Phát triển tổ chức kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần thái linh 1

Chuyên đề tốt nghiệp Chơng I: Một số vấn đề lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Khái quát lý thuyết kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh: 1.1 Khái niệm chức kênh phân phối: 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối: "Kênh phân phối công ty thơng mại đợc hiểu tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích, mục tiêu công ty thơng mại (với t cách trung gian thơng mại hoàn chỉnh) với nhà sản xuất, trung gian marketing phân phối khác với ngời tiêu dùng cuối để tổ chức phân phối vận động hàng hóa hợp lý cho tập khách hàng tiềm năng, trọng điểm, trực tiếp cuối công ty" 1.1.2 Chức kênh phân phối: Cách thức tổ chức trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải mâu thuẫn cố hữu kinh tế Đó là: mâu thuẫn sản xuất khối lợng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nhng đặc biệt đa dạng, mâu thuẫn không gian thời gian sản xuất tiêu dùng Do kênh phân phối làm nhiệm vụ chuyển hàng hóa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Nó vợt qua ngăn cách thời gian, không gian quyền sở hữu xen hàng hóa dịch vụ với ngời sử dụng Các thành viên tham gia vào kênh phân phối phải thực chức kênh phân phối Vì vậy, họ thực số chức then chốt sau: - Chức thông tin - Khuyến mÃi - Thơng lợng - Đặt hàng - Tài trợ - Chấp nhận rủi ro - Làm chủ tài sản vật chất - Thanh toán - Quyền sở hữu Chức kênh phân phối quan trọng thời điểm Những thay đổi định chế kênh chủ yếu phát thấy cách kết hợp hay tách riêng chức kinh tế cần thực để đảm bảo chủng loại hàng hóa đầy đủ cho khách hàng mục tiêu đạt hiệu cao 1.2 Cấu trúc kênh phân phối dòng lu chuyển kênh phân phối công ty 1.2.1 Các dòng lu chuyển kênh phân phối Mai Huy Hoàng Lớp K40C4 Chuyên đề tốt nghiệp Khi kênh phân phối đợc phát triển, dÃy dòng chảy xuất Những dòng chảy cung cấp kết nối ràng buộc thành viên kênh, tổ chức khác kênh phân phối hàng hóa dịch vụ Những phận kênh phân phối nối với nhiều dòng lu chuyển Quan trọng dòng sau: Ngời sản xuất Trung gian Trung gian Ngời tiêu dùng cuối BH 1: Các dòng lu chuyển kênh phân phối -Dòng vật chất sản phẩm: Đây di chuyển hàng hóa thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng phơng tiện vận tải - Dòng chuyển quyền sở hữu: Là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên sang thành viên khác kênh phân phối - Dòng toán: Là vận động tiền tệ chứng từ toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua trung gian thơng mại trở lại ngời sản xuất - Dòng thông tin: Là trình thành viên kênh phân phối trao đổi thông tin với giai đoạn tiến trình đa sản phẩm dịch vụ từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng - Dòng xúc tiến: Là dòng ảnh hởng có định hớng( quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mÃi, tuyên truyền) từ phận đến phận khác kênh phân phối 1.2.2.Cấu trúc kênh phân phối: a Định nghĩa Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối đợc phân chia cho thành viên kênh khác b Các yếu tố định đến cấu trúc kênh Mai Huy Hoàng Lớp K40C4 Chuyên đề tốt nghiệp - Chiều dài kênh: Đợc xác định cấp độ trung gian có mặt kênh Khi số cấp độ trung gian kênh tăng lên, kênh đợc xem nh tăng lên chiều dài - Bề rộng kênh: Tùy phạm vi mặt hàng kinh doanh, phơng pháp công nghệ kinh doanh dịch vụ mà số lợng trung gian cấp độ kênh khác - Các loại trung gian cấp độ kênh c Các thành viên kênh phân phối: * Ngời sản xuất: Ngời sản xuất đợc coi ngời khởi