Các nhân tố then chốt cho thành công trong cạnh tranh của các sàn thương mại điện tử

NGUYỄN THÙY DUNG CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG TRONG CẠNH TRANH CỦA CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Nguyễn Thùy Dung Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Tóm tắt: Thương mại điện tử phát triển kéo theo phát triển sàn giao dịch thương mại điện tử Thực tế cho thấy cạnh tranh sàn việc thu hút người bán- đơn vị cung cấp sản phẩm dịch vụ người mua hàng diễn ngày khốc liệt Các báo cáo hàng tháng Metric minh chứng cụ thể cho vấn đề Bằng phương pháp khảo cứu tài liệu vấn chuyên gia, nghiên cứu nhân tố then chốt cho thành công cạnh tranh sàn thương mại điện tử gồm: chất lượng sản phẩm, danh mục sản phẩm, website bán hàng, sách khách hàng người cung cấp hàng hóa trải nghiệm mua hàng Đây cho giải pháp giúp sàn thương mại điện tử có định chiến lược nhằm đầu tư có trọng điểm, đảm bảo thành cơng kinh doanh Từ khóa: Sàn thương mại điện tử, cạnh tranh, thương mại điện tử GIỚI THIỆU Phát triển thương mại điện tử (TMĐT) trở thành lĩnh vực tiên phong kinh tế số Theo báo cáo TMĐT nước Đông Nam Á Google, Temasek Brain&Company, tại, Việt Nam nước có dân số trẻ, đồng thời nước có lượng Tác giả liên hệ: Nguyễn Thùy Dung Email: dungnt@ptit.edu.vn Đến tòa soạn: 18/8/2022, chỉnh sửa: 26/9/2022, chấp nhận đăng: 30/9/2022 SỐ 03 – 2022 người dùng smartphone chiếm tỷ trọng lớn Do đó, lượng người giao dịch TMĐT nhiều, theo dự đoán, tốc độ tăng trưởng trung bình cho giai đoạn 2015-2025 thương mại điện tử Việt Nam 29% Cho đến nay, khơng thể phủ nhận vai trị TMĐT, đặc biệt sau tác động mạnh mẽ thời gian dài đại dịch Covid-19 Đóng góp khơng thể thiếu vào phát triển TMĐT Việt Nam sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki, Sendo sàn TMĐT lớn thị trường Việt Nam Từ tháng 11/2021 đến tháng 5/2022, Shopee giữ vững vị dẫn đầu với 72% thị phần, doanh số đạt 43.118 tỷ đồng Lazada đứng kế sau với 20,9% thị phần, doanh số đạt 12.539 tỷ đồng Dư địa lại chia cho Tiki Sendo (Metric, 5/2022) Vậy để thành cơng cạnh tranh sàn TMĐT cần tập trung vào hoạt động nhằm thu hút khách hàng, thu hút nhà bán hàng, tăng cường lợi cạnh tranh bền vững Việc xác định xác cần đầu tư vào nhân tố có vai trị vơ quan trọng, giúp doanh nghiệp ngành tập trung nguồn lực, định hướng chiến lược trọng điểm, nhằm tiết kiệm chi phí hướng tới phát triển bền vững Các nghiên cứu liên quan đến sàn TMĐT tập trung nghiên cứu hành vi (như nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua hàng, ý định mua hàng lặp lại), nghiên cứu hài lòng khách hàng sản TẠP CHÍ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG 108 CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG TRONG CẠNH TRANH CỦA CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ phẩm, dịch vụ cung cấp sàn TMĐT Do cịn khoảng trống cần nghiên cứu cho vấn đề liên quan đến cạnh tranh sàn TMĐT Mục tiêu nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi: nhân tố then chốt cho thành công cạnh tranh sàn TMĐT gì? Giải pháp để phát triển nhân tố nhằm tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp ngành? CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG MỘT NGÀNH Các nhân tố then chốt cho thành công cạnh tranh ngành nhân tố tác động mạnh tới khả thành đạt thị trường doanh nghiệp ngành Đó nhân tố chiến lược cụ thể, đặc tính sản phẩm, nguồn lực, lực, khả cạnh tranh, kết kinh doanh báo hiệu khác lỗ lãi (Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, 2011) Các nhân tố then chốt cho thành cơng cạnh tranh có liên quan đến mà doanh nghiệp ngành phải có lực thực hay tập trung hướng tới để giàng thắng lợi tài hay cạnh tranh Ví dụ, ngành bia, nhân tố then chốt cho thành công sử dụng đầy đủ lực sản xuất (để trì chi phí thấp), mạng lưới bán bn mạnh mẽ (để tiếp cận tốt đến điểm bán lẻ), quảng cáo khôn khéo (để hướng người uống bia đến nhãn hiệu) Trong ngành may mặc, nhân tố then chốt cho thành công thiết kế mẫu phối màu hấp dẫn (để tạo thích thú cho người mua) hệ thống chế tạo hiệu quả, chi phí thấp Trong ngành kinh doanh ăn uống, nhà hàng, nhân tố then chốt cho thành cơng cách thức/cơng thức chế biến thành ăn ngon, đẹp mắt, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, vị trí, khơng gian ăn uống phù hợp với nhu cầu, thị SỐ 03 – 2022 hiếu khách hàng mục tiêu hay thuận tiện tốn mang (khi doanh nghiệp có hình thức bán hàng online) Như đề cập, nhân tố then chốt cho thành công liên quan đến đặc tính sản phẩm, lực, khả cạnh tranh, thị phần có tác động trực tiếp đến khả sinh lợi công ty Để xác định nhân tố then chốt thành công ngành, cần trả lời câu hỏi: - Điều khiến khách hàng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm người bán ? - Các doanh nghiệp phải làm để thành cơng, khả nguồn lực cần phải có? Các doanh nghiệp phải làm để trì lợi cạnh tranh bền vững? Thường nhân tố then chốt cho thành công ngành xác định từ u cầu đặc thù cần phải có ngành Ví dụ với ngành ngân hàng u cầu ngành tính an tồn vốn, an tồn hệ thống tài quốc gia Do nhà quản trị ngân hàng dù theo đuổi chiến lược để gia tăng lợi nhuận phải đảm bảo hai nhân tố then chốt Các nhân tố then chốt cho thành công ngành nhiều không cố định mà thay đổi theo thời gian Tuy nhiên, thời kỳ xuất ngành nhiều bốn nhân tố then chốt cho thành cơng Ngay có đến ba, bốn nhân tố then chốt hay hai nhân tố xem quan trọng nhân tố lại coi nhẹ Như vậy, việc nhân diện nhân tố then chốt cho thành công ngành phải nhân tố quan trọng hơn, nhân tố quan trọng hơn.Ví dụ với doanh nghiệp ngành bán lẻ (sau thay đổi công nghệ số đại dịch Covid 19) nhân tố then chốt cho thành công thiết lập hệ thống bán hàng trực tuyến Do doanh nghiệp ngành cần tập trung thiết lập TẠP CHÍ KHOA HỌC CƠNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG 109 NGUYỄN THÙY DUNG website kênh bán hàng trực tuyến khác với việc thiết lập hình thức tốn điện tử giao hàng Nhân tố quan trọng số doanh nghiệp ngành việc việc lựa chọn địa điểm bán hàng có vị trí đắc địa Các doanh nghiệp giành quan tâm đặc biệt đến nhân tố then chốt cho thành cơng điều kiện tiên thành công ngành Đây ưu tiên hàng đầu Các nhà quản trị cần phải am hiểu, cập nhật thông tin ngành để xác định nhân tố quan trọng thành công, nhân tố quan trọng để tập trung nỗ lực cho nhân tố quan trọng Các nhà quản trị cần phải biết nguồn lực đáng giá ngành Ví dụ doanh nghiệp ngành hàng không cần ưu tiên hàng đầu vào lực đảm bảo an tồn bay tập trung cho việc cung cấp thơng tin giải trí máy bay chẳng hạn Do đó, việc chẩn đốn sai nhân tố then chốt cho thành công lâu dài dẫn đến chiến lược định hướng sai Điều có nghĩa doanh nghiệp nhấn mạnh vào mục tiêu cạnh tranh không quan trọng lại quan tâm không đầy đủ đến khả cạnh tranh quan trọng Ngược lại, doanh nghiệp nhận thức đầy đủ nhân tố then chốt cho thành cơng trì lợi cạnh tranh bền vững nhờ hướng chiến lược vào nhân tố này, đầu tư sức lực vào hay số nhân tố để thực tốt đối thủ (Nguyễn Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, 2002) Các nhân tố then chốt cho thành công thể hội vàng cho lợi cạnh tranh, doanh nghiệp bật nhân tố then chốt ln có vị thị trường mạnh mẽ nhờ cố gắng họ Bởi vì, việc sử dụng hay nhiều nhân tố then chốt cho thành công ngành tảng cho chiến lược cơng ty, việc cố gắng trì lợi cạnh tranh xuất sắc SỐ 03 – 2022 hay số nhân tố then chốt cách tiếp cận hữu ích PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn sâu nhằm tham khảo ý kiến chuyên gia kết hợp khảo cứu tài liệu thứ cấp nhằm bổ sung, củng cố thêm ý kiến chuyên gia Quy trình nghiên cứu phương pháp thu thập liệu mô tả theo bước đây: Bước 1: Phỏng vấn sâu chuyên gia Tác giả thực vấn 05 chuyên gia, có 04 chuyên gia lãnh đạo, quản lý sàn doanh nghiệp cung ứng hỗ trợ bán hàng cho đơn vị kinh doanh sàn TMĐT Việt Nam Sapo, Fado, Lameco, 01 chuyên gia giảng viên chuyên ngành TMĐT trường đại học Hà Nội Sapo doanh nghiệp có kinh nghiệm 14 năm cung cấp tảng quản lý bán hàng đa kênh, có bán hàng qua website qua sàn TMĐT Fado Lameco, bên cạnh cung cấp dịch vụ hỗ trợ bán hàng đa kênh sàn TMĐT cung cấp đa dạng mặt hàng theo phương thức bán buôn bán lẻ nước quốc tế với kinh nghiệm gần 10 năm (với Fado) năm (với Lameco) Câu hỏi vấn chuyên gia tập trung vào tìm hiểu ý kiến, quan điểm chuyên gia nhân tố then chốt cho thành công cạnh tranh sàn TMĐT nay; ý kiến chuyên gia lựa chọn xếp hạng nhân tố Các vấn thực trực tiếp phòng làm việc phòng họp người vấn qua điện thoại với số nội dung cần làm rõ, bổ sung sau Thời gian vấn từ 30 đến 45 phút Bước 2: Nghiên cứu liệu thứ cấp Tiếp theo bước tham khảo ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo cứu tài liệu cách thu thập liệu thứ cấp nhằm tìm hiểu nhân tố tác động đến định TẠP CHÍ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG 110 CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG TRONG CẠNH TRANH CỦA CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ mua hàng, làm hài lòng khách hàng sàn TMĐT Các nhân tố cho kết đầu tư thành công vào nhân tố then chốt sàn TMĐT Bước 3: Phân tích, xác định nhân tố then chốt cho thành công sàn thương mại điện tử Phương pháp xử lý liệu phân tích tổng hợp ý kiến chuyên gia, kết hợp liệu thứ cấp, để xác định nhân tố then chốt cho thành công cạnh tranh sàn thương mại điện tử Việt Nam Các nhân tố chọn nhân tố chuyên gia lựa chọn xếp hạng đồng thời nhân tố tác động mạnh đến định mua hàng, mua hàng lặp lại làm hài lòng khách hàng sàn TMĐT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÌNH LUẬN 4.1 Kết vấn sâu chuyên gia Kết nghiên cứu nhân tố then chốt cho thành công cạnh tranh sàn thương mại điện tử Việt Nam chuyên gia lựa chọn xếp hạng sau: Bảng Tổng hợp nhân tố then chốt cho thành công cạnh tranh sàn thương mại điện tử Việt Nam (qua ý kiến chuyên gia) STT Các nhân Diễn giải Xếp tố cạnh hạng tranh Chất lượng sản phẩm Sản phẩm chất lượng tin khơng có hàng nhái đảm bảo thơng cung cấp, hàng giả, Danh mục sản phẩm Chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng, có nhiều thương hiệu người bán cho khách hàng lựa chọn Website Thiết kế giao diện đẹp, thuận tiện, kích thích SỐ 03 – 2022 việc mua thêm nhiều hàng hóa, tích hợp tốn điện tử nhanh chóng, an tồn Các sách khách hàng người cung cấp hàng hóa Các sách giao hàng (nhanh chóng với chi phí thấp miễn phí); giảm giá (sale), giá theo combo; sách hồn tiền, đổi/trả sản phẩm nhanh chóng; sách hỗ trợ người bán hàng (đào tạo, truyền thông…) Trải nghiệm mua hàng Thiết kế chương trình giúp khách hàng trải nghiệm tồn quy trình mua hàng sau mua hàng (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Theo ý kiến chuyên gia, sàn thương mại điện tử cần tập trung vào nhân tố đặc thù kinh doanh sàn thương mại điện tử (thực chất chợ bán hàng trực tuyến) Lý đối tượng khách hàng sàn thương mại điện tử gồm hai nhóm người tiêu dùng tổ chức/doanh nghiệp cung cấp hàng hóa Do vậy, sàn thương mại điện tử cần phải có sách, hoạt động hỗ trợ cho hai nhóm khách hàng Hơn nữa, thời gian gần đây, nhiều đơn vị kinh doanh chuyển đổi mở rộng thêm kênh bán hàng trực tuyến, kéo theo cạnh tranh sàn để thu hút đơn vị ngày khốc liệt Điều này, thúc đẩy sàn phải có cải tiến mạnh mẽ Shopee minh chứng cụ thể cho việc xác định yếu tố then chốt cho thành công phát triển yếu tố trở thành lực cạnh tranh họ Thứ nhất, chất lượng đa dạng hóa sản phẩm, theo thống kê gần đây, Shopee có đến 25 ngành hàng khác với khoảng triệu người bán, bao gồm 7.000 thương hiệu nhà phân phối hàng đầu, TẠP CHÍ KHOA HỌC CƠNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG 111 NGUYỄN THÙY DUNG khách hàng Shopee có 40 triệu người, chiếm 72% thị phần Việt Nam (Matric, 5/2022) Do vậy, Shopee đáp ứng nhu cầu hầu hết khách hàng đủ lứa tuổi Việt Nam từ học sinh - sinh viên đến người làm văn phịng, bà nội trợ, chí người noonh dân hiểu biết cơng nghệ Các sản phẩm bán Shopee phong phú, đa dạng từ bình dân đến cao cấp tương ứng với nhiều mức giá khác Hiện nhãn hàng đạt tiêu chuẩn trưng bày gian ShopeeMall (gian hàng có chất lượng cao) nói nhiều sàn TMĐT có Việt Nam Thứ hai, website Shopee đánh giá trang bán hàng thân thiện, đẹp mắt, dễ sử dụng Các thông tin sản phẩm web, quy trình mua hàng công khai, dễ theo dõi từ việc chọn font màu cam rực rỡ đến việc thiết kế cụ khác thuận lợi cho khách hàng đơn vị cung cấp hàng hóa tính chat, thơng báo, tìm kiếm qua hashtag Nhiều khách hàng cho việc lướt Shopee trở thành thói quen họ, nhiều giúp họ giải trí Do website Shopee trở thành trang giải trí khơng đơn trang mua sắm trực tuyến Điều thể rõ qua hoạt động: chơi game giải trí lấy xu, xem livestream lấy xu, ngày sale lớn 7/7, 9/9 hay 11/11 chí ngày sale nhỏ có với số lượng Thứ ba, nhân tố liên quan đến sách khách hàng người cung cấp hàng hóa, Shopee không ngừng đổi nhân tố thành công then chốt Gần Shopee tự chủ việc thiết lập riêng ví điện tử kèm cổng tốn trực tuyến với ShopeePay, tự chủ giao hàng với ShopeeExpress mở rộng thêm lĩnh vực giao đồ ăn với ShopeeFood Shopee khơng cịn phụ thuộc vào đối tác tốn, giao hàng, nhờ SỐ 03 – 2022 thúc đẩy tốc độ chất lượng hoạt động này, đồng thời mở rộng thêm lĩnh vực (ShopeeFood) nhằm tăng doanh thu, củng cố thêm lợi cạnh tranh họ Các sách khách hàng Shopee đặt quan tâm lớn ưu đãi hoàn tiền (vào lần mua sắm tiếp theo, đổi thành voucher…) Điều tăng hứng thú mua sắm cho khách hàng trải nghiệm hình thức mua sắm Shopee hỗ trợ tối đa việc đổi trả hay khắc phục cố khách quan Shopee thường xuyên cung cấp mã giảm giá, mã miễn phí vận chuyển cho khách hàng Giá hàng hóa sàn Shopee lợi cạnh tranh họ Minh chứng rõ có lẽ chương trình “Rẻ vơ địch, đâu rẻ hơn, Shopee hồn tiền” Cách thức Shopee sale hàng tháng cách chăm sóc giữ chân khách hàng Doanh số khổng lồ mà Shopee có đóng góp khơng nhỏ từ chương trình sale sàn tổ chức Bên cạnh đó, xu hướng kết hợp truyền thơng sàn nhãn hàng (đơn vị cung cấp hàng hóa) tạo nên sóng mua sắm suốt thời điểm mà chiến dịch bán hàng diễn Đối với Shopee, tính riêng giai đoạn 14/4-13/5/2022 (theo báo cáo Metric, 5/2022), tổng doanh số thị trường TMĐT đạt mức 7.200 tỷ đồng có 85,5 triệu sản phẩm bán Tất hoạt động khiến Shopee dẫn đầu thị trường thương mại điện tử Việt Nam (với thị phần 72%) Thứ tư, trải nghiệm khách hàng, thật thấy sàn thương mại điện tử chi mạnh tay cho chăm sóc khách hàng Shopee Shopee ln đề cao việc chăm sóc khách hàng theo giai đoạn trước, sau bán hàng Điều thể rõ qua việc khách hàng có ý định mua hàng shop nhiệt tình đề xuất cho khách hàng sản phẩm phù hợp Các sách hồn tiền, đổi trả, khắc phục cố nhanh chóng, cung cấp nhiều mã freeship …của Shopee TẠP CHÍ KHOA HỌC CƠNG NGHỆ THƠNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG 112 CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG TRONG CẠNH TRANH CỦA CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ trình bày tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng Một minh chứng kể đến cho việc lựa chọn phát triển thành công nhân tố then chốt cho thành công cạnh tranh Lazada-sàn thương mại điện tử có thị phần đứng thứ hai Việt Nam (Metric, 5/2022) Thứ nhất, nhân tố chất lượng đa dạng hóa sản phẩm, nhờ trì mối quan hệ tốt đẹp, lâu bền với doanh nghiệp, đơn vị cung cấp hàng hóa Điện máy Chợ Lớn, Trần Anh, Home Center, Kangaroo, Sơn Kim, Động Lực Sport, PNJ, Lock&Lock, Tuticare, Kids Plaza mà chất lượng sản phẩm Lazada đánh giá cao với đa số sản phẩm hàng hãng Samsung, Apple, Xiaomi, Bluestone, L’oreal, Maybelline, Enfa, Bobby, Huggies, Adidas, Casio, Mediamart, Juno, Gumac (các sản phẩm có Logo LazMall) Lazada cam kết khách hàng mua hàng LazaMall phát hàng giả, hàng chất lượng Lazada hoàn tiền 200% giá trị sản phẩm đổi trả 15 ngày dù với lý “khơng vừa ý” Chính điều giúp cho Lazada có lợi chất lượng đa dạng sản phẩm Hiện công ty cung cấp 10000 sản phẩm thuộc 12 ngành hàng khác nhau, đáp ứng hầu hết nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam, đa dạng hóa mẫu sản phẩm, đặc biệt tiến tới cạnh tranh ngành thời trang hàng công nghệ Lazada tập trung vào sản phẩm cao cấp trước mà lấn sân sang phân khúc hàng hố phổ thơng Kết nghiên cứu Milieu Insight (3/2022) 71% khách hàng Việt Nam đồng ý họ nhận thấy thương hiệu, nhà bán hàng nội địa hỗ trợ tốt tảng TMĐT Lazada SỐ 03 – 2022 Thứ hai, website Lazada đánh giá có nhiều ưu điểm, với vai trò tảng tiên phong ứng dụng chiến lược Shoppertainment – Mua sắm kết hợp giải trí, Lazada góp phần thay đổi thói quen người tiêu dùng, tạo nên hành vi mua sắm mới, người mua sắm có người (63%) đồng ý Lazada khiến cho trải nghiệm mua sắm họ trở nên giải trí thú vị (theo kết nghiên cứu Milieu Insight (3/2022)) Như nói Lazada thành công việc đầu tư cho nhân tố then chốt thiết kế website Thứ ba, sách khách hàng người cung cấp hàng hóa, Lazada có nguồn tài mạnh nên ln theo đuổi chiến lược mức giá tốt Lazada hợp tác với ngân hàng lớn nhờ có hệ thống logistics chuyên nghiệp, công ty giảm chi phí cho khách hàng, đem đến hài lịng ủng hộ khách hàng Lazada liên tục tung voucher giảm giá, đặc biệt với khách hàng So với việc mua sắm trực tiếp cửa hàng mua sắm online Lazada với mã voucher Lazada giảm giá giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức lại Ngoài ra, doanh nghiệp đầu, đặt móng cho TMĐT Việt Nam, Lazada sớm ghi dấu ấn lòng người tiêu dùng Lazada tiên phong xây dựng hệ thống sở hạ tầng logistics phức hợp Lazada Express Việt Nam Hệ thống sở hạ tầng logistics Lazada đánh giá “xịn sò” Việt Nam (Quỳnh Như, 2021) Trong lĩnh vực giao vận cho thương mại điện tử nói chung Việt Nam, Lazada Logistics đơn vị có lượng đơn hàng nhiều thứ thị trường Năm 2020, Lazada Logistics mắt dịch vụ - giao vận đa kênh (multichannel logistics) Cụ thể, việc giao nhận, cung cấp dịch vụ lưu kho đóng gói tất TẠP CHÍ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG 113 NGUYỄN THÙY DUNG kênh cho đối tác bán hàng mà họ kinh doanh, bao gồm kênh ngoại sàn Lazada có tảng sở hạ tầng chiến lược đầu tư dài hạn, có 300 “điểm lấy hàng”, có nhiều cửa hàng tiện lợi mở cửa 24/7, quán trà sữa, cửa hàng quần áo hay nhà thuốc hệ thống PostCo.11 “tủ khóa thơng minh” (smart locker) TP.HCM & tủ khố Hà Nội trung tâm mua sắm, khu chung cư trường đại học iLogic Smartbox dịch vụ tủ khố thơng minh dùng chung (smart locker) với mơ hình hoạt động chiều theo kiểu grab Với dịch vụ này, người dùng cần dùng ứng dụng để thuê tủ, giao nhận hàng tặng quà tủ thông minh đặt trung tâm thương mại lớn, khu dân cư chung cư,… Dịch vụ cung cấp cho người mua nhận hàng mà không cần chờ đợi shippers Hiện nay, thị trường Việt Nam có Lazada đủ điều kiện để triển khai dịch vụ này, phía đơn vị cung cấp (iLogic) địi hỏi sàn TMĐT phải có tảng sở hạ tầng chiến lược đầu tư dài hạn Lazada mở kho giao nhận TP.HCM, Đà Nẵng Bắc Ninh LEL Express đưa trung tâm phân loại hàng hóa thứ Hà Nội vào hoạt động với công suất khoảng 10.000 sản phẩm/giờ từ kho hàng, phân loại, giao vận hay điểm nhận hàng giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian cho người dùng Trong tương lai ngắn, Lazada đầu tư lại hệ thống chia chọn tự động đại hệ thống mắt cách gần chục năm Thứ tư, việc cung cấp trải nghiệm người dùng, làm tốt khâu/từng điểm chạm khách hàng hành trình mua sắm tại, Lazada nhận hài lịng khách hàng thơng qua tỷ lệ khách hàng mua lại cao Nhờ có nguồn lực đội ngũ tổng đài viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, hỗ trợ khách hàng 24/7 “được cấp phép hoạt động theo quy định pháp luật”, Lazada làm tốt hoạt SỐ 03 – 2022 động chăm sóc khách hàng, giải vấn đề khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Hơn 76% tổng số người hỏi nghiên cứu Milieu Insight (3/2022) đồng ý mua sắm Lazada trải nghiệm mẻ mang tính giải trí cao, lễ hội mua sắm đóng vai trò quan trọng động lực mua hàng 61% người khảo sát Theo chuyên gia, sàn thương mại điện tử cần phải tập trung thiết kế chương trình trải nghiệm khách hàng Quan điểm tương đồng với nghiên cứu Trịnh Phương Ly, Phạm Thị Huyền (3/2022) Các tác giả nghiên cứu mối quan hệ tỷ lệ thuận trải nghiệm khách hàng tích cực với ý định mua hàng lặp lại sàn TMĐT Trải nghiệm khách hàng thành công đạt tỷ lệ khách hàng hài lòng cao hơn, doanh thu tăng nhanh chóng so với doanh nghiệp ý đến việc bán sản phẩm Các chuyên gia khẳng định: cạnh tranh doanh nghiệp TMĐT ngày cao, chất lượng mức giá hợp lý khơng cịn yếu tố giúp giữ chân khách hàng, trải nghiệm dịch vụ khách hàng yếu tố then chốt hoạt động kinh doanh Khi khách hàng nhận dịch vụ mang tính cá nhân hóa, họ ghi nhớ Một ví dụ cách cá nhân hóa khách hàng theo tên Starbucks, họ thường viết tên khách hàng lên cốc đồ họ 4.2 Kết khảo cứu tài liệu Với nhân tố then chốt cho thành công cạnh tranh sàn TMĐT xác định phân tích chuyên gia nêu trên, tác giả tiếp tục khảo cứu tài liệu nhằm tìm hiểu nhân tố tác động đến định mua hàng làm hài lòng người tiêu dùng mua hàng sàn TMĐT Các nhân tố tác động đến định mua hàng khách hàng đánh giá cao chứng tỏ sàn TMĐT TẠP CHÍ KHOA HỌC CƠNG NGHỆ THƠNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG 114 CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG TRONG CẠNH TRANH CỦA CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ đầu tư thành công vào nhân tố xem yếu tố then chốt cho thành công cạnh tranh Kết nghiên cứu trình bày bảng đây: Bảng Tổng hợp nhân tố tác động đến định mua hàng/làm hài lòng khách hàng sàn thương mại điện tử Việt Nam (qua khảo cứu tài liệu) TT Các nhân tố Diễn giải Các nghiên cứu đề cập Chất lượng sản phẩm Sản phẩm đảm bảo chất lượng thông tin cung cấp, khơng có hàng giả, hàng nhái Trà Thị Thảo (2021), Trương Thị Thúy Vị (2020), Trần Văn Trọng (2022) Các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ cho người bán hàng (đơn vị cung cấp hàng hóa) người mua hàng Trương Thị Thúy Vị (2020), Nguyễn Văn Thanh cộng (2018), Trà Thị Thảo (2021), Ha Nam Khanh Giao, Bui Nhat Vuong, Tran Nhu Quan (2020) Dịch vụ khách hàng/chăm sóc khách hàng Phương thức toán Website SỐ 03 – 2022 Các đơn hàng tốn dễ dàng, thuận tiện, an tồn; đa dạng hình thức tốn (tiền mặt-COD tốn điện tử) Dương Ngọc Hồng (2020); Hồng Hương Giang cộng (2020); Thong Dang (2020); Thao Đặng (2021) Thiết kế giao diện (đặc biệt điện thoại) đẹp mắt, dễ tìm kiếm, hình ảnh sản phẩm, thông tin sản phẩm rõ ràng, chân thực; sử dụng tính lọc sản phẩm Trương Thị Thúy Vị (2020), Nguyễn Văn Thanh cộng ( 2018), Ha Nam Khanh Giao (2020), Bui Nhat Vuong Tran Nhu Quan (2020) theo số tiêu chí định… giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua hàng Giao hàng Sản phẩm giao đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an tồn; thái độ phục vụ người người giao hàng ân cần, lịch Dương Ngọc Hồng (2020); Hoàng Hương Giang cộng (2020); Thong Dang (2020); Thao Dang (2021) Giá khuyến Giá hàng hóa hợp lý, chương trình khuyến mại hấp dẫn, đặc biệt khách hàng trẻ thường xuyên mua mua khối lượng lớn Ika Barokah Suryaningsih cộng (2019); Nguyễn Văn Thanh cộng (2018) Trải nghiệm mua hàng Thiết kế chương trình giúp khách hàng trải nghiệm tồn quy trình mua hàng sau mua hàng Trịnh Phương Ly, Phạm Thị Huyền (3/2022); Trần Xuân Quỳnh Phan Trần bảo Trâm (2022) (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Như nói có tương đồng ý kiến chuyên gia kết khảo cứu tài liệu Điều cho thấy đa số sàn TMĐT Việt Nam xác định đầu tư có trọng điểm vào nhân tố then chốt cho thành công cạnh tranh Sự thu hút mạnh mẽ lượng khách hàng người bán lớn (72% thị phần Shopee chiếm giữ, 25% thị phần mà Lazada có được) minh chứng rõ ràng cho việc đầu tư hiệu vào nhân tố then chốt Đây nguồn tham khảo có giá trị doanh nghiệp kinh doanh sàn TMĐT lại TẠP CHÍ KHOA HỌC CƠNG NGHỆ THƠNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG 115 NGUYỄN THÙY DUNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Như vậy, nói nhân tố then chốt cho thành công cạnh tranh sàn thương mại điện tử chất lượng sản phẩm, danh mục sản phẩm, website bán hàng, sách khách hàng người cung cấp hàng hóa, trải nghiệm khách hàng Việc xác định xác nhân tố then chốt cho thành công giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực định hướng chiến lược cụ thể nhằm tạo dựng lợi cạnh tranh bền vững Điều tránh lãng phí cho việc đầu tư khơng trọng điểm Từ kết nghiên cứu, thấy, sàn TMĐT tham khảo cách làm thành công Shopee Lazada cho nhân tố chất lượng đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời làm tốt vấn đề yêu cầu bên bán hàng cung cấp thông tin trung thực sản phẩm, thực bao gói sản phẩm chuyên nghiệp, tăng thời gian bảo hành, nhanh chóng giải vấn đề đổi trả sản phẩm (hiện hầu hết sản phẩm nước, kể số sản phẩm có thương hiệu nước ngồi mua sàn Việt Nam có thời gian bảo hành không dài, việc đổi/trả thực chậm trễ khiến khách hàng nghi ngại chất lượng sản phẩm) Bên cạnh đó, số mặt hàng thời trang, khách hàng bị giới hạn việc thử đồ, nhiều người bán có kênh bán hàng hàng online, thời gian đổi trả chậm khiến khách hàng khơng hài lịng, làm giảm sức mua mặt hàng Thực tế Coolmate- thương hiệu thời trang nam làm tốt điều Với việc đầu tư hàng đầu cho chất lượng sản phẩm, Coolmate có sách đổi trả 60 ngày với lý thời gian đổi trả, hồn tiền nhanh chóng (trong 24h) Điều góp phần tạo niềm tin cho khách hàng, tạo lượng lớn khách hàng trung thành tiền đề để Coolmate trở thành Kỳ lân (danh hiệu vinh danh doanh nghiệp start up tăng trưởng mạnh mẽ) năm 2021 SỐ 03 – 2022 Về sách giành cho khách hàng, Shopee, Lazada có tốc độ giao hàng nhanh chóng, gần Tiki cải tiến đáng kể công đoạn Tuy nhiên văn hóa giao tiếp, thời gian giao hàng (có shipper giao hàng vào nghỉ trưa chí tối muộn) vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm Nhiều nghiên cứu điểm trừ kinh doanh sàn thương mại điện tử, tạo trải nghiệm không tốt cho khách hàng Bên cạnh đó, để tăng cường trải nghiệm khách hàng, sàn TMĐT nên theo đuổi cách thức cá nhân hóa khách hàng Khi khách hàng nhận dịch vụ mang tính cá nhân hóa, họ ghi nhớ Một ví dụ cách cá nhân hóa khách hàng theo tên Starbucks, họ thường viết tên khách hàng lên cốc đồ họ Với số mặt hàng đồ tiêu dùng thiết yếu, doanh nghiệp kinh doanh sàn tính tốn chu kỳ tiêu dùng lặp lại để có sách nhắc nhở tạo tính mua hàng tự động giúp khách hàng giảm thiểu thời gian chủ động tiêu dùng (hết kem đánh răng, hết giấy vệ sinh…) Như tập trung vào nhân tố then chốt thay đầu tư dàn trải, doanh nghiệp kinh doanh sàn đưa nhiều cải tiến, chí tiết kiệm chi phí nhằm thu hút khách hàng Tuy nhiên, doanh nghiệp kinh doanh sàn cần lưu ý nhân tố biến đổi, địi hỏi đầu tư, cải tiến khơng ngừng, nhằm trì lợi cạnh tranh bền vững TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Báo cáo công ty nghiên cứu liệu Metric (5/2022), truy cập https://zingnews.vn/ ngày 17/5/2022 2.Báo cáo khảo sát Milieu Insight (3/2022), truy cập https://tuoitrethudo.com.vn/lazada-cong-bo- TẠP CHÍ KHOA HỌC CƠNG NGHỆ THƠNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG 116 CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG TRONG CẠNH TRANH CỦA CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ket-qua-khao-sat-hanh-vi-tieu-dung-tructuyen-tai-6-quoc-gia-dong-nam-a192462.html truy cập ngày 23/03/2022 3.Thao Dang (2021), ‘Improving e-commerce service for better customers’ satisfaction : case: Shopee VietNam’, Bachelor's Thesis, Tampere Open University of Applied Sciences 4.Thong Dang, 2020, E-commerce and order fulfillment operations towards customer satisfaction in the Vietnamese market, LAB University of Applied Sciences 5.Dương Ngọc Hồng (2020), ‘Thương mại điện tử phát triển kinh tế Việt Nam’, tạp chí tài chính, truy cập ngày 10 tháng năm 2022, từ 6.Hoàng Hương Giang, Bùi Việt Đức, Nguyễn Thị Vân Hà (2020), Tạp chí Khoa học Giao thơng vận tải, Số 06 (08/2020), tập 71, tr 732-735 7.Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, 2011, Giáo trình chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất Dân trí 8.Ha Nam Khanh Giao, Bui Nhat Vuong Tran Nhu Quan (2020), 'The influence of website quality on consumer’s e-loyalty through the mediating role of e-trust and esatisfaction: An evidence from online shopping in Vietnam', Tạp chí khoa học chuyên nghiệp, Tháng năm 2020 9.Trần Xuân Quỳnh Phan Trần bảo Trâm (2022), ‘Tác động trải nghiệm sau mua đến hài lòng dự định hành vi khách hàng trực tuyến trang thương mại điện tử Việt Nam’, Tạp chí Khoa học Thương mại, số 161/2022, p.78-90 SỐ 03 – 2022 10.Trịnh Phương Ly, Phạm Thị Huyền (3/2022), ‘Ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại qua sàn thương mại điện tử’, Tạp chí Khoa học Thương mại, số 166/2022, p.74-83 https://bsscommerce.com/vi/chien-luoc-kinhdoanh-thuong-mai-dien-tu-2/ 11.Trà Thị Thảo (2021), ‘Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee’, Tạp chí Tài chính, truy cập ngày 18 tháng 09 năm 2021, 12 Trương Thị Thúy Vị (2020), ‘Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ thương mại điện tử: Trường hợp nghiên cứu khu vực thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp chí Cơng thương, số 29+30, ngày 01 tháng 12 năm 2020 13.Nguyễn Văn Thanh cộng (2018), ' Sự thỏa mãn khách hàng sàn thương mại điện tử Sendo', Tạp chí kinh tế- kỹ thuật trường đại học Kinh tế kỹ thuật Bình Dương, tháng 12 năm 2018 14.Trần Văn Trọng, 2022, Báo cáo sóng thứ hai thương mại điện tử, Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam 15.Ika Barokah Suryaningsih, Lilik Farida, Ovilia Revanica, A.Ahsin Kusuma (2019), “The Effect Of Coupon Sales Promotion, Online Customer Review And Perceived Enjoyment On Repurchase Intention In eCommerce Shopee”, international journal of scientific & technology research, tập 8, tr 435-440 THE KEY FACTORS FOR THE COMPETITIVE SUCCESS OF ECOMMERCE PLATFORMS TẠP CHÍ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG 117 NGUYỄN THÙY DUNG Abstract: The rapid growth of e-commerce leads to the development of E-Commerce Exchanges More specifically, the competition among companies in attracting sellers - service providers and buyers is happening fiercely Therefore, through careful literature review and interviews with experts, the research points out the key factors for the competitive success of e-commerce platforms including: product quality, product catalog, selling website, policies for customers and suppliers, as well as the purchasing experience This is thought to be a solution to help ECommerce Exchange make strategic decisions in order to focus on investment and secure more success in business Keywords: E-Commerce Exchange, competition, ecommerce TS Nguyễn Thùy Dung công tác khoa QTKD1, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông Lĩnh vực nghiên cứu chuyên sâu Quản trị chiến lược, Văn hóa doanh nghiệp, Đổi sáng tạo SỐ 03 – 2022 TẠP CHÍ KHOA HỌC CƠNG NGHỆ THƠNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG 118