Đề tài ập kế hoạch quan hệ công chúng cho một thương hiệu cụ thể

Nhóm 1: The Coffee House TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - BÀI TẬP NHÓM Học phần: Quan hệ công chúng Đề tài: Lâp k hoch Quan hệ công chúng cho thương hiệu cụ thể Giáo viên hướng dẫn: TS NGUYỄN ĐÌNH TỒN Thành viên nhóm: Lê Mai Ngọc Minh 11193403 Lâm Khánh Linh 11196278 Nguyễn Thị Thảo 11194817 Nguyễn Ngọc Hải 11191639 Vũ Thùy Dương 11196008 Lê Thị Lan Hương 11192275 Hà Nội, tháng 10 năm 2021 ĐÁNH GIÁ SỰ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN Nhóm 1: The Coffee House Mã SV Phần việc phân cơng Mức độ hồn thành cơng việc** Lâm Khánh Linh 11196278 Trưởng nhóm – Làm PPT + hoàn thiện phần 2.7 – 3.3 + hoàn thiện báo cáo cuối 100% Lê Mai Ngọc Minh 11193403 Hoàn thiện phần 2.4 – 2.6; 3.1 – 3.3 + làm PPT + thuyết trình 100% Nguyễn Ngọc Hải 11191639 Hoàn thiện phần 1.1 – 1.2 100% 100% STT Họ tên Nguyễn Thị Thảo 11194817 Hoàn thiện phần 1.3, 2.1 – 2.3; 2.10 – 2.11 + hoàn thiện báo cáo cuối + trình bày báo cáo Word + phản biện Lê Thị Lan Hương 11192275 Hoàn thiện phần 1.3; hoàn thiện báo cáo cuối 100% 11196008 Hoàn thiện 3.1 – 3.3; Hoàn thiện lại thực trạng PR + hoàn thiện báo cáo cuối + phản biện 100% Vũ Thùy Dương Nhóm 1: The Coffee House MỤC LỤC I Xác định vấn đề hội doanh nghiệp The Coffee House 1.1 Môi trường bên doanh nghiệp The Coffee House 1.1.1 Giới thiệu The Coffee House .5 1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh .7 1.1.3 Phân tích 4P marketing The Coffee House: .8 1.1.4 Phân tích 3P marketing The Coffee House 1.1.5 Thực trạng PR The Coffee House 1.1.6 Công chúng trực tiếp The Coffee House 16 1.2 Phân tích mơi trường vĩ mơ SWOT The Coffee House 18 1.2.1 Mơ hình PEST 19 1.2.2 Mô hình SWOT 20 1.3 Thực trạng pr đối thủ cạnh tranh 21 1.3.1 Highlands Coffee 21 1.3.2 Starbucks 22 1.4 Tuyên bố vấn đề, hội 24 1.4.1 Cơ hội .24 1.4.2 Vấn đề .24 II Lập kế hoạch PR 24 2.1 Thiết lập mục đích liên quan đến tuyên bố sứ mệnh 24 2.2 Xác định tình trạng 25 2.3 Những hỗ trợ cản trở để đạt mục đích .26 2.3.1 Những hỗ trợ để đạt mục đích 26 2.3.2 Những cản trở để đạt mục đích .27 2.4 Nghiên cứu lựa chọn công chúng mục tiêu 27 2.4.1 Khách hàng 27 2.4.2 Giới truyền thông 28 2.5 Phát triển chủ đề cho chương trình chiến dịch 28 Nhóm 1: The Coffee House 2.6 Phát triển mục tiêu cho kế hoạch chiến dịch 29 2.7 Phát triển chiến lược để thực mục tiêu 29 2.8 Phát triển chiến thuật để thực chiến lược 30 2.8.1 Hoạt động từ thiện 31 2.8.2 Sản xuất video PR Clip 31 2.8.3 Truyền thông tảng mạng xã hội, website, báo chí .31 2.9 Đưa kỹ thuật đánh giá 31 2.10 Thiết lập ngân sách .34 2.11 Thiết lập thời gian biểu định nhân viên thực 35 III Chương trình hành động truyền thơng 36 3.1 Chương trình truyền thông .36 3.1.1 Book báo PR trang báo chí uy tín 36 3.1.2 Book PR Fanpage 37 3.1.3 Hoạt động Book KOLs cho chiến dịch .37 3.2 Chương trình hành động 38 3.2.1 Tặng 5000 sản phẩm sưu tập đồ uống Đông 2021 38 3.2.2 Sản xuất PR Clip 39 3.3 Chương trình kết hợp truyền thông hành động 39 Nhóm 1: The Coffee House NỘI DUNG I Xác định vấn đề hội doanh nghiệp The Coffee House I.1 Môi trường bên doanh nghiệp The Coffee House I.1.1 Giới thiệu The Coffee House Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ Trà Cà Phê Việt Nam – thương hiệu The Coffee House I.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển The Coffee House chuỗi quán cà phê Việt Nam, thành lập vào tháng 8/2014, có trụ sở Thành phố Hồ Chí Minh Tại thời điểm đó, cửa hàng cafe có khơng gian đẹp Starbuck, The Coffee Bean… thường có tầm giá cao, “ngồi cafe” khó trở thành thói quen người dân Việt, cịn tầm giá từ 30.000 – 40.000 cịn bỏ ngỏ Thấy “khoảng trống” vậy, The Coffee House đời, kết hợp “không gian trải nghiệm tối ưu” với “giá hợp lý”, The Coffee House trở thành nơi gặp gỡ bạn bè, không gian làm việc mở, với chất lượng dịch vụ trọng hàng đầu The Coffee House phiên kết hợp không gian tinh tế, phù hợp để làm việc đa dạng menu với mức giá khơng q cao Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng người du lịch, làm, thích trải nghiệm quán cà phê sang trọng với mức giá địa phương hóa Nhóm 1: The Coffee House Tháng 1/2018, sau sáp nhập phận Cà Phê Cầu Đất Farm, The Coffee House thức vận hành trang trại riêng, tạo hạt cà phê mang thương hiệu riêng Từ cửa hàng 86-88 Cao Thắng, quận 3, TP.HCM, tính đến tháng 11 năm 2019, The Coffee House có tổng cộng 151 cửa hàng khắp Việt Nam phục vụ 60.000 khách hàng ngày Riêng TP.HCM 87 cửa hàng Hà Nội có 29 cửa hàng I.1.1.2 Vị thế, hình ảnh doanh nghiệp The Coffee House thâm nhập thị trường F&B Việt Nam muộn, tưởng chừng thương hiệu bị nuốt chửng chuỗi thương hiệu cà phê tiếng khác Thế nhưng, nhờ có chiến lược Customer Insight đắn am hiểu thị trường nội địa Việt Nam, The Coffee House có bước đắn tập trung vào khách hàng, giúp thương hiệu nhanh chóng trở thành chuỗi thương hiệu cafe có tốc độ phát triển nhanh thị trường nay: Nhận thay đổi cách thưởng thức cafe người Việt: uống cafe để thưởng thức cafe, mà để gặp gỡ trò chuyện với bạn bè, tận hưởng trải nghiệm khơng gian, từ đó, The Coffee House chọn “chất lượng dịch vụ” làm điểm khác biệt Ưu điểm so với doanh nghiệp đối thủ: Hầu hết chuỗi lấy điểm mạnh từ hương vị đồ uống The Coffee House lại nhấn mạnh “đây nơi để uống thứ chất lỏng màu đen” mà nơi người đến khơng gian chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, phần lớn quán cà phê không mong muốn khách hàng ngồi lâu, để tối ưu hóa khơng gian lợi nhuận The Coffee House làm điều ngược lại, chấp nhận rủi ro mong muốn mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng Khơng gian thống, chỗ ngồi rộng dịch vụ chu đáo, wifi mạnh ưu điểm The Coffee House Ngồi ra, khách hàng ln dễ dàng tìm thấy ổ điện để cắm sạc nơi The Coffee House Hiện nay, The Coffee House mô tả thương hiệu cà phê đặc trưng Việt Nam Document continues below Discover more from: Business to Business (b2b) Marketing 60 documents Go to course Economia comertului 129 Business to Business (b2b) Marketing 100% (1) Timeline làm bánh - tổ chức kiện Business to Business (b2b) Marketing 100% (1) Tổng hợp đề thi Marketing khách hàng tổ chức kỳ năm 2017 Business to Business (b2b) Marketing None Cơng ty Anpha Hà Nội - Bài tập nhóm B2B Business to Business (b2b) Marketing None LPI - it is my homework Business to Business (b2b) Marketing None Integration of Asean Economic Community - Perspectives 15 from Singapore logistics and logisticNhóm development of… 1: The Coffee House Business tonhìn Business (b2b) Marketing I.1.2 Tầm sứ mệnh I.1.2.1 Tầm nhìn "Đi cà phê" từ lâu khơng đơn uống tách cà phê mà dịp gặp mặt trò chuyện bạn bè The Coffee House hướng tới việc trân trọng đề cao giá trị kết nối người trải nghiệm khách hàng The Coffee House truyền cảm hứng từ tách cà phê thức uống tạo tin tưởng mạnh mẽ thức uống với chất lượng tốt phục vụ không gian thân thiện nhân viên tận tâm The Coffee House mang lại niềm vui bạn chia sẻ bạn bè gia đình Cà phê mang người đến gần I.1.2.2 Sứ mệnh Sứ mệnh sản phẩm: The Coffee House sản xuất phân phối sản phẩm cà phê dịch vụ kèm theo chất lượng kèm dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Sự tồn doanh nghiệp nhờ vào việc tạo sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, tạo quan tâm ủng hộ người tiêu dùng The Coffee House sản xuất kinh doanh sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, bảo vệ cải thiện sức khỏe người tiêu dùng Sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến từ hạt cà phê tự trồng để tạo ly cà phê khác biệt Sứ mệnh kinh tế: Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác tương trợ phát triển Với nhân viên: Tạo môi trường làm việc động, phát huy tối đa sáng tạo Với nhà nước: The Coffee House mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã hội đất nước Sứ mệnh xã hội: Đóng góp tích cực vào hoạt động hướng xã hội, cộng đồng None Nhóm 1: The Coffee House 1.1.3 Phân tích 4P marketing The Coffee House: Product: menu đa dạng, sản phẩm chủ yếu trà cà phê, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Price: The Coffee House tìm “khoảng trống thị trường” làm phân khúc riêng cho sản phẩm Tại thời gian đầu hoạt động thương hiệu này, cửa hàng cà phê có khơng gian đẹp Starbucks, The Coffee Bean… thường có tầm giá cao, từ 70.000 – 80.000 đồng Riêng tầm giá 30.000 – 40.000 đồng bỏ trống The Coffee House kết hợp tốt yếu tố trải nghiệm giá hợp lý, trở thành nơi gặp gỡ bạn bè, không gian làm việc mở, với chất lượng dịch vụ trọng hàng đầu Place: Với slogan “Ai có The Coffee House gần nhà”, đẩy mạnh mở rộng địa điểm, tăng chi nhánh khắp nơi nước Các cửa hàng The Coffee House nằm vị trí dễ tìm, dễ gửi xe, mặt tiền trung tâm quận, nơi sở hữu view nhìn đường phố bắt mắt Promotion: Content Nhà Cà Phê lấy câu chuyện khách hàng trung tâm, thay đặt ý vào sản phẩm, tất xoay quanh: trà đào cam sả, cà phê sữa,… mà bên cạnh cịn tâm tư lần đầu ghi lại “Nhà” không nơi đến đi, “Nhà” nơi bạn lắng nghe, chia sẻ “Nhà” nơi bắt giữ cung bậc cảm xúc bạn người thân Chính thế, hình ảnh đăng chuyên mục chia sẻ, tâm sự, “Humans of The Coffee House” thương hiệu đầu tư quan tâm Mọi hoạt động chiến lược truyền thông Marketing The Coffee House bám sát với định vị “Nhà” insight từ đối tượng mục tiêu Content The Coffee House lấy câu chuyện khách hàng trung tâm, thay đặt ý vào sản phẩm, tất xoay quanh: trà đào cam sả, cà phê sữa,… mà bên cạnh cịn tâm tư lần đầu ghi lại “Nhà” không nơi đến đi, “Nhà” nơi bạn lắng nghe, chia sẻ “Nhà” nơi bắt giữ cung bậc cảm xúc bạn người thân Chính thế, hình ảnh đăng chuyên mục chia sẻ, tâm sự, “Humans of The Coffee House” thương hiệu đầu Nhóm 1: The Coffee House tư quan tâm Mọi hoạt động chiến lược truyền thông Marketing The Coffee House bám sát với định vị “Nhà” insight từ đối tượng mục tiêu 1.1.4 Phân tích 3P marketing The Coffee House People: Mọi nhân viên đối xử người nhà, hưởng mức lương phúc lợi hấp dẫn Đồng thời, việc thưởng, phạt rõ ràng công khai dựa công sức bỏ Nhờ vào sách The Coffee House xây dựng văn hóa làm chủ lịng trung thành nhân viên Từ đó, trì tận tụy, nhiệt huyết, chân thành dịch vụ đảm bảo chất lượng đồng tồn hệ thống suốt q trình vận hành Process: Sự tinh tế đội ngũ The Coffee House cách phô trương mà chăm sóc tận tình nhân viên đây, từ phục vụ, thu ngân bảo vệ Ly nước lọc đổ đầy, xe dắt tận nơi Không đợi đến nhắc mà nhân viên tỉ mỉ quan sát hoạt động mong muốn khách hàng để hỗ trợ lúc Physical Evidence: không gian Nhà Cà Phê thiết kế để tạo cảm giác “nhà” có thể: đèn tông vàng tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng kết hợp việc dùng nhiều kính, cửa sổ, tạo khơng gian thống mở, bàn ghế xếp theo khu vực, vừa có bàn dài theo phong cách “Co-working space”- không gian làm việc mở, vừa có bàn trịn dành cho bạn bè gặp gỡ… Đặc biệt, “tiểu tiết” thiết kế ổ cắm cửa hàng cho thuận tiện, bật nhạc cho êm ái, nhân viên thân thiện… The Coffee House chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng 1.1.5 Thực trạng PR The Coffee House 1.1.5.1 Thơng cáo báo chí Theo tờ DealstreetAsia, eWTP Technology & Innovation Fund – quỹ đầu tư hậu thuẫn Tập đoàn Alibaba Trung Quốc vừa rót thêm 10 triệu USD vào Ficus Aisa Investment – công ty đầu tư sáng lập ông Đinh Anh Huân (hiện Chủ tịch) Nhóm 1: The Coffee House Hiện nay, tình hình dịch bệnh dần ổn định sau qua đỉnh dịch vào tháng 8, song song với đó, hoạt động kinh doanh có ngành hàng F&B quay lại hoạt động đón khách đến quán hầu khắp tỉnh thành lớn Việt Nam Thống kê cho biết, lượng khách sử dụng dịch vụ cà phê The Coffee House giảm so với trước dịch, điều đến từ việc thói quen sử dụng cà phê quán, thay đổi thói quen tiêu dùng (chi tiêu tiết kiệm hơn) ảnh hưởng dịch bệnh, kết nối khách hàng với thương hiệu giảm mạnh Đòi hỏi The Coffee House cần xây dựng chiến dịch PR để củng cố hình ảnh thương hiệu, giữ vững định vị thương hiệu mắt khách hàng “không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện chất lượng sản phẩm tốt mức giá phù hợp với số đông” 2.3 Những hỗ trợ cản trở để đạt mục đích 2.3.1 Những hỗ trợ để đạt mục đích 2.3.1.1 Chính sách doanh nghiệp Hỗ trợ cộng đồng thực chiến dịch xã hội mảng hoạt động mà The Coffee House có kinh nghiệm thực giai đoạn dài có tiềm lực mạnh 2.3.1.2 Chất lượng sản phẩm Các sản phẩm The Coffee House góp phần hướng tới chăm sóc sức khỏe, đảm bảo dinh dưỡng cho trẻ em, người yếu thế, đặc biệt hoàn cảnh đại dịch 2.3.1.3 Nguồn nhân lực Nhân viên The Coffee House mang màu sắc đặc trưng, khác biệt, thể rõ nét tận tâm chân thành hành động, cử với khách hàng Mọi nhân viên The Coffee House cống hiến cho doanh nghiệp với chung định hướng - đồng hành với khách hàng đóng góp thật nhiều điều tốt đẹp cho cộng đồng lớn, lan toả mạnh mẽ ngày Mọi định, lời nói, hành động nhân viên The Coffee House lấy chân thành, thật tâm làm cốt lõi Doanh nghiệp The Coffee 26 Nhóm 1: The Coffee House House tin hành trình từ chân thành hành trình thật bền vững đủ để lan tỏa mạnh mẽ điều tốt đẹp cho cộng đồng Với niềm tin này, nhân viên The Coffee House cần thể lan tỏa tới khách hàng tinh thần thân thiện, chân thành đầy gần gũi 2.3.1.4 Ngân sách Tài doanh nghiệp hỗ trợ tốt cho việc thực chiến dịch PR lần doanh nghiệp 2.3.1.5 Công cụ Các công cụ truyền thông để thực chiến dịch PR số hỗ trợ cho chiến dịch lần doanh nghiệp thực Một số công cụ truyền thông hỗ trợ chiến dịch PR kể tới như: - Bài viết PR báo chí - PR Clip - Sự kiện - Ấn phẩm PR 2.3.1.6 Công nghệ Hệ thống phát triển mobile app trở thành chuỗi F&B tiên phong Việt Nam, chức “Buy Online Pick-up in store” cho phép đặt tước Thơng qua mobile app chăm sóc khách hàng hiệu quả, quản lý dần xây dựng lòng trung thành khách hàng sau giao dịch tích điểm ứng dụng cơng nghệ cho việc hỗ trợ chiến dịch PR 2.3.2 Những cản trở để đạt mục đích - Một số cửa hàng bị khách hàng phản ánh thái độ trông giữ xe bảo vệ: làm đổ, xước xe khách hàng, ngồi lên xe khách hàng - Số lượng lao động, nhân lớn, khiến doanh nghiệp địa phương vùng dịch vừa phải đảm bảo tảng công nghệ để hỗ trợ hiệu cho làm việc quản trị từ xa, đồng thời phải thực thi biện pháp phòng chống dịch bệnh, đảm bảo sức khỏe an toàn cho nhân viên khách hàng nhằm ổn định tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 27 Nhóm 1: The Coffee House 2.4 Nghiên cứu lựa chọn công chúng mục tiêu 2.4.1 Khách hàng Với chiến dịch lần này, khách hàng mà The Coffee House muốn hướng đến tập trung nhóm khách hàng thương hiệu Độ tuổi: 18-24 tuổi Chủ yếu sinh viên trường đại học Nhu cầu ước muốn: Ngày bạn trẻ ngày quan tâm đến cộng đồng Lí thơng qua hoạt động đó, họ làm giàu thêm trải nghiệm cho thân, mở rộng mối quan hệ quan trọng hết giúp ích cho cộng đồng Lối sống: Với đối tượng sinh viên, áp lực học hành họ cần không gian thoải mái để tập trung học làm việc đổi không gian làm tăng khả sáng tạo, hay đơn giản cần không gian thoải mái làm tăng độ tập trung Cách thức điểm thu hút: Nắm bắt tâm lý đóng góp cho xã hội thiếu phương thức kết nối, tài có hạn, The Coffee House đứng cầu nối họ với người cần hỗ Khi tham gia chương trình, với sản phẩm chiến dịch bán tình thương trao với đối tượng chương trình hướng đến Khách hàng vừa đóng góp với cộng đồng mà vừa đáp ứng nhu cầu thân trải nghiệm dịch vụ cửa hàng 2.4.2 Giới truyền thông Với chiến dịch đầy ý nghĩa hướng tới cộng đồng lần này, chủ đề vô thu hút với giới truyền thơng Báo chí ln cần cập nhật tin tức nhất, đặc biệt có hành động doanh nghiệp có tiếng ngành hàng F&B tin tức khơng thể bỏ lỡ 28 Nhóm 1: The Coffee House 2.5 Phát triển chủ đề cho chương trình chiến dịch Big Idea: “Mua ấm, tặng tình thương” The Coffee House nằm số nhãn hàng mong muốn tìm lối riêng, tạo khác biệt nhờ trung thành với phong cách giá trị thương hiệu – chân thành, nhân rộng giá trị cộng đồng thực chất với lượng cửa hàng bao phủ rộng khắp nước lượng khách hàng trẻ ln sẵn lịng đón nhận thơng điệp mang ý nghĩa tốt đẹp Chiến dịch “Mua ấm, tặng tình thương” bắt nguồn từ ưu đãi mua tặng phổ biến dịp khuyến mãi, nhiên, thơng điệp “hơi ấm” “tình thương” ứng dụng thời điểm Giáng sinh cận kề, thơng qua hình ảnh giản dị, đời thường lao động xung quanh ta Bên cạnh nhịp sống hối đại, ln có người lao động thầm lặng ngày đêm đem đến giá trị cho cộng đồng kể đêm giáng sinh bác lao công, anh vận chuyển, bác bảo vệ, Họ định hy sinh thời gian qy quần bên gia đình khơng miếng cơm manh áo mà cịn có đêm giáng sinh an lành Mỗi cốc cà phê nằm sưu tập mùa đông The Coffee House bán quán tuần trước giáng sinh quy đổi thành cốc nước quyên tặng chiến dịch PR lần The Coffee House trở thành nơi trao gửi yêu thương lời cảm ơn đến người anh hùng thầm lặng đêm giáng sinh cách trao cốc nước đến tận tay người lao động đêm giáng sinh 2021 2.6 Phát triển mục tiêu cho kế hoạch chiến dịch - - Nâng cao hình ảnh thương hiệu mắt khách hàng, giúp khách hàng gia tăng tình cảm, kết nối, u thích với thương hiệu ủng hộ thương hiệu, thông qua hoạt động ý nghĩa cho cộng đồng The Coffee House Quảng bá sản phẩm mắt cho sưu tập Đơng 2021 The Coffee House 29 Nhóm 1: The Coffee House - Bài đăng mạng xã hội vào tuần lễ diễn chương trình thu hút 500.000 lượt tương tác Thu hút 10.000 người tham gia thảo luận Tăng doanh thu: trung bình 100-150 triệu đồng/ tuần chi nhánh 2.7 Phát triển chiến lược để thực mục tiêu Chiến dịch với Big Idea: “Mua ấm, tặng tình thương” Chiến lược để thực doanh nghiệp The Coffee House: Phát triển chiến dịch truyền thông để củng cố nâng cao hình ảnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, đồng thời quảng bá cho sản phẩm mắt sưu tập Đông 2021 2.8 Phát triển chiến thuật để thực chiến lược Với chiến lược trên, chiến dịch truyền thông The Coffee House sử dụng tảng truyền thông website, mạng xã hội, báo chí, giúp nâng cao hình ảnh gia tăng kết nối, tương tác khách hàng với doanh nghiệp, đồng thời quảng bá rộng rãi hiệu sản phẩm sưu tập Đơng 2021 The Coffee House 30 Nhóm 1: The Coffee House Giai đoạn 1: Teasing Mục tiêu Thu hút quan tâm công chúng với chiến dịch, bước đầu tạo đồng cảm hưởng ứng công chúng thông qua hoạt động Giới thiệu dần lan tỏa thông điệp chiến dịch Giai đoạn 2: Booming Giai đoạn 3: Amplifying Truyền tải làm bật Duy trì sức hút thơng điệp chiến hai giai đoạn trước dịch đến với công chúng Các hoạt động PR Online: Fanpage Hoạt động từ thiện triển khai Facebook Báo chí Báo chí: CSR: Tài trợ, từ thiện Báo kinh tế - văn hóa cho lao động phải - xã hội: VnExpress, làm việc vào ban đêm Dân Trí, Vietnamnet PR online: Fanpage Báo cho giới trẻ: Facebook, KOLs Giang Thanh Niên online, Ơi, Châu Bùi Tuổi Trẻ Online, Kênh 14 PR Online: Youtube, Fanpage Facebook PR Clip Báo chí 2.8.1 Hoạt động từ thiện Với doanh thu sản phẩm (trong sưu tập Đơng) bán sản phẩm trao tận tay đến với người lao động hàng đêm thời tiết khắc nghiệt ngày cuối năm 2.8.2 Sản xuất video PR Clip Quay lại khoảnh khắc ý nghĩa suốt trình diễn chiến dịch PR 31 Nhóm 1: The Coffee House 2.8.3 Truyền thông tảng mạng xã hội, website, báo chí - - - Tích cực truyền thông sản phẩm sưu tập Đông 2021 The Coffee House Kết hợp gửi thông cáo báo chí hoạt động từ thiện kèm hình ảnh người tham gia suốt trình diễn chương trình từ thiện tới bên truyền thơng quan tâm Tích cực truyền thơng thơng điệp: “Quan tâm chân thành” qua nội dung đăng tải trang mạng xã hội, báo chí, website, Book PR trang báo mạng uy tín: VnExpress, Dân Trí, Vietnamnet, Thanh Niên online, Tuổi Trẻ Online, Kênh 14, Book PR Fanpage Facebook Book KOL truyền thông chiến dịch PR: Giang Ơi, Châu Bùi 2.9 Đưa kỹ thuật đánh giá 2.9.1 Đánh giá hiệu chương trình PR theo mơ hình PPI “Chuẩn bị, thực thi, tác động” (Preparation, Implementation, Impact) Mơ hình PII 32 Nhóm 1: The Coffee House 2.9.1.1 Chuẩn bị (Preparation) - Thông tin chiến dịch đầy đủ - Sự thích hợp nội dung thơng điệp hoạt động - Chất lượng việc thể thông điệp hoạt động 2.9.1.2 Thực thi (Implementation) - Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông hoạt động thiết kế - Số lượng thông điệp nhớ hoạt động thực - Số lượng người nhận thông điệp hoạt động - Số lượng người quan tâm đến thông điệp hoạt động 2.9.1.3, Ảnh hưởng (Impact) - Số lượng người học tập nội dung thông điệp - Số người thay đổi ý kiến - Số lượng người thay đổi thái độ - Số lượng người thể ước muốn - Số người lặp lại thái độ - Thay đổi văn hóa xã hội 2.9.2 Đánh giá hiệu chiến dịch PR qua số KPI Những số KPI để đo lường hiệu Lưu lượng truy cập Website (Traffic Website) Tổng lượng đề cập (Brand mentions/Media mentions) Sắc thái đề cập Mô tả Phương pháp đo lường Sử dụng Google Analytics Phân tích lưu lượng truy để theo dõi, đánh giá lượng cập trang web để truy cập, hành vi, nhu cầu, kiểm tra độ tiếp cận mong muốn người chiến dịch tới khách dùng website với kết hàng mong muốn đạt Chỉ số cho biết số lần tên thương hiệu, thơng điệp suốt q trình diễn hoạt động PR đề cập Công cụ tracking trực tuyến tảng trực tuyến khung thời gian kênh triển khai định Bạn biết Youtube, Fanpage mức độ phổ biến Facebook, báo chí chiến dịch, tần suất nhắc tới, mức độ thảo luận phương tiện Theo dõi, xem xét 33 Nhóm 1: The Coffee House (Sentiment) Tổng lượng tiếp cận (Reach) Sự tương tác (Engagement) Tỷ lệ mức độ ảnh hưởng (Share of voice) Doanh thu sắc thái đề cập việc bạn đánh giá chất lượng nội dung chiến dịch PR thông qua yếu tố: + Emotion (Cảm xúc đề cập): Chỉ số đánh giá mức độ tích cực tiêu cực thảo luận công chúng + Lead Volume (Mức độ bật đề cập): Mức bật đề cập tính cách đo tần suất đề cập xuất báo Tổng lượng tiếp cận yếu tố quan trọng để xác định bạn có hội gây ảnh hưởng đến hành vi công chúng mục tiêu hay không Đánh giá tương tác cách đánh giá thái độ khách hàng giới thiệu chiến dịch (thờ ơ, nhiệt tình, ủng hộ hay ghét bỏ, ) Ngôn ngữ người sử dụng thảo luận chủ đề định Youtube, Fanpage Facebook báo chí phân tích chuyên sâu thuật toán A.I kết hợp Machine Learning Đo lường qua lượt reach, view báo, kênh Youtube, Fanpage Facebook Đo lường qua react, comment Fanpage Facebook, Youtube Trong thời gian diễn kiện, đo lường số lượng người hưởng ứng chiến dịch cửa hàng Sau kiện, đo lường số lượng email, điện thoại báo chí, khách hàng kiện SOV = Chỉ số thương hiệu / Tổng số thị trường x 100 (%) So sánh mức độ ảnh hưởng chiến dịch so với chiến dịch PR gần khoảng SOV đo thời gian diễn chiến lường số khác dịch đối thủ, như: Hashtag; Lượt đề cập chiến dịch loại (mention); Lượt reach; hình Lượt hiển thị (impression); Từ khóa (Organic/PPC) Số lượng khách hàng Doanh thu tháng trước 34 Nhóm 1: The Coffee House sau chiến dịch (Tăng hay giảm) sau chiến dịch 2.10 Thiết lập ngân sách Book PR trang báo mạng uy tín: VnExpress, Dân Trí, Vietnamnet, Thanh Niên online, Tuổi Trẻ Online, Kênh 14, Chương trình truyền thơng Chương trình hành động 500.000.000 Book PR Fanpage: Trung tâm Tin tức VTV24, Vietcetera, Kênh 14 50.000.000 Book KOL truyền thông chiến dịch PR: Giang Ơi, Châu Bùi 200.000.000 Sản xuất video PR Clip 100.000.000 Tặng 5000 sản phẩm sưu tập Đơng 2021 200.000.000 Chi phí hỗ trợ nhân viên di chuyển cho hoạt động từ thiện 80.000.000 TỔNG TIỀN 1.130.000.000 2.11 Thiết lập thời gian biểu định nhân viên thực Giai đoạn Thời gian Nội dung Chuẩn bị 1/11 - 30/11 Nghiên cứu điều chế sản phẩm cho sưu tập Đông 2021 Bộ phận phát triển sản phẩm 1/11- 10/11 Nghiên cứu phát triển kế hoạch pr cho dịp Noel 2021 Bộ phận marketing 10/11/2021 Thống kế hoạch triển khai kiện Bộ phận marketing 10/11-30/11 Hoàn thiện ấn phẩm truyền thơng cho kiện Phịng design Chuẩn bị hồ sơ liên hệ gửi tới đơn vị thông báo chí 35 Phụ trách Bộ phận Marketing (Đối ngoại) Nhóm 1: The Coffee House Liên hệ book PR fanpage Book KOL cho chiến dịch Giai đoạn 1/12 1: Teasing Đăng fanpage công bố mắt Admin fanpage chiến dịch cộng đồng mắt sưu tập 1/12-14/12 Liên hệ bên truyền thơng báo chí đưa tin Bộ phận Marketing (PR) 1/12-2/12 Trang trí tồn chuỗi cửa hàng Nhân viên cửa hàng 15/12 Giai đoạn 2: Booming 15/12-24/12 Đăng truyền thơng cho kiện KOL Giang Ơi Kiểm sốt pr fanpage liên hệ Liên hệ với bên truyền thơng báo chí cập nhật thêm tình hình chiến dịch Bộ phận marketing 1/12-24/12 Cung cấp thơng tin chương trình đến với khách hàng đến với quán Nhân viên cửa hàng 15/12-24/12 Thu thập lời chúc ý nghĩa người tham gia chương trình Nhân viên cửa hàng 20/12 Đăng truyền thông cho kiện Giai đoạn 1/12 -26/12 3: Amplifyi 26/12 ng KOL Châu Bùi Thu thập tài liệu dựng video cho hậu chương trình Thuê Agency Đăng video recap lại khoảnh khắc đáng nhớ chương trình Bộ phận marketing 25/12 -28/12 Thống kê tổng kết đạt chương trình Đánh giá rút kinh nghiệm sau chương trình 36 Bộ phận marketing Nhóm 1: The Coffee House III Chương trình hành động truyền thơng 3.1 Chương trình truyền thông 3.1.1 Book báo PR trang báo chí uy tín - - + + + + + Ngân sách: 500.000.000 Vị trí: Tin top box tin (hạ viên) trang chủ trang báo VnExpress, Dân Trí, Thanh Niên Online, Kênh 14, Tuổi Trẻ Online Nội dung báo: The Coffee House quan báo chí đăng tải, đưa tin chiến dịch “Mua ấm, tặng tình thương”, ủng hộ tiếp sức giúp đỡ người lao động phải làm việc vất vả đêm Hình ảnh cho báo PR: gồm hình ảnh suốt trình trao tặng, giúp đỡ cho người lao động phải làm việc ban đêm trang web The Coffee House trang mạng xã hội Facebook Ngồi ra, hình ảnh cho báo PR cịn gồm hoạt động chiến dịch PR diễn quán đăng tải trang web The Coffee House trang mạng xã hội Facebook, phương tiện truyền thơng, báo chí, KPI: VnExpress: 1M views Tuổi Trẻ: 500k views Sức khỏe & Đời sống: 200K views Báo Mới: 200K views Thanh Niên: 100K views 3.1.2 Book PR Fanpage - - Ngân sách: 50.000.000 Fanpage Facebook: Vietcetera, Kênh 14, Trung tâm Tin tức VTV24 Nội dung đăng PR: The Coffee House phát động chiến dịch “Mua ấm, tặng tình thương”, ủng hộ tiếp sức giúp đỡ người lao động phải làm việc vất vả đêm Hình ảnh đăng PR: gồm hình ảnh nhân viên The Coffee House thực từ thiện, giao tận tay sản phẩm cho người lao động phải làm việc đêm gần chi nhánh The Coffee House Ngồi ra, hình ảnh đăng cịn cần kèm theo hình ảnh khách hàng tham gia chiến dịch mua sản phẩm sưu tập Đơng 2021 The Coffee House 37 Nhóm 1: The Coffee House - KPI: Vietcetera Reach: 2K React: 500 Kênh 14 Reach: 30K Reaction: 5K Trung tâm Tin tức VTV24 Reach: 80K Reaction: 10K 3.1.3 Hoạt động Book KOLs cho chiến dịch - Ngân sách cho hoạt động Book Kols: 200.000.000 KOL: Giang Ơi, Châu Bùi KPI: Giang Ơi Châu Bùi Reach: 30K Reaction: 6K Số lần trông thấy quảng cáo người: lần Tỷ lệ nhấp chuột: 50% Tỷ lệ tương tác: 30% - Reach: 20K Reaction: 3-4K Tỷ lệ nhấp chuột: 35% Tỷ lệ tương tác: 25% Thời gian đăng PR + Giang ơi: Ngày đầu chiến dịch + Châu Bùi: Ngày thứ chiến dịch - Địa điểm đăng nội dung: sở The Coffee House (sẽ liên hệ trước để xác nhận) - Nội dung PR Check - in quán đăng trang FB cá nhân hình ảnh sản phẩm lời nhắn người nhận Content đăng với nội dung “The Coffee House vừa cho mắt sản phẩm mua sản phẩm dùng danh nghĩa tặng cho người lao động thầm lặng hy sinh đêm giáng sinh mình” Hình ảnh có tên chiến dịch, hastag #thecoffeehouse #muamothoiamtangmottinhthuong 38 Nhóm 1: The Coffee House 3.2 Chương trình hành động 3.2.1 Tặng 5000 sản phẩm sưu tập đồ uống Đông 2021 Các hoạt động tiền kiện: (trước đêm 24/12) 3.1.1.1 Về hoạt động quán: - Chuẩn bị sẵn thiệp viết tay kèm bút quầy order, khách hàng gọi đồ sưu tập đồ uống đông 2021 TCH nhân viên gửi kèm thiệp nhỏ để khách hàng để lại lời chúc cho người hùng thầm lặng đêm giáng sinh - Đặt standee thông tin kiện cửa vào 3.1.1.2 Về hoạt động trao quà: - Tập huấn nhân viên trao đồ uống cách nói chuyện với bác lao cơng, bảo vệ, trước tuần diễn kiện - Bố trí nhân giao đồ uống: Dự kiến 04 nhân sự/1 sở (bao gồm: lái xe, nhân giao đồ uống, nhân quay chụp ghi hình) - Trang bị cho nhân viên dụng cụ cần thiết camera, điện thoại, - Chuẩn bị đồ uống, hộp giữ nhiệt, lời chúc viết tay đính kèm cốc trước 1h đồng hồ trước giao - Lên danh sách khu vực tiềm nơi người lao động làm việc bán kính 5km quanh sở The Coffee House để tiến hành trao quà (lưu ý địa điểm công ty, bệnh viện, dọc tuyến đường lớn, ) 3.1.1.3 Hoạt động kiện - Nhân viên TCH tặng đồ uống khu vực phân cơng theo lộ trình tập dượt 3.2.2 Sản xuất PR Clip - - Lên ý tưởng kịch cho Video: (2 tuần trước chiến dịch) Triển khai quay: + Giai đoạn chuẩn bị: Ghi lại số khoảnh khắc ý nghĩa tuần trước đêm giáng sinh + Giai đoạn tiến hành: Quay vào đêm ngày 24/12/2021 Nội dung Video Clip nhằm ghi lại trình chuẩn bị cho kiện 130 chi nhánh The Coffee House toàn quốc highlight đêm diễn kiện (22h ngày 24/12/2021) ghi lại cảnh trao tận tay ly trà, ly cà phê đến người lao động thầm lặng đêm giáng sinh Và đăng tải sau kiện kết thúc tất owned media doanh nghiệp 39 Nhóm 1: The Coffee House 3.3 Chương trình kết hợp truyền thơng hành động - Triển khai kế hoạch hành động lên ý tưởng kết hợp với công tác truyền thông để phổ biến nội dung chiến dịch tới đối tượng: + Chiến dịch: Trang trí hệ thống nhà hàng Highlands Coffee theo chủ đề mùa Giáng sinh tổ chức thi ảnh với chủ đề “Khoảnh khắc đẹp Highlands Coffee” Giáng sinh + Đối tượng tham gia: Tất khách hàng Highlands Coffee + Thời gian dự kiến: áp dụng từ ngày 06/12/2021 đến hết 26/12/2021 + Cách thức tham dự: Khách hàng đến thưởng thức đồ uống Highlands Coffee check-in khu vực setup sẵn phù hợp với nội dung chủ đề chiến dịch Sau đó, khách hàng đăng tải hình ảnh check-in Highlands trang facebook Highlands Coffee kèm nội dung chia sẻ hương vị thức uống với hashtag #HiglandsCoffee[Tên chi nhánh] #KhoanhkhacdepcungHighlands Ví dụ: #HighlandsCoffeeTrangTien #KhoanhkhacdepcungHighlands - Cơ cấu giải thưởng + Giải khoảnh khắc u thích (1 giải có lượt tương tác cao nhất): 3.000.000 (Ba triệu đồng) kèm phiếu quà tặng discount 50% tổng giá trị hóa đơn tất chi nhánh Highland vòng tháng + Giải Ban tổ chức bình chọn (3 giải): Mỗi giải 5.000.000 (Năm triệu đồng) kèm phiếu quà tặng discount 50% tổng giá trị hóa đơn tất chi nhánh Highland vòng tháng + Tặng Voucher Mua tặng cho tất khách hàng tham gia chiến dịch vòng tháng, áp dụng cho tất chi nhánh Highlands toàn quốc - Mục tiêu chiến dịch: 5000 người tham gia vào chiến dịch PR Thực truyền thông tác động tới nhận thức khách hàng mục đích chiến dịch: Là hội để khách hàng Highlands thể phong cách, cá tính riêng thân thơng qua hương vị đồ uống Highlands Coffee để thuyết phục, tác động đến mong muốn tham gia dự án Tích cực giới thiệu, hướng dẫn cách thức tham gia chiến dịch, truyền bá thơng điệp lợi ích Khách hàng chiến dịch quầy thu ngân khách hàng sử dụng dịch vụ để biến khách hàng có ý định thành người tham gia 40