Kế hoạch quan hệ công chúng cho nền tảng học ngoại ngữ duolingo tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO NỀN TẢNG HỌC NGOẠI NGỮ DUOLINGO TẠI VIỆT NAM Học phần: Kế hoạch hóa quan hệ cơng chúng Nhóm sinh viên: Nhóm Lớp: Quan hệ cơng chúng 62 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH TỒN Hà Nội – 2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Họ tên thành viên MSV Trần Thu Hương (Nhóm trưởng) 11205453 Nguyễn Thị Diệu Hương 11205442 Ngô Thị Thanh Hải 11201264 Nguyễn Ngân Hằng 11201312 Lê Hoàng Quỳnh Anh 11204309 Lê Đức Hạnh 11201359 Lê Hà Thảo Vy 11207498 MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN MỤC LỤC I PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG 1.1 Thực trạng kinh doanh Duolingo Việt Nam 1.2 Thực trạng truyền thông Duolingo 1.3 Đánh giá chung 11 II PHÂN TÍCH TỔ CHỨC 12 2.1 Về Duolingo 12 2.2 Môi trường nội 14 2.3 Môi trường vĩ mô 16 2.4 Môi trường ngành 17 2.5 Danh tiếng Duolingo Việt Nam 19 III PHÂN TÍCH CƠNG CHÚNG 19 3.1 Công chúng 19 3.2 Insight 20 3.3 Big Idea & Key Message 20 IV THIẾT LẬP MỤC ĐÍCH, MỤC TIÊU 21 4.1 Mục đích 21 4.2 Mục tiêu 21 V CHIẾN LƯỢC CHỦ ĐỘNG VÀ CHIẾN LƯỢC PHẢN ỨNG 21 5.1 Chiến lược chủ động 21 5.2 Chiến lược phản ứng 22 VI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 22 6.1 Người truyền tải 22 6.2 Hình thức thể 22 VII LỰA CHỌN CHIẾN THUẬT TRIỂN KHAI 22 7.1 Các phương tiện tổ chức 22 7.2 Phương tiện quảng cáo 23 7.3 Phương tiện tin tức 23 7.4 PR cá nhân 23 7.5 Đóng gói chiến thuật PR 23 VIII THỰC HIỆN KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC 24 8.1 Kế hoạch thực 24 8.2 Hoạt động cụ thể 25 8.3 Ngân sách 26 IX ĐÁNH GIÁ VÀ RÀ SOÁT 26 9.1 Đánh giá kết truyền thông 26 9.2 Đánh giá mục tiêu nhận thức 27 PHỤ LỤC 28 Kết khảo sát danh tiếng Duolingo Việt Nam 28 I PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG 1.1 Thực trạng kinh doanh Duolingo Việt Nam 1.1.1 Tổng quan Theo khảo sát trực tuyến thực vào tháng năm 2021, khoảng 22% số người học ngoại ngữ cho biết họ sử dụng ứng dụng Duolingo để học ngôn ngữ Nguồn: Vietnam: leading foreign language learning apps 2021 | Statista 1.1.2 Lượt tải (Download) Người dùng (Users) a Lượt tải (Download) Từ tháng đến tháng năm 2022, Duolingo thu hút xấp xỉ 7.45 triệu lượt downloads Việt Nam, vượt trội hẳn đối thủ ứng dụng khác Số lượt downloads Việt Nam dẫn đầu gấp nhiều lần số lượt downloads quốc gia khác Nguồn: APAC language learning apps downloads 2022, by market b Người dùng (Users) Bà Haina Xiang - Giám đốc Marketing, phụ trách thị trường Trung Quốc Đông Nam Á cho bết lượng người dùng hoạt động Việt Nam tăng gấp đơi so với kỳ năm ngối Trong lần chia sẻ thông tin với Techinasia vào tháng 2/2020, Giám đốc sản phẩm Zan Gilani - người chịu trách nhiệm thúc đẩy hoạt động kinh doanh Duolingo Việt Nam Nhật Bản, cho biết ứng dụng thu hút 2,2 triệu người dùng Việt Nam 12 tháng qua với khoảng 500.000 người dùng hoạt động tháng Cụ thể: có 3% người dùng hoạt động hàng ngày Duolingo tới từ Việt Nam 5% người dùng Duolingo đến từ Việt Nam Và Việt Nam, ghi nhận tăng trưởng vượt bậc đến 67% lượng người dùng hoạt động tháng khoảng thời gian từ tháng 1/2021 đến tháng 1/2022 Trong thời gian ngắn, tốc độ tăng trưởng Việt Nam vượt xa thị trường khác 1.1.3 Doanh thu Năm 2022, doanh thu toàn cầu app Duolingo đạt 369,5 triệu đô la Mỹ, tăng trưởng 47% so với năm trước Nguồn: Duolingo Inc annual revenue 2022 | Statista Tuy nhiên, ưu tiên Duoling thị trường Việt Nam thời điểm phát triển người dùng khơng phải kiếm tiền Thế nên, họ chưa có kế hoạch tìm kiếm doanh thu dịch vụ Duolingo Plus Duolingo English Test Hiện tại, nguồn doanh thu toàn