Tính cấp thiết của đề tài
Chính sách kênh phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối Chính sách kênh phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Chính sách kênh phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”.
Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng Chính vì vậy một chính sách kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy biến động như hiện nay, một chính sách kênh phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không.
Việc xây dựng chính sách kênh phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp:Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và các hợp đồng ký kết, bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hang và sự gắn bó lâu dài với người tiêu dung,bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hang cho doanh nghiệp thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán đối với khách hàng
Năm 2013, theo nhận định của các chuyên gia kinh tế, nền kinh tế của Việt Nam còn gặp vô vàn những khó khăn, đặc biệt là ngành xây dựng Thị trường BĐS đóng băng không chỉ gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh BĐS mà còn ảnh hưởng tới thanh khoản của ngân hàng, gây đình trệ sản xuất cho các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng, xây lắp, sản xuất, kinh doanh hàng trang trí nội thất
Công ty cổ phần Lucky House Việt Nam là một trong những thành viên trong lĩnh vực kinh doanh hàng trang trí nội ngoại thất Được đánh giá là một trong những lĩnh vực cạnh tranh sôi động nhất, công ty cổ phần Lucky House không những phải cạnh tranh gay gắt với các công ty nhỏ khác trong nước mà công ty còn phải cạnh tranh với những công ty nổi tiếng từ nước ngoài, VD: 4Oranges, ICI, KOVA… Tuy nhiên, do là một công ty vừa và nhỏ nên tiềm lực tài chính của công ty còn hạn chế, công ty chưa đủ mạnh để có thể đầu tư nhiều cho quảng cáo như các công ty lớn khác, bởi đây sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty Chính vì vậy, trong quá trình hoạt động của mình, công ty đã lựa chọn hoạt động phân phối là hoạt động chủ đạo của mình Với mục tiêu đưa những sản phẩm “tốt nhất về chất lượng, phù hợp nhất về giá thành” Công ty đã đưa ra hệ thống sản phẩm sơn nước chất lượng cao, phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng Hiện nay hệ thống phân phối của công ty đã bao gồm 28 tỉnh thành trong cả nước Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại công ty, qua nghiên cứu và khảo sát, em nhận thấy hiện tại công ty đang gặp một số vấn đề khó khăn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, mà do xuất phát từ một số quyết định trong chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty Do vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn trên thị trường miền bắc của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam”
Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn trên TT miền Bắc của công ty CP Lucky House Việt Nam”
Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau:
Thu thập các dữ liệu về xây dựng và thực hiện các chính sách phân phối của công ty
Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được Từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra những hạn chế, nguyên nhân tồn tại của việc xây dựng và thực hiện chính sách phân phối của công ty.
Đưa ra các giải pháp và kiến nghị để phát triển chính sách phân phối sản phẩm sơn trên TT miền Bắc của công ty CP Lucky House Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh, từ đó áp dụng vào hoạt động thực tiễn một cách có hiệu quả.
Mục tiêu chính là hướng đề tài tới nghiên cứu chính sách kênh phân phối thể hiện qua các chính sách thiết kế và quản lý kênh phân phối của công ty, qua đó có thể đánh giá được một phần hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP Lucky House Việt Nam
Tìm ra ưu, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại trong chính sách phân phối mà công ty đang thực hiện
Trên cơ sở đó sẽ đưa ra đề xuất và những kiến nghị nhằm phát triển chính sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện.
Phương pháp nghiên cứu
Xác định nguồn dữ liệu
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên website chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh Đó là các báo cáo thuế, báo cáo đơn hàng, các điều khoản trong hợp đồng của công ty với các nhà phân phối trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2012
Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn HàNội, là các đại lý, cửa hàng Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc nghiệm với các đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty.
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
1.5.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các báo cáo tình hình thực hiện các hợp đồng lấy từ phòng kế toán của công ty Các thông tin thu thập chủ yếu là các số liệu về doanh số, chi phí hay doanh thu từ các báo cáo đó từ phòng kế toán của công ty.
Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và xử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được.