nguồn kênh marketing Họ ngời có khả tạo sản phẩm dịch vụ cho thị trờng * Các trung gian kênh phân phối Trung gian bán buôn: Là phận cung cấp hàng hóa dịch vụ cho cá nhân tổ chức để họ đa sản xuất kinh doanh Trung gian bán lẻ: Thành viên bán lẻ phận thực tất hoạt động liên quan đến việc mua bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh Ngời tiêu dùng cuối cùng:Ngời tiêu dùng cuối bao gồm ngời tiêu dùng cá nhân tiêu dùng công nghiệp Là điểm cuối kênh phân phối hàng hóa dịch vụ Chỉ hàng hóa tới tay ngời tiêu dùng trình phân phối hoàn thành Ngời tiêu dùng cuối có vai trò quan trọng kênh marketing họ có quyền lựa chọn nhiều kênh khác để cung cấp hàng hóa cho * Các tổ chức bổ trợ Là công ty kinh doanh cung cấp dịch vụ trợ giúp cho việc thực công việc phân phối khác mua, bán chuyển quyền sở hữu Các tổ chức bổ trợ bao gồm: - Các tổ chức vận tải - Các công ty kho hàng hóa - Các tổ chức quảng cáo - Các tổ chức tài - Các tổ chức bảo hiểm - Các công ty nghiên cứu thị trờng Những nội dung tổ chức kênh phân phối công ty kinh doanh: 2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu ràng buộc: Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vơn tới thị trờng trọng điểm với mục tiêu Những mục tiêu mức phục vụ khách hàng trọng điểm bao phủ thị trờng mục tiêu tới đâu thành viên phảI hoạt động Tiếp theo mục tiêu u đÃi thơng mại giao Mai Huy Hoàng Lớp K40C4 Chuyên đề tốt nghiệp hàng đặc quyền, toán hỗ trợ marketing Các mục tiêu tài chÝnh vµ phi tµi chÝnh, tû lƯ chiÕt khÊu, chun vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh công ty thị trờng vai trò công ty kênh phân phối Mỗi công ty thơng mại triển khai mục tiêu tình hình ràng buộc sau: - Tập tính ngời tiêu thụ khách hàng triển vọng - Đặc tính mặt hàng - Đặc điểm nguồn hàng trung gian bạn hàng - Đặc điểm cạnh tranh - Đặc điểm công ty - Đặc điểm môi trờng marketing công ty Phân tích ràng buộc công ty thơng mại cần khẳng định rõ đợc lực đáp ứng yêu cầu kênh phân phối công ty phía nguồn hàng ngời tiêu thụ nh: quy mô, phân bố, khả chiếm lĩnh, phát triển thị trờng vị công ty 2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể: Cho đến kênh phân phối tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý sở quan tâm đến hoạt động kênh Những kênh marketing truyền thống thiếu lÃnh đạo mạnh, có đặc điểm hoạt động hiệu lực có nhiều xung đột Kênh marketing thông thờng Hệ thống marketing dọc Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng Công ty bán lẻ Công ty bán buôn Khách hàng Công ty sản xuất BH :So sánh kênh marketing thông thờng với hệ thống marketing dọc a) Tăng trởng hệ thống marketing dọc: Một bớc tiến có ý nghĩa gần xuất hệ thống marketing dọc đối chọi với kênh marketing truyền thống Một hệ thèng marketing däc (VMS- Vertical Marketing System) bao gåm: c«ng ty sản xuất, Mai Huy Hoàng Lớp K40C4 Chuyên đề tốt nghiệp công ty bán buôn công ty bán lẻ hoạt động nh thể thống Hoặc thành viên ngời điều khiển thành viên khác cho họ đặc quyền thơng mại có quyền lực mạnh đến mức thành viên phải hợp tác Một VMS công ty sản xuất, công ty bán lẻ hay công ty bán buôn thống lĩnh VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung đột việc thành viên lo theo lợi ích Nó đạt đợc tiết kiệm qua quy mô, khả mua bán xóa bỏ đợc trùng lặp Có kiểu VMS là: VMS công ty, VMS hợp đồng VMS đợc hỗ trợ b) Tăng trởng hệ thống marketing hàng ngang: Một phát triển khác mặt tổ chức kênh sẵn sàng hai hay nhiều công ty mức hợp lại với để khai thác thời xuất Mỗi công ty thiếu vốn, kỹ thuật, quy mô tài lực tiếp thị để phiêu lu mình, ngại rủi ro, nhìn sức mạnh hợp tác với công ty khác Các công ty làm việc với sở thời hay lâu dài, lập công ty riêng đợc gọi marketing cộng sinh c) Sự phát triển hệ thống marketing đa kênh: Nhiều công ty dụng hệ đa kênh để phục vụ hai cấp khách hàng khác nhau: đợc gọi hệ phân phối lỡng hợp, kiểu sinh nhiều xung đột cho công ty bảo trợ Việc phân tích động thái tăng trởng vừa phơng pháp tiếp cận đại kinh doanh, vừa liệu xác đáng hữu hiệu để công ty thơng mại lựa chọn kiểu kênh mà tham gia công nghệ ứng xử kênh phù hợp 2.3 Hoạch định, lựa chọn phơng án vị tổ chức kênh: a) Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian mạng lới thơng mại công ty: Công ty xác định kiểu đơn vị cÊu tróc tỉ chøc ®· cã thĨ thiÕt lËp ®êng dây cho Nội dung lựa chọn loại kiểu bao hàm : chọn công ty nguồn hàng; công ty sản xuất, nhà phân phối công nghiệp; công ty bán buôn nhà nhập khẩu; công ty bán hµng theo chiỊu ngang vµ theo chiỊu däc ë møc thấp b) Chọn số lợng nguồn, bạn hàng quy cách, loại hình sức bán công ty thơng mại: Có phơng thức xác lập sau: - Phân phối cờng độ: nghĩa tồn kho mặt hàng công ty ë cµng nhiỊu cưa hµng cµng tèt Mai Huy Hoàng Lớp K40C4 Chuyên đề tốt nghiệp - Phân phối đặc quyền: số nhà sản xuất muốn hạn chế số lợng nhà trung gian bán hàng đà lựa chọn hình thức cực đoan tổng đại lý hay phân phối độc quyền - Phân phối lựa chọn: nằm kiểu phân phối cờng độ đặc quyền phơng thức phân phối lựa chọn sử dụng nhiều mặt hàng nhng tất trung gian đồng ý bán hàng Trên sở dựa vào marketing mục tiêu công ty thơng mại lợng định cấu trúc phân phối cho sở trực thuộc thành viên xác lập phơng pháp thích hợp c) Các điều kiện trách nhiệm thành viên kênh, mạng phân phối: Các công ty thơng mại phải định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối: - Chính sách giá yêu cầu nguồn hàng bạn hàng nội mạng lới công ty nêu bảng giá trình tự chiết giá - Điều kiện bán hàng bao gồm: chi trả toán bảo đảm bên nguồn hàng với công ty công ty với bạn hàng trung gian - Quyền hạn theo lÃnh thổ thành viên kênh - Các dịch vụ trách nhiệm tơng hỗ phải đợc đề cẩn thận kênh đại lý đặc quyền tổng đại lý bán, kênh dài dạng đầy đủ 2.4 Đánh giá định chọn tổ chức kênh: a) Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênh có công suất bán hàng chi phí khác Vấn đề thứ sức bán công ty hay đại lý bán hàng đạt doanh số cao Thứ hai đánh giá mức chi phí việc bán lợng hàng khác qua kênh b) Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng đại lý bán hàng đặt nhiều vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng sở kinh doanh độc lập thờng quan tâm nâng cao lợi nhuận Nhân viên tập trung vào khách hàng quan trọng loại hàng họ mua ý tới mức lÃi họ tên hàng công ty thơng mại c) Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh có hoạt động giao ớc sau tính linh hoạt Một công ty thơng mại sử dụng đại lý bán hàng thờng phải ký hợp đồng năm Trong thời gian kiểu bán hàng khác nh bán hàng th tín chẳng hạn, trở nên hữu hiệu hơn, nhng nhà sản xuất tùy tiện xóa bỏ hợp đồng đại lý bán hàng đợc Xét cho kỹ, kênh có thời hạn lâu dài mặt kinh tế kiểm soát nhng cần có điều khoản bổ xung tính thích nghi Mai Huy Hoàng Lớp K40C4 Chuyên đề tốt nghiệp Những yêu cầu hệ thống tiêu đánh giá quản trị kênh phân phối công ty Cổ Phần Thái Linh: 3.1.Những yêu cầu đánh giá hiệu quản trị kênh phân phối: Xuất phát từ mục tiêu chiến lợc phân phối công ty kinh doanh quản trị kênh phân phối phải đáp ứng yêu cầu sau: - Đảm bảo khả bao quát thị trờng phân phối - Đảm bảo thỏa mÃn tốt nhu cầu khách hàng thị trờng mục tiêu - Đảm bảo tăng doanh số, lợi nhuận thị phần công ty - Đảm bảo giảm tổng chi phí phân phối sản phẩm - Đảm bảo mức độ yêu cầu điều khiển kiểm soát kênh công ty - Tiết kiệm sử dụng có hiệu nguồn lực công ty trung gian góp phần mở rộng thị trờng - Đảm bảo tính linh hoạt kênh phân phối - Góp phần nâng cao vị cạnh tranh công ty thị trờng 3.2 Hệ thống tiêu đánh giá hiệu quản trị phân phối Để đánh giá hiệu hoạt động quản trị kênh phân phối ngời ta thờng dựa vào tiêu sau: - Các tiêu mức độ thỏa mÃn nhu cầu khách hàng thị trờng mục tiêu: tiêu mặt hàng thời vụ, địa điểm, dịch vụ tiêu giá - Các tiêu kết hiệu bao gồm: + Doanh số bán + Tốc độ tăng trởng doanh số bán + Mức độ bao phủ mở rộng thị trờng + Thị phần tốc độ tăng trởng thị phần + Chi phí vận hành kênh phân phối + Tốc độ lu chuyển hàng hóa + Lợi nhuận tỷ suất lợi nhuận - Các tiêu khác: + Khả cạnh tranh kênh + Mức độ hợp tác uy tín công ty + Trách nhiệm vai trò vủa thành viên kênh + Mức độ điều khiển kiểm soát kênh Nh qua chơng I này, chóng ta ®· ®Ị cËp tíi mét sè vÊn ®Ị lý luận kênh phân phối, quản trị kênh phân phối nội dung thiết kế kênh phân phối công ty sản xuất kinh doanh thấy đợc vai trò quan trọng kênh phân phối công ty Dựa lý luận giúp nhà quản trị nắm bắt đợc thông tin cần thiết phục vụ cho hoạt động quản lý công ty nói chung hoạt động quản trị kênh phân phối nói riêng Từ giúp cho nhà quản lý kênh công ty lựa chọn đợc kênh Mai Huy Hoàng Lớp K40C4 Chuyên đề tốt nghiệp phân phối sản phẩm có hiệu cao đáp ứng đợc tốt nhu cầu ngời tiêu dùng chơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tổ chức kênh phân phối công ty cổ phần thái linh 1.Gii thiu khái quát v công ty C Phn Thái Linh: 1.1 Lch s hình thnh v phát trinh vnh v phát tri phát triển c«ng ty: Ngày y đầu thày nh lp công ty có tên ly Công Ty C Phần Th¸i Linh vày cấp giấy phÐp kinh doanh s 0303000287 ngy y 12 tháng năm 2005 ủy ban nh©n d©n thày nh phố Hày Nội cấp vày c«ng ty dang hoạt động kinh doanh với tên Công Ty C Phn Thái Linh Tr s giao dịch đặt :Lày ng nghề sơn mày i H Thi-Duyên Thái-Thng Tín-Hy Tây in Thoi giao dch : 034.376.8618 M· số thuế : 0500 467 025 M· xuất : 0500 467 025 Tày i khoản : 90111 0000 305 (USD) ; 90111 0000 291 (VND) - Được cp ti ngân hy ng Sy i Gòn Thơng Tín ( SACOMBANK ) Ngày nh nghề kinh doanh c«ng ty lày sản xuất vày xuất c¸c mặt hày ng th công m ngh nh : hy ng Mây Tre Đan, hày ng Sơn Mày i, hày ng Gốm S,Cói Mai Huy Hoàng Lớp K40C4 Chuyên đề tốt nghiệp Công ty cổ phần Thái Linh tổ chức kinh tế có t cách pháp nhân, hạch toán chi phí độc lập, có dấu riêng, đợc mở tài khoản tiền Việt Nam ngoại tệ ngân hàng theo quy định pháp luật Công ty thành lập theo nguyên tắc dân chủ, công khai Các sản phẩm công ty mặt hang thủ công mỹ nghệ có chất lợng cao đợc ngời tiêu dùng nớc a chuộng Mục tiêu hoạt động mà công ty hớng tới tâm thực là: thu đợc doanh thu cao nhằm trang trải đợc chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh có lÃi Bên cạnh giải đợc việc làm khu vực thực hoạt động sản xuất kinh doanh 1.2.Chc nng,nhim v ca công ty: 1.2.1.Chc nng ca công ty: Vận hành máy tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh công ty theo mục tiêu đặt Vì chức công ty sản xuất xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ việc thực sản xuất theo quy trình có độ xác vấn đề đợc đặt lên hàng đầu Điều ảnh hởng lớn đến sản phẩm sản xuất uy tín công ty thị trờng, đặc biệt điều kiện cạnh tranh gay gắt nh ngày Củng cố mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng tại, bên cạnh công ty phải tìm thêm nhà cung ứng để đảm bảo cho nguồn nguyên liệu đợc đáp ứng đầy đủ giảm bớt đợc chi phí mua hàng.Cùng với việc giữ uy tín nhà nhập nớc ngời tiêu dùng nớc việc đảm bảo chất lợng sản phẩm,quy trình giao hàng dịch vụ sau bán 1.2.2 Nhim v ca công ty: Để phù với chức thời kỳ khác nhiệm vụ đặt công ty khác Trong tình hình nhiệm vụ công ty là: - Xây dựng tổ chức chiến lợc kinh doanh - Tăng cờng củng cố, hoàn thiện tổ chức mạng lới bán hàng tạo sức cạnh tranh thị trờng Mai Huy Hoàng Lớp K40C4 Chuyên đề tốt nghiệp - Quản lý, khai thác sử dụng nguồn vốn có hiệu - Trong hình thái kinh tế, công ty phải xem xét khả kinh doanh mình, nắm bắt nhu cầu tiêu dùng thị trờng để từ đa kế hoạch sản xuất kinh doanh đáp ứng nhu cầu khách hàng đạt lợi nhuận tối đa - Chấp hành thực đầy đủ nghiêm túc sách ngành, luật pháp Nhà nớc hoạt động kinh doanh nghĩa vụ Nhà nớc - Ngoài ra, công ty có nghĩa vụ khác với kinh tế xà hội nh bảo vệ an ninh trị, trật tự xà hội, bảo vệ môi trờng 1.3.C cu t chc b máy ca công ty: Giám Đốc Trởng Phòng KD Phòng PTTT Phòng bán hàng Trởng Phòng HC Phòng Kế toán Phòng Nhân BH2: Sơ đồ tổ chức hoạt động sản xuất công ty Qua sơ đồ cấu tổ chức hoạt động sản xuất công ty cho ta thấy công ty tổ chức hoạt động theo cấu chức phòng ban công ty Mỗi phòng ban hoạt động theo chuyên môn nhiệm vụ riêng biệt, theo đạo Giám đốc Các phòng ban bên cạnh việc hoạt động tốt theo chức năng, nhiệm vụ phối hợp chặt chẽ với phòng ban khác để thực tốt mục tiêu chung công ty tạo nên cấu tổ chức hoạt động sản xuất hoàn chỉnh Mai Huy Hoàng Lớp K40C4 Chuyên đề tốt nghiệp Marketing để có đợc kế hoạch công tác bán hàng quản lý kênh mang tính chuyên môn hóa cao - Công ty cần làm tốt công tác quản lý lao động, sản xuất kinh doanh quan tâm nhiều đến hoạt động mạng lới phân phối Nói chung định hớng mục tiêu phát triển công ty đặt cần thiết tình hình công ty mục tiêu mang tính thực tế cao Tuy nhiên, công ty cần phải có kế hoạch cụ thể để giám sát khía cạnh, lĩnh vực hoạt động kinh doanh Hệ thống phân phối sản phẩm công ty điểm yếu công ty, việc đầu t cho hệ thống phân phối vô cần thiết Để có đợc hệ thống kênh hoạt động quản trị kênh đạt hiệu công ty cần phải có kế hoạch phát triển hoàn thiện để ngày phù hợp với biến đổi không ngừng thị trờng Đề xuất giải pháp hoàn thiện tổ chức kênh phân phối công ty : 2.1 Đề xuất thực hoạt động nghiên cứu thị trờng xác lập VMS công ty : Đối với ngành nghề kinh doanh thực trạng hoạt động sản xuất công ty việc nghiên cứu thị trờng quan trọng u tiên hàng đầu cho bớc đờng phát triển công ty Công ty cần có đội ngũ marketing chuyên nghiệp nhằm tìm hiểu thị trờng, đánh giá thị trờng, nắm bắt nhanh chóng biến động thị trờng khả thu thập nhanh thông tin nhu cầu thị trờng từ đa phân tích đánh giá nhanh chóng đắn nhằm đa chiến lợc marketing phu hợp cho công ty Ngoài công ty cần xác lập hệ thống marketing phù hợp giúp cho tình hình phát triển công ty trình tiêu thụ sản phẩm ngày tốt Đó hệ thống marketing dọc hay gọi VMS (Vertical Marketing System) Nó hoạt động nh thể thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, kiểm soát đợc hoạt động kênh, điều giải xung đột việc thành viên lo theo lợi ích mình, đạt đợc tiết kiệm quy mô, khả mua bán xóa bỏ đợc trùng lặp VMS đà trở thành kiểu phân phối chủ yếu thị trờng hàng tiêu dùng nớc Tây Âu Mỹ, phục vụ đến 64% thị trờng Mai Huy Hoµng Líp K40C4