C 5 maketing căn bản chiến lược chung marketing

Chương CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING Những nội dung  Khái niệm chiến lược Marketing  Khái niệm cấu trúc marketing mục tiêu?  Nội dung quy trình soạn thảo chiến lược chung MKT 10/23/23 5.1 Tư chiến lược marketing 5.1.1 Một số khái niệm 5.1.2 Tư marketing mục tiêu loại hình chiến lược marketing 5.1.3 Nội dung chiến lược marketing 10/23/23 5.1.1 Một số khái niệm  Chiến lược marketing Khái niệm : Được hiểu bao gồm nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có để đạt mục tiêu marketing thị trường mục tiêu 10/23/23 5.1.2 Tư marketing mục tiêu loại hình chiến lược MKT  Khái niệm bước Marketing mục tiêu  Các loại hình chiến lược marketing 10/23/23 Khái niệm marketing mục tiêu Marketing mục tiêu việc phân chia thị trường tổng thể thành đoạn thị trường nhỏ sau lựa chọn hay số đoạn làm thị trường mục tiêu định vị sản phẩm chương trình marketing hỗn hợp đoạn thị trường mục tiêu Triển khai MKT theo tính hướng đích Các bước marketing mục tiêu Phân đoạn thị trường (Segmentation) Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) Định vị thị trường (Positioning) 10/23/23 Xác định nguyên tắc phân đoạn Nhận dạng đặc điểm đoạn Đo lường hấp dẫn đoạn Lựa chọn đoạn mục tiêu Hoạch định vị sản phẩm theo đoạn Phát triển marketing-mix đoạn A Phân đoạn thị trường Khái niệm phân đoạn thị trường Yêu cầu phân đoạn thị trường Các nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường 10/23/23 Khái niệm phân đoạn thị trường Là “quá trình chi tiết” marketing mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành cấu trúc nhỏ (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có thơng số đặc tính đường nét hành vi mua khác biệt nhau, nội đoạn lại đồng với mà doanh nghiệp vận dụng marketing-mix hữu hiệu 10/23/23  Yêu cầu phân đoạn thị trường Tính xác đáng Yêu cầu Tính khả thi Tính khả hữu hiệu 10/23/23 Nhận dạng rõ ràng Quy mô đủ lớn Ổn định thời gian đủ dài Thực thi thuận lợi đồng mkt-mix Chi phí có tiềm bù đắp & sinh lời Tận dụng tối ưu công suất KD, phát triển thị phần Các nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường Địa dư Vùng, miền, thành phố, quận, huyện, khí hậu, khu vực địa lý Nhân học (dân số- XH) Tuổi, giới tính, qui mơ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tơn giáo… Phác đồ tâm lý Tầng lớp xã hội, cách sống đặc tính nhân cách Hành vi ứng xử Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin… 10/23/23 10 C Định vị thị trường mục tiêu • Khái niệm: : trình xây dựng thông đạt giá trị đặc trưng thương hiệu/SP vào tâm trí khách hàng mục tiêu • Nội dung : – Xác định yếu tố khác biệt: SP, Dịch vụ, Nhân sự, hình ảnh – Lựa chọn vị thế: cạnh tranh trực tiếp, chiếm lĩnh vị trí – Truyền thông : rõ ràng, xác thực, ấn tượng, đáp ứng lợi ích KH mong đợi 10/23/23 12 5.1.3 Nội dung chiến lược chung marketing     Lựa chọn thị trường mục tiêu Mục tiêu chiến lược chung marketing Marketing – mix Phân bổ nguồn lực cho CLmarketing: người, tài chính, sở VCKT, tài sản vơ hình… 10/23/23 13 1.Lựa chọn thị trường mục tiêu • Khái niệm: Là thị trường bao gồm KH có nhu cầu mong muốn mà DN có khả đáp ứng; đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu MKT định – Xem nội dung B: lựa chọn thị trường mục tiêu 10/23/23 14 2.Mục tiêu chiến lược chung marketing  Lợi nhuận  Thế lực (địa vị)  An toàn  Xã hội (nhân bản) 10/23/23 15 2.Mục tiêu chiến lược chung marketing  Lợi nhuận: chênh lệch tồn doanh thu tổng chi phí đầu tư DN đơn vị thời gian xác định Tối đa hóa lợi nhuận  Nhìn nhận lợi nhuận dài hạn, toàn diện   Thế lực (địa vị): sức mạnh tương hỗ kinh tế tổ chức, vật chất - kỹ thuật mức độ ảnh hưởng, uy tín mặt tâm lý xã hội DN so với đối thủ cạnh tranh, tập khách hàng cấu dung lượng thị trường mục tiêu Xu hướng tạo thành độc quyền  Nhân tố chống độc quyền, liên doanh-liên kết  16 2- Mục tiêu chiến lược chung marketing  An toàn kinh doanh: xác định tình thế-diễn biến thị trường, nhằm tránh/giảm thiểu rủi ro    Chiến lược phải phối hợp động tham số để ứng xử kịp thời với biến động Chọn vùng an toàn (mặt hàng chủ đạo) Dám mạo hiểm để tăng lợi nhuận  Xã hội: quan tâm đến lợi ích xã hội  không phá vỡ môi trường sinh thái, không vi phạm tiêu   chuẩn đạo đức xã hội Giáo dưỡng nhu cầu theo nguyên tắc: Chất lượng, Văn minh,hiện đại tiêu dùng Cân đối: Lợi ích DN, Khách hàng, Xã hội 17 3- Marketing-mix Marketing-mix: phối thức định hướng biến số marketing kiểm sốt sử dụng cách liên hoàn, đồng nhằm theo đuổi sức bán lợi nhuận dự kiến thị trường trọng điểm  Yếu o o o o tố quy định cấu marketing-mix Vai trò, vị trí DN thị trường Tùy thuộc vào tính chất sản phẩm Tùy thuộc vào giai đoạn khác CKS sản phẩm Tùy thuộc vào thị trường cụ thể 18  Sơ đồ marketing hỗn hợp - Chất lượng - Tính trội - Dịch vụ bảo hành - Mức độ đa dạng Marketing-mix - Phong cách - Nhãn hiệu Sản phẩm - Bao gói - Kích cỡ - Quảng cáo - Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán Marketing trực tiếp QHCC TT Xúc tiến thương mại - Chiết khấu Thị trường - Chênh lệch Giá - Hạn toán Phân phối - Điều kiện tín dụng - Giá niêm - Các kênh - Vận chuyển - Định vị 19 - Công nghệ bán 5.2 Quy trình soạn thảo chiến lược chung marketing Phân tích tình chiến lược chung marketing Xác định mục tiêu chiến lược chung marketing Hoạch định chiến lược chung marketing Quyết định chiến lược chung marketing tối ưu 10/23/23 20