Mục đích nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh bán lẻ ngành Điện máy tại Công Ty Cổ Phần Kinh Doanh Và Thương Mại Dịch Vụ Vinpro. Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và thực thi chiến lược kinh doanh bán lẻ ngành Điện máy tại Công Ty Cổ phần Kinh doanh Và Thương mại Dịch vụ Vinpro.
Trang 2Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn KH: TS NGUYỄN XUÂN LÃN
Phản biện 1: GS.TS LÊ THẾ GIỚI
Phản biện 2: TS LÊ CHÍ CÔNG
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 25 tháng 8 năm 2019
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam trong thời kì hội nhập kinh tế quốc tế kéo theo sự phát triển ngày càng mạnh mẽ và sâu sắc trên tất cả các ngành nghề kinh doanh Điều này mang lại nhiều cơ hội phát triển cho nền kinh
tế nói chung và cho các công ty, tập đoàn nói riêng Tuy nhiên, điều kiện phát triển thuận lợi này cũng đặt ra không ít khó khăn, thách thức đối với các doanh nghiệp trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp cần có một chiến lược cho riêng mình Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược kinh doanh đúng đắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh
và tạo vị thế cho mình trên thương trường
Trong thời điểm hiện nay, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở thành một thị trường mới, hấp dẫn với gần 90 triệu dân và sức mua ngày càng tăng cao Các doanh nghiệp trong và noài nước, nhất là các doanh nghiệp có ưu thế vượt trội về vốn, khoa học công nghệ, trình độ và kinh nghiệm quản lý, đang chiếm lĩnh thị trường Công ty Cổ phần Kinh doanh và Thương mại Dịch vụ Vinpro, chi nhánh Đăk Lăk, tại thành phố Buôn Ma Thuột là một công ty trực thuộc Tập đoàn Vingroup Đây là một trong các công ty bán lẻ điện máy hình thành theo chuỗi hệ thống, chuyên kinh doanh bán lẻ các mặt hàng như tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh, điện thoại, máy tính, hàng gia dụng… So với các đối thủ đang cạnh tranh trên thị
Trang 4trường, Vinpro là một doanh nghiệp khá mới, chưa có được nhiều thị phần cũng như niềm tin của khách hàng Trong quá trình phát triển, công ty đã có chiến lược cho riêng mình, tuy nhiên chiến lược còn yếu và việc thực thi chiến lược còn yếu dẫn đến sự cạnh tranh còn có những bất lợi Do đó, đòi hỏi Vinpro phải có một chiến lược kinh doanh tốt và có tầm nhìn lâu dài trong thị trường bán lẻ điện máy khốc liệt như hiện nay Vậy công ty có những năng lực cốt lõi gì và làm thế nào để khai thác chúng nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Qua thời gian công tác ở công ty để tìm hiểu, đánh giá và
có những giải pháp nâng cao các lợi thế cạnh tranh trong thời gian tới
Từ các lý do trên, tôi lựa chọn đề tài: “Chiến lược kinh doanh
bán lẻ ngành Điện máy tại Công Ty Cổ Phần Kinh Doanh Và Thương Mại Dịch Vụ Vinpro” làm đề tài nghiên cứu thạc sĩ
2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp
- Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh bán lẻ ngành Điện máy tại Công Ty Cổ Phần Kinh Doanh Và Thương Mại Dịch
Vụ Vinpro
- Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và thực thi chiến lược kinh doanh bán lẻ ngành Điện máy tại Công Ty Cổ phần Kinh doanh
Và Thương mại Dịch vụ Vinpro
3 Câu hỏi nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp
là gì?
- Hiện nay, thực trạng chiến lược kinh doanh bán lẻ ngành Điện máy tại Công ty Cổ phần Kinh doanh và Thương mại Dịch vụ
Trang 5Vinpro đang diễn ra như thế nào?
- Chiến lược kinh doanh nào là phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty Cổ phần Kinh doanh và Thương mại Dịch vụ Vinpro?
- Để xây dựng và thực thi chiến lược kinh doanh bán lẻ ngành Điện máy tại Công Ty Cổ Phần Kinh Doanh Và Thương Mại Dịch
Vụ Vinpro, cần thực hiện những giải pháp nào để thực hiện chiến lược đã hoạch định?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu hoạt động kinh doanh và chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp nói chung, thực tiễn xây dựng và thực thi chiến lược kinh doanh bán lẻ ngành điện máy tại Công ty Cổ phần Kinh doanh và Thương mại Dịch vụ Vinpro nói riêng
4.2 Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Kinh doanh và Thương mại Dịch vụ Vinpro trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đăk Lăk
+ Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh bán lẻ ngành điện máy tại Công ty Cổ phần Kinh doanh
và Thương mại Dịch vụ Vinpro 2016-2018 và đề xuất giải pháp đến năm 2020-2025
+ Phạm vi nội dung: Chiến lược kinh doanh bán lẻ ngành điện máy tại Công ty Cổ phần Kinh doanh và Thương mại Dịch vụ Vinpro
5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
Để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố bên trong, bên
Trang 6ngoài, tác giả tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi tới 30 cán bộ, nhân viên đang làm việc tại Vinpro Buôn Ma Thuột
Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp phân tích chuẩn tắc Phương pháp điều tra, khảo sát, phương pháp chuyên gia Phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp khái quát hóa
6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt khoa học: Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp
Về mặt thực tiễn: Luận văn sẽ cung cấp cho Ban Giám đốc của Công ty Cổ phần Kinh doanh và Thương mại Dịch vụ Vinpro tại thành phố Buôn Ma Thuột các thực trạng chiến lược kinh doanh bán
lẻ ngành điện máy; từ đó giúp Ban Giám đốc định hướng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh bán lẻ ngành điện máy tại chi nhánh trong thời gian tới tốt hơn
Luận văn khi hoàn thành sẽ là tài liệu tham khảo cho các luận văn nghiên cứu về chiến lược kinh doanh sau này
7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu Triển khai chiến lược kinh doanh của Aaker
(2007) nhấn mạnh muốn quản trị thành công, một doanh nghiệp buộc phải có chiến lược kinh doanh [1]
Nghiên cứu về Quản trị chiến lược: khái luận và các tình
huống của David (2015) [8]
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Xây dựng chiến lược kinh
doanh của Công ty TNHH Novaglory giai đoạn 2016-2020 của thạc
sĩ Trần Văn Thưởng (2016), trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng [24]
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Xây dựng chiến lược kinh
Trang 7doanh của công ty TNHH Dược phẩm An Thiên đến năm 2020 của
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh bán lẻ ngành điện máy tại Công ty Cổ phần Kinh doanh và Thương mại Dịch vụ Vinpro tại thành phố Buôn Ma Thuột
Trang 8d Chiến lược kinh doanh
1.1.2 Vai trò của chiến lƣợc và chiến lƣợc kinh doanh 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
Tiến trình xây dựng chiến lược kinh doanh thực hiện theo 5 bước trong 3 giai đoạn như sau:
+ Giai đoạn 1: Vạch ra nhiệm vụ chiến lược và hệ thống mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp
+ Giai đoạn 2: Phân tích môi trường kinh doanh gồm phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
+ Giai đoạn 3: Hình thành chiến lược gồm: đề xuất chiến lược tổng quát, đưa ra chiến lược bộ phận, đưa ra giải pháp thực hiện ý đồ chiến lược đã chọn, đưa ra các biện pháp cụ thể để triển khai ý đồ chiến lược
Tiến trình cụ thể:
- Tầm nhìn, sứ mệnh:
- Phân tích môi trường bên ngoài:
- Phân tích môi trường ngành:
- Hình thành chiến lược:
Trang 9* Các chiến lược cạnh tranh theo quan điểm của Michael E Porter:
1 Chiến lược dẫn đầu nhờ chi phí thấp
2 Chiến lược khác biệt hóa
3 Chiến lược trọng tâm
- Thực thi chiến lược
1.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
- Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
- Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
- Ma trận SWOT
- Công cụ lựa chọn chiến lược (Ma trận QSPM)
- Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trang 10CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BÁN LẺ NGÀNH ĐIỆN MÁY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH
VÀ THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VINPRO
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH
VÀ THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VINPRO
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh
Nhìn chung tình hình doanh thu năm 2018 của Vinpro Buôn
Ma Thuột có nhiều biến động, xuất phát từ định hướng thay đổi tỷ lệ tích lũy VinID của Tập Đoàn từ 10% xuống 3% trong tháng 4/2018 Điều đó đã dẫn đến doanh thu trong tháng 4/2018 giảm rõ rệt so với tháng 3/2018, các tháng sau đó cũng tương tự Bên cạnh đó thị trường điện máy có xu hướng đi xuống trong tháng 6 đến tháng 9 năm 2018, không những Vinpro mà các hệ thống khác cũng gặp tình trạng tương tự
2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA VINPRO BUÔN MA THUỘT
2.2.1 Chiến lược hiện tại
- Khách hàng hiện tại của công ty:
Hiện trên toàn tỉnh Đắc Lắc có 1.990 người, trong đó 432.500 sinh sống tại thành phố Buôn Ma Thuột Với lượng dân cư như vậy,
đó là một tiềm năng để Vinpro phát triển hệ thống kinh doanh của mình tại khu vực thành phố nói riêng và khu vực Tây Nguyên nói chung
Nói chung phân khúc khách hàng hiện tại của Vinpro là phân khúc khách hàng trung và cao cấp
Qua đây có thể thấy Vinpro có sự khác biệt rất lớn so với các
Trang 11doanh nghiệp khác trong việc lựa chọn địa điểm trung tâm
- Đối thủ cạnh tranh:
Những năm gần đây, tại Việt Nam nói chung và TP Buôn Ma Thuột nói riêng, với sự gia tăng của các Trung tâm siêu thị mua sắm điện máy mới, trong các lĩnh vực như điện máy, điện lạnh, điện gia dụng, kỹ thuật số, điện thoại di động, như Trung tâm điện máy Ideas, HC, Điện máy Xanh, Nguyễn Kim, đã làm cho môi trường kinh doanh trong lĩnh vực hàng kim khí điện máy ngày càng quyết liệt hơn Vinpro nằm trong môi trường kinh doanh trên và phải cạnh tranh với nhiều đối thủ
* Tài chính
Vinpro Buôn Ma Thuột trực thuộc Tập đoàn Vingroup, một trong những tập đoàn hàng đầu Việt Nam nên vấn đề tài chính là rất mạnh Năm 2015, có 4 siêu thị Vingrop, đến năm 2019, đã có 57 siêu thị tại 38 tỉnh thành và 242 cửa hàng Viễn thông A sau quá trình mua lại chuỗi hệ thống bán lẻ này Qua tốc độ phát triển nhanh chóng từ
mở các siêu thị và mua lại hệ thống Viễn thông A, có thể thấy tiềm lực tài chính mạnh mẽ của Vinpro
* Nghiên cứu và phát triển
Nghiên cứu và phát triển đóng vai trò quan trọng trong việc
Trang 12phát hiện và ứng dụng các điểm mới kịp thời để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường như phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất để giảm bớt chi phí Tuy nhiên, công tác này chưa được Vinpro Buôn
Ma Thuột chú trọng và hoạt động nghiên cứu gần như bị bỏ ngỏ
* Hệ thống thông tin
Là một ngành thuộc điện máy nên hệ thống thông tin của Vinpro Buôn Ma Thuột rất được quan tâm và tạo điều kiện phát triển Hệ thống thông tin được xây dựng hiện đại về mặt kỹ thuật nhưng vấn đề xử lý thông tin còn hạn chế, chưa kịp thời do cơ chế, quy trình cung cấp thông tin, trao đổi thông tin nội bộ còn chồng chéo, tốc độ thông tin chậm, trình độ nhân lực xử lý thông tin còn hạn chế, đặc biệt là các thông tin liên quan đến lĩnh vực kinh doanh, tài chính, kế toán
Bảng 2.3: Ma trận các yếu tố bên trong của Vinpro
Nhận xét: Tổng điểm quan trọng là 2,66 (so với mức trung bình là 2,5), cho thấy môi trường bên trong của Vinpro Buôn Ma Thuột trên mức trung bình so với ngành
Qua đây ta thấy được hiện Công ty đang thực hiện chiến lược khác biệt hóa
Điểm mạnh và điểm yếu của chiến lƣợc khác biết hoá mà Công Ty đang triển khai
Trang 13VinGroup đã tạo được hệ sinh thái tiêu dùng kép kín, phục vụ mọi như cầu thiết yếu cũng như cao cấp của khách hàng
- Tạo ra các ưu đãi kết hợp với Vinpeal và dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng
* Điểm yếu
- Với chiến lược khác biệt hoá như vậy, Vinpro khó tiếp cận với lượng khách hàng bình dân, còn chưa quen với tiêu dùng trong các TTTM Tâm lý khách hàng khi mua hàng tại các TTTM còn e dè,
vị trí Vinpro nằm trong TTTM khó thu hút được khách hàng chưa có thói quen mua sắm hiện đại
- Vị trí kinh doanh không thuân lợi cho việc tiếp cận khách hàng, đặc biệt là khách hàng phân khúc thu nhập thấp
2.2.2 Tổng hợp các yếu tố môi trường của công ty
2.2.2.1 Môi trường vĩ mô
* Môi trường kinh tế
Kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng ổn định và phát triển nhanh Nhu cầu sử dụng điện máy của thị trường thường tỷ lệ thuận với sự tăng trưởng kinh tế Trong 10 năm qua, GDP Việt Nam phát triển với tốc độ bình quân khoảng hơn 7% và tốc độ này có thể được giữ vững trong các năm tới
* Môi trường chính trị - pháp luật
Từ ngày 01/01/2006 thì thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng điện tử chỉ còn 0 – 5% điều này cho thấy Vinpro Buôn Ma Thuột sẽ
có cơ hội để tiếp cận trực tiếp các hàng hoá từ các nước ASEAN nhằm phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn
Tuy nhiên, luật thuế chưa ổn định, hàng rào thuế quan lớn, thuế cao làm cho giá cả tăng cao so với các quốc gia khác – làm cho khách hàng phải cân nhắc khi mua sản phẩm
Trang 14* Môi trường tự nhiên
Đăk Lăk có điều kiện tự nhiên thuận lợi để phát triển ngành nông nghiệp tại khu vực nông thôn Vinpro Buôn Ma Thuột nằm tại
vị trí trung tâm thành phố thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh tại các vùng lân cận Ngoài ra còn thu hút các tỉnh lân cận như Gia Lai, Đắk Nông là những vùng có nền nông nghiệp phát triển
* Môi trường xã hội
Môi trường xã hội – văn hóa ảnh hưởng lớn đến hoạt động của công ty, các tổ chức thuộc nhiều ngành trong nền kinh tế có thể tạo
ra cơ hội và nguy cơ trong quá trình hoạt động kinh doanh
Theo khảo sát của Câu lạc bộ hàng Việt Nam, chất lượng cao (GFK) năm 2018, mức chi tiêu của người dân năm 2018 cao hơn năm 2017 và khu vực tỉnh Đăk Lăk, GDP bình quân đầu người liên tục tăng, tỷ lệ thất nghiệp giảm Đây là một thuận lợi cho Vinpro trong việc mở rộng kinh doanh và thu hút thêm nhiều khách hàng
* Yếu tố công nghệ
Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ đối với ngành điện máy có ảnh hưởng đáng kể đến các trung tâm bán lẻ ngành điện máy, trong đó có Vinpro Sự ra đời của nhiều thiết bị thông minh, chất lượng cao, nhiều tính năng,… đã và đang thu hút khách hàng
Bảng 2.4: Ma trận các yếu tố bên ngoài của Vinpro
Nhận xét: Tổng số điểm quan trọng là 2,35 (so với mức trung bình là 2,5) cho thấy khả năng ứng phó của Vinpro Buôn Ma Thuột khá yếu đối với các cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài
2.2.2.2 Phân tích ngành và cạnh tranh
a Đặc điểm và chu kỳ ngành
Thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là thị trường kinh doanh
Trang 15siêu thị điện máy hiện nay đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển và được đánh giá là ngành hấp dẫn đầu tư
Giống như các siêu thị điện máy khác, Vinpro Buôn Ma Thuột nhanh chóng xác định hướng mở rộng hệ thống bán lẻ hiện đại và tham vọng chiếm lĩnh thị trường
b Đánh giá tính hấp dẫn ngành
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Các đổi thủ tiền ẩn của Vinpro có thể là các nhà bán lẻ Siêu
thị hàng tiêu dùng như: Coop Mart, FPT, Viettel Store, Chợ Lớn hiện chưa có mặt tại Buôn Mê Thuột, tuy nhiên đây cũng là đối thủ tiềm
ẩn, vì có thể sắp tới Chợ Lớn sẽ mở trung tâm mới tại đây
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành của Vinpro gồm rất nhiều đối thủ đã gia nhập thị trường trước Vinpro hàng chục năm,
có thương hiệu và chỗ đứng trong lòng khác hàng như Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim, Trung Tâm Thương Mại Intimex,…
Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng Với Vinpro, hai
loại khách hàng chính mà công ty đang phục vụ đó là khách hàng tiêu dùng và khách hàng công ty
Khách hàng tiêu dùng: Đối với khách hàng này Vinpro cần
phải xem xét một số vấn đề như sau:
Trong 3 năm gần đây 2016-2018 doanh số bình quân chiếm hơn 80% tổng doanh số bán hàng tại Vinpro
+ Sản phẩm tại các Trung tâm điện máy hầu như không có sự khác biệt vì các Trung tâm điện máy đều là nhà phân phối hàng hoá
từ các nhà cung cấp
+ Tại đây có nhiều Trung tâm điện máy như Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Intimex,