TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK

Lịch sử hình thành và phát triển: - Công ty cổ phần sữa Việt Nam tên khác Vinamilk là một công ty sản xuất kinh doanh sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam .Theo thống

Assignment - Marketing căn bản

Giảng viên: Trần Thị Hải YếnNhóm thực hiện: Nhóm 4Thành viên trong nhóm:

 Nguyễn Văn An –PH18811

 Nguyễn Thu Hường-PH133894

 Phạm Thị Minh Hồng –PH18795

 Đào Thị Hồng Nhung –PH19017

 Lê Nguyễn Kim Quốc-PH18840

2

MỤC LỤ

YCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK 4

I :Lịch sử hình thành và phát triển: 4

1.1 Những điểm nổi bật về sữa vinamilk: 4

1.2 Vinamilk đến từ nước nào : 4

1.3 Tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển của vinamilk 5

1.4 Y nghĩa logo vinamilk 6

II Cơ cấu tổ chức bộ máy … 7

III Sản phẩm và hoạt động kinh doanh chủ yếu của vinamilk 8

1)Sản phẩn 8

2) Hoạt động 10

IV Khách hàng và thị trường mục tiêu 11

1 Khách hàng mục tiêu 11

2 Phân loại thị trường 12

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 14

2.1 Các yếu tố thuộc môi trường PEST: 14

2.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: 14

1 Kinh tế: 14

2 Chính trị - Pháp lý: 15

3 Văn hóa - Xã hội: 17

4 Nhân khẩu học: 18

5 Công nghệ: 19

2.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô: 20

2.1.2.1 Nhà cung cấp: 20

2.1.2.2 Khách hàng: 22

2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh: 23

2.1.2.4 Công chúng: 26

2.1.2.5 Trung gian Marketing: 27

2.2 SWOT: 28

2.2.1 Strengths (Điểm mạnh): 28

2.2.2 Weaknesses (Điểm yếu): 29

2.2.3 Opportunities (Cơ hội): 29

2.2.4 Threats (Thách thức): 30

3.1:Chiến lược marketng mục tiêu của sản phẩm sữa chua Vinamilk……….32

3.1.1: Tên và đặc điểm của sữa chua Vinamilk 32

3.1.2: Khách hàng mục tiêu 33

3.1.3: Thị trường 34

3.1.4: Định vị sản phẩm 35

3.2: Chiến lược marketng hỗn hợp doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm sữa chua Vinamilk 36

3.2.1:Chiến lược sản phẩm ……… 36

3.2.2:Chiến lược giá ……… 38

3.2.3:Chiến lược phân phối… ……… 41

3.2.4:Chiến lược xúc tiến……… ……….…43

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

VINAMILK

I Lịch sử hình thành và phát triển:

- Công ty cổ phần sữa Việt Nam (tên khác Vinamilk )là một công ty sản xuất kinh doanh

sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của chương trình

Phát Triển Liên Hợp Quốc đây là công ti thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007

 Trụ sở : 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TPHCM

1.1 :Những đặc điểm nổi bật về sữa Vinamilk

6

 Vianmilk hiện được xem là doanh nghiệp đứng đầu ở lĩnh vực sản xuất các sản phẩm

từ sữa tại Việt Nam Các sản phẩm mang thương hiệu này được phân bố rộng rãi trên

cả nước như :

1.2 :Vinamilk đến từ đất nước nào ?

 Nhiều người vẫn chưa hiểu về Vinamilk ,nên vẫn tò mò Vinamilk là của nước nào

.Như đã nói ở phía trên ,Vinamilk Công ty cổ phần sữa Việt Nam là thương hiệu của

Việt Nam

 Với hơn 40 năm hình thành và phát triển Dù đã có trên thị trường rất lâu ,nhưng

Vinamilk vẫn chiếm trọn niềm tin của khách hang và chưa bị đánh bạ

1.3 :Tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển

a) Giai đoạn 1976-1986

• Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) ra đời đầu tiên có tên là Công ty Sữa –

Cà Phê Miền Nam chính thức được thành lập Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp

Thực phẩm miền Nam

• Đến năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp

thực phẩm và có cái tên mới là Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo

b) Thời kỳ đổi mới năm 1986-2003

• Vào tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I được đổi tên thành

Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – đây là trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Công ty

chuyên về chế biến những loại thực phẩm liên quan đến sữa

• Đến năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam được xây dựng một nhà máy tại Hà Nội – giúp

miền Bắc thuận lợi mua bán

• Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn và Xí nghiệp Liên

Doanh Sữa Bình Định ra đời Giúp Miền trung có cơ hội tiếp xúc với sữa một cách tối đa

8

• Tháng 5 năm 2001, công ty có thêm chi nhánh Sữa tại Cần Thơ.

c) Thời kỳ cổ phần hóa từ 2003 dến nay

• Tháng 11 năm 2003, công ty chính thức đổi tên thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam

Mã giao dịch của công ty trên sàn chứng khoán là: VNM và tiếp tục mở rộng thêm nhà

máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP Hồ Chí Minh

• Năm 2004, công ty thâu tóm thêm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gòn, tăng mức vốn

lên 1,590 tỷ đồng

• Vào tháng 6 năm 2005, có thêm nhà máy sữa Sữa Nghệ An

• Ngày 19 tháng 1 năm 2006, tại thời điểm đó số vốn của Tổng Cty Đầu tư và Kinh

doanh Vốn Nhà nước đã nắm 50,01% vốn điều lệ của Công ty

• Đến 20/8/2006, Vinamilk được đổi logo công ty chính thức

• Trong năm 2009, doanh nghiệp có hơn 9 nhà máy, 135.000 đại lý phân phối, và

không ngừng mở ra nhiều trang trại bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang Năm 2012, công

ty tiếp tục đổi logo của thương hiệu

• Giai đoạn 2010 – 2012, doanh tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước cũng như có

nhiều sữa bột tại tỉnh Bình Dương với vốn là 220 triệu USD Năm 2011, khi Đà Nẵng

hoạt động lại có vốn đầu tư lên đến 30 triệu USD

• Năm 2016, nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngoài có mặt, đó là nhà máy Sữa

Angkormilk ở Campuchia Đến năm 2017, trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang

trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam

1.4: Ý nghĩa logo Vinamilk

• Vinamilk được xem là thương hiệu mà bất cứ người dân Việt Nam nào cũng đã sử

dụng ít nhất 1 lần Tuy nhiên, ý nghĩa logo Vinamilk logo mang hàm ý gì và nhiều người

vẫn đặt câu hỏi

10

• Logo của công ty Vinamilk có 3 màu trắng, xanh dương, xanh lá Màu trắng chính là

màu của sữa, sự thuần khiết; xanh dương nói lên cho sức sống, sự tinh túy và xanh lá cây

biểu thị cánh đồng cỏ sạch

• Thông điệp logo Vinamilk này mang đến đó là sự cam kết của công ty đến với khách

hàng Công ty không ngừng cố gắng đem đến những điều tích cực giúp khách có những

nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất

II :Cơ cấu tổ chức bộ máy

Cơ cấu chiến lược

 ĐI ĐẦU TRONG

ĐỔI MỚI SÁNG TẠO

III : Sản phẩm và hoạt động kinh doanh

1.Sản phẩm

Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:

 •Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữa

organic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, Super

SuSu

 Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi, ProBeauty,Vinamilk Star, Love Yogurt, Greek, Yomilk

 Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum (Gold), bột

dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường,

SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold, Organic Gold, Yoko

14

 Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star), Ông Thọ và Tài Lộc

 Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem,

Nhóc Kem Ozé, phô mai Bò Đeo Nơ

 Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa

đậu lành

2.Hoạt động kinh doanh chủ yếu

16

 Hoạt động kinh doanh chính của công ty này bao gồm chế biến, sản xuất và muabán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậunành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác

 Các mặt hàng của Vinamilk cũng được xuất khẩu sang một số quốc gia nhưCampuchia, Phillippines, Úc và một số nước Trung Đông Doanh thu xuất khẩuchiếm 13% tổng doanh thu của công ty

 Năm 2011, Vinamilk mở rộng sản xuất, chuyển hướng sang phân khúc trái cây vàrau củ Không lâu sau phân khúc hàng mới, dòng sản phẩm đạt được thành côngvới25% thị phần tại kênh bán lẻ tại siêu thị

 Tháng 2 năm 2012, công ty mở rộng sản xuất sang mặt hàng nước trái cây dànhcho trẻ em