cầu họ chủ yếu đến từ quảng cáo mua hàng app 1.2 Thực trạng truyền thông Duolingo 1.2.1 Hoạt động truyền thông Marketing Trong chiến lược phát triển mình, khác ứng dụng ngôn ngữ khác dồn nguồn lực bao gồm nhân lực tài vào marketing tính phí sản phẩm Duolingo lại "một đường" trọng cải thiện sản phẩm Ngay tại, 80% nhân viên công ty chủ yếu tập trung vào sản phẩm PR dựa sản phẩm cốt lõi chiến lược marketing Duolingo việc đầu tư nhiều vào chất lượng khóa học xây dựng tảng giáo dục thân thiện, giao diện bắt mắt với người dùng *Đội ngũ nhân phần mềm chiếm đến 40% Social Media Thông qua fanpage thức tảng MXH khác Facebook, Twitter, TikTok, với lượng người dùng đông đảo MXH phổ biến, Fanpage giúp Duolingo tiếp cận khách hàng tiềm (giới trẻ) Bên cạnh nhờ tính lan truyền khả tương tác cao -> môi trường truyền thông lý tưởng tiết kiệm chi phí Push Notifications: Giống nhiều ứng dụng khác, Duolingo sử dụng mobile app push notifications để nhắc nhở người học trở lại ứng dụng Tuy nhiên, tin nhắn reminder Duolingo lại đặc biệt cá nhân hố với câu nói thẳng thắn, gần gũi, khiến người dùng thích thú vui vẻ “nghe lời” Nhiều người dùng chia sẻ trải nghiệm Duolingo khiến họ cảm thấy tội lỗi khơng hồn thành nhiệm vụ theo kế hoạch Nhờ đó, kích thích họ thực thêm nhiều hành vi bổ sung nhằm tăng thời lượng sử dụng sản phẩm Áp dụng Gamification: Việc áp dụng Gamification tạo nên tính tương tác cao cho ứng dụng từ khiến người học cảm thấy vơ thích thú tạo cho họ động lực vượt qua học Duolingo tận dụng động lực để thúc đẩy người dùng quay trở lại học tập ứng dụng, Động lực đến từ cảm giác tạo thành tựu (Accomplishment) Động lực đến từ áp lực phải né tránh mát (Avoidance) Người dùng ln khuyến khích trở lại học để đạt thành tựu thu thập danh hiệu mới, nâng hạng bảng xếp hạng, kéo dài chuỗi ngày hoàn thành nhiệm vụ học tập Chuỗi hoàn thành nhiệm vụ dài vị trí bảng xếp hạng cao động lực thơi thúc người học quay lại học tập, trì chuỗi vị trí xếp hạng lớn Nhờ mà tỉ lệ người dùng quay lại sử dụng ứng dụng Duolingo đạt đến số đáng ngưỡng mộ Word-of-Mouth Marketing: Việc trở thành ứng dụng ngoại ngữ hàng đầu phần lớn nhờ việc Marketing truyền miệng Thơng qua loạt thơng báo nhắc nhở có phần “đe dọa” Biểu tượng “cú xanh” Duolingo trở nên tiếng gây bão liên tục tảng MXH suốt năm vừa qua Các viết meme “cú xanh” đạt tương tác khủng hưởng ứng nhiệt tình cư dân mạng Đội ngũ sản xuất Duolingo tối ưu hóa chi phí Marketing cho thương hiệu thơng qua chiến lược WOM Marketing “vơ tình mà lại hữu ý” Báo chí: Ngồi ra, báo chí phương tiện truyền thơng quan trọng đóng góp vào thành cơng Duolingo, từ báo phân tích Duolingo trang báo chí lớn brandsvietnam, advertising vietnam, cafebiz…hoặc báo vấn nhân cấp cao Duolingo Vietcetera 1.2.2 Một số chiến dịch Duolingo Chiến dịch “Please Adopt Me” tiếp thị du kích đường phố NYC Vào 21/9/2022, Duolingo khởi động chiến dịch với trợ giúp công ty sáng tạo Mischief @ No Fixed Address để nâng cao nhận thức gói dành cho gia đình 50 người trưởng thành xuống đường NYC với hy vọng “nhận ni” gói gia đình Duolingo mà khơng cần đăng nhập ● Social chiến dịch “Please Adopt Me” quảng cáo tài khoản mạng xã hội thương hiệu, chẳng hạn Twitter, Facebook Instagram Chiến dịch “The unignorable notification" Trong chiến dịch Duolingo “lùng sục” người dùng chưa chịu khuất phục trước loạt thông báo đẩy Để làm được, Cú Xanh tiến hành khảo sát bạn bè người thân học viên cố tình phớt lờ thơng báo, kết hợp với liệu người dùng tảng Sau có thông tin tên, khu vực sinh sống, thời gian rời tảng người dùng, Cú Xanh đặc biệt gửi dịng thơng báo cỡ lớn cá nhân hoá đến người học Sao Paulo, Brazil ● Out of Home