1.5.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu
Mục đích: thu thập thông tin từ ban quản lý của công ty (giám đốc, phòng kinh doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng thực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, hướng phát triển về chính sách kênh phân phối của công ty
Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân và thực hiện phỏng vấn.
Đối tượng phỏng vấn: 3 người
- Phó giám đốc: Nguyễn Mạnh Cường
- Trưởng phòng kinh doanh: Tống Công Lợi
- Nhân viên kinh doanh: A Linh
Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 02/04/2012 đến ngày 07/04/2012
Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó một phần nhận định tình hình thực hiện chính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong chính sách kênh phân phối của công ty
Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi
Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung sau:
- Thông tin về thị trường sơn nước trên địa bàn Hà Nội
- Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối của công ty, những điều mà công ty đã làm được, những điều còn chưa được
- Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty.
- Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm
- Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên
- Quy mô mẫu 30, là các NPP tại thị trường Hà Nội
Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel.
Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp được chia làm 4 phần lớn như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm ở công ty sản xuất kinh doanh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam
Chương 4: Các kết luận và các đề xuất vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty CP Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến chính sách kênh phân phối
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng Xen vào giữa họ và những người sử dụng cuối cùng có rất nhiều trung gian marketing thực hiện những chức năng và mang những tên gọi khác nhau đóng vai trò khác nhau trong hệ thống phân phối.
Phân phối là một bộ phận quan trọng của marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh
Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách kênh phân phối như sau: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, biện pháp, quy trình, thủ tục nhằm triển khai hoạt động của kênh phân phối trong công ty kinh doanh.”.
Phát triển chính sách kênh phân phối là hoạt động triển khai và tái cấu trúc KPP của công ty kinh doanh nhằm làm tăng chất lượng hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh (theo chiều dọc hay chiều ngang) cho công ty giúp đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng hiệu quả hơn, thích ứng hơn, đáp ứng nhu cầu biến động của thị trường, xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất tới tiêu dung Nhờ kênh phân phối mà các khoảng cách về không gian, thời gian trở nên dễ dàng hơn Do đó, kênh phân phối có một số chức năng quan trọng sau:
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ hàng hóa, chức năng này bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phương pháp Marketing khác…
Chức năng chuyển hàng và phân loại hàng: Đó là việc sắp xếp hàng hóa theo từng chủng loại và số lượng, làm cho việc mua bán trở lên dễ dàng hơn do giảm nhu cầu kiểm tra và lựa chọn
Chức năng vận tải: Kênh phân phối giúp vận chuyển hàng hóa từ địa điểm này đến địa điểm khác nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Kênh phân phối giúp lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong hệ thống kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất Đồng thời đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán
Chức năng chia sẻ rủi ro: Kênh phân phối giúp giải quyết những vấn đề khó khăn, những vướng mắc, sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.
Chức năng thông tin: Cung cấp các thông tin từ nhà sản xuất cho người tiêu dùng và các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất
2.1.3 Vai trò của kênh phân phối
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì vai trò của việc tổ chức quản lý kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của doanh nghiệp đó, là một biến số cực kỳ phức tạp trong chiến lược Marketing-Mix Chúng ta cần đầu tư quan tâm một cách đúng mức cả về công sức và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối có hiệu quả và do các kênh phân phối rất khó thay đổi khi xác lập nên các quyết định về kênh sớm và hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp lập được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thi trường và thành công trong kinh doanh Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp
kênh phân phối giúp luân chuyển hàng hóa đến với khách hàng, làm cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất Chính vì vậy kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn về sự khác biệt giữa không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất tập chung ở một địa điểm trong khi tiêu dùng thì ở mọi nơi trên thế giới.
Các trung gian trong kênh phân phối giúp giàn xếp các hàng hóa và dịch vụ… Quá trình này hết sức cần thiết nhằm tạo sự khác biệt giữa các loại hàng hóa được sản xuất ra với các loại nhu cầu của người tiêu dùng Sự khác biệt này là do nhà sản xuất muốn sản xuất ít chủng loại hàng hóa với số lượng mỗi chủng loại lớn nhằm tiết kiệm chi phí, hạ giá thành, hạ giá sản phẩm với hi vọng thu được nhiều lợi nhuận hơn do phát huy tính kinh tế của quy mô trong khi người tiêu dùng muốn nhiều chủng loại hàng hóa với số lượng mỗi chủng loại nhỏ trong nỗ lực tăng khả năng lựa chọn nhằm tối đa lợi ích tiêu dùng.
