Kế hoạch quan hệ công chúng cho nền tảng học ngoại ngữ duolingo tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO NỀN TẢNG HỌC NGOẠI NGỮ DUOLINGO TẠI VIỆT NAM Học phần: Kế hoạch hóa quan hệ cơng chúng Nhóm sinh viên: Nhóm Lớp: Quan hệ cơng chúng 62 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH TỒN Hà Nội – 2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Họ tên thành viên MSV Trần Thu Hương (Nhóm trưởng) 11205453 Nguyễn Thị Diệu Hương 11205442 Ngô Thị Thanh Hải 11201264 Nguyễn Ngân Hằng 11201312 Lê Hoàng Quỳnh Anh 11204309 Lê Đức Hạnh 11201359 Lê Hà Thảo Vy 11207498 MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN MỤC LỤC I PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG 1.1 Thực trạng kinh doanh Duolingo Việt Nam 1.2 Thực trạng truyền thông Duolingo 1.3 Đánh giá chung .11 II PHÂN TÍCH TỔ CHỨC .12 2.1 Về Duolingo 12 2.2 Môi trường nội 14 2.3 Môi trường vĩ mô 16 2.4 Môi trường ngành 17 2.5 Danh tiếng Duolingo Việt Nam 19 III PHÂN TÍCH CƠNG CHÚNG 19 3.1 Công chúng 19 3.2 Insight .20 3.3 Big Idea & Key Message 20 IV THIẾT LẬP MỤC ĐÍCH, MỤC TIÊU 21 4.1 Mục đích 21 4.2 Mục tiêu 21 V CHIẾN LƯỢC CHỦ ĐỘNG VÀ CHIẾN LƯỢC PHẢN ỨNG 21 5.1 Chiến lược chủ động 21 5.2 Chiến lược phản ứng 22 VI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG .22 6.1 Người truyền tải 22 6.2 Hình thức thể 22 VII LỰA CHỌN CHIẾN THUẬT TRIỂN KHAI 22 7.1 Các phương tiện tổ chức 22 7.2 Phương tiện quảng cáo 23 7.3 Phương tiện tin tức 23 7.4 PR cá nhân 23 7.5 Đóng gói chiến thuật PR 23 VIII THỰC HIỆN KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC 24 8.1 Kế hoạch thực 24 8.2 Hoạt động cụ thể 25 8.3 Ngân sách 26 IX ĐÁNH GIÁ VÀ RÀ SOÁT 26 9.1 Đánh giá kết truyền thông 26 9.2 Đánh giá mục tiêu nhận thức 27 PHỤ LỤC 28 Kết khảo sát danh tiếng Duolingo Việt Nam 28 I PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG 1.1 Thực trạng kinh doanh Duolingo Việt Nam 1.1.1 Tổng quan Theo khảo sát trực tuyến thực vào tháng năm 2021, khoảng 22% số người học ngoại ngữ cho biết họ sử dụng ứng dụng Duolingo để học ngôn ngữ Nguồn: Vietnam: leading foreign language learning apps 2021 | Statista 1.1.2 Lượt tải (Download) Người dùng (Users) a Lượt tải (Download) Từ tháng đến tháng năm 2022, Duolingo thu hút xấp xỉ 7.45 triệu lượt downloads Việt Nam, vượt trội hẳn đối thủ ứng dụng khác Số lượt downloads Việt Nam dẫn đầu gấp nhiều lần số lượt downloads quốc gia khác Nguồn: APAC language learning apps downloads 2022, by market b Người dùng (Users) Bà Haina Xiang - Giám đốc Marketing, phụ trách thị trường Trung Quốc Đông Nam Á cho bết lượng người dùng hoạt động Việt Nam tăng gấp đơi so với kỳ năm ngối Trong lần chia sẻ thông tin với Techinasia vào tháng 2/2020, Giám đốc sản phẩm Zan Gilani - người chịu trách nhiệm thúc đẩy hoạt động kinh doanh Duolingo Việt Nam Nhật Bản, cho biết ứng dụng thu hút 2,2 triệu người dùng Việt Nam 12 tháng qua với khoảng 500.000 người dùng hoạt động tháng Cụ thể: có 3% người dùng hoạt động hàng ngày Duolingo tới từ Việt Nam 5% người dùng Duolingo đến từ Việt Nam Và Việt Nam, ghi nhận tăng trưởng vượt bậc đến 67% lượng người dùng hoạt động tháng khoảng thời gian từ tháng 1/2021 đến tháng 1/2022 Trong thời gian ngắn, tốc độ tăng trưởng Việt Nam vượt xa thị trường khác 1.1.3 Doanh thu Năm 2022, doanh thu toàn cầu app Duolingo đạt 369,5 triệu đô la Mỹ, tăng trưởng 47% so với năm trước Nguồn: Duolingo Inc annual revenue 2022 | Statista Tuy nhiên, ưu tiên Duoling thị trường Việt Nam thời điểm phát triển người dùng kiếm tiền Thế nên, họ chưa có kế hoạch tìm kiếm doanh thu dịch vụ Duolingo Plus Duolingo English Test Hiện tại, nguồn doanh thu toàn cầu họ chủ yếu đến từ quảng cáo mua hàng app 1.2 Thực trạng truyền thông Duolingo 1.2.1 Hoạt động truyền thơng Marketing Trong chiến lược phát triển mình, khác ứng dụng ngôn ngữ khác dồn nguồn lực bao gồm nhân lực tài vào marketing tính phí sản phẩm Duolingo lại "một đường" trọng cải thiện sản phẩm Ngay tại, 80% nhân viên công ty chủ yếu tập trung vào sản phẩm PR dựa sản phẩm cốt lõi chiến lược marketing Duolingo việc đầu tư nhiều vào chất lượng khóa học xây dựng tảng giáo dục thân thiện, giao diện bắt mắt với người dùng *Đội ngũ nhân phần mềm chiếm đến 40% Social Media Thơng qua fanpage thức tảng MXH khác Facebook, Twitter, TikTok, với lượng người dùng đông đảo MXH phổ biến, Fanpage giúp Duolingo tiếp cận khách hàng tiềm (giới trẻ) Bên cạnh nhờ tính lan truyền khả tương tác cao -> môi trường truyền thơng lý tưởng tiết kiệm chi phí Push Notifications: Giống nhiều ứng dụng khác, Duolingo sử dụng mobile app push notifications để nhắc nhở người học trở lại ứng dụng Tuy nhiên, tin nhắn reminder Duolingo lại đặc biệt cá nhân hố với câu nói thẳng thắn, gần gũi, khiến người dùng thích thú vui vẻ “nghe lời” Nhiều người dùng chia sẻ trải nghiệm Duolingo khiến họ cảm thấy tội lỗi khơng hồn thành nhiệm vụ theo kế hoạch Nhờ đó, kích thích họ thực thêm nhiều hành vi bổ sung nhằm tăng thời lượng sử dụng sản phẩm Áp dụng Gamification: Việc áp dụng Gamification tạo nên tính tương tác cao cho ứng dụng từ khiến người học cảm thấy vơ thích thú tạo cho họ động lực vượt qua học Duolingo tận dụng động lực để thúc đẩy người dùng quay trở lại học tập ứng dụng, Động lực đến từ cảm giác tạo thành tựu (Accomplishment) Động lực đến từ áp lực phải né tránh mát (Avoidance) Người dùng ln khuyến khích trở lại học để đạt thành tựu thu thập danh hiệu mới, nâng hạng bảng xếp hạng, kéo dài chuỗi ngày hoàn thành nhiệm vụ học tập Chuỗi hoàn thành nhiệm vụ dài vị trí bảng xếp hạng cao động lực thơi thúc người học quay lại học tập, trì chuỗi vị trí xếp hạng lớn Nhờ mà tỉ lệ người dùng quay lại sử dụng ứng dụng Duolingo đạt đến số đáng ngưỡng mộ Word-of-Mouth Marketing: Việc trở thành ứng dụng ngoại ngữ hàng đầu phần lớn nhờ việc Marketing truyền miệng Thông qua loạt thông báo nhắc nhở có phần “đe dọa” Biểu tượng “cú xanh” Duolingo trở nên tiếng gây bão liên tục tảng MXH suốt năm vừa qua Các viết meme “cú xanh” đạt tương tác khủng hưởng ứng nhiệt tình cư dân mạng Đội ngũ sản xuất Duolingo tối ưu hóa chi phí Marketing cho thương hiệu thơng qua chiến lược WOM Marketing “vơ tình mà lại hữu ý” Báo chí: Ngồi ra, báo chí phương tiện truyền thơng quan trọng đóng góp vào thành cơng Duolingo, từ báo phân tích Duolingo trang báo chí lớn brandsvietnam, advertising vietnam, cafebiz…hoặc báo vấn nhân cấp cao Duolingo Vietcetera 1.2.2 Một số chiến dịch Duolingo Chiến dịch “Please Adopt Me” tiếp thị du kích đường phố NYC Vào 21/9/2022, Duolingo khởi động chiến dịch với trợ giúp công ty sáng tạo Mischief @ No Fixed Address để nâng cao nhận thức gói dành cho gia đình 50 người trưởng thành xuống đường NYC với hy vọng “nhận nuôi” gói gia đình Duolingo mà khơng cần đăng nhập ● Social chiến dịch “Please Adopt Me” quảng cáo tài khoản mạng xã hội thương hiệu, chẳng hạn Twitter, Facebook Instagram Chiến dịch “The unignorable notification" Trong chiến dịch Duolingo “lùng sục” người dùng chưa chịu khuất phục trước loạt thông báo đẩy Để làm được, Cú Xanh tiến hành khảo sát bạn bè người thân học viên cố tình phớt lờ thơng báo, kết hợp với liệu người dùng tảng Sau có thơng tin tên, khu vực sinh sống, thời gian rời tảng người dùng, Cú Xanh đặc biệt gửi dịng thơng báo cỡ lớn cá nhân hố đến người học Sao Paulo, Brazil ● Out of Home Duolingo thiết kế billboard khổng lồ di chuyển cách sử dụng drone gắn thêm máy chiếu Những push notification lần không cịn hiển thị hình điện thoại bé nhỏ nữa, mà xuất nhà đối diện nơi người dùng ● Content Video Đầu tháng 6/2021, Duolingo tung content video “The Unignorable Notification” trang mạng xã hội thương hiệu gồm Facebook, Twitter, Instagram YouTube Video dài phút 25 giây với nội dung phản ánh insight đối tượng mục tiêu đến cách giải Duolingo ● Social Duolingo chủ yếu truyền tải thông tin chiến dịch tương tác với người dùng Facebook Instagram - hai tảng mạng xã hội có nhiều người dùng Brazil Duolingo kêu gọi người dùng chia sẻ câu chuyện “trốn học” ứng dụng Chiến dịch “The Tattoo Duo Ever" Ra mắt vào ngày World Tattoo Day 21/03, chiến dịch “The Tattoo Duo Ever” từ Duolingo kêu gọi người dùng chia sẻ hình ảnh Twitter Instagram kèm từ khóa tên chiến dịch Ngồi ra, người dùng gửi hình ảnh vào hộp thư TatooDuoOver@duolingo.com cảm thấy ngại ngùng Các chuyên gia ngôn ngữ Duolingo xem xét báo cáo lỗi ngữ pháp, dịch thuật đến người dùng Sau đó, số người dùng có hội đến tiệm xăm hình Abraxas Paris, Pháp để sửa chữa hình xăm sai lầm Ý tưởng hài hước thực tế vừa chứng minh mức độ cần thiết việc hiểu biết ý nghĩa hình xăm muốn thực hiện, vừa thể Duolingo ứng dụng học ngôn ngữ hàng đầu 1.2.3 Truyền thông Việt Nam Zan Gilani - người chịu trách nhiệm thúc đẩy hoạt động kinh doanh Duolingo Việt Nam Nhật Bản cho biết ứng dụng không chi tiền để quảng bá Việt Nam 10 lượng đánh giá cao Appstore CHPlay với 40000 đánh giá với tỉ lệ 4,9/5 Cake thực chương trình PR thơng qua báo uy tín Afamily, ngồi cịn xuất chương trình VTV - Elsa: Ứng dụng luyện phát âm có 10 triệu lượt người dùng sản phẩm từ 101 quốc gia giới với đánh giá 4.7/5 217k người dùng Có chiến dịch “Vì Việt Nam tốt đẹp hơn” “ELSA for students” nhằm khuyến khích người Việt Nam đặc biệt em học sinh tích cực học tiếng anh có chương trình học tập linh hoạt, thơng minh Ngồi ELSA cịn tích cực hoạt động Zalo OA - tảng nhiều người VN sử dụng - Topica: ứng dụng cung cấp chương trình học tiếng Anh giao tiếp online hàng đầu Đông Nam Á dành cho người làm bận rộn với nhiều tập thực hành học linh hoạt Xuất VTV, báo uy tín Zingnews, - Memrise: ứng dụng học ngoại ngữ thơng qua khố học thiết kế theo phương pháp mnemonics có triệu lượt tải tồn cầu u thích việt nam Xuất báo uy tín, đề cử British Council => tất đối thủ thực hoạt động truyền thông 2.4.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Các trung tâm học ngoại ngữ đối thủ đáng gờm Duolingo, đặc biệt với tâm lý thích hợp với thầy trực tiếp tự học qua app nhà nhiều người Các trung tâm nhiều người biết đến: Ecoach, IZONE, The IELTS Workshop, Zenlish…=> nhiều có cạnh tranh mạnh 2.4.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đó app trung tâm tự thiết kế cung cấp cho khách hàng họ Các app khơng đa dạng mặt kiến thức kỹ kết hợp với chương trình lớp tạo cho người dùng đồng mặt kiến thức Các app luyện thi chứng mở rộng sang cung cấp khóa học Tiếng Anh cho người bắt đầu 2.4.4 Khách hàng Hiện thị trường có nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ giảng dạy tiếng anh app tràn lan mạng Vì vậy, khách hàng ngày yêu cầu cao ứng dụng học tiếng nước hiệu quả, chất lượng với tiện ích khác trình sử dụng với học linh hoạt 2.4.5 Nhà cung cấp 18 Có thể nói, áp lực từ phía cung cấp với Duolingo thấp Duolingo chủ yếu tự cung cấp dịch vụ app, ứng dụng cần có độc đáo sáng tạo so với đối thủ để người dùng đánh giá cao 2.5 Danh tiếng Duolingo Việt Nam Theo khảo sát nhóm thực hiện, Thương hiệu Duolingo thương hiệu ứng dụng ngoại ngữ có độ nhận diện cao với kênh truyền thông phổ biến thương hiệu biết đến Fanpage Facebook hay group cộng đồng mà người dùng tự xây dựng content thú vị “ảnh chế hài hước” dựa hình thức App Push Notification Duolingo Tuy nhiên việc người dùng mạng xã hội tự xây dựng nội dung đa dạng dẫn đến nguy Duolingo khơng kiểm sốt hình ảnh tính cách thương hiệu, khiến người dùng dễ hiểu sai hình ảnh thương hiệu mong muốn xây dựng Theo bà Haina Xiang - Giám đốc Marketing khu vực APAC Duolingo cho biết mục tiêu Duolingo Việt Nam doanh số mà xây dựng thương hiệu Và thực tế, việc truyền thông thương hiệu Duolingo Việt Nam cịn tương đối “tự phát”, hình ảnh cú Duo bị hiểu sai lệch Bởi việc xây dựng kế hoạch PR chu điều mà Duolingo cần thực thị trường để thực mục tiêu mang thương hiệu đến với công chúng cách xác Mặc dù Duolingo thương hiệu hàng đầu tâm trí cơng chúng nhắc đến ứng dụng học ngoại ngữ (dường thương hiệu Top of Mind với đối tượng khảo sát), nhiên phần đơng lại có tần suất sử dụng app khơng cao tức đa số người dùng chưa có thói quen thường xuyên sử dụng Duolingo Song song với đó, từ khảo sát cho thấy đa số công chúng có cảm nhận tích cực với thương hiệu III PHÂN TÍCH CƠNG CHÚNG 3.1 Cơng chúng - Cơng chúng chỉnh: Khách hàng TA Nhân học TA thứ cấp 16 - 22 tuổi - Nghề nghiệp: Học sinh THPT, sinh viên - Địa lý: Các TP lớn (HN, HCM, Đà Nẵng, ) - Thu nhập: EF 22 - 30 tuổi - Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng - Địa lý: Các TP lớn (Hà Nội, HCM, Đà Nẵng, ) - Thu nhập: CD - Nhiều mối quan tâm bao gồm học tập, parttime jobs, hoạt động ngoại khóa, MQH bạn bè, - Cởi mở, sẵn sàng đón nhận điều mẻ - Bận rộn, có nhiều mối bận tâm cơng việc, gia đình, mối quan hệ, thời gian - Cởi mở sẵn sàng đón nhận thứ Lối sống 19 - Mong muốn học thêm nhiều - Mong muốn học thêm ngôn ngữ loại ngôn ngữ để có thêm để củng cố cơng việc nhiều hội tương lai Tâm lý Hành vi Nhóm hưởng ảnh - Hành vi tiêu dùng: + Muốn sử dụng ứng dụng có giao diện trẻ trung, bắt mắt, dễ thao tác, nhiều hoạt động in-app + Có cân nhắc việc trả phí với ứng dụng - Hành vi sử dụng PTTT: + Dành nhiều 4h/ngày MXH + MXH phổ biến: Youtube, Instagram, Tiktok, Facebook, Hành vi tiêu dùng: + Sẵn sàng bỏ tiền để có trải nghiệm chất lượng mẻ từ sản phẩm, dịch vụ + Học Tiếng Anh qua tảng trực tuyến hay trung tâm ngoại ngữ - Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông: + Các mạng xã hội hay dùng: Facebook, Zalo, Youtube, Tiktok, LinkedIn, + Các trang báo điện tử hay đọc: VnExpress, Dân Trí, Kenh14, - Bạn bè - Gia đình - Các hội nhóm sở thích - Gia đình - Bạn bè, đồng nghiệp - Các hội nhóm sở thích - Cơng chúng liên quan (hỗ trợ): Các phương tiện truyền thơng (MXH, báo chí), đối tác, influencers 3.2 Insight Từ nghiên cứu, vấn khảo sát, nhóm rút insight: “Tơi cảm thấy thú vị với hình tượng cú xanh dí dỏm chia sẻ trang mạng xã hội, nội dung chia sẻ cú nhắc nhở có phần đanh đá xéo sắc xuất ngày nhiều tạo cho cảm giác e ngại bị làm phiền Khi nhắc đến ứng dụng học ngoại ngữ qua điện thoại nhớ đến Duolingo, e ngại làm phiền từ lời nhắc nhở khó chịu mà cú mang đến sử dụng ứng dụng.” 3.3 Big Idea & Key Message Big idea: Expand Your Language World with Duolingo Key Message: Hãy để Duolingo trở thành người bạn đồng hành thân thiết hành trình vượt qua giới hạn, khám phá giới ngôn ngữ mở hội vô tận bạn 20 IV THIẾT LẬP MỤC ĐÍCH, MỤC TIÊU 4.1 Mục đích - Củng cố hình ảnh Duolingo đối tượng công chúng mục tiêu (không tiềm lực mà hướng tới công chúng tiềm năng) - Nâng cao mối quan hệ Duolingo với người dùng - Tăng cường ủng hộ công chúng Duolingo; thay đổi nhận thức sai lệch công chúng hình ảnh cú Duo 4.2 Mục tiêu Sau tháng: - Duy trì TOM thương hiệu Duolingo Việt Nam ứng dụng học ngoại ngữ - TA nhận thức kênh truyền thơng thức Duolingo - 80% TA tiếp cận chiến dịch hiểu Duolingo - Xây dựng cộng đồng fan Duolingo thức Duolingo quản lý V CHIẾN LƯỢC CHỦ ĐỘNG VÀ CHIẾN LƯỢC PHẢN ỨNG 5.1 Chiến lược chủ động - Tạo cộng đồng official online tảng mạng xã hội tiếng Twitter, Instagram, Youtube, Discord… người dùng cho phép học tập, trao đổi chia sẻ kiến thức, thông tin xung quanh Duolingo (do Duolingo quản lý) - Đẩy mạnh hoạt động truyền thông để công chúng biết đến, nhận thức kênh truyền thơng thức Duolingo Website, Facebook với “Duolingo Việt Nam”=> liên tục cập nhật cung cấp thông tin, tin tức liên quan đến chiến dịch - Sự kiện: tổ chức kiện, thi người dùng Duolingo để tạo môi trường giao lưu động lực thúc đẩy việc học ngoại ngữ + Hình thức tổ chức: Online Fanpage Facebook Duolingo Việt Nam tạo Website thức cho thi + Đối tượng & Phạm vi: khơng giới hạn độ tuổi & phạm vi + Hình thức thi (điểm số): Giống leo rank có sẵn ứng dụng Duolingo + Thời gian: Theo tuần, tuần chọn người giữ top 1(mỗi tuần thi ngôn ngữ khác nhau) kéo dài suốt chiến dịch + Phần thưởng: Người đứng top tuần tặng gói Super Duolingo tháng - Tài trợ: tài trợ gói dùng Pro Duolingo; Super Duolingo cho số tổ chức, dự án cộng đồng Tài trợ cho quỹ học bổng ngoại ngữ cho sinh viên & học sinh để tạo điều kiện, hội học tập, giao lưu nước Đưa Duo - hoạt động Duolingo tổ chức cung cấp thiết bị gói học ngoại ngữ miễn phí cho thầy cơ, trẻ em nghèo vùng cao (ví dụ: kết hợp với dự án "Nuôi em") 21 5.2 Chiến lược phản ứng Chiến lược phản ứng đồng cảm: ● Lắng nghe ý kiến, phản hồi từ người dùng cộng đồng để hiểu rõ thông tin trái chiều/sai lệch mối quan ngại họ -> Duolingo tạo điều kiện cho người dùng cung cấp ý kiến, phản hồi gửi câu hỏi để có hội giải đáp giải vấn đề ● Chia sẻ thông điệp rõ ràng cung cấp thông tin đắn giá trị, hình ảnh thương hiệu đến với cơng chúng Từ trì danh tiếng, lịng tin ủng hộ công chúng người dùng ● Cam kết xây dựng lòng tin đáp ứng đắn người dùng cộng đồng, nỗ lực giải vấn đề, cung cấp hỗ trợ đảm bảo trải nghiệm học tập tốt cho người dùng để họ cảm thấy thoải mái VI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG 6.1 Người truyền tải ● Thơng điệp nên truyền tải Duolingo thơng qua kênh thức Fanpage, Website, Instagram, Twitter, ● Ngồi thơng điệp truyền tải users - người trực tiếp sử dụng ứng dụng để đưa lời nhận xét ● Đối với chiến dịch cụ thể, KOLs lựa chọn Lương Thuỳ Linh, Thuỳ Tiên hay Jenny Huỳnh nguồn phát tin hoàn hảo tới cơng chúng mục tiêu 6.2 Hình thức thể ● Những hình thức thể hiện: ○ Truyền thơng ngơn ngữ: Bằng lời nói, chữ viết (bài post) ○ Truyền thông phi ngôn ngữ: Thể qua hình ảnh tươi sáng tích cực, hình ảnh hoạt động mà Duolingo tham gia ● Thông điệp truyền thông nên có cấu trúc ngắn gọn, dễ hiểu khiến người dùng cảm thấy dễ chịu Cùng với đó, thông điệp nên sử dụng từ ngữ tự nhiên, bắt “trend” có tính hành động những vẫn giữ được định hướng và tính cách thương hiệu của Doulingo ● Mã hố thơng điệp qua hình ảnh các bảng biển OOH, Poster; các bài đăng các nền tảng mạng xã hội cùng với các sự kiện được tổ chức chiến dịch VII LỰA CHỌN CHIẾN THUẬT TRIỂN KHAI 7.1 Các phương tiện tổ chức ● Social media (Facebook, Instagram, Youtube, Tik Tok, Linkedln): 22 ● ● ● ● ○ Đăng tải thông tin ứng dụng: chia sẻ tips học, kiến thức nhanh, chia sẻ/meme để tăng tương tác làm bật hình ảnh linh vật cú Duolingo ○ Cập nhật