IV :Khách hàng và thị trường mục tiêu

1) Khách hàng mục tiêu

nhất cho sức khoẻ của bạn Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm

của Vinamilk Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk

niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là

lớn nhất Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:

 Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu

mua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ông

bố, bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản

phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng

sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì ) và chiếm tỉ

trọng cũng khá cao

 Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn,bán lẻ, cửa hàng, siêu thị

mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của công

ty Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàngđúng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm

2)Phân Loại thị trường

đoạn theo phương

pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:

 Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản

phẩm phânchia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn

 Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn

thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già Ngoài racòn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân

 Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe

vàlợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinhdưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu đường

 Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước

và là đối tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây làđối tượng

cần hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và

màu sắc

18

càng sặc sỡ càng tốt, thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.

 Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao Đây làđối tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định

mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm

 Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữabột ít dùng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần phải lôi kéo làm họ

thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa

 Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng Mật độngười dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm,

thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn

và thường sử dụng sữa cho cả nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa

đã chọn, riêng đối với sữa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đãtiêu thụ đến 80% lượng sữa

 Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống

của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa Mật độ phân bố dân cư ởđây so với thành thị là thấp

 Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có

thể uống được nhiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt

 Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường

đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em.Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hướng ngàycàng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng Người

già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%.

 Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở

miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13%nhưng thường không có khả năng mua sữa uống

 Phân tích chương trình marketing của công ty Vinamilk để đáp ứng khách

hàng mục tiêu (Vì thời gian và nguồn lực có hạn, nên nhóm chỉ tập trungphân tích 4 yếu tố chính trong chương trình marketing của Vinamilk)

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 :Các yếu tố thuộc môi trường PEST:

.2.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

1.Môi trường kinh tế.

 Việt Nam là thị trường phát triển nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á và là thị

trường trọng điểm của doanh nghiệp VINAMILK Trong hơn mười năm qua mức

tăng trưởng bình quân GDP thực tế của Việt Nam là gần 7% nhờ có các mức tiêu

dùng nội địa cao và chương trình cải cách kinh tế tích cực của Chính phủ Nhờ đó

20

mà thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao tạo ra nhiều cơ hội cho doanh

nghiệp bán sản phẩm của mình

 Tỷ lệ lạm phát - giảm phát và thất nghiệp luôn được Chính phủ quan tâm và kiểm

soát ở mức thấp giúp tăng sức mua của người dân, tạo nhiều cơ hội phát triển cho

doanh nghiệp

 Vòng đời sản phẩm và hiện trạng cũng ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp

Do các sản phẩm của Vinamilk hầu hết là sản phẩm tiêu dùng tiện lợi nên hầu hết

các dòng sản phẩm của doanh nghiệp đều có vòng đời khá dài giúp cho doanh

nghiệp trụ vững và tăng sức cạnh tranh trên thị trường

.2 Môi trường chính trị - pháp lý:

a)Môi trường chính trị:

 Việt Nam là một trong những nước có nền chính trị ổn định nhất trên thế giới tạo

điều kiện lí tưởng để các doanh nghiệp như Vinamilk có thể kinh doanh lâu dài Việt

Nam có quan hệ chính trị quốc tế và chính sách đối nội đối ngoại với các nước láng

giềng rất tốt đẹp vì vậy mà tạo điều kiện cho doanh nghiệp làm ăn với các đối tác

nước ngoài cũng như xuất khẩu được các sản phẩm tiêu dùng của mình

 Cho đến nay, Việt Nam đã ký kết được nhiều hiệp định thương mại (FTA) tự do tiến

bộ với nhiều nước trong khu vực và trên thế giới đặc biệt là hai hiệp định lớn mới

22

đây được ký kết là EVFTA và RCEP giúp cho doanh nghiệp có thể mở rộng chuỗi

cung ứng của mình cũng như phải ngày càng cải thiện chất lượng sản phẩm của mình

để cạnh tranh với các sản phẩm ngoại khi xâm nhập vào thị trường nội địa

b)Môi trường pháp lý:

 Để bảo vệ người tiêu dùng, Chính phủ đã thông qua luật bảo vệ người tiêu dùng

2010, luật cạnh tranh và thành lập cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng vệ sinh an

toàn thực phẩm… Do đó khi thực hiện các chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm

mới, doanh nghiệp phải thực hiện cải thiện chất lượng sản phẩm vô cùng chặt chẽ

 Để tạo một môi trường kinh doanh ổn định, bền vững và công bằng, Chính phủ đã

thông qua chính sách pháp luật về tổ chức công ty và thực hiên các hợp đồng kinh tế

giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh với đối thủ cạnh tranh cũng như đòi hỏi

doanh nghiệp phải luôn cải thiện chất lượng của sản phẩm của mình để phù hợp với

nhu cầu của thị trường

3 Môi trường văn hóa - xã hội:

24

 Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm

đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở

nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn, khiến con người càng

cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu

về thể chất

mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi Vì thế công ty Vinamilk phải tạo

được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ kiếm khách hàng trung thành sử dụng

với sản phẩm của công ty

 Cũng phải nói thêm rằng một trong những đặc điểm về thể hình của người Việt là

cân nặng cũng như chiều cao là thấp hơn so với thế giới cộng thêm tâm lý muốn

chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý từ người khác vì lẽ đó một trong những điểm

nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách

sống khỏe, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động và sáng

tạo, một mẫu hình lý tưởng, dĩ nhiên hiệu quả đạt được vô cùng lớn

 Một điều thú vị nữa cũng không kém phần quan trọng trong quan điểm của người Á

Đông việc tôn vinh hình ảnh Quốc gia thông qua thương hiệu mạnh trước các dòng

sản phẩm của nước ngoài (dù có các chính sách hỗ trợ của nhà nước) cũng có một ý

nghĩa gì đối với người tiêu dùng

4 Nhân khẩu học:

 Đến năm 2020, dân số cả nước ước tính đạt 97,34 triệu người, tăng 0,91% so với

năm 2019 Trong đó dân số Nam là 47,41 triệu người, nữ là 49,93 triệu người Thông

báo của Tổng cục Thống kê cho thấy, tổng dân số cả nước năm 2020 thì dân số thành

thị là 36,73 triệu người ,chiếm 37,7% tổng dân số ; dân số khu vực nông thôn là

60,61 triệu người, chiếm 62,3% Đây là yêu tố thuận lợi cho việc phát triển ngành

26

sữa ở nước ta và thực tế cũng cho thấy tiềm năng to lớn này với mức tiêu thụ sữa

hàng năm tăng 45%, tập trung mạnh ở các khu vực thành thị

 Mặt khác , các số liệu nghiên cứu ở biểu đồ” Tiêu thụ sữa theo lứa tuổi” cho thấy

hầu hết các lứa tuổi từ 7-29 tuổi Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản

xuất và kinh doanh sữa trên thị trường có tiềm năng lớn và đang phát triển như Việt

Nam

5.Công nghệ:

 Trong thời đại 4.0 hiện nay thì công nghệ đang ngày càng ảnh hưởng đến mọi khía

cạnh trong đời sống của mỗi người dân Vì vậy, việc nắm bắt được những công nghệ

mới sẽ giúp cho mỗi doanh nghiệp có thể tiếp cận dễ dàng với kháế trên thị trường

2.1.2 : Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

2.1.2.1 Nhà cung cấp

Nguồn cung cấp nguyên vật liệu của công ty Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập khẩu và

nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò, nông trại nuôi bò trong nước.

a) Từ các hộ gia đình, trang trại bò trong nước:

28

- Đây là thành viên đầu tiên trong chuỗi cung ứng Các hộ nông dân nuôi bò, nông trại nuôi bò

có vai trò cung cấp nguyên liệu sữa đầu vào cho sản xuất thông qua trạm thu gom sữa

- Sữa được thu mua từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng được ký

kết giữa công ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa Sữa tươi nguyên liệu phải trải qua quá

trình kiểm tra gắt gao khi tiếp nhận các chỉ tiêu sau:

• Cảm quan: thơm ngon tự nhiên, đặc trưng của sữa tươi, không có bất kì mùi vị nào

• Đảm bảo chất khô, chất béo lớn hơn

• Độ tươi

• Độ acid

• Chỉ tiêu vi sinh

• Hàm lượng kim loại nặng

• Thuốc trừ sâu, thuốc thú y

• Nguồn gốc ( không sử dụng sữa của bò bệnh)

Riêng để sản xuất sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi phải đảm bảo nghiêm ngặt về độ tươi, không bị

kết tủa bởi cồn 75 độ