Một số lý thuyết về chính sách kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và một số tác giả như là Philip Kotler, Stern và El- Ansary, quan điểm của chức năng phân phối, quan điểm của chức năng quản trị.
Quan điểm của Philip Kotler: chính sách kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ, chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
Quan điểm của Stern và El- Ansary: chính sách kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
Quan điểm của chức năng phân phối: chính sách kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistic) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ tới tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định
Quan điểm của chức năng quản trị: chính sách kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
Có nhiều quan điểm khác nhau về chính sách kênh phân phối Đề tài thực hiện nghiên cứu về chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler.
Phân định nội dung nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty Ty sản xuất kinh doanh
2.3.1 Phân tích các điều kiện cần về mức độ dịch vụ của khách hàng mục tiêu
Theo Philip Kotler: Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Mức độ dịch vụ của khách hàng được thể hiện qua các tiêu chí sau:
Quy mô lô : quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao
Thời gian chờ đợi : Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
Địa điểm thuận lợi : Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
Sản phẩm đa dạng : Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh marketing đảm bảo Thông thường khách hàng yêu thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ
Dịch vụ hỗ trợ : Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm ( tín dụng, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa ) mà kênh thực hiện Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì lênh việc của kênh phải làm càng nhiều.
2.3.2 Mục tiêu của chính sách kênh phân phối
Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trường Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quá trình lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng
Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty nâng cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn tru hơn, công ty bán được nhiều hàng hóa hơn.
Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mục tiêu:
Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
Tăng độ bao phủ thị trường của công ty
Kiểm soát và tiết kiệm được chi phí hậu cần.
Tăng thị phần và tăng doanh số bán
Tăng cường khả năng cạnh tranh
Tạo lập các dào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
2.3.3 Các ràng buộc đối với chính sách kênh phân phối
Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi hỏi phải có sự am hiểu về cách thúc mà mỗi hệ thống đóng góp vào mục đích và mục tiêu của chính sách phân phối.
Ràng buộc của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ đối với các phương pháp bán khác nhau ở các thị trường khác nhau
Ràng buộc của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kê kênh. Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp Ví dụ những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn Những hàng hóa không tiêu chuẩn cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng của công ty bán, không qua trung gian.
Ràng buộc của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phân phối phải xem xét có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối.
Ràng buộc về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Đây là một yếu tố có ảnh hưởng Nhà phân phối có thể lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các đối thủ hay khác hoàn toàn với kênh của họ Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối sao cho mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ Cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
Ràng buộc về đặc điểm của chính doanh nghiêp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chức năng phân phối nào và nhường chức năng nào cho các thành viên khác của kênh.
Các ràng buộc về môi trường marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quan trong trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ QUA PHÂN TÍCH VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN LUCKY HOUSE TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty Lucky House Việt Nam được hình thành và phát triển theo Quyết định số 2626/QĐUB ngày 03/08/1996 của UBND thành phố Hà Nội có tên ban đầu là: Công ty Thương Mại Và Xây Dựng Đồng Tâm.
Sau đó, ngày 01/11/2004 đổi tên thành: Công ty TNHH Sơn LUCKY HOUSE VIỆT NAM Đến ngày 23/04/2009 đổi tên thành: Công ty CP LUCKY HOUSE VIỆT NAM
Tên giao dịch: LUCKY HOUSE VIET NAM CO,.LTD.
Văn phòng giao dịch: 110 Thái Thịnh – Đống Đa – Hà Nội
Nhà máy sản xuất: 90 Nguyễn Tuân – Thanh Xuân – Hà Nội.
Vốn điều lệ: 17,564 tỷ VNĐ Số lượng lao động: 202 người
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty.
