếu hành vi tiêu dùng, mua sắm địa điểm mua sắm đại khách hàng 5.3 Hàm ý sách cho doanh nghiệp Cơng trình nghiên cứu cung cấp chứng cho thấy vài khía cạnh liên quan đến thị hiếu hành vi tiêu dùng, tác động tích cực đến hành vi chấp nhận lựa chọn mua sắm địa điểm mua sắm đại khách hàng, điều có ý nghĩa nhân tố mang tính dự đốn cải thiện mức độ chọn lựa mua Trên sở đó, gợi ý cho nhà quản trị việc xây dựng phát triển cách thức phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao hiệu lao động, tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp đồng thời góp phần trì, thu hút khách hàng tiềm Từ kết đóng góp nghiên cứu, tác giả đưa hàm ý sách cho doanh nghiệp kinh doanh siêu thị việc xây dựng phát triển hoạt động kinh doanh theo định hướng cụ thể sau: 5.3.1 Đối với Khả phục vụ nhân viên (KNPV) Theo kết nghiên cứu nhân tố Khả phục vụ nhân viên (KNPV) tác động mạnh đến hài lòng mua sắm địa điểm mua sắm đại có hệ số Beta 0,668 lớn Kết phù hợp với thống kê trung tâm Giới thiệu việc làm TP.HCM Hà Nội “Nhân viên siêu thị thường không cư xử mực, gương mặt bất cần, hỏi nhiều khó chịu” Đây tình trạng thường xuyên gặp địa điểm mua sắm đại khiến khách hàng vơ khó chịu Với việc khách hàng hỏi nhiều cho sản phẩm với nhân viên không đào tạo thường tỏ khó chịu chí cáu gắt trả lời Do đó, bán hàng cần ý tới thái độ bán hàng phải niềm nở, am hiểu thông tin sản phẩm để giải đáp cho khách hàng Đó lời cam kết chắn cho việc tiếp tục mua sắm địa điểm mua sắm đại tiếp tục ghé thăm cửa hàng 28 có nhu cầu mua sản phẩm dịch vụ tương lai khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ tạo nên trung thành hành vi mua sắm (Schultz, 2000) Sự suy giảm chu kỳ kinh tế cạnh tranh gia tăng có tác động khơng nhỏ đến mua sắm địa điểm mua sắm đại, phải dựa vào trải nghiệm niềm tin khách hàng mua sắm địa điểm mua sắm đại Do đó, doanh nghiệp thường xun có chương trình chăm sóc khách hàng hay gọi chương trình dành cho khách hàng trung thành quan trọng việc trì phát triển mạnh mẽ trung thành khách hàng mua sắm địa điểm mua sắm đại Tiếp tục tổ chức chương trình thăm viếng khách hàng tồn quốc nhằm tỏ rõ thơng điệp “khách hàng định sống công ty” Đối với người tiêu dùng, phát huy chương trình thẻ ưu đãi 2%, 5%, thống kê khách hàng VIP card, thơng qua chương trình tạo “sân chơi” dịch vụ hậu bổ ích cho khách hàng Tăng cường công tác marketing trực tiếp nhằm quảng cáo sản phẩm đến với khách hàng 5.3.2 Đối với giá hàng hóa (GCHH) Theo kết nghiên cứu nhân tố Giá hàng hóa (GCHH) có hệ số Beta = 0,243 tác động mạnh thứ hai hài lòng mua sắm địa điểm mua sắm đại Các nhà sản xuất thường quan điểm chất lượng toàn đặc trưng đặc điểm sản phẩm/dịch vụ mà khả cơng nhận thỏa mãn nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý Thật ra, chất lượng cảm nhận ý kiến chủ quan khách hàng Giá xem nhân tố định mua hàng hay khơng? Do địa điểm mua sắm đại cần xây dựng mức giá tốt cho sản phẩm dịch vụ Hãy tham khảo địa điểm mua sắm đại khác, dù mặt hàng có nơi bán cao có nơi bán giá thấp Do đừng để khách từ chối mua hàng địa điểm mua sắm đại giá địa điểm mua sắm đại không hợp lý Giá khiến khách hàng đắn đo, mặt hàng giá thực phải cao, siêu thị thuyết phục khách khía cạnh chất lượng Hiện người dùng mua hàng thông minh, họ không vào địa điểm mua sắm đại tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ u thích, an tồn mua mà họ xem đánh giá người dùng xung quanh sản phẩm/dịch vụ Sản phẩm có tốt khơng? Giá có phù hơp với thị trường hay khơng? Doanh nghiệp cung cấp có uy tín hay khơng? Là nhà kinh doanh, chủ địa điểm mua sắm đại doanh nghiệp cần phải ý điều Sản phẩm cung cấp phải có giá phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, có thoả mãn nhu cầu khách hàng mong tăng tốc độ tiêu thụ Đây nhân tố tác động không nhỏ tới lượng cầu thị trường Người tiêu dùng mua nhiều hàng hóa hợp với thị hiếu nhu cầu họ 5.3.3 Đối với đa dạng chủng loại hàng hóa (DDHH) Theo kết nghiên cứu nhân tố đa dạng chủng loại hàng hóa (DDHH) có hệ số Beta = 0,155 tác động mạnh thứ ba hài lòng mua sắm địa điểm mua sắm đại, cho thấy có niềm tin vào mua sắm địa điểm mua sắm đại công chúng đến hay số đặc trưng của sản phẩm/ mua sắm địa điểm mua sắm đại 29 đối tượng liên quan tới mua sắm địa điểm mua sắm đại Có thể có liên tưởng tốt liên tưởng không tốt Thường liên tưởng liên quan tới lợi ích sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, giá trị đáng quý công ty người sử dụng Khi nhắc tới mua sắm địa điểm mua sắm đại người ta liên tưởng tới loại sản phẩm đa dạng, đa chủng loại da lĩnh vực (1) Sản phẩm chất lượng, bền, thỏa mãn nhu cầu; (2) Sản phẩm phù hợp với nhu cầu đối tượng khách hàng; (3) Phuc vụ tốt nhu cầu mua sắm địa điểm mua sắm đại làm quà tặng vào dịp lễ (chủ yếu bán mua sắm địa điểm mua sắm đại); (4) Có mạnh sản phẩm đáp ứng đầy đủ sở thích ý muốn Giữ vững niềm tin rào cản vững trước đối thủ cạnh tranh Muốn có liên tưởng mua sắm địa điểm mua sắm đại tốt cần có định vị mua sắm địa điểm mua sắm đại phù hợp nghĩa phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng định đề giá trị vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng mua sắm địa điểm mua sắm đại Đáp ứng nhu cầu sản phẩm dù giá trị lớn hay miễn thỏa mãn nhu cầu khách hàng lúc nơi, tạo thêm niềm tin suy nghĩ khách hàng, lợi mua sắm địa điểm mua sắm đại Một thông điệp đầy đủ ý nghĩa để thể định vị phương thức tạo liên tưởng mua sắm địa điểm mua sắm đại tốt đến khách hàng Chỉ số niềm tin vào cửa hàng quan trọng việc có lời đánh giá rõ ràng hướng tới việc thuyết phục người kéo ví thưc hành động mua hàng 5.3.4 Đối với chất lượng hàng hóa (CLHH) Theo kết nghiên cứu nhân tố chất lượng hàng hóa (CLHH) có hệ số Beta = 0,146 tác động mạnh thứ tư hài lòng mua sắm địa điểm mua sắm đại Kết nghiên cứu thị trường Công ty Taylor Nelson Sofres cho thấy xu hướng mua sắm địa điểm mua sắm đại ngày tăng: Năm 1999 có 19,2% người tiêu dùng (NTD) mua hàng hóa mỹ phẩm 33% mua hàng thực phẩm đóng gói địa điểm mua sắm đại, đến năm 2016 số tăng lên 55% 83% Để tiếp tục phát triển, thật trở thành nơi mua sắm tin cậy người tiêu dùng, địa điểm mua sắm đại tiến hành nhiều hoạt động hướng tới bảo vệ khách hàng, tăng cường biện pháp đối phó, chế tài với nhà sản xuất thiếu lương tâm Các địa điểm mua sắm đại tiến hành thực sản phẩm vào địa điểm mua sắm đại phải truy xuất nguồn gốc nhằm đảm bảo chất lượng hàng hóa Địa điểm mua sắm đại tiến hành biện pháp nhằm hạn chế cố như: Đối thoại trực tiếp với đơn vị sản xuất, nhà cung cấp hàng để đề giải pháp đảm bảo chất lượng hàng hóa, chế độ hậu Nếu địa điểm mua sắm đại tiếp tục bán hàng không rõ nguồn gốc, đặc biệt loại thực phẩm khơng đảm bảo vệ sinh an tồn chất lượng, nhiều người tiêu dùng "quay lưng" Do đó, địa điểm mua sắm đại muốn tồn phát triển bền vững đường nhất, tốt chất đảm bảo chất lượng ln có độ tin cậy hàng hóa 5.3.5 Đối với Dịch vụ hỗ trợ địa điểm mua sắm đại (DVHT) Theo kết nghiên cứu nhân tố Dịch vụ hỗ trợ địa điểm mua sắm đại (DVHT) có hệ số Beta = -0,019 thấp khơng có ý nghĩa thống kê địa điểm 30 mua sắm đại chưa nắm hết tầm quan trọng chăm sóc hỗ trợ khách hàng Việt Nam, lĩnh vực Chăm sóc khách hàng (CSKH) với nhiều người mẻ Chính mẻ khiến nhiều doanh nghiệp hiểu sai thuật ngữ "chăm sóc khách hàng", đơn cơng việc nhân viên bán hàng, chí phạm vi cửa hàng, chấm hết CSKH tất cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu mong đợi "thượng đế", liên quan đến tất khâu, phận từ back office (khối nhân hỗ trợ phía sau) đến front office (khối nhân liên hệ trực tiếp với khách hàng) Tóm lại, hiểu, CSKH phận cấu thành nên sản phẩm Đây xem vũ khí cạnh tranh DN Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt đồng nghĩa khả cạnh tranh thị trường tốt Trên phương diện đó, điều phụ thuộc vào tình Tuy nhiên, điều hiển nhiên sản phẩm bán rộng rãi thị trường với mức giá, chất lượng dịch vụ, yếu tố người trở nên quan trọng Khi khách hàng chọn sản phẩm mà đến mua khách hàng chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo tức khách hàng chọn sản phẩm có cơng tác CSKH tốt Bởi dù cá nhân hay doanh nghiệp, khách hàng mong muốn từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy Do đó, CSKH khơng đơn đem lại thêm khách hàng mới, mà làm gia tăng khách hàng trung thành cho DN Vì vậy, địa điểm mua sắm đại cần đề biện pháp nâng cao nhân tố cách làm hài lòng khách hàng cũ tìm kiếm khách hàng tiềm 5.4 Kiến nghị đối với địa điểm mua sắm đại Trước nhu cầu ngày đa dạng người tiêu dùng, áp lực cạnh tranh ngày gay gắt đất nước mở cửa, địa điểm mua sắm đại cần đổi để thích nghi, tồn phát triển Sự thay đổi không hình ảnh bên ngồi mà kế hoạch phát triển lâu dài, nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hàng hóa, giá cạnh tranh nhằm đáp ứng tốt nhu cầu mua sắm người dân đồng thời thực chiến lược phương hướng phát triển ABC Tất hệ thống quầy kệ, thiết bị trữ đông, trữ mát đại địa điểm mua sắm đại trang bị hoàn toàn nhằm bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm bảo quản chất lượng hàng hóa theo tiêu chuẩn cao Cam kết với người tiêu dùng bảo đảm nguồn gốc hàng hóa, giá cạnh tranh so với thị trường.Ngồi tận tâm, nhiệt tình đội ngũ nhân viên địa điểm mua sắm đại, khách hàng nhận nhiều dịch vụ tặng thêm: Chương trình tích lũy điểm mua hàng nhận chiết khấu, giao hàng tận nhà, gói q miễn phí Phấn đấu trở thành nhà phân phối lớn với hệ thống chuỗi địa điểm mua sắm đại, chợ, trung tâm thương mại, cửa hàng thực phẩm tiện lợi 5.5 Hạn chế đề xuất cho nghiên cứu tương lai Mục đích nghiên cứu khám phá tác động đến hài lòng mua sắm địa điểm mua sắm đại đưa đến hành vi chấp nhận lựa chọn mua sắm sản phẩm, nên nghiên cứu nhiều hạn chế: 31 - Nghiên cứu chọn mẫu thuận tiện khách hàng có hài lòng mua sắm địa điểm mua sắm đại TP HCM Vì thế, để nâng cao mức độ tổng quát, nghiên cứu cần nghiên cứu với cỡ mẫu lớn hơn, nhiều tỉnh thành khác - Nghiên cứu tập trung vào nhân tố nhân tố tác động đến hành vi chấp nhận mua sắm địa điểm mua sắm đại TP HCM, nhân tố khác liên quan đến mẫu mã, màu sắc, chủng loại hài lòng chất lượng sản phẩm, cần xem xét đến nghiên cứu 32 TÀI LIỆUTHAM KHẢO Tiếng Việt Bộ Công Thương (2012) “ Phê duyệt “Quy hoạch phát triển mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại nước đến 2020 tầm nhìn đến năm 2030” Quyết định số 6184/QĐ-BCT Charles Fishman (2008) “Hiệu ứng Walmart” NXB Văn hóa thơng tin Đặng Đình Đào (2004) “Kinh tế quản lý ngành thương mại dịch vụ” Nhà xuất Thống kê Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Duy Hậu (2007), Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, nghiên cứu Siêu thị Việt Nam, Tạp chí Phát triển KH & CN, Tập 10, Số 08 Nguyễn Đình Phan, Đặng Ngọc Sự (2012) Quản trị chất lượng” NXB Đại học kinh tế quốc dân Nguyễn Đình Thọ (2011) “Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doan” NXB Lao động - Xã hội Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) “SERVQUAL HAY SERVPERF Một nghiên cứu so sánh ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”, Tạp chí Phát triển KH&CN, Tập 10, số 8 Nguyễn Thị Mai Trang (2006) “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP HCM” Tạp chí phát triển Khoa học cơng nghệ Tập 9, số 10 Nguyễn Thị Nhiễu (2006), Thực trạng giải pháp phát triển hệ thống siêu thị nước ta giai đoạn nay, Viện nghiên cứu thương mại, Bộ Thương Mại 10 Nguyễn Thị Phương Dung, Bùi Thị Kim Thanh (2011.” So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng loại hình siêu thị chợ truyền thống, trường hợp ngành hàng tiêu dùng Thành phố Cần Thơ” Đại học Cần Thơ 11 Nguyễn Xuân Hiệp (2011) “ Nâng cao lợi cạnh tranh cho siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh”.Luận án tiến sỹ, Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh 12 Phạm Hữu Thìn (2008) “Giải pháp phát triển loại hình tổ chức bán lẻ văn minh, đại Việt NaM” Luận án tiến sỹ, Thư viện quốc gia 13 Robin Lewis & Michael Dart (2011) “Những quy luật bán lẻ” NXB Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh 14 Vũ Huy Thơng (2010) “Giáo trình Hành vi người tiêu dùng” Quản trị Kinh doanh, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Willard N Ander & Neil Z.Stern (2013) Vua bán lẻ, NXB Lao động – Xã hội 33 Tiếng Anh 15 Alireza Rajabipoor Meybodi (2012) Measuring service quality using serqual model, A cases study of brokerage offices in Iran International Journal for Quality research , Vol.6, No 1, UDK- 336.761:005.6(55) Anne Magi and Claes-Robert Julander (1996) Perceived service quality and customer satisfaction in a store performance framework, An empirical study of Swedish grocery retailers Journal of Retailing and Consumer Services Volt 3, No 1, pp 33~,1 Leonard L Berry, A Parasuraman, and Valarie A Zeithaml (1988) SERVQUAL: A Multiple – Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing, Volume 64, Number Otavio Jose de Oliveira (2009) “Adaptation and application of the SERVQUAL scale in higher education” POMS 20th Annual Conference, Orlando, Florida U.S.A Parasuraman, Leonard L.Berry, and Valarie A.Zeithaml (1993) More on Improving Service Quality Measurement Journal of Retailing, Volume 69 Number Parasuraman, Zeithaml and Berry (1994) "Alternative Scales for Measuring Service Quality: A Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria" Journal of Retailing, Volume 70, Number 3, pp 201- 230, ISSN 00224359 ... NÔNG SẢN (RAU, CỦ, QUẢ) TẠI CÁC KÊNH BÁN HÀNG SIÊU THỊ, TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI, CỬA HÀNG TIỆN LỢI (ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM HIỆN ĐẠI) làm tiểu luận 1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài Về mặt lý luận, chất... giá trị chức năng, giá trị tình cảm giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền thiện chí mua gì? Sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ giá trị thiện... hơn, mang lại hiệu hoạt động cho địa điểm mua sắm đại xây dựng chiến lược marketing phát triển kinh doanh bền vững 1.7 Kết cấu tiểu luận: gồm 04 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu - Trình bày