Tiểu luận Quản trị thương hiệu The Coffee House

Tiểu luận Quản trị thương hiệu The Coffee House được cung cấp có phí trên 123doc.org. Vui lòng tải file để xem bản fullTiểu luận Quản trị thương hiệu The Coffee House được cung cấp có phí trên 123doc.org. Vui lòng tải file để xem bản full

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Tài sản thương hiệu 1

1.2 Tầm nhìn thương hiệu 2

1.3 Định vị thương hiệu 3

1.4 Kiến trúc thương hiệu 4

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 6

1.6 Quảng bá thương hiệu 9

1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu 10

CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY THE COFFEE HOUSE 12

2.1 Môi trường kinh doanh 12

2.2 Tầm nhìn thương hiệu 14

2.3 Định vị thương hiệu 15

2.4 Kiến trúc thương hiệu 18

2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 18

2.6 Quảng bá thương hiệu 20

2.7 Kiểm tra, đánh giá thương hiệu 22

2.8 Quản lý thương hiệu 23

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả các tài sản mang tính vô hìnhgắn liền với với tên, biểu tượng về thương hiệu Những tài sản vô hình này sẽ được cộngvào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Nó còn

là tổng hòa các môi liên hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối đối với thươnghiệu nhằm giúp cho công ty đạt lợi nhuận lớn hơn

Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng,logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoàithì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể

bị mất đi

Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp Với cácthương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với nhữngtài sản hữu hình khác nhau nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển… Tài sảnthương hiệu có thể được định giá thành tiền, dưới đây là một bảng thống kê về giá trị của

10 thương hiệu hàng đầu trên thế giới được Interbrand định giá năm 2017 và top 10thương hiệu lớn nhất Việt Nam năm 2017 theo Forbes:

Top 10 thương hiệu Thế giới Top 10 thương hiệu Việt Nam

Apple 184.154 triệu USD Vinamilk 1.714 triệu USDGoogle 141.703 triệu USD Viettel 849,6 triệu USDMicrosoft 79.999 triệu USD Vingroup 299,3 triệu USDCoca Cola 69.733 triệu USD Sabeco 254,5 triệu USDAmazon 64.796 triệu USD Masan Consumer 217,9 triệu USD

Toyota 50.291 triệu USD Vietcombank 137 triệu USDFacebook 48.188 triệu USD Vietinbank 134,2 triệu USDMercedes Benz 47.829 triệu USD Auto Trường Hải 130 triệu USD

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi

trường hợp Tuy vậy, theo David Aker (2000), trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1 Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

3 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations)

4 Sự trung thành của thương hiệu (Brand loyalty)

5 Các yếu tố sở hữu khác nhau: bảo hộ thương hiệu quan hệ với kênh phân

phối…

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho kháchhàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểuđược cũng nhau lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu

Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được donhững trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví

dụ khi khách hàng mua một sản phẩm của Apple thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chấtlượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội

1.2 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thươnghiệu của bạn Tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêudùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bứctranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự amtường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo caocấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra Tầm nhìncủa thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp Tầm nhìnthương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp cổđông khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quanđến hoạt động của doanh nghiệp

Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:

1 Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu

2 Đối tượng khách hàng mục tiêu mà thương hiệu đó sẽ đặt trọng tâm phục vụ

3 Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng

4 Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Tóm lại : Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.

1.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm chokhách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu là điều mà doanhnghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình

Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt phù hợp với tính chấtcủa sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng Làm được điều nàythương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hànghơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng nhau thu hút được các khách hàngmới

Có nhiều cách định vị khác nhau dưới đây là một số cách thức phổ biến các thươnghiệu thường dùng:

+ Định vị theo đặc tính kỹ thuật của sản phẩm:

- Oppo: Camera Phone

- Sony: Điện thoại chống nước

- Asus Zenfone 2: một điện thoại có bộ nhớ lớn nhất hiện nay

+ Định vị theo lợi ích:

- Sữa chua nha đam Vinamilk: “cho một làn da sáng mịn”

- Dầu gội Sunsilk: “cho mái tóc mượt mà và óng ả”

+ Định vị theo giá bán:

- Big C: “giá rẻ cho mọi nhà”.

