(Luận văn) phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm hà nội trên thị trường hà nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TĨM LƯỢC Trong bối cảnh kinh tế bước chuyển mình, cạnh tranh ngày gay gắt, để đứng vững thị trường nước vươn tới thị trường quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam cần trọng đến việc áp dụng giải pháp Marketing đặc biệt phát triển hệ thống kênh phân phối để nâng cao sức cạnh tranh thị trường Như vậy, xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý định chiến lược công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối – biến số quan trọng cấu thành nên Marketing – Mix Việc tạo kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng việc tạo hiệu kinh tế, tăng khả cạnh tranh, tạo dựng vị uy tín vững thị trường Đây vấn đề khó khăn phức tạp địi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể giai đoạn, thời kỳ có thay đổi hợp lý để đạt hiệu cao Phát triển kênh ngày trở nên cấp thiết nhu cầu thiếu doanh nghiệp, kênh phân phối định doanh nghiệp đưa sản lu phẩm đến tay người tiêu dùng phương thức hình thức triển an khai Nhận thức tầm quan trọng việc phát triển kênh phân phối nên n va định chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp : “Phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội” Trong q trình thực tập cơng ty, tơi sâu vào tìm hiểu hoạt động phân phối nhận thấy bên cạnh thành công công ty cịn tồn điểm hạn chế cần phải khắc phục trình tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu cao thị trường thị trường tương lai mà công ty hướng tới Trên sở nghiên cứu thực trạng phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty, với việc xem xét định hướng phát triển cơng ty thời gian tới, khóa luận tốt nghiệp đưa số giải pháp phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội địa bàn Hà Nội thời gian tới GVHD: TS.Phùng Thị Thủy i SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập, rèn luyện trường Đại học Thương Mại qua thời gian thực tập công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội, em học tích lũy nhiều kiến thức quý báu cho Được tiếp xúc với môi trường kinh doanh thực tế, học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm Để có đầy đủ kiến thức hồn thành đề tài ngh khóa luận tốt nghiệp nhờ bảo tận tình q thầy môn khoa Marketing, hướng dẫn tận tâm cô giáo TS.Phùng Thị Thủy giúp đỡ nhiệt tình ban lãnh đạo anh chị nhân viên công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội Qua em xin chân thành cảm ơn: - TS.Phùng Thị Thủy, môn nguyên lý Marketing- khoa Marketing- trường Đại học Thương Mại tận tình hướng dẫn em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Ban lãnh đạo Công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội Cùng tất anh chị cán viên chức Công ty phòng Kinh doanh giúp lu đỡ, bảo tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp an Đây đề tài với thời gian nghiên cứu hạn hẹp , trình độ khả va n thân cịn hạn chế khóa luận chắn cịn nhiều thiếu sót Kính mong thầy giáo , anh chị cơng ty góp ý, bảo để khóa luận em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! GVHD: TS.Phùng Thị Thủy ii SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài .1 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu đề tài Xác lập tuyên bố vấn đề: Mục tiêu nghiên cứu đề tài .3 Phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận .4 an lu 6.1 6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể .4 va n CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát phát triển sách kênh phân phối 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối 1.1.1.2Khái niệm sách kênh phân phối phát triển kênh phân phối 1.1.2 Một số lý thuyết kênh phân phối phát triển sách kênh phân phối cơng ty sản xuất kinh doanh 1.2 Phân định nội dung phát