thông tin dự án hoạt động xã hội ○ Tương tác với người dùng nhiều việc chia sẻ thông điệp rõ ràng Website: Chia sẻ, cập nhật liên tục kiện công nghệ, ngôn ngữ nước In-app: ○ Giữ nguyên tần suất nhắc nhở, thông báo người dùng phải học tập ○ Thêm thông báo chương trình tài trợ dự án hoạt động xã hội Email marketing Tờ rơi, banner: Thiết kế tờ rơi, banner thể thông điệp; Phát tờ rơi trưng bày banner nơi tập trung nhiều đối tượng mục tiêu (trường học, trung tâm thương mại, ) 7.2 Phương tiện quảng cáo ● OOH: Liên hệ với số trường học, tòa nhà nhiều văn phòng, trung tâm thương mại, để chiếu MV bảng điện tử chiếu quảng cáo Frame ● Chạy ads online (FB ads, GG ads, ): tối ưu hóa lượt tiếp cận, tăng số lượng tải ứng dụng 7.3 Phương tiện tin tức Báo PR: Liên hệ với báo chí (Các trang báo hợp tác Zingnews, tuoitre.vn…) để viết PR cho ứng dụng, kiện Duolingo 7.4 PR cá nhân Sử dụng KOLs, Influencer (Khánh Vy, Thảo Tâm, Jenny Huỳnh, HH Thùy Tiên…): chia sẻ cách học ứng dụng, thông tin dự án hoạt động xã hội, chương trình tài trợ, 7.5 Đóng gói chiến thuật PR Kết hợp chương trình với nhau: Đóng gói theo mục tiêu ● Mục tiêu tăng tương tác với công chúng mục tiêu: Các phương tiện tổ chức PR cá nhân → Lợi ích: ❖ Giúp cho cơng chúng mục tiêu có nhiều phương diện để bày tỏ ý kiến, quan điểm họ từ đó, Duolingo tiếp thu, lắng nghe có phần sửa đổi phù hợp 23 ❖ Khoảng cách người dùng, công chúng mục tiêu với ứng dụng rút ngắn lại ● Mục tiêu tăng lượt tiếp cận: Phương tiện quảng cáo Phương tiện tin tức → Lợi ích: ❖ Lượt tiếp cận tăng, từ số lượng người dùng, người tải ứng dụng tăng lên đáng kể ❖ Người dùng cũ tiếp cận thơng tin hữu ích hoạt động kiện doanh nghiệp từ củng cố vững mạnh niềm tin lịng trung thành họ VIII THỰC HIỆN KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC 8.1 Kế hoạch thực Thời gian 15/07/2023 - 25/01/2024 Mục tiêu - Duy trì TOM thương hiệu Duolingo Việt Nam ứng dụng học ngoại ngữ - 80% CCMT tiếp cận kênh truyền thơng thức Duolingo hiểu tính cách thương hiệu - 50% CCMT bắt đầu hành vi sử dụng app ngày thường xuyên Giai đoạn GĐ 1: Khơi GĐ 2: Thu hút quan tâm gợi tò mò GĐ3: Củng cố nhận thức Mục tiêu giai Khơi gợi tị Thực thi Truyền thơng đoạn mò thương hoạt động rộng rãi hiệu Duolingo truyền thông, thương hiệu PR Tạo tiền đề phát triển cho chiến dịch tới Chiến lược Phát hành động cộng người app Tổ chức kiện cho phép CCMT trải nghiệm Duolingo trực tiếp Tài trợ gói học Super Duolingo cho số tổ chức, dự án cộng đồng Chiến lược Nghiên cứu Chia sẻ thơng điệp rõ ràng phản ứng lắng nghe cung cấp thông tin đắn CCMT để giá trị, hình ảnh thương hiệu đến hiểu rõ với cơng chúng vấn đề tồn Cam kết xây dựng lòng tin đáp ứng kịp thời người dùng cộng triển Đẩy mạnh đồng đầu tư cho dùng hoạt động truyền thông thương hiệu 24 động app Kênh thực thi Social media đồng OOH, Print ads Events, KOLs Báo chí 8.2 Hoạt động cụ thể 8.2.1 Truyền thơng - Social Media + IG/Facebook/Tiktok/Youtube ● Update câu chuyện, hình ảnh, cập nhật hoạt động chiến dịch kết hợp hình thức chạy Ads ● Liên tục cập nhật thông tin thương hiệu giúp công chúng, người dùng tiếp cận, hiểu biết Duolingo ● Tiếp tục trì ấn phẩm nội dung sáng tạo, làm bật tính cách thương hiệu + Các hot fanpage, group: ● Booking fanpage tiếng đăng cập nhật thông tin, tạo thảo luận ● Một số Fanpage: Bà Dì Nulo, Advertising Vietnam… => Đây kênh truyền thông dễ dàng tiếp cận CCMT nhất, đồng thời có chi phí đầu tư khơng q cao, phù hợp nhắm đến mục tiêu - Báo chí: ● Booking fanpage tiếng đăng cập nhật thông tin kiện ● Một số báo điện tử: Kênh 14, YanNews, VnExpress, 8.2.2 Sự kiện Cuộc thi “Nhắm chơi lại cú hông” người dùng Duolingo để tạo môi trường giao lưu động lực thúc đẩy việc học ngoại ngữ ● Hình thức tổ chức: Online Fanpage Facebook Duolingo Việt Nam tạo Website thức cho thi ● Đối tượng & Phạm vi: không giới hạn độ tuổi & phạm vi ● Hình thức thi (điểm số): Giống leo rank có sẵn ứng dụng Duolingo ● Thời gian: Theo tuần, tuần chọn người giữ top 1(mỗi tuần thi ngôn ngữ khác nhau) kéo dài suốt chiến dịch ● Phần thưởng: Người đứng top tuần tặng gói Super Duolingo tháng => Thông qua thử thách, Duolingo không thu hút ý lượng lớn đám đơng mà cịn khuyến khích người dùng trải nghiệm app nhiều 8.3.3 Tài trợ ● Hợp tác với số trung tâm ngoại ngữ, trường học Hà Nội: để có kỳ trao thưởng cho học viên sử dụng Super Duolingo 25 ○ Đối tượng & phạm vi: học viên trung tâm tiếng Anh, học sinh sinh viên trường học ○ Thời gian: theo tháng ● Dự án cộng đồng "Ngoại ngữ em" ○ Là dự án kết hợp với dự án "Nuôi em" để mang ngoại ngữ với làng em nhỏ ○ Tài trợ thiết bị học (điện thoại, máy nghe, ) cho em cho thầy cô giáo công tác làng 8.3 Ngân sách Nền tảng Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Tổng cộng (VND) 20.000.000 50.000.000 10.000.000 80.000.000 Tik Tok ads 10.000.000 20.000.000 10.000.000 40.000.000 Youtube ads 10.000.000 15.000.000 5.000.000 30.000.000 Web banner 5.000.000 10.000.000 5.000.000 20.000.000 PR 50.000.000 80.000.000 50.000.000 180.000.000 OOH 100.000.000 250.000.000 50.000.000 400.000.000 Print Ads 50.000.000 Facebook Instagram ads Events Sponsor + 100.000.000 150.000.000 and 200.000.000 400.000.000 100.000.000 700.000.000 KOLs/ Influencers 100.000.000 200.000.000 100.000.000 400.000.000 TỔNG 545.000.000 1.125.000.000 330.000.000 2.000.000.000 DỰ TRÙ KINH PHÍ 200.000.000 IX ĐÁNH GIÁ VÀ RÀ SỐT 9.1 Đánh giá kết truyền thơng Để đo lường hiệu truyền thông dựa vào số tương tác, like share lượt thảo luận, ● Thống kê số lượng TA sử dụng app học ngoại ngữ Duolingo sau chương trình PR ● Số lượng báo, chia sẻ cảm nhận trải nghiệm sử dụng app Duolingo để học ngoại ngữ ● Lượt react, tương tác đăng chương trình PR 26 Các công cụ sử dụng để đo lường kết hoạt động truyền thông: ● Facebook insights: Công cụ cung cấp thông tin lượng tương tác, khách hàng tiềm hiệu đăng quảng cáo tảng facebook Duolingo hoàn tồn kiểm sốt số lượt xem, lượt thích, lượt bình luận, chia sẻ hành vi người dùng để từ đo lường hiệu truyền thông facebook ● Google Analytics: Đây công cụ phân tích web miễn phí Google, cung cấp thơng tin lưu lượng truy cập, nguồn lưu lượng, hành vi người dùng nhiều số quan trọng khác để đo lường hiệu truyền thông web Duolingo ● Hootsuite: Sử dụng công cụ giúp Duolingo quản lý đo lường hiệu truyền thông nhiều tảng mạng xã hội khác Hootsuite cung cấp báo cáo lượng tương tác, tăng trưởng người theo dõi, hiệu suất đăng quảng cáo kênh truyền thông xã hội 9.2 Đánh giá mục tiêu nhận thức Thơng qua chương trình PR Duolingo, công chúng dần hiểu hiểu Duolingo brand thân thiện, ham học hỏi đầy tính động viên người dùng khơng phải hình ảnh brand với cú Duo thật ám ảnh, đáng sợ đeo bám người dùng Duolingo đánh giá mục tiêu nhận thức dựa trên: ● Số lượng viết chương trình (tích cực hay tiêu cực)? ● Thái độ cơng chúng sau chương trình PR Duolingo? ● Đánh giá công chúng app học ngoại ngữ Duolingo? ● Phản ứng công chúng với ấn phẩm truyền thơng sản phẩm truyền thơng chương trình PR (Màu chủ đạo, banner…)? Các cách sử dụng để đo lường kết mục tiêu nhận thức: ● Form khảo sát cảm nhận công chúng app học ngoại ngữ Duolingo (Từ form khảo sát có nhìn tổng quan đánh giá sau chương trình PR, cơng chúng có cảm nhận ứng dụng học ngoại ngữ Duolingo?, thay đổi nhìn theo brand định vị hay không? ) ● Phỏng vấn trực tiếp công chúng mục tiêu sử dụng Duolingo để học ngoại ngữ 27 PHỤ LỤC Kết khảo sát danh tiếng Duolingo Việt Nam PHẦN I Giới tính bạn Bảng kết thu thập 61 mẫu, mẫu nghiên cứu nữ có số lượng nhiều chiếm khoảng 72.1% với 44 mẫu đơn Nam giới chiếm 27.% với 17 mẫu đơn Có thể thấy phạm vi khảo sát cơng chúng nữ giới chiếm gấp đôi nam giới Độ tuổi Với cấu tuổi thấy phần lớn công chúng khảo sát nằm độ tuổi “18 - 22 tuổi” chiếm đến 80.3% Sau “23 - 25 tuổi” chiếm tỉ lệ 18% cuối “Dưới 18 tuổi” chiếm 1.6% Có thể thấy hầu hết mẫu khảo sát thu thập nằm lứa tuổi sinh viên đại học Bạn có biết đến ứng dụng Duolingo 28 Trên tổng số 61 phản hồi thu được, có phản hồi tương ứng với 3.3% đáp viên tham gia khảo sát cho biết họ khơng biết đến Duolingo, đa số đáp viên (chiếm 96.7%) cho phản hồi tích cực việc họ biết đến Duolingo Điều cho thấy phổ biến diện tương đối mạnh mẽ thương hiệu thị trường PHẦN II Bạn biết đến Duolingo qua đâu Tiếp tục tiến hành khảo sát với 59 đáp viên “biết đến Duolingo”, với câu hỏi cách thức biết đến Duolingo, nhóm đưa đáp án tùy chọn nhằm xác định kênh truyền thông mà qua cơng chúng biết đến Duolingo Kết cho thấy phần lớn công chúng biết đến qua “Mạng xã hội” (72.9%) Tiếp sau “Bạn bè, người thân giới thiệu” (54.2%) “Báo chí, viết PR” (35.6%) Xếp cuối kênh truyền thông khác (3.4%) Số liệu cho thấy mạng xã hội kênh truyền thông hiệu việc đưa công chúng biết đến tiếp xúc với Duolingo Bạn biết đến kênh truyền thông Duolingo 29 Từ bảng khảo sát cho thấy, phần lớn công chúng biết đến “Thông báo đẩy app Duolingo” (52.5%) “Fanpage Facebook Duolingo” (50.8%) Tiếp sau “Email Marketing Duolingo” (37.3%) “Group Facebook Duolingo Việt Nam” (13.6%) Xếp cuối nhận định “Khơng biết đến kênh nào” chiếm 10.2% Ngồi cịn số ý kiến khác biết đến “báo chí, tiktok…” Duolingo PHẦN III I Mức độ nhận biết Tơi tin tơi có hiểu biết thương hiệu Duolingo Về nhận định “Tôi tin có hiểu biết thương hiệu Duolingo” giá trị trung bình nằm mức xấp xỉ 3.7 thấy thiên hướng đồng ý nhận định cao, nằm mức trung lập gần chạm mức đồng ý Khi nhắc đến ứng dụng học ngoại ngữ bạn nhớ tới Duolingo 30 Nhận định “Khi nhắc đến ứng dụng học ngoại ngữ bạn nhớ tới Duolingo” có mức giá trị trung bình cao mức 3.98 cho thấy hầu hết người đồng tình với nhận định Từ suy mẫu khảo sát Duolingo dường thương hiệu “Top of mind” nhắc đến ứng dụng học ngoại ngữ II Mức độ gắn bó Tôi sử dụng Duolingo thời gian dài (trên năm 1) Tôi sử dụng Duolingo thời gian dài Khảo sát mức độ gắn bó người dùng với thương hiệu, cụ thể trước nhận định “Tôi sử dụng Duolingo thời gian dài (trên năm)” cho kết mức giá trị trung bình tương đối thấp (ở mức 2.8), 59 mẫu khảo sát thu 29 phản hồi không đồng tình (tương ứng với 49%) tức 49% đáp viên chưa có trải nghiệm sử dụng Duolingo thời gian năm Điều cho thấy tỷ lệ người dùng chiếm cao xu hướng chung người dùng Duolingo 2, Tôi thường xuyên truy cập vào ứng dụng Duolingo Với nhận định “Tôi thường xuyên truy cập sử dụng Duolingo” thu phần đông phản hồi phủ định mức giá trị trung bình thu nằm mức 2.7 Kết cho thấy: công chúng nói chung hay người dùng Duolingo nói riêng phần lớn khơng có thói quen thường xun sử dụng ứng dụng III Cảm nhận thương hiệu 31 Khảo sát cảm nhận 59 đáp viên với thương hiệu Duolingo cho kết mức giá trị trung bình cao với số 3.78 cho thấy cảm nhận tích cực cơng chúng thương hiệu Trong đó: theo phản hồi thu được, mức độ cảm nhận từ trung lập chiếm 32.2%, cảm nhận tích cực chiếm 64.4%, có phản hồi tương ứng với 3.4% thu cho thấy phản ứng tiêu cực 32