+ Định vị theo chất lượng sản phẩm:

- Thị trường xe gắn máy Việt Nam, nói đến xe chất lượng người ta nghĩ ngay đếnHonda mặc dù cũng rất nhiều hãng khác khẳng định chất lượng sản phẩm củamình như: Suzuki hay Yamaha

+ Định vị theo thuộc tính & tính năng: thể hiện rõ lợi ích công dụng của hàng hoá mang lại:

- Cotec (xi măng): biểu tượng của sự bền vững

- Raidmax: diệt mọi côn trùng

- Omo: tẩy sạch và hương thơm

+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ.

- 7Up: tự gọi là Uncola

- Coca cola dành cho mọi người

- Pepsi dành cho thế hệ mới

- Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát không có ga (sữa đậu nành)

+ Định vị theo nhóm người sử dụng:

- BMW: dành cho thương nhân thành đạt

- Tiger: bia của thể thao

- Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng

1.4 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quantrọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketingstrategy) Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu nhau là một cơ cấu phả hệ

hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân.Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiếnlược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn màtrong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàngkhác nhau Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó nhau một cái câyđang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh chứ không phải là một kiến trúc cơhọc khô cứng và không nảy nở Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thươnghiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing chotừng thương hiệu.

Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệukhác nhau Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bốicảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là

“phương pháp quản trị đa thương hiệu”) Từ năm 2000, Technocom - Vingroup trở vềViệt Nam đầu tư với ước vọng được góp phần xây dựng đất nước Với tầm nhìn dài hạn

và quan điểm phát triển bền vững, Vingroup đã tập trung đầu tư vào lĩnh vực du lịch vàbất động sản (BĐS) với hai thương hiệu chiến lược ban đầu là Vinpearl và Vincom Bằngnhững nỗ lực không ngừng, Vincom đã trở thành một trong những thương hiệu số 1 ViệtNam về BĐS với hàng loạt các tổ hợp Trung tâm thương mại (TTTM) - Văn phòng - Căn

hộ đẳng cấp tại các thành phố lớn, dẫn đầu xu thế đô thị thông minh - sinh thái hạng sangtại Việt Nam Cùng với Vincom, Vinpearl cũng trở thành cánh chim đầu đàn của ngành

Du lịch với chuỗi khách sạn, khu nghỉ dưỡng, khu biệt thự biển, công viên giải trí, sângolf đẳng cấp 5 sao và trên 5 sao quốc tế Tháng 1/2012, Công ty CP Vinpearl sáp nhậpvào Công ty CP Vincom và chính thức hoạt động dưới mô hình Tập đoàn với tên gọi Tậpđoàn Vingroup - Công ty CP Trên tinh thần phát triển bền vững và chuyên nghiệp, saukhi thành lập, Vingroup đã cơ cấu lại và tập trung phát triển với nhiều nhóm thương hiệunhư: Vincom, Vinpearl, Vinhomes, VinPro, VinMart, VinMec, VinFast, VinSchool,Vincom Retails

Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các

phân khúc thị trường mới giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kémkhi phải tạo ra các thương hiệu mới Nhaung đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải

sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau Do đó vấn đềquản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý Theo giáo sư David A Aaker.kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực sự phân vai minh bạchgiữa các thương hiệu cụ thể và tạo sức nâng cho thương hiệu Cụ thể hơn, kiến trúcthương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danhmục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu mói quan hệ giữa các thươnghiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cùng nhau quan hệ giữa cácthương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ.Columbia Pictures và Sony Television)

Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu nhau sau:

1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả

2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví

dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược )

3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu kháchhàng

4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõràng giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo phương pháp trưng bày trong tiệm hiểu

rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty do đó có thể tạo ra chiếnlược kinh doanh phù hợp

5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)

6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thịtrường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới)

Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu nhà quản lý cầnquan tâm đến năm nhân tố chính:

1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio)

2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục.

3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm

4- Cấu trúc danh mục thương hiệu

5- Chiến lược mở rộng thương hiệu

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức màthương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng nhau: Logo công ty khẩu hiệu nhạc hiệu.bao bì nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vậtphẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi poster catalog dây cờ áo mũ…); cácphương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối.chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR sự kiện khác…

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu nó

là một tài sản cần phải được chăm sóc quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu

Những lý do thuyết phục để đầu tư một Hệ thống nhận diện Thương hiệu

* Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng.

* Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu.

Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sảnphẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội

Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao,

nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối vớiNgười tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công Hệ thống nhận diện Thương hiệu cònmang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu

mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lýmong muốn được sở hữu sản phẩm

* Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng,

Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng

ta gọi là “chiến lược ” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn.

Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của Thương hiệu

là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty, Thành công của một Thương hiệu phụthuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựngnhững giá trị Một HTND Thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sảnThương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thànhcủa người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu tăng trưởngmột cách bền vững Tài sản Thương hiệu đang được xây dựng và tăng trưởng từng giờngay cả khi ta đang ngủ

Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Một quy trình xây dựng và thiết kế hình ảnh, bản sắc thương hiệu thường được bắtđầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị thương hiệu, sản phẩm, khách hang,,,

từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành, Phần lớn thời gian củamột quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên tầm cỡ, tínhphức tạp cũng nhau số lượng những hạng mục thiết kế của dự án,

Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis)

Những Dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay nhỏluôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng, đây làcách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng vớinhững thương hiệu khác Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc tham giangay từ khâu này Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các Bước cơ bản sau:

Kiểm tra nội bộ (Internal audit)

Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án Những thông tin, tài liệu liên quan cóích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu íchcho những nghiên cứu và phân tích ban đầu

Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight)

Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả khách

quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định hướng ,giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ.

Đối thủ cạnh tranh (Competitors):

Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng cónhững định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo được sự khácbiệt và tách biệt với đối thủ

Bước 2: Chiến lược (Strategy)

Ở Bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu Ý tưởng nền của kháchhàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xác định một cách

rõ ràng Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm những giải pháp và ý tưởng,mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu được nhà thiết kế thuyết trình cùng khách hàng

Bước 3: Thiết kế (Design)

Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự án nhằm Bướcvào triển khai các thiết kế cơ bản Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình vớikhách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất Mẫu được chọn là xuấtphát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án

Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection)

Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thươnghiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh Việc đăng ký bảo hộ cũng

là Bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường,

Bước 5: Ứng dụng (Application)

Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, kháchhàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất,.Các thiết kế hoàn tấtbao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những thamvấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế

Bước 6: Thực hiện (Implementation)

Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết kế cónhững chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là những lời tưvấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc sản xuất

dự án, Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám sát và tưvấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với một khoản phíđược thỏa thuận giữa hai bên,

1.6 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thựchiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công

chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có,

và làm được)

Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại,chào hàng và giao tế (quan hệ công chúng) Các nội dung này có thể được sử dụng riênghoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất định củamột quá

trình truyền thông giao tiếp nhau sơ đồ sau:

1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thể để đó mà phải chủ động có nhữngbiện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ môi trường để có các giảipháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu

Ngày nay nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất phầnnền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương hiệu,Hơn nữa khi có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu dùng chi tiền vàolĩnh vực này, Kết quả là các nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu doanh thu

mà quên mất uy tín thương hiệu, Điều này thật sự không tốt đối với doanh nghiệp Mộtcuộc đánh giá thương hiệu thành công phải đạt được theo các tiêu chí sau:

Thông điệp chính

Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền,Nhaung hãy cho biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràngcho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ 10phút vào website của bạn?

Tính nhất quán

Đây là yếu tố khá quan trọng khi Bước vào điều hành kinh doanh, Bạn phải chắcchắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinhdoanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang nàyđến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh mục đếnlĩnh vực của bạn,… Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức chuyển tảithông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ cần đến vàtại sao đến đó

Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông

Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến lượcthương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả cao? Bạnthành công nhau thế nào trong chiến lược của mình nhằm chuyển tải thông tin đến kháchhàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di động đến cáccửa hàng, Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho công việc mangthương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không?

Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại

Thương hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại”, Tất cả thươnghiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập được vàphản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công, Hãy kiểm trathương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn đã lắng nghekhách hàng ra sao, nắm bắt thông tin nhau thế nào, và học hỏi gì từ việc khai thác các dữliệu và phân tích chúng - điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu, khám phá trong cuộcnói chuyện trực tiếp với khách hàng, Nếu bạn ước chừng khả năng xây dựng thương hiệucủa bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì thương hiệu của bạn có chiềuhướng tốt

Âm điệu

Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng chuyển

tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính cách cánhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp với kháchhàng của mình Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm mất khả năngxác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn muốn chuyển tải.

CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI

CÔNG TY THE COFFEE HOUSE

2.1 Môi trường kinh doanh

- Môi trường vĩ mô: Với nền kinh tế vĩ mô ổn định, GDP tăng trưởng 6,81%; lạm phát ở

mức thấp 4%; thu NSNN đạt chỉ tiêu đề ra Theo dự báo, trong những năm tới, tiêu thụ càphê ngày càng có xu hướng tăng, bởi cà phê là sản phẩm thiên nhiên, người tiêu dùngngày càng quan tâm đến sức khỏe, tìm đến thức uống từ thiên nhiên Tuy nhiên, hiện nay,

số lượng doanh nghiệp trong nước làm thương hiệu phân phối, đóng gói sản phẩm tràmột cách bài bản vẫn còn ít Do vậy, Nhà nước cần tạo cơ chế tốt để thu hút các doanhnghiệp đầu tư đóng gói, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thượng hiệu trà, góp phần nângcao giá trị kinh tế

Từ lâu, văn hóa cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng và tinh tế ở ViệtNam và nhiều nước trên thế giới như Brazil, Trung Quốc Thưởng thức trà của ngườiViệt là một nét văn hóa truyền thống Cà phê được coi là một thức uống không thể thiếutrong sinh hoạt hàng ngày, không những có lợi cho sức khỏe mà còn là nghi thức giaotiếp giữa con người với con người Có thể nói trà có mặt trong mọi hoạt động của xã hộingười Việt, từ trong gia đình ra tới ngoài phố, từ các quán nước vỉa hè đến những nhàhàng tiếp khách sang trọng

Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), tổng sản lượng cà phê niên vụ 2016/17của Việt nam ước đạt 26 triệu bao Theo đó, sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của ViệtNam trong niên vụ 2016/17 ước đạt 2,5 triệu bao và sẽ tăng nhẹ lên khoảng 2,55 triệu baotrong niên vụ 2017/18 do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà phê Các thựckhách sử dụng cà phê tại Việt Nam thích cà phê rang xay do chúng vẫn giữ nguyên được

hạt và hương vị nguyên chất Thị trường cà phê nội địa tiếp tục nóng lên với sự cạnhtranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nước ngoài nổi tiếng như Dunkin Donuts, CoffeeBeans & Tea Leaves, Gloria Jeans, My Life Coffee, McCafe và PJ’s với một số chuỗi càphê Hàn Quốc như Coffee Bene và The Coffee House.

Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long,Highlands và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Thục, Cộng đã tìm thấy những thứcuống riêng của mình; từ đó giúp họ có thể sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam đầytính cạnh tranh Thị trường cà phê nội địa Việt Nam được dự báo sẽ có mức tăng trưởngnhẹ do thị trường nước ta còn cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng cao để phát triển

và mở rộng Cà phê hòa tan hiện có mức tăng trưởng nhẹ do số lượng người nước ngoàisinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam ngày càng gia tăng Việc uống

cà phê ở các quán cà phê với phong cách phương Tây đang ngày càng trở nên thịnh hành

ở “Việt Nam

Hiện nay trên thị trường The Coffee House có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưngchưa Công ty có thể đáp ứng 3 tiêu chí cùng một lúc Thứ nhất là về mặt bằng thoángrộng giúp khách hàng thoải mái Thứ 2 là chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đảmbảo và thứ 3 là giá cả cạnh tranh.Ví như Starbucks - một thương hiệu nổi tiếng ở nướcngoài, thì chỉ đáp ứng được 2/3 tiêu chí Giá và khẩu vị khá mắc và lạ so với phần lớnngười Việt Còn các đơn vị khác như Highland, Urban Station có giá khá tốt song khônggian chưa được đầu tư kỹ lưỡng, chưa năng động

- Môi trường vi mô: Hiện nay chuỗi The Coffee House có tổng cộng 63 cửa hàng tập

trung vào những đô thị lớn nhất nước như Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Đến 2020,tham vọng của The Coffee House sẽ mở 200 cửa hàng trên toàn quốc Trong năm 2014-

2015, The Coffee House tập trung vào những cửa hàng với mục tiêu phân phối rộng vớimặt bằng được chọn kỹ lưỡng để khách hàng có thể dễ tìm, dễ thấy Quán cà phê sẽ làmột nơi lý tưởng để uống cà phê hàng ngày của khách hàng, thậm chí khách hàng có thểuống nhiều lần trong ngày Như vậy, điểm mạnh của The Coffee House chính là 3 yếu tố: