Tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM THỊ HỒNG ĐỨC 17058871 TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS BÙI THÀNH KHOA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM THỊ HỒNG ĐỨC TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TS BÙI THÀNH KHOA SVTH : PHẠM THỊ HỒNG ĐỨC LỚP : DHMK13B KHÓA : 2017-2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 PHẠM THỊ HỒNG ĐỨC GÁY BÌA KHĨA LUẬN  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: “Tác động nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trang thương mại điện tử khách hàng TP.HCM”, tiến hành Thành phố Hồ Chí Minh, thời gian từ 01/2021 đến 06/2021 Mục tiêu nghiên cứu là: Xác định nhân tố nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trang thương mại điện tử khách hàng TP.HCM Phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trang thương mại điện tử khách hàng TP.HCM Từ kết nghiên cứu, đề xuất số hàm ý quản trị cho nhà doanh nghiệp bán hàng trực tuyến TP HCM nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro khách hàng mua sắm trực tuyến, góp phần nâng cao việc kinh doanh trực tuyến cho doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tố nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến kiểm định khác biệt nhóm đặc điểm nhân học khách hàng Số mẫu chọn khảo sát 260 thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát chọn ngẫu nhiên cá thể Kỹ thuật phân tích nghiên cứu hỗ trợ phần mềm SPSS 20.0 Excel Kết nghiên cứu mức độ tác động nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trang thương mại điện tử khách hàng bao gồm: rủi ro xã hội, rủi ro thời gian, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro giao hàng, rủi ro tài có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến trang thương mại điện tử Ngoài ra, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trang thương mại điện tử khách hàng TP.HCM qua biến nhân học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, lời em xin chân thành cảm ơn đến Thầy Bùi Thành Khoa trực tiếp hướng dẫn, tận tình bảo em tìm hướng nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu, xử lý phân tích số liệu, giải vấn đề, giúp đỡ em nhiều suốt q trình nghiên cứu Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng tồn thể giảng viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung ln tận tâm giảng dạy, truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em suốt trình học tập trường Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè chia sẻ kiến thức bổ ích động viên giúp em hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Tuy nhiên, kiến thức chun mơn cịn nhiều hạn chế với việc thân chưa có nhiều kinh nghiệm nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp quý thầy để khóa luận em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan khóa luận “Tác động nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trang thương mại điện tử khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu tơi hướng dẫn TS Bùi Thành Khoa Các số liệu sử dụng phân tích luận văn có nguồn gốc rõ ràng Các kết nghiên cứu luận văn tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan Các kết chưa công bố nghiên cứu khác TP.HCM, ngày .tháng năm 2021 SINH VIÊN THỰC HIỆN Phạm Thị Hồng Đức CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: TS Bùi Thành Khoa Mã số giảng viên: 0199900304 Họ tên sinh viên: Phạm Thị Hồng Đức MSSV: 17058871 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn TS Bùi Thành Khoa NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN Tp HCM, ngày tháng năm 2021 Hội đồng phản biện iv MỤC LỤC Trang TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP i LỜI CẢM ƠN ii LỜI CAM ĐOAN iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xiii CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát Mục tiêu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa nghiên cứu bố cục đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN Tổng quan lý thuyết v Lý thuyết nhận thức rủi ro Lý thuyết mua sắm trực tuyến Lý thuyết ý định mua sắm trực tuyến Lý thuyết, học thuyết liên quan 10 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) 10 Mơ hình lý thuyết chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E Commerce Adoption Model E-CAM) 12 Kết nghiên cứu khoa học liên quan 12 Nghiên cứu nước 12 Nghiên cứu Bùi Thanh Tráng (2019), Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng 12 Nghiên cứu Bùi Thị Hồng Chinh (2020), Ảnh hưởng nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Việt Nam 13 Nghiên cứu nước 14 Nghiên cứu Dai cộng (2014), The Impact of Online Shopping Experience on Risk Perceptions and Online Purchase Intentions: The Moderating Role of Product Category and Gender 14 Nghiên cứu Bel (2006), A study on the impact of consumer risk perception and innovativeness on online shopping in India 16 Nghiên cứu Masoud (2013), The Effect of Perceived Risk on Online Shopping in Jordan 17 Nghiên cứu Kamalul Ariffin cộng (2018), Influence of consumers’ perceived risk on consumers’ online purchase intention 18 84 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 808 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 8.26 8.30 8.12 1.707 1.929 2.067 658 590 760 744 809 665 BM1 BM2 BM3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 764 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted XH1 XH2 11.26 11.70 4.768 3.929 473 695 754 631 XH3 XH4 11.46 11.66 4.580 4.433 560 532 710 725 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 846 85 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 15.88 16.00 15.86 16.00 15.94 10.189 11.755 9.878 9.265 10.302 724 435 710 780 629 796 867 798 777 821 TG1 TG2 TG3 TG4 TG5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 869 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted GH1 GH2 GH3 GH4 13.00 12.98 12.92 12.94 5.714 4.836 5.300 4.956 Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 676 770 755 697 850 811 820 845 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 825  Biến phụ thuộc Item-Total Statistics YD1 YD2 YD3 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 4.54 5.06 4.88 2.580 3.404 3.577 779 692 597 657 753 838 86 2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA  Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig 903 861 772 753 725 Component SP5 SP3 SP2 SP4 SP1 GH3 869 GH2 795 GH1 768 GH4 704 TG4 831 TG3 828 TG1 826 TG5 772 TG2 606 TC4 817 TC3 814 TC2 762 TC1 734 XH2 XH4 XH1 XH3 BM3 BM1 BM2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .510 787.056 300 000 778 729 708 703 847 783 779 87  Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 664 Approx Chi-Square df 58.817 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.229 74.284 74.284 2.229 74.284 74.284 527 17.554 91.838 245 8.162 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD1 YD2 YD3 916 865 801 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 88 PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha  Biến độc lập Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 813 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 9.99 9.81 10.17 9.96 7.664 7.582 8.046 7.508 625 653 600 649 769 755 780 757 TC1 TC2 TC3 TC4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 885 Item-Total Statistics SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 13.55 13.52 13.48 13.63 13.46 16.418 17.085 16.343 18.497 16.357 719 719 773 638 767 862 861 848 879 849 89 Item Statistics BM1 BM2 BM3 Mean Std Deviation N 3.18 3.18 3.33 1.286 1.195 1.245 260 260 260 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 6.51 6.51 6.36 4.807 5.170 4.887 668 669 689 761 760 738 BM1 BM2 BM3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 826 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted XH1 XH2 XH3 XH4 9.38 9.36 9.41 9.40 9.386 9.543 8.459 9.114 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 846 Corrected Item-Total Correlation 629 656 689 634 Cronbach's Alpha if Item Deleted 790 779 762 788 90 Scale Mean if Item Deleted TG1 TG2 TG3 TG4 TG5 13.06 13.13 12.89 12.96 12.83 Item-Total Statistics Scale Corrected Variance if Item-Total Item Deleted Correlation 13.324 705 15.751 599 14.452 650 14.967 654 14.656 664 Cronbach's Alpha if Item Deleted 800 828 815 814 811 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 865 Item-Total Statistics GH1 GH2 GH3 GH4 Scale Mean if Item Deleted 10.12 10.12 10.13 10.07 Scale Variance if Item Deleted 9.997 10.136 9.986 9.509 Corrected Item-Total Correlation 730 683 719 725 Cronbach's Alpha if Item Deleted 821 840 825 823 Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 851 778 792 822 884 873 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 903  Biến phụ thuộc Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted YD1 YD2 YD3 5.43 5.73 5.60 5.759 6.275 5.993 91 3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA  Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .932 Approx Chi-Square 3518.902 df Sig 300 000 Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Compone nt Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 10.361 41.445 41.445 10.361 41.445 41.445 3.512 14.049 14.049 1.657 6.629 48.073 1.657 6.629 48.073 3.161 12.643 26.692 1.440 5.759 53.832 1.440 5.759 53.832 2.825 11.302 37.994 1.386 5.543 59.375 1.386 5.543 59.375 2.820 11.279 49.273 1.174 4.697 64.072 1.174 4.697 64.072 2.578 10.312 59.584 1.068 4.274 68.345 1.068 4.274 68.345 2.190 8.761 68.345 723 2.893 71.239 674 2.696 73.935 632 2.529 76.464 10 561 2.243 78.707 11 518 2.070 80.777 12 488 1.952 82.729 13 467 1.867 84.596 14 439 1.758 86.354 15 421 1.682 88.036 16 398 1.593 89.629 17 379 1.517 91.146 18 338 1.353 92.499 19 329 1.316 93.815 20 303 1.213 95.028 21 274 1.096 96.124 22 265 1.059 97.183 23 257 1.030 98.213 24 242 967 99.179 25 205 821 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 92 826 792 749 702 636 Rotated Component Matrixa Component SP3 SP5 SP1 SP2 SP4 TG4 739 TG5 720 TG1 700 TG2 671 TG3 659 XH2 764 XH4 732 XH3 731 XH1 677 GH4 744 GH1 727 GH2 693 GH3 660 TC4 TC1 TC2 TC3 BM2 BM3 BM1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations  776 720 704 606 786 725 714 Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .737 503.503 000 93 Model Summaryb Change Statistics Model R 746a R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 557 546 80627 R Square Change F Change df1 df2 Sig F Change 557 52.959 253 000 DurbinWatson 1.264 a Predictors: (Constant), GH, XH, SP, TC, BM, TG b Dependent Variable: YD Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % 2.512 83.732 83.732 302 10.064 93.796 186 6.204 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Component Matrixa Component YD1 YD3 YD2 937 907 900 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Extraction Sums of Squared Loadings Total 2.512 % of Variance 83.732 Cumulative % 83.732 94 3.3 Kết phân tích hồi quy Pearson Correlation Sig (1tailed) N YD YD 1.000 Correlations TC SP BM -.545 -.555 -.556 XH -.636 TG -.575 GH -.596 TC -.545 1.000 538 492 469 533 593 SP -.555 538 1.000 528 481 551 562 BM -.556 492 528 1.000 531 485 578 XH -.636 469 481 531 1.000 542 558 TG -.575 533 551 485 542 1.000 592 GH YD TC SP BM XH TG GH YD -.596 000 000 000 000 000 000 260 593 000 000 000 000 000 000 260 562 000 000 000 000 000 000 260 578 000 000 000 000 000 000 260 558 000 000 000 000 000 000 260 592 000 000 000 000 000 000 260 1.000 000 000 000 000 000 000 260 TC 260 260 260 260 260 260 260 SP 260 260 260 260 260 260 260 BM 260 260 260 260 260 260 260 XH 260 260 260 260 260 260 260 TG 260 260 260 260 260 260 260 GH 260 260 260 260 260 260 260 ANOVAa Model Regression Sum of Squares df Mean Square F Sig 206.565 34.427 52.959 000b Residual 164.469 253 Total 371.034 259 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), GH, XH, SP, TC, BM, TG 650 95 Coefficientsa 29.346 000 95.0% Confidence Interval for B Lower Upper Bound Bound 6.102 6.980 -.122 -2.170 031 -.311 -.015 -.545 -.135 067 -.130 -2.288 023 -.285 -.021 -.555 -.142 -.142 063 -.127 -2.260 025 -.266 -.018 -.556 -.141 XH -.371 068 -.303 -5.468 000 -.504 -.237 -.636 -.325 TG -.176 074 -.138 -2.389 018 -.321 -.031 -.575 -.149 GH -.147 072 -.126 -2.033 043 -.290 -.005 -.596 -.127 Model Unstandardized Coefficients (Constant) 6.541 Std Error 223 TC -.163 075 SP -.153 BM B a Dependent Variable: YD Standardized Coefficients t Sig Beta Collinearity Statistics Correlations Zeroorder Partial Part 091 096 095 229 100 085 Tolerance VIF 552 1.810 545 1.834 557 1.794 570 1.756 524 1.908 454 2.202 96 3.4 Kết kiểm định ANOVA  Kiểm định ANOVA giả thiết H7 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig 2.573 258 110 ANOVA YD Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 8.604 8.604 6.125 014 Within Groups 362.430 258 1.405 Total 371.034 259 97  Kiểm định ANOVA giả thiết H8 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig 2.05 256 0.107 ANOVA YD  Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 1.139 0.38 0.263 0.852 Within Groups 369.89 256 1.445 Total 371.03 259 Kiểm định ANOVA giả thiết H9 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig 1.266 254 279 ANOVA YD Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 11.435 2.287 1.615 156 Within Groups 359.599 254 1.416 Total 371.034 259 98  Kiểm định ANOVA giả thiết H10 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig 4.767 256 003 3.5 Kết kiểm định One- sample T- Test One-Sample Statistics YD N Mean Std Deviation Std Error Mean 260 2.7936 1.19690 07423 One-Sample Test Test Value = t YD 37.635 df 259 Sig (2tailed) 000 Mean Difference 2.79359 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 2.6474 2.9398