Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 8 Định giá thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand; Chỉ số sức mạnh thương hiệu; Mục đích của định giá thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Khánh Trung CHƯƠNG VIII ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 2/32 Năm 2011, Coca-Cola đánh giá thương hiệu lớn toàn cầu với tổng giá trị 71,9 tỷ USD, tăng trưởng 2% so với năm 2010 nhiều tên tuổi số IBM khoảng tỷ USD Đây năm thứ 12 liên tiếp, Coca-Cola đạt vị trí quán quân kể từ báo cáo thường niên thương hiệu lớn giới Interbrand đời Giám đốc điều hành Interbrand, Jez Frampton cho biết: “Sức mạnh thương hiệu Coca-Cola nằm phương diện, từ chiến lược quảng cáo, truyền thơng văn hóa tổ chức” 9/8/14 3/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tơi nhường cho bạn tồn bất động sản, lấy thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa, chắn tơi lời bạn” John Stuart, Chairman of Quaker Phương Tiện Thương hiệu Thương Hiệu góp phần tạo giá trị cho cơng ty Mục Đích Thương Hiệu tài sản có giá trị 9/8/14 4/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Giá Hợp Lý (Fair price) Giá trị thương Công Ty hiệu Mua bán Hùn vốn Cổ phần hóa Giá thị trường niêm yết (Market price) Giá thị trường chứng khoán “quyết định” 9/8/14 5/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 1: Dựa vào chi phí xây dựng thương hiệu (Cost-based approaches) 9/8/14 • Tiếp cận 1A: - Tổng hợp tồn chi phí hợp lý q khứ dùng việc xây dựng thương hiệu: quảng cáo, khuyến mại, xây dựng hệ thống phân phối… - Tính giá trị - “Có thể” nhân thêm yếu tố thành công 6/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 1: Dựa vào chi phí xây dựng thương hiệu (Cost-based approaches) 9/8/14 • Tiếp cận 1B: - Ước tính khoản đầu tư tương lai thời gian cần thiết để xây dựng thương hiệu đạt đến mức độ thương hiệu hữu - Chiết khấu 7/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 2: Dựa vào giá trị khác biệt thương hiệu tạo (Incomebased approaches, Premium approaches) 9/8/14 • Tiếp Cận 2A: • - Tính tốn “khác biệt” giá (Price Premium) sản phẩm có thương hiệu khơng có thương hiệu • - Tính dịng tiền “khác biệt” • - Chiết khấu dòng tiền 8/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 2: Dựa vào giá trị khác biệt thương hiệu tạo (Incomebased approaches, Premium approaches) 9/8/14 • Tiếp cận 2B: • - Tính “khác biệt” doanh số bán (khối lượng, sản lượng bán ra) sản phẩm có thương hiệu khơng có thương hiệu • - Tính dịng tiền “khác biệt” • - Chiết khấu dịng tiền 9/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 2: Dựa vào giá trị khác biệt thương hiệu tạo (Incomebased approaches, Premium approaches) 9/8/14 • Tiếp Cận C: • - Tổng Hợp 2A 2B • (Ghi chú: Những sản phẩm vừa bán giá cao, vừa bán nhiều sản phẩm có giá trị thương hiệu cao) 10/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Thị trường: 10% sức mạnh thương hiệu • Thương hiệu kinh doanh thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm ổn định thương hiệu đánh giá cao • Thương hiệu thực phẩm bột giặt đánh giá cao thương hiệu quần áo hay nước hoa thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng khiến thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu • Thương hiệu hình thành trước thường đánh giá cao thị trường họ có nhiều khách hàng trung thành • Honda đánh giá cao Yamaha Honda vào thị trường Việt Nam từ lâu người tiêu dùng sử dụng từ Honda muốn nói đến xe máy 9/8/14 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 18/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu • Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị cao chiếm ưu thị phần • Toyota trở nên ngày mạnh dẫn đầu ngành ôtô Việt Nam Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu • Interbrand cho thương hiệu có xu hướng thu lợi nhuận dài hạn có sức mạnh thương hiệu khác trì ổn định gần gũi với người tiêu dùng Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu • Thương hiệu trọng đầu tư hỗ trợ mạnh thương hiệu khác • Việc hỗ trợ mặt số lượng mà mặt chất lượng 9/8/14 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 19/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu • Những thương hiệu diện chấp nhận giới mạnh thương hiệu vùng quốc gia chúng bị tổn thương cạnh tranh • Những thương hiệu có tài sản thương hiệu lớn Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu • Thương hiệu bảo vệ luật pháp quyền quốc tế 9/8/14 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 20/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Nội dung Tổng thị trường (Đơn vị sản phẩm) Thông số Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05 250.000.000 258.750.000 267.806.250 277.179.469 286.880.750 Tốc độ tăng trưởng thị trường (%) Thị phần (%) Khối lượng (Đơn vị sản phẩm) Giá ($) 15% 3,50% 3,50% 3,50% 3,50% 17% 19% 21% 20% 37.500.000 43.987.500 50.883.188 58.207.688 57.376.150 10,000 10,250 10,455 10,675 10,899 Thay đổi giá (%) 2,50% 2,00% 2,10% 2,10% Doanh thu từ thương hiệu 375.000.000 450.871.875 531.983.725 621.341.172 625.326.631 Giá vốn hàng bán 150.000.000 180.348.750 212.793.490 248.536.469 250.130.653 Lợi nhuận gộp 225.000.000 270.523.125 319.190.235 372.804.703 375.195.978 Phương pháp định giá thương hiệu Interbrand 9/8/14 21/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Chi phí Marketing 67.500.000 81.156.938 95.757.071 111.841.411 112.558.794 2.812.500 3.381.539 3.989.878 4.660.059 4.689.950 Chi phí quản lý 18.775.000 22.543.594 26.599.186 31.067.059 31.266.332 Chi phí phân bổ 3.750.000 4.508.719 5.319.837 6.213.412 6.253.266 132.162.500 158.932.335 187.524.263 219.022.762 220.427.636 46.256.875 55.626.317 65.633.492 76.657.967 77.149.673 85.905.625 103.306.018 121.890.771 142.364.795 143.277.963 Tổng vốn huy động 131.250.000 157.805.156 186.194.304 217.469.410 218.864.321 Vốn lưu động 112.500.000 135.261.563 159.595.118 186.402.351 187.597.989 18.750.000 22.543.593 26.599.186 31.067.059 31.266.332 Khấu hao EBITA (Thu nhập trước lãi, thuế, giảm trừ) Thuế phải trả Lợi nhuận hoạt động sau thuế Giá trị tài sản ròng (PPE) 35% Phương pháp định giá thương hiệu Interbrand 9/8/14 22/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Chi phí sử dụng vốn 8% Tổng thu nhập từ tài sản vơ hình Chỉ số vai trị thương hiệu Chỉ số chiết khấu thương hiệu 14.895.544 17.397.553 17.509.146 75.405.625 90.681.605 106.995.227 124.967.243 125.768.818 59.570.444 71.638.468 84.526.229 98.724.122 99.357.366 66 7,40% NPV năm đầu Tốc độ tăng trưởng thương hiệu dài hạn 12.624.412 79% Thu nhập từ thương hiệu Chỉ số sức mạnh thương hiệu 10.500.000 329.534.488 2,50% NPV năm thứ trở 1.454.475.628 Giá trị thương hiệu 1.784.010.115 Phương pháp định giá thương hiệu Interbrand 9/8/14 23/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU • Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu sở giá trị • Dự đốn hiệu chiến dịch marketing đầu tư • Xác định đánh giá ngân sách truyền thơng • Tính tốn khoản lợi nhuận có từ đầu tư vào thương hiệu • Đánh giá hội thị trường thị trường khai thác • Theo dõi tiến trình quản lý giá trị thương hiệu Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 24/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU • Ra định đầu tư kinh doanh: Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu tài sản vô hình hữu hình khác cơng ty, việc phân phối nguồn lực loại hình tài sản khác theo tiêu chuẩn kinh tế cấu tỷ suất thu hồi vốn • Đo lường tỷ suất thu hồi vốn việc đầu tư vào thương hiệu (ROI): Việc định giá thương hiệu sở khả sinh lời (ROI) giúp nhà quản lý thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ marketing so sánh với dự án đầu tư khác định phù hợp Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 25/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU • Ra định đầu tư thương hiệu: Bằng cách ưu tiên cho việc phát triển thương hiệu, phân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực địa lý, sản phẩm dịch vụ, kênh phân phối… đánh giá sở chi phí để đem lại hiệu cao • Ra định nhượng quyền kinh doanh Đối tác phải chịu trách nhiệm việc sử dụng, quản lý thương hiệu phải trả tiền thương hiệu quản lý hiệu cho khơng Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 26/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU • Chuyển đổi Phịng Marketing từ “Trung tâm chi phí” thành “Trung tâm lợi nhuận”: Bằng cách kết nối khoản đầu tư lợi nhuận mang lại từ thương hiệu (tiền sử dụng quyền công ty phí nhượng quyền) Mối quan hệ đầu tư lợi nhuận mang lại từ thương hiệu trở nên rõ ràng dễ quản lý Tiền thưởng hội thăng tiến nghề nghiệp nhân viên marketing liên kết đo lường gia tăng giá trị thương hiệu Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 27/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU • Phân phối chi phí marketing: thơng qua khoản lợi nhuận đơn vị kinh doanh có từ tài sản thương hiệu • Tổ chức tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu doanh nghiệp theo mức đóng góp giá trị kinh tế tương xứng đối tượng • Đánh giá kế hoạch hợp tác thương hiệu vào lợi ích kinh tế rủi ro giá trị thương hiệu Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 28/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU • Đưa định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập sở kinh tế rõ ràng • Quản lý việc mở rộng thị trường bên ngồi có đối thủ khác gia nhập thị trường vào việc hiểu biết giá trị thương hiệu, từ biết hội nhập thương hiệu xảy • Việc định giá thương hiệu theo nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu hoạt động thương hiệu cách tập trung khả thi Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 29/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU • Danh mục thương hiệu thường quản lý nhiều thị trường Quá trình đầu tư hiệu hoạt động thương hiệu đánh giá tiêu chuẩn so sánh từ giúp gia tăng giá trị tổng hợp tồn danh mục • Khả tạo giá trị kinh tế thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị trường vốn công tác truyền thông để hỗ trợ việc xác định giá trị cổ phiếu tìm kiếm nguồn tài trợ Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 30/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU • Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu cơng ty Phí quyền liên quan đến việc sử dụng thương hiệu xem thu nhập công ty mẹ phải chịu thuế • Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thơng qua hợp đồng liên quan với đối tác thứ • Xác định giá tài sản thương hiệu cho sáp nhập mua bán tìm hiểu mức độ đóng góp thương hiệu cho tồn giá trị giao dịch Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 31/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU • Xác định mức độ đóng góp thương hiệu liên doanh để thiết lập mức chia sẻ lợi nhuận, đòi hỏi đầu tư tỷ lệ nắm giữ cổ phần liên doanh • Sử dụng thương hiệu cơng cụ đảm bảo cho khoản nợ Mục đích định giá thương hiệu 9/8/14 32/32 ... 37.500.000 43. 987 .500 50 .88 3. 188 58. 207. 688 57.376.150 10,000 10,250 10,455 10,675 10 ,89 9 Thay đổi giá (%) 2,50% 2,00% 2,10% 2,10% Doanh thu từ thương hiệu 375.000.000 450 .87 1 .87 5 531. 983 .725 621.341.172... phí Marketing 67.500.000 81 .156.9 38 95.757.071 111 .84 1.411 112.5 58. 794 2 .81 2.500 3. 381 .539 3. 989 .87 8 4.660.059 4. 689 .950 Chi phí quản lý 18. 775.000 22.543.594 26.599. 186 31.067.059 31.266.332... huy động 131.250.000 157 .80 5.156 186 .194.304 217.469.410 2 18. 864.321 Vốn lưu động 112.500.000 135.261.563 159.595.1 18 186 .402.351 187 .597. 989 18. 750.000 22.543.593 26.599. 186 31.067.059 31.266.332