triển sách kênh phân phối .10 1.2.1 Nhận diện yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ 10 1.2.2 Xác định mục tiêu sách kênh phân phối ràng buộc sách kênh phân phối 10 1.2.3 Phân tích lựa chọn phát triển mơ hình sách kênh phân phối .12 1.2.3.1 Động thái kênh tổng thể 12 1.2.3.2 Lựa chọn mơ hình sách kênh phân phối 14 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy iii SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.2.4 Đánh giá lựa chọn kênh phân phối 16 1.2.5 Chính sách quản lý thành viên kênh 17 1.2.6 Đánh giá hiệu sách kênh phân phối 18 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh …………………………………………………………………………………18 1.3.1 Các yếu tố bên 18 1.3.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 19 CHƯƠNG : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM HÀ NỘI 21 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh yếu tố nội công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội 21 2.1.1 Tổng quan tình hình kinh doanh công ty 21 2.1.1.1 Sự hình thành phát triển cơng ty 21 lu 2.1.1.2 Chức nhiệm vụ 22 an 2.1.1.3Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 22 n va 2.1.1.4 Ngành nghề kinh doanh 23 2.1.1.5Một số kết sản xuất kinh doanh chủ yếu công ty 24 2.1.2 Đánh giá yếu tố nội công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội 24 2.2 Phân tích tác động yếu tố mơi trường đến sách phát triển kênh phân phối công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội 25 2.2.1 Sự ảnh hưởng nhân tố môi trường vĩ mô 25 2.2.2 Sự ảnh hưởng nhân tố môi trường ngành .28 2.2.2.1 Nguồn cung 28 2.2.2.2 Nhà cạnh tranh .29 2.2.2.3 Trung gian marketing 29 2.2.2.4 Đặc điểm khách hàng .30 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy iv SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3 Kết phân tích thực trạng phát triển sách kênh phân phối mặt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội địa bàn Hà Nội 30 2.3.1 Nhận diện yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ 30 2.3.2 Xác định mục tiêu sách kênh phân phối ràng buộc sách kênh phân phối 30 2.3.3 Phân tích lựa chọn phát triển quy mơ sách kênh phân phối 31 2.3.3.1 Phát triển động thái kênh tổng thể 31 2.3.3.2Lựa chọn mơ hình sách kênh phân phối 34 2.3.4 Đánh giá lựa chọn kênh phân phối 34 2.3.5 Chính sách quản lý thành viên kênh 35 2.4 Các kết luận phát qua nghiên cứu đánh giá thực trạng .39 2.4.1 Thành công .39 2.4.2 Hạn chế .39 lu 2.4.3 Nguyên nhân .40 an 2.4.3.1 Nguyên nhân khách quan .40 n va 2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan 40 CHƯƠNG : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 42 3.1 Dự báo thay đổi triển vọng yếu tố môi trường , thị trường công ty phương hương hoạt động công ty thời gian tới 42 3.1.1 Dự báo triển vọng môi trường, thị trường, khách hàng hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội địa bàn Hà Nội ……………………………………………………………………………… 42 3.1.2 Mục tiêu phương hướng phát triển sách kênh phân phối cơng ty thời gian tới cho mặt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội 42 3.1.2.1 Mục tiêu 42 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy v SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.1.2.2 Phương hướng phát triển sách kênh phân phối công ty thời gian tới cho mặt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội 43 3.2 Các đề xuất giải pháp cho phát triển sách kênh phân phối măt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội địa bàn Hà Nội 44 3.2.1 Đề xuất dịch vụ khách hàng 44 3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 44 3.3.3 Đề xuất phát triển mơ hình sách kênh .47 3.2.4 Đề xuất đánh giá hiệu sách kênh phân phối .47 3.3 Các kiến nghị chủ yếu cho phát triển sách kênh phân phối măt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội địa bàn Hà Nội 48 3.3.1 Chính sách kênh phân phối sách sản phẩm 48 lu 3.3.2 Chính sách kênh phân phối sách giá 48 an 3.3.3 Chính sách kênh phân phối sách xúc tiến 48 n va 3.3.4 Một số đề xuất khác 49 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 PHỤ LỤC PHỤ LỤC GVHD: TS.Phùng Thị Thủy vi SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Hình 1.1:Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân 12 Hình 1.2 : Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng nghiệp 13 Hình 1.3: Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc 14 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức cơng ty 23 Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh công ty 2012-2014 24 Hình 2.2 Mơ hình kênh tổng thể công ty .32 Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu dạng kênh phân phối công ty năm 2015 32 Hình 2.3 Mơ hình kênh trực tiếp .33 Hình 2.4 Mơ hình kênh Gián tiếp 33 Bảng 2.3 Các mức chiết khấu toán 37 Bảng 2.4 Bảng chiết khấu thương mại theo giá trị lô hàng 37 Bảng 2.5 Bảng sách chiết khấu theo xếp loại trung gian 38 Bảng 3.1 Mục tiêu công ty 42 lu an Hình 3.1 Sơ đồ kênh phân phối thị trường Hà Nội 47 n va GVHD: TS.Phùng Thị Thủy vii SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ý nghĩa STT Số thứ tự PPCN Phân phối công nghiệp SDCN Sử dụng công ngiệp NTD Người tiêu dùng NSX Nhà sản xuất KH Khách hàng NPP Nhà phân phối NXB Nhà xuất TNHH Trách nhiệm hữu hạn an Giáo viên hướng dẫn n va GVHD lu Từ viết tắt PGS Phó Giáo sư TS Tiến sĩ GVHD: TS.Phùng Thị Thủy viii SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong thời kì hậu khủng hoảng kinh tế giới, kinh tế nước gặp vơ vàn khó khăn, doanh nghiệp tồn phát triển sản phẩm họ tiêu thụ thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm thiết họ phải có kênh phân phối xây dựng quản trị có hiệu Sau thời gian thực tập nghiên cứu tình hình xây dựng sách quản trị hệ thống kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội, nhận thấy để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ mình, cơng ty cần đầu tư quan tâm việc hoạch định thúc đẩy sách kênh phân phối, đặc biệt với sản phẩm chủ đạo công ty mặt hàng vô thiết yếu với đời sống Ngay từ thành lập, công ty xác định vai trò quan trọng việc phát triển hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác định cho lợi cạnh tranh đặc biệt quan trọng qua kênh phân phối.Tuy nhiên sản phẩm lu an công ty chưa phân bố rộng rãi phù hợp thành phố Hà Nội nên chưa đáp n va ứng hết nhu cầu sử sụng người dân địa bàn Hà Nội.Vì hoạt động kinh doanh công ty địa bàn Hà Nội chưa đạt cao, chưa tận dụng uy tín hình ảnh tốt công ty địa bàn so với tỉnh thành khác miền Bắc Công ty xác định cịn nhiều khó khăn thách thức để xây dựng cho hệ thống kênh phân phối thị trường Hà Nội hoạt động hiệu nhằm đem lại lợi cạnh tranh tốt môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt Những tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh giá đại lý tồn tại, nhằm tranh giành khách hàng nhau, hoạt động cung ứng, vận chuyển hàng nhiều không kịp thời làm lỡ hội kinh doanh khách hàng…, ảnh hưởng uy tín cơng ty Xuất phát từ tính cấp thiết em lựa chọn đề tài: “ Phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội ” GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu đề tài Hiện có nhiều cơng trình nghiên cứu phân phối marketing Cũng có nhiều cơng trình, đề tài nghiên cứu sinh viên Đại học Thương mại “chính sách phân phối”, “phát triển kênh phân phối” như: - Đề tài : “Phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng công ty cổ phần phát triển thương mại dịch vụ Nhật Trung” - Sinh viên Nguyễn Tiến Cảnh – GVHD PGS.TS Phan Thị Thu Hồi – năm 2014 Khóa luận phản ánh phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm đồ điện gia dụng cơng ty thời gian qua, tình hình thị