Tài liệu Tiểu luận quản trị chiến lược Marketing ngành Lúa gạo được cung cấp có phí. Vui Lòng download để xem bản fullTài liệu Tiểu luận quản trị chiến lược Marketing ngành Lúa gạo được cung cấp có phí. Vui Lòng download để xem bản full
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
QUẢN TRỊ MARKETING NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Họ tên HV :
Người hướng dẫn môn học: TS Trần Thanh Toàn
TP HCM – Năm 2018
Trang 2MỤC LỤC
Chương 1: Phần mở đầu
1.1 Lý do chọn đề tài
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.3 Đối tượng nghiên cứu
1.2.4 Phạm vi nghiên cứu
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các khái niệm, định nghĩa liên quan
2.1 Tổng quan về marketing
2.1.1 Khái niệm marketing
2.1.2 Vai trò của marketing
2.1.3 Chức năng của marketing
2.2 Tổng quan về quản trị marketing
2.2.1 Khái niệm quản trị marketing
2.2.2 Khái niệm chiến lược marketing
2.2.3 Một số chiến lược Marketing điển hình
2.3 Lý thuyết liên quan
2.3.1 Mô hình kim tự tháp nhu cầu của Maslow
2.3.2 Mô hình phân tích ma trận SWOT
2.3.3 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
2.3.4 Mô hình phân tích môi trường vĩ mô PEST
2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing của các doanh nghiệp
2.4.1 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hiệu quả quản trị Marketing củađơn vị
2.4.2 Các nhân tố nội tại ảnh hưởng đến hiệu quả quản trị Marketing của đơnvị
Tóm tắt chương 2
Chương 3: Thực trạng quản trị Marketing của ngành dệt may Việt Nam
3.1 Tổng quan về ngành dệt may toàn cầu và Việt Nam
3.1.1 Tổng quan ngành dệt may toàn cầu
Trang 33.1.1.1 Cầu đối với ngành dệt may3.1.1.2 Các phương thức sản xuất chủ yếu3.1.1.3 Chuỗi giá trị ngành dệt may3.1.1.4 Giá trị gia tăng đóng góp vào sản phẩm
3.1.2 Tổng quan ngành dệt may Việt Nam
3.1.2.1 Quy mô và vị thế thị trường3.1.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị Marketing hiện nay
a) Phân tích ma trận SWOTb) Phân tích môi trường vĩ mô PESTc) Phân tích năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter Tóm tắt chương 3
Chương 4: Giải pháp quản trị chiến lược Marketing đối với ngành dệt may Việt Nam
4.1 Định hướng phát triển của ngành dệt may Việt Nam
4.2 Lựa chọn các giải pháp cho quản trị chiến lược Marketing ngành dệt may Việt NamTóm tắt chương 4
Phần kết luận
Trang 4CHƯƠNG 1:PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
1.1.1 Tính cần thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, các sản phẩm về may mặc ngày cànghoàn thiện Từ những nguyên liệu thô sơ, con người đã sáng tạo ra những nguyên liệu nhântạo để phục vụ cho nhu cầu sử dụng các sản phẩm may mặc ngày càng phổ biến Cuộc cáchmạng khoa học kỹ thuật cùng với những phát minh khoa học trong lĩnh vực công nghiệp đãgiúp cho ngành dệt may có sự phát triển vượt bậc Quá trình phát triển của ngành dệt may trênthế giới gắn liền với sự phát triển của các nước công nghiệp Do đó, các nước công nghiệpvẫn luôn thực hiện các biện pháp bảo vệ ngành dệt may nội địa trước sự cạnh tranh ngày cànggay gắt của các nước đang phát triển Cùng với đó, dệt may cũng luôn là một lĩnh vực nhạycảm khi đàm phán và giải quyết các tranh chấp trong quan hệ thương mại giữa các quốc gia
Ở Việt Nam, dệt may cũng là một trong những ngành được chú trọng phát triển khi Việt Namthực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa Với những ưu thế về nguồn nhân công dồi dào,lượng vốn đầu tư không lớn, khả năng thu hồi vốn nhanh, Việt Nam có thể đẩy mạnh hoạtđộng của ngành dệt may để vừa thu về giá trị xuất khẩu lớn, đáp ứng nhu cầu phát triển kinh
tế của đất nước, vừa giải quyết được việc làm cho phần lớn người lao động
Trong những năm gần đây, ngành dệt may Việt Nam đã có những bước phát triểnđáng kể với tốc độ trên dưới 20%/năm, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% kim ngạch xuất khẩu
cả nước Giá trị sản xuất công nghiệp của ngành dệt may trong năm 2007 tăng 17,9% so vớinăm 2006 Các sản phẩm chủ yếu đều tăng như sợi toàn bộ tăng 11%; vải lụa thành phẩm tăng8,9%; sản phẩm quần áo dệt kim tăng 8,8%; quần áo may sẵn tăng 12,6% Sự phát triển ấntượng của ngành may mặc đã góp phần đưa Việt Nam trở thành một trong chín nước xuấtkhẩu hàng may mặc lớn nhất trong số 153 nước xuất khẩu hàng dệt may trên toàn thế giới.Dệt may đang vươn lên và tham gia vào những mặt hàng xuất khẩu có kim ngạch xuất khẩutrên 1 tỷ USD của Việt Nam, bên cạnh những mặt hàng khác như dầu thô, giày dép, thuỷ sảnv.v Năm 2007, kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam đạt 7,8 tỷ USD, tăng 33,4% sovới năm 2006 và bằng khoảng 16% giá trị xuất khẩu hàng hoá năm 2007 Hơn nữa, trong năm
2007, dệt may đã vượt qua dầu thô và trở thành mặt hàng mang lại kim ngạch xuất khẩu lớnnhất
Kể từ sau Hiệp định Thương mại Việt – Mỹ và đặc biệt khi Việt Nam trở thành viênchính thức của WTO, thị trường và thị phần xuất khẩu hàng may mặc của Việt Nam ngàycàng phát triển Trong đó, thị trường Mỹ đứng đầu với kim ngạch xuất khẩu năm 2007 là 4,5
tỷ USD (chiếm khoảng 57,7% tổng kim ngạch xuất khẩu dệt may năm 2007); tiếp theo là EU
Trang 5với 1,5 tỷ USD (chiếm khoảng 19,2%) và Nhật Bản Ngoài ra còn các thị trường khác như:Đài Loan, Canada, Hàn Quốc v.v Đặc biệt sau khi Mỹ đã xóa bỏ hạn ngạch cho hàng maymặc của Việt Nam vào đầu năm 2007 thì hàng may mặc của Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ đã
hơn nhiều so với hàng Trung Quốc (chỉ tăng 23% so với năm 2006 khi xuất sang thị trườngMỹ)
Doanh nghiệp dệt may của Việt Nam hiện nay chủ yếu vẫn là thực hiện các đơn hànggia công xuất khẩu cho phía nước ngoài Số doanh nghiệp có khả năng thiết kế và sản xuấtcác sản phẩm thời trang hiện vẫn chưa nhiều Do đó, giá trị gia tăng trong các sản phẩm maymặc của Việt Nam còn thấp, dẫn đến lợi nhuận thu về chưa tương xứng với khả năng cũngnhư giá trị xuất khẩu cao trong những năm qua Bên cạnh đó, các doanh nghiệp may mặctrong nước lại chưa chú trọng đến thị trường nội địa với số dân đông đảo hiện nay Chính vìthế, hàng may mặc Việt Nam dù được đánh giá khá cao tại nước ngoài thì lại không được coitrọng ở trong nước Quần áo của Trung Quốc với giá rẻ và mẫu mã đa dạng có thể được tìmthấy ở khắp các cửa hàng, siêu thị, chợ của Việt Nam trong khi hàng Việt Nam thì hầu nhưvắng bóng Gần đây, hàng may mặc của Việt Nam với một số thương hiệu như May 10, ViệtTiến, Ninomax, Made in Vietnam v.v đã dần được người tiêu dùng Việt Nam chú ý hơn Tuynhiên, ở phân khúc thị trường hàng may mặc giá rẻ thì hàng Việt Nam vẫn chưa thể cạnhtranh được với hàng Trung Quốc ngay trên “sân nhà”
Sản phẩm của ngành may mặc không chỉ được biết đến đơn thuần là các sản phẩmquần áo, mà còn bao gồm những sản phẩm dùng trong các ngành và sinh hoạt như: lều, buồm,chăn, màn, rèm… Với ngành may mặc Việt Nam, sản phẩm của ngành cũng rất đa dạng nhằmđáp ứng yêu cầu xuất khẩu Những sản phẩm may mặc phổ biến thường được xuất khẩu sangcác thị trường chính của Việt Nam, như Mỹ, EU, Nhật Bản, là quần dài, quần short, áo jacket,
áo sơ mi, áo bông, áo thun v.v
Trong khoảng 5 năm gần đây, ngành dệt may liên tục có kinh ngạch xuất khẩu lớn thứ
2 trong cả nước với giá trị xuất khẩu đóng góp khoảng 15% vào GDP Trong 9 tháng đầu năm
2017, ngành sợi đã xuất khẩu 990 ngàn tấn với tổng giá trị 2,62 tỷ USD tăng 23,7% về giá trị
so với năm 2016, ngành may xuất khẩu 19,2 tỷ USD, tăng 9,4% so với cùng kỳ năm 2016.Tính riêng trong tháng 9, xuất khẩu xơ, sợi Việt Nam ước đạt 122 ngàn tấn trị giá 320 triệuUSD, tuy giảm 1,1% về sản lượng nhưng lại tăng 3,5% giá trị so với cùng kỳ tháng trước
Trong năm 2016, kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may Việt Nam đạt 26,7 tỷ USD, tuynhiên, nguyên phụ liệu dệt may đã lên tới 16 tỷ USD, chỉ có 10,7 tỷ USD ở trong nước Trong10,7 tỷ đó, khoảng 2/3 là chi phí lương cho lao động , còn lại khoảng 3 tỷ USD là giá trị tăng
Trang 6thêm khác Điều này đã lý giải vì sao kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may năm 2016 đạt giátrị lớn thứ 2 chỉ sau ngành điện thoại và linh phụ kiện nhưng giá trị gia tăng không cao và vìmột nửa số đó chúng ta đã phải chi cho nhập khẩu nguyên liệu vải Năm 2017, dự kiến giá trịxuất khẩu ngành dệt may sẽ đạt từ 30 – 35 tỷ USD tuy nhiên giá trị nhập khẩu vài dự kiếncũng sẽ đạt 11 tỷ USD.
Do đó, tiểu luận được thực hiện nhằm mục tiêu phân tích thực trạng ngành dệt may ởViệt Nam cùng với việc đưa ra đề xuất chiến lược Marketing hiệu quả nhằm nâng cao giá trịhình ảnh và chiến lược để thương hiệu Việt Nam có thể cạnh tranh trong quá trình hội nhập
1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu của đề tài nhằm xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của một sốnhân tố đến việc phát triển hình ảnh của các cửa hàng thuộc ngành dệt may ở Việt Nam, từ đó
đề xuất giải pháp phù hợp nhằm phát triển chiến lược Marketing giúp nâng cao vị trí củangành không chỉ ở Việt Nam mà còn là trong khu vực và quốc tế
1.1.3 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Phân tích Tổng quan ngành dệt may toàn cầu và Tổng quan ngành dệt may Việt Namhiện nay
- Phân tích quy mô, vị thế của ngành Dệt May Việt Nam
- Phân tích thực trạng khó khăn của ngành Dệt May Việt Nam thông qua việc phântích môi trường bên trong bên ngoài, từ đó đưa ra giải pháp cho quản trị chiến lược Marketingngành dệt may Việt Nam và Định hướng phát triển của ngành dệt may Việt Nam
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố tác động đến môi trường kinh doanh và hoạt động marketing của doanhnghiệp Dệt May Việt Nam?
- Thực trạng hoạt động kinh doanh và giải pháp?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Chiến lược Quản trị Marketing của ngành dệtmay Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu là trong môi trường Việt Nam và khu vực
1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu về hoạt động quản trị chiến lượcMarketing trong ngành Dệt may Việt Nam
- Kết quả nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng sự tác động của các nhân tốđến lên Từ đó, phân tích thực trạng cùng việc đưa ra giải pháp
Trang 7- Sẽ là cơ sở khoa học và khách quan giúp cho hoạt động quản trị chiến lược Marketingcủa ngành dệt may Việt Nam phát triển vững mạnh và cạnh tranh trên toàn cầu.
Kết cấu của tiểu luận
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các khái niệm, định nghĩa liên quan
Chương 3: Thực trạng quản trị Marketing của ngành dệt may Việt Nam
Chương 4: Giải pháp quản trị chiến lược Marketing đối với ngành dệt may Việt Nam
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về marketing
2.1.1 Khái niệm về marketing:
Theo Phillip Kotler, Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đápứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi ViệnMarketing Anh quốc cho rằng Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt độngkinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự vềmột mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảmbảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phânphối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạtđộng trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân Như vậy, Marketing làquá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hànghóa, dịch vụ nhằm tạo nên những trao đổi thỏa mãn múc tiêu của cá nhân, tổ chức
2.1.2 Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp.Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn Ngoài ra, nó còn cóvai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpmột cách nhịp nhàng Nhờ Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phíakhách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Ngày nay,Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trênthương trường
Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiềudoanh nghiệp Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả
2.1.3 Chức năng của marketing
Trang 8- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạtđộng của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xínghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sảnphẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng
- Chức năng phân phối
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưusản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho nhữngcửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức năng này, nhữngngười tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển Ngoài ra nó còn hướng dẫnkhách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyêndụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trongMarketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quátrình phân phối
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụbán hàng, nghệ thuật bán hàng
- Các hoạt động yểm trợ
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơnnhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đếnviệc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo,khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác
2.2 Tổng quan về quản trị marketing:
2.2.1 Khái niệm quản trị marketing
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị Marketing là quá trình lập và thựchiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sựtrao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức
Định nghĩa này thừa nhận quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thựchiện và kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng và dựatrên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia
2.2.2 Khái niệm chiến lược marketing.
Theo Philip Kotler, chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạomột đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao
Trang 9gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mứcchi phí cho Marketing”.
2.2.2.1 Một số chiến lược Marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing củaCông ty dưới những hoàn cảnh khác nhau Dưới đây là một số chiến lược Marketing điểnhình
a) Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hìnhthành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị trường,các hãng đi theo hay hãng nép góc Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một sốchiến lược riêng biệt như sau:
- Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác
đặc biệt là những hãng thách thức thị trường Các chiến lược phòng thủ được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí củamình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường cóthể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối haymức giá cao
- Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất định
về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường được lựa
chọn là:
+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng đòihỏi chi phí cao nhất Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả cáchoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ
+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủcạnh tranh
+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được
sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể hiện của chiến lược này là đadạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư nhảy vọt về côngnghệ
- Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh
tranh là các hãng dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là:
Trang 10+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát cáchãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu.
+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số khácbiệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả
+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thịtrường có khả năng thu lợi nhuận cao
- Với các hãng nép góc Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống
trên thị trường Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng trống có thể thoảmãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởngđáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng
b) Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh doanhnằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng Tùy theo vị trí của cáchãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như:
- Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinh doanh
có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp
- Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng cao,hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này
- Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởngthấp và thị phần tương đối hẹp
2.3 Lý thuyết liên quan
2.3.1 Mô hình SWOT đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Mô hình SWOT ra đời từ những năm 60-70 tại Viện nghiên cứu Stanford, Hoa Kỳ.Đây là phương pháp đánh giá năng lực của doanh nghiệp thông qua việc sử dụng mô hình 5
áp lực cạnh tranh của Porter để xác định, phân tích những điểm mạnh - Strengths và điểm yếu
Weaknesses, là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp; cơ hội Opportunities và thách thức Threats, là các nhân tố bên ngoài của một doanh nghiệp
Trang 11-Sơ đồ 2.2: Mô hình phân tích năng lực cạnh tranh
a) Phân tích bên ngoài: Là sự phân tích các yếu tố của môi trường bên ngoài ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (yếu tố kinh tế, yếu tố pháp luật, yếu tố vănhoá xã hội, yếu tố khoa học công nghệ, yếu tố tự nhiên ), từ đó giúp tìm ra các cơ hội cũngnhư các thách thức đối với doanh nghiệp
b) Phân tích bên trong:Là sự phân tích các yếu tố bên trong của doanh nghiệp hay là
các nhân tố nội tại của doanh nghiệp, việc phân tích tập trung chủ yếu vào các vấn đề sau: cơcấu tổ chức; đội ngũ cán bộ quản lý; khả năng tài chính, trình độ công nghệ
- Điểm mạnh: Là các công việc doanh nghiệp làm tốt hơn so với các đối thủ
- Điểm yếu: Là những hạn chế của doanh nghiệp, những việc doanh nghiệp làm không
tốt so với các đối thủ
- Cơ hội: Có những cơ hội có thể đến môi trường khách quan mang lại, hoặc do chính
doanh nghiệp tạo ra nhờ vào các điểm mạnh
- Thách thức: Là các yếu tố, các nguy cơ tiềm ẩn, những rủi ro mà các doanh nghiệp
có thể gặp phải làm hoạt động của doanh nghiệp trở lên khó khăn
2.3.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Theo giả thiết của mô hình cạnh tranh hoàn hảo, tỷ suất lợi nhuận và mức độ rủi ro làcân bằng giữa các doanh nghiệp và các ngành trong nền kinh tế do cơ chế điều tiết của cạnhtranh Tuy nhiên thực tế các ngành kinh doanh khác nhau có mức sinh lời và mức độ rủi rokhác nhau, từ đó các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh cũng khác nhau tùy ngành kinhdoanh Michael Porter đã cung cấp mô hình phân tích cạnh tranh trong môi trường ngành, mộtngành kinh doanh chịu ảnh hưởng bởi năm lực lượng cơ bản và được gọi là mô hình năm lựclượng cạnh tranh Năm áp lực cạnh tranh của Micheal Porter gồm:
- Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành;
- Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm năng;
- Áp lực từ các sản phẩm thay thế;
Trang 12- Áp lực từ phía khách hàng;
- Áp lực của nhà cung ứng
Sơ đồ 2.1 – Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
“ Nguồn: Michael Porter, “Competitive Strategy”, 1980”
Doanh nghiệp muốn tận dụng lợi thế cạnh tranh để vượt trên các đối thủ, mang lạinguồn lợi cho mình có thể sử dụng công cụ này để phân tích môi trường ngành, nhận ranhững cơ hội và thách thức, từ đó xác định những yếu tố thành công then chốt phù hợp vớigiai đoạn phát triển của ngành, hoặc sử dụng công cụ này để phân tích đặc tính và phạm vicủa ngành mà ở đó hoạt động kinh doanh của mình sẽ nhắm tới
Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành: Các đối thủ cạnh tranh hoặc là bắt trước cách
thức khai thác lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp khác hoặc sẽ tìm lợi thế cạnh tranh khácphù hợp hơn với giai đoạn phát triển của ngành, và như vậy các doanh nghiệp không ngừngtìm kiếm các phương thức cạnh tranh mới
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế là các sản phẩm từngành khác có tính năng tương tự, giá cả phù hợp sự lựa chọn của khách hàng
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Là khả năng tác động của khách hàng trong một
ngành sản xuất thông qua quyền mua hàng, áp lực chủ yếu từ phía khách hàng là đòi hỏi giảmgiá bán hàng hóa và đòi hỏi chất lượng tốt hơn
Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng: Ngành sản xuất đòi hòi phải có nguyên nhiên vật
liệu, lao động và các yếu tố đầu vào khác Vì vậy, nhà cung ứng có thể đe dọa tăng giá hoặcgiảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng để khẳng định quyền lực của họ
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng: Đối thủ tiềm năng là các doanh nghiệp
hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng đến ngành trong tương lai
2.3.3 Mô hình phân tích môi trường vĩ mô PEST
Môi trường kinh doanh thay đổi có thể tạo ra những cơ hội tuyệt vời cũng như nhữngmối đe dọa đáng kể tới doanh nghiệp
Trang 13Mô hình PEST là một công cụ đơn giản và được sử dụng rộng rãi để phân tích cácthay đổi về Chính trị (Politics), Kinh tế (Economics), Xã hội-Văn hoá (Socio-culture) vàCông nghệ (Technology) trong môi trường kinh doanh
Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế Các yếu tố này là cácyếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động mà nó đemlại như một yếu tố khách quan Các doanh nghiệp dựa trên các tác động đó sẽ đưa ra nhữngchính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp với mình nhất
Trong khi mô hình 5 áp lực của Michael Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tốtrong môi trường ngành kinh doanh thì phương pháp phân tích PEST lại nghiên cứu các tácđộng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô Các yếu tố đó bao gồm:
a) Các yếu tố Thể chế - Luật pháp (Political Factors)
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một khu vực lãnhthổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất
cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộctuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó
Yếu tố này thường phân tích các khía cạnh sau:
- Sự bình ổn: Phương pháp này sẽ phân tích sự bình ổn trong các yếu tố xungđột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạođiều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh Ngược lại, các thể chế không ổn định, xảy raxung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó
- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuếthu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp
- Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luậtchống độc quyền, chống bán phá giá
- Chính sách: Các chính sách của Nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp.Chúng có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp Có thể kể đến các chính sáchthương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnhtranh, bảo vệ người tiêu dùng
b) Các yếu tố Kinh tế (Economics Factors)
Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sựcan thiệp của chính phủ tới nền kinh tế
Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên các phân tích về các yếu tố kinh tế sau đểquyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực
- Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi
Trang 14giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp choriêng mình.
- Các yếu tố tác động đến nền kinh tế Ví dụ: Lãi suất, lạm phát,
- Các chính sách kinh tế của Chính phủ Ví dụ: Luật tiền lương cơ bản, các chiếnlược phát triển kinh tế của Chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợcấp
- Triển vọng kinh tế trong tương lai Ví dụ: Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăngGDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư
c) Các yếu tố Văn hóa Xã hội (Social Factors)
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặctrưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội
đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy
mô và chặt chẽ, đặc biệt là văn hóa tinh thần Rõ ràng, chúng ta không thể xúc xích lợn tạicác nước Hồi Giáo được Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận sự giao thoa văn hóa củacác nền văn hóa tại nhiều quốc gia Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, vàtạo ra triển vọng phát triển với các ngành
Ngay tại Việt Nam, chúng ta có thể nhận ra ngay sự giao thoa của các nền văn hóathông qua trào lưu văn hóa Hàn Quốc đang lan rộng gần đây Chúng ta có thể dễ dàng nhìnthấy những cô gái ép tóc kiểu Hàn, trang điểm kiểu Hàn, ăn mặc kiểu Hàn…Tất cả đều xuấtphát từ làn sóng âm nhạc và phim ảnh Hàn Quốc (làn sóng hallyu)
Bên cạnh văn hóa , các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khinghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng,mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác nhau, bao gồm:
- Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống
- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập
- Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống
- Điều kiện sống
d) Yếu tố Công nghệ (Technological Factors)
Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệmới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ Đặc biệt trong lĩnh vực côngnghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp nối liền các khoảng cách về địa lý,phương tiện truyền tải
Yếu tố này có thể được phân tích dựa trên các yếu tố sau:
Trang 15- Đầu tư của Chính phủ, doanh nghiệp vào công tác nghiên cứu và phát triển(R&D) Trong thập niên 60-70 của thế kỷ trước, Nhật Bản đã khiến các nước trên thế giớiphải thán phục với bước nhảy vọt về kinh tế, trong đó chủ yếu là nhân tố con người và côngnghệ mới Hiện nay, Nhật vẫn là nước có tỷ lệ đầu tư vào nghiên cứu trên GDP lớn nhất thếgiới Việc kết hợp giữa các doanh nghiệp và Chính phủ nhằm nghiên cứu đưa ra các côngnghệ mới, vật liệu mới sẽ có tác dụng tích cực đến nền kinh tế.
- Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: nếu trước đây các hãngsản xuất phải mất rất nhiều thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi thì hiện nay tốc độnày chỉ mất khoảng 2-4 năm Một bộ máy tính hay chiếc điện thoại thông minh mới tinh chỉsau nửa năm đã trở nên lạc hậu với công nghệ và các phần mềm ứng dụng
- Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, Internet đến hoạt động kinh doanh, giảmchi phí liên lạc và tăng tỷ lệ làm việc từ xa
2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing của các doanh nghiệp
2.4.1 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quản trị Marketing của đơn vị
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định Có nghĩa là các tổchức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài Phân tích môi trườngMarketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tácđộng của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó Môitrường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
2.4.1.1 Môi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội
và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất
cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quanniệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đếnviệc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa chophép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ củamình
2.4.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chínhtrị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiệncủa các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing.Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khảnăng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp
Trang 16luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiệnchính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế
2.4.1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thứcdoanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũngtạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổinào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanhnghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp
2.4.1.4 Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trườngvới nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽthắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc cácdoanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình Điều kiện để cạnh tranh và các thànhphần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trườngcạnh tranh trong nên kinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnhtranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môitrường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quantrọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫnđến thất bại là điều không thể tranh khỏi
2.4.1.5 Môi trường địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn
có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã đượcnghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môitrường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà cònliên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thườngnghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinhthái và ô nhiễm môi trường
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM
3.1 Tổng quan ngành dệt may toàn cầu và dệt may Việt Nam
3.1.1 Tổng quan ngành dệt may toàn cầu:
Trang 17Quy mô dệt may toàn cầu hiện đạt khoảng 1.100 tỷ USD với giá trị mậu dịch đạt
700 tỷ USD EU là thị trường tiêu thụ lớn nhất, đạt 350 tỷ USD/năm và Trung Quốc là quốcgia xuất khẩu lớn nhất với 288 tỷ USD Các quốc gia đi trước như Hoa Kỳ, EU, NhậtBản chủ yếu tập trung vào khâu mang lại giá trị gia tăng cao nhất của chuỗi giá trị dệt may làthiết kế, Marketing và phân phối Trong khi đó, hoạt động sản xuất tập trung tại Trung Quốc,
Ấn Độ và các quốc gia đang phát triển như Bangladesh, Việt Nam, Pakistan, Indonesia,…Điểm đặc thù của ngành dệt may là hệ thống các nhà buôn tại 3 quốc gia chính là Hong Kong,Hàn Quốc, Đài Loan kết nối các công ty sản xuất với người tiêu dùng cuối
3.1.1.1 Cầu đối với ngành dệt may:
Chi tiêu dệt may bình quân đầu người thế giới năm 2012 đạt 153 USD, dự báo đếnnăm 2025, mức chi tiêu này sẽ tăng lên 247 USD Chi tiêu dệt may bình quân đầu người có sựkhác biệt lớn giữa những quốc gia phát triển và đang phát triển Úc là quốc gia có chi tiêu dệtmay bình quân đầu người cao nhất với 1.050 USD/năm, trong khi Ấn Độ là quốc gia có mứcchi tiêu dệt may bình quân đầu người thấp nhất trong các nền kinh tế lớn mới nổi; chỉ bằngkhoảng 3% mức chi tiêu của Úc và 23,5% mức chi tiêu dệt may trung bình của thế giới Dựbáo đến năm 2025, Úc vẫn sẽ là quốc gia có mức chi tiêu dệt may bình quân đầu người lớnnhất thế giới
Đối với các quốc gia có nền kinh tế phát triển, tốc độ tăng trưởng chi tiêu dệt maybình quân đầu người thấp hơn tốc độ tăng trưởng GDP; điều này ngược lại với các nền kinh tếlớn mới nổi Mặc dù được dự báo sẽ có tốc độ tăng trưởng cao nhất, nhưng chi tiêu dệt maybình quân đầu người Ấn Độ vẫn chỉ đạt khoảng 40% của Trung Quốc và 8% của Úc
3.1.1.2 Các phương thức sản xuất chủ yếu:
Các doanh nghiệp dệt may gia công hàng xuất khẩu may mặc thường áp dụng 4phương thức xuất khẩu chính là CMT, FOB, ODM và OBM
- CMT (Cut - Make - Trim)
Đây là phương thức xuất khẩu đơn giản nhất của ngành dệt may và mang lại giá trị giatăng thấp nhất Khi hợp tác theo phương thức này, người mua cung cấp cho doanh nghiệp giacông toàn bộ đầu vào để sản xuất sản phẩm bao gồm nguyên liệu, vận chuyển, mẫu thiết kế vàcác yêu cầu cụ thể; các nhà sản xuất chỉ thực hiện việc cắt, may và hoàn thiện sản phẩm.Doanh nghiệp thực hiện xuất khẩu theo CMT chỉ cần có khả năng sản xuất và hiểu biết cơ bản
về thiết kế để thực hiện mẫu sản phẩm
- OEM/FOB (Original Equipment Manufacturing)
FOB là phương thức xuất khẩu ở bậc cao hơn so với CMT; đây là hình thức sản xuấttheo kiểu “mua nguyên liệu, bán thành phẩm” Theo phương thức FOB, các doanh nghiệp chủ