( Nguồn: Hồ sơ năng lực, công ty cổ phần Lucky House Việt Nam)
Bộ phận kinh doanh Bộ phận kế toán Bộ phận sản xuất phòng dự án Kế toán công nợ phòng phát triển thị trường Kế toán NVL Kế toán SX Kế toán thuế Nghiên cứu và điều hành CN Sả n x u ất t rự c ti ế p phòng kinh doanh Được tổ chức theo mô hình trực tuyến – chức năng với chế độ một thủ trưởng, các phòng chức năng chỉ tham gia nghiên cứu, tham mưu, đề xuất các quyết định quản lý, mệnh lệnh chỉ được thực hiện khi được thủ trưởng thông qua, truyền đạt từ trên xuống dưới theo tuyến để thi hành Nhờ vậy, năng lực chuyên môn của các bộ phận chức năng vừa được phát huy mà vẫn đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến Trong đó:
Ban giám đốc: gồm Tổng giám đốc, các giám đốc phụ trách từng lĩnh vực (sản xuất, tài chính, kinh doanh, nhân sự) và các phó giám đốc.
Ban giám đốc có nhiệm vụ cao nhất, hoạch định mọi mặt hoạt động của công ty, thay mặt toàn bộ nhân viên chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành viên về hiệu quả sản xuất, kinh doanh của công ty
Bộ phận kinh doanh: có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch sản xuất, tiêu thụ, kế hoạch hàng tháng, hàng quí, hàng năm của công ty Đồng thời, thu thập, tổng hợp, phân tích các số liệu nghiên cứu thị trường, từ đó triển khai thực hiện các kế hoạch xây dựng
Bộ phận kế toán: quản lý các mặt tài chính – kế toán của doanh nghiệp theo pháp lệnh kế toán – tài chính – thống kê của Nhà nước
Bộ phận sản xuất: liên quan trực tiếp đến quá trình tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp.
3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
Sản xuất các loại bột bả tường và vữa trát tường;
Sản xuất sơn nước các loại;
Sản xuất các loại sơn dung môi gốc dầu;
3.1.4 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 5 năm qua (Tỷ VNĐ) Năm
(Nguồn: báo cáo tài chính 5 năm- phòng kế toán, công ty CP Lucky House)Qua bảng báo cáo tài chính trên ta thấy, doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của công ty liên tục tăng qua các năm Trung bình từ năm 2008 đến năm 2012 doanh thu thuần tăng 2.1196 (Tỷ VNĐ) Lợi nhuận sau thuế tăng 1,0846(Tỷ VNĐ) Riêng năm
2012, do sự đóng băng của BĐS cũng như sự khó khăn trong nền kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng gặp phải, do vậy so với năm 2011 thì doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của công ty có suy giảm Nhìn chung, từ năm 2008 đến năm 2012, doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế tăng thể hiện uy tín và năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường Việt Nam ngày càng tăng
Trong quá trình hoạt động, công ty CP LucKy House Việt Nam đã trực tiếp cung cấp và thi công đồng bộ, góp phần thực hiện nhiều công trình đồng bộ, góp phần hoàn thiện nhiều công trình chất lượng cao, qua đó đã dành được sự tín nhiệm của nhiều chủ đầu tư, các công ty tư vấn và các nhà thầu trên toàn quốc Nhiều lần được nhận giải thưởng qua các kì hội chợ và bình chọn của người tiêu dùng Một số công trình tiêu biểu đã sử dụng sản phẩm LucKy House
Nhà máy bóng đèn phích nước Rạng Đông, khu công nghiệp Quế Võ – Bắc Ninh
Công trình 15 tầng CT 2A – Xuân La – Xuân Đỉnh.
Sở chỉ huy và doanh trại – Bộ tư lệnh cảnh vệ, 192 phố Quán Thánh – Ba Đình – Hà Nội
Và rất nhiều công trình lớn khác…
3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chính sách kênh phân phối của Công ty cổ phần Lucky House Việt Nam.
3.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học
Sự thay đổi dân số của các vùng miền: Sự thay đổi dân số khiến mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau sẽ làm cấu trúc kênh phải thay đổi theo Mật độ dân cư ở các tỉnh, thành phố phía bắc đang ngày càng tăng, các đô thị không ngừng mọc lên là một tín hiệu tốt đối với mặt hàng sơn nước của công ty Công ty có thể đưa ra chính sách kênh phù hợp để tận dụng điều này
Trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của người tiêu dùng Họ muốn biết nhiều hơn về thông tin sản phẩm, yêu cầu nhiều hơn về lợi ích… điều này yêu cầu sự hợp tác từ các thành viên kênh
Trong những năm qua, lạm phát là một vấn đề nhức nhối trong nền kinh tế nước ta Lạm phát làm cho giá các mặt hàng tăng cao, đồng nghĩa với việc công ty phải xem xét lại tỷ lệ chiết khấu, % hoa hồng cho các đại lý hay trung gian phân phối Giá cao làm giảm hoa hồng, gây thiệt hại cho các đại lý, từ đó sẽ ảnh hưởng đến sự trung thành của các đại lý
Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, người tiêu dùng sẽ giảm chi tiêu đặc biệt là các hàng hóa lâu bền Các thành viên kênh sẽ cố gắng giảm sự tác động của hàng tồn kho.
Sự thiếu hụt làm giảm mối quan hệ kênh, làm cho mối quan hệ kênh lỏng lẻo, dẫn tới làm cho cấu trúc kênh có thể thay đổi theo hướng bất lợi cho công ty Thiếu hụt sản phẩm cung cấp cho các đại lý có thể do khâu vận chuyển, cũng có thể do phân phối không phù hợp giữa các khu vực thị trường Kết quả là họ sẽ mua sản phẩm của các đối thủ hay vì phải phân chia lượng sản phẩm hạn chế cho các khách hàng nhưng không đồng nhất nên dẫn đến nảy sinh mâu thuẫn giữa các thành viên kênh
Công nghệ đem lại giải pháp quản lý các thành viên kênh, mua hàng hóa, quản lý tồn kho một cách tiên tiến, tiện dụng và hiệu quả khi nâng cao được hiệu năng xử lý các dòng thông tin Việc quản lý kênh của công ty cũng dễ dàng với thông tin đầy đủ, cập nhập hơn.
3.2.1.4 Môi trường chính trị, luật pháp
Các điều luật ảnh hưởng đến các kênh phân phối Các kênh phân phối cần tránh phạm phải các điều luật gây ảnh hưởng đến lợi ích chung Phân phối độc quyền, phân biệt giá sẽ không được chấp nhận Để có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình, công ty cần có một chính sách phân phối hợp lý, phải am hiểu về môi trường chính trị để xây dựng chính sách phân phối hợp lý
3.2.1.5 Môi trường văn hóa- xã hội
Thị trường miền bắc là một thị trường đem lại lợi nhuận chủ yếu cho công ty vì tâm lý người miền bắc là họ coi trọng ngôi nhà của mình, luôn mong muốn cho ngôi nhà của mình thật to lớn và sang trọng, khác với thị trường miền nam, họ không chú trọng đến nhà cửa nhiều, điều họ quan tâm hơn cả là việc chi tiêu trong gia đình và sống sao cho thoải mái nhất Do đó thị trường miền Bắc là thị trường tiềm năng cho sản phẩm của công ty Mở rộng kênh phân phối sẽ giúp công ty tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn
3.2.2.1 Yếu tố nội tại của công ty.
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY
Các kết luận và đề xuất phát hiện qua nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn nước của công ty CP Lucky House Việt
- Việc thiết kế kênh với các loại kênh đặc thù phù hợp với đặc trưng của sản phẩm, phù hợp với thị trường mục tiêu vì vậy công ty có một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả
- Việc lựa chọn các thành viên kênh phù hợp với các đặc điểm mà các trung gian mong muốn nên đã thu hút được nhiều trung gian hợp tác với mình, nhất là các trung gian có ảnh hưởng lớn trong kênh vì vậy công ty đã bảo phủ rất tốt những khu vực chủ đích Đây là tiền đề để Lucky House có thể bao phủ cả thị trường miền Bắc trong tương lai
- Việc sử dụng các công cụ xúc tiến và dịch vụ khách hàng và chính sách định giá được kết hợp chặt chẽ trong phân phối làm tăng hiệu quả cho hoạt động kênh Chính sách khuyến khích các thành viên rất hợp lý kích thích hoạt động và sự hợp tác của các thành viên
- Việc tạo và duy trì tốt những mối quan hệ lâu dài với khách hàng cùng với việc kiểm tra theo dõi thành viên kênh thường xuyên cùng những hỗ trợ cho kênh kịp thời giúp doanh số của công ty tăng dần qua các năm
Những yếu tố giúp công ty đạt được những thành công trên là:
- Đời sống của nhân dân được tăng cao, do đó nhu cầu về nhà cửa, cơ sở hạ tầng cuãng tăng cao.