trường điện gia dụng lúc Đồng thời điểm mạnh điểm yếu hệ thống kênh phân phối cơng ty Qua đề xuất giải pháp, kiến nghị để phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng thị trường Hà Nội công ty cổ phần phát triển thương mại dịch vụ Nhật Trung - Đề tài : “Phát triển sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí thị trường Hà Nội cơng ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ Phương Anh” – sinh viên Lê Văn Mừng - GVHD : TS.Phùng Thị Thuỷ - Năm 2013 Đề tài lu an nghiên cứu thực trạng thị trường sản phẩm đèn trang trí trên thị trường Hà Nội, n va phân tích và đánh giá vai trị kênh phân phối  hoạt động phân phối của công ty. Đánh giá thành cơng hạn chế để từ để xuất giải pháp phát triển sách kênh phân phối sản phầm đèn trang trí cơng ty địa bàn thành phố Hà Nội - Đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay cơng ty TNHH Máy Tính Thiết Bị Truyền Thơng ViCom thị trường Hà Nội” – sinh viên Lê Thị Hoa - GVHD : TS.Cao Tuấn Khanh – Năm 2013 Đề tài phân tích tình hình thị trường kinh doanh sản phẩm máy tính xách tay thị trường Hà Nội, phân tích hội thách thức công ty thời điểm giờ, thực trạng kênh phân phối công ty để thành cơng hạn chế, ngun nhân cịn tồn để đưa để xuất, giải pháp cho cơng ty Tuy nhiên chưa có cơng trình nghiên cứu phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm cho công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội Do đề tài khóa luận nghiên cứu thực trạng đưa giải pháp nhằm phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm Cơng ty cổ phần GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 3.1 Dự báo thay đổi triển vọng yếu tố môi trường , thị trường công ty phương hương hoạt động công ty thời gian tới 3.1.1 Dự báo triển vọng môi trường, thị trường, khách hàng hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội địa bàn Hà Nội Công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội có cửa hàng thực phẩm đại lý phân phối chủ yếu quận nội thành Hà Nội mở rộng gấp lần so với trước thách thức với công ty mở rộng thêm thị trường Ngồi cịn tỉnh phía Bắc thị trường thực phẩm phong phú đa dạng Công ty cần tận dụng điều phát triển nhanh hệ thống phân phối tới khu vực Cùng với hãng cạnh tranh ln khơng ngừng tìm lợi cạnh tranh, gây lu an sức ép cạnh tranh với công ty hệ thống kênh vững vị thị trường n va Vì vậy, cơng ty cần phát triển sách kênh phân phối hợp lý, hiệu để giữ 3.1.2 Mục tiêu phương hướng phát triển sách kênh phân phối công ty thời gian tới cho mặt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội 3.1.2.1 Mục tiêu Trong bối cảnh mơi trường kinh doanh có nhiều biến động phức tạp cường độ cạnh tranh thị trường ngày tăng mạnh, kinh nghiệm thành công học rút từ hoạt động kinh doanh mình, cơng ty định hướng phát triển thời gian tới phản ánh mục tiêu sau: Bảng 3.1 Mục tiêu công ty Chỉ tiêu Thực 2015 Kế hoạch 2016 So sánh KH2016/ TT2015 Doanh thu 294,3 tỷ đồng 315 tỷ đồng 107% Lợi nhuận sau thuế 25,78 tỷ đồng 27,4 tỷ đồng 106,3% GVHD: TS.Phùng Thị Thủy 42 SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Các mục tiêu khác: - Bao phủ thị trường tốt thị trường thành phố Hà Nội đảm bảo nhiệm vụ phân phối mà hãng giao cho - Phát triển kênh phân phối cơng ty làm chủ khu vực thị Hà Nội mở rộng tỉnh lân cận - Nâng cao lực cạnh tranh thị trường - Củng cố, phát triển hình ảnh cơng ty thị trường - Thực đầy đủ nghĩa vụ thuế phí Nhà nước quyền địa phương - Nâng cao đời sống cho tồn cơng nhân viên cơng ty 3.1.2.2 Phương hướng phát triển sách kênh phân phối công ty thời gian tới cho mặt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội Để đạt mục tiêu đề ra, công ty cần phải biết tận dụng tối đa mạnh sẵn có là: uy tín, kinh nghiệm, vị cạnh tranh tại, nguồn lực bên lu an trong, vốn cố định vốn lưu động, địa điểm… phối sau: n va Công ty đưa biện pháp cụ thể để phát triển sách kênh phân - Cố gắng trì chi phí cho hoạt động phân phối mức hợp lý để ổn định mức giá cung cấp cho khách hàng - Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng nhà cung cấp - Tăng cường tìm kiếm thị trường, cập nhập thường xuyên thông tin thị trường khách hàng để kịp thời phát thị trường - Tận dụng tốt hoạt động xúc tiến hang sản xuất để phối kết hợp với hoạt động phân phối công ty - Phân công công việc rõ ràng, cụ thể thực kiểm tra, giám sát kịp thời nhân viên chịu trách nhiệm phân phối công ty để đảm bảo mục tiêu cuối - Đảm bảo việc trao đổi thông tin kinh nghiệm phận phân phối với phận khách công ty GVHD: TS.Phùng Thị Thủy 43 SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.2 Các đề xuất giải pháp cho phát triển sách kênh phân phối măt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội địa bàn Hà Nội 3.2.1 Đề xuất dịch vụ khách hàng Với cấu trúc kênh tại, công ty thành công việc chiếm lĩnh thị trường hàng thực phẩm miền Bắc nói chung thị trường hàng thực phẩm Hà Nội nói riêng Tuy nhiên cơng ty phát triển kênh phân phối vùng ngoại thành Hà Nội tỉnh lân cận Để phát triển thị trường người mua cửa hàng đại lý hàng tạp hóa, siêu thị mini, đại lý chợ truyền thống cơng ty sử dụng nhà mơi giới để tìm kiếm khách hàng, cơng ty cho nhà mơi giới chức nhà bán bn, họ có quyền sở hữu hàng hóa trường hợp cần thiết Công ty phải chấp nhận chia sẻ lợi nhuận cho môi giới nhiên tiềm thị trường lớn Danh sách khách hàng đại lý công ty tăng dần lên Đối với khách mua lẻ khách hàng ln tìm hiểu kỹ thông tin mặt hàng lu an muốn mua, nơi phân phối tin cậy Trong với địa giao dịch n va sách bán bn cơng ty khiến khách hàng khó tiếp cận Như cơng ty tạo hệ thống gian hàng cơng ty nhằm tiếp cận người tiêu dùng cuối Tiếp tục thực bao phủ thị trường thị trường nội thành, ngoại thành Hà Nội tỉnh phía Bắc mở rộng phương thức phân phối rộng rãi, kết hợp với việc phát triển chiều dài kênh nhằm giành lấy thị trường mới, trước đối thủ cạnh tranh 3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu ràng buộc kênh phân phối - Đặc tính mặt hàng: Mặt hàng sản phẩm sản phẩm sử dụng phổ biến sinh hoạt đời sống thường ngày: + Đối với mặt hàng tươi sống: sản lượng xuất bán cho khách hàng siêu thị, cửa hàng thực phẩm chiếm 74% tổng sản lượng suất bán (tổng kết toàn đại lý toàn thị trường), 26% khách hàng cá nhân mua với mục đích tiêu dùng cá nhân + Đối với mặt hàng khô: sản phẩm bán cho tổ chức chiếm 53% , lại 47% khách hàng người tiêu dùng GVHD: TS.Phùng Thị Thủy 44 SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Cơng ty cần phải trọng việc tìm hiểu tập tính, đặc điểm khách hàng, người tiêu dùng nhằm đảm bảo tính an tồn sử dụng sản - Đặc điểm cạnh tranh: kinh tế thị trường nay, cạnh tranh điều không tránh khỏi Việt Nam từ nước phát triển vươn lên trở thành nước phát triển trung bình Rất nhiều hãng tiếng như: Hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Parkson thuộc tập đoàn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nhật Bản), Diamond Plaza (Hàn Quốc) nhảy vào thị trường Việt Nam nói chung thị trường miền Bắc nói riêng Các cơng ty cạnh tranh liệt với nhằm thu hút khách hàng chiếm lĩnh thị trường nội địa đặc biệt thị trường miền Bắc - Đặc điểm trung gian thương mại: + Theo dõi lượng tồn kho đại lý để cơng ty điều phối hàng tới trung gian tránh việc đại lý thừa hàng mà công ty thiếu hàng để bán + Theo dõi, giám sát thường xuyên kiểm tra lượng hàng tồn kho đại lý, nhà trung gian để cơng ty điều phối hàng tới trung gian tránh việc đại lý lu an thừa hàng mà công ty thiếu hàng để bán n va + Công ty thực việc quản lý sức bán thơng qua tình hình tốn cơng nợ, +Hợp tác chặt chẽ với nhà trung gian có ảnh hưởng kênh nhằm đẩy mạnh việc giám sát hoạt động thành viên kênh thu thập thông tin mối quan hệ kênh tốt kiểm sốt kênh cách tồn diện Đặc điểm công ty: + Trợ giúp quản lý, đào tạo lực lượng bán hàng thành viên kênh + Sử dụng số hình thức thể quan tâm việc tặng quà vào ngày lễ, tết… + Hằng năm tổ chức khen thưởng cho người bán hàng giỏi + Nâng cao chất lượng tiếp xúc với khách hàng nhân viên thị trường, phải kể đến biết lắng nghe ý kiến nắm bắt tâm lý khách hàng, giải thắc mắc khách hàng  Công ty nên thực kiểm tra thông qua thông tin thị trường mặt để giải xung đột kênh: GVHD: TS.Phùng Thị Thủy 45 SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Khi có mâu thuẫn xảy cơng ty cần có biện pháp xử lý nhanh chóng Đầu tiên nên sử dụng đám phán để đưa điều kiện lợi ích cho hai bên Từ thành viên đảm nhận tốt trách nhiệm - Nếu đàm phán không giải vấn đề, công ty cần thiết phải sử dụng biện pháp mạnh cắt giảm hỗ trợ bán hàng đại lý, mạnh ngừng cung cấp hàng cho họ Để thực chiến lược phân phối có hiệu quả, cơng ty cần có hệ thống phân phối chất lượng cao, muốn công ty cần lựa chọn thành viên kênh có khả kinh doanh tốt Công ty cần đổi nội dung tiêu chuẩn lựa chọn đưa biện pháp lôi kéo thành viên hợp tác hiệu quả:  Tuyển chọn thành viên kênh với tiêu chí sau: - Về tiềm lực tài chính: nhà trung gian phải có tiềm lực tài tốt : có khả tốn theo hợp đồng đã, có đủ khả tài để phát triển mở rộng hoạt động kinh doanh nhu cầu thị trường tăng - Có lực quản lý kênh, kiến thức thơng tin thị trường, sản phẩm nhà lu an trung gian phải biết tổ chức, xếp nhân lực công việc kênh hợp lý, n va am hiểu thị trường, nắm bắt thị hiếu xu hướng nhu cầu khách hàng - Có danh tiếng hệ thống kênh : có uy tín danh tiếng định kênh - Sức mạnh bán hàng: có thị phần cao khu vực, có khả kinh doanh, bán hàng - Có tư kinh doanh lập kế hoạch thực mục tiêu  Trong điều kiện kinh doanh đầy cạnh tranh như hiện nay, lòng trung thành khách hàng ngày giảm đi, để đối phó với điều cơng ty cần đưa sách khuyến khích thành viên kênh - Cơng ty phải tỏ rõ cho khách hàng thấy công ty đối xử công với thành viên kênh nên tạo cho họ áp lực cạnh tranh định từ phía trung gian hoạt động khu vực cách tạo hội cho họ - Trợ giúp quản lý, đào tạo lực lượng bán hàng thành viên kênh GVHD: TS.Phùng Thị Thủy 46 SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing Sử dụng số hình thức thể quan tâm việc tặng quà vào ngày lễ, tết… - Hằng năm tổ chức khen thưởng cho người bán hàng giỏi  Nâng cao chất lượng tiếp xúc với khách hàng nhân viên thị trường, phải kể đến biết lắng nghe ý kiến nắm bắt tâm lý khách hàng, giải thắc mắc khách hàng 3.3.3 Đề xuất phát triển mô hình sách kênh Đề xuất mơ hình kênh phân phối mặt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm thị trường Hà Nội dựa phân tích Y CỔ PHẦN KINH DOANH VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM HÀ NỘI NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG NHÀ BÁN LẺ an lu va n NHÀ BÁN BN NHÀ BÁN LẺ Hình 3.1 Sơ đồ kênh phân phối thị trường Hà Nội 3.2.4 Đề xuất đánh giá hiệu sách kênh phân phối Thực hoạt động kiểm tra, đánh giá kênh theo quí để kịp thời phát yếu sửa chữa - Lượng bán hàng thời điểm kỳ có ổn định thời điểm kỳ trước Thực tế cho thấy, thị trường hàng thực phẩm sôi động vào cuối tháng 12 tháng 1, hai tháng có nhiều khuyến mại lớn từ hãng dịp Tết truyền thống Các đại lý trung thành với công ty nhận nhiều hàng chương trình khuyến mại - Theo dõi lượng tồn kho đại lý để cơng ty điều phối hàng tới trung gian tránh việc đại lý thừa hàng mà công ty thiếu hàng để bán GVHD: TS.Phùng Thị Thủy 47 SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Cơng ty thực việc quản lý sức bán thông qua tình hình tốn cơng nợ, thành viên bán hàng quản lý vốn tốt chu kỳ toán họ nhanh tốt - Tiếp tục đẩy mạnh việc giám sát hoạt động thành viên kênh cách hợp tác chặt chẽ trung gian có ảnh hưởng kênh, qua thu thập thông tin mối quan hệ kênh tốt kiểm soát kênh cách toàn diện 3.3 Các kiến nghị chủ yếu cho phát triển sách kênh phân phối măt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội địa bàn Hà Nội 3.3.1 Chính sách kênh phân phối sách sản phẩm Các định mặt hàng kinh doanh công ty cần kết hợp làm tăng hiệu phân phối công ty - Cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa cho thành viên kênh - Hỗ trợ tài dự trữ hàng hóa 3.3.2 Chính sách kênh phân phối sách giá lu an Chính sách giá đạt hiệu cao nhờ vào áp dụng biện pháp n va sau: - Giảm giá chiết khấu khách hàng toán sớm, khách hàng mua với số lượng lớn, khách hàng truyền thống công ty nhằm thu hút khách hàng đẩy mạnh tiêu thụ - Định giá thông qua phân loại mức dịch vụ cung cấp cho khách hàng, - Tính tốn yếu tố lạm phát, lãi suất để điều chỉnh giá, mức chiết khấu hợp lý 3.3.3 Chính sách kênh phân phối sách xúc tiến Chính sách xúc tiến thương mại cần trọng thời gian tới bán hàng cá nhân xúc tiến bán - Bán hàng cá nhân: nhân viên thị trường cần đảm nhận tốt khả tiếp thị mình, nắm bắt tâm lý khách hàng, thông cảm sẻ chia với với khách hàng quan hệ ngồi mua bán - Tích cực thực chương trình xúc tiến bán hãng, cung cấp thơng tin đầy đủ cho khách hàng chương trình xúc tiến bán hãng để khách hàng hưởng GVHD: TS.Phùng Thị Thủy 48 SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing quyền lợi họ Chủ động, sáng tạo đưa chương trình khuyến mại bất ngờ dành cho khách hàng mua với số lượng lớn, mua đặn 3.3.4 Một số đề xuất khác Hoàn thiện hệ thống phát luật cắt giảm thủ tục hành tạo mơi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp, hành lang pháp lý để doanh nghiệp cạnh tranh bình đẳng Vệ sinh an toàn thực phẩm trọng nâng cao Mặt hàng thực phẩm cần thiết đời sống sinh hoạt thường ngày nên cần quản lý với chất lượng tốt hàng thật tránh hàng nhái, hàng giả , không rõ xuất sứ đặc biệt cảnh giác với hàng Trung Quốc Nhà nước tiếp tục đầu tư sở hạ tầng, hệ thống giao thông tăng cao chất lượng giao hàng cho doanh nghiệp an lu n va GVHD: TS.Phùng Thị Thủy 49 SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Đình Chiến_ Quản trị kênh marketing_NXB Thống kê 2002 Nguyễn Bách Khoa_Marketing Thương Mại_NXB Giáo dục 1999 Nguyễn Tuấn Phước_Chiến lược sách kinh doanh_NXB Thống kê 1996 Philip Kotler_Quản trị Marketing_NXB Thống kê 2007 Philip Kotler_Marketing bản_NXB Thống kê 2007 Các báo cáo tài tài liệu khác Cơng ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh Các trang web thương mại Các tạp chí chuyên ngành thương mại, kinh tế Một số luận văn khác an lu n va GVHD: TS.Phùng Thị Thủy 50 SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÀ QUẢN TRỊ Xin chào q Ơng/ Bà! Tơi thuộc khoa: Marketing, Trường: Đại học Thương mại Hiện nay, nghiên cứu đề tài về phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Thành phố Hà Nội Để tìm hiểu số thực trạng sách kênh phân phối sản phẩm quý công ty, mong nhận giúp đỡ quý Ông/ Bà cách trả lời câu hỏi Tất câu trả lời q Ơng/ Bà thơng tin hữu ích cho thành cơng nghiên cứu A PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ tên Ông (Bà): Cơ quan công tác: Chức vụ: Số điện thoại: lu PHẦN PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU Xin Ông/ Bà cho biết khu vực thị trường khách hàng mục tiêu an B n va sản phẩm hàng thực phẩm công ty đối tượng nào? Ơng/ Bà cho biết theo sách kênh phân phối công ty, kênh phân phối xác định kênh chủ đạo phân phối sản phẩm thị trường? Cơng ty Ơng/ Bà sử dụng loại hình phân phối trung gian nào? Những tiêu chuẩn mà công ty dùng để đánh giá lựa chọn đại lý kênh phân phối? A Khả tài B Có uy tín thị trường C Khơng kinh doanh sản phẩm cạnh tranh D Vị trí địa lý Ơng/ Bà có đánh giá nhận xét sách kênh phân phối công ty (thành công, hạn chế)? Bao nhiêu lâu công ty lại tiến hành việc kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối? GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Khi triển khai sách kênh phân phối, cơng ty ơng/ bà gặp khó khăn gì? Ơng/bà nhận xét tình hình phân bố nhà phân phối công ty địa bàn Hà Nội Cơng ty Ơng/ Bà có biện pháp để khắc phục hạn chế sách kênh phân phối tại? 10 Ơng/ Bà cho biết định hướng phát triển sách kênh phân phối mục tiêu công ty tương lai thị trường thành phố Bắc Ninh an lu n va GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM (DÀNH CHO KHÁCH HÀNG) Xin chào q Ơng/ Bà! Tơi thuộc khoa: Marketing, Trường: Đại học Thương mại Hiện nay, nghiên cứu đề tài phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Thành phố Hà Nội  Để tìm hiểu số thực trạng sách kênh phân phối sản phẩm công ty, mong nhận giúp đỡ quý Ông/ Bà cách trả lời câu hỏi Tất câu trả lời q Ơng/ Bà thơng tin hữu ích cho thành cơng nghiên cứu Thông tin nhà phân phối:………………………………………………… Họ tên người trả lời vấn:…………………………………………… Chức vụ: …………………………………………………………………… Địa chỉ:…………………………………Số điện thoại liên hệ: Nhân viên bán hàng phụ trách:……………………………………………… lu an Câu 1: Xin ông (bà) cho biết, công ty ông (bà) nhà trung gian thương mại A Cửa hàng chuyên doanh B Cửa hàng nhỏ C Cửa hàng bán buôn D Đại lý bán lẻ n va sau đây: Câu 2: Xin ông (bà) cho biết tần suất ông bà đặt hàng công ty: A tuần/lần B tuần/lần C tháng/lần D > tháng/lần Câu 3.Loại mặt hàng cơng ty mà cửa hàng ơng/bà phân phối ( chọn nhiều đáp án ) A Thực phẩm tươi sống B Dầu ăn C Đồ hộp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing D Thực phẩm đơng lạnh Câu 4: Ơng (Bà) thường đặt hàng cơng ty theo hình thức nào? A Đặt hàng trực tiếp B Qua đơn đặt hàng C Qua điện thoại D Hình thức khác………… Câu 5: Theo ông (bà) yếu tố quan trọng trình phân phối sản phẩm hàng thực phẩm Lựa chọn thứ tự từ tới ứng với mức độ: Rất quan trọng, Quan trọng Bình thường Khơng quan trọng Rất không quan trọng Yếu tố Mức độ quan trọng Thời gian giao hàng Chất lượng thực đơn hàng (giá cả, chủng loại) Vấn đề chiết giá, giảm giá Vấn đề giảm trừ hao hụt q trình bán hàng Hình thức tốn Hoạt động hỗ trợ bán an lu STT n va Câu 6: Xin ông (bà) đánh giá mức độ đáp ứng quy mơ, số lượng hàng hóa lần đặt hàng cơng ty với đơn vị mình? A tốt B tốt C bình thường D khơng tốt GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Câu 7: Ông (bà) đánh hệ thống kênh phân phối sản phẩm hàng thực phẩm công ty? A Rất tốt B Tốt C Bình thường D Chưa tốt Câu 8: Ông (bà) đánh hoạt động quản trị thành viên kênh công ty Lựa chọn thứ tự từ tới ứng với mức độ: Rất hợp lý, Hợp lý, Bình thường, Khơng hợp lý, Rất khơng hợp lý) STT Hoạt động Mức độ đánh giá Lựa chọn thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênh Đánh giá thành viên kênh Điều chỉnh biến thể kênh Câu Trong trình làm việc cơng ty, hàng hố q vị nhận là: lu Rất đầy đủ B Đầy đủ C Đơi cịn thiếu D Khơng đầy đủ an A n va Thường xuyên thiếu hàng Câu 10.Theo quý vị, sách giá thưởng cơng ty so với cơng ty kinh doanh khác khác có hấp dẫn hơn: A Có B Khơng Câu 11 Thời gian q vị nhận hàng từ công ty thường: A Sớm so với nhà phân phối khác B Chậm so với nhà phân phối khác GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Câu 12 Đánh giá theo thang điểm Rất hài lịng Hài lịng Bình thường Khơng hài lịng Rất khơng hài lịng TT Mức độ hài lòng Tiêu thức rơi, POSM, dummy…) Hỗ trợ Chương trình quảng cáo Hỗ trợ biển hiệu nội thất Hỗ trợ truyền thông Mức độ chuyên nghiệp nhân viên Hoạt động chăm sóc khách hàng Hoạt động tư ván cho khách hàng an lu Hỗ trợ chương trình khuyến mại n va 10 Hỗ trợ phương tiện in ấn (Poster, tờ Hoạt động giải khiếu nại khách hàng Mức độ thuận tiện địa điểm công ty GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung