Bài giảng Quản trị thương hiệu (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 4 Định vị và xây dựng tính cách thương hiệu

CHƯƠNG ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Web: http://dungnt.tk – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung  4.1 Định vị thương hiệu  4.2 Tạo khác biệt cho thương hiệu  4.3 Tính cách thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 4.1 Định vị thương hiệu  Khái niệm định vị  Quá trình định vị  Các chiến lược định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu Khái niệm Tính cần thiết định vị  Hoạt động tạo cho sản phẩm hữu hình, dịch vụ hình ảnh người bán vị trí riêng biệt tâm trí khách hàng mục tiêu  Lý do:  Số đối thủ cạnh tranh ngày nhiều mạnh  Thị trường ngày bị chia nhỏ  Nhận thức khách hàng có giới hạn  Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế địi hỏi tính hiệu hoạt động kinh doanh marketing ngày cao © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu Lưu ý định vị  Có thể bắt đầu với sản phẩm hữu hình hay dịch vụ  Là làm với tâm trí khách hàng mục tiêu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu Quy trình xây dựng chiến lược định vị Lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng đồ định vị (bản đồ nhận thức) cho thị trường mục tiêu Nhận diện lựa chọn phương án chiến lược định vị: Vị trí tương đối, Số điểm khác biệt, Phong cách truyền thông Hoạch định chiến lược marketing-mix theo vị trí chọn: thiết kế sản phẩm hữu hình dịch vụ, giá bán, kênh phân phối truyền thơng marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu Bản đồ định vị (Positioning) Giá cao A G C B Dáng đại Dáng cổ điển D F E Giá thấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu Phát biểu định vị thương hiệu  Đối với , , giải pháp/sự lựa chọn việc cung cấp ,  Đối với người phụ nữ từ 35 trở lên, Davita Bone giải pháp tốt việc gìn giữ làm cho cốt cách người phụ nữ khoẻ đẹp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu Viết hiệu định vị Write down who your business is Write down what business you are in Think about and write down who your company serves Who does your target market represent? Brainstorm and write down what it is that your target market needs Make a list of your competitors Write down and explain what makes your business different from your competitors Make a list of the unique benefits that derive from your product or services Use the above information and in the second session focus on refining it to the final statement © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu Viết hiệu định vị Viết doanh nghiệp bạn Viết bạn lĩnh vực kinh doanh Viết nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn muốn phục vụ Khách hàng mục tiêu bạn ai? Động não viết điều mà khách hàng mục tiêu bạn cần Liệt kê danh sách đối thủ cạnh tranh Viết giải thích xem điều tạo nên khác biệt bạn đối thủ cạnh tranh bạn Liệt kê danh sách lợi ích hay giá trị riêng có sản phẩm hữu hình hay dịch vụ bạn Sử dụng thông tin đây, tinh chỉnh câu hiệu định vị bạn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 10 Giá cao Hương vị Bắc Hương vị Nam Phở Bắc truyền thống Phở Nam truyền thống Giá thấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11 Các chiến lược định vị theo phong cách truyền thơng  Hai nhóm phong cách chính:  Định vị lý tính  Định vị cảm tính  Các phong cách cụ thể:  Định vị theo thuộc tính: có thuộc tính đặc biệt  Định vị theo lợi ích: lợi ích đặc biệt  Định vị theo trường hợp sử dụng: cần dùng  Định vị theo đối tượng sử dụng  Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh  Định vị theo giá trị: mối quan hệ chất lượng–giá  Định vị theo hình ảnh: xây dựng hình ảnh riêng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 12 4.2 Tạo khác biệt cho thương hiệu  Ý nghĩa  Triển khai chiến lược định vị  Định hướng cho thiết kế chương trình marketing cụ thể  Tạo khác biệt cạnh tranh chi phí  Các cơng cụ:  Sản phẩm hữu hình  Dịch vụ  Kênh phân phối  Truyền thơng marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 13 4.3 Tính cách thương hiệu  Khái niệm  Đo lường tính cách TH  Tại phải xây dựng tính cách TH  Quy trình xây dựng tính cách cho TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 14 Đo lường tính cách TH: Brand Personality Scale (BPS) - The Big Five Chân thành (SIncerity) Sơi động (Excitement) Có lực (Competence) Tinh tế (Sophistication) Phong trần (Ruggedness) Gần gũi Dám làm Tin cậy Cao cấp Nam tính Trung thực Chịu mạo hiểm Thông minh Quyến rũ Bền bỉ Hướng cổ điển Sáng tạo Thành đạt Mạnh mẽ Vui vẻ Cập nhật Campbell’s, Hallmark, Kodak, Coke Porsche, Absolut, Benetton Amex, CNN, IBM Lexus, Mercedes, Revlon Levi’s, Marlboro, Nike © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 15 Tại phải xây dựng tính cách TH?  Làm tăng hiểu biết KH TH  Tạo nhận diện đặc điểm riêng  Dẫn hướng cho hoạt động truyền thông  Làm tăng giá trị tài sản TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 16 Xây dựng tính cách TH: Các phương pháp Xây dựng liên tưởng gắn với SP Xây dựng liên tưởng khơng gắn với SP Chủng loại SP Hình ảnh người sử dụng Bao bì PR (quan hệ cơng chúng) Giá bán Biểu tượng Đặc điểm SP Tuổi TH Phong cách quảng cáo Nước xuất xứ Hình ảnh tổ chức Nhà quản trị TH Người bảo chứng TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 17 Đặc điểm SP © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 18 Người bảo chứng TH: Nike Michael Jordan © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 19 Quy trình xây dựng tính cách TH Xác định KH mục tiêu TH Xác định nhu cầu, mong muốn KHMT (được nói khơng nói ra) Xác định tính cách nhóm KHMT Lựa chọn nét tính cách TH phù hợp Phát triển SP, DV chương trình marketing nhằm tạo dựng trì nét tính cách chọn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 20