- Chính trị ổn định cùng môi trường luật pháp ngày càng được cải thiện đã ảnh hưởng tích cực tới hoạt động kinh doanh của công ty
- Công ty có đầy đủ cơ sở vật chất, tạo điều kiện làm việc tốt cho nhân viên và hoạt động kinh doanh của công ty.
- Cơ cấu tổ chức gọn nhẹ nên việc truyền các thông tin và quyết định quản lý của công ty nhanh chóng.
- Các công cụ xúc tiến phù hợp nên nó góp phần tích cực và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng.
- Công ty rất chủ động trong việc tiếp xúc với các thành viên kênh, thúc đẩy họ hoạt động tích cực và duy trì mối quan hệ tốt với các khách hàng.
- Công ty chưa có khả năng nhạy bén và độc lập cần thiết trong quản lý kênh và giải quyết các xung đột trong kênh.
- Việc nhận biết nhu cầu và khó khăn trong kênh còn chưa thực hiện tốt
- Chưa tiếp cận được hết các khách hàng tiềm năng
- Việc kiểm soát các thành viên trong kênh chưa thực sự chặt chẽ
4.1.3 Những nguyên nhân của sự tồn tại trong tổ chức kênh phân phối
- Quy mô của công ty vẫn còn ở mức độ trung bình nên việc bao phủ thị trường miền Bắc gặp phải những khó khăn nhất định
- Công ty chưa có những kế hoạch cụ thể để xây dựng một kênh phân phối có chiều sâu và hoạt động hiệu quả trong thời gian dài
- Sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh trên TT
- Việc kiểm soát các thành viên kênh của Lucky House chưa được chú trọng, công ty không có các chính sách hay điều khoản quy định trách nhiệm cũng như quyền lời rõ ràng
Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House trên TT miền Bắc
Xu hướng phát triển của thị trường
Mặc dù kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn khó khăn, nhưng trong vài năm trở lại đây, ngành công nghiệp sơn của Việt nam vẫn tiếp tục có mức tăng trưởng Số liệu của tổng cục thống kê cho thấy, từ đầu tháng 1 năm 2012 đến hết tháng 11 năm 2012,350.000 tấn sơn đã được sản xuất, trong khi cùng thời kỳ năm 2011 là 311.000 tấn.Doanh số bán hàng – theo Hiệp hội sơn và mực in Việt Nam(VPIA) dự đoán sẽ tăng15-20% về giá trị và 10% về lượng năm 2013 Trong lĩnh vực sơn và chất phủ bề mặt của Việt Nam thì sơn nước chiếm thị phần lớn nhất Thống kê của VPIA năm 2012 cho thấy, sơn nước chiếm tới gần 59% về giá trị và 76% về lượng Như vậy, có thể thấy rằng, nhu cầu sử dụng sơn là vô cùng lớn, lượng tiêu thụ luôn tăng đều qua các năm, với sự cạnh tranh gay gắt trên TT, công ty cổ phần Lucky House cần phát triển chính sách kênh phân phối hợp lý, hiệu quả để giữ vững vị thế của mình trên thị trường
Khả năng của doanh nghiệp
- Sau 5 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đồ nội thất, Lucky House đã tích lũy cho mình những kinh nghiệm quý báu cũng như số vốn nhất định để có thể phát triển với quy mô lớn hơn
- Trong tương lai, công ty cũng sẽ tiến hành đầu tư thêm các trang thiết bị, phương tiện vận tải cũng như công nhân viên để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trường lớn hơn
4.2.2 Mục tiêu của công ty trong tương lai
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh đang có nhiều biến động phức tạp và cường độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng tăng mạnh, bằng những kinh nghiệm và thành công và những bài học rút ra từ hoạt động kinh doanh của mình, công ty đã đị nh hướng phát triển trong thời gian tới được phản ánh trong các mục tiêu sau:
- Tăng 25% doanh số bán trong 3 năm tiếp theo
- Tiếp tục bao duy trì, đáp ứng các tập khách hàng, thị trường đang có Bên canh đó mở rộng ra các khu vực khác trên TT miền Bắc.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
- Nâng cao đời sống cho toàn bộ công nhân viên trong công ty
Phương hướng Để đạt được những mục tiêu đề ra, công ty cần phải biết tận dụng tối đa những thế mạnh sẵn có, đó là uy tín, kinh nghiệm, vị thế cạnh tranh, nguồn lực của công ty…Từ đó, công ty đã đưa ra những biện pháp cụ thể để phát triển chính sách kênh phân phối như sau:
- Cố gắng duy trì chi phí hoạt động phân phối ở mức hợp lý nhất để ổn định mức giá cho khách hàng.
- Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp
- Tăng cường tìm kiếm thị trường, cập nhật thường xuyên các thông tin thị trường và khách hàng để kịp thời phát hiện những thị trường mới.
- Phối hợp các hoạt động xúc tiến nhằm đẩy mạnh phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hiệu quả.
- Phân công công việc rõ rang, cụ thể, thực hiện kiểm tra, giám sát kịp thời các nhân viên chịu trách nhiệm phân phối trong công ty để đảm bảo mục tiêu cuối cùng
- Đảm bảo việc trao đổi thông tin và kinh nghiệm giữa bộ phận phân phối với các bộ phận khác trong công ty.
Các đề xuất và kiến nghị phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc
4.3.1 Các đề xuất, giải pháp
4.3.1.1 Đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối
Với cấu trúc kênh hiện tại, công ty đã thành công trong việc phân phối thị trường hàng sơn nước đến các tỉnh miền Bắc Tuy nhiên, qua bảng số lượng các NPP trên TT miền Bắc, ta có thể nhận ra rằng, số lượng các NPP trên TT miền Bắc tuy nhiều nhưng lại phân bố không đều tại các tỉnh Công ty cần có những chính sách, chiến lược hiệu quả nhằm năng cao sức cạnh tranh của hệ thống phân phối của công ty mình với các công ty lớn khác Đối với những tỉnh còn ít NPP công ty cần có chính sách mở rộng thành viên kênh, VD: Ở Ninh Bình, số lượng NPP là 2, như vậy là quá ít để có thể cung cấp sản phẩm đến toàn bộ địa bàn Ninh Bình Ở Quảng Ninh, số lượng NPP là 18 NPP Công ty cần có những chính sách liên kết thành viên kênh hợp lý, phải có chính sách, quy định, quy tắc cụ thể nhằm tránh xảy ra tình trạng các NPP của công ty cạnh tranh với nhau, gây ảnh hưởng không tốt đến người tiêu dung.
4.3.1.2 Đề xuất trong tuyển chọn và quản lý thành viên kênh viên phân phối Để thực hiện chiến lược phân phối có hiệu quả, công ty cần có một hệ thống ph ân phối chất lượng cao, muốn vậy công ty cần lựa chọn các thành viên kênh có khả năng kinh doanh tốt Công ty cần đổi mới nội dung của các tiêu chuẩn lựa chọn và đưa ra các biện pháp lôi kéo thành viên hợp tác hiệu quả
Tuyển chọn thành viên kênh theo các tiêu chí sau
- Có tiềm lực tài chính tốt: thanh toán theo đúng hợp đồng đã ký kết với công ty, có đủ khả năng tài chính để mở rộng hoạt động kinh doanh khi nhu cầu thị trường tăng
- Có kiến thức về thông tin thị trường, sản phẩm Biết tổ chức, sắp xếp nhân lực hợp lý, am hiểu thị trường, nắm bắt những thị hiếu và xu hướng mới trong nhu cầu khách hàng
- Có danh tiếng trong hệ thống kênh
- Sức mạnh bán hàng: có thị phần cao trong khu vực
- Có tư duy kinh doanh lập kế hoạch thực hiện mục tiêu.
Thực hiện hoạt động kiểm tra, đánh giá kênh theo từng quý để kịp thời phát hiện những yếu kém và sửa chữa.
- Lượng bán hàng tại thời điểm kỳ này có ổn định như tại thời điểm kỳ trước Các đại lý trung thành với công ty sẽ nhận được nhiều hàng và chương trình khuyến mại
- Theo dõi lượng tồn kho của các đại lý để công ty có thể điều phối hàng tới các trung gian tránh việc đại lý thừa hàng mà công ty vẫn thiếu hàng để bán
- Công ty thực hiện việc quản lý sức bán thông qua tình hình thanh toán công nợ, nếu các thành viên bán được hàng và quản lý vốn tốt thì chu kỳ thanh toán của họ rất nhanh và tốt
- Tiếp tục đẩy mạnh việc giám sát hoạt động của các thành viên kênh bằng cách hợp tác chặt chẽ các trung gian có ảnh hưởng trong kênh, qua đây cũng thu thập thông tin về các mối quan hệ trong kênh tốt hơn và kiểm soát kênh một cách toàn diện hơn
Trong điều kiện kinh doanh dầy cạnh tranh như hiện nay, lòng trung thành của khách hàng ngày càng giảm đi, để đối phó với điều đó, công ty cần đưa ra chính sách khuyến khích thành viên kênh.
- Công ty phải tỏ rõ cho khách hàng thấy rằng công ty đối xử rất công bằng với các thành viên kênh và nên tạo ra cho họ những áp lực cạnh tranh nhất định từ phía các trung gian hoạt động trên cùng khu vực bằng cách luôn tạo ra những cơ hội như nhau cho họ
- Trợ giúp về quản lý, đào tạo lực lượng bán hàng của các thành viên kênh
- Sử dụng một số hình thức thể hiện sự quan tâm bằng việc tặng quà vào những ngày lễ, tết…
- Hằng năm tổ chức khen thưởng cho những người bán hàng giỏi
- Nâng cao chất lượng tiếp xúc với khách hàng của các nhân viên thị trường, trong đó phải kể đến sự biết lắng nghe ý kiến và nắm bắt tâm lý khách hàng, giải quyết các thắc mắc của khách hàng.
Để giải quyết các xung đột trong kênh, công ty nên thực hiện kiểm tra thông qua thông tin thị trường về các mặt
- Khi có mâu thuẫn xảy ra công ty cần có biện pháp xử lý nhanh chóng Biện pháp trước hết nên sử dụng là đám phán để đưa ra điều kiện lợi ích cho cả hai bên Từ đó thành viên có thể đảm nhận tốt hơn trách nhiệm của mình.
- Nếu đàm phán không giải quyết được vấn đề, công ty sẽ cần thiết phải sử dụng biện pháp mạnh hơn là cắt giảm hỗ trợ bán hàng của đại lý, hoặc mạnh hơn là ngừng cung cấp hàng cho họ
4.3.1.3 Đề xuất phối hợp chính sách kênh phân phối với các biến số marketing trong chiến lược chung của công ty
- Theo xu thế hội nhập và phát triển của thị trường, yêu cầu cạnh tranh gay gắt trong nghành, hiện nay công ty cũng đưa ra thị trường rất nhiều sản phẩm mới cả phù với với nhiều mức giá khác nhau trên thị trường.
- Công ty nên quan tâm nhiều hơn tới sự phối hợp giữa phân phối và thiết kế bao bì sản phẩm Dựa vào doanh số bán trên từng sản phẩm để làm căn cứ quan trọng đánh giá sự lựa chọn của khách hàng về mỗi sản phẩm, từ đó có những thiết kế thay đổi theo xu hướng của người tiêu dung Bao bì sản phẩm của công ty cần có nét nổi bật và thể hiện được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
